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2. La comunicación es transversal
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5. El director de comunicación <ul><li>Las organizaciones son centros emisores y receptores de señales, informaciones, men...
<ul><li>Las responsabilidades empiezan por comprender el funcionamiento y la cultura de la empresa, comprender al proyecto...
<ul><li>Hasta ahora las empresas intentaban cubrir intuitivamente sus funciones, con técnicos en: publicidad, periodismo, ...
Condiciones personales: <ul><li>Debe poseer un espíritu crítico: no aceptar una idea, sin haberla sometido a prueba. </li>...
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Posición en el organigrama <ul><li>Estará situado junto al máximo ejecutivo, pues debe identificarse con la mentalidad ins...
Funciones <ul><li>Deberá el proyecto de empresa, su plan estratégico y participar en el mismo: </li></ul><ul><li>1. Para c...
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  1. 1. El director de comunicación En la 1ª. Mitad de los años 70, empezaba a hablarse de comunicación , asociada ésta a los medios masivos. Cuando esta palabra entró a las empresas, la mayor parte la confundía con los transportes y la telefonía
  2. 2. <ul><li>Cuando la economía mundial entró en crisis, se empezó a revalorizar antiguos métodos alternativos (las relaciones públicas, el cupón en los anuncios, la promoción, etc.) y emergían otros con fuerza como el telemarketing, el diseño, el merchandising, etc . </li></ul>
  3. 3. <ul><li>Se fue viendo, con el boom de los servicios, la importancia de los “recursos humanos” y surgió la idea de adaptar a las empresas el modelo de la “cultura corporativa”. Se impondría la importancia estratégica de la identidad corporativa, como modo de diferenciación global; y la imagen corporativa o de marca, como el compendio de los valores dinámicos de la empresa. </li></ul>
  4. 4. El boom de la comunicación <ul><li>Entonces el término comunicación , se convirtió en algo mágico. </li></ul><ul><li>El hecho fue que las técnicas de ventas fueron insuficientes, y se confió entonces en la comunicación más que en otra cosa, pues paradógicamente: </li></ul><ul><li>a) Se confiaba en que los problemas se arreglarían comunicando mejor </li></ul><ul><li>b) Se desconocía lo que la comunicación podía hacer por las empresas </li></ul>
  5. 5. <ul><li>Pero más tarde, cunado se daba importancia a las técnicas y los medios se vió la necesidad de no seguir disociando la comunicación y la acción. Entonces se prefirió: el actuar y comunicar, pues “la comunicación es acción y la acción es comunicación” </li></ul>
  6. 6. La comunicación es más fuerte que la acción <ul><li>Las 5 propiedades de la comunicación: </li></ul><ul><li>1. El triángulo de la comunicación (es proyectual, vectorial e instrumental) </li></ul><ul><li>2. Su acción es transversal </li></ul><ul><li>3. El cambio de mentalidad ha introducido conceptos y vocabularios nuevos </li></ul><ul><li>4.La gestión global en red, desplazando el organigrama tradicional </li></ul><ul><li>5. La nueva figura: el director de comunicación </li></ul>
  7. 7. 1. El triángulo de la comunicación <ul><li>La comunicación abriga en su propia esencia una triple condición: </li></ul><ul><li>a. Es proyectual: prospectiva, estratégica y creativa </li></ul><ul><li>b. Es vectorial: porque a la vez que define y proyecta la acción, la impulsa y la conduce </li></ul><ul><li>c. Es instrumental: porque usa las herramientas para la difusión de significados, valores e información </li></ul>
  8. 8. <ul><li>Lo que las empresas o instituciones deciden, planifican y realizan solo adquieren sentido, significación y valor cuando lo comunican. </li></ul><ul><li>Por ej. En el ámbito interno, la decisión de reorganización, innovación, cambios estratégicos, políticas institucionales, etc. Deben ser comunicadas; de no ser así, las decisiones se quedarán en deseos, pues nunca serán “hechos” </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Otra clase de acciones internas, como la cultura corporativa o la cultura de la calidad, no es que tengan que ser necesariamente comunicadas para ser compartidas: es que ellas mismas son comunicación. </li></ul>
  10. 10. <ul><li>En cambio las relaciones con accionistas, instituciones, medios de comunicación, líderes de opinión, clientes y proveedores, etc. Se soportan sobre la comunicación. </li></ul><ul><li>Cuanto más lejos queramos extender la influencia de la empresa o institución, la acción ha de ser un uso de tecnologías de comunicación </li></ul>
  11. 11. <ul><li>El acto (de la empresa o institución) no se explica por si solo, pues la percepción del hecho es una experiencia individual. Los hechos se socializan con la comunicación, y, transforma las opiniones personales en una opinión generalizada y significativa: “la opinión pública” </li></ul>
  12. 12. <ul><li>Por eso el acto desaparece y la comunicación permanece porque se difunde y también se conserva, ya sea en forma de un documento, memoria (natural y artificial), hemerotecas, videotecas, etc. Pues la comunicación pasa por los medios y “lo que está en los medios, existe” </li></ul>
  13. 13. <ul><li>Una de las capacidades propias de la comunicación, es su capacidad desencadenante (para bien o para mal). Es el principio de pequeñas causas, grandes efectos </li></ul>
  14. 14. 2. La comunicación es transversal
  15. 15. 3. El nuevo vocabulario de la gestión <ul><li>Comunicación, Identidad, Cultura, Imagen, Interacción… son palabras que proceden de las ciencias humanas. </li></ul><ul><li>Modelo, Sistema, Feedback, Algoritmo, Complejidad, Totalidad… provienen de la cibernética </li></ul><ul><li>Canales, Discurso, Información, Bit, Ruido, Teleacción, Telepresencia… nos han llegado con las ciencias de la comunicación o de la información </li></ul>
  16. 16. 4. La gestión global: de la cima de la pirámide a la organización en red <ul><li>El lugar privilegiado del presidente en la cima (organigrama), ha sido substituido por un modelo sistemático, molecular, basado en la interacción y la comunicación. La estructura en malla o en “red” es el movimiento entre clientes, empleados, colaboradores, accionistas, líderes de opinión, etc. </li></ul>
  17. 17. <ul><li>Sorprendido por este cambio, el presidente de una compañía decía: “yo estaba en la cúspide de una pirámide, y me encuentro ahora dentro de una molécula.. Un faraón, convertido en electrón”…. </li></ul>
  18. 18. <ul><li>Hoy se gestiona la interacción, las comunicaciones y sobre todo, los valores: valor-cliente, valor-empleados, valor-accionista, valor-cultura, valor-calidad, valor-identidad, valor-imagen. Es la era de la desmaterialización, de los intangibles, de lo virtual, los valores son la nueva materia de intercambio </li></ul>
  19. 19. 5. El director de comunicación <ul><li>Las organizaciones son centros emisores y receptores de señales, informaciones, mensajes, comunicación, es preciso imponer orden y coherencia entre ellas. Surge así el director de comunicación polivalente, que sea al mismo tiempo: estratega, comunicador, gestor de comunicaciones y guardián de la imagen corporativa </li></ul>
  20. 20. <ul><li>Las responsabilidades empiezan por comprender el funcionamiento y la cultura de la empresa, comprender al proyecto corporativo, el plan estratégico para participar en él y hacerlo comunicable. Con esto se consigue: implantar una sola voz, una única imagen y un único discurso </li></ul>
  21. 21. <ul><li>Hasta ahora las empresas intentaban cubrir intuitivamente sus funciones, con técnicos en: publicidad, periodismo, relaciones públicas; lo cual es contradictorio, porque la parte no piensa como el todo . </li></ul>
  22. 22. Condiciones personales: <ul><li>Debe poseer un espíritu crítico: no aceptar una idea, sin haberla sometido a prueba. </li></ul><ul><li>Actitud positiva, receptiva y abierta, pero al mismo tiempo ser analítico y frío, para avaluar con rigor las ideas, decisiones y situaciones </li></ul><ul><li>Al análisis objetivo, es necesario </li></ul><ul><li>Será imaginativo, buscará nuevas vías de enfocar las cosas y de actuar </li></ul><ul><li>Deberá ser curioso e interesado </li></ul><ul><li>No encerrarse en sus convicciones, estar dispuesto a corregirse a sí mismo </li></ul>
  23. 23. <ul><li>Debe desarrollar su capacidad de empatía. </li></ul><ul><li>Debe relacionarse bien con todos – vertical y lateralmente- (dentro y fuera de la empresa, superiores e inferiores) </li></ul><ul><li>Tendrá un espíritu independiente y libre, aplicará la filosofía del ¿porqué no?, sin dejarse atrapar por la trampa del día a día </li></ul><ul><li>Debe tener la humildad de un aprendiz permanente y la valentía del autodidacta </li></ul>
  24. 24. Posición en el organigrama <ul><li>Estará situado junto al máximo ejecutivo, pues debe identificarse con la mentalidad institucional. </li></ul><ul><li>Estará conectado con el jefe de recursos humanos y marketing. Esta posición sintetiza la comunicación institucional, la comunicación interna y externa </li></ul><ul><li>El dircom no debería ser absorbido por la burocracia, las normas y la rigidez de la organización, sino actuar también como un asesor externo </li></ul>
  25. 25. Funciones <ul><li>Deberá el proyecto de empresa, su plan estratégico y participar en el mismo: </li></ul><ul><li>1. Para configurar la imagen global de la empresa </li></ul><ul><li>2. Definir la cultura corporativa (contribuir) y el sistema de comunicación interno </li></ul><ul><li>3. Diseñar al plan estratégico de comunicación en función de la cultura, la identidad, objetivos e imagen de la empresa </li></ul><ul><li>4. Será el portavoz de la institución y asesor del máximo ejecutivo cuando él sea el portavoz </li></ul><ul><li>5. Implicar a los diferentes responsables departamentales </li></ul><ul><li>6. Supervisar el plan estratégico de comunicación y tener el control del mismo. </li></ul><ul><li>7. Será el “guardián” de la imagen global de la organización. La imagen es un instrumento potente, pero a la vez frágil y vulnerable </li></ul>
  26. 26. <ul><li>Gracias… </li></ul>

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