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Taller 2 - Oportunidad de Negocios y Descubrimiento de Clientes

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Taller 2 - Oportunidad de Negocios y Descubrimiento de Clientes

  1. 1. Taller Oportunidad de Negociosy Descubrimiento de ClientesJunio 2013
  2. 2. Objetivos•  Entender como se originan las oportunidadesde negocio: cual es el problema o necesidadque se busca resolver.•  Comprender la importancia de explorar en lasnecesidades y el contexto del cliente. Adquirirpautas de trabajo que le permitan realizar estetrabajo exploratorio.
  3. 3. Agenda•  Contrato Social.•  Fundamentos del EnfoqueLean Startup.•  ¿Qué es un problema?•  Definición del Problema.•  Intensidad del Problema.•  Dolor del cliente y vacíos deinvestigación de mercadotradicional.•  Etnografía.•  Tipos de clientes.•  Q u i e n Ex p e r i m e n ta e lproblema.•  Contexto del cliente.•  Mapa de empatía.•  Importancia del contexto.•  Storytelling.•  Que hacer con los resultadosdel trabajo de campo.•  Próximos pasos.
  4. 4. Contrato Social•  Escuchar, ser receptivo a las críticas y recomendaciones (de clientes,facilitadores, consultores y otros colaboradores).•  Cooperar con los pares (dar y pedir consejo, proporcionar y pediracceso a redes, etc.). Dar sin esperar una retribución inmediata.•  Responder al trabajo solicitado.•  No ocultar información, ser abierto, transparente y confiar en losdemás.•  Uno no es infalible: estar dispuesto a cambiar de rumbo si laevidencia lo indica como necesario.•  Participar en las comunidades de aprendizaje.•  Atreverse a pedir ayuda (en la comunidad de aprendizaje).•  Atreverse a fallar.
  5. 5. ALGUNOSFUNDAMENTOSDE TRABAJO
  6. 6. 1No existenhechos dentrodel edificio, asíque salgan.
  7. 7. 2Utilicen eldesarrollo declientes con eldesarrollo ágil(Lean)
  8. 8. 3 El fallo es parteintegral de labúsqueda
  9. 9. 4 Haz iteracionesy pivoteos enforma repetida
  10. 10. 5Ningún plan denegociossobrevive alprimer contactocon el cliente
  11. 11. 6Diseñenexperimentos yhagan tests paravalidar sushipótesis
  12. 12. 7 Definan el tipode mercado: locambia todo!!!
  13. 13. 8Las métricasdelemprendimientodifieren de lasde compañíasexistentes
  14. 14. 9La toma dedecisiones debeser rápida, lavelocidadimporta
  15. 15. 10 Lo primero es lapasión
  16. 16. 11Los nombres delos cargos sondiferentes en unemprendimientoque en unaempresa grande.
  17. 17. 12Guarda todo elcapital hastaque lo necesites.Solo entoncesgasta.
  18. 18. 13 Comunica ycomparte losaprendizajes
  19. 19. El éxito delDesarrollo deCliente comienzacon ganaradeptos desdedentro de laempresa14
  20. 20. Definición Emprendimiento“Una organización formada para la búsqueda deun modelo de negocios repetible y escalable”.(Steve Blank)“Una institución humana diseñada para entregarun nuevo producto y servicio bajo condicionesde incertidumbre extrema”(Eric Ries)
  21. 21. Aprendizaje ValidadoEs el proceso en el cual uno aprende al probar con una idea inicialy medir si cumple con los resultados esperados (ventas,satisfacción del cliente, evaluación positiva del concepto, etc.).
  22. 22. Contabilidad de la InnovaciónFuente: “Lean Analytics” (Croll& Yoskovitz)
  23. 23. Producto Mínimo Viable“Es la versión de un nuevo producto que permitea un equipo recolectar la máxima cantidad deaprendizaje validado sobre clientes al menorcosto.”(Eric Ries)
  24. 24. Estar atentos a las trampas en quepuede caer el emprendedor…La doble trampa de la interacción con el cliente:no interactuar en fase temprana, ni escuchar susnecesidades; pero, por otra parte, el cliente tampocopuede innovar por ti.
  25. 25. Estar atentos a las trampas en quepuede caer el emprendedor…Sesgo de confirmación: ver lo que crees ybuscar información que respalde tus creencias… ynegar la evidencia contraria.
  26. 26. Estar atentos a las trampas en quepuede caer el emprendedor…La trampa de la motivación (El enamoramiento delproducto): no ser imparcial, privilegiando a loshinchas o fanáticos..
  27. 27. Estar atentos a las trampas en quepuede caer el emprendedor…La trampa del exceso de confianza: caso deChernobyl.
  28. 28. Estar atentos a las trampas en quepuede caer el emprendedor…La trampa de la familiaridad: hacer las cosasdel mismo modo de siempre.
  29. 29. Nacimiento de StartupPRODUCTO  ESTRATEGIA  VISIÓN  PRODUCTO  ESTRATEGIA  VISIÓN  CAMBIO  OPTIMIZACIÓN  PIVOTEAR  Fuente: “The Lean Startup”, Eric Ries
  30. 30. Oportunidades Pueden TenerDistintos Orígenes
  31. 31. Oportunidades Pueden TenerDistintos Orígenes
  32. 32. Oportunidades Pueden TenerDistintos Orígenes
  33. 33. Oportunidades Pueden TenerDistintos Orígenes
  34. 34. La gente no compra unproducto, sino que contrata lasolución a un problema(C. Christensen).
  35. 35. Emprendimientos extraordinariosabordan grandes problemas.•  Los mayores problemas son los que lahumanidad deberá enfrentar y que afectan amillones de personas: seguridad alimentaria,acceso a agua, enfermedades infecciosas,energía limpia, cambio climático, agotamientorecursos naturales, envejecimiento de lapoblación, educación, etc.
  36. 36. Ramez Naam “El recurso Infinito: elpoder de las ideas en un planeta finito”Postura optimistasobre como irexpandiendo losl í m i t e s e i rresolviendo losproblemas queafectan al mundo:alimentarios, agua,energía.
  37. 37. John Doerr: El problema de lasustentabilidadUno capitalista de riesgo deamplia trayectoria, que buscaabordar el problema de lasustentabilidad.
  38. 38. Mordidas de tiburón vs. Picaduras demosquito.Es preferible resolver un problema de vida omuerte a una persona, que atender un problemainsignificante de millones.
  39. 39. Vinod Khosla y pensar en grandeEl capitalista de riesgoVinod Khosla, fundador deKhosla Ventures, señala losiguiente: “Cualquier granproblema es una granoportunidad. Ningúnproblema, es ningunaoportunidad.”
  40. 40. Ejemplos de emprendimientos queresuelven problemas notables•  Tesla Motors: dependencia del petróleo.•  Zip Car: Ahorro y transporte.•  Kickstarter: financiamiento de proyectoscreativos.•  Kiva: acceso a microfinanzas.•  Angel List: Acceso a inversión ángel.•  Khan Academy: aprendizaje a distancia.•  Airbnb: Alojamiento.
  41. 41. DESCRIPCIÓNDE PROBLEMAS•  Actividad 1 (15 min)1.  En forma individual,identifica y describeq u e p r o b l e m a ( s )a b o r d a o e s t áintentando resolver tuemprendimiento oempresa.2.  Luego comenta eng r u p o s d e a 4personas. Entregarretroalimentación yescuchar comentariosy sugerencias.
  42. 42. INTENSIDADDEL PROBLEMA•  Actividad 2 (15 min)1.  En forma individual,responder a lassiguientes preguntas:§  ¿De que otras maneras lagente está resolviendoeste problema? ¿quéalternativas tienedisponible? ¿Se trata dealternativas satisfactoriaso presentaninsuficiencias?§  ¿Cuál es la intensidad deeste problema? (picadade mosquito o mordidade tiburón)2.  Luego, comentar enforma grupal.
  43. 43. No todas las necesidades sonmonetizables•  Una necesidad puedeser como untorniquete, un asuntode vida o muerte. Opuede serinsignificante.•  Y puede afectar amuchos o a pocos.
  44. 44. No todos los clientes son iguales – Ciclo deAdopción de nuevas tecnologías
  45. 45. QUIÉN ES TUCLIENTEActividad 3 (15 min)En forma individual,enlistar quienes son tusclientes y señalar quienesson los “early adopters” oquienes experimentancon mayor intensidad lanecesidad.Comentar en formagrupal.
  46. 46. Mapa de empatia
  47. 47. ¿Como se Construye?1.  Defina su cliente–  Nombre–  Edad–  Características de personalidad–  Otros2.  Construya Mapa
  48. 48. CosmetofoodLínea de elixiresbebestibles para la salud ybelleza de la piel basadosen moléculas extraídas deberries y uvas Chilenas.
  49. 49. 1. Definición de perfil•  Nombre:Margarita M.•  Edad:35•  Otra información:Madre de 1 hijoCasadaTrabaja todo el díaPreocupada por elbienestar de su familia.Definición dePerfilMujer30 a 60 añosProfesionalNivel socio-económico medio / medioaltoCon familiaJornada laboral demandante
  50. 50. 2. Construcción del MapaUn planetacontaminado Tengo pocotiempo parami Tengo pocotiempo parami Mi familia eslo primero Estoysobrepasada Mi marido nome apoya Recomendaciones de misamigas Publicidadpara captarmi atención Te estasponiendovieja No tengotiempo parael gimnasio ón demico medio / mediomandanteTener tiempopara ella El bienestarde su familia Sentirsejoven Buscaproductos debelleza en elsupermercado envejecer No encontrarproductos debellezanaturales No tenertiempo paraella No existenproductosnaturales
  51. 51. 52
  52. 52. MAPA DEEMPATÍA•  Actividad 4 (20 min)1.  E n f o r m a i n d i v i d u a l ,completar el mapa deempatía de tu principalsegmento de clientes.2.  Piensa en él o ella como unapersona individual: como sellamaría, su edad, actividad yprincipales rasgos.3.  Si tu cliente es una empresa,piensa en el tomador dedecisión de compra o en elusuario de la solución alinterior de la misma.4.  Luego, presentar al canvas enforma grupal. Comentar yrecibir comentarios.
  53. 53. Mapa de empatia
  54. 54. Sin un doliente, no hay un cliente…La principal causa de fallo en unemprendimiento es que no exista unproblema real por cuya soluciónsuficientes clientes estén dispuestos apagar…
  55. 55. El dolor del cliente son las hipótesisdel negocio•  Cada problema o necesidad es una hipótesisdel negocio.•  La propuesta de valor, para ser consistente,debe dar una respuesta a estos problemas.•  La única forma de saber si nuestros supuestosse cumplen, es salir a la calle y conocer alcliente.
  56. 56. ¿Cómo puede explotar elproblema el cliente?
  57. 57. “Es difícil diseñar productosmediante focus groups.Muchas veces la gente nosabe lo que quiere hasta quele muestras el producto”.(Steve Jobs)
  58. 58. Investigación de Mercado TradicionalInnumerables productos y servicios que cada año sonlanzados al mercado fallan, a pesar de la alta inversiónen estudios de mercado, por no considerar laperspectiva del cliente.La evidencia indica que los emprendedores quecomprenden las necesidades del cliente tienenmayores probabilidades de éxito que aquellos queparten de un desarrollo o producto
  59. 59. La gente no va a pedir algo que no sabe quees técnicamente posibleVicios de la Investigación demercados tradicional1...Sin embargo, puede existir un problema sinsolución
  60. 60. “Si le hubiera preguntado a la gente lo que querían, mehubieran dicho que un caballo más rápido”Henry Ford
  61. 61. La gente tiene poca capacidad deexplicar su propio comportamientoVicios de la Investigación demercados tradicional2
  62. 62. En el supermercado
  63. 63. 3.  La gente tiende a dar respuestas que creen que son las esperadas odeseadas.4.  La gente no retiene fácilmente las emociones sobre característicasintangibles de los productos o servicios cuando no están usándolos.5.  La imaginación y deseos de la gente están teñidos por su experiencia;aceptan como normales las imperfecciones de su entorno.6.  Las preguntas suelen estar sesgadas y reflejan los supuestos noreconocidos del encuestador.Otros vicios...*Fuente: "Taking and Expanded View of Costumers Needs" (María Flores, Charles Spinosa y Bobby Calder; Marketing Research, Winter 2000)
  64. 64. Algunas claves…•  No hacer focus groups o encuestas:– Las encuestas asumen que ya conoces laspreguntas a hacer: una entrevista permite explorartemas más allá de tu comprensión inicial.– Peor aún, las encuestas asumen que ya conoces lasverdaderas respuestas.– No puedes ver al cliente durante una encuesta (ellenguaje no verbal es importante).– Los focus group conllevan respuestas equivocadas:se da mucho “pensamiento grupal”.
  65. 65. “Observen cuidadosamente como la gente vive,adquieran un sentido intuitivo sobre lo quepuedan querer y quédense con eso. No haganinvestigación de mercado”Akio Morita
  66. 66. ObservaciónEtnográfica
  67. 67. Película: “Lo que ellas quieren”(2145,  3845)  
  68. 68. Importancia del Contexto
  69. 69. Video BBC
  70. 70. African Mongoose y ratas en Hawaii:•  Importancia del contexto•  En Hawaii existía un problema de plagas deratas•  Se importó a un depredador a la isla, el AfricanMongoose•  Resultado: hoy existen dos plagas en Hawaii¿Por qué sucedió esto?
  71. 71. ¡Jamás se conocieron!
  72. 72. Crema de Algas Marinas
  73. 73. Ceras de secado rápido
  74. 74. Detergente con mayorpoder limpiador
  75. 75. STORYTELLING Actividad 5 (25 min)En forma individual, utilizandorecortes de revistas, explicarel problema que enfrenta elcliente: lo que sucede antes,durante y después. Relatar elproblema como si se trataradel guión de una película.Utilizar el formato de unstoryboard (ver la siguientelámina).Luego, en forma grupalpresentar la historia en nomás de 5 minutos al resto delgrupo.C o m e n t a r y r e c i b i rcomentarios.
  76. 76. Ejemplo Storyboard
  77. 77. Guía de trabajo de campo paraobservación•  El trabajo de campo consiste en buscar evidencia gráfica desituaciones de necesidad de uso del producto u oferta,situaciones en las que se presente el problema o necesidad.•  Registrar con videos y/o fotografías.•  Responder las siguientes preguntas:–  ¿Qué es lo que la gente hace? ¿quiénes participan? ¿dóndeocurre la situación?–  ¿Cómo hacen las cosas que hacen?–  ¿Por qué? ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿qué objetivos buscanlograr?
  78. 78. ¿Por qué entrevistar?•  Para entender las motivaciones, pensamientosy emociones del cliente o usuario. Conociendosus decisiones, actitudes y las razones que dapara hacer lo que hace, podemos diseñar apartir de sus necesidades.
  79. 79. Como preparar entrevistas conclientes – Pasos a Seguir1.  Identificar Segmentos de clientes a entrevistar.2.  Levantar al menos 3 hipótesis de problemas queenfrente cada segmento.3.  Definir el “cuantos” y el “donde”. Es decir, el tamaño dela muestra y el lugar donde se realizará la entrevista(se recomienda un mínimo de 5 casos por segmento).4.  Definir el medio de contacto.5.  Elaborar pauta de entrevista.6.  Desarrollar entrevista.7.  Análisis de resultados.
  80. 80. Como preparar entrevistas con clientes –Identificar Segmentos y Levantar Hipótesis•  Buscar a los “early adopters” o “usuariosextremos”, aquellos clientes que enfrenten elproblema o necesidad con mayor intensidad.•  Señalar los tres principales problemas queenfrenta este cliente (las hipótesis).
  81. 81. No todos los clientes son iguales –Jerarquía de clientes (S. Blank)Tiene un ProblemaSabe que tiene un problemaEstá buscando activamente una soluciónImprovisó una solución propiaTiene presupuesto paraadquirir una solución“Adaptadorestempranos”!
  82. 82. Como preparar entrevistas conclientes - ¿A cuantos entrevistar?•  Al menos 5 casos por cada segmento declientes y usuarios.•  No se busca la significancia estadística, sinoque se aplica un criterio de saturación: seentrevista hasta que los resultados empiezan arepetir.
  83. 83. Como preparar entrevistas conclientes – Definir medio de contacto•  Buscar primero entre los conocidos si alguno pertenecea algún segmento.•  Preguntar a conocidos si conocen a algún miembro delsegmento y solicitar una introducción.•  Una vez realizada la primera entrevista, pedirle alentrevistado si puede presentarle otras personas.•  Si nada de lo anterior se puede hacer, realizar llamadaso escribir mails a gente que no conozcas,presentándote, explicando tus objetivos y solicitando 30minutos.
  84. 84. Como preparar entrevistas conclientes – La pauta•  Hacer una lluvia de ideas de posibles preguntas.•  Identifica y ordena las preguntas por temas. Elorden de las preguntas debe ayudar a que fluya laentrevista.•  Asegura que haya espacio para preguntas “¿Porqué?”, “Cuéntame sobre la última vez que ____”y preguntas sobre como la persona se siente y quetipo de emociones presenta.
  85. 85. Cómo hacer entrevistas•  Una persona a la vez.•  Tener preguntas y objetivos preparadosde antemano.•  Separar el comportamiento del feedbackdel producto en la discusión (indagar enacciones, no solo opiniones, y profundizaren el problema).•  Prepararte a escuchar cosas que noquieres escuchar (esto no es una venta).•  Debilitar su buena educación (pedirlestotal honestidad).•  Hacer preguntas abiertas (evitar las quese responden con si/no).•  Escuchar, no hablar demasiado (seguir lostemas que a él o ella le interesan, no tustemas; preguntas cortas y sin sesgo, norellenar silencios).•  Fomentar (a que profundice), pero noinfluenciar la respuesta.•  Profundizar (preguntar “¿por qué?”, sepuede indagar en varias capas de ¿porqué?).•  Repetir para confirmar (en temasimportantes, repetir lo que acaba dedecir, para confirmar o para que lapersona esclarezca la idea luego deescucharla en boca de otro).•  Agradecer.•  Pedir que te introduzcan a más gente(1 a 3 personas para entrevistar).•  Escribir las notas lo antes posible (noperder detalles).
  86. 86. Ejecución de la EntrevistaIntroducción  Entrevistador  Introducción  al  proyecto  Explorar  Emociones  Tiempo  Fuente:  Stanford  D.  School  hLp://dschool.stanford.edu/wp-­‐content/themes/dschool/method-­‐cards/interview-­‐for-­‐empathy.pdf  Generar  confianza  Declaración  de  preguntas  Evocar  historias  Agradecer  y  concluir  
  87. 87. Para una pauta de entrevista•  Tener una hipótesis sobre:–  El problema–  Como se hace cargo del problema–  El contexto•  Hacer preguntas:–  ¿Tiene este problema?–  ¿cómo se hace cargo del problema? ¿qué respuestatiene? ¿Esta satisfecho?–  ¿Cuándo ocurre el problema? ¿cómo se da elproblema?
  88. 88. ROLE PLAYING •  Actividad 6 (20 min)1.  En forma individual, elaborar unapauta de entrevista, donde laspreguntas se correspondan conlas hipótesis a validar por cadacliente (recuerde los consejosanteriores). Utilizar una matrizcomo la de la lámina siguiente.2.  Trabajar en grupos de 3personas, donde cada personaes A, B o C.3.  A debe realizar una entrevista aB (quien hace el rol del cliente).C observa la dinámica de laentrevista.4.  Luego, B y C deben entregarretroalimentación a A sobre lapertinencia de las preguntas.5.  Luego se turnan para que cadaparte sea entrevistador,entrevistado y observador.
  89. 89. Próximos Pasos•  Realizar actividades de observación del contexto delproblema del cliente.–  Resultados esperados: fotografías y/o videos donde conste laexistencia del problema o necesidad.•  Realizar un mínimo de 10 entrevistas con clientes.–  Listado hipótesis por segmento de clientes.–  Elaborar pauta de preguntas.–  Registrar las entrevistas y presentar resultados (se valida, no sevalida, aparecen nuevos problemas).•  Para el video pitch de selección deberán presentar:–  Hipótesis a validar.–  Resultados validación con evidencia de observaciones yentrevistas (fotos, videos o citas).
  90. 90. Lo que puede pasar•  Que el problema sea real y tenga una alta urgencia.•  El problema no tiene la gravedad que se esperaba o ya estásolucionado.•  El problema no existe.•  El problema lo presentan otras personas (segmentos declientes).Hay que verificar, no adivinar, si el problema del clienterealmente existe.

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