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Comunicación del concepto global de Reputación Corporativa en las websites de bancos y cajas de ahorros españolas

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Comunicación del concepto global de Reputación Corporativa en las websites de bancos y cajas de ahorros españolas.

Proyecto fin de carrera Licenciatura Comunicación Audiovisual. Universidad Carlos III de Madrid. 2008.

Calificación final: 10 (sobresaliente).

* Registro Propiedad Intelectual de la Comunidad de Madrid. Num. Expediente: 12/RTPI-005197/2008
Fecha: 18/06/2008

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Comunicación del concepto global de Reputación Corporativa en las websites de bancos y cajas de ahorros españolas

  1. 1. 1 Proyecto Fin de Carrera Comunicación del concepto global de Reputación Corporativa en las websites de Bancos y Cajas de Ahorros españolas Autor Gema Díaz Palomar Licenciatura de Comunicación Audiovisual (2º ciclo) Universidad Carlos III de Madrid Junio 2008
  2. 2. 2 INTRODUCCIÓN El más puro tesoro de los mortales es una reputación inmaculada. Perdida, los hombres no son más que madera dorada y arcilla pintada. William Shakespeare. “Ricardo III” 1 . No hay duda de que una de las posesiones más valiosas que tiene el ser humano es la reputación. En un mundo como el actual, totalmente conectado, nos incumbe y mucho qué piensen los demás sobre nosotros e incluso esta opinión puede marcar nuestro destino profesional y personal. ¿Qué significa la opinión de los demás para una organización? Una empresa busca alcanzar el máximo beneficio a través de la optimización de sus recursos. Para ello, cada uno desempeña su papel y, en conjunto, estas empresas forman un núcleo interconectado con el resto de la sociedad. Al resultar imposible para una empresa subsistir de manera autónoma, cada vez son más las organizaciones que se sienten responsables del mantenimiento del “ecosistema” que les rodea en busca del bien común. Uno de los sectores más concienciado con esta filosofía es el financiero. Atrás quedó la imagen del banquero desempeñando su trabajo sin ningún escrúpulo detrás de montones de dinero. Los Bancos y Las Cajas de Ahorros, entre otras figuras financieras, apuestan por desarrollar su labor de una manera responsable. Incluso, las Cajas, por su naturaleza y de manera intrínseca, gestionan su patrimonio destinando una parte importante a la denominada Obra Social. Asimismo, los Gobiernos cada vez toman más cartas en este asunto y favorecen leyes que fomentan la transparencia de la actividad financiera para intentar asegurar una total protección al inversor. Unos de los principales favorecidos de esta nueva corriente son los clientes, usuarios del servicio que prestan las entidades financieras que siempre llevarán su dinero a quién les inspire más confianza. Pero no conviene olvidarse de las propias empresas también como beneficiarias. Los directivos de una empresa, en la actualidad, aplican la siguiente ecuación: “mejor servicio posible + responsabilidad social = mayor volumen de negocio = mayor beneficio”. En este caso, la Reputación Corporativa se convierte en una excelente herramienta de marketing. 1 HANNINGTON, Terry. 2006. P. 23
  3. 3. 3 Por esta razón, no sólo es interesante analizar qué acciones relacionadas con este tipo de reputación están realizando las entidades financieras sino también cómo se comunican al exterior, de qué manera estas organizaciones facilitan los contenidos a la sociedad. Desde luego, podemos enumerar varias plataformas en las que las empresas, en este caso, las financieras, expresan su visión sobre este concepto: memorias corporativas, anuncios, notas de prensa, etc. Pero solo hay una plataforma accesible a cualquier persona en cualquier parte del mundo y que, además en materia de Reputación Corporativa, está regulada por una legislación específica: Internet. Con este trabajo ni se pretende analizar qué clase de entidades financieras están más concienciadas con el tema de la Reputación Corporativa ni cuáles son los motivos que llevan a estas organizaciones a destinar tiempo y dinero a este asunto en vez de a otro. Nuestro análisis es más específico y, podríamos decir, más técnico. Considerando Internet como pilar fundamental, pretende acercar al lector a la estrategia de comunicación que siguen los Bancos y las Cajas de Ahorro, en materia de Reputación Corporativa, a través del análisis de la transparencia de sus contenidos y la facilidad de acceso. Éste pretende ser un trabajo multidisciplinar que, estando basado sobre todo en el área de Comunicación, beba también de fuentes como la Documentación, el Marketing, y el Management. No podemos olvidar que la base de esta investigación es Internet y el conocimiento de su funcionamiento y de la terminología específica de este campo es imprescindible para realizar un trabajo riguroso. En resumen, este trabajo intenta resultar de ayuda a cualquier persona relacionada con las áreas anteriormente descritas independientemente de la perspectiva desde la que se consulte.
  4. 4. 4 ANTECEDENTES Somos lo que hacemos cada día. De modo que la excelencia no es un acto, sino un hábito. Aristóteles 2 El trabajo ha sido una acción que a lo largo de los siglos ha caracterizado al hombre aunque de distintas maneras: las clases de trabajo (desde la agricultura hasta la sociedad de la información pasando por la revolución industrial), las maneras de trabajar (desde la presencial hasta el teletrabajo sin olvidar la organización de la producción en sistemas como el fordismo o el taylorismo), los motivos para trabajar (desde la esclavitud hasta la manera de ganar dinero pasando por idea de honra a un dios adoptada por la religión protestante 3 ), etc. Todos los conceptos relacionados con el trabajo han ido evolucionando sin perder de vista desde los inicios que el trabajo siempre ha sido símbolo de búsqueda de prosperidad. La manera de gestionar una organización también ha evolucionado a lo largo del tiempo. La idea del beneficio como resultado de la resta de los ingresos y los gastos, propugnada por los libros de economía y gestión tradicionales aún sigue estando vigente. Pero como afirma Charles J. Fombrum, Director Ejecutivo del Reputation Institute, “hay una gran distancia entre el valor recogido en la contabilidad de las empresas y el valor de mercado. Una distancia provocada por el valor de los intangibles” 4 . A pesar de que ya, a principios del siglo XX, algunos gerentes utilizaban un tableau de bord de medidas mixtas (financieras y no financieras), solo desde finales de los 80, los ejecutivos están tratando de dirigir empleando una mezcla de medidas, lo que supone un mundo nuevo de posibilidades 5 . Es en los últimos treinta años cuando varios autores han destacado la importancia de los bienes intangibles y han encumbrado el concepto de Reputación Corporativa como estrategia de management estrella para hacer frente a una competencia cada vez más feroz. 2 GUTIÉRREZ-Rubí, Antoni. La cuestionada reputación de la RSE [en línea] Ser responsable el siglo XXI. [URL visitada el 24/03/2008]. http://www.serresponsable.biz/modulos/mod_periodico/pub/imprimir_noticia.php?id=116 3 WEBER, Max. 1999. 4 GUTIÉRREZ-Rubí, Antoni. La cuestionada reputación de la RSE [en línea] Ser responsable el siglo XXI. [URL visitada el 24/03/2008]. http://www.serresponsable.biz/modulos/mod_periodico/pub/imprimir_noticia.php?id=116 5 EPSTEIN, Marc J.; Birchard, Bill. 2001. P. 120
  5. 5. 5 Un ejemplo es Hannington, quien en su libro Cómo medir y gestionar la reputación de su empresa, define la Reputación Corporativa como “el prestigio continuado en el tiempo que, a partir de unos valores y estrategia compartidas y a través de la eminencia con cada stakeholder garantiza la sostenibilidad y la diferenciación de la compañía gracias a la gestión del capital intelectual (intangibles) 6 ”. El concepto de stakeholder 7 comienza a ser tenido en cuenta en los Comités de Dirección y Asambleas de Accionistas y, en el plano internacional, se crean índices bursátiles que miden el compromiso de las empresas en materia de Gobierno Corporativo o Responsabilidad Social Corporativa. Son los denominados Down Jones Sustainability Index 8 y FTSE4Good Index 9 . La pertenencia a estos selectos clubs no supone sólo una satisfacción moral sino también una excelente herramienta de marketing y comunicación a nivel global. Junto con los índices bursátiles referenciados a este concepto, surgió también un grupo de expertos del mundo académico y empresarial que, bajo el paraguas del Reputation Institute (RI), pretendía avanzar en el conocimiento del concepto de reputación y su de su gestión, difundiéndolo a nivel internacional. En España, quizá los dos pilares fundamentales de la Reputación Corporativa son el catedrático de la Universidad Complutense Justo Villafañe, autor del ranking anual de empresas con mejor reputación corporativa MERCO 10 ; y el Foro de Reputación Corporativa 11 (similar al RI), una iniciativa en la que participan algunas de las empresas más importantes del panorama económico nacional y que, con el mensaje de fondo “Queremos dar a la sociedad lo que se espera de nosotros”, pretende crear ser un referente en la gestión de intangibles 12 . Precisamente, en España ya había un tipo de organización que suponía un precedente en este estilo de management. Desde sus inicios, las Cajas de Ahorro destinan parte de su beneficio a 6 HANNINGTON, Terry. 2006. P. 19 7 WIKIPEDIA. Definición de Stakeholder [URL visitada el 18/05/2008] http://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholder 8 WEBSITE DOWN JONES SUSTAINABILITY INDEX. [URL visitada el 18/04/2008]. http://www.sustainability- index.com/ 9 WEBSITE FTSE4GOOD INDEX. [URL visitada el 18/04/2008]. http://www.ftse.com/ 10 VILLAFAÑE, Justo. Estudio MERCO 2007. Sector Entidades Financieras. [en línea] Villafañe & Asociados. [URL visitada el 25/03/2008]. http://www.merco.info/ver/mercoempresas/rankings-merco-empresas/sectores2-2008 11 WEBSITE FORO REPUTACIÓN CORPORATIVA [URL visitada desde marzo de 2008 hasta final de investigación]. http://www.reputacioncorporativa.org/index.asp 12 CASTELLO Muñoz, Enrique. 2004. P. 285.
  6. 6. 6 la Obra Social, una partida que pretende desde fomentar la conservación del patrimonio hasta favorecer la educación de los ciudadanos, pasando por un sinfín de actividades caracterizadas por el fomento del bien común. Son muchos los autores que han analizado la responsabilidad social de las Cajas de Ahorro en nuestro país. Enrique Castello, en su artículo Los valores intangibles en las entidades financieras, cataloga las Cajas de Ahorro como “un modelo muy consolidado de relación entre ética y finanzas”. Precisamente, el mismo autor, destaca en relación a este asunto, la paulatina asunción de los Bancos del compromiso social mediante la puesta en marcha de iniciativas sociales que repercutan tanto en su cuenta de resultados como en su reputación 13 . En la actualidad, nos encontramos con un sistema financiero en el que las Cajas continúan con su compromiso social y los Bancos caen en la cuenta de los numerosos beneficios que les puede reportar una actividad socialmente responsable. Precisamente, cuando de esta actitud sobresale un componente de marketing por encima del resto de razones, no solo importa qué haces sino cómo lo comunicas y dónde. Como hemos comentado, la reputación corporativa no solo facilita una mejor convivencia en la sociedad sino también fomenta ideas como el compromiso, la responsabilidad y la confianza, todos ellos valores muy significativos, por ejemplo, en el sector financiero, demasiado expuesto a escándalos. En definitiva, parece que cuanta más solvencia desprenda una entidad financiera mayor será su volumen de negocio. Qué se dice y en qué medio se comunica. Son muchos los autores que han analizado la importancia de un buen soporte de comunicación de cara a mejorar la imagen de la organización en la sociedad. Hannington hace referencia al mayor gurú de la comunicación Marshall McLuhan quien, en 1967 destacó que, en una comunicación multimedia, cómo llega el mensaje es a menudo tan importante como el mensaje en sí, defendiendo la indivisibilidad de ambos. Hannington también hace hincapié en la plataforma de comunicación como elemento crítico sobre los cuales se construye la reputación de una empresa 14 . El canal por el que se difunde la información, tal y como afirma Juan Luís Gandia en su artículo Información Corporativa y Transparencia Digital en las sociedades del IBEX-35, “puede facilitar o dificultar el flujo informativo reportado por las compañías, limitando la disponibilidad de información a los agentes económicos”. Precisamente, según este autor, la elección del medio y el formato con el que se difundirá este tipo de información dependerá del público objetivo (analista de valores, accionistas, gestor de fondos de inversión, inversores institucionales, 13 CASTELLO Muñoz, Enrique.2004. P. 282. 14 HANNINGTON, Terry. 2006. P. 117, 85
  7. 7. 7 pequeños inversores, etc.) y del alcance que se pretenda alcanzar (audiencia masiva o selectiva) 15 . Éste es uno de los estudios que más se aproxima al que vamos a realizar a continuación. En él, se analizan las sociedades del IBEX-35 según el nivel de transparencia de la información corporativa que ofrecen sus respectivas páginas web. Con un mayor tamaño y ambición, Gandia nos ofrece un planteamiento analítico similar al optar por empresas cotizadas (sin necesidad que sean todas entidades financieras), analizar la información corporativa dentro de la cual aparece la información relacionada con Reputación Corporativa, y elegir Internet como canal comunicativo a explorar. Elegimos Internet porque este canal ofrece múltiples posibilidades para que las compañías divulguen de manera más optimizada su información, al tener un coste razonable y poder dirigirse a una audiencia multitudinaria y geográficamente dispersa. Tal y como afirma Gandia, nos encontramos ante una “democratización del acceso a la información corporativa reduciendo el riesgo de que las sociedades divulguen una información desigual a los agentes interesados” 16 . Precisamente para que esto no ocurra, España es uno de los países pioneros en fomentar una legislación específica en materia de transparencia informativa en Internet. Que los stakeholders tengan acceso a la información básica, tanto desde la perspectiva formal como desde la de contenido, es un aspecto básico que, gracias a la regulación, hoy es un hecho. Las organizaciones, y en especial las entidades financieras, se esfuerzan no solo por hacer realidad conceptos como responsabilidad o sostenibilidad sino también comunicarlos a través de sus sites corporativos para que toda la sociedad sea consciente de ello. Para ello, en la mayor parte de los casos, los apartados destinados a información sobre Reputación Corporativa se convierten en una auténtica declaración de intenciones. 15 GANDIA Cabedo, Juan Luís. 2005. P. 249 - 250 16 GANDIA Cabedo, Juan Luís. 2005. P. 251
  8. 8. 8 OBJETIVOS / HIPÓTESIS 1. Objetivos Objetivo Principal  Conocer, a través del análisis de la información plasmada en los sites corporativos, la estrategia de comunicación online en relación al concepto de Reputación Corporativa de las entidades financieras en España a partir de las diferencias entre Bancos y Cajas de Ahorros. Objetivos Específicos  Conocer el grado de accesibilidad de la información online referida a la Reputación Corporativa en un Banco y en una Caja de Ahorros a través de un análisis de los aspectos formales del site. Para ello, se tiene en cuenta el seguimiento de las recomendaciones de diversos libros de estilo de páginas web y la legislación vigente.  Conocer el nivel de transparencia de la información online referida a la Reputación Corporativa en un Banco y en una Caja de Ahorros a través de un análisis del contenido del site y su adecuación a la legislación vigente. 2. Muestra Esta investigación está basada en el análisis de la información online acerca del concepto de Reputación Corporativa y todo lo que engloba en el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) y en la Caja de Ahorros La Caixa. Son varios los motivos que han permitido hacer de estas dos entidades bancarias una muestra representativa. Desde el punto de vista de Reputación Corporativa Empresarial, el estudio con más renombre en nuestro país es el denominado Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, MERCO 17 , un estudio anual desarrollado por el Catedrático Justo Villafañe con la colaboración de la empresa de estudios de mercado Análisis e Investigación. Cada año, el MERCO realiza un ranking por empresas y por sectores en las que aparecen las organizaciones españolas con una mejor Reputación Corporativa. Este estudio tendría su equivalente en EEUU en el ranking anual que publica la revista “Fortune” 18 . 17 VILLAFAÑE, Justo. Estudio MERCO 2007. Sector Entidades Financieras. [en línea] Villafañe & Asociados. [URL visitada el 25/03/2008]. http://www.merco.info/ver/mercoempresas/rankings-merco-empresas/sectores2-2008 18 FORTUNE. American’s Most Admires Companies. [en línea] Top 20. 2007-2008 [URL visitada el 27/03/2008]. http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2007/top20/index.html
  9. 9. 9 Al tratarse del estudio con mayor credibilidad a este respecto en nuestro país, tomamos el ranking de entidades financieras del MERCO 2007 para seleccionar el primer Banco y la primera Caja de Ahorros, consideradas ambas las que disfrutan de una mejor reputación corporativa en su clase. Por ello, como representante de los Bancos, seleccionamos el BBVA (en 1ª posición del MERCO 2007), y como representante de las Cajas de Ahorros, seleccionamos La Caixa (3ª posición). Desde la visión del Planteamiento Comunicativo de este tipo de información, tanto BBVA como La Caixa constituyen muy buenos ejemplos en un análisis de este tipo ya que constan de dos estrategias comunicativas distintas. Mientras que La Caixa cuenta con toda la información en su propio site 19 , BBVA elige un planteamiento mixto ofreciendo parte de esta información (la más corporativa del grupo) en su página web 20 y proporcionando más detalle a través del acceso a la web del Foro de Reputación Corporativa 21 , en la que aparece como única entidad bancaria BBVA en el apartado de colaboradores. Si analizamos el estatus económico de ambas corporaciones, BBVA es uno de los valores españoles más importantes en Bolsa al formar parte del selectivo IBEX-35 22 y La Caixa está presente en este índice bursátil a través de Criteria, un holding que engloba a todas las empresas del Grupo. Asimismo, en cuanto a la traducción económica de la reputación corporativa, La Caixa es la Caja de Ahorros que más invierte en Obra Social 23 , un dato registrado por la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA) 24 y de obligada difusión. Los Bancos no tienen esta obligación pero sí resulta muy reveladora la inclusión de estas entidades en índices http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2008/top20/ 19 WEBSITE LA CAIXA. [URL visitada desde marzo hasta final de investigación]. http://portal.lacaixa.es 20 WEBSITE BANCO BILBAO VIZCAYA ARGENTARIA. [URL visitada desde marzo hasta final de investigación]. http://www.bbva.com 21 WEBSITE FORO REPUTACIÓN CORPORATIVA [URL visitada desde marzo de 2008 hasta final de investigación]. http://www.reputacioncorporativa.org/index.asp 22 WEBSITE BOLSA DE MADRID [URL visitada 18/04/2008] http://www.bolsamadrid.es/esp/contenido.asp?enlace=mercados/acciones/accind1_1.htm 23 Ver anexo 1 24 Anuario Estadístico de las Cajas de Ahorro 2006. CECA. p. 12. (El Anuario 2007 saldrá publicado en el mes de septiembre, por lo que no es posible incluir los datos actualizados a cierre de este trabajo). WEBSITE CONFEDERACIÓN ESPAÑOLA DE CAJAS DE AHORROS. [URL visitada desde marzo hasta final de investigación].http://www.ceca.es
  10. 10. 10 bursátiles globales que evalúan las políticas sobre Responsabilidad Social Corporativa que llevan a cabo estas organizaciones. A este respecto, el BBVA forma parte de FTSE4Good 25 y Dow Jones Sustainability 26 . Por último, en cuanto al análisis de sus respectivas páginas web corporativas, si tomamos las cinco entidades financieras con mejor reputación corporativa en MERCO (BBVA, Banco Santander, La Caixa, Caja Madrid y Bankinter, por este orden) y las analizamos a través del Servicio Google Trends 27 por el cual podemos saber cuántas veces se han buscado estas direcciones web en Google, comprobamos que tanto BBVA como La Caixa, son las dos entidades más solicitadas. 2007 25 WEBSITE FTSE4GOOD INDEX. [URL visitada el 18/04/2008] http://www.ftse.com/ 26 WEBSITE DOWN JONES SUSTAINABILITY INDEX. [URL visitada el 18/04/2008]. http://www.sustainability- index.com/ 27 GOOGLE. Google Trends: BBVA, Banco Santander, La Caixa, Caja Madrid, Bankinter. [en línea] [URL visitada el 17/04/2008]. http://www.google.es/trends
  11. 11. 11 2008 Este resultado está constatado además por el “Estudio de Posicionamiento Optimizado en Buscadores del Sector Banca”, realizado por Adesis Netlife 28 , compañía especializada en Internet. Según la última actualización de este estudio referente al último trimestre del año 2007, BBVA es la entidad financiera mejor posicionada en la Red, seguida de La Caixa. Para conseguir los resultados de este Estudio se han analizado parámetros como la visibilidad, popularidad, saturación, PageRank, y el Raking de Alexa. Por todo ello, consideramos que ambas entidades financieras constituyen ejemplos distintos de plasmar la información relativa a la Reputación Corporativa en la web y pueden resultar ejemplos viables para este estudio. 28 SEOLUTION/Adesis. Las entidades financieras pierden visibilidad en la Red. [en línea] 2008. Adesis Netlife. [URL visitada el 27/03/2008]. http://www.adesis.com/prensa%5Cnotas%5Cficha_prensa.aspx?IdNoticia=31
  12. 12. 12 MARCO TEÓRICO 1. Definición de conceptos En esta investigación hemos utilizado distintos conceptos que pueden resultar “excesivamente” específicos para un público no familiarizado con la terminología del marketing o del management. Por esta razón, es conveniente comenzar esta apartado teórico con una definición de los conceptos más importantes de cara a poder entenderlos con mayor facilidad en la investigación. Según el Foro de Reputación Corporativa, entendemos por el término Reputación Corporativa, “el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos” 29 . Por ello, a partir de la definición anterior y de manera global, cuando hablamos de Grupo de Interés o Stakeholder, según recoge la enciclopedia Wikipedia a partir de la definición de R.E. Freeman en su obra “Strategic Management: A Stakeholder Approach”, nos referimos a “quienes pueden afectar o ser afectados por las actividades de una empresa” 30 . El concepto global de Reputación Corporativa está dividido en varias nociones. Una de ellas es lo que se entiende por Responsabilidad Social Corporativa como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores” según el Libro Verde de la Comisión Europea 31 . Otro concepto importante es el de Gobierno Corporativo. Según la guía para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad elaborada por la Global Reporting Initiative, 29 WEBSITE FORO REPUTACIÓN CORPORATIVA [URL visitada desde marzo de 2008 hasta final de investigación]. http://www.reputacioncorporativa.org/index.asp 30 WIKIPEDIA [URL visitada el 18/05/2008] http://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholder 31 COMISIÓN EUROPEA. Libro Verde para fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. [en línea] Bruselas. 2001. [URL visitada el 18/05/2008] http://ec.europa.eu/employment_social/soc- dial/csr/greenpaper_es.pdf
  13. 13. 13 podemos definir este punto como “la estructura de gobierno de la organización, incluyendo los comités del máximo órgano de gobierno responsable de tareas tales como la definición de la estrategia o la supervisión de la organización” 32 . Precisamente, cuando hablamos de Reputación Corporativa y todo lo que conlleva, estamos hablando de una nueva corriente de gestión de empresas en la cobran importancia los bienes intangibles sobre todo aquello que se puede cuantificar en un Balance o Cuenta de Resultados. Para definir a qué nos referimos exactamente cuando hablamos de bienes intangibles, el profesor Castello en su artículo Los valores intangibles en las entidades financieras nos ayuda englobando dentro de este concepto valores como la calidad de servicio, la relación personal, y la imagen de marca 33 . Uno de los apartados de este estudio está basado en la diferencia entre Bancos y Cajas de Ahorros desde la perspectiva de la Reputación Corporativa. Si bien es cierto que son muchos los matices, una de las principales diferencias se basa en lo que denominamos como Obra Social, la parte de los beneficios de una Caja de Ahorros destinada a “atender las demandas sociales de la población, desde la integración de los colectivos más desfavorecidos a actividades culturales, desde la restauración y conservación del patrimonio histórico artístico nacional a la conservación del medio ambiente” 34 . Por último, conviene acotar los términos de análisis de este trabajo. A este respecto, nos referimos a entender términos como “estrategia de comunicación”, “accesibilidad” y “transparencia”, en este contexto. Cuando hablamos de estrategia de comunicación, nos referimos al análisis, dentro del paraguas que supone el Plan de Comunicación Corporativa, del posicionamiento de la empresa, el público objetivo y los mensajes a transmitir 35 . En este caso, cuando hablamos del análisis de la Estrategia de Comunicación online, nos referimos al estudio pormenorizado de estos aspectos en la comunicación a través de Internet. Una buena definición de accesibilidad, al ajustarse a los grados que pretendemos analizar en esta investigación, es la que refleja el Consorcio World Wide Web (W3C): “Acceso universal a la Web, independientemente del tipo de hardware, software, 32 Global Reporting Initiative (GRI). 2006. P. 25. 33 CASTELLO Muñoz, Enrique. 2004. P. 283. 34 WEBSITE CONFEDERACIÓN ESPAÑOLA DE CAJAS DE AHORROS. [URL visitada desde marzo hasta final de investigación]. http://www.ceca.es 35 BARQUERO CABRERO, José Daniel; BARQUERO CABRERO Mario. Barcelona. P. 608.
  14. 14. 14 infraestructura de red, idioma, cultura, localización geográfica y capacidades de los usuarios” 36 . Por transparencia informativa o transparencia corporativa, el profesor Gandia, en su artículo Información Corporativa y transparencia digital en las sociedades del IBEX 35, entiende “la necesidad de que al mercado fluya toda aquella información que se considere relevante para una correcta formación de los precios de los títulos” 37 . 2. Concepto de Reputación Corporativa. Aumento del valor de las empresas gracias a los bienes intangibles La Reputación Corporativa es un concepto relativamente nuevo en management o estilo de gestión actual aunque sí comienza a despuntar con fuerza y son muchas las investigaciones que se están publicando al efecto. Este poder de atracción está basado en que cuando hablamos de Reputación Corporativa, nos referimos a una organización como un sujeto pasivo y a algo que puede escaparse a su control. Tal y como hemos visto anteriormente, tanto en los antecedentes como en su definición, la Reputación Corporativa es la visión que tienen los stakeholders de la organización. Otra cosa es qué hace esta empresa para mejorar su reputación de cara a los grupos de interés. Esta opinión cobra tanta importancia para una empresa que puede incluso afectar a su cuenta de resultados. Es por ello que nos referimos al aumento del valor de las empresas gracias a los bienes intangibles. Valor de la empresa Activos Materiales Reputación Corporativa 38 Son muchas las evidencias que concluyen en que aspectos como la calidad del servicio, la relación personal o la imagen de marca, son aspectos que deben ser tenidos en cuenta en la gestión de una organización. Es en este caso cuando personas como el profesor Castello 36 WORLD WIDE WEB CONSORTIUM. Guía breve de accesibilidad web [en línea] 2008 [URL visitada el 18/05/2008]. http://www.w3c.es/divulgacion/guiasbreves/Accesibilidad 37 GANDIA Cabedo, Juan Luis. 2005. P. 244. 38 HANNINGTON, Terry. 2006. P. 29
  15. 15. 15 llegan a afirmar que hay una triple cuenta de resultados en una organización: financiera, medioambiental y social 39 . Lo que aún no está claro es qué proporción ocupa los bienes intangibles en una cuenta de resultados en relación con otros aspectos. Quienes opten por seguir a pies juntillas el estilo de gestión tradicional, afirmarán que estos bienes, si acaso suponen un activo a tener en cuenta, conllevan un peso mínimo con respecto a otras partidas. En cambio, tal y como vemos a continuación, según un estudio de Brand Finance para las empresas del IBEX-35, recogido por el Foro de Reputación Corporativa 40 , el peso de los bienes intangibles es claramente superior al resto. Según este gráfico, el 74% de los activos de una empresa están formados por bienes intangibles, de los cuales el 67% no está contemplado en un Balance de Resultados. De ahí la importancia de este aspecto, que incluso puede ser concluyente en el desarrollo de una empresa. Tal y como afirma Justo Villafañe en su artículo La Reputación Corporativa como factor de liderazgo, “nuevas evidencias empíricas demuestran más fehacientemente que la 39 CASTELLO Muñoz, Enrique. 2004. P. 284 40 YOUNG, Ricardo. “Nueva cultura de negocios”. En: Foro de Reputación Corporativa. Madrid, 22 marzo 2007. Ponencia organizada por FRC. 60 diapositivas.
  16. 16. 16 reputación mejora los resultados económico-financieros de las empresas”. Y añade: “Las grandes compañías, aquellas con afán de liderazgo, deberían asumir que, en muchos sectores, el liderazgo basado en la dimensión o el valor bursátil es un liderazgo efímero y cambiante” 41 . Está claro que en la vinculación entre beneficio financiero y acción social está la creación de valor. El Foro de Reputación Corporativa nos indica que “cuanto mayor es la transparencia con que una empresa conduce su negocio, más confianza genera y mayor atractivo y apoyo recibe de sus grupos de interés” 42 . 3. Diferencias iniciales entre Bancos y Cajas. El valor diferencial de la Obra Social El sistema financiero español siempre ha estado caracterizado por la bipolaridad. En él, Bancos y Cajas, cada uno con una naturaleza y unos objetivos diferentes, se disputan el negocio. En estos últimos años, la situación va cambiando y los límites entre ambas entidades se van diluyendo. Las Cajas de Ahorro, con la Obra Social como estandarte, buscan aumentar su beneficio económico mientras que los Bancos comienzan a prestar atención al compromiso social desde el punto de vista estratégico y de gestión. A pesar de este paulatino cambio de papeles, las Cajas de Ahorro siempre serán precursoras del beneficio social desde su creación en el siglo XIX. Tal y como dice Castello, en su artículo El compromiso de la empresa con la sociedad, “Las Cajas son las pioneras en nuestro país en aplicar la responsabilidad social de la empresa” 43 . Aunque a cierre de este trabajo, no tengamos aún el desglose por Cajas 44 , el pasado 2007, según fuentes de la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA) 45 , estas 41 VILLAFAÑE, Justo. La reputación corporativa como factor de liderazgo. [en línea] Universidad Complutense de Madrid. [URL visitada el 25/03/2008]. http://www.ucm.es/info/cavp1/Area%20Abierta/Publicaciones_Area_Abierta/1textovillafane.htm 42 WEBSITE FORO REPUTACIÓN CORPORATIVA [URL visitada desde marzo de 2008 hasta final de investigación]. http://www.reputacioncorporativa.org/index.asp 43 CASTELLO Muñoz, Enrique. 2006. P. 526. 44 Ver adjunto 2 45 WEBSITE CONFEDERACIÓN ESPAÑOLA DE CAJAS DE AHORROS. [URL visitada desde marzo hasta final de investigación]. http://www.ceca.es
  17. 17. 17 entidades destinaron a Obra Social 1.848 millones de euros repartidos en las siguientes partidas: OBRA SOCIAL 2007 (en millones de €) 174 (10%) 298 (16%) 670 (37%) 680 (37%) Atención social y sanitaria Cultura y tiempo libre Educación e investigación Patrimonio histórico, artístico y natural Mientras que los Bancos tenían como objetivo único el beneficio para sus accionistas, las Cajas de ahorro velaban y velan por su Obra Social, que se convierte en “su razón de ser y el elemento diferenciador respecto a las demás entidades financieras” 46 . La idea weberiana 47 de que el empresario, además de su beneficio personal, ha de aportar un beneficio a la comunidad, reside en la filosofía que respiran las Cajas, asumiendo que su beneficio es extensible, no solo a sus clientes sino también a toda la sociedad, ya sea en su vertiente estrictamente mercantil o en cuanto a la distribución de los resultados obtenidos 48 . Es por ello que, según apuntan varios estudios, en países en los que las Cajas de Ahorros han desaparecido como es el caso de Reino Unido, estaría aumentando la exclusión social en las actividades del sector financiero. Las personas que no tienen una economía fuerte serían excluidas con mayor facilidad. Por el contrario, en países en los que no han desaparecido, como en el caso de España, esa exclusión no se estaría produciendo 49 . Por eso, podemos decir que las Cajas de Ahorros, además de financiar proyectos sociales, canalizan el ahorro, evitan la exclusión y favorecen la competencia entre entidades 46 CASTELLO Muñoz, Enrique. 2004. P. 288. 47 WEBER, Max. 1999. 48 BALADÓ García, Carlos. 2006. P. 144 49 CASTELLO Muñoz, Enrique. 2004. P. 282.
  18. 18. 18 financieras, es decir, combinan el negocio mercantil como tal con el compromiso social y sirven de ejemplo para el resto de organizaciones que buscan el beneficio económico pero responsable. Esta concepción es está siendo poco a poco asumida por los Bancos, que comienzan a comprender que “la gestión de los activos intangibles es fuente de rentabilidad” 50 . Para ellos, conceptos como la Responsabilidad Social Corporativa o el Gobierno Corporativo les permite ofrecer al exterior valores como el compromiso o la transparencia que siempre son bien acogidos viniendo de entidades financieras, un sector tan proclive a los escándalos. Por eso, los Bancos intentan cada vez más asumir esa naturaleza de las Cajas de cara a favorecer su Reputación Corporativa. Supone un movimiento digno de estudiar el cambio de percepción de las entidades financieras en busca de un beneficio añadido en un escenario en el que parece que todo está inventado. 4. Regulación normativa en la comunicación de las entidades financieras. La figura del Stakeholder. Canales Comunicativos Como hemos dicho anteriormente, la Reputación Corporativa es un concepto en el que la organización tiene un papel pasivo frente a la decisión de los stakeholders. Son éstos los que deciden si la empresa es suficientemente responsable o si vela por el interés de los grupos de interés a los que les afecta esta su actividad. Mejorar la reputación de una empresa requiere el mismo esfuerzo que mejorar la de una persona. Estamos acostumbrados a ver a través de los medios de comunicación personajes famosos que donan gran cantidad de dinero a causas solidarias o participan en actividades sin ánimo de lucro para apoyar algún fin. Además del altruismo que puede empujar a algunas de estas celebrities, una de las causas por las que se realizan este tipo de acciones tiene que ver más con marketing que con concienciación social. Una buena reputación favorece un trato de favor, por ejemplo a los medios de comunicación. Este caso, aunque pueda parecer en apariencia frívolo, ilustra muy bien cuáles son las razones por las que una empresa destina parte de su presupuesto a acciones en las que aparentemente no parece sacar ningún beneficio económico. El caso de las entidades financieras es peculiar. Aunque todos los sectores pueden sufrir escándalos que provoquen crisis comunicativas (por ejemplo, el sector alimentario), el 50 CASTELLO Muñoz, Enrique. 2004. P. 288.
  19. 19. 19 financiero es un sector muy sensible debido a la repercusión que tienen actividades ilícitas en este campo y la gran cantidad de dinero que manejan estas entidades. En mente de todos están escándalos como Gescartera o Forum Filatélico, unas estafas que dejaron sin sus ahorros a miles de personas en España. Por la susceptibilidad de los grupos de interés relacionados con las entidades financieras, éstas deben destinar parte de sus esfuerzos a dejar de lado la fría apariencia que las caracteriza y convertirse en organizaciones que, buscando el beneficio, estén concienciadas con los problemas sociales. Precisamente por esto, no sólo es necesaria una declaración de intenciones por parte de las entidades financieras. España ha sido pionera en la creación de una legislación específica que regule la transparencia de la actividad de estas organizaciones de cara a proteger al máximo al inversor 51 . En estas normas, se hace especial hincapié en la realización, por parte de las empresas cotizadas y las Cajas de Ahorro, de una Informe Anual de Gobierno Corporativo en el que se definan aspectos como la estructura de la propiedad de la sociedad, las operaciones vinculadas, o sistemas de control de riesgo. Precisamente, las Memorias o Informes Anuales son los soportes más utilizados por las empresas al contar con una mayor credibilidad. Además de los Informes sobre Gobierno Corporativo que exige la ley, son muchas las empresas que han comenzado a realizar Memorias de Sostenibilidad siguiendo las directrices de la Global Reporting Initiative 52 o el Libro Verde de la Responsabilidad Social de la UE 53 . Además, otras acciones que ponen de manifiesto el compromiso de la empresa son mensajes en medios de comunicación, 51 RODRIGUEZ, Ferran. Modificación de la Ley del Mercado de Valores y del texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas. [en línea] Planificación Jurídica.com. Ley 26/2003 del 17 de julio. Madrid. BOE. 2003 [URL visitada el 21/04/2008]. http://www.planificacion- juridica.com/web/ferranrodriguez/s4/Default.shtml/list.php?CATEGORY1=3&CATEGORY2=&MODE=0&SKIN=2&PAGE =20&URLESTILS= NOTICIAS JURÍDICAS.COM. Orden ECO/3722/2003, de 26 de diciembre, sobre el informe anual de gobierno corporativo y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades. [en línea] Madrid. BOE. 2003. [URL visitada el 21/04/2008]. http://noticias.juridicas.com/base_datos/Privado/o3722-2003-eco.html COMISIÓN ESPAÑOLA DEL MERCADO DE VALORES. Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, sobre el informe anual de Gobierno Corporativo de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades emisoras de valores admitidos a negociación en mercados secundarios oficiales de valores, y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas. [en línea] Madrid. BOE. 2004. [URL visitada el 21/04/2008]. http://www.cnmv.es/legislacion/legislacion/circulares/1_04.htm 52 Guía para la elaboración de Memoria de Sostenibilidad. Global Reporting Initiative (GRI). 2006. Ámsterdam. 53 COMISIÓN EUROPEA. Libro Verde para fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. [en línea] Bruselas. 2001. [URL visitada el 18/05/2008] http://ec.europa.eu/employment_social/soc- dial/csr/greenpaper_es.pdf
  20. 20. 20 patrocinios, marketing social o de causa, y corporate venturing 54 . El gráfico que aparece a continuación refleja la estrategia que debe seguir una empresa para realizar un plan reputacional adecuado y comunicar las acciones de manera eficaz: Al igual que múltiples formatos, hay varios canales para difundir informaciones relacionadas con Responsabilidad Social Corporativa o Gobierno Corporativo, aunque sólo uno que supera a los demás tanto en utilización como en regulación: Internet. La normativa a la que nos referíamos anteriormente, además de un Informe Anual de Gobierno Corporativo, exige una página web “para atender el ejercicio, por parte de los accionistas, del derecho de información y para difundir información relevante”. Aunque aparece reflejado en la Modificación de la Ley del Mercado de Valores y del texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas 55 , el desarrollo viene de la mano de la Comisión Nacional de Mercado de Valores (CNMV), que en su Circular 1/2004 de 17 de marzo 56 , 54 CASTELLO Muñoz, Enrique. 2004. P. 288. 55 RODRIGUEZ, Ferran. Modificación de la Ley del Mercado de Valores y del texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas. [en línea] Planificación Jurídica.com. Ley 26/2003 del 17 de julio. Madrid. BOE. 2003 [URL visitada el 21/04/2008]. http://www.planificacion- juridica.com/web/ferranrodriguez/s4/Default.shtml/list.php?CATEGORY1=3&CATEGORY2=&MODE=0&SKIN=2&PAGE =20&URLESTILS= 56 COMISIÓN ESPAÑOLA DEL MERCADO DE VALORES. Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, sobre el informe anual de Gobierno Corporativo de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades emisoras de valores admitidos a negociación en mercados secundarios oficiales de valores, y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas. [en línea] Madrid. BOE. 2004. [URL visitada el 21/04/2008]. http://www.cnmv.es/legislacion/legislacion/circulares/1_04.htm
  21. 21. 21 define varias aspectos que deben ser tenidos en cuenta por las empresas para diseñar sus sites corporativos. Precisamente, en este trabajo, hemos tomado todas estas obligaciones como puntos susceptibles de estudio para la investigación. De esta manera, hemos comprobado el nivel de transparencia y de adecuación a la Ley que tienen estas web corporativas. Internet se convierte en el principal canal para dar a conocer al exterior las actividades que realiza la organización. Asimismo, con un acceso a la Red cada día más generalizado, los stakeholders reciben de las empresas, a través de sus sites corporativos, un mensaje de transparencia, de tranquilidad y de confianza. Además, para los profesores Epstein y Birchard, los gerentes, aunque aún con reparos, “están experimentando el cuarto componente de la plena responsabilidad: combinar una amplia difusión pública de sus Informes con una difusión intensiva de la información a nivel interno” 57 . La organización debe despertar en sus empleados, que también forman parte de los grupos de interés, un sentimiento de compromiso y ofrecerles todos los canales posibles para recibir de ellos feedback. Sólo así se sentarán las bases para afianzar la relación con los grupos de interés, internos y externos. 5. Comunicación online de las entidades financieras La mayor parte de la literatura escrita sobre Reputación Corporativa se ha centrado en el análisis de los contenidos ofrecidos por las organizaciones, pero son pocos los estudios que se han centrado en el efecto que tiene sobre la accesibilidad y la transparencia la elección de un canal para difundir este tipo de información. Anteriormente, hemos comentado que el acceso de la población a Internet es un hecho. Los grupos de interés pueden acceder a información corporativa sobre una empresa desde cualquier parte y en cualquier momento. En el caso de las entidades financieras, incluso los usuarios pueden realizar transacciones a través de la web, sustituyendo la oficina bancaria tradicional. Todo es más rápido, lo que supone ventajas e inconvenientes. La información vuela a través de la Red, independientemente de su carácter. Por ello, las empresas tienen que estar completamente concienciadas de que su página web corporativa supone una ventana 57 EPSTEIN, Marc J.; Birchard, Bill. 2001. P. 179.
  22. 22. 22 a sus entrañas para cualquier curioso. Por ello, deben cuidar al máximo tanto la información que ahí se plasma como su apariencia. Las entidades financieras siempre pueden tomar como marco la legislación vigente pero, según Gandia, todavía no se ha alcanzado el umbral de revelación que pueda considerarse adecuado. Este tipo de organización no termina de ver la completa utilidad de difundir su información corporativa y hacerlo, además, a través de Internet, a pesar de conseguir una gran visibilidad. La continua modificación de las normativas que les afectan, que favorece la obsolescencia rápida de los contenidos, y el miedo a incluir información que pueda perjudicarles en determinadas situaciones, provoca que las entidades financieras prefieran ser discretas y no digan nada para evitar problemas inesperados. A pesar de ser pioneros en cuanto a leyes de este tipo, el miedo se apodera de las organizaciones y éstas no terminan de aprovechar las múltiples posibilidades que ofrece la Red para facilitar la comunicación entre compañías e inversores. Tal y como afirma Hannington, “la gestión de la reputación en la web es aún una obra en construcción. Será interesante ver si la web puede desarrollar una manera de emular el complejo sistema de reputación que tenemos en el mundo material” 58 . 58 HANNINGTON, Terry. 2006. P. 160.
  23. 23. 23 PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO En el análisis de la estrategia de comunicación seguida por BBVA y La Caixa en sus respectivos sites corporativos hemos realizado un corte transversal que nos permite dividir cada uno de los objetos de estudio en dos dimensiones: accesibilidad y transparencia informativa. Adentrándonos en la primera dimensión obtendremos una perspectiva global de las acciones que ha llevado a cabo la entidad para favorecer la accesibilidad a la información sobre el concepto de Reputación Corporativa por parte de los stakeholders. Por esta razón, hemos dividido, de manera original, el concepto de accesibilidad en dos niveles: - Nivel I (Básico): Contenidos accesibles a usuarios sin discapacidad o con discapacidad tecnológica (conexiones lentas, navegadores obsoletos, dispositivos alternativos, etc.). Analizamos si este tipo de contenidos son accesibles de manera universal desde el punto de vista tecnológico. - Nivel II (Avanzado): Contenidos accesibles a usuarios con discapacidad física (visual, auditiva, cognitiva, y motriz). Supone un valor añadido al valorar el esfuerzo de la organización por acercar los contenidos a estas personas. Por otra parte, con el análisis de contenido, podemos conocer cuál es el grado de transparencia de cada una de las web con respecto a esta información. Por ello, para definir estos grados, tomamos como fuente el análisis realizado por el profesor Gandia en su análisis sobre la transparencia digital en las corporaciones del IBEX-35 59 . Según este autor, podemos dividir el nivel de transparencia según la selección de la información que hace el autor de la web: - Revelación completa: La organización se siente incentivada para publicar información que espera sea valorada de manera positiva por la sociedad. - Revelación parcial: La organización sólo revela parte de la información que posee. - Ausencia de revelación: La organización revela solo la información obligatoria. Para realizar este análisis bidimensional, hemos confeccionado una plantilla que nos permite analizar diversos criterios técnicos. Esta plantilla se ha realizado a partir de un guión que supone un compendio de varios manuales de estilo web 60 , y criterios de contenido, gracias a 59 GANDIA Cabedo, Juan Luis. 2005. p. 243-274 60 LYNCH Patrick J.; HORTON, Sarah. 2004. 240 p.
  24. 24. 24 los diversos estudios sobre Reputación Corporativa existentes en la actualidad y mencionados anteriormente 61 . La plantilla se divide en 15 apartados y hemos marcado con una estrella los criterios específicamente mencionados en la legislación española 62 , considerada una parte fundamental de los dos aspectos analizados en este trabajo. Conviene tener muy presente que, en este trabajo, sólo se va a analizar las páginas web destinadas a información corporativa relativa al concepto de Reputación. Por esta razón, por ejemplo, cuando hablamos de subhome nos referiremos a la página principal de esta información. En cambio, algunos aspectos son generales del site aunque analizados desde la perspectiva de esta información. MARTÍN MONTESINOS, José Luis; MAS HURTUNA, Montserrat. 2001.213 p. ALEXANDER, Jan; TATE, Marsha Ann. How to recognize a Business/Marketing eb Page [en línea] Wolfgram Memorial Library. Widener University. 2005 [URL visitada el 24/04/2008] http://www3.widener.edu/Academics/Libraries/Wolfgram_Memorial_Library/Evaluate_Web_Pages/Checklist_for_a_Busi ness_Marketing_Web_Page/5718/ DEFENSE TECHNICAL INFORMATION CENTER. DTIC WWW Server Standards and Guidelines. [en línea] U.S. Goverment. United States. 2006. [URL visitada el 24/04/2008]. http://www.dtic.mil/hovlane/standards.html MARTINEZ Jover, Pedro. Aspectos a tener en cuenta para conseguir un correcto posicionamiento en Internet. [en línea] Revista Data.Ti. 2007 [URL visitada el 25/03/2007]. http://www.tatum.es/publicaciones_consultapublicacion.asp?pmId=217 Mc CLURE, Charles R. Selected Sources Related to Website Evaluation. [en línea] School of Information Studies. Syracuse University. New York [URL visitada el 24/04/2008]. http://www.ii.fsu.edu/~cmcclure/Web.Eval.Bibl.May20.html TECHNOSITE. Accesibilidad Web en portales de la Banca en España. [en línea] Discapnet en colaboración con la Fundación ONCE y la Unión Europea. [URL visitada el 27/03/2008]. http://www.discapnet.es/documentos/infoaccesibilidad/Tema_08/word/Informe_Sintesis_Banca.doc WORLD WIDE WEB FEDERAL CONSORTIUM. World Wide Web Home Page: Guidelines and Best Practices [en línea] 1996 [URL visitada el 24/04/2008]. http://psychicspy.com/security.pdf 61 SANCHEZ BLANCO, Emilio; VIANELLO OSTI, Marina. Sevilla 18-19-20 de mayo 2000. p. 103–116. CHAIN Navarro, Celia. 2000. p. 309 – 333. GANDIA Cabedo, Juan Luis. 2005. p. 243-274 62 COMISIÓN ESPAÑOLA DEL MERCADO DE VALORES. Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, sobre el informe anual de Gobierno Corporativo de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades emisoras de valores admitidos a negociación en mercados secundarios oficiales de valores, y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas. [en línea] Madrid. BOE. 2004. [URL visitada el 21/04/2008]. http://www.cnmv.es/legislacion/legislacion/circulares/1_04.htm NOTICIAS JURÍDICAS.COM. Orden ECO/3722/2003, de 26 de diciembre, sobre el informe anual de gobierno corporativo y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades. [en línea] Madrid. BOE. 2003. [URL visitada el 21/04/2008]. http://noticias.juridicas.com/base_datos/Privado/o3722-2003-eco.html RODRIGUEZ, Ferrán. Modificación de la Ley del Mercado de Valores y del texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas. [en línea] Planificación Jurídica.com. Ley 26/2003 del 17 de julio. Madrid. BOE. 2003 [URL visitada el 21/04/2008]. http://www.planificacion- juridica.com/web/ferranrodriguez/s4/Default.shtml/list.php?CATEGORY1=3&CATEGORY2=&MODE=0&SKIN=2&PAGE =20&URLESTILS=
  25. 25. 25 1º CASO : LA CAIXA (www.lacaixa.es) 1. INTERFAZ Análisis Tecnológico Comenzamos con una exploración tecnológica en el que analizamos aspectos, en ocasiones, generales pero igualmente válidos para la información objeto de esta investigación. Además, varios de estos requisitos tecnológicos están recogidos en la legislación española vigente, lo que demuestra su importancia de cara a facilitar el acceso del usuario a los diversos contenidos. Precisamente, la Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, establece, en relación a este asunto, en la sección 7 del capítulo II la siguiente norma: “La estructura técnica de la página web y los ficheros que den soporte a los contenidos permitirán su navegabilidad y accesibilidad con productos informáticos de uso común en el entorno de Internet y con un tiempo de respuesta que no impida la operatividad de la consulta” 63 . Navegador y Sistema Operativo Una buena base de una página web, que debe ser contemplada en la fase previa de producción, es la facilidad de acceso a estos contenidos. Para ello, uno de los aspectos fundamentales es la programación de este site en un lenguaje que permita la visibilidad en navegadores de uso común. En el caso de la página web corporativa de La Caixa, nos informan de que los navegadores válidos son Microsoft Internet Explorer 6, Netscape superior a 8.0.2, Mozilla Firefox 1.5 o superior, y Safari 2.0.4 o superior. De igual manera, este site nos permite utilizar sistemas operativos de uso de común como Windows, UNIX o Linux. A pesar de esta posibilidad, en alguno de ellos (como es el caso de Mozilla Firefox) nos exige la instalación de plug-ins adicionales para visualizar elementos Flash, lo que impide una visualización completa en cualquier situación. En un segundo grado de accesibilidad, La Caixa colabora con la Fundación ONCE para conseguir una mejor accesibilidad para personas con discapacidad, lo que supone que diversas páginas, como la Línea abierta (Banca online con la que el usuario puede realizar operaciones bancarias a través de la Red) es compatible con el programa de lectura para 63 COMISIÓN ESPAÑOLA DEL MERCADO DE VALORES. Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, sobre el informe anual de Gobierno Corporativo de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades emisoras de valores admitidos a negociación en mercados secundarios oficiales de valores, y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas. [en línea] Madrid. BOE. 2004. [URL visitada el 21/04/2008]. http://www.cnmv.es/legislacion/legislacion/circulares/1_04.htm
  26. 26. 26 invidentes JAWS. Además, nos ofrecen la posibilidad de aumentar el tamaño de la tipografía o del cursor del ratón según el navegador o el sistema operativo que utilicemos. Ancho de banda del usuario medio El site de La Caixa no especifica claramente cuál debe ser el ancho de banda ideal para poder acceder sin problemas a sus contenidos. De todas maneras, al tratarse de la web corporativa de una entidad bancaria, por la cual el usuario puede realizar operaciones a través de la Banca online (denominada aquí “Línea Abierta”) nos permite deducir que, como mínimo, si no una conexión de alta velocidad utilizada en las oficinas, el usuario deberá tener una conexión media ISDN/ADSL. En ambos casos, el tiempo que tarda en descargarse esta página web está alrededor del segundo 64 , aunque siempre hay que tener en cuenta factores como el estado del ordenador (CPU, Memoria RAM, velocidad de acceso al disco duro, etc.) En cambio, con una conexión vía MODEM, posiblemente el usuario tarde demasiado en descargar la página completa (probablemente más de 20 segundos) o ni siquiera pueda hacerlo debido a la imposibilidad de descarga de algunos frames o espacios hipervinculados 65 . 64 Tiempo calculado a partir de una descarga a través de una conexión E1 de 2 Mb para una oficina y una conexión ADSL de 3 Mb de un hogar. 65 Tiempo calculado a partir de un MODEM de 56 Kb.
  27. 27. 27 Además, esta web cuenta con banners programados en Flash, lo que tampoco mejora la situación. Afortunadamente, cada vez más ciudadanos tienen acceso a Internet y las conexiones progresan continuamente. A pesar de que, el MODEM desaparece de la vida de los internautas progresivamente, aún hay usuarios que se conectan a la Red a través de esta conexión, lo que supone que la completa accesibilidad no está lograda al cien por cien. HTML y operaciones avanzadas Esta página web utiliza lenguaje HTML para el contenido y hojas de estilo CSS para la apariencia. De esta manera, utilizando unos estándares, se cumplen los requisitos marcados por la WAI (Web Accesibility Initiative), creada por el consorcio internacional W3C 66 para favorecer la accesibilidad de Internet a todos los usuarios. El lenguaje HTML, al igual que las hojas de estilo, permiten al usuario personalizar el aspecto de la página web (cambiar colores, modificar tipografías, utilizar textos alternativos a las fotografías, etc.) facilitando el acceso a los usuarios con discapacidad. Esta programación interna, junto con navegadores especiales hace posible que personas invidentes o sordas puedan navegar por la Red en igualdad de condiciones. En cuanto a la necesidad de utilizar software especial para visualizar alguno de los contenidos, La Caixa nos exige tener instalados en nuestro ordenador un navegador como los enumerados anteriormente, plug-ins para poder visualizar contenidos Flash, el programa de compresión/descomprensión Winzip, reproductores multimedia como Real Player o Media Player, y un visualizador de documentos PDF como Adobe Acrobat. Precisamente, éste software es el más demandado en la información referida a Reputación Corporativa, si dejamos de lado los plug-ins para ver contenidos Flash, y es algo general en todo el site, ya que la mayor parte de los adjuntos están en formato PDF al tratarse, sobre todo, de informes. Afortunadamente, el site nos da la oportunidad de descargárnoslos sin ningún problema, lo que facilita al usuario seguir navegando por la web. 66 WORLD WIDE WEB CONSORTIUM. Guía breve de accesibilidad web [en línea] 2008 [URL visitada el 18/05/2008]. http://www.w3c.es/divulgacion/guiasbreves/Accesibilidad
  28. 28. 28 Por último, no en la información referente a la Reputación Corporativa, pero sí como requisito fundamental para realizar operaciones financieras a través de Internet, se utilizan herramientas para la seguridad y confidencialidad. La denominada “Línea abierta”, identificada mediante el símbolo de un candado, requiere un usuario y un número PIN con 4 posiciones totalmente personal. Asimismo, para una operación que supongan un movimiento de fondos es necesario la utilización de un segundo número PIN. Asimismo, en la parte inferior de cada hiperdocumento aparece un enlace en el que La Caixa nos hace una serie de recomendaciones de seguridad y nos ofrece información sobre virus informáticos, spyware, y el fenómeno denominado phising.
  29. 29. 29 Por un lado, se nos ofrecen recomendaciones generales para el correcto mantenimiento del ordenador y, por otro, nos dan consejos más específicos relacionados con la Banca online y la seguridad en las posiciones bancarias. Feedback Webmaster Lo más adecuado en un site es ofrecer la posibilidad al internauta para consultar cualquier duda técnica al webmaster del sitio y, como es lógico, que éste responda. Es así como se consigue una efectiva interactividad entre emisor y receptor. La página web de La Caixa no ofrece esta posibilidad claramente pero sí, en el pie de cada página que compone el site, aparece una sección denominada “Atención al Cliente” en la que se nos da la oportunidad de establecer feedback con este departamento de la Caja. Desde cualquier parte, incluso desde la sección de “Información Corporativa” donde se encuentran los conceptos referidos a Reputación Corporativa, podemos acceder a la parte de “Atención al Cliente”. A través de este apartado podemos conocer los datos de cualquier sucursal de La Caixa y los teléfonos de contacto. Además, se nos facilita un asistente sólo para consultas relacionadas con la Línea Abierta (previa identificación con usuario y PIN) y, para el resto de dudas, se nos facilita un formulario. En éste, se nos pide rellenar el tema del mensaje, el producto, y el motivo de la consulta.
  30. 30. 30 Para comprobar el nivel de interactividad, el 28/05/2008 a las 23:12 h. enviamos una solicitud de información del servicio Serviticket de La Caixa para analizar cuál es el tiempo de respuesta. La información solicitada se recibió el 29/05/2008 a las 11:58 h., es decir, casi 23 horas más tarde, lo que demuestra la eficacia del servicio de atención al cliente 67 . Por otro lado, en el menú izquierdo, se nos facilita solución para alguna de las dudas más recurrentes relacionadas con la operativa de la Caja, lo que ahorra tiempo y molestias al usuario en algunas cuestiones. Base de Datos Tal y como hemos comentado anteriormente, la única parte que requiere un usuario y una contraseña es la Línea Abierta, debido a la sensibilidad de los datos que se encuentran dentro de esta sección. Gracias este sistema de log-in, sólo los usuarios autorizados podrán acceder a esta parte. 67 Ver adjunto 3: Atención al cliente La Caixa.
  31. 31. 31 Por esta razón, la web requiere una base de datos, posiblemente en SQL u Oracle, en la que estarán almacenados los usuarios y sus correspondientes números PIN, además de todos los datos de sus posiciones. Esta parte está adaptada al nivel “A” de conformidad según las directrices WCAG 1.0, recogida por la WAI, lo que supone un esfuerzo por parte de La Caixa para facilitar el acceso a las posiciones de las personas con discapacidad y que éstos puedan realizar movimientos de fondos. Estructura de la información Existen varias maneras de estructurar la información dentro de una página web. Para sites, sobre todo educativos, es conveniente utilizar una estructura secuencial que permite al usuario navegar por la información en orden cronológico. En cambio, para organizar bloques de contenidos en una web extensa, se suele utilizar una estructura jerárquica. Por último, existe otra manera de estructurar, más compleja, que asocia contenidos como los haría el pensamiento. En este caso, estaríamos hablando de una estructura en forma de telaraña y es sobre todo aconsejable para web pequeñas o con cierto nivel de dificultad. Siempre debemos recordar que el objetivo de la navegación por Internet es encontrar lo buscado. A la hora de diseñar un site, es conveniente que la información no dependa excesivamente de un menú sin que los hiperdocumentos tengan relación entre sí. Además, es muy importante definir la ubicación de cada información de manera que el usuario no tenga que dar demasiados pasos para encontrar lo que busca. Por ello, aunque hemos definido anteriormente las tres estructuras básicas, un compendio de las tres es lo más adecuada para una correcta accesibilidad a los contenidos.
  32. 32. 32 En el caso de sites corporativos de entidades bancarias, al tratarse de web de gran tamaño y mucho contenido, lo más común es que se empleen los tres tipos de estructuración. Es el caso del site de La Caixa, en la que podemos encontrar desde una estructura secuencial en contenidos que requieren un orden cronológico; una estructura jerárquica, quizá la más común al tratarse de un orden realizado a partir de una home de la que cuelgan todos los contenidos; y una estructura en forma de telaraña ya que existen algunos contenidos que están visibles siempre para acceder desde cualquier parte en el momento en el que el usuario lo crea conveniente. En cuanto a la información relativa a la Reputación Corporativa, que estaría dentro de la sección “Información Corporativa”, la distribución de los contenidos efectivamente se hace siguiendo un orden jerárquico ya que existe una subhome de la que cuelgan como un árbol todos los contenidos. Con esto, conviene destacar que, tal y como hemos dicho antes, en esta sección también aparecen contenidos fijos en los que el usuario puede acceder independientemente del lugar dentro del hiperdocumento en el que se encuentre. A continuación, podemos ver un esquema de la sección “Información Corporativa” en el que podemos comprobar los distintos niveles existentes. Tal y como hemos definido en esta investigación, consideraríamos como información relacionada con el concepto de Reputación Corporativa las cuatro primeras secciones: - “Conocer La Caixa” - “Responsabilidad Social”: dentro de la cual se encuentra la información sobre Obra Social. - “Accesibilidad” - Información para Inversores” Todas ellas suponen información útil para que los stakeholders puedan conocer cuál es el grado de responsabilidad y compromiso de la empresa con la sociedad.
  33. 33. 33 Home La Caixa Información Corporativa Conocer la Caixa Responsabilidad Accesibilidad Información Internacional Para saber más Social para inversores Bienvenido a la Caixa Pacto Mundial ¿Qué es Informe anual lacaixa.pl Sala de prensa accesibilidad? Gobierno Corporativo Misión, Visión y Valores Principios de Ecuador Oficinas Información Financiera lacaixa.ro Servicio de Estudios Triple Balance: económico Medio Ambiente Cajeros Informes anuales de Trabajar con nosotros Social y sostenible automáticos Responsabilidad Social Datos básicos Microbank Internet Información para la CNMV Prevención del Blanqueo de capitales Gobierno Corporativo Voluntariado Obra Social Archivo Notas de Prensa Corporativo Criteria Caixacorp Informe Anual Emisiones Responsabilidad Corporativa Historia de la Caixa El compromiso de la Visita también Obra Social - sala de prensa - servicio de estudios - anuario económico Política y declaración Cumplimiento Normativa Mifid ambiental normativo
  34. 34. 34 Diseño Gráfico General Consistencia de diseño Es indispensable encontrar un equilibrio entre texto, enlaces y gráficos para alcanzar dos objetivos: - Conseguir una descarga rápida, incluso con un MODEM. - Adaptar y ubicar al usuario en la página web. Además de elementos corporativos como logos y colores, la web de La Caixa utiliza una serie de plantillas muy parecidas entre sí para orientar al usuario en su navegación. Estas plantillas también se utilizan en la parte de “Información Corporativa”. Como se puede comprobar, todas ellas llevan una cabecera que suele ser un banner flash o estático con motivos corporativos y los contenidos se distribuyen en bloques. Las retículas utilizadas en esta sección son las siguientes: - Menú - Información Corporativa
  35. 35. 35 - Información para Inversores e Informes - Accesibilidad En el caso de la “Obra Social” a pesar de utilizar un diseño diferente en cuanto a colores de la tipografía, tipos de menús, etc., la retícula es la misma que la utilizada en la “Información Corporativa” del site de La Caixa: un gran banner en la parte superior, dos espacios para menús a ambos lados y el cuerpo de texto en el centro. Por esta razón, aunque esta parte aparentemente parezca tener un tratamiento distinto al del resto de la página web, lo cierto es que el esqueleto es el mismo. Barras de desplazamiento – scroll Son muy pocos los hiperdocumentos que no tienen scroll o barra de desplazamiento en el site de La Caixa, un sistema que nos permite ver páginas con una extensión superior al tamaño de nuestra pantalla y que, en el mayor de los casos, no es muy útil. El usuario inexperto no suele darse cuenta de que el contenido de una página no ha acabado porque no recae en la existencia del scroll. Además, para quien se percata, supone un esfuerzo añadido que, en ocasiones no cumple las expectativas. Este es el caso de La Caixa que, en la mayor parte de las páginas analizadas, bajando la barra de desplazamiento solo vemos el pie de página. Incluso, en el diseño de este hiperdocumento
  36. 36. 36 hay espacio suficiente para subir el pie y evitar utilizar este sistema. Este error es muy frecuente en páginas web con mucho contenido aunque debería ser subsanado por el diseñador. Además, provoca desorientación al usuario al desaparecer elementos corporativos que le sirven durante su navegación de guía. Por otro lado, no es adecuado diseñar páginas excesivamente largas y, según lo estudiado, este site sí las tiene. Es mejor maquetar varias páginas con distintos bloques de contenido o bien, ofrecer un resumen y, tras el texto, un enlace con el texto completo perfectamente adaptado para imprimir. En cambio, en el caso de la información analizada en La Caixa, la mayor parte de las páginas compuestas por texto tienen una gran extensión, en contadas ocasiones utilizan adjuntos, y apenas utilizan elementos gráficos por lo que ésto, unido al uso de scroll, favorece el aburrimiento por parte del lector. Una solución a este caso, cuando no hay más remedio que utilizar hiperdocumentos de grandes dimensiones, es utilizar las denominadas “anclas” unos links que se sitúan tras diversos párrafos y que nos permiten navegar por la propia página, bien volver al principio o bien acceder a la parte del documento que nos interesa. En este caso, no aparece ninguna a pesar de que la extensión de los contenidos es importante. Con este elemento tan sencillo, la navegabilidad sería mucho más atractiva.
  37. 37. 37 Documentos adjuntos Como comentábamos anteriormente, la longitud de la página supone, en la mayor parte de los casos, una traba para la lectura del usuario. Estas páginas largas tienen una estructura similar al papel y son útiles solo en el caso de guardarse o imprimirse fácilmente. Desgraciadamente, son muchos los usuarios que no saben cómo configurar una página web para que salga correctamente impresa y no todos los hiperdocumentos cuentan con un enlace específico para imprimir. Por esta razón, es conveniente, en este tipo de páginas, ofrecer al usuario el mismo texto en un formato fácilmente imprimible. Nos referimos, por ejemplo, a formatos como Word o PDF que permiten descargarse el documento y leerlo posteriormente. En el caso de La Caixa, dentro de la información relacionada con la Reputación Corporativa, podemos ver estos adjuntos en secciones como “Pacto Mundial” y “Medio Ambiente”, todo ello dentro de “Responsabilidad Social”, y también cuando hablamos de Informes y Balances. Precisamente, el software Adobe Acrobat es el más utilizado en esta parte, al tratarse todos los adjuntos de documentos PDF. Además, es de gran utilidad que, en estos documentos aparezca la URL de origen para poder encontrarlos en posteriores ocasiones. Tras el análisis de los documentos adjuntos encontrados, ninguno de ellos indica la dirección web en la que están disponibles, lo que supone un fallo en accesibilidad.
  38. 38. 38 Por otro lado, para ofrecer una mayor información al usuario, además de detallarle cuál es el formato del archivo adjunto, es conveniente también indicar el tamaño o peso del documento, de tal manera que éste pueda valorar el tiempo de descarga según la conexión a Internet que posea y el estado del ordenador desde el que se conecta. A este respecto, La Caixa siempre ofrece el formato de sus adjuntos aunque no así el peso. Esta última característica sólo aparece en los Informes y puede alcanzar desde los 20 Kb hasta los 5 Mb aproximadamente. 2. HOME PRINCIPAL La Circular 1/2004 de 17 de marzo 68 , emitida por la Comisión Nacional del Mercado de Valores contempla específicamente dos observaciones sobre la home principal en relación con la información referida al concepto de Reputación Corporativa: 68 COMISIÓN ESPAÑOLA DEL MERCADO DE VALORES. Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, sobre el informe anual de Gobierno Corporativo de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades emisoras de valores admitidos a negociación en mercados secundarios oficiales de valores, y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas. [en línea] Madrid. BOE. 2004. [URL visitada el 21/04/2008]. http://www.cnmv.es/legislacion/legislacion/circulares/1_04.htm
  39. 39. 39 1. “En la página de inicio de la web habrá un apartado específico, fácilmente reconocible y de acceso directo que, bajo la denominación de de “información para accionistas e inversores” deberá incluirse la totalidad de la información exigible por la Ley 26/2003 de 18 de julio, la Orden ECO/3722/2003 de 26 de diciembre, y esta Circular, sin perjuicio de la información que las sociedades incluyan voluntariamente”. 2. “La accesibilidad a los contenidos del apartado “Información para accionistas e inversores” estará a no más de tres pasos de navegación (clic) desde la página principal”. Con respecto a la primera observación, en la home de La Caixa existe en el inferior de la página una lista de enlaces entre los que se encuentran, con una tipografía muy pequeña y sobre un fondo gris, los más importantes de “Información Corporativa”. En este cuadro aparece el link directo a “Información para Inversores”. Tal y como hemos comentado anteriormente, es necesario bajar la barra de desplazamiento para verlo ya que está sólo por encima del pie de página. Otra opción para entrar a esta información es hacerlo a través del enlace de la cabecera a “Información Corporativa”. Al ocupar la parte superior de la home y estar presente en casi todas las páginas de la web, su visibilidad aumenta aunque también los pasos que debe realizar el usuario para acceder a la sección.
  40. 40. 40 Precisamente, en este sentido, entraríamos en la segunda observación de la Ley, en la que se nos indica que, como máximo, esta información tiene que estar a tres pasos de la home. Y así es. De la home a “Información Corporativa” sería un primer paso y, de ahí a “Información para Inversores” supondría un segundo. El tercero llegaría cuando el usuario eligiera qué clase de información necesita. En este sentido, la web cumpliría la legislación aunque con matizaciones. 3. SUBHOME En páginas web tan cargadas de información, las subhome son necesarias debido a que proporcionan un orden más claro y permiten al usuario guardar en Favoritos la parte que consideran más interesante, sin necesidad de navegar por la web una y otra vez en busca de la misma información. En el caso de “Información Corporativa” tendríamos una plantilla del tipo menú en la que la información está dividida en seis apartados, tal y como vemos en el mapa que hemos adjuntado anteriormente. En la cabecera de esta subhome encontramos un acceso a la home del site, uno a la “Obra Social” y otro a la propia “Información Corporativa” donde nos encontraríamos. Este link no tiene mucho sentido que esté aquí y su existencia responde posiblemente a un despiste o a que en su momento consideraron que no era importante hacer una cabecera nueva para este apartado. 4. MENÚS Los menús son necesarios, sobre todo en páginas con gran cantidad de información, porque sirven de guía en la navegación al usuario. Los menús permiten el acceso a distintas informaciones y, según lo que aparezca en él, el usuario puede saber en qué sección se encuentra. Por eso, es conveniente que este menú sea constante en cada una de las secciones excepto en aquellas que, por su especificidad o por gran cantidad de contenido, requieran uno más específico. En el caso de la “Información Corporativa” de La Caixa, siempre hay un menú a la izquierda. Éste suele estar sobre fondo gris y tiene una estructura de lista desplegable. Además, existen ayudas a la navegación en estos menús que resultan de utilidad para el usuario. Están basadas en símbolos o botones que proporcionan gráficamente información. Es el caso de para indicar que existe un menú que se desplega, o éste que indica por el contrario que el menú está desplegado.
  41. 41. 41 En cambio, en la subsección de la “Obra Social”, el diseño del menú es diferente. En este caso, sí hay un menú a la izquierda pero está sobre fondo blanco y no es una lista desplegable sino que aparecen visibles todas las secciones. Además, se utilizan muchos colores en la tipografía frente a la austeridad de la letra en la web de La Caixa. En ambos casos, tanto en la parte de “Información Corporativa” como en la “Obra Social”, aparece un menú a la derecha, de muy corta extensión. En el primero, este submenú aparece en todas los hiperdocumentos excepto en la subhome y en la “Información para Inversores”. El submenú sirve de apoyo y es genérico para cada una de las subsecciones de esta información. En cambio, en “Obra Social” esta opción sirve de menú según la sección en la que nos
  42. 42. 42 encontremos. Incluso, en la home de esta parte podemos encontrar un pequeño formulario que permite al usuario saber qué acciones sociales se realizan por provincias. Por último, conviene destacar que existe una tercera clase de menú muy simple y que únicamente se utiliza para el contenido de la “Información para Inversores”. Utilizando el azul y el blanco como colores corporativos, este menú muestra todas las secciones que existen en el apartado. Además, en la parte superior del menú como tal aparece en un recuadro azul con el texto informativo “Más información” y, aún más arriba, ya fuera del recuadro que contiene el menú, aparece la frase “La Caixa. Información para Inversores”, que no es un claim pero sí una orientación al usuario que navega por el site. 5. EXISTENCIA DE LA INFORMACIÓN EN MAPA WEB El site de La Caixa tiene un mapa web al que se puede acceder desde cualquier hiperdocumento excepto desde “Obra Social”, al tener un tratamiento diferente. Este acceso está situado en la parte inferior de cada una de las páginas, en el pie que aparece por defecto. En cuanto a su forma, el mapa web está estructurado como una lista de enlaces divididos en cinco apartados, lo que supone una mayor funcionalidad. Al estar, en estos cinco apartados, la información más importante del site, se produce que algunos contenidos que en la propia web están juntos en la misma sección lo estén en este mapa separados. Lo vemos en la siguiente recreación seleccionando sólo las secciones que estamos estudiando:
  43. 43. 43 Mapa web Productos La Caixa Información Espacio Enlaces y Servicios para todos Corporativa para el cliente de interés Conocer al Grupo Atención para Obra Social La Caixa el cliente Trabajar con Seguridad nosotros Tablón de anuncios Accesibilidad y tarifas Servicio de estudios Sala de prensa Información para Inversores  Informe anual Gobierno Corporativo  Hechos relevante para la CNMV Como vemos en la ilustración anterior, la información que podría remitir al concepto de Reputación Corporativa, y que desde el principio hemos considerado que estaba en su totalidad en la sección “Información Corporativa”, en el mapa web está dividida en varios apartados. Ni la anterior división ni ésta es incorrecta. El problema surge cuando no hay una unidad de criterio, lo que puede llevar a confusión al usuario.
  44. 44. 44 Por otro lado, tal y como marca la estrella del título, este elemento del site tiene una referencia explícita en la legislación vigente. Precisamente la Circular de la CNMV 69 a la que nos hemos referido en varias ocasiones en este análisis afirma en relación al mapa web en su punto 3: “Al menos los estatutos sociales, el reglamento de la junta general, el reglamento del consejo de administración y en su caso los reglamentos de las comisiones del consejo de administración, la memoria anual, el reglamento interno de conducta, los informes de gobierno corporativo, los documentos relativos a las Juntas Generales ordinarias y extraordinarias y los hechos relevantes, deberán estar directamente referenciados en el mapa o cualquier otro índice de contenidos de la web” En este caso, en el mapa web de La Caixa únicamente aparecen los “Informes Anuales de Gobierno Corporativo” y los “Hechos Relevantes para la CNMV”, por lo que no se cumple del todo lo establecido. Efectivamente, la norma especifica que, además del mapa web, estos contenidos pueden estar referenciados en otro índice de contenidos, como puede ser un menú. Si vemos el menú de la sección “Información para Inversores” comprobamos que tiene la siguientes subsecciones: - Informe Anual de Gobierno Corporativo - Información Financiera - Informes Anuales de Responsabilidad Corporativa - Información para la CNMV - Archivo de notas de prensa - Emisiones Por tanto, en ningún índice de contenidos aparecen elementos obligatorios como los estatutos sociales; el reglamento de la junta general, del consejo de administración, y de las comisiones de este consejo; la memoria anual; y el reglamento interno de conducta. Este hecho confirma que el cumplimiento de la Ley es parcial por lo que, en este sentido, el nivel de transparencia informativa no sería el deseado. 6. BUSCADOR ESPECÍFICO La página web de La Caixa tiene, gracias a la infraestructura prestada por Google como partner, un buscador específico en la cabecera de todos los hiperdocumentos. De esta manera, el usuario puede buscar por palabras o frases, estableciendo incluso criterios de búsqueda gracias a la opción “Búsqueda Avanzada”, en tres campos: - Lacaixa.es, dividido en tres subcampos: 69 COMISIÓN ESPAÑOLA DEL MERCADO DE VALORES. Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, sobre el informe anual de Gobierno Corporativo de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades emisoras de valores admitidos a negociación en mercados secundarios oficiales de valores, y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas. [en línea] Madrid. BOE. 2004. [URL visitada el 21/04/2008]. http://www.cnmv.es/legislacion/legislacion/circulares/1_04.htm
  45. 45. 45 - Particulares - Empresas - Servicio de estudios / Sala de Prensa - Obra Social - LKXA - Servicaixa La existencia de un buscador específico favorece que el usuario encuentre una determinada información muy específica, lo que favorece la accesibilidad. Además, por motivos estadísticos de cara a tarifas publicitarias, tener un buscador específico de la web ayuda a conservar el flujo de tráfico y evita que el usuario tenga que salir al exterior y buscar el Google general. 7. CABECERA Los diez centímetros de la parte superior de la página web son los mejores indicadores del éxito de un site ya que esta cabecera tarda mucho en descargarse, la web puede perder muchos usuarios. Es por ello que conviene cuidar tanto el diseño como el tiempo y facilidad de descarga de forma que el usuario no tenga problemas para ubicarse en su navegación. En el caso de la información analizada en el site de La Caixa, al igual que en los menús, también hay tres cabeceras diferentes. La primera de las cabeceras es la que aparece en la mayor parte de los hiperdocumentos de la página web y, por tanto en casi todos los contenidos de “Información Corporativa”. En color blanco, está compuesta por el logotipo a color en la parte izquierda, diversos links generales (“lacaixa.es”, “Obra Social”, “Información Corporativa”) en el centro, y a la derecha el buscador y la posibilidad de elegir el idioma de la página (castellano, catalán e inglés).
  46. 46. 46 La segunda cabecera es la que pertenece al apartado “Obra Social” y, en la home, está compuesta por un banner estático con el logotipo de la Obra social de La Caixa, el claim “Obra Social: el alma de La Caixa”, y la posibilidad de elegir el idioma (esta vez sólo a castellano y a catalán). Además, en un segundo nivel aparecen varios links generales (“Identidad y Compromiso”, “Informe Anual”, “Sala de Prensa”, “Accesibilidad”), y el acceso al buscador. Esta cabecera difiere también de la genérica de la web porque al entrar en alguna de las secciones, ésta cambia su diseño. En este caso, el banner se convierte en una banda negra con el logotipo de Obra Social y el claim en color blanco. La posibilidad del idioma persiste pero en la parte inferior de esta banda aparece reflejada por pasos la ruta debemos seguir para llegar hasta donde estamos, una buena manera de facilitar al usuario deshacer el camino recorrido 70 . Por último, al igual que en los menús, también existe una tercera cabecera, específica para la “Información para Inversores”. El logotipo, esta vez el de La Caixa, está presente aunque el diseño es similar a la cabecera de la “Obra Social”. Sobre una banda negra aparece el logotipo a la izquierda, en blanco y en un tamaño más pequeño. A la derecha aparecen links de interés (“Atención al Cliente”, y “Mapa Web”) y el buscador. Debajo, en una banda azul (al igual que el color corporativo) utilizado en esta subsección, aparece la ruta. En los tres casos, la presencia del logotipo es constante, un logotipo que aunque referido a cosas diferentes es muy parecido en el diseño lo que fomenta la coherencia. Esta presencia sirve de brújula al usuario y le indica en todo momento que se encuentra en el site de La Caixa. Además, la cabecera es el primer elemento que se carga en una página web por lo que la presencia del buscador y de links de interés son de gran utilidad en el caso de que no se pueda descargar el resto de la página. 70 En el caso de la “Información Corporativa” también aparece la ruta aunque ésta no pertenece estrictamente a la cabecera.
  47. 47. 47 Esto puede ocurrir en algunas ocasiones, sobre todo en la página web de La Caixa. Tal y como hemos visto, una vez se escribe la dirección web y se acepta, los primeros elementos que se cargan son la cabecera y los menús. En algunos casos, si la conexión es muy básica, puede que salga error en el contenido central, por lo que estos elementos que lo rodean sirven como marcos. Al incluir elementos básicos en esta cabecera nos aseguramos que el usuario, independientemente del estado de su conexión, pueda ubicarse y buscar la información adecuada aunque no se cargue completamente la home por la cantidad de contenidos que posee. Por el contrario, en la home de la “Obra Social”, lo primero que se carga es sólo la cabecera, y el menú aparece descargado junto con el contenido. 8. PIE DE PÁGINA Al igual que las cabeceras, los pies de página deben ser elementos fijos en cualquier página web. Normalmente se emplea esta parte del hiperdocumento para indicar el origen o el copyright. Debemos ser conscientes de que es un contenido que, en la mayor parte de las ocasiones pasa inadvertido pero que, en realidad, es bastante útil. Al igual que en el menú y en la cabecera, también existen tres pies de página diferentes que, además, coinciden con cada una de las secciones que hemos mencionado cuando hemos hablado de estos elementos, por lo que existe bastante coherencia en la estructura y el diseño. La “Información Corporativa” del site de La Caixa cuenta con un pie de página escrito, sobre fondo gris al igual que los menús, en el que aparecen las siguientes secciones: “Aviso Legal”, “Mapa Web”, “Atención al Cliente”, y “Recomendaciones de Seguridad”. Además, en la parte derecha de este pie de página aparece, como en otras ocasiones, un claim, esta vez con la frase “¿Hablamos?”; y justo debajo del pie vemos el copyright. Aunque es bastante claro y limpio, este pie de página en unas ocasiones está alineado a la izquierda y en otras está centrado, lo que supone un fallo del diseñador. En la “Obra Social” se utiliza un pie de página mixto, con imagen y texto. Además, aparecen los siguientes links: “Recomendaciones de Navegación”, “Recomendaciones de Seguridad”, “Mapa Web”, “Atención al Usuario”, “Copyright”, “Aviso Legal”, “Información sobre La Caixa”, y “La Caixa” (el único acceso al site matriz). Además de ser más completo por contenidos, supone también funcional al utilizar elementos gráficos pequeños con una función completamente indicadora: , y el logotipo negativo de La Caixa. En cambio, el tamaño es demasiado pequeño y, aunque la tipografía en azul y negro es clara, este pie de página no parece adecuado para personas con dificultad visual.
  48. 48. 48 Por último, en la sección “Información para Inversores” quizá se encuentre el pie de página más sutil. En formato textual, con una tipografía gris apenas apreciable y bajo una línea del mismo azul que el utilizado en los contenidos, aparecen los links de “Aviso Legal”, “Recomendaciones de Seguridad” y copyright junto con un logotipo en negro de La Caixa. Como hemos podido comprobar, hay elementos que son comunes en los tres pies de página (“Aviso Legal”, “Copyright” y “Recomendaciones de Seguridad”) pero su diseño es diferente y, según cuál, más claro. Además conviene recordar que la mayor parte de la información analizada está en páginas con scroll, lo que supone que el pie de página queda, en la mayor parte de los casos, escondido en un primer vistazo, un error bastante común pero no muy aconsejable. 9. COMPOSICIÓN DE LA PÁGINA Hablamos de una web con una composición de página muy limpia a pesar de la gran cantidad de elementos que contiene. Esto se debe a que está maquetada con tablas de HTML para ordenar los contenidos, y está diseñada con hojas de estilo CSS para facilitar la personalización del diseño a los usuarios. La programación en HTML permite que desactivar la descarga de imágenes y vídeos para que la web sea leída por navegadores solo-texto para ciegos. Otra opción es sustituir todas las fotos por la etiqueta “ALT” para que el navegador se salte las imágenes y continúe leyendo manteniendo la coherencia. Además, este site contiene elementos fijos que permiten ubicar al navegante (cabecera, pie de página, elementos de origen, retícula, etc.), y elementos en movimiento que otorgan dinamismo a la web. Precisamente para facilitar la ubicación de la que hablábamos anteriormente, conviene analizar si existe en la información analizada un link a la home.
  49. 49. 49 En el menú de “Información Corporativa”, el enlace a la home está en la cabecera con el nombre de “lacaixa.es” pero no aparece ningún enlace similar en las subsecciones de este apartado. A lo mucho que se puede retroceder, sin necesidad de utilizar los botones de avance y retroceso del navegador, es al menú de esta sección que hemos analizado y, de ahí, a la home, gracias a la ruta. Esto supone dos pasos para acceder al hiperdocumento central. Lo mismo pasa en “Información para Inversores”, donde gracias a la ruta podemos acceder solo como inicio a “Información Corporativa”. Por el contrario, en la información referente a “Obra Social”, el link a la home de La Caixa se sitúa, en un tamaño de letra diminuto, en el pie de página. Al igual que en el caso anterior, en la ruta que aparece en la cabecera podemos retroceder hasta la página de inicio de esta “Obra Social”, aunque al tener el otro enlace al final del hiperdocumento parece que esta comunicación es más efectiva. Otro de los aspectos que conviene analizar en la composición de la página es la gama cromática utilizada. Los libros de estilo recomiendan utilizar colores tenues o similares a los que se pueden observar en la naturaleza pero bien es cierto que en las web corporativas suelen tener unos colores muy definidos en su manual corporativo y suelen coincidir con los tonos empleados en el logotipo. En este caso, el site de La Caixa combina ambos estilos. Se utilizan por supuesto los colores corporativos de su logo pero, de todos ellos, predominan los colores más tenues. Es el caso del gris, el blanco y el negro para la tipografía. Además, incluso las fotografías suelen ser en tonos suaves, mostrando sobre todo escenas de la naturaleza. Por el contrario, la parte de la web dedicada a la “Obra Social” utiliza un estilo completamente diferente. Suelen aparecer colores muy contrastados como blanco con negro. Además, las fotografías suelen tener colores muy vivos, primeros planos de personas gesticulando, y los links, en vez de estar subrayados como en el anterior caso, aparecen en color azul y divididos por secciones delimitadas mediante bullets de colores.
  50. 50. 50 Por último, la “Información para Inversores” es más sobria. No aparecen fotografías y los tonos utilizados son el blanco, negro y, sobre todo, azul corporativo. 10. TIPOGRAFÍA La tipografía utilizada en la web es tan importante porque de ella depende una buena legibilidad. Pero además de la letra, en un site característico por la claridad también influyen aspectos como la alineación o el formato de los párrafos. Precisamente, la alineación es una de las primeras decisiones que un diseñador web debe tomar. No es cuestión tanto de conseguir el efecto más innovador sino de que el contenido sea claro para el usuario. Por ello, como en un texto escrito en papel, la alineación más legible es aquella en la que el texto está a la izquierda. Es el caso de la web de La Caixa que, excepto en el pie de página, en el cuerpo del texto como en títulos y subtítulos se utilizan esta alineación. La tipografía utilizada también es la misma para todo el site. Se utiliza un tipo de letra dentro de la familia de las de palo, posiblemente Arial o Verdana. Se trata, dentro de esta familia, de un tipo de letra denominada Neogrotesca, muy aséptica, con trazo homogéneo y ausencia de remates 71 . 71 MARTÍN MONTESINOS, José Luis; MAS HURTUNA, Montserrat. Manual de tipografía. Del plomo a la era digital. Valencia. Editorial Campogràfic. 2001.213 p. ISBN: 8493167738.
  51. 51. 51 Arial A b c d e f g h i j k Verdana A b c d e f g h i j k La elección de la tipografía es muy importante. En pantalla, la letra se ve más pequeña que en papel por lo que se necesita una letra que, en pequeños tamaños, conserve por su naturaleza su legibilidad. Además, mientras que una tipografía romana, como Time New Roman, es adecuada para documentos destinados a la impresión, la tipografía de palo, como la que utiliza La Caixa, es adecuada para la web pero puede quedar excesiva en papel si se aumenta demasiado el tamaño. Por último, al igual que en las especificaciones técnicas, no conviene utilizar una tipografía que no sea muy especial o complicada de encontrar ya que si el navegador no tiene registrada esta fuente, no podrá mostrar el texto o lo hará con una tipografía que él considere similar, lo que puede ser imprevisible. En la “Información Corporativa” de La Caixa se utiliza una sola tipografía para todos los textos. En total, cada línea tiene 90 caracteres aproximadamente, lo que se traduce en 17-19 palabras Su tamaño aproximado puede ser 8 o 10 puntos para el texto general. Para el título aumenta dos o tres puntos mientras que para las rutas, los pies de página, los menús y los submenús disminuye también un par de puntos. Este último tamaño también se utiliza en la “Obra Social”, tanto en el menú como en el texto, debido a que la mayor parte de los contenidos supone pequeños comentarios a fotografías y vídeos. A pesar de su uso continuado, una tipografía con un tamaño aproximado de 6 puntos supone es un error ya que una letra pequeña priva a personas cortas de vista o daltónicas de leer los párrafos. Para evitar sobrecargar la web, este site no suele utilizar textos completamente en mayúsculas sino que sólo aparece así la primera letra de cada palabra o de cada frase dentro del título. Además, para enfatizar palabras o conceptos claves utiliza la negrita o bold, aunque siempre con moderación, y la cursiva o itálica solo para extranjerismos, títulos de publicaciones o expresiones forzadas 72 .
  52. 52. 52 El efecto subrayado sólo se utiliza para marcar hipervínculos de tal manera que se diferencie del texto cuando haya enlaces en el interior de los párrafos. En cuanto al interlineado, la web no utiliza uno especial por lo que los párrafos tienen un efecto “bloque” si son muy largos. Este error se subsana parcialmente separando con un doble espacio los párrafos aunque esta web, al tener páginas muy largas y necesitar la barra de desplazamiento, debería aumentar el espacio de separación interlineal para conseguir que el texto respire. 11. TEXTO Títulos y subtítulos Los títulos son básicos para conseguir una buena estructuración de los contenidos y, de esa manera, favorecer tanto la accesibilidad como la transparencia informativa. No aconsejable navegar por una web caótica, en la que pasemos de un contenido a otro sin ningún referente que indique que estamos hablando de otra cosa completamente distinta. Y es que no solo es importante tener un título o subtítulo y que estos sean coherentes y explicativos del texto al que preceden. También, es necesario conseguir una coherencia utilizando un formato jerárquico que deje claro la importancia de cada sección. 72 Cuando se menciona “la Caixa” en la web, se entrecomilla y sólo se pone en mayúscula la primera letra del nombre, dejando en minúscula el artículo.
  53. 53. 53 La CNMV es consciente de ello y se refiere a este aspecto en el punto 3 del capítulo II: “Los contenidos deberán presentarse estructurados y jerarquizados con un título conciso y explicativo, de modo que se permita una accesibilidad rápida a cada uno de ellos y gratuita para el usuario” 73 . En el caso de La Caixa, todos los textos tienen la misma tipografía. Los títulos y subtítulos, para diferenciarse del texto del cuerpo, tienen un trazo más grueso. En cambio, los títulos tienen siempre tienen un tamaño mayor mientras que los subtítulos tienen un tamaño similar al texto del cuerpo. Desgraciadamente, podemos apuntar que no hay ni homogeneidad ni coherencia en el formato de los títulos ya que en ocasiones, se pone en mayúscula la primera letra de cada una de las palabras y, en otras, sólo aparece en mayúscula la primera letra de toda la frase. 73 - 12 COMISIÓN ESPAÑOLA DEL MERCADO DE VALORES. Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, sobre el informe anual de Gobierno Corporativo de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades emisoras de valores admitidos a negociación en mercados secundarios oficiales de valores, y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas. [en línea] Madrid. BOE. 2004. [URL visitada el 21/04/2008]. http://www.cnmv.es/legislacion/legislacion/circulares/1_04.htm

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