Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN...
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN...
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có
sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và ...
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN LƢỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ..............................
2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty Hữu Nghị ..................................29
2.4. Hoạt động marketing của...
3.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu...................................58
3.3.1. Phân đoạn thị trường...
DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ
CP Cổ phần
DN Doanh nghiệp
KDC Kinh Do Corporation
NPP Nhà phân phối
NTD Ngư...
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Bảng 1.1: Cấu trúc một thị trường giả định và các chiến lược..............
LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc
liệt và gay g...
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Khóa luận nghiên cứu những hoạt động marketing và các chiến lược mar...
1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN
LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về thị trƣờng
1.1....
2
xuất hàng hóa bao gồm: sản xuất, phân phối, lưu thông trao đổi và tiêu dùng. Thị
trường nằm trong khâu lưu thông, như vậ...
3
1.2.2. Vai trò của marketing
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể
sống của đ...
4
Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, lợp lý
để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ c...
5
1.4.1. Phân tích khả năng của thị trường
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong v...
6
tác động đặc biệt quan trọng đối với DN như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư,
sự thay đổi về đặc điểm gia đình,...
7
chú ý đến những yếu tố trong ngành như: đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà
cung ứng, các trung gian marketing,...
8
- Các trung gian tài chính : bao gồm các ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty
bảo hiểm và các tổ chức tài chính gó...
9
Để phân đoạn thị trường, DN thường căn cứ vào các tiêu thức sau:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Thị trường tổng thể ...
10
- Các mục tiêu và khả năng của công ty: Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể
bị loại bỏ nếu chúng không ăn khớp với m...
11
1.4.3. Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp
Sau khi đã có thị trường mục tiêu và mục tiêu marketing, doanh nghiệp phải...
12
Bước 3. Quyết định chiến lược định vị: Doanh nghiệp cần quyết định những điểm
khác biệt nào sẽ được đưa vào bản đồ định...
13
+ Phòng thủ phản công: khi doanh nghiệp bị tấn công bởi đối thủ, doanh nghiệp có
thể dừng lại một bước để phát hiện điể...
14
Chiến lƣợc marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC)
PLC (Product Life-Cycle Strategies): Là khái niệm mô tả sự biế...
15
trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá; có tiềm ẩn
khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi p...
16
+ Thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm như: hình dáng, màu sắc, chất
lượng, mùi vị…
+ Có thể bổ sung thêm một ...
17
Cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất
và các yếu tố phi vật chất. Người ta chia c...
18
- Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản
phẩm. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số...
19
- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
- Dẫn đầu thị trường: Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp có thể định giá thấp
nhằm ...
20
Doanh nghiệp cần thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và
những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tran...
21
+ Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh;
+ Doanh nghiệp tin khách hàng có đủ kiến thức và năng động để m...
22
thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, khán giả đông, truyền thông nhanh),
radio, ngoài ra còn có: Panô, áp phíc...
23
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ MARKETING
TẠI CÔNG TY HỮU NGHỊ
2.1. Giới thiệu về Công ty Hữu Nghị
2.1.1. L...
24
Mạng lưới phân phối nội địa vững mạnh với hàng trăm nhà phân phối và gần 200.000
đại lý bán lẻ.
Đón trước xu thế hội nh...
25
2.1.2. Sản phẩm và dịch vụ
Hiện nay, công ty Hữu Nghị hoạt động đa dạng trên nhiều lĩnh vực như: sản xuất,
kinh doanh x...
26
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Hữu Nghị
Nguồn: Phòng tổ chức nhân sự
Hội đồng quản...
27
Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty được hình thành theo cơ chế trực tiếp chức
năng và có mối quan hệ thống nhất, mỗi ph...
28
- Phòng kế hoạch đầu tư: có nhiệm vụ xây dựng các kế hoạch tổng hợp ngắn hạn,
trung hạn, dài hạn về nguyên vật liệu, ba...
29
không bị gián đoạn về mặt thời gian và kỹ thuật. Vì vậy việc tổ chức và quản lý sản
xuất cũng được mang đặc thù riêng b...
30
5.Lợi nhuận gộp về bán hàng và
cung cấp dịch vụ
223.484.383.952 191.748.270.480 31.736.113.472 16.55
6.Doanh thu hoạt đ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên

19,202 views

Published on

Giá 10k/ 5 lượt tải liên hệ page để mua https://www.facebook.com/garmentspace
Chỉ với 10k THẺ CÀO VIETTEL bạn có ngay 5 lượt download tài liệu bất kỳ do Garment Space upload, hoặc với 100k THẺ CÀO VIETTEL bạn được truy cập kho tài liệu chuyên ngành vô cùng phong phú
Liên hệ: www.facebook.com/garmentspace

Published in: Education
  • DỊCH VỤ THIẾT KẾ THUYẾT TRÌNH (Thiết kế profile cho doanh nghiệp--- Thiết kế Brochure--- Thiết kế Catalogue--- slide bài giảng--- slide bài phát biểu---slide bài tốt nghiệp--- dạy học viên thiết kế thuyết trình…)-----(Giá từ 8.000 đ - 10.000 đ/1trang slide)------ Mọi chi tiết vui lòng liên hệ với chúng tôi: điện thoại 0973.764.894 hoặc zalo 0973.764.894 (Miss. Huyền) ----- • Thời gian hoàn thành: 1-2 ngày sau khi nhận đủ nội dung ----- Qui trình thực hiện: ----- 1. Bạn gửi nội dung cần thiết kế về địa chỉ email dvluanvan@gmail.com ----- 2. DỊCH VỤ THIẾT KẾ THUYẾT TRÌNH báo giá chi phí và thời gian thực hiện cho bạn ----- 3. Bạn chuyển tiền tạm ứng 50% chi phí để tiến hành thiết kế ----- 4. Gửi file slide demo cho bạn xem để thống nhất chỉnh sửa hoàn thành. ----- 5. Bạn chuyển tiền 50% còn lại. ----- 6. Bàn giao file gốc cho bạn.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên

  1. 1. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH MÌ STAFF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG DÀNH CHO HỌC SINH, SINH VIÊN SINH VIÊN THỰC HIỆN : DƢƠNG THÙY DUNG MÃ SINH VIÊN : A18512 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2014
  2. 2. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH MÌ STAFF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG DÀNH CHO HỌC SINH, SINH VIÊN Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực hiện : Dƣơng Thùy Dung Mã sinh viên : A18512 Chuyên ngành : Quản trị marketing HÀ NỘI – 2014 Thang Long University Library
  3. 3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Dương Thùy Dung
  4. 4. MỤC LỤC CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ...............................................................1 1.1. Tổng quan về thị trƣờng.......................................................................................1 1.1.1. Khái niệm về thị trường ......................................................................................1 1.1.2. Vai trò của trị trường ..........................................................................................1 1.2. Tổng quan về marketing.......................................................................................2 1.2.1. Khái niệm về marketing ......................................................................................2 1.2.2. Vai trò của marketing..........................................................................................3 1.3. Chiến lƣợc marketing ...........................................................................................3 1.3.1. Khái niệm chiến lược marketing ........................................................................3 1.3.2. Vai trò của lập chiến lược marketing.................................................................4 1.4. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing......................................................4 1.4.1. Phân tích khả năng của thị trường ....................................................................5 1.4.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................8 1.4.3. Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp.........................................................11 1.4.4. Thiết kế hệ thống marketing - mix (Marketing hỗn hợp)................................16 1.4.4.1. Chính sách về sản phẩm - Product...............................................................16 1.4.4.2. Chính sách về giá-Price ................................................................................18 1.4.4.3. Chính sách phân phối – Place......................................................................20 1.4.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp – Promotion. .................................................21 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ MARKETING TẠI CÔNG TY HỮU NGHỊ.......................................................................................23 2.1. Giới thiệu về Công ty Hữu Nghị ........................................................................23 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................23 2.1.2. Sản phẩm và dịch vụ .........................................................................................25 2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý......................................................................................26 2.2. Thực trạng sản xuất tại công ty Hữu Nghị .......................................................28 Thang Long University Library
  5. 5. 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty Hữu Nghị ..................................29 2.4. Hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị....................................................32 2.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường.....................................................................32 2.4.2. Thị trường mục tiêu ..........................................................................................33 2.4.3. Các chiến lược marketing .................................................................................34 2.4.3.1. Chiến lược định vị.........................................................................................34 2.4.3.2. Chiến lược cạnh tranh..................................................................................36 2.4.3.3. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm ................................................37 2.4.4. Các hoạt động marketing - mix.........................................................................37 2.4.4.1. Chính sách sản phẩm....................................................................................37 2.4.4.2. Chính sách giá...............................................................................................38 2.4.4.3. Chính sách phân phối...................................................................................40 2.4.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp........................................................................42 2.4.5. Nhận xét về tình hình hoạt động marketing tại Công ty ................................44 CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH MÌ STAFF THÊM CANXI. ...........................................................................47 3.1. Giới thiệu về sản phẩm bánh mì Staff mới nhằm cung cấp cho thị trƣờng học sinh sinh viên................................................................................................................47 3.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới...................................................................................47 3.1.2. Phân tích môi trường marketing ......................................................................48 3.1.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô..........................................................................48 3.1.2.2. Phân tích môi trường vi mô..........................................................................50 3.1.2.3. Nội lực của doanh nghiệp.............................................................................53 3.1.3. Phân tích SWOT cho sản phẩm Staff mới .......................................................54 3.1.3.1. Điểm mạnh (Strengths).................................................................................54 3.1.3.2. Điểm yếu (Weaknesses).................................................................................55 3.1.3.3. Cơ hội (Opportunities) ..................................................................................56 3.1.3.4. Thách thức (Threats) ....................................................................................57 3.2. Xác định mục tiêu marketing.............................................................................58
  6. 6. 3.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu...................................58 3.3.1. Phân đoạn thị trường........................................................................................58 3.4. Lựa chọn chiến lƣợc marketing .........................................................................60 3.4.1. Chiến lược định vị thị trường:..........................................................................60 3.4.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh....................................................................61 3.4.2.1. Tìm hiểu chiến lược của đối thủ cạnh tranh ...............................................62 3.4.2.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh của sản phẩm Staff thêm canxi ...........64 3.4.3. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) .......................64 3.5. Xây dựng các chƣơng trình marketing-mix .....................................................65 3.5.1. Sản phẩm (Product) ..........................................................................................65 3.5.2. Giá (Price)..........................................................................................................67 3.5.3. Phân phối (Place)..............................................................................................67 3.5.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)..........................................................................69 KẾT LUẬN ...............................................................................................................73 Thang Long University Library
  7. 7. DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ CP Cổ phần DN Doanh nghiệp KDC Kinh Do Corporation NPP Nhà phân phối NTD Người tiêu dùng
  8. 8. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC Bảng 1.1: Cấu trúc một thị trường giả định và các chiến lược...................................12 Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm của Công ty Hữu Nghị .............................................25 Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012 – 2013..........................................29 Bảng 2.3: Đơn giá một số mặt hàng Mứt chính trong niên vụ tết 2013.....................39 Bảng 2.5: Bảng chiết khấu doanh thu áp dụng với nhà bán lẻ...................................43 Bảng 3.1: Thông tin dinh dưỡng của sản phẩm..........................................................66 Sơ đồ 1.1: Môi trường marketing của doanh nghiệp..................................................5 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Hữu Nghị.....................................................26 Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Hữu Nghị......................................40 Sơ đồ 3.1: Định vị cho sản phẩm Staff thêm canxi....................................................61 Hình 1.1: Tiến trình hoạch định chiến lược marketing ..............................................4 Hình 1.2: Các bước trong tiến trình định vị ............................................................... 11 Hình 1.3: Doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm theo từng chu kỳ ...........................14 Hình 1.4: Các bước đầu cơ bản để xác định mức giá.................................................18 Hình 1.5: Quá trình xây dựng chiến dịch xúc tiến tích hợp công cụ..........................21 Hình 2.1: Tỷ trọng doanh thu theo từng kênh phân phối năm 2013 ..........................41 Hình 3.1: Mô tả thị trường bánh mì nhân mặn...........................................................64 Công thức 1.1: Công thức xây dựng tổng cầu tổng quát............................................19 Công thức 1.2: Công thức xác định tổng chi phí........................................................19 Thang Long University Library
  9. 9. LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và gay gắt thì doanh nghiệp càng khó khăn hơn trong việc giữ vững và nâng cao vị thế của mình. Điều này khiến doanh nghiệp cần phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ đe dọa, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Doanh nghiệp không những phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng mà còn phải xây dựng được cho mình những chiến lược marketing phù hợp theo từng cấp độ. Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc không có một mục đích rõ ràng nào vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Vài năm trở lại đây, thị trường bánh kẹo của Việt Nam vô cùng sôi động. Giờ đây, người tiêu dùng chắc hẳn đã trở nên rất quen thuộc với những thương hiệu bánh kẹo như Hải Hà – Kotobuki, Kinh Đô, Tràng An... Và sẽ thật thiếu sót nếu chúng ta không kể đến thương hiệu Hữu Nghị. Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là một cái tên đã ăn sâu vào tâm trí người dân Việt Nam từ nhiều năm nay và càng ngày trở nên nổi tiếng với các thương hiệu như bánh mì Staff, Lucky… Với chủng loại sản phẩm đa dạng, phong phú, bao bì mẫu mã bắt mắt, phù hợp với nhiều độ tuổi khiến thương hiệu Hữu Nghị dần được rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng. Nhận thấy tiềm năng của thị trường bánh mì tươi dành cho học sinh, sinh viên – những đối tượng đang có nhu cầu sử dụng bánh ngọt cao với nguồn dinh dưỡng đặc biệt – Công ty Hữu Nghị đã quyết định tung ra một loại sản phẩm bánh mì Staff mới nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường này. Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm bánh mì Staff của công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nhằm thâm nhập thị trƣờng dành cho học sinh, sinh viên”, để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Hy vọng đề tài sẽ làm tăng thêm lợi thế cạnh tranh cho công ty trong việc mở rộng thị phần bánh kẹo của mình. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận nhằm hệ thống, xây dựng, đánh giá việc sử dụng các lợi thế cạnh tranh trong chiến lược marketing, kết hợp với những tài liệu tìm được nhằm đưa ra các giải pháp hợp lý trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì Staff. Giúp cho sản phẩm mới thâm nhập thị trường học sinh, sinh viên, tăng doanh thu và lợi nhuận cho Công ty Hữu Nghị.
  10. 10. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu những hoạt động marketing và các chiến lược marketing của doanh nghiệp để làm cơ sở giúp xây dựng chiến lược marketing riêng cho dòng sản phẩm bánh mì Staff của Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tiêu dùng là học sinh, sinh viên. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh của công ty và nghiên cứu sâu hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị. Phạm vi không gian: Chi nhánh của Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị tại Hà Nội: địa chỉ 122 Định Công, Hoàng Mai, Hà Nội. Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến thị phần, doanh thu, chi phí… được thu thập từ năm 2010 cho đến nay. Phƣơng pháp nghiên cứu Bài luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện chứng; phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích thông tin các nguồn dữ liệu thứ cấp, phương pháp thống kê, so sánh và định tính. Kết cấu của bài Khóa luận Nội dung của bài khóa luận gồm 3 phần: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về thị trường và chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Chƣơng 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và marketing tại công ty Hữu Nghị Chƣơng 3: Lập chiến lược marketing cho bánh mì Staff nhằm thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên. Thang Long University Library
  11. 11. 1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan về thị trƣờng 1.1.1. Khái niệm về thị trường Trong nền kinh tế, bất cứ một doanh nghiệp nào cũng không thể tồn tại nếu thiếu thị trường. Thị trường được hiểu theo nghĩa đơn giản là sự vận động của cung- cầu phát sinh ra giá được thể hiện tập trung nhất trong hoạt động mua bán hàng hóa (bao gồm dịch vụ) bằng tiền tệ, tại thời gian, không gian, đối tượng, phương thức khác nhau. Vậy tùy theo góc độ tìm hiểu và phương thức thể hiện mà có những định nghĩa khác nhau. Khi xã hội phát triển nhanh chóng, sản xuất, lưu thông hiện đại, quan hệ mua bán trao đổi đa dạng, phức tạp hơn, khái niệm thị trường được các nhà kinh tế học hiện đại nhìn nhận theo góc độ vĩ mô nên kinh tế như sau: “Thị trường là một quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và chất lượng hàng hóa mua bán”. Còn theo quan điểm marketing: “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. Như vậy, khái niệm thị trường sử dụng trong marketing được hiểu khác với khái niệm thị trường trong kinh tế học. Theo quan điểm marketing, các doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh còn tất cả khách hàng tập hợp thành thị trường. Marketing quan niệm thị trường của một doanh nghiệp hoặc một ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ. Tóm lại, dù được xét dưới bất kỳ một góc độ, hay quan điểm nào, thì thị trường phải được thể hiện qua ba yếu tố: - Phải có khách hàng - Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thỏa mãn - Khách hàng phải có khả năng thanh toán cho việc mua hàng. 1.1.2. Vai trò của trị trường Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa người mua và người bán, giữa người sản xuất và người tiêu dùng đều được thực hiện trên thị trường. Do đó thị trường có vai trò quan trọng trong sản xuất, kinh doanh và quản lý kinh tế. Quá trình tái sản
  12. 12. 2 xuất hàng hóa bao gồm: sản xuất, phân phối, lưu thông trao đổi và tiêu dùng. Thị trường nằm trong khâu lưu thông, như vậy, thi trường là một khâu tất yếu của tiêu dùng hàng hóa. Thị trường là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng”, qua hoạt động nghiên cứu thị trường người sản xuất sẽ định hướng được hướng phát triển sản xuất ra cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là xuất phát điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để có hàng hóa, xã hội phải chi các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trường lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao động xã hội. 1.2. Tổng quan về marketing 1.2.1. Khái niệm về marketing Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Sau đây là một số khái niệm marketing phổ biến. Theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Đây là định nghĩa hết sức xúc tích thể hiện đầy đủ nội dung của marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động trao đổi hai chiều giữa cả khách hàng và người làm marketing để hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: “Marketing là hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Như vậy, marketing chính là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người. Người làm marketing cần phải các định những đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của họ… thông qua các hoạt động chính như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ… Các khái niệm marketing đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing là: - Nhóm 1: Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan. - Nhóm 2: Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing (marketing - mix) của doanh nghiệp. Trên thực tế còn rất nhiều những định nghĩa về marketing khác nhau, nhưng có thể thấy rằng, mọi định nghĩa marketing đều hướng đến các nội dung cơ bản đó là quá trình quản lý xã hội, các hoạt động của doanh nghiệp nhằm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình, từ đó tạo ra chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Thang Long University Library
  13. 13. 3 1.2.2. Vai trò của marketing Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Chính vì vậy, marketing càng trở nên quan trọng khi nó có vai trò kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, biết lấy nhu cầu mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất và tinh thần. Với những thay đổi mau chóng trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ…, mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt hàng mà mình hiện có. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Marketing buộc các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có vai trò kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Marketing nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương án giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. 1.3. Chiến lƣợc marketing 1.3.1. Khái niệm chiến lược marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một môi trường biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes là thích hợp nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Như vậy, trong một môi trường biến động, chiến lược cho ta những con đường để đi đến mục tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi thế cạnh tranh mà dựa vào đó công ty có thể nhất quán lợi ích của các đối tượng liên quan.
  14. 14. 4 Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, lợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với marketing - mix và mức chi phí cho marketing”. Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược marketing riêng. 1.3.2. Vai trò của lập chiến lược marketing Chiến lược marketing đặt nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… nhằm đạt được mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường, thu thập được những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm năng, những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động marketing cũng tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh đẹp trước khách hàng. Nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp sẽ không ngừng tăng lên. 1.4. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing Thực tế, mức độ phức tạp hay dài ngắn của tiến trình hoạch định marketing tại mỗi công ty là khác nhau tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động của mỗi doanh nghiệp. Dưới đây là các bước cơ bản để xây dựng một chiến lược marketing. Hình 1.1 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, tr.30 Phân tích khả năng của thị trường Bƣớc 1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Bƣớc 2 Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp Bƣớc 3 Thiết kế hệ thống marketing-mix Bƣớc 4 Thang Long University Library
  15. 15. 5 1.4.1. Phân tích khả năng của thị trường Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc đưa ra những quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Môi trường bên ngoài được chia thành môi trường vi mô mà môi trường vĩ mô, môi trường bên trong chính là tổng hợp mọi yếu tố cấu thành nên doanh nghiệp, nội lực của doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường luôn vận động, biến đổi, tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn đưa ra các quyết định marketing thành công, tất yếu phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing. Phân tích khả năng của thị trường là điểm khởi đầu cho việc phát hiện những khả năng mới mở của thị trường. Sơ đồ 1.1. Môi trường marketing của doanh nghiệp Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, tr.160 Phân tích môi trƣờng marketing vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm sáu yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa. Đây là những yếu tố DN không thể khống chế được, do đó DN phải thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có những điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing. Môi trường nhân khẩu Đây là yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà DN cần hết sức lưu ý vì chính con người làm nên thị trường. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có Môi trường marketing vĩ mô Công chúng của thị trường Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Những người cung cấp Các trung gian marketing Khách hàng
  16. 16. 6 tác động đặc biệt quan trọng đối với DN như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn… Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế khu vực, cơ cấu ngành, cơ cấu vùng. Sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. DN cần theo dõi những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh. DN cần nhạy bén với các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên hiện nay: Thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng, các chính sách của chính phủ trong cuộc bảo vệ môi trường. Môi trường công nghệ kỹ thuật Môi trường công nghệ hiện nay đang phát triển một cách chóng mặt, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các điều này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất… củả doanh nghiệp. Để có thể đầu tư cho một công nghệ mới giúp cho doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh thường đòi hỏi phải có thời gian và chi phí khá cao. Môi trường chính trị Tuy không thuộc quyền kiểm soát của DN, nhưng những quyết định marketing lại chịu tác động mạnh mẽ từ diễn biến trong chính trị. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Môi trường văn hóa Mỗi một xã hội đều có một nền văn hóa khác nhau, do đó những chuẩn mực, niềm tin và giá trị cũng khác nhau. Muốn thành công trong kinh doanh, DN phải bỏ thời gian tìm hiểu để có thể thấy được những sự khác nhau cơ bản bên trong nhận thức của con người thuộc những nền văn hóa khác nhau. Phân tích môi trƣờng marketing vi mô Môi trường marketing vi mô là tập hợp tất cả những hoạt động của DN, cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. DN phải Thang Long University Library
  17. 17. 7 chú ý đến những yếu tố trong ngành như: đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với những sản phẩm thay thế của họ. Đối thủ cạnh tranh Trong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là không thể thiếu, nó giúp cho thị trường phát triển theo hướng có lợi. Hiểu được những đối thủ cạnh tranh của mình là điều tối quan trọng để có thể vạch ra chiến lược marketing có hiệu quả. DN phải thường xuyên tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy có thể đánh giá và phát hiện những lĩnh vực mình đang có ưu thế cạnh tranh hay bấy lợi trong cạnh tranh, từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Khách hàng Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh. Sự tín nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với DN, nó cho biết doanh nghiệp đã đem lại sự thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh của mình. Khách hàng và sức ép của khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh nói riêng và chiến lược marketing nói chung. Nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu thị trường của DN. Nhà cung ứng Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của DN và các đối thủ cạnh tranh. DN cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp trọng yếu của mình để đảm bảo đúng giá. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của DN. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của DN. Các trung gian marketing Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì DN không thể không quan tâm tới các trung giam marketing. Các trung gian marketing bao gồm : - Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới. - Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển… - Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing.
  18. 18. 8 - Các trung gian tài chính : bao gồm các ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính. Công chúng trực tiếp Bất kì doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường gồm 7 nhóm công chúng trực tiếp: giới tài chính, các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng địa phương, công chúng đông đảo và công chúng nội bộ. Công chúng trực tiếp có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. DN có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp cơ bản của mình, cũng như cho tất cả thị trường khách hàng. Đối thủ tiềm ẩn với những sản phẩm thay thế Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những DN đang hoạt động trên thị trường, có cùng lĩnh vực kinh doanh hoặc cùng sản phẩm kinh doanh thì những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng là mối quan tâm to lớn. Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này có thể là những DN trong tương lai sẽ gia nhập ngành với sản phẩm và dịch vụ có thể thay thế sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Do vậy, DN phải luôn có một chiến lược marketing dài hạn để đối phó với những tình huống bất ngờ. Môi trƣờng bên trong doanh nghiệp Hoàn cảnh nội bộ bao gồm tất cả các yếu tố, hệ thống bên trong DN. Doanh nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm không chế được các ưu, nhược điểm của mình. Yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của một doanh nghiệp chính là nội lực của DN. Quá trình phân tích tình hình nội bộ của DN sẽ giúp cho những nhà quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động marketing, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, tài chính. Có thể sử dụng SWOT để làm rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, đồng thời nêu ra những cơ hội và thách thức mà các yếu tố vĩ mô hay vi mô đem lại. 1.4.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. Mỗi đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mong muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động và các biện pháp marketing. Thang Long University Library
  19. 19. 9 Để phân đoạn thị trường, DN thường căn cứ vào các tiêu thức sau: - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khách nhau: quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau… - Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc… - Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa… Các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, vì vậy nó thường được sử dụng để hỗ trợ các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu. - Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng: Thị trường người tiêu dùng sẽ được chia thành các nhóm đồng nhất về : lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, cường độ tiêu thụ… Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Để biết được thị trường mục tiêu của mình là gì, doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của doanh nghiệp, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing, cạnh tranh… để lựa chọn một thị trường thích hợp và hiệu quả. Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta thường dựa vào: Quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của đoạn thị trường và khả năng của doanh nghiệp. - Quy mô và sự tăng trưởng: Một đoạn thị trường có hiệu quả khi nó đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing trong cả hiện tại và tương lai của công ty. Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, các công ty phải thu thập các chỉ tiêu cần thiết bao gồm: Doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, các tác nhân tác động đến nhu cầu. - Sự hấp dẫn của đoạn thị trường các sức ép hay đe dọa khác nhau: Một công ty thường xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Tuy nhiên một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu như sự cạnh tranh trong đó quá gay gắt. Sức hấp dẫn của thị trường từ góc độ cạnh tranh được đánh giá bằng các đe dọa mà mỗi công ty phải đối phó, bao gồm: Đe dọa của sự gia nhập và rút lui, đe dọa của các sản phẩm thay thế, đe dọa từ phía người mua, đe dọa từ phía người cung ứng.
  20. 20. 10 - Các mục tiêu và khả năng của công ty: Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ nếu chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của công ty. Vì vậy, công ty cần phải xem xét liệu họ có đủ khả năng tài chính, nhân lực, công nghệ… để có thể thực hiện kinh doanh trên đoạn thị trường đó hay không. Công ty cũng cần tìm hiểu các khía cạnh của cạnh tranh nhằm triển khai nỗ lực marketing cho mình. Sau khi đã đánh giá các đọan thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào – thị trường mục tiêu. Có năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu phổ biến và đáng để doanh nghiệp xem xét nhất, đó là: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa thị trường, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường. - Tập trung vào một đoạn thị trường: Đây là trường hợp DN chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, DN tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn. Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này, và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. - Chuyên môn hóa có chọn lọc: DN lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của DN. Chiến lược này có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho DN. Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hhấp dẫn nữa, thì DN vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác. - Chuyên môn hóa sản phẩm: Đây là trường hợp doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Rủi ro xảy ra nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ. - Chuyên môn hóa thị trường: DN tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, DN có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu. - Phục vụ toàn bộ thị trường: Những doanh nghiệp nào áp dụng phương án này đều coi mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của họ. Từ đó họ sẽ sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ cần. Chính vì vậy, thường chỉ có DN lớn mới có khả năng áp dụng phương án này. Thang Long University Library
  21. 21. 11 1.4.3. Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp Sau khi đã có thị trường mục tiêu và mục tiêu marketing, doanh nghiệp phải hình thành các con đường để có thể đạt được mục tiêu ấy, trong đó cần chọn ra những con đường ngắn nhất, thuận lợi nhất- đó là lựa chọn chiến lược marketing phù hợp. Để có thể kết hợp một hay nhiều chiến lược marketing hoàn chỉnh, doanh nghiệp cần dựa trên nhiều yếu tố về thị trường mục tiêu, cơ hội mà thị trường mang lại, đối thủ cạnh tranh, định vị thị trường, yếu tố sản phẩm… Có ba hướng chiến lược mà doanh nghiệp cần dựa vào hình thành các phương án chiến lược marketing, đó là: chiến lược định vị, chiến lược theo vị thế cạnh tranh và chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm. Chiến lƣợc định vị Chiến lược định vị cho một sản phẩm là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về sản phẩm này so với các sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích sẽ phục vụ họ tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Hình 1.2. Các bước trong tiến trình định vị Nguồn: TS. Vũ Thị Tuyết (2013), Slide bài giảng môn Quản trị marketing Bước 1. Nhận dạng các khác biệt có thể: những khác biệt này có thể đến từ : sản phẩm (độ bền, kiểu dáng, thiết kế, công dụng…), dịch vụ (sửa chữa, tư vấn, lắp đặt…), nhân sự (độ tin cậy, trình độ, giao tiếp…). Những khác biệt này là những đặc điểm mà doanh nghiệp có thể nghĩ đến được để thực hiện định vị trong tâm trí khách hàng. Bước 2. Lựa chọn các khác biệt có giá trị đối với khách hàng: Không phải khác biệt nào được chỉ ra cũng đem lại giá trị cho doanh nghiệp và thị trường. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn những khác biệt có ý nghĩa nhất thỏa mãn các yêu cầu: phải quan trọng đối với phần lớn thị trường mục tiêu, phải khác biệt để không bị trùng lặp với đối thủ cạnh tranh, phải được bảo vệ để không bị sao chép, làm hàng giả…, phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, phải có khả năng được người mua chi trả cho sự khác biệt mà nó mang lại. Bước 4: Truyền thông định vị này trên thị trường Bước 3: Quyết định chiến lược định vị Bước 2: Lựa chọn các khác biệt có giá trị đối với khách hàng Bước 1: Nhận dạng các khác biệt có thể
  22. 22. 12 Bước 3. Quyết định chiến lược định vị: Doanh nghiệp cần quyết định những điểm khác biệt nào sẽ được đưa vào bản đồ định vị của mình. Có thể khuếch trương một hoặc nhiều thuộc tính, tuy nhiên cần chú ý rằng các thuộc tính không được trùng hợp với nhau hoặc không được mâu thuẫn với nhau. Bước 4. Truyền thông định vị: Các chương trình marketing cần thực hiện xuyên suốt theo chiến lược định vị. Doanh nghiệp có thể tái định vị nếu thấy cần thiết. Chiến lƣợc theo vị thế cạnh tranh Tùy thuộc vào vai trò của các doanh nghiệp trên thị trường, có thể phân chia chúng thành những doanh nghiệp dẫn đầu, thách thức, theo sau và nép góc thị trường. Bảng 1.1. Cấu trúc một thị trường giả định và các chiến lược Hãng dẫn đầu Hãng thách thức Hãng theo sau Hãng nép góc Thị phần giả định 40% 30% 20% 10% Chiến lƣợc - Mở rộng thị trường - Bảo vệ thị phần - Tăng thị phần - Tấn công - Bảo vệ mục tiêu chiến lược - Bắt chước - Chuyên môn hóa Nguồn: TS. Vũ Thị Tuyết (2013), Slide bài giảng môn Quản trị marketing Chiến lược của hãng dẫn đầu thị trường: - Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường: hướng sản phẩm tới người dùng mới, cổ động những công dụng mới của sản phẩm, khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn. - Chiến lược bảo vệ thị phần: + Marketing tiên phong: doanh nghiệp thường xuyên theo dõi, đánh giá tình hình cạnh tranh để tránh những cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh, đồng thời cải tiến sản phẩm, cải tiến dịch vụ, định hướng khách hàng, cải tiến sản xuất, công nghệ, tính hiệu quả, nhân sự và quản lý. + Bảo vệ vị trí: Doanh nghiệp có thể thực hiện các biện pháp giảm giá, tập trung phân phối qua kênh phân phối hiệu quả, cải tiến sản phẩm theo thuộc tính được ưa thích nhất mà không bắt chước cải tiến của đối thủ, tập trung vào chi phí quảng cáo hình ảnh… + Bảo vệ sườn: bảo vệ mặt trận xung yếu hay có thể làm bàn đạp để tấn công. + Phòng thủ đầu: tấn công những đối thủ có ý định tấn công bằng những trận đánh nhỏ, không để cho đối thủ có thời gian chuẩn bị tấn công. Thang Long University Library
  23. 23. 13 + Phòng thủ phản công: khi doanh nghiệp bị tấn công bởi đối thủ, doanh nghiệp có thể dừng lại một bước để phát hiện điểm yếu, sơ hở của đối thủ. Từ đó lên kế hoạch phản công trực diện hoặc thọc sườn theo từng trường hợp để tính toán hiệu quả. + Phòng thủ cơ động: Trải rộng lĩnh vực của mình ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này có thể trở thành những trung tâm phòng thủ và tiến công. + Phòng thủ co cụm: Một số trường hợp không thể bảo vệ được toàn bộ thị trường, có thể rút lui khỏi một số địa bàn và tập trung mạnh hơn vào những địa bàn then chốt. - Mở rộng thị phần: Doanh nghiệp cần cân nhắc kĩ nếu mở rộng thị phần có thể đưa đến một số điểm bất lợi như: bị kiện về độc quyền, giảm chất lượng cảm nhận, mất đi sự tập trung… Chiến lược của hãng thách thức thị trường. - Tấn công chính diện: Tấn công vào điểm mạnh của đối thủ. Trong tấn công trực diện thuần túy, người tấn công phải đánh vào tất cả các mặt như sản phẩm, giá, quảng bá và phân phối… - Tấn công mạn sườn: Tấn công vào những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. - Tấn công gọng kìm: tấn công vào nhiều phương diện, buộc đối thủ phải phân tán nguồn lực dẫn đến suy yếu. Từ đó chiếm giữ phần thị trường rộng lớn của đối phương. - Tấn công khoảng cách: tấn công gián tiếp tránh đối đầu trực diện với đối thủ bằng cách giữ vững vị trí hiện tại và chiếm lĩnh những khu vực địa lý mới, đa dạng sang những sản phẩm không liên quan hoặc đón đầu kỹ thuật mới để thay thế sản phẩm hiện hành. - Tấn công du kích: tạo ra những cuộc tấn công nhỏ, định kỳ để quấy rối và làm suy yếu tính thần đối thủ. Chiến lược của hãng theo sau thị trường - Người sao chép: Sao chép hoàn toàn doanh nghiệp dẫn đầu thị trường về sản phẩm, cách đóng gói và bán ở thị trường chợ đen - Người nhái kiểu: Bắt chước doanh nghiệp dẫn đầu thị trường về một số yếu tố nhưng duy trì một số khác biệt như cách thức bao bì, quảng cáo, định giá và nơi bán… - Người cải biến: Cải tiến dựa trên sản phẩm của doanh nghiệp đứng đầu. Chiến lược của hãng nép góc thị trường Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa theo tuyến thị trường, khách hàng, sản phẩm và nhằm khai thác hiệu quả những chỗ trống/ đoạn thị trường chưa được ai quan tâm.
  24. 24. 14 Chiến lƣợc marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) PLC (Product Life-Cycle Strategies): Là khái niệm mô tả sự biến thiên của lợi nhuận và doanh thu có được từ một sản phẩm kể từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó biến mất khỏi thị trường. Hình 1.3. Doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm theo từng chu kỳ Nguồn: Philip Kotler (2000), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, tr. 192 Một PLC điển hình thường có bốn giai đoạn là giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái. Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu: Đặc điểm của gai đoạn này là : Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm; Lợi nhuận là số âm, thấp; Sản phẩm mới tỷ lệ thất bại khá lớn; Cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường. Vì vậy doanh nghiệp phải chọn trong bốn chiến lược: - Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Công ty tung sản phẩm ra thị trường với mức giá cao và mức độ khuếch trương rầm rộ. Chiến lược này chỉ thích hợp với giả thuyết: phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu. - Chiến lược hớt váng chậm: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá cao và độ khuếch trương thấp. Chiến lược sử dụng khi: thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thị trường đều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao; sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra. - Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá thấp và mức khuếch trương cao. Chiến lược này dành cho: thị trường lớn; thị Doanh thu và lợi nhuận Triển khai Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Chu kỳ Doanh thu Lợi nhuận Thang Long University Library
  25. 25. 15 trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá; có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất. - Chiến lược xâm nhập từ từ: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá thấp và mức khuếch trương thấp. Sử dụng chiến lược này khi: thị trường lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; có sự cạnh tranh tiềm ẩn. Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt: - Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng. - Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn. - Xâm nhập các khúc thị trường mới. - Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới. - Chuyển từ quảng cáo biết đến sản phẩm sang quảng cáo ưa thích sản phẩm. - Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau. - Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị trí cạnh tranh của mình sẽ phải tăng thêm chi phí. Trong giai đoạn phát triển, công ty phải dung hòa giữa thị phần lớn và lợi nhuận hiện tại cao. Chiến lược cho giai đoạn bão hòa: Ở giai đoạn này, mức độ tăng trưởng bị chậm lại, các đối thủ cạnh tranh có năng lực yếu kém dần rút lui khỏi thị trường. Lúc này công ty nhắm đến mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ thị phần của mình. Những chiến lược có thể đạt được mục tiêu đó trong giai đoạn này là: - Cải biến thị trường: Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ: + Tăng số người sử dụng: Thu hút thêm người chưa sử dụng, thâm nhập vào những khúc thị trường mới, giành khách hàng của đổi thủ. + Tăng mức sử dụng trên một người: sử dụng thường xuyên hơn, tăng mức sử dụng mỗi lần, tìm hay phát hiện thêm công dụng mới của sản phẩm… - Cải biến sản phẩm:
  26. 26. 16 + Thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm như: hình dáng, màu sắc, chất lượng, mùi vị… + Có thể bổ sung thêm một số tính năng cho sản phẩm. - Cải biến các công cụ marketing- mix như: Giá cả (cắt giảm giá hay tăng giá); Phân phối (cải thiện các kênh phân phối hiện có hay đưa ra kênh phân phối mới); Quảng cáo; Kích thích tiêu thụ và Dịch vụ. Chiến lược cho giai đoạn suy thoái Chiến lược thích hợp trong giai đoạn suy thoái phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành & sức cạnh tranh của công ty trong ngành đó. Trong công trình nghiên cứu chiến lược của các công ty trong những ngành đang suy thoái, Harrigan đã phân biệt năm kiểu chiến lược mà các công ty đã sử dụng: - Tăng vốn đầu tư của công ty (để khống chế hay củng cố vị trí của mình). - Duy trì mức đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng ngành. - Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng việc loại bỏ nhóm khách hàng không có lời và củng cố vốn đầu tư của công ty ở những mẫu thị trường sinh lời. - Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn đầu tư của công ty để trang trải các khoản tiền mặt. - Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp bằng cách bán tài sản của nó một cách có lợi nhất. Đối với việc quyết định loại bỏ, công ty cần chuẩn bị cho mình những phương án thích hợp như: bán lại nhãn hiệu cho một công ty khác hoặc thanh lý nhãn hiệu nhanh hay chậm. 1.4.4. Thiết kế hệ thống marketing - mix (Marketing hỗn hợp) Theo Philip Kotler: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng” (Trích: Marketing căn bản; Philip Kotler; Nhà xuất bản Thống kê; 2000). Trong marketing dành cho sản phẩm, marketing mix bao gồm bốn yếu tố (4Ps): Product - sản phẩm, Price - giá cả, Place - phân phối, Promotion - hoạt động xúc tiến. 1.4.4.1. Chính sách về sản phẩm - Product Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing - mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện… Thang Long University Library
  27. 27. 17 Cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất. Người ta chia các yếu tố thành ba cấp độ, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing khác nhau: - Thứ nhất, các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm: Là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua cần chắc chắn nhận được từ sản phẩm - sản phẩm ý tưởng. Đôi khi khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì công dụng cơ bản mà còn vì những lợi ích khác mà nó mang lại. - Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm - sản phẩm hiện thực: Là thứ mà khách hàng nhận được khi mua, tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm như: kiểu dáng, mầu sắc, vật liệu, bao gói… - Thứ ba, các khía cạnh mở rộng của sản phẩm – sản phẩm hoàn chỉnh: Là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Tập hợp dịch vụ đi kèm với sản phẩm có thể bao gồm: vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng… Các chính sách về sản phẩm cần giải quyết những nội dung sau: Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa Theo AMA (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ): “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay sự phối hợp giữa chúng nhằm để xác nhận sản phẩm của một hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm cùng loại ở trên thị trường”. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm sự phát triển của sản phẩm mới. - Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu bao gồm: gắn nhãn hiệu cho hàng hóa; xác định chủ nhãn hiệu hàng hóa là nhà sản xuất hay nhà trung gian; đặt tên cho nhãn hiệu, mở rộng sử dụng một nhãn hiệu hay sử dụng nhiều nhãn hiệu khác nhau. Quyết định về bao gói đối với sản phẩm hàng hóa Bao gói sản phẩm thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì. Ngày nay bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing, đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản hàng hoá, cung cấp thông tin về hàng hoá, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường. Danh mục sản phẩm phải có chiều dài, chiều rộng, mật độ nhất định:
  28. 28. 18 - Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau. - Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm. - Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác. Quyết định về dịch vụ khách hàng Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ sẽ khác nhau. Doanh nghiệp phải quyết định vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng: - Các dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? - Chất lượng dịch vụ phải đảm bảo đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh - Dịch vụ được cung cấp miễn phí hay theo mức giá cả nào? - Lựa chọn các hình thức cung cấp dịch vụ: tự cung cấp hay qua trung gian… 1.4.4.2. Chính sách về giá-Price Giá là một thành phần quan trọng trong marketing mix, là mấu chốt xác định doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Hình 1.4. Các bước đầu cơ bản để xác định mức giá Nguồn:GS-TS.Trần Minh Đạo (2006), Marketing, Nhà xuất bản Thống Kê, tr. 215 Bước 1. Xác định mục tiêu định giá Việc định giá phải dựa trên những chiến lược đã xác định trong quá trình xây dựng chiến lược marketing chứ không thể thực hiện rêng lẻ. Chính vì vậy, định giá sản phẩm phải tuân theo các mục tiêu chiến lược của công ty và đặt trong một thể thống nhất với các biến số của marketing – mix. Một số mục tiêu thông dụng là: - Mục tiêu tồn tại: Khi doanh nghiệp đang gặp khó khăn do cạnh tranh khốc liệt, lúc này điều quan trọng nhất là doanh nghiệp phải tồn tại được. Như vậy họ cần phải định giá thấp, miễn là doanh thu đủ trả cho các chi phí cố định và chi phí biến đổi. Xác định mục tiêu định giá Xác định cầu của thị trường mục tiêu Xác định chi phí sản xuất Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cụ thể Thang Long University Library
  29. 29. 19 - Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận - Dẫn đầu thị trường: Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp có thể định giá thấp nhằm thu hút thị trường. - Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp lấy mục tiêu chất lượng sản phẩm cao nhất thì đòi hỏi mức giá của sản phẩm cao và chi phí đầu tư cũng cao. Bước 2. Xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu Việc xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm tập trung xác định tổng cầu và xác định hệ số co giãn theo giá Công thức 1.1. Công thức xây dựng tổng cầu tổng quát: QD = n.q.p Trong đó: - QD: lượng cầu (bằng tiền); - n: lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu; - q: số lượng sản phẩm trung bình 1 khách hàng mua; - p: Mức giá bán dự kiến. Trên thực tế, rất khó định lượng được hệ số co giãn vì sự biến đổi của cầu thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tốt khác nhau. Tuy nhiên, có hai phương pháp có thể dùng để dự đoán: thứ nhất là dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử và thứ hai là điều tra chọn mẫu, phỏng vấn khách hàng ở thị trường mục tiêu. Bước 3. Ước tính chi phí Công thức 1.2. Công thức xác định tổng chi phí Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi - Tổng chi phí cố định: là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định. Chi phí này không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán hàng. Ví dụ: chi phí nhà xưởng, chi phí thuê mặt bằng, chi phí tiền lương cán bộ quản lý. - Tổng chi phí biến đổi: Là toàn bộ chi phí cho các đầu vào biến đổi, thay đổi cùng với sản lượng sản xuất. Việc tính các chỉ tiêu nói trên sẽ giúp doanh nghiệp phân tích điểm hòa vốn và lựa chọn mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa giá, doanh thu và lợi nhuận. Bước 4. Nghiên cứu chính sách giá của đối thủ canh tranh.
  30. 30. 20 Doanh nghiệp cần thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ đó, suy ra chiến lược giá cho sản phẩm của doanh nghiệp sao cho khắc phục được những điểm yếu trong chính sách giá của đổi thủ. Bước 5. Lựa chọn phương pháp định giá Có rất nhiều phương pháp định giá doanh nghiệp có thể lựa chọn như: định giá theo lợi nhuận trên vốn đầu tư, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo hãng dẫn đầu thị trường, định giá đấu thầu… Bước 6. Lựa chọn mức giá cụ thể Doanh nghiệp lựa chọn, tính toán ra mức giá cuối cùng của mình và tiến hành kiểm tra xem nó có phù hợp với các chính sách định giá của doanh nghiệp không và đảm bảo nó sẽ được các bên hữu quan chấp nhận và đúng luật pháp. Bước 7. Điều chỉnh giá Sau khi sản phẩm đã có mức giá cụ thể, dựa trên tình hình thị trường mà doanh nghiệp có thể tiến hành điều chỉnh giá cho phù hợp. Việc điều chỉnh giá của doanh nghiêp phải dựa trên rất nhiều yếu tố liên quan và phương pháp điều chỉnh thích hợp. 1.4.4.3. Chính sách phân phối – Place Có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai đoạn tiếp theo của quá trình marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Quy trình tổ chức hay xây dựng kênh phân phối bao gồm các bước chủ yếu sau: - Bước 1: Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối - Bước 2: Phát triển các cấu trúc và hình thức kênh hân phối - Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu - Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể - Bước 5: Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh vào hệ thống. Có ba loại kênh phân phối chính: - Phân phối đặc quyền + Hạn chế số nhà phân phối trung gian Thang Long University Library
  31. 31. 21 + Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh; + Doanh nghiệp tin khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm; + Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao +Chọn một địa điểm để bán sản phẩm. - Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số NPP và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng. - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng. Ngoài việc thiết kế kênh phân phối cho phù hợp, doanh nghiệp cũng khuyến khích, động viên các thành viên trong kênh giúp đỡ, liên kết với nhau để hoàn thành mục tiêu marketing và vận hành kênh phân phối hiệu quả. 1.4.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp – Promotion. Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC). Một số dạng chủ yếu thường được sử dụng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp (hay còn gọi là các công cụ xúc tiến hỗn hợp) là: Quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR). Hình 1.5. Quá trình xây dựng chiến dịch xúc tiến tích hợp công cụ Nguồn: Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, 2012 - Quảng cáo : là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Các phương tiện quảng cáo gồm có: Báo, tạp chí, tivi (có nhiều lợi Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp Xác định ngân sách Xác định mục tiêu truyền thông Phân tích các yếu tố chi phối tới chương trình truyền thông IMC Xem xét kế hoạch truyền thông IMC
  32. 32. 22 thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, khán giả đông, truyền thông nhanh), radio, ngoài ra còn có: Panô, áp phích, qua catologe, bao bì… - Quan hệ công chúng (PR): Theo Scott M.Cutlips và Allen H.Center: “PR là một nỗ lực có kế hoạch nhằm tác động đến quan điểm của công chúng thông qua sản phẩm tốt và kinh doanh có trách nhiệm dựa trên giao tiếp đôi bên cùng có lợi”. PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng qua tổ chức sự kiện, các chương trình hay việc thiết kế đồng phục, phát hành báo… - Xúc tiến bán: là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. - Marketing trực tiếp: Theo hiệp hội Marketing (DMA): “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ thời điểm nào” (Nguồn: http://thedma.org/). Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp: marketing bằng catalog; bằng thư trực tiếp; qua điện thoại; đấp ứng trực tiếp trên truyền hình, tạp chí, báo… - Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Kết luận: Trên đây là những lý luận chung nhất về thị trường và marketing sẽ áp dụng trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì Staff mới của công ty Hữu Nghị. Những khái niệm cũng như lý luận đã trình bày trong Chương 1 tuy không phải là toàn bộ nhưng đã được chắt lọc những vấn đề liên quan nhất, để từ đó tiến hành xây dựng những chiến lược marketing cùng các chính sách marketing phù hợp nhằm giúp sản phẩm bánh mì Staff của công ty Hữu Nghị xâm nhập thị trường học sinh, sinh viên một cách có hiệu quả. Thang Long University Library
  33. 33. 23 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ MARKETING TẠI CÔNG TY HỮU NGHỊ 2.1. Giới thiệu về Công ty Hữu Nghị 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển - Tên giao dịch: Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị - Tên giao dịch quốc tế: Friendship High Quality Confectionery Join Stock Company - Trụ sở chính: 122 Định Công- Hoàng Mai- Hà Nội - Website: http://huunghi.com.vn Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food) tiền thân là Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc Công ty Thực phẩm Miền Bắc được thành lập và chính thức hoạt động từ ngày 08/12/1997. Năm 2006, Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị được cổ phần hóa và đổi tên thành “Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị”. Tháng 6 năm 2009 để phù hợp hơn vị thế trong ngành và định hướng phát triển trong tương lai, Công ty một lần nữa được đổi tên thành “Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị”. Từ tháng 3 năm 2011 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị chính thức trở thành thành viên chính thức của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam. Trải qua gần 20 năm hình thành và phát triển, với đội ngũ nhân sự quản lý được đào tạo bài bản, giàu nhiệt huyết, cùng đội ngũ kỹ sư, công nhân lành nghề và chiến lược kinh doanh tốt, Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đã không ngừng lớn mạnh, thương hiệu Hữu Nghị ngày càng trở nên thân thuộc với nhiều gia đình Việt Nam. Nhiều nhãn sản phẩm của Hữu Nghị như bánh mì Staff, bánh trứng nướng Tipo, bánh layer cake Salsa, bánh trung thu và Mứt Tết đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân Việt Nam. Hiện nay, Công ty có 4 nhà máy sản xuất với hàng chục dây chuyền sản xuất hiện đại, đạt tiêu chuẩn châu Âu.
  34. 34. 24 Mạng lưới phân phối nội địa vững mạnh với hàng trăm nhà phân phối và gần 200.000 đại lý bán lẻ. Đón trước xu thế hội nhập và quốc tế hóa, ngay từ năm 2009, Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đã quan tâm triển khai những hoạt động quảng bá quốc tế, tham gia các hội chợ quốc tế để mang những chiếc bánh Hữu Nghị đến gần hơn với các gia đình trên thế giới. Đến nay, Hữu Nghị đã xuất khẩu sản phẩm đến hơn 10 nước trên thế giới, trong đó có các thị trường khó tính như: Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản…. Kim ngạch xuất khẩu đạt trên 10 triệu USD/năm và liên tục tăng trưởng qua các năm. Vị thế của Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị ngày càng được nâng cao và khẳng định được uy tín trên thị trường bánh kẹo thực phẩm ở trong nước và khu vực. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong và người nước cả về khẩu vị, thị hiếu, Công ty đặc biệt quan tâm đến việc cải tiến, nâng cao chất lượng và đổi mới mẫu mã sản phẩm. Các sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị đều được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và các tiêu chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng ISO: 9001-2008, ISO 22000:2005, HACCP, chứng nhận Halal, FDA v.v… Xác định con người là yếu tố quyết định sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, Ban lãnh đạo Công ty đã rất quan tâm đến đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ công nhân viên Công ty. Các ngày lễ tết, Công ty đều tổ chức các hoạt động tập thể tạo không khí phấn khởi, gắn kết người lao động với công ty. Con em cán bộ công nhân viên công ty được động viên khích lệ khi đạt các thành tích trong học tập. Với những thành tích đạt được, ngày 07/11/2012 Chủ tịch nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã ra Quyết định số 1897/QĐ-CTN tặng thưởng: Huân chương lao động hạng nhì cho Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. Ngoài ra, Hữu Nghị còn đạt được nhiều danh hiệu khác như: - Cờ Thi đua xuất sắc do Bộ Thương Mại và Công đoàn Thương Mại và Du lịch Việt Nam trao tặng từ năm 1999-2006. - Danh hiệu thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009. - Danh hiệu Doanh Nghiệp hội nhập và phát triển năm 2009. - Cúp vàng “Vì sự phát triển cộng đồng” năm 2010. - Cúp vàng Sản phẩm tiêu biểu 1000 năm Thăng Long-Hà Nội năm 2010. - Bằng khen của Thủ Tướng chính phủ năm 2010. - Bằng khen của Bộ Công Thương các năm 2007-2010, 2012. - Cờ thi đua do Bộ Công Thương trao tặng năm 2011, 2013. - Danh hiệu hàng Việt Nam Chất Lượng Cao các năm 2000 - 2005, 2010-2014. - Cúp vàng Tin & Dùng do Thời Báo kinh tế Việt Nam và người tiêu dùng bình chọn năm 2013. (Nguồn: Trang web chính thức của Hữu Nghị - huunghi.com.vn) Thang Long University Library
  35. 35. 25 2.1.2. Sản phẩm và dịch vụ Hiện nay, công ty Hữu Nghị hoạt động đa dạng trên nhiều lĩnh vực như: sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, dịch vụ ăn uống, thương mại nội địa, giải khát. Đối với lĩnh vực sản xuất, công ty sản xuất các loại bánh, mứt, kẹo, thực phẩm chế biến (thịt nguội, thịt hun khói, ruốc), với chất lượng cao, ổn định, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, áp dụng hệ thống chất lượng quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000. Bảng 2.1. Danh mục sản phẩm của Công ty Hữu Nghị Chiều rộng danh mục sản phẩm Chiều dài danh mục sản phẩm Bánh Kẹo Thực phẩm chế biến Mứt tết Bánh quy Kẹo suri Ruốc Mứt vuông Bánh Cracker Kẹo hộp Thịt hun khói Mứt bát giác Bánh kem xốp Kẹo sữa Thịt nguội Mứt quai xách Lương khô Kẹo cân tổng hợp Bánh tươi Kẹo trái cây Bánh trung thu Bánh gato Bánh mỳ Bánh cưới Nguồn: Phòng Marketing Ngoài ra, Hữu Nghị còn mở các hệ thống Hữu Nghị Bakery là nơi bán và giới thiệu các sản phẩm, chủ yếu là các loại bánh gateaux, bánh tươi, bánh cắt phục vụ nhu cầu ăn nhanh, sinh nhật, tiệc ngọt hoặc các loại bánh biscuits, bánh cookies, bánh kem xốp… thực phẩm chế biến sẵn như ruốc, và các loại đồ uống của công ty.
  36. 36. 26 2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Hữu Nghị Nguồn: Phòng tổ chức nhân sự Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Tổng giám đốc PGĐ Nhân sựPGĐ Sản xuất PGĐ Kinh doanh Các phòng ban Các chi nhánh Các xưởng sản xuất Văn phòng Phòng tổ chức nhân sự Phòng Kế toán Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu Phòng Bán hàng Phòng Marketing Phòng Kỹ thuật CN thực phẩm Phòng Nghiên cứu sản phẩm mới Phòng Kế hoạch đầu tư Phòng Cơ điện CN Đồng Văn- Hà Nam CN Tp Hồ Chí Minh CN Bình Dương CN Quy Nhơn Đại hội đồng cổ đông Thang Long University Library
  37. 37. 27 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty được hình thành theo cơ chế trực tiếp chức năng và có mối quan hệ thống nhất, mỗi phòng ban đảm nhận một chức năng cụ thể để quản lý theo chuyên môn của mình. Các phòng ban chức năng có sự lãnh đạo chung của ban giám đốc công ty. Chức năng nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận quản lý: - Đại hội đồng cổ đông: bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan quyết định cao nhất của Công ty. - Ban kiểm soát: được lập ra để kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh, trong ghi chép kế toán và báo cáo tài chính đồng thời kiến nghị biện pháp bổ sung, sửa đổi, cải tiến cơ cấu tổ chức, quản lý điều hành hoạt động kinh doanh của công ty. - Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý của công ty, có toàn quyền quyết định mọi vấn đề liên quan tới mục đích, quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền quyết định của Đại hội đồng cổ đông. - Tổng giám đốc công ty: là người điều hành hoạt động hàng ngày và chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị về thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao. - Phó tổng giám đốc kinh doanh: là người chịu trách nhiệm trực tiếp về công tác quản lý và về tình hình tiêu thụ sản phẩm cùng toàn bộ công tác sản xuất, kinh doanh của công ty, xây dựng chiến lược và chính sách tiêu thụ sản phẩm, lập kế hoạch tiêu thụ hàng năm đối với sản phẩm các loại, xây dựng mạng lưới tiêu thụ khắp cả nước và các vấn về về nhân khẩu. - Phó tổng giám đốc nhân sự: là người phụ trách các vấn đề về tổ chức, quản lý nguồn lao động, ra các quyết định và ký kết các hợp đồng lao động với nhân viên. - Phó tổng giám đốc sản xuất: là người trực tiếp phụ trách công tác kỹ thuật sản xuất, công nghệ sản xuất của công ty, chỉ đạo sản xuất và an toàn lao động, phụ trách công tác kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm vật tư hàng hóa nhập kho. Chịu trách nhiệm trước giám đốc về mọi vấn đề liên quan đến sản xuất như: chất lượng, số lượng, chủng loại sản phẩm, kế hoạch sản xuất, định mức tiêu hao nguyên vật liệu. - Phòng bán hàng: làm nhiệm vụ thu và giao hàng hóa thành phẩm cho khách hàng, cung cấp đúng chủng loại, quy cách sản phẩm mà khách hàng yêu cầu, đảm bảo cho quá trình bán hàng của công ty được thuận lợi. Nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu về từng loại sản phẩm, đưa ra các biện pháp tiêu thụ sản phẩm hợp lý, đảm bảo các yếu tố cho quá trình sản xuất kinh doanh.
  38. 38. 28 - Phòng kế hoạch đầu tư: có nhiệm vụ xây dựng các kế hoạch tổng hợp ngắn hạn, trung hạn, dài hạn về nguyên vật liệu, bao bì, xây dựng kế hoạch tiêu thụ, lập kế hoạch nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới. - Phòng marketing: chức năng chính bao gồm xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp, tìm kiếm, thiết lập và kiểm soát hệ thống kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, nắm bắt các thông tin thị trường để đưa ra các phương án, chiến lược nhằm hỗ trợ công tác bán hàng cũng như công tác sản xuất sản phẩm. - Phòng tài chính kế toán: trực tiếp làm công tác kế toán tài chính theo đúng chế độ nhà nước quy định. Ghi chép tính toán và phản ánh chính xác, trung thực, kịp thời, đầy đủ về tình hình tài sản lao động, tiền vốn và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị. Quản lý tài chính của công ty, tính toán, trích nộp đầy đủ đúng thời hạn các khoản phải nộp ngân sách Nhà nước và trích lập các quỹ của công ty. - Phòng kỹ thuật: chịu trách nhiệm trước giám đốc về kết quả sản xuất, kỹ thuật công nghệ của công ty, hướng dẫn thực hiện hoạt động của các khâu theo tiêu chuẩn ISO, cùng cộng tác với các phòng khác để lập kế hoạch sản xuất. Thường xuyên kiểm tra, theo dõi chặt chẽ chất lượng sản phẩm trên dây chuyền sản xuất. - Phòng cơ điện: phụ trách các vấn đề liên quan đến điện, máy móc, thiết bị văn phòng, đảm bảo cho công ty hoạt động liên tục. - Phòng tổ chức nhân sự: phụ trách chung về nhân lực, xây dựng mức đơn giá tiền lương, theo dõi quá trình thực hiện định mức kinh tế, kỹ thuật căn cứ vào yêu cầu phát triển sản xuất. Lên kế hoạch đào tạo mới, đào tạo lại cán bộ có thời gian công tác từ 5- 10 năm, đào tạo mới công nhân nhằm nâng cao tay nghề. Quản lý nhân sự, tham mưu giúp giám đốc soạn thảo các nội dung quy chế hoạt động, quy chế thực hiện định mức kinh tế kỹ thuật của công ty. 2.2. Thực trạng sản xuất tại công ty Hữu Nghị Hiện nay, công ty Hữu Nghị đang hướng đến cả thị trường trong nước và ngoài nước. Trong nước, sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu khắp các tỉnh thành và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với NTD. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng, công ty đã xây dựng bốn nhà máy với hàng chục dây chuyền sản xuất hiện đại đạt tiêu chuẩn Châu Âu trải đều trên cả nước. Trong các doanh nghiệp sản xuất, công nghệ sản xuất là nhân tố ảnh hưởng lớn đến việc quản lý nói chung và công tác hạch toán kế toán nói riêng. Sản phẩm của công ty bao gồm nhiều chủng loại khác nhau, mỗi loại có một quy trình sản xuất riêng. Từ khi đưa nguyên vật liệu vào chế biến đến khi nhập kho thành phẩm đều liên tục, khép kín, Thang Long University Library
  39. 39. 29 không bị gián đoạn về mặt thời gian và kỹ thuật. Vì vậy việc tổ chức và quản lý sản xuất cũng được mang đặc thù riêng biệt. Các phân xưởng chính bao gồm: - Phân xưởng bánh quy. - Phân xưởng kem xốp. - Phân xưởng bánh craker. - Phân xưởng kẹo. - Phân xưởng bánh tươi, bánh trung thu, mứt tết. - Phân xưởng lương khô Quá trình sản xuất diễn ra liên tục, chất lượng sản phẩm phụ thuộc chủ yếu vào nguyên vật liệu đầu vào. Trong quá trình sản xuất, việc kiểm tra giám sát chất lượng các khâu sản xuất được thực hiện chặt chẽ, nhất là các nguyên vật liệu đầu vào. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm tại công ty theo kiểu giản đơn, chế biến liên tục, khép kín, sản xuất với mẻ lớn và công tác sản xuất được tiến hành theo hướng cơ giới hóa một phần thủ công. Do chu kỳ sản xuất ngắn và đối tượng sản xuất là bánh kẹo nên khi kết thúc các máy cũng là khi sản phẩm hoàn thành, không có sản phẩm dở dang. Hình thức tổ chức sản xuất ở doanh nghiệp là chuyên môn hóa đối tượng. Mỗi sản phẩm bánh kẹo khác nhau được sản xuất trên những dây chuyền khác nhau để đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như hương vị. 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty Hữu Nghị Dưới đây là Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012-2013 của công ty Hữu Nghị: Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012-2013 (Đơn vị tính: Đồng) Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2012 Chênh lệch Tuyệt đối Tƣơng đối (%) (A) (1) (2) (3)=(1)-(2) (4)=(3)/(2) 1.Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 1.113.032.874.630 965.518.066.666 147.514.807.964 15.28 2.Các khoản giảm trừ doanh thu 29.147.758.002 13.253.486.697 15.894.271.305 119.93 3.Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 1.083.885.116.628 952.264.579.969 131.620.536.659 13.82 4.Giá vốn hàng bán 860.400.732.676 760.516.309.489 99.884.423.187 13.13
  40. 40. 30 5.Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 223.484.383.952 191.748.270.480 31.736.113.472 16.55 6.Doanh thu hoạt động tài chính 6.496.433.705 1.465.410.017 5.031.023.688 343.32 7.Chi phí tài chính Trong đó: chi phí lãi vay 13.372.386.609 15.191.107.273 (1.818.720.664) (11.97) 9.531.973.500 14.975.277.045 (5.443.303.545) (36.35) 8.Chi phí bán hàng 153.843.382.937 122.372.040.854 31.471.342.083 25.72 9.Chi phí quản lý doanh nghiệp 33.064.784.852 26.329.649.918 6.735.134.934 25.58 10.Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 29.700.263.259 29.320.882.452 379.380.807 1.29 11.Thu nhập khác 1.106.229.385 1.795.298.886 (689.069.501) (38.38) 12.Chi phí khác 991.349.346 1.027.381.697 (36.032.351) (3.51) 13.Lợi nhuận khác 114.880.039 767.917.189 (653.037.150) (85.04) 14.Lợi nhuận kế toán trước thuế 29.815.143.298 30.088.799.641 (273.656.343) (0.91) 15.Chi phí thuế TNDN hiện hành 7.599.672.564 7.578.882.434 20.790.130 0.27 17.Lợi nhuận sau thuế 22.215.470.734 22.509.917.207 (294.446.473) (1.31) 18.Lãi cơ bản trên cổ phiếu 2.117 2.146 (29) (1.35) (Nguồn: Báo cáo tài chính 2013) Nhận xét: Từ những số liệu được lấy ra từ trong bảng báo cáo tài chính năm 2013 của công ty Hữu Nghị được công khai trên trang web chính, có thể thấy được sự khác biệt qua một số chỉ tiêu về: - Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: Năm 2013 là 1.113.032.874.630 đồng tăng 147.514.807.964 đồng, tương ứng với tỷ lệ khá cao là 15,28% so với năm 2012. Doanh thu tăng là do công ty đã có thêm nhiều nhãn hiệu bánh mới được yêu thích trên thị trường cùng với việc xuất khẩu bánh kẹo sang thị trường nước ngoài đạt thuận lợi trong năm 2012. Thêm vào đó, Hữu Nghị luôn giữ được sự ổn định trong chất lượng sản phẩm với giá cả cạnh tranh, mẫu mã bao bì đẹp khiến Hữu Nghị không những giữ được nhiều khách hàng mà còn mở rộng được thị trường của mình. - Các khoản giảm trừ doanh thu: Trong năm 2013, giảm trừ doanh thu lên tới 29.147.758.002 đồng, tăng 15.894.271.305 đồng so với cùng kỳ năm 2012, tương ứng với 119,93%, trong khi đó doanh thu bán hàng chỉ tăng 15,28%. Nguyên nhân dẫn đến sự tăng đột biến của các khoản giảm trừ doanh thu là : việc mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm thêm các NPP, tuy nhiên một số NPP của Hữu Nghị không hiệu quả, dẫn đến hàng hóa tồn đọng nhiều và hết hạn sử dụng, một số nhãn hàng không được ưa chuộng dẫn đến bị trả lại và thu hồi. Thang Long University Library

×