Для конференции "Ведомостей"

1,464 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,464
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
570
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Для конференции "Ведомостей"

  1. 1. Место коммуникации в интернете в расчете эффективности рекламных затрат компании Презентация для конференции «Маркетинг и реклама : новые медиаканалы» 23 . 10 .200 7
  2. 2. Что такое эффективность рекламы ? Эффективность рекламной деятельности — понятие относительное. Интересы и специфика деятельности у субъектов рынка разные. Принципиальный подход в расчете эффективности одинаковый. Эффективность рекламы — соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности субъекта рынка, и средств, израсходованных на достижение этой цели.
  3. 3. Что такое эффективность рекламы ? Эффективность рекламной кампании определяется по отношению к конкретным рекламным мероприятиям, акциям, кампаниям, а эффективность рекламной деятельности считается за определенный период времени. Корректную оценку эффективности можно сделать только в том случае, если изначально заданы корректные количественные значения цели. Эффективность рекламной деятельности рекламодателя и эффективность рекламной кампании существенно отличаются
  4. 4. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 Активные контакты по продуктам : телефонные звонки (ЦТО), обращения к заглавным страницам продуктовых разделов сайта ( SpyLog) Источники контактов : данные о количестве звонков по каналам коммуникаций, названные звонившими сотруднику ЦТО в качестве источника информации о банке Рекламные затраты : выходы (количество выходов рекламных носителей за отчетный период) и стоимость (величина рекламных затрат по выходам за отчетный период) В состав рекламных затрат включаются стоимости выходов рекламных сообщений по всем каналам коммуникаций (ТВ, радио, пресса, интернет, наружная реклама, реклама в метро, промо-акции) за исключением полиграфии.
  5. 5. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 <ul><li>Считаем динамику контактов по каждому продукту </li></ul><ul><li>Считаем источники контактов </li></ul><ul><li>Анализируем структуру рекламных затрат </li></ul><ul><li>Анализируем влияние на контакты по источникам </li></ul><ul><li>Оцениваем каналы коммуникаций и формируем рекомендации по коррекции </li></ul>
  6. 6. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 1. Считаем динамику контактов по каждому продукту : Например, по анализируемому продукту количество интернет-контактов составило 103 528 шт., рост к предыдущему месяцу на 17,6%. Расчетное среднедневное количество интернет-контактов за месяц составило 4076 шт., что на 13,9% больше, чем в июле. Эти данные с 10% весом (просчитан исходя из продуктивности на заявку) суммируются с числом звонков, из чего получается общее число контактов по продукту.
  7. 7. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 1. Считаем динамику контактов по каждому продукту Контакты по продукту, всего за месяц 12198 14994 14733 13366 11883 10443 11588 12221 13211 12254 12961 13220 19127 13071 0 2 000 4 000 6 000 8 000 10 000 12 000 14 000 16 000 18 000 20 000 июл. 06 авг. 06 сен. 06 окт. 06 ноя. 06 дек. 06 янв. 07 фев. 07 мар. 07 апр. 07 май. 07 июн. 07 июл. 07 авг. 07 0 12 000 24 000 36 000 48 000 60 000 72 000 84 000 96 000 108 000 120 000 колл-центр интернет (правая шкала) Рекламные затраты и контакты по продукту, за месяц (контакты = звонки + 10% интернет) 17 020 17 244 17 353 15 748 15 378 17 453 18 002 19 269 18 956 18 748 22 023 29 480 10,8 0,0 7,5 8,3 6,9 7,2 8,2 20,9 7,7 8,7 10,1 17,0 0 6 000 12 000 18 000 24 000 30 000 сен.06 окт.06 ноя.06 дек.06 янв.07 фев.07 мар.07 апр.07 май.07 июн.07 июл.07 авг.07 0 6 2 18 24 30 контакты (левая шкала) рекламные затраты, млн. руб. (правая шкала)
  8. 8. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 2. Считаем источники контактов Например, по анализируемому продукту звонков по интернет-рекламе - 2726 шт., рост на 47,4%. Доля звонков по интернет-рекламе за месяц выросла с 12,9% до 14,4%. Звонки по продукту - структура источников (за отчетный месяц) Интернет - 14% Пресса - 4% Радио - 1% Клиент банка - 8% Наружная реклама - 5% Рекомендация знакомых - 14% Контрагенты - 5% Партнеры - 10% Телевидение - 1% Прочие - 33% Места продаж - 2% Источники звонков по продукту, за месяц 0 600 1200 1800 2400 3000 янв 07 фев 07 мар 07 апр 07 май 07 июн 07 июл 07 авг 07 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 все звонки (правая шкала) Интернет Пресса Радио Контрагенты Наружная реклама Телевидение Партнеры
  9. 9. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 3. Анализируем структуру рекламных затрат Например, доля интернет-рекламы за месяц снизилась с 12,9% до 12,3%. Рекламные расходы на интернет за месяц составили 1 882 тыс. рублей, рост на 44%. Структура рекламных затрат по продукту (за предыдущий месяц) ТВ - 0% радио - 31% пресса - 33% наружная реклама - 23% метро - 0% интернет - 12% Все промо-акции - 1%
  10. 10. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 4. Анализируем влияние на контакты по источникам Например, в числе прочего рост числа контактов связан с ростом рекламной активности в интернете. Вклад : 14 ,8% Динамика обращений по сравнению с предыдущим месяцем Вклад (п.п.) в общее изменение числа обращений Доля от общего изменения числа обращений, % ВСЕГО рост на 51,4% рост на 44,7% 44,7 100,0% интернет рост на 44,0% рост на 47,4% 6,6 14,8% пресса рост на 38,0% рост на 68,2% 2,0 4,6% радио рост на 96,1% рост на 8,2% 0,1 0,3% наружная реклама рост на 29,4% снижение на 5,4% -0,4 -0,9% ТВ не было в этом и предыдущем месяце рост на 90,9% 0,8 1,7% Контрагенты рост на 23,7% 1,4 3,2% Партнеры рост на 109,7% 7,5 16,8% прочие рост на 43,3% 24,5 54,9% Обращения по источникам за месяц, звонков Динамика стоимости рекламных выходов по сравнению с предыдущим месяцем Источник информации
  11. 11. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 <ul><li>Оцениваем каналы коммуникаций и формируем рекомендации по коррекции Например, выдается рекомендация : «Отдача от существующего медиа-микса (пресса, радио, наружка, Интернет) остается стабильной. Необходимо данный микс сохранять.» </li></ul>СТОИМОСТЬ КОНТАКТА В рублей ПРИРОСТ СТОИМОСТИ КОНТАКТА К ПРОШЛОМУ МЕСЯЦУ СРЕДНЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДОЛЯ ОТ СРЕДНЕГО ЗНАЧЕНИЯ, % интернет 690 -2% 584 118% пресса 7 502 -18% 7405 101% радио 23 350 81% 23190 101% наружная реклама 3 957 37% 6477 61% ТВ не было расходов не было расходов 0
  12. 12. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 <ul><li>Оцениваем каналы коммуникаций и формируем рекомендации по коррекции Например, выдается рекомендация : «Отдача от существующего медиа-микса (пресса, радио, наружка, Интернет) остается стабильной. Необходимо данный микс сохранять.» </li></ul>СТОИМОСТЬ КОНТАКТА В рублей ПРИРОСТ СТОИМОСТИ КОНТАКТА К ПРОШЛОМУ МЕСЯЦУ СРЕДНЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДОЛЯ ОТ СРЕДНЕГО ЗНАЧЕНИЯ, % интернет 690 -2% 584 118% пресса 7 502 -18% 7405 101% радио 23 350 81% 23190 101% наружная реклама 3 957 37% 6477 61% ТВ не было расходов не было расходов 0
  13. 13. Спасибо за внимание Михаил Галушко руководитель отдела интернет-проектов Телефон : (495) 960-24-24, вн. 43-66 +7 916 550-27-56 Электронная почта : [email_address] [email_address]

×