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La gestione dei prodotti e delle 
   IL PROCESSO DI MARKETING:
            marche
          come iniziare




            ...
Il concetto di prodotto

Insieme di attributi tangibili ed intangibili il cui combinarsi 
fornisce una serie di benefici a...
Classificazione dei beni di consumo

 prodotti convenience (beni ad acquisto corrente; beni 
ad acquisto d’impulso; beni ...
Il ciclo di vita del prodotto (CVP)



        Il  ciclo  di  vita  del  prodotto  descrive  le  fasi  che  un  prodotto 
...
Kerin ed al. 2007
   Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
1. Introduzione



        Nella  fase  di  introduzione  il  ciclo  di  vita  coincide  con  il  periodo 
     immediatam...
1. Crescita




• Rapidi aumenti delle vendite

                                                                  Per  dif...
3. Maturità



• Rallentamento  del  tasso  di  crescita  delle  vendite  del  settore  o 
  della categoria di prodotto

...
4. Declino



                       Andamento decrescente delle vendite




                              Riduzione della...
L’analisi del ciclo di vita del prodotto




• Durata

• Forma del ciclo di vita 

• Livello di analisi

• Velocità di ado...
L’analisi della durata e della forma del ciclo di vita  




                                                    Kerin ed ...
Il livello di analisi del modello del ciclo di vita




                                                      Kerin ed al....
L’analisi della velocità di adozione del prodotto




                                               Kerin ed al. 2007
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La gestione del ciclo di vita del prodotto

• Modifica del prodotto

• Modifica del mercato

• Riposizionamento del prodot...
Branding e gestione della marca

    Branding: scelta del nome, di una frase, di un disegno, di un simbolo 
    o  di  una...
Le funzioni della marca

 • Funzione di identificazione
                                                             Brand...
Costruzione del brand equity




                                     Kerin ed al. 2007
              Corso di Marketing
 ...
Scegliere un nome di marca efficace

• Il nome dovrebbe suggerire benefici legati al prodotto

• Il nome dovrebbe essere m...
Strategie di branding

• Strategia monomarca

   • Sub­branding

   • Brand extention

   • Co­branding

• Strategia multi...
Il packaging e l’etichetta


    Packaging: qualsiasi tipo di contenitore con il quale il prodotto viene 
   commercializz...
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Lez12 Prodotto Levanti

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Lez12 Prodotto Levanti

  1. 1. La gestione dei prodotti e delle  IL PROCESSO DI MARKETING: marche come iniziare Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  2. 2. Il concetto di prodotto Insieme di attributi tangibili ed intangibili il cui combinarsi  fornisce una serie di benefici all’utilizzatore Livelli del prodotto:  prodotto generico consentono di  individuare le   prodotto atteso aree di   prodotto ampliato differenziabilità  del prodotto  prodotto potenziale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  3. 3. Classificazione dei beni di consumo  prodotti convenience (beni ad acquisto corrente; beni  ad acquisto d’impulso; beni d’emergenza)   prodotti preference   prodotti shopping   prodotti specialty Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  4. 4. Il ciclo di vita del prodotto (CVP)         Il  ciclo  di  vita  del  prodotto  descrive  le  fasi  che  un  prodotto  attraversa nel mercato, dall’introduzione fino all’uscita: 1.  Introduzione 2.  Crescita 3.  Maturità 4.  Declino Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  5. 5. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  6. 6. 1. Introduzione         Nella  fase  di  introduzione  il  ciclo  di  vita  coincide  con  il  periodo  immediatamente  successivo  al  lancio  del  prodotto  sul  mercato  obiettivo: • le vendite aumentano lentamente •  gli  utili,  prima  negativi,  poi  leggermente  positivi,  sono  nel  complesso molto contenuti Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  7. 7. 1. Crescita • Rapidi aumenti delle vendite             Per  differenziare  la  propria  offerta  • Comparsa sul mercato dei concorrenti da  quella  dei  concorrenti  sono  necessarie: • Differenziazione verticale •  Differenziazione  orizzontale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  8. 8. 3. Maturità • Rallentamento  del  tasso  di  crescita  delle  vendite  del  settore  o  della categoria di prodotto • Aumento della concorrenza di prezzo                            Riduzione dei margini di profitto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Gabriella Levanti
  9. 9. 4. Declino                        Andamento decrescente delle vendite                               Riduzione della redditività • Rilancio • Mietitura • Eliminazione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  10. 10. L’analisi del ciclo di vita del prodotto • Durata • Forma del ciclo di vita  • Livello di analisi • Velocità di adozione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  11. 11. L’analisi della durata e della forma del ciclo di vita   Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  12. 12. Il livello di analisi del modello del ciclo di vita Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  13. 13. L’analisi della velocità di adozione del prodotto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  14. 14. La gestione del ciclo di vita del prodotto • Modifica del prodotto • Modifica del mercato • Riposizionamento del prodotto • reazione al posizionamento di un concorrente • ingresso in un nuovo mercato • cogliere nuove tendenze in atto • modifica del valore offerto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  15. 15. Branding e gestione della marca     Branding: scelta del nome, di una frase, di un disegno, di un simbolo  o  di  una  loro  combinazione  in  grado  di  rendere  identificabili  e  distinti  uno o più prodotti da quelli della concorrenza.         Ragione  sociale:  denominazione  commerciale  con  la  quale  un’organizzazione  viene  legalmente  riconosciuta  e  che  la  identifica  nello svolgimento di tutte le sue attività     Marchio: una ragione sociale o una marca sono registrati legalmente,  così che l’azienda ne ha l ‘uso esclusivo Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  16. 16. Le funzioni della marca • Funzione di identificazione Brand equity • Funzione di orientamento valore aggiunto che  una data marca  conferisce a un  • Funzione di garanzia prodotto in aggiunta  ai benefici funzionali  • Funzione di personalizzazione che esso offre. Brand  personality:  insieme  di  caratteristiche,  simili  a  quelle  della  personalità umana, che vengono attribuite alla marca da chi la conosce e  la apprezza Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  17. 17. Costruzione del brand equity Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  18. 18. Scegliere un nome di marca efficace • Il nome dovrebbe suggerire benefici legati al prodotto • Il nome dovrebbe essere memorabile, distintivo e con rimandi positivi • Il  nome  dovrebbe  essere  coerente  con  l’immagine  del  prodotto  e  dell’impresa • Il nome non deve avere restrizioni legali • Il nome dovrebbe essere semplice e suscitare emozioni • Si dovrebbero utilizzare di nomi senza un significato vero e proprio nel  caso di prodotti da commercializzare all’estero Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  19. 19. Strategie di branding • Strategia monomarca • Sub­branding • Brand extention • Co­branding • Strategia multimarca • Marca commerciale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  20. 20. Il packaging e l’etichetta     Packaging: qualsiasi tipo di contenitore con il quale il prodotto viene  commercializzato         Etichetta:  parte  integrante  della  confezione,  identifica  la  marca,  il  produttore,  il  luogo  e  la  data  di  produzione,  le  modalità  di  utilizzo,  il  contenuto e gli ingredienti del prodotto. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI

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