Estrategia competitiva Modelo de Porter

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Utilización del Modelo de Porter aplicando estrategias de diagnóstico empresarial

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Estrategia competitiva Modelo de Porter

  1. 1. ADMINISTRACION DE LA COMERCIALIZACION CLASE 09 –
  2. 2. CONTENIDOS  DECISIONES ESTRATEGICAS: Ámbitos de Actuación.  CONCEPTOS DE PLAN DE MARKETING
  3. 3. EJES COORDENADAS COMPARATIVOS SKILLS (HABILIDADES) REQUERIDAS QUÉ COMPLEJIDAD DÓNDE CÓMO ORIGINAL LEJOS SIMPLICIDAD STANDARIZADA CERCA MO BENEFICIO ESTATICA TI VA RECURSOS RECURSOS CI FLEXIBLE ÓN RIESGO ORGANIZACIÓN PERSONAL ESQUEMA FINANCIERO Cintura comp.
  4. 4. “CINTURA COMPETITIVA” COMPETI DOR MI NEGOCIO DIF COMPETENCIA
  5. 5. COMP DIFERENCIAS CON LA ETIDO R MI NEGO COMPETENCIA CIO  FACTORES EXTERNOS:  El Competidor se mueve en un mercado más amplio que el nuestro • La forma de comercialización de mi rival es más compleja y eficiente que la nuestra. • Su estrategia hacia el mercado es más creativa que la nuestra
  6. 6. Según Jarillo, Juan Carlos:  “Hay que configurar la Empresa a lo largo de tres dimensiones:  Ambito del Producto.  Ambito de la Empresa.  Ambito Geográfico.
  7. 7. Ambito del Producto  Se podrá ser Especialista, es decir tener una línea de Productos muy reducida.  Se podrá ser Generalista, es decir tener una amplia gama de productos o servicios.
  8. 8. Ambito del Producto ESPECIALISTA GENERALISTA VENT. COMP. Imagen Imagen DIFERENCIAC. Concentr. De Diversif. De Recursos Recursos VENT. COMP. Adquisición de Adquisición con LIDERAZGO Poco Volumen Costos Compar EN COSTOS Econ. Escala
  9. 9. Ambito de la Empresa  Podrá ser Muy Integrada, es decir sus productos y/o servicios van a ser producidos por terceras empresas.  Podrá ser Poco Integrada, es decir sus productos y servicios van a ser producidos únicamente en la empresa.
  10. 10. Ambito de la Empresa POCO MUY INTEGRADA INTEGRADA VENT. COMP. Imagen y Imagen y DIFERENCIAC. control Cadena control Cadena Valor interna Valor int. y ext. VENT. COMP. Recursos Coord. De LIDERAZGO concentrados Cadena Valor. EN COSTOS en mi Cadena Costos Valor y Prec . < compartidos
  11. 11. Ambito Geográfico  Podrá ser Local y, por lo tanto, comercializar en una zona reducida.  Podrá ser Global y, por lo tanto, comercializar en una zona amplia.
  12. 12. Ambito Geográfico LOCAL GLOBAL VENT. COMP. Gran conocim. Imagen DIFERENCIAC. de situaciones Información de locales espec. todos mercados VENT. COMP. Bajos Costos Economías de LIDERAZGO de Transporte. Escala. EN COSTOS Otros costos Transferencia reducidos de Tecnología
  13. 13. Relación: Flexibilidad Competitiva con Enfoque de Jarillo FLEXIBILIDAD AMBITOS DE RELACION COMPETITIVA ACT. / JARILLO DÓNDE: Lejos / GEOGRAFICO: Mismo Cerca Local / Global Concepto. QUÉ: EMPRESA:Muy Conceptos Complej. / / Poco Integrad. similares Simplicidad CÓMO: Origin./ PRODUCTO: Conceptos Standarizada Espec/General. similares
  14. 14. ECONOMICO POLITICO ANALISIS SOCIAL ENTORNO TECNOLOGICO ESTRATEGIA ANALISIS FORTALEZAS COMPE- DEBILIDADES TENCIA ESTRUCTURA ANÁLISIS SEGMENTOS EXTERNO ANALISIS MOTIVACIONES CLIENTES NECESIDADES PERFIL PROVEEDORES COMPRADORES ANALISIS AMENAZAS SECTOR IDENTIFICACIÓN SUSTITUTOS SELECCIÓN OPCIONES ESTRATEGIA ESTRATÉGICAS ANALISIS RESULTADOS IMPLANTACIÓN VENTAJA INVERSIÓN ANALISIS PRODUCTOS ANÁLISIS COMPETITIVA PRODUCTO/ INTERNO SUSTENTABLE MERCADO ANALISIS ORGANIZACIÓN * COSTO * RENTABILI * DIFERENCIA DAD * ENFOCADA FINANCIEROS * UNO A UNO * PARTICIPA- ANALISIS HUMANOS RECURSOS MATERIALES CIÓN
  15. 15. ¿Por dónde hay que comenzar? POR EL PLAN DE NEGOCIOS
  16. 16. QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIOS? ES UNA METODOLOGÍA QUE PERMITE INTERRELACIONAR LA ESTRATEGIA CON LOS PLANES FUNCIONALES Y CON LA ACCIÓN, CON UN ENFOQUE TOTALMENTE INTEGRADO
  17. 17. ESTRUCTURA DEL PLAN 1. Definición del proyecto 2. Presentación del equipo humano 3. Plan de marketing CONTENIDO: CONTENIDO: 4. Plan operativo - Estudio de mercado 5. Plan de recursos humanos - Estrategias de marketing 6. Plan económico financiero - Marketing-Mix 7. Plan jurídico formal
  18. 18. PLAN COMERCIAL/1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO SEGMENTOS ESTRATÉGICOS A ATENDER COMPETIDORES/COMPLEMENTADORES FRANQUICIAS EXISTENTES/POSIBLES LOCALIZACIONES DE LOS LOCALES GERENCIA/PERSONAL DE VENTAS SINERGIAS POTENCIALES
  19. 19. PLAN COMERCIAL/2 PRODUCTO O SERVICIO ESTRATEGIA Y EVOLUCIÓN PREVISTAS DEL PRECIO, DE LOS COSTOS Y DE LA CONTRIBUCIÓN MARGINAL ESTRATEGIA, ALCANCE Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN PREVISTOS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
  20. 20. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores -Empresas competidoras - Nivel de competencia - Productos sustitutivos - Otros agentes del mercado Demanda → clientes úmero y características - Volumen - Fluctuaciones - Fase ciclo de vida (producto) Factores externos: Político-legal Económico Socio-cultural Demográfico Tecnológico Medioambiental
  21. 21. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores - Empresas competidoras - Nivel de competencia - Productos sustitutivos - Otros agentes: proveedores Demanda → clientes - Número y características - Volumen - Fluctuaciones - Fase ciclo de vida (producto) Factores externos: Político-legal Económico Socio-cultural Demográfico Tecnológico Medioambiental
  22. 22. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Estrategias Oferta→competidores Precio - Empresas competidoras - Nivel de competencia Producto - Productos sustitutivos Distribución - Organización sectorial - Otros agentes del mercado Promoción Debilidades Demanda → clientes Fortalezas Número y características - Volumen - Fluctuaciones - Fase ciclo de vida (producto) Factores externos: Político-legal Económico Socio-cultural Demográfico Tecnológico Medioambiental
  23. 23. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores - Empresas competidoras - Nivel de competencia - Productos sustitutivos - Otros agentes: proveedores Demanda → clientes - Número y características - Volumen - Fluctuaciones - Fase ciclo de vida (producto) Factores externos: Político-legal Económico Socio-cultural Demográfico Tecnológico Medioambiental
  24. 24. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Oferta→competidores - Empresas competidoras COMPETIDORES - Nivel de competencia POTENCIALES Nueva creación - Productos sustitutivos Concentración Empresas diversificadas - Otros agentes: proveedores (nº empresas) Extranjero Integración Demanda → clientes COMPETIDORES - Número y características - Volumen - Fluctuaciones PROVEEDORES CLIENTES - Fase ciclo de vida (producto) Rivalidad entre Competidores existentes Factores externos: Político-legal Número Número Económico Volumen pedido Volumen pedido Socio-cultural SUSTITUTOS Demográfico Tecnológico Medioambiental
  25. 25. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores - Empresas competidoras - Nivel de competencia - Productos sustitutivos - Otros agentes: proveedores Demanda → clientes - Número y características - Volumen - Fluctuaciones - Fase ciclo de vida (producto) Factores externos: Político-legal Económico Socio-cultural Demográfico Tecnológico Medioambiental
  26. 26. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores - Empresas competidoras ANÁLISIS FODA/ - Nivel de competencia - Productos sustitutivos DAFO - Organización sectorial - Otros agentes del mercado Fortalezas Demanda → clientes Oportunidades - Número y características - Volumen Debilidades - - Fluctuaciones Fase ciclo de vida (producto) Amenazas Factores externos: Político-legal Económico Socio-cultural Demográfico Tecnológico Medioambiental
  27. 27. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores - Empresas competidoras - Nivel de competencia ANÁLISIS FODA - Productos sustitutivos - Organización sectorial - Otros agentes del mercado Debilidades Demanda → clientes Amenazas Análisis - Número y características Fortalezas externo - Volumen - Fluctuaciones Oportunidades - Fase ciclo de vida (producto) Factores externos: Político-legal Económico Socio-cultural Demográfico Tecnológico Medioambiental
  28. 28. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores - Empresas competidoras - Nivel de competencia ANÁLISIS DAFO - Productos sustitutivos - Organización sectorial - Otros agentes del mercado Debilidades Amenazas Análisis Demanda → clientes interno - Número y características Fortalezas - Volumen - Fluctuaciones Oportunidades - Fase ciclo de vida (producto) Factores externos: Político-legal Económico Socio-cultural Demográfico Tecnológico Medioambiental
  29. 29. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores - Empresas competidoras ANÁLISIS FODA/ - Nivel de competencia - Productos sustitutivos DAFO - Organización sectorial - Otros agentes del mercado Debilidades Demanda → clientes Amenazas - Número y características - Volumen Fortalezas - Fluctuaciones Oportunidades - Fase ciclo de vida (producto) Factores externos: Político-legal Estrategia comercial Económico Socio-cultural Demográfico - ámbito de mercado Tecnológico - costes/diferenciación Medioambiental
  30. 30. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores - Empresas competidoras Exclusividad OBJETIVO / Posición de - Nivel de competencia ANÁLISIS VENTAJA DAFO por el percibida coste bajo - Productos sustitutivos cliente - Organización sectorial - Otros agentes del mercado Debilidades Todo un sector LIDERAZGO Amenazas Análisis DIFERENCIACIÓN Demanda → clientes industrial EN COSTES interno - Número y características Fortalezas - Volumen - Fluctuaciones Oportunidades Un segmento en - Fase ciclo de vida (producto) ENFOQUE O SEGMENTACIÓN particular Factores externos: Político-legal Estrategia comercial Económico Socio-cultural Demográfico - ámbito de mercado Tecnológico - costes/diferenciación Medioambiental
  31. 31. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores PRODUCTO - Empresas competidoras ANÁLISIS DAFO/ - Nivel de competencia Ciclo de vida - Productos sustitutivos FODA Política de producto - Organización sectorial - Otros agentes del mercado PRECIO Debilidades Estrategias precio Demanda → clientes Amenazas - Número y características Método fijación precio - Volumen Fortalezas - Fluctuaciones Oportunidades DISTRIBUCIÓN - Fase ciclo de vida (producto) Canales Factores externos: Modos de distribución Político-legal Estrategia comercial Económico Socio-cultural IMPULSIÓN Demográfico - ámbito de mercado Imagen Tecnológico - costes/diferenciación Publicidad Medioambiental Promoción de ventas
  32. 32. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores PRODUCTO - Empresas competidoras - Nivel de competencia ANÁLISIS DAFO Ciclo de vida - Productos sustitutivos Política de producto - Organización sectorial - Otros agentes del mercado Debilidades PRECIO Demanda → clientes Amenazas Precio reducido - Número y características Fortalezas Precio elevado - Volumen - Fluctuaciones Oportunidades - Fase ciclo de vida (producto) DISTRIBUCIÓN Canales Factores externos: Modos de distribución Político-legal Estrategia comercial Económico PROMOCIÓN Socio-cultural Demográfico - ámbito de mercado Imagen Tecnológico - costes/diferenciación Publicidad Medioambiental Promoción de ventas
  33. 33. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores PRODUCTO - Empresas competidoras - Nivel de competencia ANÁLISIS DAFO Ciclo de vida - Productos sustitutivos Política de producto - Organización sectorial - Otros agentes del mercado Debilidades PRECIO Emergente, crecimiento, madurez, declive... Demanda → clientes Amenazas Precio reducido - Número y características Fortalezas Precio elevado - Volumen - Fluctuaciones Oportunidades - Fase ciclo de vida (producto) DISTRIBUCIÓN Canales Factores externos: Modos de distribución Político-legal Estrategia comercial Económico PROMOCIÓN Socio-cultural Demográfico - ámbito de mercado Imagen Tecnológico - costes/diferenciación Publicidad Medioambiental Promoción de ventas
  34. 34. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores PRODUCTO - Empresas competidoras - Nivel de competencia Diseño ANÁLISIS DAFO Ciclo de vida - Productos sustitutivos Política de producto - Organización sectorial Envase - Otros agentes del mercado Etiquetado Debilidades PRECIO Demanda → clientes Calidad Amenazas Precio reducido - Número y características Marca Fortalezas Precio elevado - Volumen - Fluctuaciones Oportunidades - Fase ciclo de vida (producto) DISTRIBUCIÓN Canales Factores externos: Modos de distribución Político-legal Estrategia comercial Económico PROMOCIÓN Socio-cultural Demográfico - ámbito de mercado Imagen Tecnológico - costes/diferenciación Publicidad Medioambiental Promoción de ventas
  35. 35. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores PRODUCTO - Empresas competidoras - Nivel de competencia ANÁLISIS DAFO Ciclo de vida - Productos sustitutivos Política de producto - Organización sectorial - Otros agentes del mercado Debilidades PRECIO Demanda → clientes Amenazas Precio reducido - Número y características Fortalezas Precio elevado - Volumen - Fluctuaciones Oportunidades - Fase ciclo de vida (producto) DISTRIBUCIÓN Canales Factores externos: Modos de distribución Político-legal Estrategia comercial Económico PROMOCIÓN Socio-cultural Demográfico - ámbito de mercado Imagen Tecnológico - costes/diferenciación Publicidad Medioambiental Promoción de ventas
  36. 36. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores PRODUCTO - Empresas competidoras - Nivel de competencia ANÁLISIS DAFO Ciclo de vida - Productos sustitutivos Política de producto - Organización sectorial - Otros agentes del mercado Debilidades PRECIO Demanda → clientes Amenazas Precio reducido - Número y características Fortalezas Precio elevado - Volumen - Fluctuaciones Oportunidades - Fase ciclo de vida (producto) DISTRIBUCIÓN Canales Factores externos: Modos de distribución Político-legal Estrategia comercial Económico PROMOCIÓN Socio-cultural Demográfico - ámbito de mercado Imagen Tecnológico - costes/diferenciación Publicidad Medioambiental Promoción de ventas
  37. 37. 3. Plan de marketing Estudio Estrategias Marketing-Mix de mercado de marketing Oferta→competidores PRODUCTO/SERVICIO - Empresas competidoras Niveles de Producto/Servicio - Nivel de competencia ANÁLISIS DAFO Ciclo de vida - Productos sustitutivos Políticas y Estrategias - Organización sectorial - Otros agentes del mercado Debilidades PRECIO/VALOR Demanda → clientes Amenazas Métodos de Fijación - Número y características Fortalezas Estrategias de Precios - Volumen - Fluctuaciones Oportunidades - Fase ciclo de vida (producto) DISTRIBUCIÓN Niveles de Canales Factores externos: Modos de distribución Político-legal Estrategia comercial Económico Socio-cultural IMPULSIÓN Demográfico - ámbito de mercado Publicidad – Promoción Tecnológico - costes/diferenciación Relaciones públicas- Medioambiental Sponsoring
  38. 38. PRESENTACION DEL PLAN DE MARKETING
  39. 39. Importancia del Plan de Marketing  A corto plazo, el éxito de una empresa depende del equilibrio financiero de las diferentes actividades en las que está involucrada.  A largo plazo, su supervivencia y desarrollo dependen de la capacidad de anticiparse en tiempo útil a la evolución de los mercados y a modificar en consecuencia la estructura y la composición de la cartera de actividades.
  40. 40. RESUMEN PARA LOS DIRECTIVOS (EMPRESA/BANCO/SOCIOS EN PERSPECTIVA, ETC.) El plan se iniciará con un resumen de los objetivos y recomendaciones más importantes que van a presentarse a fin de que la alta gerencia pueda captar de inmediato los puntos clave del plan. Después del resumen viene una tabla de contenidos.
  41. 41. SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADOTECNIA La primera sección importante del plan describe la naturaleza del mercado meta y de la posición que en él ocupa la organización. Se describe el mercado atendiendo a su tamaño, segmentos fundamentales, necesidades de los consumidores y factores ambientales especiales, analiza los productos centrales, identifica la competencia, y define el canal de distribución.
  42. 42. PELIGROS (RIESGOS) Y OPORTUNIDADES Se harán previsiones y se visualizarán los riesgos y oportunidades más importantes que presenta el producto / servicio en el mercado meta. Con ello se pretende prever los acontecimientos que pueden ejercer efecto significativo sobre la empresa o proyecto.firma. Los gerentes han de enumerar todos los riesgos y oportunidades que puedan imaginar.
  43. 43. OBJETIVOS Y PROBLEMAS Una vez analizadas las oportunidades y riesgos, se estará en condiciones de fijar los objetivos y considerar los problemas que los afectarán. Los objetivos se formulan como resultados esperados (qué lograr; cuándo y a qué costo/ esfuerzo/ inversión o sacrificio) que la organización desea conseguir mientras esté en vigor el plan. El problema es la diferencia entre la situación actual y la que desea alcanzar.
  44. 44. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA En esta sección se prepara la estrategia general o "plan de acción" para alcanzar los objetivos. La estrategia constituye los instrumentos de mercadeo con los cuales la unidad de negocio confía alcanzar sus objetivos. Y se compone de tácticas específicas relacionadas con los mercados meta, con la mezcla de mercadotecnia y con el nivel de gastos.
  45. 45. MIX DE MARKETING  PRODUCTO/ SERVICIOS  PRECIO/VALOR  DISTRIBUCIÓN/PUNTO DE ATENCIÓN O VENTA  IMPULSIÓN (PUBLICIDAD, PROMOCIÓN, PROPAGANDA, RELACIONES PÚBLICAS, SPONSORING, ETC.
  46. 46. PROGRAMAS DE ACCIÓN Todas las estrategias de mercadotecnia han de traducirse en programas específicos de acción que contestan a las preguntas siguientes: 1) ¿Qué deberá hacerse? 2) ¿Cómo se hará? 3) ¿Quién lo hará? 4) ¿Cuánto costará?
  47. 47. PRESUPUESTOS Los planes de acción permiten formular un presupuesto de apoyo, que es en esencia una declaración de utilidades y pérdidas proyectadas. Se revisa el presupuesto y se lo aprueba o modifica. Una vez aprobado, el presupuesto es la base para la compra de materiales, la programación de producción, la planeación de la mano de obra y las operaciones de mercadotecnia.
  48. 48. CONTROLES Por último, el plan deberá describir los controles que se usarán para vigilar su progreso. El control comercial tiene por finalidad comprobar si se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo. El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.
  49. 49. CLIENTE  ¿Quién es mi cliente?  Modelo de mercado en función de decisor-comprador-consumidor  ¿Quién no es mi cliente y debería serlo?  ¿Quién es mi cliente y no debería serlo?
  50. 50. ¿Qué valora el cliente?  ATRIBUTOS/DIMENSIONES IMPORTANTES del Producto/servicio  ATRIBUTOS/DIMENSIONES DETERMINANTES EN LA COMPRA DEL PRODUCTO/SERVICIO

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