Управление социальной динамикой для создания ценности. Очереди, которые помогают зарабатывать больше.

1. Can!NY 2.0:
Управление социальной динамикой для
создания ценности
Социальные нормы, критерии выбора и
цепные реакции роста потребителей.
2013, Москва
audovichenko2012@alumni.hult.edu, +7 (962) 2209057

2. Если Вера Сергеевна купила аппарат для лечебного
массажа. Что позволяет точнее угадать её выбор?
Задача выбора в бытовом изложении
Можно выбрать одну из трех
подсказок
1. Цены всех аппаратов, что были ей
доступны
2. Технические характеристики всех
аппаратов и больничная карта
Веры Сергеевны с перечнем всех
её недугов
3. Наиболее популярный массажный
аппарат среди её подруг и
сослуживиц.

3. Предпочтение большинства во многих ситуациях
представляет важнейший критерий выбора
Оценка вариантов экспресс методом

4. Биологические виды снабженные навыком подражания,
повышают свой коллективный интеллект
Эволюция страхует риски самостоятельных решений
Скопированных решений >95%
Решающий аргумент - так и
именно так уже делали те, кому я
могу доверять, и они не ошиблись
Самостоятельных <5%
Есть выбор. Альтернативы
самостоятельно и рационально
взвешены

5. Копируя успешные шаблоны члены социальной группы
передают знания и обучаются друг у друга.
Подражание - необходимый для выживания инстинкт
«Люди склонны к воспроизведению. Подражание присуще людям
с детства, и они тем отличаются от прочих животных, что
наиболее способны к подражанию, благодаря которому
приобретают и первые знания; а продукты подражания всем
доставляют удовольствие»
Аристотель, Поэтики

6. Многие потребительские решения это подражание себе
подобным. У клиента нет времени на рациональность
Результаты экспериментов в рознице
Открытие №1
Наиболее желанная та марка,
которую желают другие.
Открытие №2
Для первой покупки марки
критически важно показать тех, кто
уже ей успешно пользуется.
Открытие №3
Если потребитель встречает много
мало похожих на себя клиентов из
удаленных социальных групп, он
отказывается от марки

7. Классический маркетинг «вскрытия и удовлетворения
потребностей» оставляет много белых пятен в практике
Критерии выбора в рациональной модели

8. Гигантские бреши в понимании потребителя исчезают, с
появлением критерия «выбор большинства»
Критерии выбора в рамках социальных ограничений

9. В мире брендов лояльность большинства клиентов,
«покупает» благорасположение оставшихся
Потребительская экспонента
Социальная ценность:
- безопасность выбора
- принадлежность к группе
- опыт использования
Относительная доля рынка –
отношение текущей доли к
средней доле по рынку:
∑=
= n
i
n
Доля
отн
i
Доля
Доля
1
%

10. Динамика притока/оттока потребителей не линейна, и
моделируется аналогично любой цепной реакции
Цепная реакция в разных уровнях реальности
Аналоги:
• Химические цепные
реакции (горение)
• Ядерные цепные
реакции.
• Вирусные эпидемии
• Демографические взрывы

11. Рост продаж или снежный ком потребителей отражают
«ускоряющий» системный архетип
Положительная обратная связь (reinforcing loop)
новый
клиент
увеличение
массы адептов
+
+
Другие примеры положительной
обратной связи:
- Увеличение подписчиков на сервис
социальной сети привлекает новых
участников
-Сотрудник получающий похвалу
начальника увеличивает
производительность и дает повод для
новых поощрений
-Карательных операций на
оккупированной территории,
провоцирует партизан и новые
карательные меры

12. Замедление продаж при достижении потолка рынка,
иллюстрирует архетип «Уравновешивание»
Отрицательная обратная связь (balancing loop)
возрастание
затрат
новый
клиент
–
+
Другие примеры
отрицательной обратной
связи:
- Истощение
продовольственных запасов
при росте популяции
-Приближение к желаемой цели
и ослабление управляющего
воздействия
-Достижение точки кипения и
активное противодействие
емкость
ниши/рынка

13. Доля рынка лидирующего продукта предрасположена
ускоренно нарастать вплоть до истощения сегмента
Системная диаграмма Can!NY 2.0 подхода
усиливающее
воздействие
текущее
состояние
балансирующее
воздействие
ограничивающее
условие
высокая
доля
рынка
увеличение
социальной
ценности
истощение сегмента
и протестные
покупки
–+
++

14. «Хватит думать. Все так делают!»: любимое лекарство
клиента от тысячи сомнений
Стимулирование подражания – инструмент продаж

15. "Пост рационализация" выбора встречается чаще,
чем рациональная оценка перед принятием решения
Зависимость склонности к анализу от "величины ставок"

16. В повседневной практике, необходимо наращивать
клиентов, когда у марки еще нет доминирующей позиции
Задача о росте с «низкой позиции»

17. Решить задачу роста можно используя социальные
рычаги в отдельных изолированных группах
Разные социальные контексты «предпочтения группы»

18. Целевая марка далеко не лидер рынка, но в группе
«блогеры» выглядит уверенно
Изоляция достижимой целевой группы в общей массе.

19. Более глубокая изоляция группы блогеров до сторонников
WordPress дает лидерство и заклинание «все так делают»
Углубление изоляции рынка вплоть до достижения лидерства.

20. Доминирующая марка растет быстрее как за счет
свободных клиентов, так и за счет конкурентов
Отбор клиентов в фазе зрелости рынка

21. Изолирование и развитие лидерства в узкой группе, дает
возможность для следующего шага в более общей группе
Углубление изоляции рынка вплоть до достижения лидерства.

22. Изолирование и развитие лидерства в узкой группе, дает
возможность для следующего шага в более общей группе
Пошаговое, ступенчатое наращивание клиентов – подход Can!NY

23. Очередь, метка потребителя, отзывы, допуск по
рекомендации, фан клуб - покажите "как все делают".
"Демонстрация" неотделима от "изолирования" в подходе Can!NY
- Я не думаю, что очередь у того (цветочного) лотка это случайность.
Давай проверим, что там, потом остальные посмотрим.
- Ты видел все ходят в этих очках из кинотеатра "4D Spiral", а мы еще
там не были. Мы вообще нигде не бываем.
- А что у них в этих термокружках? Пошли я куплю себе этой дряни,
чем бы она ни оказалась.
- Пытаюсь найти отзыв об этом девайсе, ничего найти не могу.
Странно это. Может другой поищем?
- Знаешь, мне пофигу, чем они в этом гольф клубе занимаются и
сколько это стоит. Если туда принимают только по рекомендации,
нам там надо быть. Иначе выпадем из обоймы.
- Ты видел сколько было известных людей на презентации этого
журнала? Купим в нем рекламный модуль. Как считаешь?