Marketing L9 Infosys

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Marketing L9 Infosys

  1. 1. Il sistema informativo di marketing Corso di MARKETING 1 Prof. Gandolfo DOMINICI
  2. 2. Il sistema informativo di marketing Complesso di attività volto alla ricerca dei dati, alla loro conservazione, al loro trattamento, alla distribuzione delle informazioni rilevanti ai fini del processo decisionale di marketing Complesso interattivo di persone, macchine e procedure per la gestione e la strutturazione giornaliera di informazioni sia interne sia esterne ad un organizzazione; esso fornisce un flusso continuo di informazioni sui prezzi, sui costi della pubblicità sulle vendite, sulla concorrenza e sui costi di distribuzione Corso di MARKETING 2 Prof. Gandolfo DOMINICI
  3. 3. Il sistema informativo di marketing Le attività di marketing necessitano di informazioni costanti sull’ambiente e sul mercato La raccolta e la trasformazione delle informazioni diventa diventa un processo di conoscenza necessaria per il comportamento di mercato dell’impresa Corso di MARKETING 3 Prof. Gandolfo DOMINICI
  4. 4. Dati, informazioni e conoscenza Dato: rappresentazione di una caratteristica interessante nella forma più appropriata; Informazione: traduzione del dato in un elemento comprensibile e significativo per i fini da raggiungere; Conoscenza: organizzazione delle informazioni in modo tale da renderle significative e metterle in relazione con le altre informazioni Corso di MARKETING 4 Prof. Gandolfo DOMINICI
  5. 5. Il sistema informativo di marketing Ogni decisione di marketing si basa su un insieme di dati elaborati in modo da divenire informazioni utili per la formulazione delle decisioni delle imprese sul mercato. Si tratta di informazioni che riguardano diversi ambienti e circostanze interne ed esterne all’azienda e che per essere utilizzate devono essere organizzate in un sistema SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING Corso di MARKETING 5 Prof. Gandolfo DOMINICI
  6. 6. Il sistema informativo di marketing Il sistema informativo di marketing può fornire informazioni su: sullo stato e sull’evoluzione dell’ambiente circostante e sulla posizione assunta dall’impresa nell’ambiente di riferimento sui risultati, ex post, delle azioni di marketing intraprese dall’impresa o che si intendono intraprendere Corso di MARKETING 6 Prof. Gandolfo DOMINICI
  7. 7. La struttura del sistema informativo di marketing Incorpora e utilizza tre tipologie di informazioni: 1. dati e informazioni interni all’azienda: possono provenire da diverse fonti: contabilità, produzione, logistica, vendite. E’ indispensabile creare un collegamento logico tra le varie fonti (per es. il prodotto). 2. eventi che concorrono a modificare le condizioni dell’ambiente di marketing: provengono dal mercato e sono difficili da gestire poiché provengono da fonti diverse. 3. informazioni derivanti dalle ricerche di marketing: indagini finalizzate a conoscere ben definite parti del processo di marketing Corso di MARKETING 7 Prof. Gandolfo DOMINICI
  8. 8. I momenti della costruzione di un sistema informativo di marketing Identificare le situazioni decisionali Determinare le informazioni necessarie (fabbisogno) Effettuare un‘analisi costi- benefici PROGETTARE IL SISTEMA Corso di MARKETING 8 Prof. Gandolfo DOMINICI
  9. 9. Analisi costi-benefici Corso di MARKETING 9 Prof. Gandolfo DOMINICI
  10. 10. Sub-sistemi del sistema informativo di marketing Sub-sistema delle rilevazioni interne Sub-sistema informativo di mercato Sub-sistema delle ricerche di mercato Sub-sistema delle analisi e dei modelli di marketing Corso di MARKETING 10 Prof. Gandolfo DOMINICI
  11. 11. Sub-sistema delle rilevazioni interne Rilevazioni contabili ed extra-contabili: Informazioni sulle vendite Informazioni sulla clientela Informazioni sulle scorte Informazioni sui costi Informazioni sui risultati economici e sui prezzi Corso di MARKETING 11 Prof. Gandolfo DOMINICI
  12. 12. Sub-sistema delle rilevazioni interne Informazioni sulle vendite e sulla clientela Dalla contabilità generale (rilevazione a valori) e dalla contabilità analitica (rilevazioni a volumi): analisi delle vendite per singoli prodotti / gruppi di prodotti analisi delle vendite per zone territoriali / venditori analisi delle vendite per canali analisi clientela per zone territoriali / venditori analisi della clientela in funzione della posizioni commerciale dell‘acquirente (consumatore finale, azienda...) analisi della clientela secondo i volumi d‘acquisto Corso di MARKETING 12 Prof. Gandolfo DOMINICI
  13. 13. Sub-sistema delle rilevazioni interne Informazioni sulle scorte Da rilevazioni contabili della contabilità di magazzino Eventuale disaggregazione analitica per zone, sottocategorie di prodotti, fase del ciclo di vita del prodotto Corso di MARKETING 13 Prof. Gandolfo DOMINICI
  14. 14. Sub-sistema delle rilevazioni interne Informazioni sui costi L‘analisi dei costi può avvenire per: costi di produzione costi di distribuzione (con lo scopo di attribuire i costi commercialiai ai singoli prodotti / alle zone di vendita /ai canali di distribuzione / a una classe di clienti) Corso di MARKETING 14 Prof. Gandolfo DOMINICI
  15. 15. Sub-sistema delle rilevazioni interne Informazioni sui costi Fasi per la rilevazione dei costi commerciali: Classificazione per oggetti : raggruppando i costi per categorie 1. omogenee (per venditore, per addetto vendite, di pubblicità, di ricerche di mercato, ecc.) Classificazione funzionale: per categorie di attività o funzioni; 2. Imputazione per segmenti: ricercando una base causale di 3. correlazione tra una classificazione di costi ed i vari oggetti • Geografici • Per prodotti • Per canali di distribuzione • Per metodo di vendita • Per classe di cliente • Per dimensione degli ordini • Per modo di consegna • Per condizioni di pagamento Corso di MARKETING 15 Prof. Gandolfo DOMINICI
  16. 16. Sub-sistema delle rilevazioni interne Informazioni sui prezzi Prezzo medio del prodotto: prezzo medio al netto degli sconti; Prezzi ottenuti per zone e per categorie di clienti Corso di MARKETING 16 Prof. Gandolfo DOMINICI
  17. 17. Sub-sistema delle rilevazioni interne Informazioni sui costi I prezzi medi possono essere messi in relazione Con i costi medi corrispondenti per determinare i marginidi prodotto; Con costi parziali (costo diretto di produzione, costo totale di produzione, ecc.) per determinare i margini lordi; Con il costo complessivo per determinare i margini netti. Corso di MARKETING 17 Prof. Gandolfo DOMINICI
  18. 18. (Breve parentesi sui costi) P.S. cose che dovreste già sapere ma è meglio rivedere Costo Primo. Ne fanno parte i costi per l’acquisto della merce e tutte le altre spese direttamente connesse all’acquisto della merce (come spese di trasporto, oneri accessori, etc…). Costo di Intermediazione. Si ottiene sommando al Costo Primo le spese inerenti all’immagazzinamento e stoccaggio della merce presso il magazzino dell’impresa commerciale (spese di assicurazione, affitto del locale di deposito, stipendio del custode, ammortamento attrezzatura destinata allo stoccaggio, etc…). Costo Complessivo. È formato dalla somma del Costo di Intermediazione e di tutte le spese:amministrative; finanziarie; tributarie; commerciali; salari e stipendi del personale di vendita; ammortamenti macchine e arredamento Costo Economico/Tecnico. Se aggiungiamo al Costo Complessivo: fitti figurativi; interessi di computo; stipendio direzionale otteniamo il Costo Economico/Tecnico Corso di MARKETING 18 Prof. Gandolfo DOMINICI
  19. 19. Sub-sistema delle rilevazioni interne Risultati finanziari + Reddito operativo + Ammortamenti + Interessi passivi = Flusso di circolante Corso di MARKETING 19 Prof. Gandolfo DOMINICI
  20. 20. Sub-sistema delle rilevazioni interne Risultati finanziari + Flusso di circolante - ∆(+) crediti verso clienti - ∆(+) scorte - ∆(-) Debiti vari + ∆(+) Debiti vs. fornitori + ∆(+) Fondi vari + ∆(-) Crediti vari = Flusso monetario Corso di MARKETING 20 Prof. Gandolfo DOMINICI
  21. 21. Sub-sistema delle rilevazioni interne Stime di efficienza Corso di MARKETING 21 Prof. Gandolfo DOMINICI
  22. 22. Sub- Sub-sistema informativo di mercato comprende tutte le procedure usate dalle imprese per ottenere informazioni sul macro-ambiente e sull‘ambiente operativo; Corso di MARKETING 22 Prof. Gandolfo DOMINICI
  23. 23. Sub-sistema informativo di mercato Informazioni sull’ambiente operativo la concorrenza la domanda e il consumo il sistema distributivo Le tipiche fonti sono: i venditori, gli operatori interni dell‘azienda, le ricerche di mercato (interne o in outsourcing) Corso di MARKETING 23 Prof. Gandolfo DOMINICI
  24. 24. Sub-sistema informativo di mercato Informazioni sul macro-ambiente Hanno come oggetto l’ambiente nelle sue componenti sociali, economiche, tecnologiche e istituzionali. Si parla talvolta di marketing intelligence, intendendo indicare le attività poste in essere per l‘esame sistematico della situazione in cui opera l‘azienda. La raccolta dati può avvenire mediante: • Scanning irregolare (una tantum, es. ingresso nuovo mercato) • Scanning regolare (es. piano di marketing) • Scanning continuo (strategico, es. Balanced Scorecard) Corso di MARKETING 24 Prof. Gandolfo DOMINICI
  25. 25. Sub-sistema delle ricerche di mercato È l‘insieme delle indagini riferite a particolari fenomeni di mercato, per lo più affidate a specialisti esterni; Corso di MARKETING 25 Prof. Gandolfo DOMINICI
  26. 26. Sub-sistema delle ricerche di mercato Classificazione in base: All’oggetto; Alla finalità; Alle tecniche Corso di MARKETING 26 Prof. Gandolfo DOMINICI
  27. 27. Sub-sistema delle ricerche di mercato classificazione in base all’oggetto Ricerche sul prodotto Ricerche di mercato Ricerche pubblicitarie Ricerche sull’ambiente Corso di MARKETING 27 Prof. Gandolfo DOMINICI
  28. 28. Sub-sistema delle ricerche di mercato Il Processo di Ricerca di Marketing Fonte: Pride, Ferrel- Elementi di Marketing Corso di MARKETING 28 Prof. Gandolfo DOMINICI
  29. 29. Sub-sistema delle ricerche di mercato Il Processo di Ricerca di Marketing Localizzazione e definizione del problema: definizione del 1. problema chiarendo la natura e i confini di una situazione o di una questione correlata con la strategia di marketing o con la sua implementazione; Progetto di Ricerca: 2. • Formulazione ipotesi • Scelta della tipologia di ricerca (esplorativa, descrittiva, causale) Raccolta dei dati: raccolta di dati per confermare o confutare 3. l’ipotesi • Dati primari (raccolti studiando i rispondenti) • Dati secondari (raccolti per scopi diversi ma utilizzabili) Interpretazione dei risultati: da parte del marketing manager 4. con presentazione in forma tabulare e interpretazione statistica Presentazione dei risultati: preparazione del report 5. Corso di MARKETING 29 Prof. Gandolfo DOMINICI
  30. 30. Sub-sistema delle ricerche di mercato Le ricerche quantitative Metodi raccolta dati: intervista (postale, telematica, tramite internet, personale e telefonica) osservazione rilevazione continuativa esperimento Corso di MARKETING 30 Prof. Gandolfo DOMINICI
  31. 31. Sub-sistema delle ricerche di mercato Le ricerche quantitative – Metodo campionario Il campione è una frazione del numero complessivo di soggetti dai quali si vogliono trarre alcune informazioni. Se opportunamente scelto, il campione tende a riprodurre alcune caratteristiche statistiche dell‘universo che rappresenta. Esiste comunque un margine di errore. Corso di MARKETING 31 Prof. Gandolfo DOMINICI
  32. 32. Sub-sistema delle ricerche di mercato Le ricerche quantitative – Metodo campionario Principali metodi di scelta del campione: Campionamento semplice Campionamento a grappolo (cluster sampling) Campionamento stratificato Corso di MARKETING 32 Prof. Gandolfo DOMINICI
  33. 33. Sub-sistema delle ricerche di mercato Le ricerche quantitative – Metodo campionamento semplice Si effettua estraendo una certa quota di unità dall’insieme di riferimento attraverso un metodo che garantisce la casualità delle estrazioni, ad esempio, con il classico sistema dell'estrazione di un numero a partire da un elenco (quot;lista di campionamentoquot;) in cui sono presenti tutti gli individui della popolazione da studiare. Nella pratica si utilizza un computer provvisto di apposito software oppure le cosiddette «tavole generatrici di numeri casuali»; Corso di MARKETING 33 Prof. Gandolfo DOMINICI
  34. 34. Sub-sistema delle ricerche di mercato Le ricerche quantitative – Metodo campionamento a grappolo Si selezionano gruppi (grappoli o cluster) composti dalle unità di interesse . I cluster possono essere individuati su base geografica o secondo altri parametri. Offre il vantaggio di facilitare notevolmente il reclutamento dei soggetti abbassando costi e tempi di indagine. L'errore di campionamento può essere più elevato rispetto al campionamento semplice o stratificato. Corso di MARKETING 34 Prof. Gandolfo DOMINICI
  35. 35. Sub-sistema delle ricerche di mercato Le ricerche quantitative – Metodo campionamento stratificato Consiste nella formazione di un campione nel quale le diverse classi di soggetti entrano secondo le proporzioni che essi assumono nell’universo Prima di effettuare l'estrazione del campione la popolazione viene suddivisa in strati basati sul fattore che influenza il carattere da studiare. All'interno di ciascuno strato si sceglie un campione con un metodo che garantisca la casualità come il campionamento semplice. Il campionamento stratificato è più flessibile di quello semplice in quanto nei diversi strati può essere scelta una percentuale differente. Corso di MARKETING 35 Prof. Gandolfo DOMINICI
  36. 36. Sub-sistema delle ricerche di mercato Le ricerche qualitative Studia approfonditamente il comportamento dei consumatori; Mira a soddisfare il bisogno della direzione aziendale di prevedere i comportamenti dei consumatori; Compone delle ipotesi sugli atteggiamenti e sulle circostanze dterminanti le preferenze e le decisioni dei consumatori per prevederne i comportamenti e per spiegare azioni e reazioni non previste (ricerche motivazionali); Utilizza due tipi di strumenti: • Tecniche proiettive • Interviste Corso di MARKETING 36 Prof. Gandolfo DOMINICI
  37. 37. Sub-sistema delle ricerche di mercato Le ricerche qualitative – Tecniche proiettive Consentono, tramite l‘interpretazione degli elementi forniti dall‘intervistato, di rilevarne i bisogni, le motivazioni, gli atteggiamenti nei confronti di un dato oggetto di consumo Percezione tematica: disegni o fotografie su cui l’intervistato deve spiegare le sue sensazioni; Test a fumetto: disegni con la sola immagine in cui si deve inserire il testo Completamento frasi: frasi incomplete che vanno riempite per ottenere un senso compiuto Corso di MARKETING 37 Prof. Gandolfo DOMINICI
  38. 38. Sub-sistema delle ricerche di mercato Le ricerche qualitative – Interviste Interviste non direttive: in cui il soggetto prende gradualmente conoscenza di informazioni sul proprio comportamento prima a lui ignote; Interviste cliniche: informazioni sintomatiche che vengono poi elaborate per capirne il significato profondo Interviste focalizzate: verificano alcune ipotesi sulle motivazioni del consumatore; Interviste di gruppo (focus group): osservazione delle interazioni tra i membri di un gruppo esposte a un‘idea o a un concetto Corso di MARKETING 38 Prof. Gandolfo DOMINICI
  39. 39. Sub-sistema delle ricerche di mercato Le ricerche qualitative – Differenziale semantico Consente di svolgere misurazioni e analisi di tipo statistico. Consiste nel sottoporre ad un campione di consumatori una serie di giudizi graduati, tra i quali essi devono scegliere. Esempio: semplice complesso molto abbastanza indifferente abbastanza molto -- - 0 + ++ sconosciuto conosciuto Corso di MARKETING 39 Prof. Gandolfo DOMINICI
  40. 40. Sub-sistema dei modelli di marketing Definizione: per modello si intende la rappresentazione teorica, solitamente quantitativa di un sistema reale, mediante l‘individuazione di una serie di variabili che lo caratterizzano e delle relazioni che collegano tali variabili. modelli matematici Tipologie di modelli modelli verbali modelli grafici Corso di MARKETING 40 Prof. Gandolfo DOMINICI
  41. 41. Sub-sistema dei modelli di marketing I modelli possono essere classificati anche in base allo scopo per il quale vengono costruiti: modelli descrittivi modelli previsionali modelli decisionali Corso di MARKETING 41 Prof. Gandolfo DOMINICI
  42. 42. Sub-sistema dei modelli di marketing Tra i modelli grafici possono essere menzionati i seguenti tipi: diagramma di analisi causale diagramma delle relazioni funzionali diagrammi temporali delle attività diagramma di flusso logico albero delle decisioni diagramma a feedback Corso di MARKETING 42 Prof. Gandolfo DOMINICI
  43. 43. Sub-sistema dei modelli di marketing modelli grafici Diagramma di analisi causale: mostra le principali variabili e le relazioni tra esse esistenti, es. modello del comportamento del consumatore EKB; Diagramma delle relazioni funzionali: rappresenta le funzioni che legano due variabili, es. curva di domanda, effetti della pubblicità, ecc. Corso di MARKETING 43 Prof. Gandolfo DOMINICI
  44. 44. Sub-sistema dei modelli di marketing modelli grafici Diagrammi temporali delle attività Esempio semplificato di PERT per il lancio di un nuovo prodotto Corso di MARKETING 44 Prof. Gandolfo DOMINICI
  45. 45. Sub-sistema dei modelli di marketing modelli grafici Diagrammi di flussi logici: usati per la programmazione tramite computer Procedure di selezione dei prodotti Corso di MARKETING 45 Prof. Gandolfo DOMINICI
  46. 46. Sub-sistema dei modelli di marketing modelli grafici Albero delle decisioni livello di prezzo Corso di MARKETING 46 Prof. Gandolfo DOMINICI
  47. 47. Sub-sistema dei modelli di marketing modelli grafici Sistemi in cui l’output del processo costituisce un input del processo successivo Diagramma feedback della pianificazione di marketing Corso di MARKETING 47 Prof. Gandolfo DOMINICI
  48. 48. Sub-sistema dei modelli di marketing modelli matematici Descrittivi-previsionali: modello delle catene di Markov (la probabilità di riacquisto dipende dai dati storici) modello delle code (per la formazione die colli di bottiglia) simulazione estrapolazione di tendenze analisi di regressione matrici di settore Corso di MARKETING 48 Prof. Gandolfo DOMINICI
  49. 49. Sub-sistema dei modelli di marketing modelli matematici - decisionali Si propongono di valutare i risultati di diverse possibili decisioni riguardanti un dato problema, nell‘intento di individuare la decisione più conveniente. La teoria die giochi: è la scienza matematica che analizza situazioni di conflitto e ne ricerca soluzioni competitive e cooperative tramite modelli, ovvero uno studio delle decisioni individuali in situazioni in cui vi sono interazioni tra i diversi soggetti, tali per cui le decisioni di un soggetto possono influire sui risultati conseguibili da parte di un rivale, secondo un meccanismo di retroazione. • Giochi a somma zero: in cui la somma delle vincite dei due contendenti in funzione delle strategie utilizzate è sempre zero. Negli scacchi ad esempio significa che i soli tre risultati possibili, rappresentando la vincita con 1 la perdita con -1 e il pareggio con zero possono essere (1,-1), vince il bianco, (-1,1) vince il nero, (0,0) pareggiano. Non esiste ad esempio il caso in cui vincono entrambi o perdono entrambi. • Giochi a somma non zero: in cui la somma di cui al punto precedente non è zero almeno in un caso. Corso di MARKETING 49 Prof. Gandolfo DOMINICI

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