Mercadeo planificación estratégica

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UCV Postgrado en Mercadeo Para empresas
Fundamentos de Mercadeo Sección B
Corte I-2011
Abreu Gabriela
Barcenas Jose Luis
Barrios Karina
Cordova Yonis
Martínez Maryori

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Mercadeo planificación estratégica

  1. 1. LINEAMIENTOS DE PLANIFICACIÒN ESTRATÈGICA INTEGRANTES GABRIELA ABREU KARINA BARRIOS YONIS CORDOBA JOSE BARCENAS MARYORI MARTINEZ
  2. 2. PLANIFICACIÒN Y PROCESO DEL MERCADEO Gestión de relaciones con colaboradores El proceso de mercadeo cadena de valor
  3. 3. GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS COLABORADORES Colaboradores Internos Colaboradores externos
  4. 4. <ul><li>- El objetivo es fidelizar a los colaboradores de la empresa con el fin de mejorar su productividad. </li></ul><ul><li>Cada colaborador debe sentirse comprometido con la empresa y sus proyectos. </li></ul><ul><li>La comunicación debe ser efectiva entre todos los departamentos. </li></ul><ul><li>Cada empleado debe entender que si la empresa gana, todos ganan. </li></ul>COLABORADORES INTERNOS
  5. 5. IDENTIDAD CORPORATIVA CONFIANZA CONSENSO MOTIVACIÓN COMUNICACIÓN COMPROMISO
  6. 6. <ul><li>Es necesario que aquellos entes que sean externos a la empresa se sienta parte de ella y del producto. </li></ul><ul><li>Todos deben estar informados sobre los cambios y decisiones en torno al producto y su distribución. </li></ul><ul><li>Se trata de hacer del desarrollo del producto, una actividad conjunta. </li></ul>COLABORADORES EXTERNOS
  7. 7. «El Marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos exclusivas del departamento de Marketing» (David Packard, Cofundador de Hewlett-Packard Company )
  8. 8. Herramienta de análisis de la Planificación Estratégica, cuyo objetivo es maximizar la creación de valor, y ala vez, minimizar los costos. La idea es generar una VENTAJA COMPETITIVA. Está compuesta por distintos eslabones que forman un proceso económico, que va desde la transformación de la materia prima, y llega hasta la distribución del producto terminado. CADENA DE VALOR
  9. 9. RED DE GENERACIÓN DE VALOR
  10. 10. “ El proceso de marketing consiste en analizar las oportunidades, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias, planear los programas, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de marketing” (P. Kotler) PROCESO DE MARKETING
  11. 11. Se halla una Oportunidad de Marketing &quot;cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo&quot; Una Oportunidad de Marketing es atractiva, cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún competidor que lo suministre. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING
  12. 12. A. Cuando algo escasea. B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior. C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qué es. ¿QUE SITUACIONES PERMITEN IDENTIFICAR UNA OPORTUNIDAD DE MERCADO?
  13. 13. Comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar qué tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales.  INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
  14. 14. Una vez que se obtienen los datos de mercado, es necesario tomar las decisiones estratégicas que permitan  DIRECCIONARSE , DIFERENCIARSE y POSICIONARSE  en el mercado meta.  Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos… SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
  15. 15. <ul><li>SEGMENTACIÓN: Consiste en definir aquellos fragmentos que se atenderán y en los que se aplicará una mayor atención. </li></ul><ul><li>- DIFERENCIACIÓN: Consiste en determinar los aspectos distintivos con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de él.  </li></ul><ul><li>- POSICIONAMIENTO:  Consiste en determinar el cómo se resaltará los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de cada cliente. </li></ul><ul><li>- ÉNFASIS Y FLEXIBILIDAD:  Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc. (flexibilidad).  </li></ul>
  16. 16. … Las estrategias de  marketing  deben ser transformadas en programas… <ul><li>MEZCLA DE MARKETING </li></ul><ul><li>APLICACIÓN </li></ul><ul><li>CONTROL </li></ul>SELECCIÓN DE TÁCTICAS DE MARKETING
  17. 17. LA MEZCLA DEL MERCADEO Enfoque Vendedor PRO DU CT O PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÒN
  18. 18. Bien o servicio que ofrecen las empresas en el mercado, destinado a satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores, que lo adquieren a cambio de un precio.
  19. 19. Ciclo de vida del producto
  20. 20. Introducción Características <ul><li>En esta etapa no hay beneficios. </li></ul><ul><li>Lento y continuo crecimiento de las ventas. </li></ul><ul><li>Las estrategias de marketing intentan estimular la demanda. </li></ul><ul><li>En la mayoría de los casos el lanzamiento del producto se orienta con una gran campaña publicitaria y bajos precios para penetrar rápidamente el mercado. </li></ul><ul><li>Tiene una duración limitada. </li></ul>
  21. 21. Crecimiento Características <ul><li>El producto se consolida y entra al mercado masivamente. </li></ul><ul><li>Rápido incremento en las ventas y los beneficios. </li></ul><ul><li>Aparecen nuevas empresas competidoras por lo que se deben tomar algunas estrategias: </li></ul><ul><ul><ul><li>Cuidar la calidad </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mejorar las redes de distribución </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Atraer nuevos mercados </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Que el consumidor perciba el producto aumentado. </li></ul></ul></ul>
  22. 22. Madurez Características <ul><li>Es la fase mas larga del ciclo de vida del producto. </li></ul><ul><li>La demanda o beneficio del producto se estabilizan. </li></ul><ul><li>Los precios inician un descenso por la fuerte competencia de otros productos. </li></ul><ul><li>Las empresas tratan de potenciar los atributos del producto para diferenciarlos. </li></ul><ul><li>El producto puede : Estancarse, dejar de crecer o mantenerse. </li></ul>
  23. 23. Declive Características <ul><li>Fase mas corta del ciclo de vida del producto. </li></ul><ul><li>La tecnología y la moda marcan la pauta. </li></ul><ul><li>Disminución en las ventas y caída de los beneficios. </li></ul><ul><li>Las empresas planifican la sustitución de los productos buscando minimizar las perdidas: </li></ul><ul><ul><ul><li>Introducir un nuevo producto haciéndolo coexistir con el nuevo producto. </li></ul></ul></ul>
  24. 24. Expectativas del consumidor hacia el producto Producto básico El que se espera recibir, incluye la entrega y las condiciones de pago Supera lo que se espera o lo que se esta acostumbrado a recibir Producto Aumentado Producto Esperado Producto Genérico
  25. 25. Max Factor “ No vendemos cosméticos vendemos belleza” Producto Genérico: Cosméticos Producto Esperado: calidad y durabilidad Producto Aumentado: Belleza y glamour
  26. 26. Clasificación del producto Perecederos Alimentos Según su naturaleza Tangibles o Materiales Ropa, calzado Duraderos Intangibles o Servicios Publicidad, Actividades Bancarias Según hábitos del consumidor Conveniencia Pan, aceite Corriente Medicamentos Emergencia Impulso Comparación Automóvil Especialidad Lujo No buscados E-books
  27. 27. Cantidad de dinero que se entrega a cambio de un bien o servicio. PRECIO
  28. 28. PRECIO Importancia del precio como instrumento de marketing <ul><li>Es el único componente de la mezcla del mercadeo que proporciona ingresos . </li></ul><ul><li>Tiene gran repercusión psicológica en el consumidor. </li></ul><ul><li>Influye por igual para la oferta y la demanda </li></ul><ul><li>En muchas de las dediciones de compra es la única información de la que dispone el consumidor. </li></ul><ul><li>Es uno de los aspectos que mas incide en la competencia. </li></ul>
  29. 29. Factores condicionantes en las fijación de precios <ul><li>El mercado. </li></ul><ul><li>Los objetivos de la empresa. </li></ul><ul><li>Las partes interesadas. </li></ul><ul><li>La existencia o no de productos suplementarios </li></ul><ul><li>La sensibilidad o no a las acciones de comunicación </li></ul><ul><li>Etapa o fase del ciclo de vida del producto </li></ul>
  30. 30. PRECIO Métodos de fijación de precios Basados en el coste Basados en la competencia Basados en le mercado . Fijación de un de un margen de ganancia sobre el coste del producto Se fijan según la posición de la empresa en el mercado Se fija estudiando la psicología del consumidor y la elasticidad de la demanda.
  31. 31. DISTRIBUCIÒN Conjunto de operaciones para hacer llegar los productos y servicios desde el productor hasta el consumidor final
  32. 32. Canales de Distribución Definición Función vías que sigue el producto desde su punto de origen hasta su consumo, también se refiere a las personas que realizan funciones de distribución a lo largo del camino. Reducir el numero transacciones principales que deben realizar las partes, simplificando así los intercambios comerciales.
  33. 33. Tipos de Canales de Distribución Corto Medios Largo
  34. 34. LA MEZCLA DEL MERCADEO Enfoque Comprador CONSUMIDOR COSTO CONVENIENCIA COMUNICACIÒN
  35. 35. LA MEZCLA DE MERCADEO Mercadotecnia de las 4P: ENFOQUE VENDEDOR Nuevos Lanzamientos Desarrollo de un nuevo producto Posicionamiento de una marca CAPTAR NUEVOS CLIENTES MARKETING MIX PRECIO PRODUCTO PROMOCIÓN PLAZA PRODUCTO
  36. 36. Por qué las empresas que operan bajos los principios de las 4P a menudo pierden mercado ? ENFOQUE VENDEDOR
  37. 37. Evolución de las 4P De las 4P a las 4C. EL CLIENTE COMO PROTAGONISTA DEL MARKETING <ul><li>AHORA TENEMOS QUE CONTESTAR: </li></ul><ul><li>QUÉ NECESIDADES TIENEN MIS CLIENTES ? </li></ul><ul><ul><ul><li>CUÁL ES EL COSTO DE SATISFACCIÓN ? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>DÓNDE SE SIENTE MÁS CÓMODO ? </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>CÓMO Y EN QUÉ MEDIOS LO COMUNICO ? </li></ul></ul></ul></ul></ul>PRODUCTO 4P PRECIO PROMOCIÓN PLAZA CONSUMIDOR 4C COSTO CONVENIENCIA COMUNICACIÓN
  38. 38. Enfoque Comprador: Objetivo: Captación y Retención de Clientes <ul><li>Principios: </li></ul><ul><li>Lograr el mayor beneficio al cliente </li></ul><ul><li>2) El cliente es lo más importante y no el producto, la marca, el fabricante o el Canal de Distribución. </li></ul>Razones para cambiar de enfoque: 1) Hay que adaptarse al entorno porque el ambiente no se adaptará a nosotros 2) Hay una m enor variedad en productos y servicios en el mercado, productos similares 3) Mercados más saturados, globalizados y competidos. 4) Clientes más exigentes y más conocedores 5) Mayor orientación a la relación y no a la transacción 6) Lograr nuevos clientes es más costoso que retenerlos 7) Sin clientes no hay negocio… No hay empresa.
  39. 39. Enfoque Comprador: Evolución de las 4P: Producto vs Consumidor <ul><li>Paradigmas: </li></ul><ul><li>El Cliente es lo más importante </li></ul><ul><li>Investigar las necesidades de los consumidores, del mercado. </li></ul><ul><li>Los Clientes no siempre expresan lo que quieren </li></ul><ul><li>Descubrir qué quieren los clientes, desarrollar el producto, fabricarlo y luego intentar venderlo. </li></ul>¿ Qué necesidades tiene cada uno de nuestros clientes ?
  40. 40. Enfoque Comprador: ¿ Qué necesidades tiene cada uno de nuestros clientes ? <ul><li>Caso DELL: </li></ul><ul><li>Ventas Online </li></ul><ul><li>Configuración al gusto </li></ul><ul><li>Despacho incluido </li></ul><ul><li>Garantías </li></ul>
  41. 41. Enfoque Comprador: Evolución de las 4P: Precio vs Costo de Satisfacción del Cliente <ul><li>¿ Cuánto cuesta la satisfacción de mis clientes y cuál es el retorno </li></ul><ul><li>que me dará esta satisfacción ? </li></ul><ul><li>Objetivo: </li></ul><ul><li>Satisfacer, Retener y Fidelizar al Cliente </li></ul><ul><li>Paradigmas: </li></ul><ul><li>Entender el Costo-Beneficio que el consumidor necesita en vez de obsesionarse por el precio. </li></ul><ul><li>El costo de producción es solo una de las variables del precio </li></ul><ul><li>El tiempo, las personas, el know how, la gestión sobre el conocimiento del cliente suben el costo del producto. </li></ul><ul><li>Los clientes están dispuestos a pagar más si perciben un valor agregado de satisfacción </li></ul><ul><li>Crear Alianzas Estratégicas B2B </li></ul>
  42. 42. Enfoque Comprador: Evolución de las 4P: Plaza vs Conveniencia ¿ Qué Canal de Ventas es más conveniente para nuestro cliente ? <ul><li>Paradigmas: </li></ul><ul><li>Comprender la conveniencia del consumidor en su traslado para adquirir bienes o servicios en vez de los canales más fáciles o convenientes para la empresa. </li></ul><ul><li>Comprender que existe un segmento de mercado con una capacidad económica importante. </li></ul><ul><li>Comprender el contexto del cliente moderno: Los sistemas de información, las redes sociales, los servicios a domicilio, el Internet, Catálogos, comercio electrónico, las tarjetas de crédito, los servicios puerta a puerta y las cadenas comerciales son ya una realidad. </li></ul><ul><li>El posicionamiento pasa a ser el sitio dónde está dispuesto a comprar el cliente y donde se siente más cómodo. </li></ul><ul><li>Hacer del negocio VIP un estándar </li></ul>¡ En las 4C la comodidad de la compra es el punto clave de la venta.!
  43. 43. Enfoque Comprador: Evolución de las 4P: Promoción vs Comunicación ¿ Escuchamos a los clientes ? <ul><li>Paradigmas: </li></ul><ul><li>La Promoción puede ser manipulada </li></ul><ul><li>El cliente requiere productos personalizados </li></ul><ul><li>La comunicación es una vía de doble sentido donde el comprador expone sus necesidades y el grado de satisfacción con el producto </li></ul><ul><li>No se considera al cliente como una presa a la que hay que dispararle </li></ul>Comunicarle al cliente que su producto está disponible.! La promoción es una vía de un único sentido La comunicación es una vía de doble sentido donde el cliente es parte activa del proceso Posicionamiento Web Medios Interactivos, Redes Sociales Marketing de Proximidad Comunicación SMS Marketing Relacional Envíos de Boletines CRM Bases de Datos Puntos de Información Fidelización Online Al Cliente
  44. 44. Enfoque Comprador: Evolución de las 4P: Promoción vs Comunicación ¿ Escuchamos a los clientes ?
  45. 45. Enfoque Comprador: ¿ Cómo aplicar las 4C ? <ul><li>Las organizaciones deben adaptarse a la nueva realidad donde el cliente es quien dicta las normas. </li></ul><ul><li>Las nuevas plataformas de comunicación y los sistemas de información están a disposición de las marcas para escuchar y monitorizar las necesidades de los clientes y su grado de satisfacción y ofrecerle el mejor producto adaptado a sus necesidades. </li></ul>¡ EL CLIENTE AL PODER ! “ El problema no está en como tener nuevas líneas de pensamiento en tu mente, si no en como desprenderte de las viejas.” Dee Hock “ La ‘sociedad del exceso’ tiene un exceso de empresas parecidas, emplea gente parecida, con educación parecida, con ideas parecidas, produciendo cosas parecidas, con precios parecidos y con calidad parecida.” Kjell Nordstrom y Jonas Ridderstrale (Funky Business).
  46. 46. Bibliografía <ul><li>Mª Amparo de la encarnacion Gabin (2004), Gestiòn Comercial y de servicio al cliente. THOMPSON PARANINFO, España. </li></ul>
  47. 47. Lineamientos de planificación Gracias por su atención

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