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Consumi, Av

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Seminario CONSUMI ECONOMIA SOCIETA' SEC UNIV NA Aversa (CE) Cat Economia Prof. A. Marino 14.10.2009

Consumi, Av

  1. 1. consumi economia società P. Stanziale 2008/2009 materiali seminario 14.10.09 Aversa (CE) Sec. Univ. Na C. Econ. Prof. A. Marino
  2. 2. consumi economia società <ul><li>1- alcune narrazioni tra mito e terrorismo filosofico-merceologico </li></ul><ul><li>2- slalom teorico – consumi e società </li></ul><ul><li>3- dai bisogni all’economia passando per il desiderio e l’immaginario </li></ul><ul><li>4- dalle metafisiche compite all’insostenibile leggerezza del consumo </li></ul><ul><li>5- luoghi – non luoghi </li></ul><ul><li>6- brand mix </li></ul><ul><li>7- dissidenze </li></ul>P. Stanziale 08/09
  3. 3. <ul><li>“ Lo scopo del gioco del consumo non è tanto la voglia di acquisire e possedere, né di </li></ul><ul><li>accumulare ricchezze in senso materiale, </li></ul><ul><li>tangibile,quanto l’eccitazione per sensazioni </li></ul><ul><li>nuove, mai sperimentate prima. I consumatori </li></ul><ul><li>sono soprattutto raccoglitori di sensazioni ; </li></ul><ul><li>sono collezionisti di cose solo in un senso </li></ul><ul><li>secondario e derivato” </li></ul><ul><li>Z. Bauman </li></ul>
  4. 4. P. Stanziale 08/09 consumi economia società <ul><li>alcune narrazioni </li></ul><ul><li>tra mito </li></ul><ul><li>e </li></ul><ul><li>terrorismo </li></ul><ul><li>filosofico-merceologico </li></ul>1
  5. 5. <ul><li>Cogito ergo sum </li></ul>(dove non ) sono penso consumo ergo sum
  6. 6. <ul><li>DESIGN DASEIN </li></ul><ul><li>1…….10 1……..10 </li></ul>M O D a J. Baudrillard Rapporto di inversione tra Design (nell’accezione di fashion) e Dasein (Heidegger) esser-ci
  7. 7. Grado 0 XEROX (J. Baudrillard) <ul><li>Res FICTION </li></ul><ul><li>Cotone JEANS </li></ul><ul><li>Cibo MCDONALD </li></ul><ul><li>Bibita COCA COLA </li></ul><ul><li>Grado 0 (concetto tratto dalla semiotica) come non-sostanza , semplici entità nella loro formulazione originaria </li></ul>
  8. 9. Umile surrogato della logora &quot;Grande Guerra al Terrore&quot; bushista, il pantalone nato dalla tela francese de Nimes , da cui la parola denim, e tinto con l'indigo - il blue di Genoa, da cui jean, per i marinai - è la nuova Al-Qaeda con la lampo e le borchie, l'uniforme transgenerazionale che sgretola l'America e segnala il suo collasso verso &quot;la sciatteria terminale&quot;, è tuonato dal Washington Post George Will, uno dei più amabili, ma severi brontoloni della destra. Il &quot;Demon Denim&quot;, come lo chiama lui, non è soltanto sciatto e ideologico, ma &quot;ipocrita&quot;, come le ricche signore che vanno a far spesa nei supermercati biologici al volante dei loro Suv tracanna benzina. Repubblica 07.05.09
  9. 10. <ul><li>Questi calzoni sono stati portati in America da una famiglia di ebrei tedeschi, i Lèvi-Strauss, all'inizio dell'Ottocento e poi divenuti l'indumento standard di contadini, cercatori d'oro e vaccari - lo dicono le cifre delle vendite annuali, vicine ai 15 miliardi di dollari (50 dollari a testa per ogni abitante) e i guardaroba: negli armadi delle donne americane ce ne sono in media 14 paia, ormai accettabili anche nel ristorante più spocchioso. </li></ul>
  10. 11. <ul><li>Ormai un vizio nazionale, secondo il Wall Street Journal , i jeans andrebbero trattati come le sigarette e tassati a sangue dalla presidenza Obama. Questo residuato della ribellione giovanilista, questa bandiera dei Marlon Brando , dei James Dean , dei rivoluzionari senza una causa che persino Elvis Presley non voleva indossare perché, da uomo del sud, lo vedeva come un simbolo di miseria, oggi veste miliardari come Bill Gates e Steve Jobs e tutti i baroni delle stock options a Silicon Valley , apice definitivo dell'ipocrisia e della immaturità di questi eterni Peter Pan. </li></ul><ul><li>Repubblica 07.05.09 </li></ul>
  11. 12. JEANS Grado zero Non abito Universale Unanimità immaginaria Non appartenenza Non ideologico Non competizione J. Baudrillard
  12. 13. CORPO ABITO INDIFFERENZA ABITO SESSO JEANS LIBERAZIONE Modellamento erotico Livellamento sessuale
  13. 14. <ul><li>JEANS </li></ul><ul><li>Modo d’essere </li></ul><ul><li>Quotidianità </li></ul><ul><li>Musica </li></ul><ul><li>Figurazione epocale </li></ul><ul><li>Appropriazioni fashion </li></ul><ul><li>Cultura antropologica </li></ul>
  14. 15. <ul><li>BLU Colore utopico particolare >> apparenza propria </li></ul><ul><li>Universalità/ Mitologia </li></ul><ul><li>forma/tessitura/materia//colore/tocco/trama//resistenza/durata </li></ul><ul><li>MODO DI </li></ul><ul><li>muoversi/danzare/viaggiare/stilema culturale/libertà dalla moda </li></ul><ul><li>LIBERAZIONE </li></ul><ul><li>dall’apparenza/dalla tirannia dell’identità/ dal giudizio morale/dal gusto estetico </li></ul><ul><li>IDEA </li></ul><ul><li>libertà/disinvoltura/polimorfismo/consensuale/utopia realizzata </li></ul>
  15. 16. Disney SOGLIA SEGMENTO IMMAGINARIO IMMAGINARIO REAL –IZZATO . TEMATIZZA .GENERE CONSUMO .MERCHANDISING .PERFORMANCE SPETTACOLARE > Disneyzzazione A. Bryman
  16. 17. VERSO UN REALITY SHOW TOTALE >>>>TRUMAN SHOW (P. Weir) SPETTACOLARE INTEGRATO (Debord) SOGGETTO FIGURANTE PASSATO E FUTURO PRESENTE COLLAGE DI EPOCHE
  17. 19. BEVANDA>>MERCE FETICCIO NON VALORE D’USO VALORE DI CONSUMO PLUSVALORE PLUSGODERE S. Ź i ź ek
  18. 20. <ul><li>Ho bevuto una Coca-Cola Zero e, gusto a parte,   mi ha incuriosito il marchio, Lo </li></ul><ul><li>spot ZERO che la caratterizza. Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi, - carboidrati 0,0.. ecc - di cui zuccheri 0,0...ecc, - grassi 0,0.. ecc, - aromi e STOP, nient’altro. - apporto calorico bassissimo, poco più dell'acqua minerale (è un paradosso ma manco tanto). La Coca Cola versione Light è chiamata così &quot;a causa&quot; dell' aspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero, non cancerogeno). Il sapore di questa &quot;nuova coca&quot; ZERO è dolce,  il gusto è presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente... la domanda sorge spontanea, che c'è dentro?   Di sicuro la verità , non in etichetta. Spiegatemi se ne sapete. Tutto tace! Anzi... vi dirò di più...pare non interessare a nessuno... (dokuweb) </li></ul>PURA SEMBIANZA Beviamo niente come fosse qualcosa S. Ź i ź ek
  19. 22. <ul><li>“ Ero in coda alla Conad. Come sempre (se li mettono là un motivo ci sarà…) l’occhio mi é caduto sugli ovetti kinder. Quelli sciolti, non i gloriosi “una sopresa su cinque sarà uno di noi”… ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose: </li></ul><ul><li>1 ) Daniela, la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder </li></ul><ul><li>2 ) la felicità furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare l’ambito terzetto </li></ul><ul><li>3 ) L’immane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti c’era uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo, Ranoplà etc.. etc…) </li></ul><ul><li>4 ) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3 </li></ul><ul><li>5 ) L’incazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene </li></ul><ul><li>6 ) L’inquilina di Sissa, la giapponese Fujuko, che non sapeva dell’esistenza degli ovetti kinder; Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni perché era tanto carino…!!! “ </li></ul><ul><li>(Sle/dkw) </li></ul>
  20. 23. Desiderio Oggetto Aspettativa Azione Contenitore cioccolata Contenuto/ tesoro nascosto S. Ź i ź ek
  21. 24. TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI L À DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J. Lacan) VUOTO>>>>DESIDERIO NESSUN OGGETTO E’ REALMENTE QUESTO (ASPETTATIVA) COSA COMPRO ?
  22. 25. 2
  23. 26. P. Stanziale 08/09 consumi economia società <ul><li>slalom teorico </li></ul><ul><li>consumi e società </li></ul>
  24. 27. <ul><li>CONSUMI </li></ul><ul><li>1- Nascita mercati di massa 1910 – 1950 </li></ul><ul><li>Locale -  Nazionale </li></ul><ul><li>MARCA </li></ul><ul><li>PACKAGING </li></ul><ul><li>PUBBLICITA’ </li></ul><ul><li>GRANDI MAGAZZINI </li></ul><ul><li>2- Sviluppo consumi di massa 1950 – 1970 </li></ul><ul><li>FORDISMO </li></ul><ul><li>EUFORIA CONSUMI </li></ul><ul><li>3- Consumi emotivi 1970 ….. </li></ul><ul><li>OSTENTAZIONE </li></ul><ul><li>CONSUMO ESPERIENZIALE </li></ul><ul><li>BRANDING </li></ul><ul><li>INDIVIDUALISMO </li></ul><ul><li>IPERCONSUMO </li></ul><ul><li>ANSIA </li></ul><ul><li>Stanziale/09 </li></ul>
  25. 28. <ul><li><<<<<SOCIOLOGIA DEI CONSUMI >>>>> </li></ul><ul><li>V. Codeluppi </li></ul><ul><li>WERNER SOMBART E IL LUSSO </li></ul><ul><li>Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi: </li></ul><ul><li>Prima fase del capitalismo (1200-1750): il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo perché soltanto un’organizzazione di tipo capitalistico può soddisfare una domanda di beni raffinati. </li></ul>Seconda fase del “capitalismo maturo ” (1750-∞): tale fase è caratterizzata dall’impoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertà stilistica. A ciò corrisponde la nascita ottocentesca del design, cioè l’applicazione dell’estetica sofisticata dell’arte del consumo alle nuove masse borghesi.
  26. 29. <ul><li>SPETTACOLO E MERCI: VANNI CODELUPPI </li></ul><ul><li>Nel XVIII sec. si modificò in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada. </li></ul>Ciò fu possibile grazie alle vetrine, che consentirono di esporre le merci perstrada.La vetrina iniziò a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci. Nacque così il negozio moderno, che perse il laboratorio per realizzare i prodotti, trasferito fuori città, e cercò di attirare i clienti sul piano visivo. Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della società si è completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi d’acquisto.
  27. 30. <ul><li>K. Marx </li></ul><ul><li>ha sviluppato la “ teoria del feticismo ”, secondo la quale le merci sono dei feticci perché sembrano essere soggetti autonomi, dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni. Nascondono, cioè, la loro umanità, il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini. </li></ul>
  28. 31. <ul><li>K. Marx </li></ul><ul><li>Le cose possono essere scambiate mediante il denaro perché sono diverse manifestazioni della stessa entità: la forza lavoro degli uomini che le producono. La quale è la base su cui si fonda il “ valore di scambio ” che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato, cioè quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori d’uso . </li></ul>
  29. 32. <ul><li>G. SIMMEL </li></ul><ul><li>Lo sviluppo delle mode, </li></ul><ul><li>per S. rappresenta una conseguenza dell’articolarsi della società in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi all’interno e a differenziarsi dalle classi inferiori. Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale più elevata della propria . Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore è stato acquistato dagli status inferiori, si banalizza perché non riesce più a segnalare un livello sociale agiato e viene perciò abbandonato . Sorge allora l’esigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva l’invidia emulativa degli altri individui. </li></ul>
  30. 33. <ul><li>T. VEBLEN </li></ul><ul><li>Ha individuato per primo che, alla fine dell’800, con la comparsa dei nuovi ceti borghesi, il consumo era diventato “vistoso” e “ostentativo”. Ciò significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontà di ostentare la quantità di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status), la quale è a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta. Addirittura, per V. il consumo deve essere uno spreco, un consumo di cose superflue. </li></ul><ul><li>E’ la situazione degli S.U. alla fine dell’800. Secondo V. al vertice della piramide sociale si trova la “classe agiata”, la quale può dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive: </li></ul><ul><li>l’“ agiatezza vistosa ” uno spreco di tempo, in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare, il lavoro diventa così disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive </li></ul><ul><li>il “ consumo vistoso ” uno spreco di beni di lusso, praticato attraverso l’acquisto di nuovi beni di lusso, è riservato alle classi elevate, che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza, mentre è impossibile per le classi inferiori, che consumano soprattutto per la loro riproduzione. Il c. vistoso è coerente con la visione della diffusione verticale: una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale, in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostant e. </li></ul>
  31. 34. <ul><li>DAVID RIESMAN </li></ul><ul><li>Ha introdotto i concetti di standard package , socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo. </li></ul><ul><li>“ Standard package” che indica la quantità di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici). Negli anni ’50 possederlo comportava di poter com. di essere parte della classe media. </li></ul><ul><li>Alberoni ’60, ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package: “ beni di cittadinanza ” che indica i nuovi beni immessi sul mercato, i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare l’appartenenza alla nuova società urbana e moderna. </li></ul><ul><li>Da R. proviene anche la nozione di “ socializzazione anticipatoria ” ripresa dagli psicologi sociali e vuole indicare l’atto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non è proprio. Il che comporta l’adozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti. (HARMONT & BLAINE ECC; ECC: </li></ul><ul><li>Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di “ trickle effect ” alla rovescia o “sottoconsumo ostentativo”. Cioè la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito. Ma in grado però di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale. In tal modo, la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico. </li></ul>
  32. 35. <ul><li>J. BAUDRILLARD </li></ul><ul><li>Il progetto perseguito da J. B. tendeva a mettere in luce l’insieme delle merci come un sistema unitario, con regole e meccanismi di funzionamento comuni. Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci , trascurando la molteplicità delle pratiche di natura sociale delle merci stesse. Si spiega così perché B. abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen. </li></ul><ul><li>In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo è reso possibile dall’esistenza di un “valore/segno” delle merci, che va ad aggiungersi al valore d’uso e al valore di scambio. Tale valore segnalerebbe sia l’appartenenza del consumatore ad un certo status sociale, che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status. Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano più qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano . </li></ul><ul><li>Così, gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza. La loro funzione sociale è di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli. Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi, ostacolando un’effettiva mobilità sociale. </li></ul>
  33. 36. <ul><li>MICHEAL DE CERTEAU </li></ul><ul><li>E’ stato De Certeau a sostenere con più decisione che i consumatori non sono passivi perché svolgono un’incessante lavoro di produzione di senso . </li></ul><ul><li>Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalità proprie e, nel farlo, svolgono un incessante lavoro di “fabbricazione”, si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante. </li></ul><ul><li>Quelle che ritiene più significative sono i giochi linguistici, i proverbi e i “lavori di straforo”. Anch’esso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo. Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria, mettendovi l’insieme delle cose imparate nel corso della vita. De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in: </li></ul><ul><li>- Strategie : comportano l’occupazione di un territorio, sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti </li></ul><ul><li>- Tattiche : si basano sull’impiego di un luogo altrui, sono le attività praticate dai soggetti deboli. </li></ul><ul><li>Per De Certeau la cultura di massa è “un modo di fare”, cioè un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio. </li></ul>
  34. 37. <ul><li>PIERRE BOURDIEU </li></ul><ul><li>Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili, il capitale : </li></ul><ul><li>economico , che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professione </li></ul><ul><li>culturale , che dipendente dal livello di istruzione, che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di provenienza e dalla scuola </li></ul><ul><li>sociale , che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione. </li></ul><ul><li>Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale, B. ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono: </li></ul><ul><li>molto capitale economico e molto capitale culturale </li></ul><ul><li>molto capitale economico e poco capitale culturale </li></ul><ul><li>poco capitale economico e poco capitale culturale </li></ul><ul><li>poco capitale economico e molto capitale culturale. </li></ul><ul><li>Il capitale culturale può essere distinto in alto e basso e ciò corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa. Ciò dipende dall’esistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro: quella kantiana e quella anti-kantiana. Cioè: un’estetica elitaria, che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione, un’estetica popolare che predilige invece il divertimento immediato, le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale. </li></ul><ul><li>Più in generale, il gusto dipende dall’habitus, che è definito dal possesso di due capacità: produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti. E’ questa seconda capacità che B. considera propriamente come “gusto”, uno dei fondamenti più profondi della vita sociale. Ritiene, infatti, che il gusto costituisca la formula generatrice, che sta all’origine dello stile di vita, cioè di un insieme unitario di preferenze distintive. Da questo punto di vista, è vicino a Baudrillard. </li></ul><ul><li>Secondo B. è in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe più elevata nella società: la componente dominante , il cui potere è basato sul capitale economico, quella dominata , il cui potere è invece basato sul capitale culturale. </li></ul><ul><li>Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega così, per esempio, come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro. Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilità dei diversi tipi di capitale, cioè quale principio di dominio debba predominare </li></ul><ul><li>Per analizzare i fenomeni di consumo, occorre analizzare non più solo la cultura di classe, ma anche l’intero immaginario collettivo odierno. Perché il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola. </li></ul>
  35. 38. <ul><li>GEORGE RITZER </li></ul><ul><li>Voleva indicare con mcdonaldizzazione l’adozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola, sport, politica, ecc.) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonald’s. W. aveva trovato tale principio nella società del suo tempo e nella burocrazia, con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta. Ma si trattava, appunto, di un principio adeguato alla società industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza all’inizio del ’900. Ritzer l’ha applicato alle società contemporanee, sostenendo che il funzionamento di queste ultime è simile a quello di McDonald’s, che dipende dall’uso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti: Tali variabili sono: efficienza, calcolabilità, prevedibilità, controllo. Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale: l’irrazionalità della razionalità. </li></ul><ul><li>“ Mcdonaldizzazione” della società: intendeva indicare l’adozione nei paesi avanzati da parte delle più importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donald’s adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore. Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili, applicabili sia a clienti che a dipendenti; </li></ul><ul><li>- Efficienza : capacità di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente l’appetito dei clienti attraverso un’efficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti </li></ul><ul><li>- Calcolabilità : un’elevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto venduto </li></ul><ul><li>- Prevedibilità : garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donald’s consentano di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese, perché saranno sempre gli stessi ovunque; la prevedibilità riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti </li></ul><ul><li>- Controllo : i clienti del fast food sono soggetti a controlli. Le file, la limitazione del menu, le sedie scomode, tutto porta a fare quello che i gestori desiderano: consumare in fretta e andarsene; riguarda anche i dipendenti perché vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi </li></ul><ul><li>Nonostante ciò, anche la Mc Donald’s è stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificità delle diverse culture. </li></ul><ul><li>Esiste anche una quinta variabile, l’irrazionalità della razionalità , che secondo Alan Aldridge , presenta in tre aspetti: </li></ul><ul><li>- Illusione : si applica all’interno dell’efficienza e della calcolabilità </li></ul><ul><li>- Esternalità : processi di trasferimento all’esterno dei costi aziendali interni </li></ul><ul><li>- Deumanizzazione : si imputa all’irrazionalità della razionalità, indica la deumanizzazione che subiscono i dipendenti. </li></ul><ul><li>Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una “perdita del senso del tempo”, il che fa ottenere un disorientamento del consumatore, che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtà sociale, diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale. </li></ul><ul><li>L‘atto d consumo non è un atto di natura individuale, ma un vero e proprio atto sociale. </li></ul>
  36. 39. <ul><li>EGERIA DI NALLO </li></ul><ul><li>Ha enfatizzato le capacità del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio. </li></ul><ul><li>Secondo questa autrice l’oggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere l’affetto, la nostalgia, la cultura, l’amore. Nei diversi secoli di storia dell’epoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale, basata sui principi seguenti. </li></ul><ul><li>-Causalità e Funzionalità: le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di un’azione precedente. </li></ul><ul><li>-Non Contraddizione: il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli, ciascuno dei quali è non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri. </li></ul><ul><li>-Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente: il presente è visto come risultato del passato o proiettato nel </li></ul><ul><li>Al “valore d’uso” e al successivo “valore di scambio” si sostituisce progressivamente il “valore di consumo” , che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalità interna. </li></ul><ul><li>Importante proposta teorica della Di Nallo è di considerare il consumo come “forma di linguaggio”. Al consumo va attribuita una funzione comunicativa, il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale, attraverso la sua autonomia strutturale, gli consente di essere universale e comprensibile. </li></ul><ul><li>Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie : </li></ul><ul><li>- cognitiva : i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessità di dare un ordine al caos </li></ul><ul><li>- normativa : i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili </li></ul><ul><li>- produttiva : nonostante il sistema del consumo presenti delle regolarità sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo. </li></ul>
  37. 40. <ul><li>MIKE FEATHERSTONE </li></ul><ul><li>Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernità nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle società e dei consumi . </li></ul><ul><li>Ha mostrato come all’interno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali: </li></ul><ul><li>-messa in discussione della concezione romantica dell’arte: crolla il mito dell’unicità del lavoro dell’artista. </li></ul><ul><li>- sviluppo di un’Estetica della Sensazione : cerca di stimolare il corpo sfruttando l’immediatezza dei suoi processi primari </li></ul><ul><li>-critica verso i “Piccoli Racconti”: presuppongono una conoscenza locale. </li></ul><ul><li>-sovraccarico dell’immaginario e della simulazione: conduce ad una perdita del senso della realtà. </li></ul><ul><li>- estetizzazione della vita quotidiana : l’esperienza artistica diventa il paradigma fondamentale. </li></ul><ul><li>I nuovi luoghi del consumo offrono un’esperienza di disordine culturale; il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale. </li></ul><ul><li>Gli abitanti delle città diventano consumatori sempre più voraci di segni, di “merci simboliche”, l’arte si sposta progressivamente verso l’industria, attraverso il design, la moda e la pubblicità. </li></ul><ul><li>La nuova classe media è composta da intellettuali, i “nuovi intermediatori culturali”, professionisti che operano principalmente nei settori dei media, del design, della moda e della pubblicità. Ciò ha portato ad una crescete rivalutazione nella società di ciò che è sempre stato caratterizzato come “cultura popolare”: la confusione, il disordine, l’immediatezza, l’istintività, la fisicità. </li></ul><ul><li>MARTYN LEE </li></ul><ul><li>Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci, sostenendo che esso comporta che l’atto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione più che dalla sostanza fisica (merci esperienziali). </li></ul><ul><li>In particolare, secondo Lee, il consumo è attualmente contraddistinto dai seguenti aspetti: </li></ul><ul><li>-cresce la mobilità spaziale e temporale: la capacità di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabili. </li></ul><ul><li>-compressione temporale: la durata fisica del consumo viene ridotta. </li></ul><ul><li>-compressione spaziale: la dimensione fisica dei beni viene sempre più ridotta per creare all’interno dello spazio domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi beni. </li></ul><ul><li>-diffusione delle merci composte: il fondersi di due o più merci in una. </li></ul><ul><li>-scambio continuo: crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuo. </li></ul><ul><li>-obsolescenza estetica: fenomeno di rinnovamento continuo dell’estetica delle merci. </li></ul>
  38. 41. <ul><li>ALAN BRYMAN </li></ul><ul><li>Ha parlato di “ disneyzzazione ” ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle società avanzate. </li></ul><ul><li>“ Disneyzzazione ” della società: i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre più adottati dalle società occidentali e dai loro principi settori d’azione. Secondo Bryman la disneyzzazione è caratterizzata da quattro principali aspetti: </li></ul><ul><li>- tematizzazione : opera un’attrazione che procura un’esperienza piacevole rendendo più probabili gli atti d’acquisto. </li></ul><ul><li>- consumo ibrido : le diverse forme di consumo sono sempre più connessa fra loro. </li></ul><ul><li>- merchandising : promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati all’immagine di una determinata marca. </li></ul><ul><li>- lavoro performativo : i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori. </li></ul><ul><li>I concetti di “disneyzzazione” e “mcdonaldizzazione” in apparenza si assomigliano molto ma, sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer, rifiuta però l’idea che le realtà “mcdonaldizzate” possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido. </li></ul><ul><li>La “disneyzzazione” si caratterizza per la sua capacità di stimolare la varietà, la “mcdonaldizzazione” stimola eguaglianza e somiglianza. Il concetto di “disneyzzazione” è più adatto a spiegare il funzionamento delle società ipermoderne, caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietà di scelte per il consumatore . </li></ul>
  39. 42. GUY ERNEST DEBORD <ul><li>La società dello spettacolo </li></ul><ul><li>Il mondo: un immenso accumulo di spettacoli </li></ul><ul><li>Il vero è un momento del falso </li></ul><ul><li>Lo spettacolo integrato e il capitalismo </li></ul><ul><li>Realtà –spettacolo –realtà </li></ul><ul><li>Biocapitalismo e realtà-spettacolo </li></ul>P. Stanziale
  40. 43. 3
  41. 44. P. Stanziale 08/09 consumi economia società <ul><li>dai bisogni all’economia </li></ul><ul><li>passando </li></ul><ul><li>per il desiderio e l’immaginario </li></ul>
  42. 45. <<<<PSICOLOGIA DEI CONSUMI>>>> <ul><li>Il consumo è un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalità ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identità provvisoria. </li></ul>La”psicologia del consumatore” si riferisce, almeno nella pratica, alle variabili più qualitative, motivazionali, ai”vissuti”: si pone cioè dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo , con una certa preferenza per variabili di personalità, emotive o preconsce: si chiede che tipo di personificazione il consumatore dà di un prodotto, che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso, che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita, che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva . La psicologia del consumatore privilegia quindi processi più globali legati al Sé, all’identità ed all’interazione sociale della persona - consumatore. In una società in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica dei”bisogni” primari e funzionali ma piuttosto a quella dei”sogni”, il successo di un attore economico (un’azienda, un prodotto, un servizio) dipende dalla sua capacità di”vendere”, cioè di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili . In questo senso si può”vendere” solo disponendo di una conoscenza della natura del”cliente”: quanto più la rosa di scelte e la rispondenza ai”sogni” diviene centrale tanto più si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore. Di conseguenza diventa sempre più strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore, di quale sia la sua psicologia. G. Giunta
  43. 47. <ul><li>Il consumo è un aspetto del nostro modo di esprimere l’identità . Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identità. </li></ul><ul><li>Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico, espressivo, culturale. Si esprimono così, acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri, aspetti della nostra personalità . Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo, come il linguaggio, comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze . </li></ul><ul><li>G. Giunti </li></ul>
  44. 48. Registri Soggetto<-> Realtà Immaginario: nasce dal desiderio e costruisce ‘IO (quello che noi siamo nella realtà corrente). Simbolico : l’ordine delle leggi, degli obblighi, delle figurazioni del potere. Opera attraverso l’inconscio e nella costituzione dell’Io Reale :Il vuoto che origina il desiderio. Le perversioni e tutto ciò che può emergere se l’Immaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente. L’emersione del Reale tradisce il godimento Plusvalore Plusgodere Soggetto barrato Mancanza a essere REALE Desiderio ($ <> a) Godimento (Es) $ a’(ltro) Oggetto del desiderio (Io) a Sostituti dell’oggetto del desiderio Grande Altro Ordine Simbolico Estetica Politica Economia Media Ecc. Inconscio Relazione immaginaria Schema L J. LACAN 1974 Modif. P. Stanziale 09
  45. 49. L’Immaginario è prodotto L’immaginario produce P. Stanziale 09 Bisogni indotti Desiderio Immaginario Pubblicità Marketing Mass media Industria culturale C O N S U M O Produzione SOGGETTO P. Stanziale
  46. 50. <ul><li>Gli effetti dei media </li></ul><ul><li>I media possono: </li></ul><ul><li>􀂾 causare un cambiamento voluto (conversione) </li></ul><ul><li>COSTRUIRE L’IMMAGINARIO </li></ul><ul><li>􀂾 causare un cambiamento involontario </li></ul><ul><li>COSTRUIRE L’IMMAGINARIO </li></ul><ul><li>􀂾 causare un piccolo cambiamento </li></ul><ul><li>􀂾 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno) </li></ul><ul><li>COSTRUIRE L’IMMAGINARIO </li></ul><ul><li>􀂾 rinforzare l’esistente (nessun cambiamento) </li></ul><ul><li>􀂾 impedire il cambiamento </li></ul><ul><li>CONSOLIDARE L’IMMAGINARIO </li></ul><ul><li>Secondo uno studio di Katz, Gurevitch e Haas del 1973, i media soddisfano i seguenti bisogni: </li></ul><ul><ul><li>-> cognitivi (rendono più agevole l’acquisizione e il rafforzamento delle conoscenze); </li></ul></ul><ul><ul><li>-> affettivi (rafforzano l’esperienza emotiva); </li></ul></ul><ul><ul><li>-> estetici (rafforzano l’esperienza estetica); </li></ul></ul><ul><ul><li>-> di evasione (favoriscono l’allentamento della tensione e dei conflitti); </li></ul></ul><ul><ul><li>-> integrativi a livello della personalità (incrementano la credibilità e lo status); </li></ul></ul><ul><ul><li>-> integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali </li></ul></ul>
  47. 51. 4
  48. 52. P. Stanziale 08/09 consumi economia società <ul><li>dalle metafisiche compiute </li></ul><ul><li>all’insostenibile leggerezza </li></ul><ul><li>del consumo </li></ul>
  49. 53. <ul><li>Marketing Mix </li></ul><ul><li>Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) può essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing. I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5, o 7) variabili in modo ottimale. </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>Prodotto Storicamente, il concetto era: un buon prodotto si venderà da solo. Tuttavia non ci sono più prodotti scarsi nei mercati odierni, altamente competitivi. Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi. Di conseguenza la domanda sul prodotto è diventata: l'organizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano? Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti. </li></ul><ul><li>Funzionalità; Qualità; Apparenza; Packaging; Brand; </li></ul><ul><li>Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target? Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente! Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio, dovete rendervi conto che questa è una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo. Anche se la competizione sul prezzo è vecchia quanto il genere umano, il consumatore è spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali. Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale: una cosa costosa deve essere buona. Competere permanentemente sul prezzo non è per molte aziende un metodo molto ragionevole. </li></ul><ul><li>Prezzo di Listino; Sconti; Finanziamento; Opzioni di Leasing; Concessioni. </li></ul><ul><li>Posto Disponibile nel posto giusto, al momento giusto, nelle giuste quantità? Uno dei recenti cambiamenti principali nel business è stato proprio il cambiamento del posto. Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari. Luoghi; Logistica; Membri del Canale; Motivazione del Canale; Copertura del Mercato; Livelli di Servizio; Internet; Mobile. </li></ul><ul><li>Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sull'organizzazione e sui suoi prodotti? Include tutte le armi dell'arsenale di marketing - pubblicità, vendita, promozioni delle vendite, Direct Marketing, Pubbliche Relazioni, ecc. Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni, la Promozione è diventata la P più importante su cui focalizzarsi. </li></ul><ul><li>Pubblicità; Pubbliche Relazioni; Messaggio; Vendite Dirette; Vendite; Media; Budget.  </li></ul><ul><li>La funzione di Marketing Mix è contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferà i bisogni dei clienti all'interno dei mercati di target, ma massimizzerà simultaneamente le performance dell'organizzazione. (MARKETING ESPERIENZIALE >>Alcott) SLE/08 </li></ul>
  50. 54. <ul><li>La pubblicità </li></ul><ul><li>Cialdini/Eco/Floch/Bell/Pezzini/Goldhaber/Goetz </li></ul><ul><li>È l'attività aziendale diretta a far conoscere l'esistenza o ad incrementare il consumo e l'uso di un bene o servizio. Le aziende fanno attività pubblicitaria principalmente, ma non solo, attraverso i mezzi di comunicazione di massa, che veicolano i messaggi persuasivi indirizzati ai diversi target di consumatori. </li></ul><ul><li>La pubblicità su radio e televisione si diffonde in modo radicalmente diverso negli USA rispetto all'Europa , risentendo dei diversi modelli radiotelevisivi presenti nei due mercati. Infatti, in america c'è da subito un sistema caratterizzato dall'agguerrita concorrenza tra emittenti private e indipendenti ( network ), che si finanziano esclusivamente dagli investitori pubblicitari, essendo gratuite per gli spettatori. In tale situazione la spesa pubblicitaria s'impenna immediatamente, mentre gli spot arrivano ad invadere tutta la programmazione giornaliera, compresa l'informazione. </li></ul><ul><li>Si costruiscono programmi interamente basati sui finanziamenti degli sponsor , di cui un esempio importante è quello delle soap operas , così chiamate perché originariamente sovvenzionate dalle imprese di detersivi, e nascono le telepromozioni e le televendite all'interno dei varietà e degli altri prodotti radiotelevisivi realizzati in studio (per es. nei giochi a quiz o game show ). Addirittura, le tariffe pubblicitarie degli spot mandati in onda all'interno delle trasmissioni sono fissate sulla base degli indici di ascolto fatti registrare da tali programmi e rilevati da società specializzate (la prima è stata la Nielsen ). </li></ul>
  51. 55. <ul><li>Comunicazione e persuasione </li></ul><ul><li>Affinché la pubblicità abbia un effetto persuasivo, non è sufficiente veicolare messaggi da destinare a clienti effettivi o potenziali, ma bisogna anche integrare testi diversi, con mezzi di comunicazione diversi e per pubblici diversi . In particolare questi ultimi devono essere ben conosciuti dal costruttore del messaggio, perché rappresentano il target della sua comunicazione. </li></ul><ul><li>Il testo deve essere efficace ed a tal fine è possibile distinguere le strategie persuasive a seconda che riguardino il: </li></ul><ul><li>sapere (far sapere). Si concretizzano nel tentativo di convincimento del target mediante argomentazioni logiche e dimostrazioni scientifiche (dire-vero); </li></ul><ul><li>fare (far fare o non far fare). Consistono nella promessa o seduzione , ovvero nella manipolazione del comportamento secondo il volere , oppure nella &quot;minaccia o provocazione&quot;, cioè nella manipolazione secondo il potere . </li></ul><ul><li>Le campagne promozionali e persuasive debbono tenere conto sia del segmento di pubblico a cui indirizzare il contenuto dei messaggi, sia, conseguentemente, delle espressioni del testo e dei mezzi di comunicazione più adatti a quel segmento. </li></ul><ul><li>Pertanto, possono aversi strategie di persuasione secondo: </li></ul><ul><li>il potere, basate sulla complicità; </li></ul><ul><li>il volere, basate sulla distanza pedagogica; </li></ul><ul><li>il volere, basate sulla complicità; </li></ul><ul><li>il potere, basate sulla distanza pedagogica; </li></ul><ul><li>il sapere, basate sulla distanza non pedagogica (spesso usate per far conoscere nuovi prodotti e nuovi problemi). </li></ul>
  52. 56. <ul><li>Pubblicità, segni e simboli </li></ul><ul><li>La semiotica visiva ha ricevuto una grande contributo dagli studi di Jean-Marie Floch, il quale è stato anche un affermato pubblicitario e quindi, in virtù di tale qualifica, egli ha avuto la possibilità di sviluppare ed approfondire sia i comportamenti di consumo, sia i modi di fare pubblicità. </li></ul><ul><li>Riguardo ai primi, l'autore ha creato uno specifico strumento analitico, successivamente molto utilizzato nell'ambito della pubblicità e del marketing: il quadrato semiotico delle assiologie dei comportamenti di consumo. </li></ul><ul><li>Esso si basa sull'opposizione fra valori di base e valori d'uso . </li></ul><ul><li>In particolare, i valori di base sono quelli che corrispondono al piano delle preoccupazioni fondamentali dell'essere e di cui la ricerca sottende la vita e conferisce senso alla realizzazione di molteplici programmi d'azione secondari, più superficiali, più &quot;pratici&quot; . </li></ul><ul><li>Il quadrato ideato da Floch, che prende ad esempio la pubblicità di un' automobile , è il seguente: </li></ul>
  53. 57. <ul><li>In questo modello la valorizzazione pratica corrisponde ai valori d'uso contrari ai valori di base (comfort e affidabilità dell'auto). La valorizzazione utopica corrisponde ai valori di base contrari ai valori d'uso (identità ed avventura). La valorizzazione ludico-estetica è la negazione dei valori &quot;utilitari&quot;, d'uso (lusso e gratuità). Infine, la valorizzazione critica è la negazione dei valori &quot;esistenziali&quot;, di base (rapporti qualità/prezzo e costi/benefici). </li></ul><ul><li>>>>LANCIA DELTA </li></ul>
  54. 58. Riguardo invece ai quattro modi di fare pubblicità, il quadrato semiotico di Floch ha come opposizione di base quella tra funzione di rappresentazione e funzione costruttiva del linguaggio. Esso si configura pertanto così: pubblicità referenziale , quando il testo è adeguato alla realtà; pubblicità obliqua , quando si sfruttano le strategie del paradosso e dell'ironia, che vanno contro l'opinione comune; pubblicità mitica , nei casi in cui c'è un &quot;rivestimento&quot; di sogno del prodotto; pubblicità sostanziale , quando esiste un &quot;iperrealismo&quot; del prodotto, del quale si selezionano ed enfatizzano alcune caratteristiche individuanti.
  55. 59. La faccia “sfonda” letteralmente la griffe per raccontare il prodotto nella campagna Moschino. (A. Silvestri) volti pubblicità moda
  56. 60. La “donna intellettuale” di Prada. La femminilità “fatale” di Dior. La donna “autonoma e seducente” di Versace. In basso a destra: la donna “sirena” di Gaultier. (A. Silvestri)
  57. 61. La donna “sirena” di Gaultier. L’universo total-woman di Kookai. La donna attraverso lo sguardo di Helmut Newton per Zoppini e di Mert e Marcus per Gucci. (A. Silvestri)
  58. 62. Versace . Atmosfera allusivamente s/m in un contesto borghese glacialmente torrido (A. Silvestri)
  59. 64. <ul><li>Tensione </li></ul><ul><li>Creazione di un disequilibrio tra stato esistenziale attuale e ideale nel consumatore </li></ul><ul><li>Impulso </li></ul><ul><li>Crescita dell’Arousal (attivazione) diretta alla ricerca di un nuovo equilibrio </li></ul><ul><li>Movente </li></ul><ul><li>Identificazione strumenti di risposta (prodotti, servizi) con potere psicologico risolutivo </li></ul><ul><li>Azione </li></ul><ul><li>Acquisto del prodotto/servizio </li></ul>Marketing - Pubblicità
  60. 65. 5
  61. 66. P. Stanziale 08/09 consumi economia società <ul><li>luoghi (non-luoghi) </li></ul>
  62. 67. <ul><li>Cenni sui luoghi (non-luoghi) </li></ul><ul><li>La città come agente di cambiamento dei modelli </li></ul><ul><li>di consumo tradizionali </li></ul><ul><li>Evoluzione del commercio urbano </li></ul><ul><li>Le nuove forme di socialità: </li></ul><ul><li>dai passages parigini ai grandi magazzini </li></ul><ul><li>I grandi magazzini e la nascita della città aperta </li></ul><ul><li>Vetrinizzazione </li></ul><ul><li>Lo sviluppo delle grandi cattedrali dello shopping </li></ul><ul><li>nelle città e il valore crescente del tempo libero </li></ul><ul><li>La crisi degli shopping center tradizionali </li></ul><ul><li>I centri commerciali: il vantaggio competitivo </li></ul><ul><li>Il fenomeno degli outlet (disneyzzazione) </li></ul><ul><li>INTERNET </li></ul>
  63. 68. Non luoghi - M. Augé <ul><li>Augè ritiene che la caratteristica della contemporaneità (definita da lui “surmodernità” ) sia il carattere dell’ “eccesso”, che si manifesta attraverso differenti forme; l’eccesso di comunicazione, di trasportabilità, di accessibilità ai posti e alle notizie. </li></ul><ul><li>Tale eccesso cela in realtà una macabra dimensione di solitudine esistenziale . Al “luogo”, concetto appartenuto alla cultura occidentale fino alla modernità novecentesca, subentra il “nonluogo”, posto che non riesce a radicare una istanza spirituale e antropologica. Gli uomini ormai non coesistono più col loro ambiente, e tale ambiente ha perso la sua capacità di fondare dei gruppi sociali definiti e dei valori condivisi da più persone. </li></ul><ul><li>I nonluoghi sono i centri commerciali, gli stabilimenti balneari, le metropolitane…posti che sottendono una intrinseca finalità commerciale, dove l’individuo che ne fa esperienza resta isolato, separato dal contesto. Il nonluogo è l’esatto opposto della residenza, della dimora e del focolare domestico; a differenza delle generazioni precedenti, l’uomo odierno è sempre più a rischio di non lasciare memoria di sè, memoria della propria storia o della propria collettività, in quanto i nonluoghi si rifiutano di farsi testimonianza di quanto è stato e di quanto è. </li></ul>
  64. 69. 6
  65. 70. P. Stanziale 08/09 consumi economia società <ul><li>brand </li></ul><ul><li>mix </li></ul>
  66. 71. RED BULL 80 mg caffeina+ aminoacidi= effetto rivitalizzante Target > giovani 21-29 anni Red Bull + superlcolici+ discoteca (dopolavoro) Tonico ad azione rapida> domanda giovani 16 29 anni Passaparola Vendita >agenti locali notturni Pubblicità> RED BULL GIVES YOU WINGS 45 paesi 65% mercato USA 1,6 mld dollari
  67. 72. Google 1998 300 persone 70.000.000 dollari / anno Facilità d’uso Relazioni con inserzionisti ( advertiser) 50 % pubblicità vendita advertisement text based 150.000.000 ricerche al giorno Esamina 30 mld di documenti in 0,5 secondi Servizi di ricerca a 300 aziende >in crescita Offerta di servizi aggiunti igoogle
  68. 73. N 1903 243.000 un. vendita Crisi anni ’70 Riprogetto motore+ qualità Attesa 2 anni Varietà Personalizzazione Appartenenza Abbigliamento Anni ‘80 età m -35 Anni 2000 età m – 45 Concorrenza mercato Harley Davidson
  69. 74. 7
  70. 75. <ul><li>Dissidenze </li></ul><ul><li>Giocare con la merce </li></ul><ul><li>Valore d’uso </li></ul><ul><li>Détournement </li></ul><ul><li>Deriva </li></ul><ul><li>Xiao Xiao </li></ul><ul><li>Droog </li></ul><ul><li>Adbusters </li></ul><ul><li>Dono </li></ul><ul><li>Attac </li></ul><ul><li>Rekombinant </li></ul><ul><li>net_institute </li></ul>Codeluppi /Stanziale
  71. 76. P. Stanziale 2008/2009 consumi economia società <ul><li>Bibliografia minima </li></ul><ul><li>V. Codeluppi, Sociologia dei consumi , Carocci, 2005 </li></ul><ul><li>V. Codeluppi, Il potere del consumo , Bollati Boringhieri, Torino, 2004 </li></ul><ul><li>V. Codeluppi, La vetrinizzazione sociale , Bollati Boringhieri, Torino, 2007 </li></ul><ul><li>S. Ź i ź ek D. Glyn, Psicoanalisi e mondo contemporaneo , Dedalo, Bari, 2006 </li></ul><ul><li>S. Ź i ź ek, Epidemia dell’immaginario , Meltemi, Roma , 2004 </li></ul><ul><li>S. Ź i ź ek, Il grande Altro , Feltrinelli, Milano 1999 </li></ul><ul><li>J. Lacan, Scritti , Einaudi, torino 1974 </li></ul><ul><li>G. Giunta, Aspetti psicologici del consumo,Riv. SSEF. Ce.RDEF Firenze.2006-05-01 </li></ul><ul><li>Pride – Farrell, Management. Marketing 1 , Un. Bocconi Editore, Milano 2005 </li></ul><ul><li>P. Stanziale, I Situazionisti , Massari Editore, Bolsena </li></ul><ul><li>P. Stanziale, Scenari tra economia e scienze umane ovvero dall’immaginario al godimento , Riv.CRAET, DIAM-SUN – Sec. Univ. Napoli n. 9 MARZO 2009 </li></ul><ul><li>A. Silvestri, www.egovista.it </li></ul>
  72. 77. FINE P. Stanziale 08/09

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