CRM y Fidelización de Clientes

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CRM y Fidelización de Clientes

  1. 1. CRM y Fidelización de Clientes TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  2. 2. Fidelización de Clientes: Las tecnologías de apoyo Conceptos de CRM o Ejercicio: Perfil de Adopción Tecnológica o Las tecnologías para desarrollar “inteligencia de clientes” o Las tecnologías para optimizar la “experiencia” del cliente o Tecnologías para medir la satisfacción del cliente o Superando dificultades en una implementación de CRM o TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  3. 3. ¿Qué es un “cliente”? TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  4. 4. De la “transacción” a la “relación” Tecnología Tecnología “transaccional” “relacional” Customer Relationship Management (Clientes/Consumidores) Citizen Relationship Management (Ciudadanos) Channel Relationship Management (Distribuidores) Con las quot;C'squot; la Relación Administrar TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  5. 5. ¿Qué tienen en común estos dos vendedores? TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  6. 6. ¿Qué ha cambiado? o El VOLUMEN LA PARTE “ANALITICA” DE Ahora pueden ser millones de clientes y CRM consumidores, repartidos por el mundo, todos con necesidades diferentes y Tecnología ! simultáneas, todos con muchos datos relevantes o Los CANALES y PUNTOS DE LA PARTE CONTACTO “OPERATIVA” DE CRM Ahora son múltiples canales, incluso simultáneos: correo tradicional, web, email, Tecnología ! cara-a-cara en sucursales, call center, fax, teléfono WAP TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  7. 7. Hay que distinguir entre “Marketing” y “Clienting” Marketing Clienting • Capilaridad • Permeabilidad • Barrera de Entrada • Barreras de salida • Sistema de Incentivos a • Sistema de Incentivos a Fuerza de Ventas Clientes • Desarrollar una óptima • Construir una INTELIGENCIA de EXPERIENCIA clientes memorable para los clientes TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  8. 8. Un cliente “fiel” toma la decisión de persistir… Cómo usamos la TI para: lograr estos objetivos evitar estos problemas TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  9. 9. Valorizando los retornos del cliente fiel Costos de Adquisición Utilidad por “price de Clientes premium” Utilidades de la empresa Nuevos Utilidad por “recomendaciones” a nuevos clientes Utilidad por menor costos de servicio Utilidad por ventas adicionales Utilidad Base 0 1 2 3 4 5 6 7 LTV=NPV( future returns for customer) TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  10. 10. ¿Cómo es la quot;experiencia de viajequot; en una aerolínea? o ¿Quién es responsable por la calidad de la experiencia de viaje? o ¿Cuál es el nivel de información disponible en cada punto de Comienzo y fin de cada “experiencia” contacto? de viaje o ¿Cual es el nivel de quot;empowermentquot; en el punto de contacto? o ¿Cuáles son los procesos de quot;recuperaciónquot;? o ¿Hay incentivos y estructuras para mejorar EL PROCESO? TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  11. 11. Los momentos de la verdad son el punto crítico de la experiencia del cliente Con el PEC se “tangibiliza” la experiencia Alguien está a cargo de la “experiencia” del cliente? ¿Cuánta TI está presente en el Punto de Contacto? TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  12. 12. Implantar CRM es focalizarse en los clientes en toda la organización TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  13. 13. Clientes “apóstoles” vs. clientes “terroristas” Apóstol Alto Zona de “afecto” Zona de indiferencia Nivel de Lealtad ¿Cómo (Retención) usamos las TI para “subir” Zona de abandono… clientes a la “zona de afecto”? Bajo Terrorista Muy Muy Insatisfecho Satisfecho Grado de Satisfacción TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  14. 14. Satisfacción vs. Lealtad de los clientes Loyalty Satisfaction (Absolute scale of 0-100) Terrorist Defector Hostage Mercenary Loyalist Apostle 77.1 Canada Air Singapore Air France Southwest 72.5 American Air Canada 71.7 Ansett 69.6 Continental SAS BA 69.0 US Airways 69.0 Continental Overall 66.8 Delta Delta 66.8 Lufthansa Northwest 66.6 Northwest 66.0 BA SAS American 66.0 Singapore 65.6 United Southwest Lufthansa 65.5 Swissair Ansett 64.1 Industry Average 66.8 United Air France 62.5 US Airways 50 55 60 65 70 75 80 0% 20% 40% 60% 80% 100% * the sample size was less than 100 for Singapore Airlines and Air France 77 and 84, respectively. Source: PwC Business Traveller Satisfaction Index TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  15. 15. CRM - El Modelo Conceptual Experiencia de Experiencia de Experiencia de Experiencia de Compra Servicio y Post-Venta Compra Viaje Experiencia de Experiencia de Compra Viaje Base de Datos Central de Clientes Marketing y Desarrollo de Productos Procesos y Operaciones TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  16. 16. CRM - La Tecnología Call Center Soporte Móviles Tienda online “web” Experiencia de Experiencia de Experiencia de Experiencia de Compra Servicio y Post-Venta Compra Viaje Experiencia de Experiencia de Kiosco auto- Tracking de Compra envío Viaje servicio eLearning Puntos de contacto Workflow Base de Datos Central de Clientes Data Data Mining Warehouse Marketing y Desarrollo de Productos Procesos y Operaciones Gestión de Soporte Sales Campañas Merchandising Scorecard TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  17. 17. ¿Conocemos realmente a nuestros clientes? Upgrade permanente x valor anual preferencial Pasajero Business, clase Premium Silver, 130.000 km/año, Tours y vacaciones con tramos frecuentes SCL- familia GRU y SCL-EZE, Aumentar horarios nocturnos “Combo” con hoteles “share of en GRU y EZE wallet” ¿Carga? TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  18. 18. Entendiendo a los clientes Puntos de contacto Base de Datos Central de Clientes Data Data Mining Warehouse Marketing y Desarrollo de Productos Procesos y Operaciones Gestión de Soporte Sales Campañas Merchandising Scorecard o En cada punto de contacto se registra información cualitativa y cuantitativa de la interacción, que queda almacenada en la base de datos de clientes o Esa información se usa y analiza para desarrollar acciones de marketing relacional, desarrollo de productos y mejorar la experiencia TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  19. 19. Customer Intelligence Maturity TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  20. 20. Ejemplo: Análisis del comportamiento del consumidor TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  21. 21. Múltiples oportunidades y tecnologías para mejorar la “experiencia” del cliente…. Call Center Soporte Móviles Tienda online “web” Experiencia de Experiencia de Experiencia de Experiencia de Compra Servicio y Post-Venta Compra Viaje Experiencia de Experiencia de Kiosco auto- Tracking de Compra envío Viaje servicio eLearning o La quot;experienciaquot; de un cliente se da en múltiples episodios o transacciones durante la relación, en múltiples quot;puntos de contactoquot; o Las tecnologías de la información (internet, aplicaciones móviles, autoservicios, call center) se aplican en el punto de contacto (ya sea PEC o autoservicio) TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  22. 22. Ejemplo: Servicios on-line para pasajeros frecuentes Notificación de su agente de viajes (WAP Travel) Seleccionar ”Cambiar su plan de viajequot; Authentication Alternativas disponibles: The quot;16:10 flight” The quot;16:25 flight” Call “WAP Travel” Seleccionar una opción para más información Seleccionar “Accept” Aparece un mensaje final de confirmación TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  23. 23. Tecnologías para captar feedback de clientes en el punto de contacto (Web, Call Center) TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  24. 24. ¿Porqué usar este tipo de tecnologías? o Obtención de feedback en tiempo real o Posibilidad de hacer análisis real-time para personalización de la “experiencia” o Información cuantitativa fácilmente obtenible y procesable o Manejo de la “historia” de la relación integrada con los datos transaccionales normales o Fácil implantación, usando los mismos canales del CRM operacional o Posibilidad de obtener información “en silencio” TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  25. 25. La implementación implica una arquitectura tecnológica bastante compleja.. Integración hacia “atrás” TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  26. 26. Lo cual implica eventualmente integrar múltiples proveedores en la solución Componentes de la solución Algunos ejemplos de proveedores Customer Service Siebel, Clarify, SAP, Peoplesoft Web Application Server ATG, BroadVision, MSFT, Oracle, IBM Queue, CTI integration Avaya, Genesys, Quintus EAI Crossworlds, BEA, Vitria, MQSeries Realtime Personalisation E.piphany Content management Interwoven, Documentum Database Oracle, MSFT Transaction integration SAP, Oracle, Portal Campaign Management Siebel ETL Informatica Telephony switch Avaya, Alcatel, Nortel, Siemens Hardware/servers Sun, Compaq Interaction Recording NICE IVR Melita Customer Analytics Microstrategy, Teradata Mobile Siebel, Oracle TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  27. 27. Ejemplo: Centro de Contacto Multicanal Banco Estado Componentes de la solución Algunos ejemplos de proveedores Customer Service Siebel, Clarify, SAP, Oracle Web Application Server ATG, BroadVision, Microsoft, Oracle, IBM Queue, CTI integration Avaya, Genesys, Quintus EAI BEA, Vitria, IBM Websphere, propietario Realtime Personalisation E.piphany Content management Interwoven, Documentum Database Oracle, Microsoft Transaction integration SAP, Oracle, Portal Campaign Management Siebel ETL Informatica, propietario Telephony switch Avaya, Alcatel, Nortel, Siemens Hardware/servers Sun, HP Interaction Recording NICE IVR Melita Customer Analytics Microstrategy, Teradata Mobile Oracle (Siebel), SAP TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  28. 28. Solución “best-of-breed” o solución “suite” integrada “Best-of-breed” “Suite” integrada Mejor solución y 80% de la funcionalidad funcionalidad disponible óptima, 100% de la para cada componente requerida realmente... Aumento de plazos y Reducción de complejidad complejidad y plazos Mayores costos de servicios Menores costos de profesionales de integración servicios profesionales de integración Mejor adaptación a los requerimientos específicos La empresa debe adaptarse de la empresa al producto integrado ¿Muertos en el camino por ¿Dependencia excesiva en falta de masa crítica? proveedor exclusivo? TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  29. 29. Cuidado con las TI, somos seres humanos… TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl
  30. 30. Contacto o Guillermo Beuchat Shaw TRANSFORME Consultores +56 99 8730717 gbeuchat@transforme.cl www.transforme.cl TRANSFORME Consultores Santiago de Chile +56 99 8730717 www.transforme.cl

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