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As métricas da web

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Aula da matéria "Orientação a resultado: as métricas da web"

As métricas da web

  1. 1. Orientação a resultado: as métricas da web, links patrocinados, Search Engine Optimization Sergio Langer
  2. 2. Aula 1: As métricas da web
  3. 3. O que são métricas?
  4. 4. Metro Sistema Métrico - Sistema desenvolvido na França no século 18. Parâmetro: Definido como a uma determinada Barra de Platinum/Iridium fração da circunferência da Terra guardado na (1/40,000,000) Academia Francesa de Ciências. Atualmente o metro é definido como sendo o comprimento do trajeto percorrido pela luz no vácuo, durante um intervalo de tempo de 1/299.792.458 de segundo
  5. 5. Sistema métrico 39.37 polegadas 1 metro é também 1,094 jardas medimos algo tão corriqueiro 3,281 pés como a distância de 1 “metro” de Os ingleses definiram um maneiras diferentes por razões Pé como o tamanho do pé históricas (uso de padrões) De Henrique I, no século XI, Medidas baseadas em tamanhos de parte do corpo eram corriqueiras desde a antiquidade.
  6. 6. O que estamos medindo Temos que ter uma noção clara do que queremos medir, sob risco de interpretar mal, e escolher mal os nossos parâmetros.
  7. 7. O que são Métricas? Métricas são um sistema de parâmetros Métricas definem o que será medido Métricas geralmente são específicas para cada segmento As métricas são indicadores de performance
  8. 8. O que são Métricas? Um sistema de parâmetros mensuráveis, padronizados.
  9. 9. Distância é uma métrica Distância entre São Paulo e Recife: 2.672.000m De avião demora cerca de: 3 horas Na velocidade da Luz: 0,000009 segundos Loooooonge...
  10. 10. Mesma métrica avaliada por outra perspectiva.... Recife São Paulo Peeeeeeeeerto...
  11. 11. Ou seja... Medir é relativo: Ao parâmetro A percepção Ao objetivo
  12. 12. Televisão Audiência (ibope)
  13. 13. Rádio Audiência (ibope)
  14. 14. Jornal/Revista Circulação (avulsa / assinantes - IVC)
  15. 15. As métricas nas internet
  16. 16. Métricas nos ajudam a responder as dúvidas dos nossos clientes Onde e por quê os visitantes De onde vêm meus abandonam o processo de compras? visitantes? Meu site é fácil de O quê as pessoas navegar? fazem no meu site? Quais palavras-chave são geradoras de visitas de Quais as ações de marketing vendas? mais efetivas? Quais as peças publicitárias Qual é o melhor veículo para que trazem mais retorno? eu anunciar? Métricas de sucesso nos informará se o cliente atingiu ou não os seus resultados
  17. 17. Fontes comuns de métricas Web analytics Adserver Mercado (ibope, netratings, ipos marplan, etc) Sistemas (CRM, ERP, etc)
  18. 18. Glossário Impressões - número de visualizações de peças publicitárias em páginas online. Páginas ou PageViews - visualizações de uma página web. Ao contrário dos visitantes únicos, todas as vezes que a página é visita, é contada, mesmo que sejam visitas efetuadas pelo mesmo visitante. Usuários - Pessoas que entram ao website através dos seus browsers. Estes visitantes podem chegar por vários “caminhos”, desde pesquisas nos motores de busca a seguir links, digitar a URL do site, entre outras. Usuários Únicos - Número de visitantes que acede a um website num determinado período de tempo, a partir de um endereço IP única. Por exemplo: se visitar o mesmo website 3 vezes num período de 24 horas (como exemplo), é considerado só um visitante. Clickthrough Rate -CTR O Número de cliques dividido pelo total de impressões da peça. CPM Cost-per-1000-impressions, em português custo por mil impressões. É o preço baseado no número de impressões num determinado período de tempo.
  19. 19. Glossário CPC / CPA Custo por Click ou Custo por Aquisição - valor cobrado por cliques unitários ou valor pago por aquisição do usuário na página de ‘vendas Cookie Um arquivo no browser do usuário que permite identificá-lo de uma forma única. O uso de cookies no site torna possível identificar usuários que retornam ao site e acompanhar a sua actividade. (Behavioral Targeting) Landing-page Uma página web ativa onde os utilizadores da interntet serão direcionados quando clicarem num link. A landing-page não tem de ser necessariamente a home page. ROI Return on Investment, em português retorno do investimento. É o benefício ganho sobre o custo da campanha. Ao nível de Adwords, a taxa de CPR e a taxa de conversão juntamente com os custos publicitários, podem ajudar a calcular o ROI de uma campanha.
  20. 20. Métricas básicas que podemos analisar nos sites e na mídia online Retorno (ROI) site Conversões Visitas Interações (Cliques) Mídia online Pessoas impactadas Impactos (Impressões)
  21. 21. Exemplos de métricas - portal Atrair e fidelizar usuários que Objetivo naveguem em profundidade Pageviews Impressões Usuários Usuários únicos Métricas Inventário Registros Assinaturas Cancelamentos
  22. 22. Exemplos de métricas – e-mail marketing Objetivo Venda de produtos ou serviços Taxa de abertura Taxa de cliques Métricas Opt-out Bounces
  23. 23. Exemplos de métricas – e-commerce Objetivo Vender produtos ou serviços Receita total Taxa de conversão Receita por visita Compras Métricas Cadastro Lucro por visita Ticket médio Fidelização
  24. 24. Exemplos de métricas – site institucional Capturar informações sobre o Objetivo visitante para uso futuro Leads Custo por lead Registros Métricas Assinaturas a Newsletters Pedidos de cotação Pedidos de demonstração Download de publicidade/info
  25. 25. Exemplos de métricas – campanha links patrocinados Objetivo Vender produtos ou serviços Impressões Cliques Métricas CTR Plays Interações
  26. 26. Exemplos de métricas – social media Saber o que o público está falando Objetivo sobre a empresa, produtos, serviços. Usuários Posts Grupos/Comunidades Métricas Comentários Ratings ReferÊncias Perfis
  27. 27. O que fazer com as métricas?
  28. 28. Primeiros passos Crie um plano de métricas Estabeleça objetivos claros Ex. aumentar as vendas em 20% Ex. conseguir 2.000 usuários cadastrados por dia Estabeleça valores de referência – base Utilize relatórios relevantes e precisos do seu fornecedor Acompanhe os resultados
  29. 29. Primeiros passos Compare os resultados com dados históricos (de campanhas, de vendas, de resultados!) Avalie se há “falhas” de informação Considere ajustes nos relatórios Compartilhe os resultados Envolva desde o planejamento até o cliente Utilize o que “aprendeu” sempre que possível
  30. 30. Após definir as métricas e monitorar as entregas, as análises geram recomendações para o site e otimizações nas campanhas Recomendações estratégicas Ciclo de Monitoração Otimização sistemática Implementação
  31. 31. Otimizações e Histórico acumulado auxiliam no cumprimento de metas e na fidelização do cliente Otimizações na Cumprir metas campanha do cliente e no site Histórico para Fidelização planejamento de do cliente mídia
  32. 32. Análises Métricas nos dirão o que está funcionando e o que não está indo bem tanto no site... Análises do site Recomendações para otimizar o ambiente receptivo Alta taxa de quebra de navegação no carrinho de Sugestão diminuir as etapas de compra e inserir campos compra, indica que o processo é longo e pouco intuitivo de ajuda ao longo do processo de compra Grande volume de buscas por um determinado produto Sinaliza oportunidade de destaque para o mesmo. na home do site Impressões de 2ª via de conta são mais acessadas após Oportunidade de cadastramento em débito automático o dia 20 de cada mês
  33. 33. Análises ...quanto em campanhas. Análises da Campanha Recomendações para otimizar o ambiente receptivo Peças criativas com informações de promoção e “call to Alterar a veiculação das peças com “call to action” para action” veiculadas nas homes dos portais obtiveram seções mais específicas e peças institucionais nas menor taxa de conversão do que peças institucionais homes dos portais em seções específicas dos portais Palavras-chave relacionadas ao core business da Segmentar o investimento para fornecer maior empresa possuem maior taxa de conversão e palavras visibilidade das palavras do core business mais genéricas estão gerando tráfego e visibilidade, Diminuir a aposta de CPCmax das palavras genéricas porém não estão convertendo. Analisando-as podemos gerar recomendações
  34. 34. Histórico Acompanhamento e monitoramento das métricas de mídia online geram histórico para cada cliente das melhores ações em veiculação e peças Qual foi a mídia mais eficaz (Links Patrocinados, Mídia Gráfica, Email MKT?) Qual site obteve a melhor negociação para atingir as metas estabelecidas (iG, UOL, MSN?) Qual seção dos sites ofereceu maior retorno para o cliente (economia, esporte, política) Qual peça cada conceito criativo deu melhor resultado (full banner, DHTML, sky?) Qual conceito criativo funcionou melhor (peça A, peça B?)
  35. 35. Histórico Com o histórico dos resultado em mãos, será possível: Planejar campanhas futuras mais adequadas aos objetivos e metas de cada cliente. Melhorar as negociação com os veículos, pois fornece insumos quantitativos na abordagem Ganhar experiência para planejamento de campanhas para novos clientes, onde ele pode utilizar o histórico por segmento.
  36. 36. Estratégia básica de otimização Conversão Custo de aquisição Leads Taxa de conversão Visitas Definição do CPM e CPC ótimos Verba
  37. 37. Mídia Gráfica – estratégia de otimização Histórico de resultados – Experiência adquirida Otimização dos resultados Veiculação Criação Freqüência Ao longo da campanha Substituição de peças em Em peças com alto valor podemos alterar as seções sites e seções que não em veiculação como Rich e sites que não estão estão gerando o resultado Media cada impressão e gerando performance (as esperado. click é valiosa, sendo assim negociações não terminam Normalmente criamos podemos programar peças no plano de mídia). algumas variações de para mostrar apenas 3 peças para aprovação do vezes para o usuário (com cliente, esse banco de base em histórico percebe- peças pode trabalhar se que acima dessa rodiziando nos veículos freqüência os resultados caem muito).
  38. 38. Links Patrocinados – estratégia de otimização Analisando as palavras da campanha identificamos quatro grupos de comportamento Conversão* 100.000 1 2 Palavras 10.000 1.000 100 3 4 10 1 R$ 0 R$ 0 R$ 1 R$ 10 R$ 100 R$ 1.000 R$ 10.000 R$ 100.000 Investimento* Para cada grupo de palavras tomamos ações específicas para alavancar os resultados para o Cliente * As escalas dos eixos estão em logaritmos
  39. 39. Conversões
  40. 40. Conversões • Funil de conversão: Mostra o total de visitas em cada uma das etapas de conversão • Conversões por palavras-chave e links patrocinados: Mostra as palavras-chave e links patrocinados mais eficientes para gerar conversões
  41. 41. Processo de conversão simplificado Aquisição Perda Persuasão Perda Conversão Perda Retenção
  42. 42. Processo de conversão simplificado Aquisição Off site Off line - Banner - Revistas - E-Zine - Mala direta - RSS - TV - Buscadores - Jornais - Afiliados - Outdoor
  43. 43. Processo de conversão simplificado Persuasão On Site - Arquitetura do site - Páginas de descrição - Promoções - Vantagens - Whitepapers
  44. 44. Processo de conversão simplificado Conversão On Site - Cadastro - Compra - Visitação em área específica - Assinatura de e-mail mkt
  45. 45. Processo de conversão simplificado Retenção On Site - Returning Visitors - Conforto - Confiança - Recompra - Satisfação
  46. 46. ROI Ao iniciar um planejamento na mídia digital, temos que voltar ao final para então recomeçar - devemos analisar o histórico de uma campanha ou ação, cruzando-o com pesquisas, para traçarmos o objetivo e a métrica que queremos aferir. Ou seja: qual será nosso ROI (return of investment).
  47. 47. ROI Uma faculdade precisa divulgar os novos cursos para seu público. A forma de conversão é a quantidade de inscrições através do site. O cálculo será baseado em uma campanha com compra por CPM (custo por mil). Formato: banner Total de impressões: 2.000.000 CPM: R$ 10,00 Valor total: R$ 20.000,00
  48. 48. ROI A CTR foi 0,26%. Nº impressões x CTR mês = 2.000.000 x 0,26% = 5.200 cliques Valor investido / cliques = R$ 20.000,00 / 5.200 = R$ 3,84 custo por clique (CPC). Se o site tiver 1.000 inscrições no período da campanha, cada inscrição terá um custo de R$ 20,00 (R$ 20.000,00 / 1.000).
  49. 49. Behavioral Targeting
  50. 50. Behavioral Targeting O comportamento do consumidor, durante a navegação, revela muito de seus hábitos. O estudo do behavioral target é um dos métodos mais eficazes para identificar as melhores oportunidades de investimentos em mídias digitais. Vai muito além da idade, renda, sexo e outros dados demográficos e de perfil do usuário.
  51. 51. Behavioral Targeting É a habilidade de entregar mensagens contextualizadas aos usuários durante sua navegação na web.
  52. 52. Behavioral Targeting Utiliza e re-utiliza métricas um usuário único Mede e tabula todas as interações de determinado usuário único com uma campanha!
  53. 53. Behavioral Targeting Cookie / validade Relacionamentos anteriores
  54. 54. Exercício
  55. 55. Problema 1 Cliente E-commerce de hotéis, disponibiliza reserva de hotéis em 28 países do mundo. Conta hoje com uma base de 156.000 Hotéis e Resorts: Quais métricas de sucesso você considera importante para esse site? Quais métricas de sucesso você acompanharia nas campanhas? Qual a periodicidade do acompanhamento da campanha?
  56. 56. Problema 2 Um cliente de jogos para computador esta fazendo uma campanha para alavancar o número de downloads dos jogos em seu site. Quais recomendações podemos gerar a partir dos resultados da campanha?

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