Taller Consumer Insights

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Taller de consumer insghts, una recopilación de las mejores explicaciones sobre insights que hay en la web (provenientes de libros, Consumer Insights Peru y etc).
Para INSPIRARNOS!!

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Taller Consumer Insights

  1. 1. “Debemos cambiar a una perspectiva más centrada en el cliente, la palabra mágica es consumer insights” Philip Kotler Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  2. 2. CÓMO IDENTIFICAR consumer INSIGHTS Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  3. 3. consumer INSIGHTS UN DESCUBRIMIENTO “LOOKING WHERE OTHERS CAN´T LOOK TO FIND WHAT OTHERS CAN´T FIND” Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  4. 4. consumer INSIGHTS ¿QUÉ SON? LOS INSIGHTS SON LOS ASPECTOS OCULTOS DE LA FORMA DE PENSAR, SENTIR O ACTUAR DE LOS CONSUMIDORES, QUE GENERAN OPORTUNIDADES DE NUEVOS PRODUCTOS, ESTRATEGIAS Y COMUNICACIÓN ACCIONABLE QUE PERMITAN LOGRAR QUE LA GENTE SIENTA QUE LE HABLAN A ELLOS. “Son el pensamiento más profundo del corazón” Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  5. 5. consumer INSIGHTS ES UN DETONADOR GENERA IDEAS DESCUBRE ALGO PERMITE CONSTRUIR A PARTIR DE ÉL GENERA PENSAMIENTOS CREADORES DISPARA EMOCIONES Por eso el insight va antes de la idea y de la ejecución: NOS BASAMOS EN INSIGHTS. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  6. 6. consumer INSIGHTS ¿POR QUÉ SON IMPORTANTES? STRONG INSIGHTS OFTEN LEAD TO GREAT WORK. NOT ALL THE TIME, BUT ENOUGH TO MAKE THEM WORTHWHILE. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  7. 7. consumer INSIGHTS ES UNA REVELACIÓN Es algo que, aunque siempre ha estado frente a nosotros, nunca nos hemos detenido a pensar. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  8. 8. consumer INSIGHTS ES PERSPICACIA Muchas veces implica una mirada descarnada, no muy políticamente correcta de una situación. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  9. 9. consumer INSIGHTS IMPLICA NUEVA VISIÓN Genera reflexión sobre algo que antes asumíamos de una sola manera. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  10. 10. consumer INSIGHTS ES SORPRENDENTE Es pensamiento lateral, en la medida que no resuelve las cosas como esperaríamos. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  11. 11. consumer INSIGHTS NACE DE LA INTUICIÓN No es un dato, una cifra o un conocimiento específico. Tiene mucho más que ver con algo que nace de la intuición. El significado es la clave del entendimiento. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  12. 12. consumer INSIGHTS UN POCO DE SEMIOLOGÍA El significante: tiene una forma que la persona puede ver y tocar. El significado: es una idea o una construcción mental de una cosa más que la cosa en sí misma. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  13. 13. consumer INSIGHTS UN POCO DE SEMIOLOGÍA Significado denotativo: Lo que el significante quiere comunicar, el sentido semántico de lo que se quiere comunicar. El significado literal y descriptivo Significado connotativo: Significado que lleva una carga emotiva u otro significado por asociacion, compartida por miembros de una cultura en particular. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  14. 14. consumer INSIGHTS UN POCO DE SEMIOLOGÍA PARA QUE EXISTA COMUNICACIÓN DEBE HABER UN CÓDIGO COMÚN El insight usa los códigos semánticos pero aprovecha valores de la cultura para generar una visión adicional. LOS VALORES CULTURALES QUE VAN MÁS ALLÁ DE LA SEMÁNTICA HACEN QUE EL INSIGHT GENERE ALGO COMO: “SÍ, ESO TAMBIÉN ME PASA A MÍ!!!”. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  15. 15. consumer INSIGHTS COLOMBIANA INSIGHTS Y LA PUBLICIDAD Colombia no tiene una publicidad caracterizada por insights. Factores > Baja inversión en investigación de mercados y conocimiento del consumidor. > Bajo nivel de riesgo en creatividad tanto en clientes como en agencias. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  16. 16. consumer INSIGHTS COLOMBIANA INSIGHTS Y LA PUBLICIDAD Insights a partir de la naturaleza humana > El miedo como desestimulador de una conducta. Estrellas Negras. > Arquetipo de la madre. Proporcionar cuidado y placer. Carulla. > Arquetipo del rebelde. Genfar “luchando” por los consumidores. Insights a partir de la cultura/ las culturas > “Un colombiano aprende primero a bailar que a caminar”. Colombiana > “En Colombia el fútbol lo aguanta todo. Lo permite todo” ETB > “Uno se inventa cualquier cosa para no prestarle plata a alguien pero de tal forma que uno no quede mal”. Banco de Bogotá Insights a partir del futuro/ tendencias > Aprovechar los realities. El país estaba conociendo el formato de la “fama al alcance de cualquiera”. Chepe de Ola. > Colombia estaba viviendo la más grande deserción de su historia reciente. Muchos colombianos lejos. Telecom > La onda light: El remordimiento de los pasabocas. Frutto de Alpina Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  17. 17. consumer INSIGHTS INSIGHTS PROCESO PARA DESCUBRIR LEER AL CONSUMIDOR PENSAR AL CONSUMIDOR OBSERVAR AL CONSUMIDOR VIVIR AL CONSUMIDOR Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  18. 18. consumer INSIGHTS CÓMO? Observar a la gente Mantenerse al día Ver comerciales Leer casos exitosos Hablar con planners La cultura Cuestiónelo todo Observe el comportamiento de la categoría Formule hipótesis Desarrolle investigaciones que validen hipótesis Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  19. 19. consumer INSIGHTS LAS EMOCIONES PROFUNDIZANDO EN Los valores y motivaciones centrales del consumidor, que se satisfacen con el consumo. Consumidor Valores (Via emocional) centrales del consumidor Beneficios funcionales o emocionales del servicio tal y como son percibidos por el consumidor Beneficios y creencias percibidas. Características y/o atributos del producto o servicio, que merecen ser Características y Producto subrayados atributos valorados (Via racional) del servicio. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  20. 20. consumer INSIGHTS TRASCENDER EL PENSAMIENTO RACIONAL Métricas y objetivos específicos. Visión creativa. Lo que se espera de vuelta. Ideas de negocio. “Ciencia” del marketing. “Arte” del marketing. Seguimiento disciplinado como Consumer insights parte del proceso. Último año +/-x%. El presupuesto. Datos inconsistentes. Reasignar valores a donde agregan valor. Seguimiento limitado. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  21. 21. consumer INSIGHTS TÉCNICAS PARA HALLARLOS Investigación Métodos Métodos Métodos de de escritorio cuantitativos cualitativos insight •Leer reviews de libros. •Encuestas. •Grupos. •Intuición. •Visitar bibliotecas. •Seguimiento. •Necesidades. •Brainstorming. •Investigación online. •Monitoreos •Percepciones. •Mezcla de métodos. •Demandar análisis. •Testeos de productos. •Actitudes. •Técnicas proyectivas. •Análisis de la competencia •Segmentación. •Emociones y •Antropología visual. •Auditoría del retail sentimientos. •Etnografías. •Observación. •Creación de laboratorios. WHAT HOW MUCH? HOW MANY? HOW? WHEN? WHY? WHERE TO? INNOVATION/CREATION THE FUTURE Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  22. 22. consumer INSIGHTS PREGUNTAS FUNDAMENTALES WHO? WHAT? *Who is the consumer and * In what ways do the what do we really know about consumer interact with the him? brand? * Who is not the consumer of * What can consumers do with this brand? the brand? WHEN? WHERE? * Is the brand associated with a * Where does the consumer particular moment/ocassion? choose (or not choose) the * How do consumers feel if brand? they have to wait to get the * Where might consumers brand? consider or use the brand. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  23. 23. consumer INSIGHTS CÓMO UTILIZARLOS DISRUPTION INSIGHTS OBSERVACIÓN Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  24. 24. consumer INSIGHTS INSIGHT COMO PENSAMIENTO DISRUPTOR DISRUPTION •Es una forma de pensamiento, una forma que implica RUPTURA y no linealidad. •Filosofía que se OPONE al fenómeno de no hacer nada nuevo. •Es una herramienta para el cambio y un agente de crecimiento. •Es el arte de hacer mejores preguntas, poner en entredicho el conocimiento convencional y transformar los paradigmas, imaginando nuevas ideas. •Separarse de lo convencional da origen a la disrupción: Uno se ve obligado a pensar otra solución, una idea fresca. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  25. 25. consumer INSIGHTS HACER IDEAS DISRUPTION NO ES SÓLO DIFERENTES Disrupción es proporcionar pensamiento innovador sobre las marcas antes de producir las piezas. El planteamiento tiene trespartes: > Convencionalismo > Disrupción > Visión Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  26. 26. consumer INSIGHTS DISRUPTION Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  27. 27. consumer INSIGHTS CONVENCIONALISMO > Un convencionalismo es una regla aceptada que se aplica al pensamiento y a la acción. > Convencionalismos son reglas que aceptamos sin darnos cuenta como hábitos o costumbres. > Pueden ser ideas preconcebidas de los consumidores hacia las compras en general o hacia una categoría en específico. > Factores en común: Eso que tiene en común todas la categorías y que todos los competidores hacen. > Cuestionando las convenciones: Ponerle un porqué a los pensamientos básicos de la Categoría. Hay que saber diferenciar aquello que se puede cuestionar y lo que no. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  28. 28. consumer INSIGHTS VISIÓN > “Nada es tan motivador para una compañía que identificarse con algo por qué luchar y algo que aspirar” > Una gran visión es mucho más que un simple posicionamiento. Desempeño > Dónde inspirarse…. del producto Expertise de Ej: Nokia Categoría de sus la marca > Para definir la visión de la productos marca, el empresario une Ej: Starbucks Ej: J&J (conexión dos mundos mamá-bebé) * Su mundo interior. * El mundo que lo rodea. Know-how Significado de la de la marca compañía Ej: MTV (música) Si los dos se encuentran, la Rol de la Ej: Toyota Ej: GM marca será fuerte. compañía, lo que siempre ha hecho. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  29. 29. consumer INSIGHTS DISRUPTION >Prohibe el pensamiento conservador y convencional. >No se queda con lo predecible y convencional. > Se desarrolla generando nuevas hipótesis e ideas inesperadas. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  30. 30. consumer INSIGHTS EJEMPLO DISRUPTION Convencionalismo: Los conceptos de retail se deben enfocar en aspectos tangibles como selección, precio y servicios. Disrupción: Darle a Virgin una función emocional y no promesas tangibles. Visión: Virgin no es un almacén de discos sino un templo de la cultura. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  31. 31. consumer INSIGHTS DISRUPTION EN CAMPAÑAS Convencionalismo: En tecnología lo mejor es tener lo que todo el mundo tiene. El síndrome del Betamax. Disrupción: “Think different” Visión: Apple no es algo que tenga que ver simplemente con tecnología sino con conveniencia y estilo de vida. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  32. 32. consumer INSIGHTS DISRUPTION EN CAMPAÑAS Convencionalismo: Los juegos electrónicos son para niños o para nerds. Disruption: Capturar el espíritu del juego como una experiencia adulta e intensa. Visión: PlayStation es cualquier cosa menos un juego. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  33. 33. consumer INSIGHTS DISRUPTION EN CAMPAÑAS Convencionalismo: Los vodkas deben siempre basarse en su herencia. Los mejores vodkas son rusos. Disrupción: Crear una cultura alrededor del vodka y sus características. Visión: Absolut: Es una expresión del estilo Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  34. 34. consumer INSIGHTS MEJOR BRIEF PARA CONSTRUIR UN > Los insights no tienen otra función que ser insumo del brief. > El brief es la herramienta fundamental de un creativo para iniciar el proceso de creación. ESTRUCTURA OBJETIVOS > La inspiración puede venir de cualquier parte. > El insight puede estar en cualquier lado del brief. > Algunas agencias tienen PROMESA/REASON TONO DE LA estructuras que lo piden TARGET WHY COMUNICACIÓN puntualmente. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  35. 35. consumer INSIGHTS MEJOR BRIEF PARA CONSTRUIR UN Marketing y comunicación OBJETIVOS > Marketing es aquel objetivo final que se espera lograr con la combinación de todos los medios. > Comunicación es aquel objetivo que tiene que lograr la PROMESA/REASON TONO DE LA TARGET WHY COMUNICACIÓN mezcla de medios masivos y alternativos. > Es la parte más funcional. Esto > Es la parte en la que se > Es el punto clave de la no quiere decir que no sea describe el grupo objetivo al estrategia de comunicación. inspiradora. cual se dirigirá la > Promesa: Aquello que > Evita que el creativo pierda el comunicación. moverá el target hacia la foco en la ejecución. > Es uno de los espacios donde compra. > Las marcas tienen unos más claramente puede estar el > Reason‐why: Aquello que fundamentos que tienen que insight. soporta esa promesa. respetar
  36. 36. consumer INSIGHTS HABLEMOS DEL TARGET Factores universales > Emociones primarias del ser humano que puedan estar afectando al target / analizar su composición. > Juegos de arquetipos en el target o en su relación con la categoría que puedan ser inspiradores. TARGET > Dimensiones del ser humano: Pareja, Desarrollo personal, desarrollo profesional, Aceptación social, Espiritualidad, etc. Factores culturales > Asegúrese de que sea uno solo. > Culturas y subculturas a las que pertenece el target. > Asegúrese que sea resultado > Movimientos sociales o ideológicos que tengan influencia sobre él. de la investigación. > Evite que la técnica que le > Herencia cultural y reinterpretaciones de esas influencias. gane al sentido común. Futuro / tendencias > Elementos que están guiando el futuro del target. > Expresiones actuales que tienden a incrementarse hacia el futuro. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  37. 37. consumer INSIGHTS WHY HABLEMOS DEL REASON La promesa construye un puente entre lo que el consumidor busca y lo que le producto ofrece. DESEOS DEL PROMESA FACTOR DEL TARGET PRODUCTO PROMESA/REASON WHY Cómo mejorar la promesa con insights: > Buscar lo que le interesa al target sin convencionalismos. Pepsi: Promesa de irreverencia > Entender la promesa como el rol de la marca en la vida del consumidor. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  38. 38. consumer INSIGHTS DE COMUNICACIÓN HABLEMOS DEL TONO Es la parte más funcional, por lo tanto debe ser inspiradora. *Evita que el creativo pierda el foco en la ejecución. *Las marcas tienen unos fundamentos que tienen que respetar Cómo mejorar el tono con insights TONO DE LA > Conocimiento del ser humano o la cultura. COMUNICACIÓN >Momentos de dificultad / bonanza económica >Tono patriótico >Tono conservador / liberal > Las tendencias pueden aportar mucho a nuevos tonos. >Momentos en que la sociedad busca quien la dirija. >Momentos en que se necesita más cuidado, por ejemplo. >Pensar en el interés universal de los seres humanos de ser primeros y de anticiparse. Los fundamentos no deben ser camisas de fuerza que le impidan a la marca sorprender. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  39. 39. consumer INSIGHTS JUZGANDO TU INSIGHT Va a entenderlo la gente? Es algo nuevo? Es suficientemente simple? Puedes darle soporte? Cambiará su efecto? Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  40. 40. consumer INSIGHTS JUZGANDO TU INSIGHT Escribe en un papel en blanco. Es tu insight interesante? Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  41. 41. consumer INSIGHTSCASES CON TU INSIGHT FINALMENTE, NO TE Muchos insights son creativos en vez de estratégicos Muchas grandes publicidades contienen ideas y no insights Tan sólo asegúrate que tus briefs sean claros y contengan INSPIRACIÓN para los creativos. Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  42. 42. consumer INSIGHTS INVESTIGAR FUENTES ÚTILES PARA La cultura colombiana: Fuentes WWW.POPULARDELUJO.COM WWW.BLOGSCOLOMBIA.COM Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  43. 43. consumer INSIGHTS INVESTIGAR FUENTES ÚTILES PARA AUTORES Y PENSADORES QUE HAN ENTENDIDO A COLOMBIA > Daniel Samper > Roberto Cadavid ‐ Argos > Diana Uribe > Germán Arciniegas > Jaime Garzón Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  44. 44. consumer INSIGHTS INSPIRARNOS FUENTES ÚTILES PARA Websites de Tendencias WWW.TRENDCENTRAL.COM WWW.TRENDWATCHING.COM Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  45. 45. Y por último, no olviden que HAY UN ÚNICO SECRETO PARA HACER ESTRATEGIAS EXITOSAS… SER INSPIRADOR Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
  46. 46. MUCHAS GRACIAS Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®

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