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FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO              Gustavo D‟Agustini A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING ESPORTIVO    E AS ARENAS ...
Gustavo D‟Agustini A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING ESPORTIVO    E AS ARENAS MULTIUSO: A REALIDADEAMERICANA E AS POSSIBILIDADES...
Gustavo D‟AgustiniA relação entre o marketing esportivo e as arenas multiuso: A realidade americana e as                  ...
DEDICATÓRIA   Aos meus pais, Pedro e Aldaci, pelo incentivo que me foi dado e também aos estímulos que me impulsionaram a ...
AGRADECIMENTOS      Muito obrigado, Me. Douglas Roberto Scorsato,   meu orientador, pelas orientações e pelas palavras   p...
EPÍGRAFE“Uma longa viagem de mil milhas inicia-se com omovimento de um pé”.                                         (Lao-T...
RESUMO        O mundo vive e necessita de constante evolução. A população exige cada vez mais adedicação daqueles que prod...
ABSTRACT        The world lives and needs change, the population requires the dedication of those whoproduce the final res...
LISTA DE ILUSTRAÇÕESFIGURA 1: Principais conceitos de marketing .............................................................
FIGURA 28: Allianz Arena (noite). ...........................................................................................
LISTA DE TABELASTABELA 1: Fabricantes de artigos esportivos nos Estados Unidos entre 1899 e 1905. ......... 28TABELA 2: Av...
SUMÁRIOINTRODUÇÃO ...........................................................................................................
12                                      INTRODUÇÃO       O objetivo deste trabalho é buscar através de pesquisas bibliográ...
13      Com a escolha do Brasil para ser sede da Copa do Mundo de 2014, o país demonstroua necessidade de aperfeiçoamento ...
14novidades no segmento esportivo, mas também modificações em segmentos que precisam dereparos no país, como o transporte ...
151 MARKETING                                       “Sem livros, a história é silenciosa, a literatura é                  ...
16       Percebe-se que ao buscar a sua subsistência com o suor das suas conquistas, e após,tratar do seu excedente com a ...
17                         A globalização se iniciou a partir do instante que alguns seres humanos                        ...
18         Apesar de ser um campo de estudo considerado recente, o marketing já possui muitasraízes ao longo das décadas. ...
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20                        [...] marketing é o processo pelo qual se planeja e executa a concepção de                      ...
21FIGURA 1: Principais conceitos de marketingFONTE: KOTLER (2003, p.4)       Para o autor, necessidades são os elementos b...
22       Sendo mercado o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto, visandosempre o conceito da troca e tr...
23                        No final, tudo se resume a marketing. [...] O marketing não cria                        necessid...
24       Para Pozzi,                        [...] „marketing esportivo‟ consiste em todas as atividades designadas a      ...
25encontrar, ou melhor, entender que o seu sucesso ou fracasso dependia de sua capacidade deentender as forças externas e ...
26promovia o boxe em Charleston, na Carolina do Sul, em 1824. Ele atraia clientes paraassistirem aos seus shows de diversã...
27e também mais novas. Nesse período ocorreu o surgimento dos nomes e marcas registradasaos produtos esportivos, onde atra...
28Equipamentos de pesca                                                 60Categoria                                       ...
29       Os autores citam que                         Os profissionais de marketing modernos dispõem de muitos periódicos ...
30segundo conceito define o marketing esportivo num nível micro, incluindo diversas atividadesrealizadas pela empresa busc...
31         Nota-se que cada vez mais as empresas estão compreendendo o marketing esportivocomo algo lucrativo, pois       ...
32       Não basta apenas pensar que conhece determinado mercado e seus clientes econsumidores em potencial onde atua ou d...
33com dois fatores: o direito de se comunicar diretamente com um grupo de mercado e o direitode fazer uso de todas as imag...
34         A exclusividade do segmento do patrocinador nas relações com o clube, atleta oufederação consiste numa empresa ...
35FIGURA 6: Direito de uso pelo patrocinador da expressão: “Patrocinador Oficial do E. C. Universal”ou “Patrocinador Ofici...
36possibilitando assim à visualização das patrocinadoras em outros momentos que não somenteo jogo em si.FIGURA 8: Publicid...
37montados para a empresa apresentar e comercializar os seus produtos e serviços), link para osite na web dos patrocinador...
38FIGURA 12: Link para o site na web dos patrocinadores.FONTE: AC Milan (2009).       Espaços VIP, ingressos, cadeiras e b...
39FIGURA 14: Jogos amistosos, apresentações e torneios.FONTE: Final Whistle (2009).FIGURA 15: Acordos de uso de produtos e...
40       Essa é a indústria do esporte, trazendo sempre através da sua própria inovação, seja elaatravés de benefícios ao ...
412 ARENAS ESPORTIVAS                                       “É preciso ousar em todo o gênero de coisa. A                 ...
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452.2 Naming Rights       Os estádios ou arenas esportivas, compreendidos como ponto de venda, tornam-se umdos bem consoli...
46       Conforme Cardia (2004, p.182), naming rights é conceituado como “a ferramenta domarketing utilizada por empresas ...
47exclusividade de venda de produtos e serviços, entre outros diversos fatores que agregam aatuação da empresa patrocinado...
48                        A tendência das corporações de patrocinar complexos esportivos (assim                        com...
49        Através das duas tabelas a seguir, é possível compreender o porquê dos USAostentarem ser o país com maior tradiç...
50    7        SSM Health Care Arena              IBL and UHL teams           8,7       25 anos    8        Dunkin‟ Donuts...
51       Para o autor, os casos podem ser exemplificados de forma impressionante a partir doestádio do Phoenix Suns que ao...
52potencialmente com a experiência do local, do capital social, da família e daconfraternização”.
53       Para Pozzi, uma forma de interpretar melhor a exploração das arenas esportivas, podeser expressa através das segu...
A Relacao entre o Marketing Esportivo e as Arenas Multiuso - A Realidade Americana e as Possibilidades Brasileiras
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Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Artes e Comunicação, da Universidade de Passo Fundo, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação do Ms. Douglas Roberto Scorsato.

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A Relacao entre o Marketing Esportivo e as Arenas Multiuso - A Realidade Americana e as Possibilidades Brasileiras

  1. 1. GUSTAVO D’AGUSTINI A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING ESPORTIVOE AS ARENAS MULTIUSO: A REALIDADE AMERICANA E AS POSSIBILIDADES BRASILEIRAS
  2. 2. FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO Gustavo D‟Agustini A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING ESPORTIVO E AS ARENAS MULTIUSO: A REALIDADEAMERICANA E AS POSSIBILIDADES BRASILEIRAS Passo Fundo 2009
  3. 3. Gustavo D‟Agustini A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING ESPORTIVO E AS ARENAS MULTIUSO: A REALIDADEAMERICANA E AS POSSIBILIDADES BRASILEIRAS Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Artes e Comunicação, da Universidade de Passo Fundo, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação do Ms. Douglas Roberto Scorsato. Passo Fundo 2009
  4. 4. Gustavo D‟AgustiniA relação entre o marketing esportivo e as arenas multiuso: A realidade americana e as possibilidades brasileiras Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Artes e Comunicação, da Universidade de Passo Fundo, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação do Me. Douglas Roberto Scorsato. Aprovada em _______ de ______________________ de ____________. BANCA EXAMINADORA ______________________________________________________ Prof. Esp. Roberto Hachmann- UPF ______________________________________________________ Prof. Me. Clodovi Bortolon - UPF
  5. 5. DEDICATÓRIA Aos meus pais, Pedro e Aldaci, pelo incentivo que me foi dado e também aos estímulos que me impulsionaram a buscar a conclusão deste trabalho. Aos meus irmãos, Paulo e Nathalia, que apesar de estarmos estudando e atuando em áreas diferentes, fazem parte da minha vida e me auxiliam de forma a poder buscar o meu sucesso. A minha namorada, Sabrina, que além de me auxiliar em determinados momentos soube tão bem compreender os meus momentos de ausência em função deste trabalho.
  6. 6. AGRADECIMENTOS Muito obrigado, Me. Douglas Roberto Scorsato, meu orientador, pelas orientações e pelas palavras precisas e determinantes em todos os momentos solicitados. Muito obrigado, ao coordenador Prof. Esp. Olmiro Cristiano Lara Schaeffer e a todos os professores pelo carinho, dedicação, ensino e entusiasmo demonstrado ao longo do curso. Muito obrigado, a banca avaliadora do meu trabalho por se fazerem presentes e por serem os primeiros leitores e críticos do meu estudo. Muito obrigado, aos meus colegas de classe e demais formandos pela amizade e companheirismo que recebi. Muito obrigado, aos meus amigos, que sempre incentivaram meus sonhos e estiveram sempre ao meu lado. Muito obrigado, a DEUS pela oportunidade e pelo privilégio que nos foram dados em compartilhar tamanha experiência e, ao freqüentar este curso, perceber e atentar para a relevância de temas que não faziam parte, em profundidade, das nossas vidas.
  7. 7. EPÍGRAFE“Uma longa viagem de mil milhas inicia-se com omovimento de um pé”. (Lao-Tsé)
  8. 8. RESUMO O mundo vive e necessita de constante evolução. A população exige cada vez mais adedicação daqueles que produzem o resultado final, buscando sempre a perfeição ou o maispróximo disso. O Brasil, considerado como país do futebol, precisa evoluir, precisa alcançarpatamares até então desconhecidos para a sua população. No ano de 2014 a Copa do Mundoserá disputada em solos brasileiros, vindo para modificar e proporcionar o que diversos paísesjá vivem no mundo esportivo através do marketing, segmento esse claramente introduzido ebem explorado pelos países da América do Norte (principalmente os Estados Unidos) e daEuropa. Ao focar nas arenas multiuso como uma das diversas possibilidades de marketing,que concede através dos naming rights, direitos de nome, uma grande oportunidade eevolução para os patrocinadores, clubes e também torcedores, que estão sempre em busca dosucesso, êxito e glória da sua agremiação esportiva. É através desses estudos que o presentetrabalho é composto.Palavras-chave:Marketing, marketing esportivo, arenas, estádios, naming rights, esportes, futebol, copa domundo, publicidade.
  9. 9. ABSTRACT The world lives and needs change, the population requires the dedication of those whoproduce the final result, always striving for perfection or as close to it. Brazil, regarded as acountry of soccer, need evolve, need reach heights hitherto unknown to the people. In the year2014 the World Cup will be played in Brazilian soils, welcome to modify and provide whatmany countries already live in the sporting world through marketing, this segment clearlyintroduced and exploited by the countries of North America (mainly the United States ofAmerica) and Europe. Getting a little more on the subject, to focus on multipurpose arenas asone of several possibilities for marketing, that grants through the naming rights, a great oppor-tunity and development for sponsors, clubs and also fans who are always in search of success,success and glory of their guild sports. It is through these studies that the present work iscomposed.Keywords:Marketing, sports marketing, arenas, stadiums, naming rights, sports, soccer, world cup, ad-vertising.
  10. 10. LISTA DE ILUSTRAÇÕESFIGURA 1: Principais conceitos de marketing ........................................................................ 21FIGURA 2: Modelos dos períodos do marketing 1. ................................................................. 25FIGURA 3: Modelos dos períodos do marketing 2. ................................................................. 25FIGURA 4: Logomarca do patrocinador nos uniformes oficiais dos atletas. .......................... 33FIGURA 5: Exclusividade do segmento do patrocinador nas relações com o clube, atleta oufederação. .................................................................................................................................. 34FIGURA 6: Direito de uso pelo patrocinador da expressão: “Patrocinador Oficial do E. C.Universal” ................................................................................................................................. 35FIGURA 7: Direito de uso pelo patrocinador do nome e/ou logomarca dos patrocinados. ..... 35FIGURA 8: Publicidade no local de treino dos atletas. ............................................................ 36FIGURA 9: Publicidade nos estádios, quadras, ginásios, pistas e campos. ............................. 36FIGURA 10: Exposição das marcas no backdrop. ................................................................... 37FIGURA 11: Exposição e venda de produtos e serviços. ........................................................ 37FIGURA 12: Link para o site na web dos patrocinadores. ....................................................... 38FIGURA 13: Espaços VIP, ingressos, cadeiras e boxes........................................................... 38FIGURA 14: Jogos amistosos, apresentações e torneios. ........................................................ 39FIGURA 15: Acordos de uso de produtos e serviços pelos atletas e dirigentes. ..................... 39FIGURA 16: Reliant Stadium (dia). ......................................................................................... 54FIGURA 17: Logomarca Reliant Stadium. .............................................................................. 55FIGURA 18: Reliant Stadium (noite)....................................................................................... 55FIGURA 19: Reliant Stadium em dia de jogo da NFL. ........................................................... 56FIGURA 20: Reliant Stadium preparado para receber um jogo de basquete. .......................... 56FIGURA 21: Logomarca American Airlines Center. ............................................................... 57FIGURA 22: Logomarca American Airlines Arena................................................................. 57FIGURA 23: American Airlines Center (dia). ......................................................................... 58FIGURA 24: American Airlines Center durante um jogo da NBA. ........................................ 58FIGURA 25: Vista aérea do American Airlines Arena. ........................................................... 59FIGURA 26: American Airlines Arena (noite). ....................................................................... 59FIGURA 27: Logomarca Allianz Arena. ................................................................................. 61
  11. 11. FIGURA 28: Allianz Arena (noite). ......................................................................................... 62FIGURA 29: Allianz Arena em dia de jogo de futebol. ........................................................... 62FIGURA 30: Logomarca da Copa do Mundo de 2014 a ser realizada no Brasil. .................... 70FIGURA 31: Projeto Belo Horizonte - MG. ............................................................................ 72FIGURA 32: Projeto Brasília - DF. .......................................................................................... 73FIGURA 33: Projeto Cuiabá - MT. .......................................................................................... 74FIGURA 34: Projeto Curitiba - PR. ......................................................................................... 75FIGURA 35: Projeto Fortaleza - CE. ....................................................................................... 76FIGURA 36: Projeto Manaus - AM. ........................................................................................ 77FIGURA 37: Projeto Manaus - RN. ......................................................................................... 78FIGURA 38: Projeto Porto Alegre - RS. .................................................................................. 79FIGURA 39: Projeto Recife - PE. ............................................................................................ 80FIGURA 40: Projeto Rio de Janeiro - RJ. ................................................................................ 81FIGURA 41: Projeto Salvador - BA. ....................................................................................... 82FIGURA 42: Projeto São Paulo - SP. ....................................................................................... 83
  12. 12. LISTA DE TABELASTABELA 1: Fabricantes de artigos esportivos nos Estados Unidos entre 1899 e 1905. ......... 28TABELA 2: Avaliando os canais de presença. ........................................................................ 44TABELA 3: Os 10 maiores negócios de naming rights de estádios profissionais feitos até oano de 2003 (em milhões de dólares). ...................................................................................... 49TABELA 4: Os 10 maiores negócios de naming rights das minor leagues feitos até o ano de2003 (em milhões de dólares). .................................................................................................. 50TABELA 5: Avaliação das marcas mais valiosas do mundo esportivo em 2004 (milhões dedólares) ..................................................................................................................................... 60TABELA 6: Composição das receitas de alguns dos maiores clubes europeus. ...................... 61TABELA 7: Raio X dos investimentos nos esportes mais apoiados em 2003 (valores emmilhões de reais). ...................................................................................................................... 69TABELA 8: Belo Horizonte, capital de Minas Gerais. ............................................................ 72TABELA 9: Brasília, capital do Brasil. .................................................................................... 73TABELA 10: Cuiabá, capital do Mato Grosso......................................................................... 74TABELA 11: Curitiba, capital do Paraná. ................................................................................ 75TABELA 12: Fortaleza, capital do Ceará. ............................................................................... 76TABELA 13: Manaus, capital da Amazônia. ........................................................................... 77TABELA 14: Natal, capital do Rio Grande do Norte. ............................................................. 78TABELA 15: Porto Alegre, capital do Rio Grande do Sul. ..................................................... 79TABELA 16: Recife, capital de Pernambuco. ......................................................................... 80TABELA 17: Rio de Janeiro, capital do Rio de Janeiro. ......................................................... 81TABELA 18: Salvador, capital da Bahia. ................................................................................ 82TABELA 19: São Paulo, capital de São Paulo. ........................................................................ 83
  13. 13. SUMÁRIOINTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 121 MARKETING ....................................................................................................................... 15 1.1 A origem do comércio .................................................................................................... 15 1.2 Marketing ....................................................................................................................... 17 1.3 Marketing Esportivo ....................................................................................................... 23 1.3.1 A História ................................................................................................................ 24 1.3.2 O Conceito ............................................................................................................... 29 1.3.3 O Mercado ............................................................................................................... 31 1.3.4 O Marketing Esportivo hoje .................................................................................... 332 ARENAS ESPORTIVAS ...................................................................................................... 41 2.1 O Conceito ...................................................................................................................... 41 2.2 Naming Rights ................................................................................................................ 45 2.3 O mercado e o valor: o exemplo norte-americano ......................................................... 48 2.4 O mundo das arenas esportivas ...................................................................................... 54 2.4.1 Reliant Stadium ....................................................................................................... 54 2.4.2 American Airlines Center ou American Airlines Arena? ........................................ 57 2.4.3 Allianz Arena ........................................................................................................... 613 FUTEBOL, PAIXÃO NACIONAL ...................................................................................... 64 3.1 A história ........................................................................................................................ 64 3.2 O futebol na atualidade ................................................................................................... 67 3.3 Copa do Mundo de 2014 ................................................................................................ 69CONCLUSÃO .......................................................................................................................... 86REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 88REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 91ANEXOS .................................................................................................................................. 94
  14. 14. 12 INTRODUÇÃO O objetivo deste trabalho é buscar através de pesquisas bibliográficas um maiorentendimento sobre um campo pouco conhecido e aprofundado no Brasil: o marketingesportivo. Mais especificamente, o marketing esportivo direcionado às arenas multiuso, naárea em que as agremiações esportivas, em conjunto com grandes empresas, realizam anegociação dos direitos de nome, em inglês naming rights, do seu estádio. Ao abordar toda a evolução do comércio até chegar às técnicas de marketing, otrabalho busca demonstrar o que existe hoje nesse meio, a ponto de situar de onde o trabalhopode se dar início. O segmento dos naming rights vem sendo uma das principais fontes e formas de rendadas equipes participantes das principais ligas esportivas norte-americanas. Essas franquiasestão vendendo os direitos de nome dos seus estádios por valores extraordinários e porcontratos extremamente longos, o que claramente demonstra a real intenção da marcapatrocinadora estabelecer e fazer progredir a sua visibilidade perante aos torcedores e asociedade. Ao analisar alguns casos de naming rights dos Estados Unidos e também na Europa,quantificando e exemplificando alguns resultados presentes e vivenciados pelo povo norte-americano, resultados não só de ordem esportiva, mas de ordem cultural e também de auxílioà sociedade. Esse trabalho visa introduzir a uma prática praticamente desconhecida no Brasil.
  15. 15. 13 Com a escolha do Brasil para ser sede da Copa do Mundo de 2014, o país demonstroua necessidade de aperfeiçoamento e de construção de novos complexos esportivos paraacomodar um evento esportivo de tamanha magnitude. Evento esse que irá trazer não só
  16. 16. 14novidades no segmento esportivo, mas também modificações em segmentos que precisam dereparos no país, como o transporte e a segurança, fatores essenciais para o sucesso dacompetição. O primeiro capítulo aborda aspectos conceituais sobre o surgimento do comércio e asua evolução até o marketing que atualmente é praticado diariamente pelas empresas. Ocapítulo é complementado por toda a abordagem sobre o marketing esportivo, desde a suahistória até detalhes sobre como é praticado atualmente. Na segunda parte do trabalho, consta uma análise sobre um segmento específico domarketing esportivo, no caso as arenas esportivas e os naming rights atribuídos a elas. Casosdemonstrados e exemplificados, colocando em vista a importância do investimento para asempresas e também para os clubes. O desenvolvimento do terceiro e último capítulo, aborda um assunto recente e tambémoportuno onde visa colocar o Brasil, através da Copa do Mundo de 2014, em um patamarsemelhante aos outros países que já estão muito bem desenvolvidos no segmento domarketing esportivo, tendo em vista a grande quantidade de melhorias que serão feitas nopaís.
  17. 17. 151 MARKETING “Sem livros, a história é silenciosa, a literatura é muda, a ciência é paralítica e o pensamento se fossiliza”. (Bárbara W. Tuchman)1.1 A origem do comércio Existem registros onde alguns pesquisadores traçam idéias de que a origem docomércio se iniciou nos tempos pré-históricos. Sendo que nessa época, além da tradicionalauto-suficiência, ou seja, produzir bens para o próprio consumo, os povos trocavam a suaprodução de bens excedentes entre si, para que assim conseguissem sobreviver de uma melhorforma e com os produtos necessários para o seu dia-a-dia. Essas sociedades primitivas, queapesar de viverem da caça, ainda assim, realizavam negociações comerciais conhecidas comoa troca de suas coletas. Relacionando assim, pode-se definir essa atitude realizada pelos povos primitivosutilizando a palavra escambo, que basicamente é a troca de um bem ou serviço produzido poroutro, envolvendo assim as duas partes beneficiadas, sem que aja a utilização de algumaforma monetária no processo.
  18. 18. 16 Percebe-se que ao buscar a sua subsistência com o suor das suas conquistas, e após,tratar do seu excedente com a finalidade de efetuar a troca ou a venda por algum produto doseu interesse, o homem primitivo estaria claramente tratando de uma relação de negociaçãocomercial, ou seja, o comércio. [...] comércio: sm (lat commerciu) 1 Negócio, tráfico que se faz comprando e vendendo. 2 O fato de vender mercadorias. 3 Ato de comprar mercadorias para as revender ou de fazer operações para este fim. 4 Relações de negócio. 5 A classe dos comerciantes. 6 Trato social, convivência. 7 Relações sexuais ilícitas. 8 Trato, conversação com alguém. [...]. C. intermediário: aquele que está intercalado entre a venda de produtos pelo produtor, nacional ou estrangeiro, e a aquisição pelo consumidor. C. morto: falta de transações comerciais. (BUENO, 1996, p.149) A palavra comércio, nada mais é do que o ato da compra e/ou venda de algumproduto, serviço, operação, entre duas pontas, no caso uma pessoa seria quem está adquirindoe na outra ponta quem está fornecendo. Com o passar do tempo, houveram mudanças nas formas de praticar o ato docomércio, criando assim diversos mecanismos a fim de evoluir com o fluxo de suasmercadorias. Para isso, criou-se o monetarismo, ou seja, foram criadas formas de compra evenda de produtos através de unidades monetárias. Ocorrendo então, os surgimentos dasmoedas, dos bancos, das financeiras, das bolsas de valores entre outras empresas do ramomonetário nos dias de hoje. Para os economistas, o comércio ajuda ambos os lados no momento da troca, visto quese um dos lados não obtivesse benefícios, não participariam desse processo e acabariam pornegar a sua participação, sejam como compradores ou como vendedores de algumdeterminado produto. Outra questão bastante importante é a colaboração que o comércio trouxe para associedades, com o desenvolvimento de tecnologias, visto que as novas infra-estruturasvisavam, através de estradas, ferrovias, pontes e portos, a facilitação de troca de mercadoriasentre os compradores, os vendedores e os intermediários, surgindo assim o processo deglobalização.
  19. 19. 17 A globalização se iniciou a partir do instante que alguns seres humanos primitivos de uma aldeia qualquer tiveram a iniciativa de entrar em contato com a aldeia vizinha. Como é típico da espécie humana, os contatos entre grupos são marcados por conflitos, guerras, negociações, adaptações e acertos. Mas o resultado tem sido inevitavelmente, o progresso. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p.19) Juntamente a essa iniciativa expansiva que os humanos possuem, deu-se início aglobalização, que em conjunto com outras descobertas, tais como o telefone e a internet, veioa se tornar o que é hoje: um mundo muito mais próximo para todos, com a possibilidade deestabelecer negociações comerciais ou de algum outro tipo, com pessoas do outro lado domundo. Giddens (1990, p.64) define globalização como “a intensificação de relações sociaismundiais que unem localidades distantes de tal modo que os acontecimentos locais sãocondicionados por eventos que acontecem a muitas milhas de distância e vice versa” e acusaos sociólogos de uma acomodação indevida à ideia de “sociedade” enquanto um sistemafechado. Observa-se que perante aos processos de globalização em frente a fenômenosmultifacetados com dimensões econômicas, sociais, políticas, culturais, religiosas e jurídicas,a interação é muito diversificada, pois a diferença cultural entre países, a desigualdade social,população, catástrofes, conflitos étnicos, guerras civis e outros diversos fatores, levam aglobalização a buscar saídas, entre dois lados e opiniões, em prol de um futuro próspero. Ao somar globalização e comércio, pode-se encontrar um dos fenômenos daatualidade, onde empresas juntamente aos seus departamentos, buscam formas atrativas econvincentes para atrair o seu público consumidor. Observa-se que é gerada uma competiçãoamigável (por vezes não assim considerada) de idéias para melhor apresentar um produto,para melhor encaixá-lo em um mercado que de tão globalizado, não deixa espaços em branco,sem competidores, e sim espaço para a competição entre marcas, sejam elas países,agremiações esportivas, empresas e diversos setores do mercado moderno. Essa visão échamada de marketing.1.2 Marketing
  20. 20. 18 Apesar de ser um campo de estudo considerado recente, o marketing já possui muitasraízes ao longo das décadas. O marketing se originou com a Revolução Industrial que acaboupor gerar uma necessidade do mercado administrar uma nova realidade consumidora, assimsendo, através da maximização dos lucros, porém ainda muito vinculado à parteadministrativa das empresas. A história do marketing lida com a evolução das teorias no campo da comercialização,do mundo antigo aos nossos atuais dias. Historiadores do marketing concordam que adisciplina veio de uma das pernas da Economia Aplicada na virada do século XX, emboraalguns argumentem que os estudiosos na idade antiga e medieval já haviam estudado as idéiase concepções do marketing. Bartels definiu a história do MKT em etapas até os anos 70, separando-as em décadas,sendo: - Década de 1900: descoberta dos conceitos básicos e a exploração desses conceitos; - Década de 1910: conceituação, classificação e definição dos termos; - Década de 1920: integração com base nos princípios; - Década de 1930: desenvolvimento da especialização e da variação na teoria; - Década de 1940: reavaliação das novas exigências e uma abordagem mais científica; - Década de 1950: novos conceitos do sistema gerencial, desenvolvimento sociais e quantitativos; - Década de 1960: diferenciação em bases como os gerenciais, ecologia, sistemas e internacionais; - Década de 1970: a socialização, a adaptação do marketing para a mudança social. (BARTELS, 1976, p.92). Após as décadas citadas pelo autor, veio a década de 80, onde houve o surgimento dobanco de dados CRM o marketing de relacionamento, o marketing de guerrilha e a editoraçãoeletrônica, introduzindo a produção de impressos de publicidade. Na década de 90, o marketing ganhou status acadêmico: foi identificado o marketingviral e a internet acabou redefinindo o futuro da área. Também é importante salientar apreocupação do mercado com o bem-estar da sociedade. A partir de 2000, houve a afirmação da internet, juntamente da telefonia e também datelevisão a cabo, revolucionando então a logística das empresas, visto que os consumidoresestavam interagindo cada vez mais com as empresas. O marketing possui diversas definições, porém uma importante organização americanaapresenta a seguinte visão em que
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  22. 22. 20 [...] marketing é o processo pelo qual se planeja e executa a concepção de uma idéia, transformando-a em produto/serviço, atribuindo-lhe um preço, uma promoção e a distribuição de mercadorias s serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais de pessoas e organizações. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud MUCKIAN, 2002, p.1). A concepção geral do marketing baseia-se em uma linha de processos, onde cada umdos processos possui dependência entre si e na ausência de um deles o sistema fica falho,tornando a comunicação muito menos efetiva, fazendo com que a troca de desejos e objetivosnão ocorra. O marketing ainda pode ser definido como uma [...] moderna técnica de comercialização, abrangendo um conjunto de atividades coordenadas: viabilidade econômica, pesquisa de mercado, pesquisa e planejamento, estudo de projetos, organização e supervisão das vendas, planejamento da publicidade, prospecção de novos mercados. (POIT, 2004, p.51) Conforme o autor Wesley Cardia (2004, p.19) o marketing pode ser definido como o“descobrir, produzir, criar, distribuir e promover bens e serviços que venham a ser desejadospelas pessoas ou grupos de pessoas no momento certo, no lugar certo, ao preço justo”. Ainda, segundo Philip Kotler (2003, p.3), marketing seria como um processoadministrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, pormeio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Ao explicar tal definição, o autor usou de alguns termos interessantes, tais como:necessidades, desejos e demandas; produtos e serviços; valor, satisfação e qualidade; troca,transações e relacionamentos; e mercados. Através da figura abaixo, os conceitos são demonstrados de forma vinculada, sendoimportante observar que cada conceito é construído com base no seu antecedente.
  23. 23. 21FIGURA 1: Principais conceitos de marketingFONTE: KOTLER (2003, p.4) Para o autor, necessidades são os elementos básicos da condição humana, sejam elasfísicas, sociais ou individuais. Desejos se manifestam em termos de objetos que satisfazem asnecessidades. A demanda é gerada a partir dos desejos e recursos das pessoas que buscamuma maior satisfação. Kotler afirma que o produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercadopara satisfazer uma necessidade ou um desejo. Também os serviços que são atividades oubenefícios oferecidos para venda, não resultando na posse e sim no uso, consumo. Ainda, cita que o valor para o cliente se baseia em seus ganhos utilizando um produtoe o que ele gasta para adquirir o mesmo. A satisfação depende do que ele percebe sobre odesempenho do produto em relação as suas expectativas. A qualidade deve buscar oacréscimo sobre o desempenho do produto, logo, satisfazendo mais o cliente. Troca, segundo Kotler, é o ato de obter de alguém um objeto desejado, sendo que aoutra ponta do processo o realiza da mesma forma. A transação consiste em efetuar uma trocade valores entre duas partes. O relacionamento é o ato dos profissionais de marketing buscarformas de criar duradouros relacionamentos com seus consumidores, distribuidores efornecedores.
  24. 24. 22 Sendo mercado o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto, visandosempre o conceito da troca e transação desse produto, que possui um determinado valor eagrega uma gama de necessidades para o consumidor. Partindo para os princípios básicos do marketing, onde os alicerces fundamentais estãoentre os quatro “Ps” do Marketing, que desenvolvidos em 1960 pelo professor JeromeMcCarthy, foram chamados de: produto, preço, promoção e ponto de distribuição. De acordo com Muckian (2002, p.6), produto, preço, promoção e ponto de distribuiçãosão definidos como: Produto: as mercadorias ou serviços que você apresenta ao mercado para divulgar evender, ou seja, Kotler (2003, p.4) define que “um produto é qualquer coisa que possa seroferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo [...], qualquer coisacapaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto”. Preço: o valor atribuído às mercadorias ou aos serviços apresentados no mercado equantificado em termos monetários, também citado por Kotler (2003, p.263) como: “quantiaem dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. [...] a soma de todos os valores que osconsumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.”. Promoção: o método pelos quais os benefícios trazidos por aquelas mercadorias ouserviços são comunicados, em um esforço para sugerir o preço, ou seja, Kotler (2003, p.400)cita que “consiste em incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou a vendade um produto ou serviço [...], oferece incentivos para comprar imediatamente”. Ponto de distribuição: a habilidade e a estratégia do vendedor em expor aoscompradores seus produtos e ao mesmo tempo fazer com que os produtos cheguem às mãosdos compradores. Sendo que para Kotler (2003, p.231), também visto como “levar o produtocerto até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa”. Vinte anos depois de instituídos os princípios básicos, Muckian observou que foiacrescentado mais um “P” pela comunidade de marketing, sendo ele: Posicionamento: o modo como o produto é percebido pelo comprador, através deesforços realizados pelo profissional de marketing no sentido de criar uma certa atmosfera ouimagem ao redor do produto, ou seja, para Kotler (2003, p.190) “é a maneira como o produtoé definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupana mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.”
  25. 25. 23 No final, tudo se resume a marketing. [...] O marketing não cria necessidades, ele as atende. Ele não gera vendas desnecessárias; apenas revela desejos escondidos e procura ser o primeiro a satisfazê-los. O marketing aprende tudo o que pode sobre seu público atual e potencia e cria equidade entre as diferentes pessoas que compõem o público, expondo suas semelhanças e caracterizando necessidades comuns através da promoção de serviços e produtos criados para atender àquelas necessidades. O marketing é um setor de serviços que está sempre buscando o fechamento da venda e a satisfação da necessidade pelo cliente. (MUCKIAN, 2002, p.11). O marketing é uma ferramenta essencial não só para que as empresas consigamprosperar, mas também para a vida do ser humano, visto que para qualquer situação em quevivem, acabam seguindo certas premissas onde os passos que envolvem os princípios básicosdo marketing estão inseridos. Todos querem transmitir a mensagem, recebe-la e usufruir damelhor forma possível, ou seja, com sucesso total, propiciando assim o êxito da comunicaçãoe da conclusão dos processos do marketing sem falhas. O marketing pode ser dividido em diversas categorias, tais como: Marketing Viral;Marketing de Guerrilha; Marketing de Internet; Marketing de Relacionamentos; Marketing deServiços; Marketing Esportivo; Marketing Pessoal; Marketing Político; Marketing Virtual eainda mais uma gama imensa de braços do marketing que atuam em todos os setorespossíveis, buscando propiciar a comunicação de forma completa, focada e com o menornúmero de erros nos processos.1.3 Marketing Esportivo Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.90) o marketing esportivo é conhecido como “oprocesso de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção edistribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos deconsumidores e realizar os objetivos da empresa”. Em tese, é o ato de vislumbrar a criação de variáveis para a lucratividade das empresassobre um assunto em específico. Sendo assim, pode ser denominado como o marketingabordado com ênfase nos esportes e todas as relações comerciais que agregam o segmento.
  26. 26. 24 Para Pozzi, [...] „marketing esportivo‟ consiste em todas as atividades designadas a atender às necessidades e desejos dos consumidores de esporte por meio de um processo de intercâmbio. A expressão „marketing esportivo‟ desenvolveu duas vertentes principais: o marketing de produtos esportivos e o marketing de outros produtos de consume, industrial e de serviços, pelo uso de promoções esportivas. [...] entende-se como „consumidor de esporte‟ aquele que tem vários tipos de envolvimento com o esporte, como jogar, assistir, oficiar, ouvir, ler e colecionar (MULLIN; HARDY; SUTTON apud POZZI, 1998, p.77). As atividades de marketing esportivo podem ser entendidas pelos esforços por partedos membros atuantes (dirigentes, atletas, clubes, ligas) em satisfazer os desejos dos seusconsumidores. Também dos que buscam através do marketing esportivo um espaço paradivulgar o seu trabalho, sendo no caso, as empresas interessadas em conseguir comunicar osseus consumidores através do esporte. Para Poit (2004, p.52) o marketing esportivo é “um dos segmentos do marketingtradicional que se utiliza do [esporte] como meio de agregar, fortalecer, construir, ampliar epreservar a imagem de uma instituição, personalidade, marca ou produto”. Percebe-se que o marketing esportivo tem por principais objetivos o fortalecimento dasua imagem e marca, obter um retorno de mídia, conquistar e se manter no mercado, servircomo ferramenta comunicadora, agregar valor à marca ou imagem, aumentar o seu públicoatravés de reconhecimento e obter credibilidade sobre a sua marca.1.3.1 A História A história do marketing esportivo pode ser dita como um relato de empresas eindivíduos tentaram resolver os seus problemas de marketing, sendo que essa pode serconsiderada como uma história de continuidade e de mudanças ao longo do tempo. Com o passar do tempo, todas as empresas que no passado enfrentaram forças externase precisavam através de respostas internas ganharem vantagem competitiva, acabaram por
  27. 27. 25encontrar, ou melhor, entender que o seu sucesso ou fracasso dependia de sua capacidade deentender as forças externas e usar os recursos para reagir com eficácia. Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.53), para pontuar a história do marketing esportivo,utiliza-se o exemplo norte-americano, que através do tempo buscou a mudança. Esse exemplofoi criado por Fullerton e Hardy e é dividido em três grandes períodos, chamados de: (a) oPeríodo das Origens: 1820-1880; (b) o Período do Desenvolvimento Institucional: 1880-1920;e (c) o Período da Refinação e Formalização: 1920-1990. Esses períodos são provenientes dasdefinições encontradas nas figuras citadas a seguir.FIGURA 2: Modelos dos períodos do marketing 1.FONTE: PITTS e STOTLAR (2002, p.54).FIGURA 3: Modelos dos períodos do marketing 2.FONTE: PITTS e STOTLAR (2002, p.54). Começando pelo Período das Origens: 1820-1880, Wignall (apud PITTS e STOTLAR,2002, p.55) citou que William Fuller, através de táticas de micromarketing esportivo,
  28. 28. 26promovia o boxe em Charleston, na Carolina do Sul, em 1824. Ele atraia clientes paraassistirem aos seus shows de diversão por meio de anúncios de jornal e folhetos, divulgandopeças de teatro, lutas de boxe e festas com fogos de artifício. Na década de 1840 e 1850, as lutas de boxe, que apesar de ilegais, reuniam umagrande quantidade de interessados, utilizavam através dos jornais (nesse caso, somente ainformação do evento, mas sem detalhes específicos, como o local) e do boca a boca, adivulgação dos eventos. Entre 1850 e 1860, Michael Phelan tornou-se empreendedor e proprietário do ArcadeBilliard Sallon, em Nova York. A promoção do bilhar e das mesas de bilhar representou umavanço significativo sobre os anos anteriores utilizando o Spirit of the Times, jornal decirculação nacional, onde anunciava desafios ao campeão britânico de bilhar. Phelan buscavapromover o seu livro, Billiards Without Masters e também procurava se promover como omaior jogar de bilhar dos EUA. Em 1958, a comercialização do beisebol começou em um jogo entre astros do esporte.Seguindo esse exemplo os clubes começaram a cobrar também a fim de estabelecer ummétodo para cobrir despesas e pagar jogadores. Entre 1865 e 1870, assistiu-se a um completoplano de micromarketing onde através de descrições do beisebol como produto, buscava atrairconsumidores. O beisebol era entretenimento. Era ação habilidosa, cheia de emoção e entusiasmo. [...] era um jogo científico praticado por jogadores e astros famosos. Times que representavam bairros, regiões, cidades. Os jogadores carregavam-se de rivalidades intensas, campeonatos acirrados em que a vitória significava supremacia e direito ao orgulho. Tais elementos descreviam o produto beisebol que aparecia nos jornais, periódicos semanais e publicações especializadas em beisebol (PITTS e STOTLAR apud ADELMAN; GOLDSTEIN; KIRSCH, 2002, p.58). Os promotores de beisebol tomaram decisões importantes sobre produto, preço, pontoe promoção com base no tamanho do mercado e no crescimento do mesmo. Como ospromotores se deparavam cada vez mais com forças externas (concorrentes), precisavamencontrar ações mais atrativas e sofisticadas, para assim continuar a se expandir mais e mais. No Período do Desenvolvimento Institucionalizado: 1880-1920, o micromarketingcontinuava a expandir-se e junto dele as forças externas se tornavam maiores, mais poderosas
  29. 29. 27e também mais novas. Nesse período ocorreu o surgimento dos nomes e marcas registradasaos produtos esportivos, onde através de embalagens mais atraentes, acabavam por identificaro produto. Ocorreu também uma segmentação no preço, permitindo assim aos consumidoresjulgar a sua qualidade. O produto foi padronizado, de modo a atender às exigências dassociedades, entidades e comitês do esporte. Nesse período o preço tornou-se peça importante do plano de marketing. Antes de1880, o preço era boa parte definido por adivinhação, negociação, apenas algo de certa forma“vago”. Após 1880, Pitts e Stotlar (2002, p.60) citam que “os fabricantes de artigos esportivose os promotores do esporte começaram a enxergar as relações entre qualidade e preço doproduto e segmentação de mercado e vendas”. Ainda antes de 1880, Phelan e os primeiros promotores de beisebol mostraram comousar a mídia da época para levar clientes a comprarem ingressos e produtos. Já após, muitosfabricantes esportivos procuraram agências de publicidade para realizar campanhas e aindaantes de 1920, todos fabricantes de artigos esportivos tinham um departamento de marketingresponsável por criar e integrar campanhas promocionais. Todo esse crescimento muito se deu ao fato de que o aumento populacional foigigante, pois a cada década a população aumentava em aproximadamente 10 milhões depessoas, passando de 50 milhões em 1880 para 100 milhões em 1920. Essa expansão fez comque ocorresse um significativo aumento no fluxo de dinheiro, ou seja, o aumento da rendaanual. As mudanças tecnológicas influenciaram muito nessa época com a distribuição eprodução de bens esportivos. As ferrovias auxiliando no transporte rápido, seguro e barato. Otelégrafo com a comunicação também rápida, segura e regular. O telefone que em 1880 erausado para comunicações locais, virou em 1890 com a implementação de linhas de longadistância um meio de comunicação mais rápido, praticamente instantâneo. Através do estudo de Pitts e Stotlar, foram elaborados na tabela abaixo, alguns dadossobre empresas esportivas existentes entre 1899 e 1905, onde mostravam que 516 empresasfabricavam produtos para o mercado de artigos esportivos.Categoria QuantidadeFabricação geral 28Armas e munição 104Bicicletas 138
  30. 30. 28Equipamentos de pesca 60Categoria QuantidadeBarcos e equipamentos 43Patins 13Golfe 41Ginástica e exercícios 11Bilhar e boliche 27Uniformes e roupas esportivas 27Boxe 15Tênis 8Beisebol 25Basquete 3Futebol Americano 13TABELA 1: Fabricantes de artigos esportivos nos Estados Unidos entre 1899 e 1905.FONTE: PITTS e STOTLAR (2002, p.71). Para Pitts e Stotlar (2002, p.73), durante o período “os fabricantes de artigosesportivos desenvolveram e refinaram as técnicas de micromarketing em resposta a novas epoderosas forças externas”, foram introduzidas novas atividades que em seguida foramcopiadas e aperfeiçoadas por outras empresas. No último período, o Período da Refinação e Formalização: 1920-1990 os autoresobservaram que o marketing esportivo continuou a se desenvolver dentro das linhas jáestabelecidas no período anterior: o institucionalizado. A popularidade e a diversificação dosinteresses foram as principais premissas para continuar fazendo crescer esse segmento domarketing. O governo, através de suas políticas, também influenciou o marketing esportivo, tantona restrição aos fabricantes de artigos esportivos, mas também na parte das práticascomerciais mais justas, através da prática dos preços e da negociação dos produtos. Assim como no período passado, as tecnologias trouxeram novos métodos e tambémmatérias-primas para a fabricação de produtos esportivos, que ajudavam no desempenhoalterando o estilo atlético. Ainda, Pitts e Stotlar (2002, p.73) abordam que “economias deescala tornaram-se possíveis graças a novos materiais e novas técnicas de manufatura, novas emais econômicas formas de transporte e novas e mais eficientes formas de comunicação”.
  31. 31. 29 Os autores citam que Os profissionais de marketing modernos dispõem de muitos periódicos especializados [...] para transmitir e receber informações. O aumento de oportunidades para economistas de escala influenciou as preferências por economias de escopo. Antes essa economia levou a fusão e consolidação das indústrias, hoje inclui resgates de empresas por outras, competição global e indústrias além-mar. (PITTS e STOTLAR, 2002, p.73-74, grifo nosso). É sobre essas premissas do último período que o marketing esportivo caminha,avançando cada vez mais através das novas tecnologias, do ganho de novos adeptos, dosincentivos ao esporte e também das formas de comunicação, cada vez mais inovadoras,conquistando grandes fatias do mercado mundial. Mas para que esse progresso exista, épreciso que exista uma base sustentadora, através dos conceitos que foram construídos.1.3.2 O Conceito O marketing esportivo, além de ser uma de muitas funções administrativas dentro deuma instituição esportiva, tornou-se uma das funções mais importantes do segmento graças aocrescimento fenomenal que o mesmo vem tendo nos últimos anos. Para Pitts e Stotlar, Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa. (PITTS e STOTLAR, 2002, p.90). Segundo os autores, o tema consiste em dois conceitos inter-relacionados, onde oprimeiro considera o marketing esportivo num nível macro, analisando as forças externas queafetam a indústria como um todo, numa tentativa de ganhar vantagem competitiva e o
  32. 32. 30segundo conceito define o marketing esportivo num nível micro, incluindo diversas atividadesrealizadas pela empresa buscando a fidelização dos clientes. Cardia (2004, p.19) cita que o Micromarketing “é [o desempenho] de atividades queuma organização busca realizar de forma a antecipar as necessidades dos clientes ouconsumidores oferecendo-lhes um fluxo de bens e serviços”. O autor aborda que o Macromarketing “é um processo social que direciona um fluxoeconômico de bens e serviços dos produtores para os consumidores, de forma a efetivamentesuprir a demanda e realizar os objetivos da sociedade”. O marketing esportivo não se diferencia muito do marketing tradicional, precisandoapenas estar relacionado ao esporte, aplicando-se as premissas básicas, ou seja: produto,demanda, desejo, necessidade, valor, satisfação, qualidade e mercado. Ao pontuar as premissas básicas, Cardia (2004, p.21) aborda que o mercado “damesma forma que para um produto de consumo ou serviço, deve-se atentar para o tamanho domercado de fãs de um clube ou de aficionados de um esporte”. O produto para Cardia, (2004,p.22) “é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer necessidades oudesejos”, não precisa ser apenas uma Coca-Cola, pode ser um jogo de futebol, uma camiseta,um campeonato, um estádio. Demanda, para Cardia “é o desejo associado à capacidade de compra de umdeterminado produto ou serviço”, é só comparar um periódico a um ingresso. Para anecessidade o princípio segue o mesmo (indivíduo necessita de algo que ele precisa), porémvariando muito de sociedade para sociedade. O desejo, para o autor, segue através das características da pessoa, devido as suasparticularidades sociais, culturais e econômicas. Ao invés da materialização através dacompra de uma Kawasaki, por exemplo, adquire um lugar na primeira fila da final da NBA. Valor, para o autor seria a comparação entre a compra de um relógio Rolex em relaçãoao que foi pago por ele e ao prazer de estar presente na vitória do Gustavo Küerten em relaçãoao valor do ingresso. Não é o quanto se paga, mas sim o que se ganha ao pagar determinadovalor. “Satisfação é o quanto um determinado produto ou serviço atende às expectativas docomprador” citou Cardia (2004, p.22). Qualidade, então, “é a capacidade de um bem ouserviço não apresentar defeitos e suprir satisfação ao cliente”, um exemplo claro seria umapessoa indo a um jogo com o seu ingresso comprado, não encontrar filas, estacionar o seucarro em um local seguro, seu assento estar desocupado e mais outros fatores.
  33. 33. 31 Nota-se que cada vez mais as empresas estão compreendendo o marketing esportivocomo algo lucrativo, pois [...] ao associar a imagem do atleta, do clube e do esporte em geral à marca, produto e nome da empresa patrocinadora, torna-se um elemento decisivo na estratégia de valorização, divulgação e, se necessário, rejuvenescimento da marca / produto. Ao assim proceder, o esporte contribui para preservar o que há de mais importante para qualquer empresa nos dias atuais: a sua imagem. (LOIS e CARVALHO apud MELO NETO, 1998, p.24). Com base nos quatro “Ps” inseridos no marketing esportivo, produto, preço, ponto epromoção, Pitts e Stotlar (2002, p.150-151) definem os mesmos como: Produto sendo o que a empresa esportiva tenta vender sendo desafiada a produzir oproduto certo para o consumidor. Em que “produto esportivo como qualquer bem, serviço,pessoa, lugar ou idéia, com atributos tangíveis e intangíveis, que satisfaz necessidades oudesejos do consumidor quanto ao esporte, ginástica ou recreação”. Preço sendo o valor de troca de um produto, onde o profissional de marketingesportivo determina o preço certo para o consumidor. Onde após analisar os fatores, buscarátomar decisões acertadas, que apresentam maior potencial positivo, para assim determinar opreço. Ponto envolve o processo de levar o produto esportivo ao consumidor, ou seja,distribuir os lugares que proporcionarão a possível compra. Tudo está relacionado àintensidade da distribuição, já que a mesma determinará a extensão em que o produto serádisponibilizado aos consumidores. Promoção como o elemento de marketing que inclui a propaganda e outros métodospromocionais para chamar a atenção do consumidor, ou seja, a “função de informar ouinfluenciar pessoas sobre os produtos, envolvimento comunitário ou imagem da empresaesportiva”.1.3.3 O Mercado
  34. 34. 32 Não basta apenas pensar que conhece determinado mercado e seus clientes econsumidores em potencial onde atua ou deseja atuar. É preciso conhecê-lo de uma formamais completa, pois um dos erros básicos no marketing esportivo é o de as pessoasassociarem produtos ou serviços a um determinado esporte, pelo motivo de ser o esportefavorito delas. Dividindo entre Mercado Primário e Mercado Secundário, Cardia (2004, p.117) citouque para o primeiro, “a busca de conhecimento e informação dos mercados tem como basesubsidiar as pessoas ligadas às empresas que decidirão sobre os canais esportivos adequadospara divulgar marcas, produtos e serviços”. No segundo, “o alvo é o próprio esporte, seja amodalidade esportiva, seja o clube, a entidade federativa ou o atleta”. Para o Mercado Primário, encontram-se três tipos de pessoas que se relacionam deforma ativa, sendo eles: os participantes, os espectadores e os voluntários. Os participantes são todas as pessoas que fazem o esporte girar, desde os atletasprofissionais, os juizes, os mecânicos e até os responsáveis pela manutenção dos campos,pistas e outros lugares. Não é só o jogador: é todos os que fazem o esporte acontecer, todos osenvolvidos nos processos. Nos espectadores, é possível encontrar o verdadeiro mercado, sendo assim é precisoter uma atenção especial com esse segmento. Fazem parte todas às pessoas que de algumaforma estão ligadas ao esporte, sejam aquelas realmente aficionadas que conhecem tudo sobreo esporte em si, ou aos que são apaixonados por um clube ou atleta em especial e também aaqueles que apenas estão pela alegria e prazer do esporte, sem muito se deixar influenciarpelos acontecimentos. Os voluntários são representados por aqueles que doam o seu tempo e energia parafazer com que o seu esporte ou clube favorito tenha sucesso. Podem ser tanto pessoas queficam ao longo de ruas e avenidas durante uma maratona, como tenistas que se oferecemcomo voluntários para servir de juízes de linha em um torneio de tênis. O Mercado Secundário, dividido também em três segmentos: o mercado dapublicidade, dos patrocínios corporativos e de afinidade. O mercado da publicidade, ao girar em torno de um evento esportivo cria um vinculocom o mesmo, dando uma injeção de recursos muitas vezes vital para a existência do esporte.Também, vale ressaltar o poderoso meio de divulgação e aceitação que as empresas obtêm aodivulgar as suas mensagens publicitárias no esporte. Para Cardia (2004, p.120) quando uma empresa participa do mercado dos patrocínioscorporativos, ela passa a “patrocinar um atleta, time ou equipe olímpica, [...] se beneficia, [...]
  35. 35. 33com dois fatores: o direito de se comunicar diretamente com um grupo de mercado e o direitode fazer uso de todas as imagens positivas associadas ao esporte para seu benefício”. Ao definir o mercado de afinidade, os autores abordam a questão da personalidade doesporte, onde seus praticantes e simpatizantes comunicam às pessoas quem são elas ou quemgostariam de ser a partir de suas escolhas por esse ou aquele esporte. Conhecer o mercado atual e os grupos de clientes é fundamental para atingir objetivos,é preciso saber diferenciar cada um dos participantes, que mesmo direta ou indiretamente,contribuem para a indústria do esporte crescer.1.3.4 O Marketing Esportivo hoje O marketing esportivo cresceu juntamente com outros importantes fatores sociais,culturais e econômicos, utilizando da grande expansão populacional, dos avançostecnológicos e da globalização. Hoje, o mundo possui uma infinidade de oportunidades em todos os segmentos, mas oesporte traz, além do prazer, da paixão por praticar, participar de algum desses esportes; oretorno financeiro para as empresas, que com a satisfação dos participantes e praticantes,buscam através da aquisição e em seguida do consumo, suprir as suas necessidades. Para isso, Cardia (2002, p.141) montou uma lista que contém elementos que podemcontribuir com a visualização das marcas patrocinadoras, buscando dar ao patrocinador avisibilidade desejada por ele e prometida pelo agente ou patrocinado. Começando com a logomarca do patrocinador nos uniformes oficiais dos atletas, ondea empresa patrocinadora inclui a sua logomarca em algum dos uniformes dos atletas de umclube (uniformes oficiais, treino ou passeio).FIGURA 4: Logomarca do patrocinador nos uniformes oficiais dos atletas.FONTE: Audiência da TV (2009)
  36. 36. 34 A exclusividade do segmento do patrocinador nas relações com o clube, atleta oufederação consiste numa empresa responsabilizada integralmente por um determinadoserviço, tendo como exemplo um banco patrocinador (que realiza todo o tipo de serviçosbancários de um clube, pagando atletas, cobranças) exija que todos utilizem desse mesmobanco.FIGURA 5: Exclusividade do segmento do patrocinador nas relações com o clube, atleta ou federação.FONTE: ClicRBS (2009). O direito de uso pelo patrocinador da expressão: “Patrocinador Oficial do E. C.Universal” ou “Patrocinador Oficial dos Jogos Universitários”, onde na condição depatrocinador oficial de um clube ou evento, se torna de forma diferenciada sobre as outrasempresas pelo fato de estarem apoiando em evidência o esporte.
  37. 37. 35FIGURA 6: Direito de uso pelo patrocinador da expressão: “Patrocinador Oficial do E. C. Universal”ou “Patrocinador Oficial dos Jogos Universitários”.FONTE: Ideia de Marketing (2009). Direito de uso pelo patrocinador do nome e/ou logomarca dos patrocinados, aqui seriaem tese uma via de duas mãos, onde o clube ou evento se utiliza da marca da patrocinadora aoestampá-la em sua comunicação e também a empresa patrocinadora se orgulhar de estarpatrocinando tal clube, evento, jogador.FIGURA 7: Direito de uso pelo patrocinador do nome e/ou logomarca dos patrocinados.FONTE: Footy-Boots (2009). A publicidade no local de treino dos atletas pode ser considerada um dos grandespontos de investimento, visto que, nesses locais, a imprensa faz cobertura quase que diária,
  38. 38. 36possibilitando assim à visualização das patrocinadoras em outros momentos que não somenteo jogo em si.FIGURA 8: Publicidade no local de treino dos atletas.FONTE: ClicRBS (2009). Outro importante segmento é a publicidade nos estádios, quadras, ginásios, pistas ecampos, que como cada esporte possui o seu local específico para realização, possibilitamespaços para mensagens publicitárias e exposição de marcas patrocinadoras.FIGURA 9: Publicidade nos estádios, quadras, ginásios, pistas e campos.FONTE: Flickr (2009). Contando ainda com a exposição das marcas no backdrop (painel atrás do pódio nascorridas automobilísticas), exposição e venda de produtos e serviços (quiosques ou estandes
  39. 39. 37montados para a empresa apresentar e comercializar os seus produtos e serviços), link para osite na web dos patrocinadores (acesso rápido para os sites dos patrocinadores diretamente dapágina do clube ou evento).FIGURA 10: Exposição das marcas no backdrop.FONTE: F1-Site (2009).FIGURA 11: Exposição e venda de produtos e serviços.FONTE: Franchise.com (2009).
  40. 40. 38FIGURA 12: Link para o site na web dos patrocinadores.FONTE: AC Milan (2009). Espaços VIP, ingressos, cadeiras e boxes, que dão aos patrocinadores uma impressãode poder sobre o evento, já que ao estabeleceram contratos possuem um certo “poder” sobre oevento e isso lhes dá uma sensação de que estão fazendo parte do show.FIGURA 13: Espaços VIP, ingressos, cadeiras e boxes.FONTE: Esporte Site (2009). Jogos amistosos, apresentações e torneios, considerados como ótimas oportunidadespara as empresas promoverem o seu marketing, relações públicas junto a seus colaboradores.Acordos de uso de produtos e serviços pelos atletas e dirigentes, ou seja, o ato da empresapatrocinadora ceder seus produtos para que esportistas os utilizem, despertando interesse aospotenciais utilizadores que teriam de adquirir tal produto.
  41. 41. 39FIGURA 14: Jogos amistosos, apresentações e torneios.FONTE: Final Whistle (2009).FIGURA 15: Acordos de uso de produtos e serviços pelos atletas e dirigentes.FONTE: Sporting Heroes (2009). Cada esporte e cada situação permitem às pessoas inovadoras criar meios interessantes de divulgação das marcas de patrocinadores e apoiadores dos eventos e de atletas. Por mais que se queiram enumerar todas as hipóteses de divulgação dessas marcas, sempre haverá uma nova para ser vista e incluída na relação. A evolução dos esportes, das mídias, da publicidade e das formas como se percebe o mundo das marcas fará com que existam sempre novos meios de se fazer chegar à mente do público a mensagem desejada. (CARDIA, 2004, p.148).
  42. 42. 40 Essa é a indústria do esporte, trazendo sempre através da sua própria inovação, seja elaatravés de benefícios ao mercado praticante, participante ou voluntário, o retorno desejadopara os patrocinadores, que por sua vez, desejam única e exclusivamente o sucessoobviamente da sua empresa e do jogador, clube ou evento patrocinado.
  43. 43. 412 ARENAS ESPORTIVAS “É preciso ousar em todo o gênero de coisa. A dificuldade está em ousar com acerto”. (Fontenelle) O estádio ou arena confere à agremiação esportiva um aspecto tangível, servindoassim como um cartão de visitas do clube. Sendo que, além disso, as propriedades dessescomplexos esportivos constituem uma importante faixa de receita para os clubes, auxiliando-os nas suas despesas.2.1 O Conceito Tendo o seu surgimento vinculado ao período grego, com o mais velho estádiolocalizado em Olympia na Grécia onde foram sediados os primeiros jogos olímpicos. Nessesjogos eram realizadas corridas na sua extensão. Com a padronização e interesse pelascorridas, os romanos começaram a construir os seus próprios estádios, sendo o mais famosolocalizado em Roma e chamado de Estádio de Domiciano.
  44. 44. 42 Para outras línguas, o termo arena, é representado pelo mesmo sentido, porémexpresso de diferentes formas devido às culturas representadas no país. Sendo por exemploem
  45. 45. 43latim, o termo quer dizer areia, representando o local onde os gladiadores lutavam e deixavamo sangue seu sangue cair. Já para o povo espanhol, pode significar também o local ondeocorrem as touradas, chamada especificamente de albero. Existem duas formas de complexos esportivos, sendo elas: estádios e arenas. Adiferença entre elas está em se o seu teto é coberto ou não (nesses casos, os locais quepossuem tetos parcialmente cobertos ou retráteis, são considerados estádios), diferenciandotambém para o tipo de esporte praticado, pois nos estádios são jogados esportes consideradosoutdoor e nas arenas são jogados esportes considerados indoor. Uma arena ou um estádio podem possuir diversos formatos, sendo eles adaptados parao tipo de esporte em que neles acontece, sendo também, muito comum em um mesmo localserem disputadas competições de diferentes esportes, como por exemplo, uma arena queabriga jogos de basketball e também de hockey no gelo. Para Rein, Kotler e Shields (2008, p.193) “as instalações esportivas têm atributos deaparência estrutural que procuram estabelecer a distinção da marca, além de representar aequipe, a cidade e o estado”. Por se tratarem de locais que, além de possuírem as suas atribuições com o esporte,possuem ótimas infra-estruturas, excelentes recursos culturais e também por agregarem outrostipos de serviços, esses locais se tornaram de manutenção cara e não teriam como sobreviverapenas da renda proveniente do seu público consumidor, no caso os torcedores compradoresde ingressos e souvenires. Locais esses que trazem grandes benefícios para a sociedade, sendo que as instalações [esportivas], como os grandes atletas, podem ostentar marcas especiais que proporcionem diferenciação no mercado. A vantagem de uma instalação de marca reside em que os fãs são atraídos a um evento não apenas em função da competição, mas igualmente por aquilo que o local acrescenta à experiência geral. [...] uma instalação com marca incentiva o envolvimento dos torcedores por intermédio de múltiplas plataformas e pontos de conexão. Proporcionar essas variadas conexões acaba tirando parte da importância dos resultados de campo e amplia a conexão com a base para transformá-la em experiência que vai muito além de um simples evento esportivo. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p.296). Essas instalações esportivas representam à evolução arquitetônica, tecnológica e porque não dizer social também. Os clientes, no caso torcedor, deixam a comodidade das suas
  46. 46. 44casas e buscam em grandes complexos diversão e emoção, proporcionados de uma formamagnífica por essas agremiações esportivas que em conjunto com grandes empresas elaborameventos extremamente completos, que vão desde o local para estacionar o carro até aqualidade dos alimentos que são produzidos e comercializados. Uma nova temporada, [...] é uma oportunidade de apresentar ao torcedor um novo conjunto de expectativas. Mirar em conexões como família, capital social e a sede da equipe é algo que amplia as expectativas do público e orienta o torcedor, para que não fique exclusivamente à espera de promessas de grandes vitórias. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p.236). É preciso que haja planejamento, pois todos estimam que o clube deva sempre entrarpara as competições que disputar com o espírito de vitória, demonstrando de alguma forma ououtra todo o carinho e respeito que possuem pelos seus torcedores. Porém é preciso de apoio,não só dos integrantes esportivos do clube, mas também de empresas que estejam imbuídasno mesmo espírito de crescimento que uma agremiação esportiva visa alcançar. Para se ter uma idéia da influência dos canais de presença existentes na mídiaesportiva, pode-se usar a tabela descrita abaixo. Tempo Gasto Peso da Receita Canal Resultado (percentual) (percentual) Estádio 20 50 0,1 Televisão 40 25 0,1 Rádio 5 5 0,0025 Videogames 25 10 0,025 Internet 10 10 0,01 Totais 100 100 0,2375TABELA 2: Avaliando os canais de presença.FONTE: Rein, Kotler e Shields (2008, p.263). Através da tabela é possível constatar que apesar de a televisão ser a mídia maisacessada, onde os consumidores mais passam o seu tempo, é nos estádios que está o maiorpeso da receita, geradora de lucros para as equipes.
  47. 47. 452.2 Naming Rights Os estádios ou arenas esportivas, compreendidos como ponto de venda, tornam-se umdos bem consolidados e estudados pontos do marketing esportivo, sendo aprofundado atravésdos naming rights atribuídos a esses complexos de esportes e eventos. Para Cardia (2004, p.181), “a transformação econômica à qual o esporte foi submetidonas duas ou três últimas décadas obrigou os dirigentes e profissionais de marketing esportivoa buscar incessantemente a identificação de novas fontes de receita”. Tanto o consumidor de um produto, como aquele que o produz e ainda o que patrocinaestão cada vez mais exigentes, buscando incrementar o seu lucro pessoal, institucional oufinanceiro. Gerando um aumento na qualidade do produto, que por sua vez precisa serfabricado com maior qualidade. Através do Portal Administradores.com.br, Fabian Echegaray (2009), diretor daMarket Analysis, afirma que "o papel e o peso que o marketing esportivo impulsiona oprestígio da imagem corporativa, responsável por definir novos valores à empresa, como orejuvenescimento da marca, fator esperado por quem acredita e investe neste tipo de ação". O mundo dos esportes, que pressionado por precisar obter ganhos maiores para suprira demanda dos torcedores, jogadores e patrocinadores, está encontrando formas de maximizaras suas receitas a partir de estádios, arenas e ginásios. Forma essa bem aceita pelo mercadopara contribuir com as despesas operacionais das equipes. Dentro de uma arena esportiva, além dos tradicionais métodos de receitas com asvendas de ingressos, camarotes, placas de publicitárias, foram agregados os naming rights. O nome de uma marca esportiva, [...] é um determinado sinal que propaga importantes imagens da marca. O nome está em todas as partes – estampados em mercadorias, impresso nos jornais, anunciado na televisão, e espalhado pela propaganda boca-a-boca. O nome deve não apenas atrair a atenção, mas igualmente evocar sentimentos de familiaridade e identificação no âmbito da audiência visada. Um nome deve evocar as ligações e atributos que o produto esportivo pretende projetar. [...] O nome é muitas vezes a primeira exposição do produto ao público, e pode simbolizar a essência da marca.. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p.185).
  48. 48. 46 Conforme Cardia (2004, p.182), naming rights é conceituado como “a ferramenta domarketing utilizada por empresas para promoção através da associação de suas marcas acentros esportivos e instalações dedicadas aos esportes”. Porém, esse conceito deixou de ser exclusividade do esporte e passou a encontrarespaços em diversos mercados como em universidades, cinemas, teatros, shoppings, eventos,feiras e até parques públicos. Sempre na busca do retorno comercial com o reconhecimento demarca e usufruindo dos benefícios desse tipo de associação. Sendo: retorno financeiro(receber uma receita extra para ceder o direito de dar a instalação o seu nome); retornoinstitucional (para ambos os casos, pois ao receber um aporte de uma empresa, a instituiçãoagrega valor a sua marca tornando-a mais forte e reconhecida); e o retorno de imagem (ao daro seu nome a uma instalação, a empresa sempre visará o seu sucesso, logo, para obter retornoprecisará divulgar a sua marca, tornando-a pública). Ao falar em naming rights, o autor aborda que o mesmo não vale mais apenas para onome do estádio como antigamente, hoje existe um potencial de negociações imenso dentrode um complexo esportivo. São vários tipos de parcerias de marketing normalmentenegociadas, sendo além do nome do estádio, as parcerias de: hospitalidade; entretenimento -mídia; e-business; geração de imagens; imagem; mídia impressa; radiodifusão; energia;telecomunicação fixa e móvel; financeiro; seguros; cartão de crédito; transportes;luminotécnica; saúde; publicidade; produtos alimentícios; bebidas alcoólicas; refrigerantes;cigar lounge; clube infantil; estacionamento; e business center. Somada a essa grandiosa lista de propriedades passivas de negociação, é adicionada,as cadeiras, camarotes e ingressos, já comercializados tradicionalmente pelos complexosesportivos. Para Friedman (apud CARDIA, 2004, p.193), “as empresas atrelam seus nomes ao deinstalações esportivas na tentativa de alcançar seus objetivos como corporações”. Já na visãode Schlossberg, ainda nas palavras do autor, a razão seria o marketing direto, o carinho e aaprovação da comunidade. Cardia ainda aborda que Schaaf cita que as empresas agregam osseus nomes a instalações esportivas, pois vêem como um meio fácil de maximizaroportunidades de marketing. Pensamentos esses expostos agregam algumas das razões para uma empresa ou marcavincular o seu nome a um complexo esportivo, mas, ainda são conceitos muito vagos etambém divergentes em alguns pontos. O autor cita que uma empresa investe em naming rights, em virtude do retorno emimagem institucional, mídia, marketing direto e de relacionamento, merchandising,
  49. 49. 47exclusividade de venda de produtos e serviços, entre outros diversos fatores que agregam aatuação da empresa patrocinadora. O retorno para uma empresa ao investir em naming rights, está onde [...] os milhares e milhares de vezes que o nome do estádio, [no caso], a marca da empresa será citado nos meios de comunicação constituem [...] um valor inestimável. Primeiro, porque é feita de forma espontânea. Não é espaço pago de jornal, rádio [ou outra mídia]. É mídia editorial. Ela transcende [...] a região em que as instalações estão sediadas. [...] Se for uma marca já tradicional, ela será reforçada. [...] Se for uma marca nova tentando se estabelecer, nada melhor, pois o montante que seria necessário investir para ter o retorno propiciado pela mídia espontânea seria muitas vezes maior. (CARDIA, 2004, p.194). As empresas então, precisam enxergar como um investimento consistente, pois não setrata de uma mídia espontânea (como são a maioria das mídias existentes), mas sim umamídia de longo prazo, de consolidação da marca, onde além de estar agregando valor a umaagremiação esportiva, terá uma exibição excelente para valorização da marca, reforço deimagem e reconhecimento de público. Um detalhe importante está no número de elementos elaborados pela instituiçãoesportiva para garantir o reconhecimento da marca da empresa, uma vez que esses elementossão os que garantem o retorno da verba investida. Um exemplo seria um clube de futebol,onde além de sediar os jogos do seu clube principal, possui outros eventos ligados aocomplexo esportivo durante o ano, como shows, jogos de outras equipes (seleção nacionalseria um caso) e também ligado a quantidade de atividades para se fazer nesse mesmo espaço,como museus, restaurantes, lojas, assim como um shopping center. Em uma abordagem dos professores McCarthy, da Seton Hall University, e Irwin, daUniversity of Memphis, autores de artigos e estudos sobre naming rights, Cardia (2004,p.199) citou sobre a realidade desse segmento de marketing como não somente a tática quemais cresce, mas relacionou-a como a de melhor custo x benefício. Concluindo então, quepara os próximos anos, os naming rights serão um formato de comunicação altamentepromissor e fadado ao sucesso.
  50. 50. 48 A tendência das corporações de patrocinar complexos esportivos (assim como outros empreendimentos de inegável retorno de imagem e de negócios) veio para ficar. Talvez existam poucas possibilidades dentro do marketing em que o investimento traga tantos benefícios simultâneos para o patrocinador quanto o de firmar o nome de uma empresa, produto ou serviço no topo de um estádio ou de um setor de um complexo esportivo. (CARDIA, 2004, p.204). Retorno observado nos Estados Unidos, país com uma grande quantia de investidoresinteressados nessa estratégia de marketing, onde já demonstrou ser capaz de gerar resultadosexcelentes.2.3 O mercado e o valor: o exemplo norte-americano Segundo Cardia (2004, p.186) no ano de 1926, o Weeghman Field, de Chicago, foirebatizado de Wrigley Field, em honra a Willian Wrigley Jr. e também à sua empresa degoma de mascar Wrigley Gum Company, constituindo assim o início dos naming rights nosEUA. Após, em 1953, a cervejaria Anheuser Busch adquiriu os Cardinal‟s, de Saint Louis,trocando o nome do estádio para Busch Stadium, anteriormente chamado de Sportsman‟sPark. Ao ter sobre o seu teto as franquias das grandes ligas de NFL (National FootballLeague), NBA (National Basketball Association), NHL (National Hockey League) e MLB(Major League Baseball), os Estados Unidos conseguem ter uma grande gama de negociaçãopara o segmento esportivo. Devido a um grande número de empresas estarem entrando no mercado esportivo, osEstados Unidos, juntamente com as ligas profissionais NBA, MLB, NHL e NFL, criaramentidades que tratam dos seus produtos, sendo a NFL Properties, Inc. a pioneira. Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.315), “o desenvolvimento desta indústria tem exercidoimpacto evidente sobre fabricantes, varejistas e consumidores. [...] o atual mercado bilionáriopode facilmente evoluir para uma indústria multibilionária”. O importante durante todo esseprocesso é que as entidades esportivas precisam continuar possuindo um bom foco naproteção, no lucro e nas relações públicas das suas propriedades.
  51. 51. 49 Através das duas tabelas a seguir, é possível compreender o porquê dos USAostentarem ser o país com maior tradição em naming rights.Posição Nome da Arena Franquia Time Valor Contrato 1 Reliant Stadium NFL Texans 300 32 anos 2 FedEx Field NFL Redskins 205 27 anos 3 American Airlines Center NHL/NBA Stars / 195 30 anos Mavericks 4 Philips Arena NHL/NBA Thrashers / 181,8 20 anos Hawks 5 Lincoln Financial Field NFL Eagles 139,6 21 anos 6 Invesco Field at Mile High NFL Broncos 120 20 anos 7T Staples Center NHL/NBA Kings / Lakers / 100 20 anos Clippers 7T Minute Maid Park MLB Astros 100 28 anos 8T Conseco Fieldhouse NBA Pacers 90 20 anos 8T FedExForum NBA Grizzlies 90 20 anos 8T Gillette Stadium NFL Patriots 90 15 anos 9 SBC Center NBA Spurs 85 20 anos 10 Savvis Center NFL Blues 83 20 anosTABELA 3: Os 10 maiores negócios de naming rights de estádios profissionais feitos até o ano de2003 (em milhões de dólares).FONTE: CARDIA (2004, p.186). Posição Nome da Arena Time Valor Contrato 1 Raley Field Sacramento RiverCats 15 20 anos 2 Wells Fargo Arena TBD 11,5 20 anos 3 Verizon Wireless Arena Manchester Monarchs 11,4 15 anos 4 Allstate Arena Wolves / DePaul Blue 11 10 anos Demons 5 PaeTec Park Rochester Raging 10 20 anos Rhinos 6 Ricoh Coliseum Toronto Roadrunners 10 10 anos
  52. 52. 50 7 SSM Health Care Arena IBL and UHL teams 8,7 25 anos 8 Dunkin‟ Donuts Center AHL Bruins 8,65 10 anos Posição Nome da Arena Time Valor Contrato 9 Ford Center CHL, AFL teams 8,1 15 anos 10 First National Bank Field TBD 7,2 20 anosTABELA 4: Os 10 maiores negócios de naming rights das minor leagues feitos até o ano de 2003 (emmilhões de dólares).FONTE: CARDIA (2004, p.186). O autor aborda sobre a forma de recepção das cidades norte-americanas para esse tipode projetos, pois encaram como um negócio muito interessante, já que promove a divulgaçãoda cidade, tendo por conseqüência atrair turistas e negócios. Ainda um ponto importante aressaltar é que geralmente essas novas arenas ou estádios esportivos são construídos em áreaspouco desenvolvidas na cidade, melhorando o projeto urbano. Outro dado comprovador do sucesso desse tipo de empreendimento em solo norte-americano é a evolução e o crescimento ocorrido por lá, sendo que no ano de 1999, 70 (entre116 equipes que compunham as quatro principais ligas americanas) já jogavam em estádiospatrocinados e ancorados por empresas. Sob o ponto de vista das entidades esportivas, no caso, recebedoras de tais patrocínios,a exploração dos naming rights dos seus estádios demonstra ser um negócio bastantepromissor, pois para Pozzi (1998, p.87) “a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento, oretorno do investimento vem em cerca de menos de quatro anos”. Não somente a empresa, na posição de patrocinadora, mas o clube detentor do estádioe a comunidade são beneficiados por diversos fatores positivos e contribuintes para odesenvolvimento do esporte e da economia na sua cidade e região. O American Airlines Center, considerado o terceiro maior negócio nos EUA, chegou aesse patamar graças ao fato de ser sede da Liga Nacional de Hóquei e da Liga Nacional deBasquete. Para Cardia (2004, p.195), sucesso esse que “já garante a operação, e a seusparceiros um grande número de espetáculos esportivos ao longo do ano. [...] uma vez que ascompetições não ocorrem em temporadas conflitantes”. Os exemplos de retorno positivo das empresas que investiram em naming rights nosEstados Unidos são muitos, resultados esses que independentemente do tipo de mediçãoestarão sempre demonstrando casos de sucesso devido a todo alcance proporcionado por essetipo de mídia.
  53. 53. 51 Para o autor, os casos podem ser exemplificados de forma impressionante a partir doestádio do Phoenix Suns que ao vender os seus naming rights para a America West Airlines(US Airways Center) pela bagatela de 550 mil dólares por ano, teve um retorno de 495 vezesmaior sobre o montante investido, face ao jogo contra o Chicago Bulls. Devido ao nome doestádio ser mencionado e mostrado inúmeras vezes ao longo do jogo. Ainda em Pheonix, no estado de Arizona, o Bank One adquiriu os direitos do antigoChase Field, onde eram disputadas partidas de baseball da equipe Arizona Diamondbacks. Osdireitos foram cedidos por 30 anos, pelo valor de 60 milhões de dólares, tendo comocaracterísticas a capacidade de 48.500 pessoas, suítes privativas, suítes para grupos, lugaresreservados ao clube, concessões operadas pelo concessionário do estádio, pontos de vendamóveis, restaurantes e bares. Pozzi (1998, p.87-88) acrescenta alguns dos valores das acomodações da nova sede doMiami Heat, onde os camarotes de luxo custam 500 mil dólares por temporada, dando direitoa uma infinidade de benefícios como manobristas, acesso privativo, serviços especiais dealimentação, entre outros. As suítes desse mesmo complexo são alugadas por 120 mil dólaresa 160 mil dólares por temporada, já as cadeiras laterais por 20 mil dólares a temporada e as“suítes dos pobres”, consideradas semelhantes aos camarotes de teatros, serão vendidas pelabagatela de 20 mil dólares por temporada. Com números impressionantes, como não ser atraído por um negócio que rendesomente ao clube anualmente o valor de 14 milhões de dólares anuais? Sendo que nesse valorconsta apenas a comercialização dos camarotes de luxo. Nas palavras de Rein, Kotler e Shields (2008, p.231), pode-se observar a arenaesportiva dos San Francisco Giants, o AT&T Park, constituindo um exemplo de boas decisõescríticas de planejamento conseguindo criar uma instalação que combina importantesqualidades que estavam buscando demonstrar para os fãs dos gigantes de San Francisco. Nesse caso, como em muitos outros exemplos norte americanos, houve umapreocupação para sustentar a imagem da antiga casa do time, o Wrigley Field, foi construídauma arena na baía de San Francisco, tornando-se um dos símbolos da cidade e também paraos fãs foram feitas várias lembranças do passado da equipe, erguendo estátuas, itenscomemorativos, entre outros souvenirs. Uma forma de evidenciar a importância dessas estruturas esportivas foi citada porRein, Kotler e Shields (2008, p.232) onde “cada vez mais, marcas estelares são integradorasde outros pontos de conexão. O poder estelar da arena dos San Francisco Giants comunica-se
  54. 54. 52potencialmente com a experiência do local, do capital social, da família e daconfraternização”.
  55. 55. 53 Para Pozzi, uma forma de interpretar melhor a exploração das arenas esportivas, podeser expressa através das seguintes estatísticas: - [quase dois terços] de todos os locais destinados ao esporte hoje tem nomes corporativos; - os camarotes de luxo são o benchmark para os estádios esportivos nos EUA, os que não têm são desprezados; - a maior parte dos ingressos para jogos nos EUA é adquirida por empresas; - as empresas usam camarotes de luxo como veículos de venda para seus produtos. (POZZI, 1998, p.87-88). Como não se ceder aos encantos dessas grandes empresas que em conjunto comgrandes franquias do esporte proporcionam uma gama enorme de oportunidades não só deentretenimento, motivo principal da ida ao estádio, mas também de cultura, compras e tudomais que seja relacionado às empresas patrocinadoras. A empresa 3COM, ao comprar os direitos de dar seu nome a um parque de SanFrancisco no estado da Califórnia nos Estados Unidos, viu um aumento de 50% nas suasvendas, além de ter um grande aumento no seu valor patrimonial. Cardia acrescenta algumas pesquisas realizadas nos EUA, onde [...]60% da população reconhecem os estádios pelos nomes das corporações que lhes dão seus nomes. Se levados em consideração apenas os estádios que sediam jogos ou times da NBA, essa média sobe para 81%. Esse fato demonstra não apenas que os jogos da NBA parecem merecer maior atenção, [mas também porque ela mesma valoriza os parceiros que patrocinam os estádios]. [...] a mesma pesquisa identificou que 67% dos entrevistados acreditam que „as corporações ao patrocinarem os estádios, ajudam com as comunidades em que estão situados‟. [...] [ainda a pesquisa detectou que] 26% dos entrevistados [aumentaram] o consumo dos bens e serviços que patrocinam os estádios. (CARDIA, 2004, p.194). Algumas perguntas ficam no ar, porém com base nessas análises e nesses grandiososnúmeros, a resposta é bastante simples, pois esses indícios já serviriam de comprovação davalidade para tal investimento. Ou as empresas investiriam fortunas no patrocínio de estádiose de arenas sem que o retorno não fosse positivo?

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