INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING
        IL PROCESSO DI MARKETING:
            La ricerca di marketing: 
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● "It is a capital mistake to theorize before one has data. 
  Insensibly one begins to twist facts to suit theories, inst...
Il sistema informativo di marketing




        Il  sistema  informativo  di  marketing  (SIM)  assume 
  un’importanza  s...
Il sistema informativo di marketing



          La  struttura  del  sistema  informativo  di  marketing  incorpora  e 
  ...
La ricerca di marketing



    La ricerca di marketing può essere definita come il processo che, a 
    partire  dall’iden...
Alcune attività di una ricerca di mercato



● Individuazione delle caratteristiche di mercato;
● Misurazione del “potenzi...
Le 4 fasi della ricerca di marketing



1.  definizione del problema

2.  sviluppo del piano di ricerca

3.  raccolta di i...
TIPO DI RICERCA



                    ● Esplorativa
 Per raccogliere informazioni preliminari che aiuteranno a
        de...
1.Definizione del problema



• definizione degli obiettivi della ricerca

• rilevanza operativa della ricerca




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2.Sviluppo del piano di ricerca



• identificazione dei vincoli

• identificazione dei dati necessari per le azioni di ma...
3.Raccolta di informazioni utili



• dati secondari: fatti, cifre, informazioni già disponibili 
sull’argomento perché qu...
Dati con cui si lavora


● Primari                                      ● Secondari
x metodo di osservazione dei          ...
Panel ed esperimenti



        Panel:  campione  di  consumatori  o  punti  vendita  che  viene 
    osservato dai ricerc...
4 modi di raccogliere dati primari


● Osservazione diretta;
● Focus groups;
● Indagini campionarie;
● Ricerche sperimenta...
Osservazione 


● Impiegati che si “intrufolano” tra i veri clienti per registrarne le 
  reazioni;




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Focus group


● Da sei a dieci persone vengono invitate a spendere alcune 
  ore con un moderatore per discutere su un pro...
Indagini campionarie


● Servono per conoscere gusti, preferenze, valori, conoscenze 
  dei clienti;



● Si utilizza la t...
Il campionamento


● Procedimento per individuare una parte dell’universo che si vuole 
  studiare;
● tale parte prende il...
Tipi di campione


● Campioni non casuali (non probabilistici): Campioni ragionati, campioni 
  per quote,




● Campioni ...
Ricerche sperimentali


● Il loro scopo è di trovare i rapporti di causa­effetto tra le 
  diverse variabili individuate p...
Sviluppare il piano di ricerca per la raccolta di 
                          informazioni

● Che tipo di decisioni prendet...
Tipi di intervista possibile


● Questionario postale
● Intervista telefonica
● Intervista personale
   – individuale
   –...
I questionari


● Sono lo strumento fondamentale di una ricerca di mercato;
● Sono costituiti da un gruppo di domande pres...
Alcuni problemi preliminari…


●   Lingua;
●   Tipo di termini adoperati;
●   Ordine in cui vengono evidenziate le possibi...
Un buon questionario deve…




● Dissipare resistenze, ambiguità e timori;

● Evitare incertezze interpretative e condizio...
Principi da seguire nella costruzione di un questionario



● Avere ben chiaro il problema che si cerca di risolvere e il ...
L’oggetto dell’intervista


● Fatti;
● Conoscenze;
● Opinioni;
● Atteggiamenti;
● Motivazioni;




                       ...
Fatti


● Si intende accertare situazioni, avvenimenti, etc. quali la 
  composizione del nucleo familiare, la professione...
Conoscenze


● Quantità e tipo di informazioni che l’intervistato possiede su 
  un argomento specifico;




             ...
Opinioni


● Spesso si intrecciano alle conoscenze e riguardano il modo di 
  pensare dell’intervistato su alcuni argoment...
Atteggiamenti


● Contraddistinguono una posizione dell’intervistato, basata 
  sulla sua struttura psicologica, sul modo ...
Motivazioni


● Spiegano il comportamento e l’atteggiamento del 
  consumatore;




       La difficoltà di accertamento a...
Elementi da considerare…



●La comprensione;
●Il ricordo;
●L’interesse;




                                             ...
Alcune regole d’oro per la formulazione dei 
                    questionari
•   Evitare formulazioni generiche. Richieste...
•   Le domande devono richiedere all’intervistato solo un 
    limitato sforzo di memoria;
•   Evitare formulazioni che cr...
•   Le domande devono riguardare un solo aspetto e 
    consentire risposte omogenee;
•   E’ opportuno rendere massimo il ...
“Tipi” di domande


●   Domande dirette ed indirette (es. domande proiettive);
●   Domande semplici e multiple;
●   Domand...
Le domande chiuse


● Problema relativo al “continuum” dell’atteggiamento;
● Equidistanza tra le diverse risposte;
● Valen...
A.  Domande chiuse  
NOME                     DESCRIZIONE                          ESEMPIO  
Dicotomiche              Offr...
B Domande aperte  
 
NOME                     DESCRIZIONE                                     ESEMPIO 
Completamente non  ...
Le tecnologie dell’informazione 


                      Archiviazione di dati e 
                            informazioni...
4.Analisi dei dati e definizione 
              delle azioni di marketing


• Analisi dei dati

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  1. 1. INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING IL PROCESSO DI MARKETING: La ricerca di marketing:  come iniziare dall'informazione all'azione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  2. 2. ● "It is a capital mistake to theorize before one has data.  Insensibly one begins to twist facts to suit theories, instead of  theories to suit facts." Sherlock Holmes in The Adventures of  Sherlock Holmes by Sir Arthur Conan Doyle ● "Data! Data! Data!" he cried impatiently. "I can't make bricks  without clay." Sherlock Holmes in The Adventure of The  Copper Beeches by Sir Arthur Conan Doyle Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  3. 3. Il sistema informativo di marketing         Il  sistema  informativo  di  marketing  (SIM)  assume  un’importanza  strategica  nel  creare  e  diffondere  conoscenza,  trasformando  le  informazioni  disponibili  in  valore aggiunto.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  4. 4. Il sistema informativo di marketing           La  struttura  del  sistema  informativo  di  marketing  incorpora  e  utilizza tre tipologie di informazioni:  • dati e informazioni interne all’azienda •  eventi  che  concorrono  a  modificare  le  condizioni  dell’ambiente  di  marketing • informazioni derivanti dalle ricerche di marketing Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  5. 5. La ricerca di marketing     La ricerca di marketing può essere definita come il processo che, a  partire  dall’identificazione  di  un  problema  o  un’opportunità,  attraverso  la  raccolta  e  l’analisi  di  dati  rilevanti,  permette  di  pianificare le relative azioni di marketing. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  6. 6. Alcune attività di una ricerca di mercato ● Individuazione delle caratteristiche di mercato; ● Misurazione del “potenziale” del mercato; ● Analisi delle quote di mercato; ● Analisi delle vendite; ● Studi delle tendenze del mercato (cosa si vende di più, a chi?) ● Implementazione di strategie Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  7. 7. Le 4 fasi della ricerca di marketing 1.  definizione del problema 2.  sviluppo del piano di ricerca 3.  raccolta di informazioni utili 4.  analisi dei dati e definizione delle azioni di marketing Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  8. 8. TIPO DI RICERCA ● Esplorativa Per raccogliere informazioni preliminari che aiuteranno a definire il problema e a suggerire le ipotesi ● Descrittiva Per descrivere la dimensione e la composizione del mercato; ● Causale Per testare ipotesi sui rapporti di causa-effetto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  9. 9. 1.Definizione del problema • definizione degli obiettivi della ricerca • rilevanza operativa della ricerca Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  10. 10. 2.Sviluppo del piano di ricerca • identificazione dei vincoli • identificazione dei dati necessari per le azioni di marketing • individuazione del metodo con il quale raccogliere i dati Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  11. 11. 3.Raccolta di informazioni utili • dati secondari: fatti, cifre, informazioni già disponibili  sull’argomento perché qualcuno li ha raccolti e registrati in  ricerche precedenti. • dati primari: fatti, cifre, informazioni raccolte appositamente  per la ricerca in corso. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  12. 12. Dati con cui si lavora ● Primari ● Secondari x metodo di osservazione dei  S Risorse interne: bilanci, inventari, libri  comportamenti umani; contabili; x La “survey”: interviste telefoniche,  S Risorse esterne: pubblicazioni del  questionari postali, interviste; governo, riviste e libri, dati  x Utilizzo di modelli statistici; commerciali, database elettronici; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  13. 13. Panel ed esperimenti         Panel:  campione  di  consumatori  o  punti  vendita  che  viene  osservato dai ricercatori in modo continuativo.         Esperimenti:  sono  effettuati  per  ottenere  informazioni  sulla  risposta  dei  consumatori  quando  vengono  manipolati  uno  o  più  elementi  dell’oggetto  di  analisi,  in  condizioni  strettamente  controllate, per stabilire rapporti di causa­effetto.       Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  14. 14. 4 modi di raccogliere dati primari ● Osservazione diretta; ● Focus groups; ● Indagini campionarie; ● Ricerche sperimentali; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  15. 15. Osservazione  ● Impiegati che si “intrufolano” tra i veri clienti per registrarne le  reazioni; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  16. 16. Focus group ● Da sei a dieci persone vengono invitate a spendere alcune  ore con un moderatore per discutere su un prodotto, servizio  o un organizzazione; ● Il moderatore deve essere obiettivo, esperto della materia di  cui si parla, esperto di tecniche psicologiche e di  comportamento del consumatore; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  17. 17. Indagini campionarie ● Servono per conoscere gusti, preferenze, valori, conoscenze  dei clienti; ● Si utilizza la teoria dei campioni e la statistica inferenziale; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  18. 18. Il campionamento ● Procedimento per individuare una parte dell’universo che si vuole  studiare; ● tale parte prende il nome di campione; ● Quest’ultimo si dice rappresentativo se costituisce una parte ridotta, ma  fedele, della popolazione da cui proviene; ● le caratteristiche osservate su tale campione possono quindi essere  considerate proprie della popolazione; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  19. 19. Tipi di campione ● Campioni non casuali (non probabilistici): Campioni ragionati, campioni  per quote, ● Campioni probabilistici; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  20. 20. Ricerche sperimentali ● Il loro scopo è di trovare i rapporti di causa­effetto tra le  diverse variabili individuate per la ricerca; ● Si utilizzano modelli statistici ed econometrici; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  21. 21. Sviluppare il piano di ricerca per la raccolta di  informazioni ● Che tipo di decisioni prendete regolarmente e di che tipo di  informazioni avete bisogno? ● di che tipo di studi speciali avete bisogno? ● Che tipo di informazioni vi servono che al momento sono irreperibili? ● Come dovrebbero essere riportate le informazioni relativamente alla  loro forma e alla frequenza con cui vengono fornite? ● Quali miglioramenti vi piacerebbe vedere dal punto di vista  informativo? Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  22. 22. Tipi di intervista possibile ● Questionario postale ● Intervista telefonica ● Intervista personale – individuale – focus group Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  23. 23. I questionari ● Sono lo strumento fondamentale di una ricerca di mercato; ● Sono costituiti da un gruppo di domande presentate agli intervistati per le  risposte; ● Sono di gran lunga lo strumento più utilizzato per raccogliere dati primari; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  24. 24. Alcuni problemi preliminari… ● Lingua; ● Tipo di termini adoperati; ● Ordine in cui vengono evidenziate le possibili risposte; ● Velocità con cui vengono lette (se intervista…); ● Influenza intervistatore; ● Tipo di mezzo utilizzato (computers,carta e penna, etc.); Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  25. 25. Un buon questionario deve… ● Dissipare resistenze, ambiguità e timori; ● Evitare incertezze interpretative e condizionamenti; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  26. 26. Principi da seguire nella costruzione di un questionario ● Avere ben chiaro il problema che si cerca di risolvere e il tipo  di informazioni di cui si ha bisogno; ● Domande chiare, orientate all’intervistato, impostate in modo  obiettivo; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  27. 27. L’oggetto dell’intervista ● Fatti; ● Conoscenze; ● Opinioni; ● Atteggiamenti; ● Motivazioni; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  28. 28. Fatti ● Si intende accertare situazioni, avvenimenti, etc. quali la  composizione del nucleo familiare, la professione del  capofamiglia, il possesso di specifici beni, l’avvenuto acquisto  di determinati prodotti; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  29. 29. Conoscenze ● Quantità e tipo di informazioni che l’intervistato possiede su  un argomento specifico; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  30. 30. Opinioni ● Spesso si intrecciano alle conoscenze e riguardano il modo di  pensare dell’intervistato su alcuni argomenti espresso tramite  dei giudizi; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  31. 31. Atteggiamenti ● Contraddistinguono una posizione dell’intervistato, basata  sulla sua struttura psicologica, sul modo di vita e di concepire  la stessa; ● L’atteggiamento si estrinseca tramite opinioni, che non sono  sempre espresse in maniera esplicita; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  32. 32. Motivazioni ● Spiegano il comportamento e l’atteggiamento del  consumatore; La difficoltà di accertamento aumenta  passando dai fatti alle motivazioni Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  33. 33. Elementi da considerare… ●La comprensione; ●Il ricordo; ●L’interesse; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  34. 34. Alcune regole d’oro per la formulazione dei  questionari • Evitare formulazioni generiche. Richieste d’opinioni su alternative solo  genericamente specificate, terminologie oscure per gli intervistati; • La “misura” di un fenomeno allo studio è influenzata in modo  determinante dalla “presentazione”; Le classi tra le quali suddividere le  manifestazioni di una variabile siano il più possibile formate “ex post”; • Accertare che situazioni, conoscenze, comportamenti e problemi  considerati rientrino pienamente nella cultura degli intervistati; • Il significato di ogni domanda deve essere univocamente comprensibile a  tutti gli intervistati di un campione; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  35. 35. • Le domande devono richiedere all’intervistato solo un  limitato sforzo di memoria; • Evitare formulazioni che creino uno stato di tensione  psicologica; • Evitare di formulare domande orientate che provocano  risposte distorte; • E’ opportuno evitare ogni effetto di imitazione, o risposte  che coinvolgano il prestigio o l’autovalutazione  dell’intervistato; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  36. 36. • Le domande devono riguardare un solo aspetto e  consentire risposte omogenee; • E’ opportuno rendere massimo il numero delle risposte  univoche; • Le domande seguiranno una successione ordinata  secondo criteri psicologici (dati personali alla fine quando  l’intervistato è già stanco); • Limitare le indagini ai temi centrali; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  37. 37. “Tipi” di domande ● Domande dirette ed indirette (es. domande proiettive); ● Domande semplici e multiple; ● Domande primarie e secondarie; ● Domande filtro; ● Domande di controllo; ● Domande aperte (determinazione classi ex post), chiuse (determinazione  classi ex ante) e semichiuse; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  38. 38. Le domande chiuse ● Problema relativo al “continuum” dell’atteggiamento; ● Equidistanza tra le diverse risposte; ● Valenza numerica degli aggettivi; ● Presentazione grafica con misurazione segmento; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  39. 39. A.  Domande chiuse   NOME   DESCRIZIONE   ESEMPIO   Dicotomiche   Offrono due tipi di risposte   Nell’organizzare questo viaggio ha personalmente contattato  l’albergo ?   Yes          No    A scelta multipla   Tre o pi ù possibili risposte   Con chi sta trascorrendo ques ta vacanza ?   Da solo                          Solo bambini   Moglie                            Colleghi di lavoro   Moglie e figli                   Amici     Scala Likert   Frase  rispetto al la quale  Gli hotel  grandi di solito offrono un maggiore comfort rispetto a  l’intervistato  esprime il grado di  quelli pi ù piccoli   accordo o disaccordo   Alto          disaccordo neutrale               accordo      forte accordo   1__                 2__            3___                  4___        5____   Differenziale  Una scala  che unisce due parole  Hilton Hotels   semantico   agli antipode.  L’intervistato  Grande __ __ __ __ __ piccolo   seleziona il punto che meglio  Con esperienza __ __ __ __ __  Senza esperienza   rappresenta la propria opinione   Modern o __ __ __ __ __  Vecchio   Scala di importanza   Una scala che assegna un  Il servizio ristorante per me  è:  punteggio  in base all’importanza  Extremely  Very           Somewhat       Not very    Not at all   di alcuni attributi   important   important    important        important   important   1__            2__               3___               4___           5____   Scala di “rating”   Scala che classifica alcuni  Il cibo dell ’hotel  è:  attribute da povero ad eccellente   Excellent           Very good        Good         Fair           Poor   1__                     2__                    3___         4___         5____   Scala dell’intenzione  Scala che descrive l’intenzione di  Se ci fosse un  computer connesso ad internet in camera io  di acquisto   acquisto di un acquirente   sicuramente :  Definitely      Probably      Not             Probably          Definitely   Buy                buy              Certain      not buy             not buy   1__                 2__              3___          4___                5____     Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  40. 40. B Domande aperte     NOME  DESCRIZIONE  ESEMPIO  Completamente non  L’intervistato può rispondere liberamente   Qual’è la tua opinione su…   strutturata  Associazione di parole   Le parole sono presentate una alla olta e  Dica cosa le viene in mente se dico:   l’intervistato dice quale parola gli  viene in  Viaggio____________   mente  Sole e mare________   Hotel miramare____________   Completamento di  Sono proposte frasi incomplete e  Quando scelgo un viaggio per prima cosa guardo…   frasi  l’intervistato deve completarle   ________________________________________   Completamento di una  Sono proposte storie incomplete e  L’anno scorso sono stato in Sicilia. L’hotel in cui mi  storia  l’intervistato deve completarle   trovavo era stato ristrutturato.Cos ì ho pensato che …:  Completate la storia   Completamento di una  Viene presentata un ’immagine con due  vignetta  personaggi. Uno dei due dice qualcosa.  Benvenuta    L’intervistato deve riempire la vignetta  nel mio hotel  vuota con la risposta dell’altro     Riempite la vignetta   Thematic appreciat ion  Si presenta un’immagine e l’intervistato  Tests (TAT)  deve inventare una storia su quello che sta  accadendo o sta per accadere nella storia    Inventatevi una storia con ci ò  che vedete    Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  41. 41. Le tecnologie dell’informazione  Archiviazione di dati e  informazioni Tecnologie Raccolta di dati e  Gestione  di  dati e  informazioni informatiche informazioni Elaborazione di dati e  informazioni Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta
  42. 42. 4.Analisi dei dati e definizione  delle azioni di marketing • Analisi dei dati • diffusione della conoscenza • proposta di azioni • implementazione delle azioni proposte  • valutazione dei risultati Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta

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