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Distribution directe
aux consommateurs, canal malin
pour les industriels et les marques
Livre blanc e-commerce
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SOMMAIRE
I. État des lieux de l’e-commerce en France	 4
A. De la vente directe au commerce digital : les débuts des indu...
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ÉDITO
Désormais, l’heure est au multicanal. La multipli-
cation “des points d’entrée” diversifie et augmente
considérabl...
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I.État des lieux de
l’e-commerce en France
Plus de 15 %1
: tel est le taux de croissance annuel de la vente directe
des ...
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A. De la vente directe au commerce digital :
les débuts des industriels
Dès la fin des années 90, les groupes industriel...
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“Nous ne sommes encore qu’au balbutiement
des NTIC. Aujourd’hui, il n’y a pas à proprement
parler de valeur ajoutée sur ...
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II. Accès direct au
consommateur : un atout
clé pour les industriels
29 % des consommateurs français postent aujourd’hui...
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“À l’origine, en 2000, il s’agissait surtout d’un
effet de mode mais dès 2004, cette volonté de
vendre en ligne s’est in...
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B. Améliorer son image de marque
Améliorer sa notoriété, doper le trafic sur son site
web et dynamiser son image de marq...
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Aurélie Cahon, Practice Manager e-commerce et
multicanal chez Logica, livre son point de vue sur
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Si les sites de commerce digital des industriels affichent une forte
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B. Les impacts logistiques
La logistique se place sans conteste comme le nerf
de la guerre. Une réalité mise en avant p...
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Michel Gasganias, Directeur de filiale au sein
du Groupe GT chez L4 Logistics, prestataire
logistique de référence dans...
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C. Choisir son modèle logistique
Quel modèle logistique choisir ? Externaliser en-
tièrement son activité e-commerce (s...
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• L’externalisation complète
À chacun son métier. Intégration, relation client
direct, logistique… En s’adressant à des...
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CONCLUSION
Gérer finement la concurrence avec ses
distributeurs
Les industriels qui font de la distribution directe,
le...
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• Proposer un service innovant
Offrir des services en ligne de personnalisation
ou de livraison à domicile par exemple,...
www.generixgroup.com
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En tant qu’expert du secteur du commerce, Generix
Group aide les industriels à créer du lien avec leurs
clients. Moins aguerris aux exigences du BtoC -
référencement produits, système de paiement en
ligne, stockage, transport adapté aux particuliers,
gestion des retours… - les marques disposent souvent
d’un système d’information inadapté, qu’il faut
repenser pour intégrer l’ensemble des aspects clés
du commerce digital.

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Distribution directe aux consommateurs, un canal malin pour les industriels

  1. 1. 1 Distribution directe aux consommateurs, canal malin pour les industriels et les marques Livre blanc e-commerce
  2. 2. 2 SOMMAIRE I. État des lieux de l’e-commerce en France 4 A. De la vente directe au commerce digital : les débuts des industriels 5 B. Nouvelles technologies, nouveaux usages 5 II. Accès direct au consommateur : un atout clé pour les industriels 7 A. L’accès direct au consommateur 7 B. Améliorer son image de marque 9 C. Optimiser son business 10 III. Mise en œuvre et points de vigilance 13 A. Adapter son système d’information pour une approche BtoC 13 B. Les impacts logistiques 14 C. Choisir son modèle logistique 16 Conclusion 18 Gérer finement la concurrence avec ses distributeurs 18
  3. 3. 3 ÉDITO Désormais, l’heure est au multicanal. La multipli- cation “des points d’entrée” diversifie et augmente considérablement le nombre d’interactions entre le client et la marque. On assiste alors à des parcours croisés entre les boutiques et le web, qu’il s’agisse du site e-commerce, des services mobiles, des réseaux sociaux… Les limites sont dorénavant celles de la planète. Or, industriels et distributeurs fonctionnent en symbiose au sein d’un écosystème où l’équilibre se renforce selon les interactions entre l’un et l’autre. Dès lors que l’industriel se met lui aussi à la vente directe, l’alchimie risque d’être rom- pue. S’il peut accéder aux consommateurs via le commerce électronique, l’avantage du distributeur réside dans sa capacité à développer des concepts commerciaux novateurs et différents de ceux que peuvent proposer les marques. Depuis plus de vingt ans, Generix Group accom- pagne les entreprises du secteur du commerce tout au long de la mise en place de leur projet. Distributeurs, industriels, transporteurs et logis- ticiens… Nous les accompagnons en adressant les trois problématiques clés du secteur : la ges- tion des flux de communication, des flux physiques et logistiques et enfin, des flux clients, de plus en plus complexes. En tant qu’expert du secteur du commerce, Generix Group aide les industriels à créer du lien avec leurs clients. Moins aguerris aux exigences du BtoC - référencement produits, système de paiement en ligne, stockage, transport adapté aux particuliers, gestion des retours… - les marques disposent sou- vent d’un système d’information inadapté, qu’il faut repenser pour intégrer l’ensemble des aspects clés du commerce digital. Avec plusieurs centaines de clients fidèles issus de la grande distribution, du retail et du négoce, Generix Group recueille la confiance des plus grands groupes industriels en Europe et se positionne en partenaire de choix pour leur apporter son expertise métier, réfléchir avec eux et les accom- pagner de façon personnalisée dans leurs stratégies de commerce on et offline, en BtoB comme en BtoC. Jean-Charles Deconninck Président du Directoire Generix Group
  4. 4. 4 I.État des lieux de l’e-commerce en France Plus de 15 %1 : tel est le taux de croissance annuel de la vente directe des fabricants aux consommateurs, soit la plus forte progression des ventes en ligne pour la catégorie marchande. Désormais, les “shoppers” dictent la loi du marché. Pourquoi se lancer dans l’e-commerce quand on est un industriel ? La question mérite de se poser. La réponse semble pourtant très simple : parce qu’il n’a plus le choix. Désormais, c’est bien le “shopper” qui fait la loi et énonce les règles. Il devient un véritable consomm’acteur et souhaite interagir avec ses marques quand il veut, où il veut. Aux marques de s’adapter. Deux démarches se font face. Celle de l’industriel tout d’abord, qui diversifie son réseau de distribution par un canal direct. À l’image des initiateurs qu’ont été les laitiers, brasseurs et journaux, l’industriel a su diversifier ses modes de distribution indirecte à travers différents relais – tabacs, points presse, stations-services, etc. – et adresser la distribution directe par la vente par correspondance, la vente à domicile et désormais grâce au commerce digital. Puis, celle du distributeur, qui se rapproche de son client par le biais de magasins de proximité et de services en ligne ou innovants, comme les maga- sins Drive par exemple, ainsi que par la mise sur le marché de produits à sa propre marque. Dès lors, distributeurs et industriels, dont les activités étaient complémentaires, entrent en concurrence sur les canaux numériques pour satisfaire les attentes des clients. Ainsi, Nespresso s’est heurté aux circuits de distribution traditionnels qui ont répliqué à son approche sélective et élitiste par la création et la distribution de dosettes compatibles en marque propre (Casino ou Monoprix). L’étude “Conséquences des changements de mode de vie sur la consommation, la production et la distribution des biens de consommation2 ”, du ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie, met en avant la nécessité d’intensifier les sites marchands dans tous les secteurs. L’e-commerce sera incontournable en 2020. Les industries françaises des biens de consommation ont alors l’obligation de répondre aux attentes des consommateurs. La question pour un industriel des biens de consommation n’est donc pas de savoir s’il faut se lancer dans l’e-commerce, mais comment ! 1 Selon ECommerce Partners, www.ecommercepartners.net 2 L’étude couvre l’ensemble des industries de biens de consommation (hors pharmacie), l’édition, l’imprimerie, la reproduction et la fabrication d’étoffes et d’articles en maille, décembre 2011
  5. 5. 5 A. De la vente directe au commerce digital : les débuts des industriels Dès la fin des années 90, les groupes industriels se dotent de sites internet. En 1999, 39 % en possèdent un, dont 25 % dans un but commercial3 . La notion d’e-commerce se réduit alors à un simple catalogue de produits. Les commandes en ligne se développent à partir de 2001 où, pour la première fois, le montant des transactions en ligne dépasse celui du Minitel4 (1,6 milliard d’euros contre 712 millions).“Le commerce digital est une extension du commerce traditionnel. Nous n’avons rien inventé. La vente à distance (VAD) existait déjà avec Les 3 Suisses et La Redoute. On a simplement copié le modèle”, déclare Frédéric Chauvat, Directeur Général de Search Connect et ex-DSI de Cdiscount. “Le groupe Ponroy Santé a été créé il y a plus de 30 ans. Historiquement, l’activité a été lancée en vente à distance, puis elle s’est étendue à d’autres canaux de distribution (GMS, pharmacie et parapharmacie) et plus récemment à la vente en ligne, témoigne Magalie Leclercq, Responsable du site Ponroy.com. Ponroy.com a été lancé en 2002. Il est totalement intégré à notre dépar- tement VAD. L’objectif était de compléter notre activité de vente à distance, alors composée uniquement de l’envoi de catalogues papier et de mailings, par une activité online, secteur en plein développement. Aujourd’hui, notre site internet représente 20 à 25 % du chiffre d’affaires total du département vente à distance et connaît une forte croissance.” B. Nouvelles technologies, nouveaux usages Neuf Français sur dix ont effectué au moins un achat non-alimentaire en ligne entre mars 2011 et mars 2012. Voilà ce que révèle la dernière étude Ifop / Generix, “Les Français et la livraison des achats sur internet”. 45 % des personnes interrogées effectuent au moins un achat en ligne par mois, soit une moyenne de 12,8 par an. Le parcours d’achat se diversifie et se digitalise. Toutefois, seulement 7 % des Français possèdent trois applications ou plus sur leur smartphone ou tablette leur permettant d’acheter : 11 % en ont une ou deux et 82 % n’en possèdent aucune5 . Le saviez-vous ? Yves Rocher a ouvert sa 1re boutique en ligne en 2000, www.yves-rocher.fr. En 2012, les Français le classent 3e site offrant la meilleure qualité de service dans la catégorie “Mode et produits de beauté”, derrière Laredoute.fr et 3suisses.fr, selon le palmarès Ifop/Generix des sites marchands préférés des Français. www.yves-rocher.fr rassemble 1,5 million de visiteurs par mois en France et est décliné en seize versions à l’international. 3 Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie : “Le 4 pages des statistiques industrielles”, n°136, août 2000 4 Selon une étude de Jupiter MMXI, 2000
  6. 6. 6 “Nous ne sommes encore qu’au balbutiement des NTIC. Aujourd’hui, il n’y a pas à proprement parler de valeur ajoutée sur le commerce mobile, encore moins sur les tablettes, explique Frédéric Chauvat. En revanche, l’émergence du multica- nal va rapidement devenir une réelle probléma- tique. Mais il est encore trop tôt pour adresser l’ensemble des canaux à l’heure actuelle de manière simple.” Avis d’expert Thierry Deffrennes, Gérant associé de Solucia, filiale de Neeetgroup “Le site web optimise la notoriété de la marque, renforce sa présence sur le terrain et permet une maîtrise de sa communication. Mais nous devons raisonner de plus en plus avec tous les supports numériques. De nouvelles applications utiles à la promotion des ventes et à la vente se développent sur les mobiles.” 5 Étude Ifop/Generix, “Les Français et la consommation cross canal”, septembre 2012 Diffusion de l’imprimerie XVe siècle 1ers “grands magasins” Fin XVIIIe siècle Début de la VPC 1922 Multiplication des magasins d’usine 1970 - 1979 Démocratisation de l’internet 1990 - 1999 14 500 sites marchands actifs en France 2005 1ers catalogues commerciaux XVIIe siècle Édition du catalogue du Printemps en 12 langues 1870 1er magasin d’usine à Troyes 1936 Lancement du Minitel 1982 Développement des premiers sites de e-commerce en France 1998 104 100 sites marchands actifs en France 2012 histoire de la vente directe en Europe
  7. 7. 7 II. Accès direct au consommateur : un atout clé pour les industriels 29 % des consommateurs français postent aujourd’hui des commentaires en ligne sur les marques6 . En s’engageant dans une communauté de marque sur internet, ils souhaitent bénéficier de promotions et d’offres spéciales réservées à l’achat “en direct”, partager leur expérience, mais surtout être entendus par les marques. A. L’accès direct au consommateur Contacts directs et interactions en temps réel avec le consommateur, recueil des avis des acheteurs, création d’une communauté en ligne, etc. Impos- sible aujourd’hui de passer outre. Le consomma- teur fixe les règles. Or, seulement 30 % estiment que les marques prennent en compte leurs remarques en ligne.“Les réseaux sociaux consti- tuent incontestablement la prochaine étape. L’in- tégration des communautés en ligne directement sur le site web existe déjà, via le plugin Facebook entre autres, confirme Frédéric Chauvat, Directeur Général de Search Connect. Bientôt, les com- merçants seront en discussion directe avec leurs clients. Mais il y a encore du travail. Demain, tous les canaux seront interconnectés, intégrés et donc parfaitement complémentaires. Mais il faut d’ores et déjà réfléchir à ces nouveaux modèles.” Toutefois, l’accès direct au consommateur n’implique pas de respecter les mêmes règles que dans la relation au distributeur. Le BtoC possède ses propres codes, auxquels les industriels ne sont pas habitués. C’est pourquoi, toute stratégie e-commerce doit reposer sur des outils dédiés et adaptés aux exigences du consommateur. 6 Étude Digital Life – TNS Sofres, décembre 2011 61 % des acheteurs sur internet partagent en ligne avis, notes ou recommandations sur les produits. 77 % les consultent avant achat. Source : Médiamétrie - FEVAD, 8e baromètre sur les comportements d’achats des internautes, mai 2012 “ ”
  8. 8. 8 “À l’origine, en 2000, il s’agissait surtout d’un effet de mode mais dès 2004, cette volonté de vendre en ligne s’est inscrite dans un enjeu d’image. Une présence en ligne était devenue obligatoire, témoigne Nathalie Séguinot, DSI du groupe Kindy (chaussettes.com). Aujourd’hui, en tant que particulier, nous sommes tous déçus si nous ne pouvons trouver en ligne les produits d’une gamme, surtout lorsque nous recher- chons un produit spécifique qu’on ne trouve pas dans le magasin proche de chez soi. Un tel site permet non seulement d’écouler les stocks d’invendus mais aussi de tester et de lancer de nouveaux produits. Nous avons l’exemple d’un produit pour diabétiques : il n’était au départ commercialisé qu’en ligne. Cela a permis de mesurer l’accueil des acheteurs potentiels, de s’assurer de l’adéquation entre l’offre et la de- mande des consommateurs et, enfin, d’avoir un retour sur la qualité du produit. Pour finir, ne pas commercialiser en ligne constitue aujourd’hui un réel handicap, en termes d’image.” Le saviez-vous ? LES 6 152 140 FANS FAcEBOOK DE FERRERO POuSSENT LA MARQuE SuR LE WEB c’est sous l’impulsion de ses millions de fans sur les réseaux sociaux que Ferrero a créé sa boutique en ligne, ferreroboutique.com. celle-ci repose en effet sur sa communauté en ligne, invitée en avant-première à tester la boutique. Les internautes ont, entre autres, la possibilité de personnaliser leur coffret en s’acquittant de 9 euros de frais de livraison. Source : KSh consulting, http://kshconsulting.com/blog 47 % 41 % 32 % 32 % 26 % 25 % 24 % 22 % 20 % 18 % 47 % 41 % 47 % 41 % 32 %32 % 32 % 26 %26 % 25 %25 % 24 % 22 % 20 %20 % 18 %18 % Par email Par courrierPar courrier Via des couponsVia des couponsVia des couponsVia des coupons En magasinEn magasinEn magasin Par la publicitéPar la publicitéPar la publicité sur les réseauxsur les réseauxsur les réseauxsur les réseaux sociauxsociauxsociaux Par SMSPar SMSPar SMS Sur lesSur les emballagesemballagesemballages des produitsdes produitsdes produitsdes produits Sur uneSur uneSur une applicationapplicationapplication Via desVia desVia des prospectusprospectusprospectus Par recom- mandation d’un ami D’une manière générale, les offres promotionnelles que vous recevez vous incitent-elles à acheter sur le web… ? Source : Étude Ifop, Generix “Les Français et la consommation cross canal”, septembre 2012
  9. 9. 9 B. Améliorer son image de marque Améliorer sa notoriété, doper le trafic sur son site web et dynamiser son image de marque, tel est le trio de tête des motivations des marques pour figu- rer sur les réseaux sociaux et autres communau- tés en ligne. Pour un industriel, le premier bénéfice est définitivement de mieux connaître ses clients en analysant leur conduite dans son magasin virtuel. Autre bénéfice : créer du lien. Voilà l’enjeu réel du e-commerce pour les industriels. Une démarche jusque-là impossible dans une relation 100 % BtoB. Ce que confirme, Aurélie Camus, Responsable Projets Web du groupe Léa Nature : “Nous sommes présents sur les réseaux sociaux via nos marques mais pas avec le site marchand. Lorsqu’un message est adressé sur les réseaux sociaux, nous orientons autant que possible l’inter- naute vers un point de distribution proche de chez lui. C’est seulement dans un second temps, si le produit recherché n’est pas distribué aux alentours, que nous lui recommandons le site web.” 60 % Plus de 60 % des internautes vérifient la réputation d’une entreprise et de ses produits avant d’acheter. Source : SoSocial Blog, http://sosocialblog.com Avis d’expert Elvire Boutet, Directrice de la Communication de Juva Santé “Juva Santé a toujours été tournée vers l’innovation, avec une image de précurseur. Il était donc logique de créer maboutiquesante.com, notre vitrine sur le web. Nous avons même été l’un des premiers à nous lancer ainsi sur le web. Juvamine propose une vitrine de produits, Facebook crée du lien avec ses fans. C’est important d’être présent sur les réseaux sociaux et de fédérer une communauté.”
  10. 10. 10 Aurélie Cahon, Practice Manager e-commerce et multicanal chez Logica, livre son point de vue sur les principaux bénéfices du modèle BtoC pour les industriels : Le premier avantage est d’améliorer sa notoriété. En offrant une vitrine web à sa marque, ses produits, son nom, l’industriel touche les consommateurs au plus près. Le deuxième, celui de pouvoir dépasser les frontières grâce au web : les frontières géographiques bien sûr, mais aussi humaines, en s’adressant à un plus grand nombre de clients potentiels. Un troisième avantage pourrait être de tester ses nouveaux produits sur son site marchand avant de les lancer vers les circuits de dis- tribution classiques. Il s’agit, dans ce cas, de vérifier l’appétence du client pour ces nouveaux produits. Par ailleurs, il se révèle un bon moyen de pression sur ces mêmes distributeurs “classiques” en offrant un réseau parallèle et indépendant pour écouler les stocks d’invendus par exemple. Enfin, certains industriels en profitent pour proposer un service innovant en ligne, comme MM’s qui offre la possibilité de personna- lisation des bonbons (couleur, message personnel et emballage). Site de vente en ligne offrant la meilleure qualité de service. Catégorie high tech et électroménager Fnac.com 32 % Darty 32 % Cdiscount.com 30 % Boulanger.fr 20 % Pixmania.com 17 % Rueducommerce.fr 15 % Mistergooddeal.com 12 % Priceminister.com 9 % Surcouf.com 7 % Carrefour.fr 4 % Aucun de ceux-là 3 % Source : “Palmarès Ifop, Generix des sites marchands préférés des Français, 2012” C. Optimiser son business 52 % des internautes (dont 55 % de femmes) aimeraient pouvoir tester de nouveaux produits7 . Si les marques semblent plus sensibles à la capa- cité des internautes à relayer leurs messages, les consommateurs, eux, ont déjà dépassé ce stade. Ils attendent des interactions plus concrètes, comme les tests de produits. Autre point fort : “En période de soldes, la vente en ligne optimise la gestion des liquidations et en diminue le coût”, confirme Thierry Deffrennes, gérant associé de Solucia, filiale de Neeetgroup. 7 Étude NetBooster, “Réseaux sociaux : à quoi rêvent les marques… et ce qu’en font les internautes”, juillet 2012 4 5 2 3 1
  11. 11. 11 Augmenter ses ventes, développer son chiffre d’affaires, proposer de nouveaux produits… Les avantages ne manquent pas de pousser son commerce en ligne, d’autant que les modèles BtoB et BtoC se révèlent complémentaires. “Notre site e-commerce était une évidence pour renforcer notre activité VAD. Notre site nous permet de toucher une cible plus large et aussi un peu plus jeune que celle de notre vente à dis- tance traditionnelle papier, explique Magalie Leclercq, Responsable du site Ponroy.com. Le réel avantage était donc d’élargir notre cible. De plus, la réactivité d’internet et les coûts de mise en œuvre moindres que le papier nous per- mettent une plus grande souplesse par rapport à notre activité vente à distance papier. Pour nous, nos activités on et offline sont très complémen- taires et synergiques.” Toute enseigne commerciale reconnaît le besoin d’une vitrine internet ; le marché et les consom- mateurs l’imposent. Mais les interactions entre le site et les boutiques physiques sont nombreuses : il faut agir en bonne intelligence avec le réseau de l’enseigne afin que l’activité en ligne entre en bonne synergie avec les boutiques. Or, les enseignes de la distribution se focalisent sur leur activité de retailer. Elles viennent chercher une expertise et des outils pour développer leurs ventes en ligne. Les modes de fonctionnement et d’organisation sont différents ; les repères sont différents ; les profils en termes de ressources humaines sont différents. Le site Clepsydre.com, géré par Solucia, partenaire de Generix Group, illustre la nécessité pour les industriels de créer leur activité en ligne (voir encadré p 12). Avis d’expert Elvire Boutet, Directrice de la Communication de Juva Santé “La rentabilité demeure l’enjeu prin- cipal. Maboutiquesante.com connaît une croissance annuelle comprise entre 10 et 15 %. Nous n’envisa- geons pas de gros investissements pour le développer. Avec un panier moyen de 40 euros, le chiffre d’af- faires généré n’est pas significatif au regard de celui des GMS. Nous y allons donc pas à pas.”
  12. 12. 12 47 % 30 % 26 % 25 % 25 % 19 % 18 % 12 % 10 % 30 % 26 % 25 % 47 % 25 % 25 % 47 % 25 % 19 % 18 %18 % 12 % 10 %10 % De vous renseigner sur internet avant d’acheter un article en magasin De commander sur internet un article qui n’était plus disponible en magasin D’aller voir un produit en magasin mais l’acheter sur internetD’aller voir un produit en magasin mais l’acheter sur internetD’aller voir un produit en magasin mais l’acheter sur internet De remplir un panier sur internet et le compléterDe remplir un panier sur internet et le compléterDe remplir un panier sur internet et le compléter ou le régler plus tard De faire votre liste de choix sur smartphone / tabletteDe faire votre liste de choix sur smartphone / tabletteDe faire votre liste de choix sur smartphone / tabletteDe faire votre liste de choix sur smartphone / tabletteDe faire votre liste de choix sur smartphone / tablette avant d’aller en magasin De remplir un panier sur internet et le perdre involontairementDe remplir un panier sur internet et le perdre involontairement D’acheter un article sur internet et de le retirerD’acheter un article sur internet et de le retirerD’acheter un article sur internet et de le retirerD’acheter un article sur internet et de le retirer dans un magasin de la même enseignedans un magasin de la même enseignedans un magasin de la même enseigne De remplir un panier sur internet et l’abandonner volontairementDe remplir un panier sur internet et l’abandonner volontairementDe remplir un panier sur internet et l’abandonner volontairementDe remplir un panier sur internet et l’abandonner volontairement De faire votre liste de choix sur internet avant d’aller en magasinDe faire votre liste de choix sur internet avant d’aller en magasin vous est-il déjà arrivé pour une enseigne… ? Le saviez-vous ? “clepsydre.com est un portail dédié aux produits de fabricants et d’artisans dont la va- leur ajoutée repose sur un savoir-faire lié à la tradition ou l’innovation, explique Thierry Deffrennes, Gérant associé de Solucia. c’est donc l’opportunité pour les fabricants et artisans de promouvoir leurs produits sans avoir à s’investir dans les métiers de la vente en ligne. Non seulement, ils bénéficient de notre expertise, mais leur rassemble- ment au sein d’une même plate-forme permet de mutualiser les investissements et les coûts de fonctionnement. ce site est fait pour la présentation de produits à valeur ajoutée, pour mettre en avant le savoir-faire et l’histoire de personnes passionnées par leurs produits. Ils nous confient leurs produits, et nous nous occupons de ‘booster’ leur notoriété et de gérer le site web. Le but est de donner un accès au grand public à l’ensemble de ces artisans et fabricants, qui en ont besoin pour vendre leurs produits, mais qui n’ont ni le temps, ni la connaissance nécessaire pour ce faire.” www.clepsydre.com Source : Étude Ifop / Generix “Les Français et la consommation cross canal”, septembre 2012
  13. 13. 13 III. Mise en œuvre et points de vigilance Si les sites de commerce digital des industriels affichent une forte croissance, ils ne représentent que 12 % du commerce en ligne, soit la plus petite part. La raison : les risques d’échec liés au passage d’un modèle BtoB à un modèle BtoC et de conflit avec les distributeurs. A. Adapter son système d’information pour une approche BtoC Anticiper les besoins spécifiques au marketing BtoC, faire évoluer son système d’information en conséquence… voilà deux des problématiques centrales auxquelles les industriels doivent ré- pondre avant de lancer leur activité en ligne. “Tout dépend de la complexité de l’activité de l’industriel. L’idée est de trouver la solution la plus pérenne selon la complexité du système d’information présent, souligne Samuel Maitre-Jean, Consultant fonctionnel spécialiste du e-commerce digital chez Capgemini. Il faut intégrer la notion de BtoC en bonne intelligence avec l’existant et vérifier que tout est compatible d’un point de vue technique mais aussi et surtout métier.” Premier enjeu : gérer les données client. Si l’on prend l’exemple de la base CRM (Relations Clients), passer d’un modèle BtoB à un modèle BtoC nécessite de bien identifier l’existant, car les informations requises diffèrent complètement. “Si elle ne répond pas aux attentes e-commerce – segmentation client, enrichissement des données, possibilité de personnalisation, etc. – il est parfois conseillé de créer une base de données indé- pendante, exclusivement BtoC”, insiste Aurélie Cahon, Practice Manager e-commerce et multica- nal chez Logica. La question mérite donc d’être posée : faut-il relier absolument les bases de données BtoB et BtoC au sein d’un même système d’information ? Pour Elvire Boutet, Directrice de la Communication de Juva Santé, la réponse est non : “Il n’y a aucune interac- tion entre nos bases de données BtoB et BtoC. Les deux systèmes sont complètement indépendants et n’ont rien à voir l’un avec l’autre. Il s’agit de deux métiers différents !”
  14. 14. 14 B. Les impacts logistiques La logistique se place sans conteste comme le nerf de la guerre. Une réalité mise en avant par l’étude Ifop / Generix sur “Les Français et la livraison des achats sur internet”, parue en mars 2012 : • 55 % des personnes interrogées pointent les frais de livraison comme principaux freins à l’achat en ligne • 28 % des déconvenues découlent de l’annulation des commandes en raison d’une rupture de stock • 27 % ont échangé au moins un produit et 20 % se sont finalement fait rembourser • 88 % des Français souhaiteraient pouvoir déballer le colis devant le livreur pour vérifier son contenu La e-logistique s’avère source de mécontente- ment pour les consommateurs. Selon la même étude, 49 % des personnes ayant effectué des achats en ligne sur les douze derniers mois affir- ment avoir été confrontées à au moins un problème (dont 28 % à au moins deux problèmes). Consé- quences directes : annulation des commandes, retour des colis, demande de remboursement et, surtout, une e-réputation mise à mal. Autant de points clés à gérer pour les marques, qui peuvent faire la différence face à la concurrence. Pour les industriels, la mise en place de stocks séparés suivant la typologie de clientèle (BtoB ou BtoC) est une solution souvent adoptée car elle permet de mettre en place des processus de préparation distincts et évite la cannibalisation entre les canaux de distribution. Les sites sont alors considérés eux-mêmes comme des clients B2B de l’activité principale et possèdent leurs propres stocks. Le saviez-vous ? 84 % des personnes interrogées militent pour un aménagement des créneaux de livraison sur des plages horaires resserrées de deux heures maximum ; 76 % aimeraient des horaires décalés en soirée ou le week-end ; plus de 70 % se déclarent intéressées par un service de livraison en étage ou d’installation du matériel livré. Source : étude Ifop, Generix “Les Français et la livraison des achats sur internet”, mars 2012 85 % des Français se font généralement livrer leur achat en ligne à domicile, 51 % dans un pointrelais alors qu’ils ne sont que 8 % à le retirer dans un magasin ou un entrepôt de l’enseigne. Source : étude Ifop, Generix “Les Français et la livraison des achats sur internet”, mars 2012 “ ”
  15. 15. 15 Michel Gasganias, Directeur de filiale au sein du Groupe GT chez L4 Logistics, prestataire logistique de référence dans l’e-commerce et le multicanal, met ainsi en avant les points critiques logistiques pour les industriels : • Conformité des envois : c’est le point crucial de la relation BtoC. Si un particulier est mécontent, il changera d’e-commerçant et le fera savoir sur le net. Si les erreurs se multiplient, la Direction Générale de la Concurrence, de la Consom- mation et de la Répression des Fraudes (DGC- CRF), ainsi que les associations de défense des consommateurs s’en mêlent rapidement. Le “zéro défaut” est donc un MUST du process du logisticien. • Problème du dernier kilomètre : le problème est celui de son coût, élevé. En revanche, la qualité des livraisons est bonne, s’agissant de La Poste, qui reste l’acteur dominant de ce seg- ment. Des solutions concurrentes commencent à se structurer sur le marché. Elles contribuent à la baisse de ce coût. De plus, très rapidement, 30 % à 40 % des internautes optent pour le retrait en point relais lorsque l’e-commerçant propose ce service. Les offres se multiplient : Kiala, Mondial Relay, Relais Colis… • Gestion des stocks : un savoir-faire très spécifique est nécessaire pour livrer les consom- mateurs finaux plutôt que des magasins ; il ne s’agit plus de livrer des palettes ou des cartons complets mais de fabriquer des colis. • Gestion des retours : en règle générale, les retours des internautes insatisfaits, de l’ordre de 2 % à 18 % des envois, sont adressés à la plate- forme logistique. Les produits sont alors vérifiés, puis réintroduits en stock commercialisable (ou détruits). Cette reverse logistique est simple si on la compare à celle des retours d’invendus d’une distribution B2B. Les habitudes com- mencent à changer avec des solutions de renvoi plus pratiques que celle du dépôt de son colis au bureau de Poste : retours en boutique physique (multicanal) ou en points relais par exemple. • Livraison des produits frais : c’est un métier qui nécessite un savoir-faire et des équipe- ments spécifiques. • Transport : c’est un véritable casse-tête. Selon qu’il livre une clientèle hexagonale ou internatio- nale, qu’il livre une chemise ou un canapé, qu’il livre sous 48h ou en express, à domicile ou en points relais, etc. C’est une véritable expertise qui est nécessaire pour une bonne maîtrise de ce service qui représente les deux tiers du coût logistique ! • Système de paiement et facturation consommateur : le paiement est géré directe- ment par l’e-commerçant. Le logisticien insère simplement la facture dans le colis avant envoi, naturellement à condition que son système d’information intègre cette fonctionnalité.
  16. 16. 16 C. Choisir son modèle logistique Quel modèle logistique choisir ? Externaliser en- tièrement son activité e-commerce (site web et logistique), faire appel à un e-logisticien, créer une filiale dédiée ? Quel que soit le modèle retenu, il doit couvrir les aspects spécifiques du commerce BtoC, en stockage, préparation et transport. • La gestion interne Certains préfèrent gérer leur activité de A à Z et garder ainsi le contrôle sur leurs données, à l’image de L’Oréal, qui a créé une filiale dédiée pour gérer l’activité en ligne de son Club des Créateurs de Beauté (www.ccbparis.fr). Un choix également fait par Ponroy Santé : “Nous gérons toute la chaîne logistique et l’activité e-commerce en interne. Notre service logistique gère tous les envois du groupe, quel que soit le canal de distribution de nos produits. Nous avons une réelle volonté de tout gérer en interne, car c’est un gage de qualité pour nos clients.” Lorsque l’on expédie une paire de chaussettes, on n’envoie pas le colis de la même façon que pour mille paires. Le conditionnement, la préparation, la petite lettre d’accompagnement et le transporteur diffèrent. Nathalie Seguinot, DSI chez Kindy “ Avis d’expert Aurélie Cahon, Practice Manager e-commerce et multicanal chez Logica “Certains industriels choisissent de démarrer leur activité e-commerce sur une marketplace comme la Fnac, La Redoute ou Pixmania. L’avantage est de permettre aux industriels de tester l’appétence de leurs produits auprès des internautes, leur proces- sus de commande, de livraison et leur service client avant même de créer leur propre site web e-commerce. C’est une première approche intéres- sante car elle permet de se familia- riser progressivement avec tous les aspects liés au e-commerce.” ”
  17. 17. 17 • L’externalisation complète À chacun son métier. Intégration, relation client direct, logistique… En s’adressant à des spécialistes, l’industriel s’assure ainsi un niveau d’expertise élevé, comme l’explique Thierry Deffrennes, gérant associé de Solucia : “Sans passer par des investissements importants, le client bénéficie d’un site e-commerce clé en main, géré en association : référencement, animation du site, prise de commandes, facturation, paiement, livraison, gestion de la relation client, gestion des stocks et de la logistique… Pour cette gestion, il faudra coordonner des partenaires dans le domaine de la logistique, de la livraison et du paie- ment, bâtir un business plan et décider des investisse- ments commerciaux à mettre en place. Un partenaire peut également sélectionner les logiciels et prendre en main la gestion quotidienne de l’activité. Un stock physique est dédié le plus souvent à cette activité.” • La délégation à un logisticien À la clé : vous gérez vos données en interne, en assu- rant un service logistique de qualité, ce que confirme Elvire Boutet, Directrice de la Communication de Juva Santé : “Nous externalisons la logistique à un pres- tataire spécialiste du BtoC. Nous avions, certes, une plate-forme logistique mais exclusivement BtoB. Elle n’était pas du tout adaptée aux petits colis et au sys- tème de facturation exigés par le BtoC. Nous faisons appel à des SSII pour les développements web et la plate-forme de paiement est également externalisée. En revanche, trois personnes en interne sont dédiées au web marketing et aux newsletters. La communica- tion autour du site est complétement intégrée.” Parashop, leader de la parapharmacie en France, et Enviedefraises.com, créateur pure player, ont ainsi choisi de déléguer leur logistique. “Nous gérons toute la distribution physique ainsi que les flux d’informations associés : entreposage au sein de nos plates-formes sécurisées avec gestion de stock informatisée, réception des marchandises, contrôle, opérations de reconditionnement, rangement en stock, préparation des colis, remise aux transpor- teurs et acheminement des envois, à domicile, en points relais, en France et à l’international. Compte- tenu de la croissance encore très soutenue de ce marché, de l’ordre de 20 à 25 % / an, vous devez être en mesure d’adapter régulièrement votre outil logistique. Environ cinq années sont nécessaires pour en maîtriser tous les aspects“, témoigne Michel Gasganias, Directeur de filiale au sein du Groupe GT chez L4 Logistics. La fiabilité nécessaire lors d’une livraison au particulier est multipliée par dix par rapport à une relation BtoB. Le taux d’erreur maximum toléré s’élève à 1 pour 10 000 au lieu d’1 pour 1 000 pour le BtoB. Michel Gasganias, Directeur de filiale au sein du Groupe GT, L4 Logistics “ ”
  18. 18. 18 CONCLUSION Gérer finement la concurrence avec ses distributeurs Les industriels qui font de la distribution directe, les retailers qui créent leur propre marque… Les interactions se complexifient. Maintenir la com- plémentarité de ses activités reste au cœur des relations entre distributeurs et industriels. ”Il n’y a aucun conflit avec les GMS actuellement car notre part de chiffre d’affaires réalisé via maboutique- sante.com est vraiment marginale, explique Elvire Boutet, Directrice de la Communication de Juva Santé. De plus, nos produits étaient déjà proposés auparavant sur d’autres sites web. Donc cela ne crée pas de concurrence directe. Nous voulions juste proposer nos produits à des prix accessibles aux consommateurs.” • Proposer des produits différents C’est l’option retenue par Ponroy Santé, dont les produits proposés en ligne ne sont pas vendus en grande et moyenne surfaces (GMS). “Toutes les marques vendues sur notre site internet appar- tiennent au groupe Ponroy Santé, explique Magalie Leclercq, Responsable du site ponroy.com. Mais les produits vendus sur ponroy.com ne sont propo- sés qu’en vente à distance. Chaque canal de distri- bution possède ses propres marques et ses propres produits, ce qui limite l’effet de concurrence.” • Être vigilant sur les prix Pour Nathalie Seguinot, DSI de Kindy : “Il ne s’agit pas d’entrer en concurrence avec les distributeurs et nous y veillons. Unitairement, le prix reste proche ou égal à celui pratiqué dans les grandes surfaces. Par contre, sont proposées sur chaus- settes.com des offres promotionnelles plus ou moins ponctuelles (des lots par exemple) que le consommateur ne peut trouver en magasin et sur lesquelles une politique de prix différente peut être appliquée.” Une approche également retenue par Léa Nature : “L’activité e-commerce via le site leanaturebou- tique.com représente moins d’1 % du chiffre d’af- faires de notre groupe. Il s’agit pour Léa Nature d’une activité secondaire. Nous pratiquons une po- litique de prix non agressive pour préserver cette bonne entente avec les distributeurs. Les tarifs pratiqués ne sont pas moins chers (hors opération promotionnelle ponctuelle dédiée à la boutique en ligne) que dans la grande distribution. Le site a avant tout une vocation de service, il ne doit pas entrer en concurrence avec les distributeurs ”, explique Céline Ouisse, Responsable Relations Clients du groupe.
  19. 19. 19 • Proposer un service innovant Offrir des services en ligne de personnalisation ou de livraison à domicile par exemple, non ac- cessibles en distribution classique, permet à la fois de se différencier, sans concurrencer, mais aussi de présenter une réelle valeur ajoutée pour le client. Le site Evianchezvous.com pro- pose ainsi de livrer vos packs d’eau à domicile, quand vous le souhaitez. Idéal pour les per- sonnes à mobilité réduite ou peu disponibles ! Le saviez-vous ? Kindy Chaussettes.com vend d’autres produits que ceux commercialisés par Kindy (Kindy, DIM, etc.). Le site propose aussi des produits d’autres marques dont Puma et Tommy Hilfiger (le contrat d’exclusivité croisée s’est assoupli). Kindy vend quant à lui à d’autres réseaux (sarenza.com, vente-privee.com, etc.). D’autres sites ont été lancés ou s’apprêtent à l’être - Kindy, Thyo (chaussettes de sport techniques), Achile.com (toute la collection mais aussi le reste des stocks de l’année précédente) - et sont très orientés sur chaque marque. Chaus- settes.com conserve son image de site où “faire de bonnes affaires”. Pourcentage des ventes sur internet : Achile : 30 % des ventes — Kindy : 1 à 5 % des ventes (un pourcentage plus important si on intègre les sites de ventes privées).
  20. 20. www.generixgroup.com 69/71 rue Beaubourg 75003 Paris France +33 (0)1 77 45 41 80 +33 (0)1 77 45 43 99 Cedocumentestnoncontractuel.©2012Generix.Tousdroitsréservés.Conceptionréalisation:Indexel-Créditsphotos:©2012Thinkstock

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