Fight Camp 2013 - 8 horas - Monitoramento em Mídias Sociais

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Material de 8h de curso de Monitoramento em Mídias Sociais para o Fight Camp - novembro/2013

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Fight Camp 2013 - 8 horas - Monitoramento em Mídias Sociais

  1. 1. Monitoramento
  2. 2. Apresentação Gabriel Ishida • • • • • • • Formado em Midialogia na Unicamp Especialista em Inteligência de Mercado na Anhembi Morumbi Analista de Social Intelligence na dp6 Coca-Cola Company, Itaú, Philips, Johnson & Johnson, Visa Blog: www.midializado.com.br Projeto: www.atlasmedialab.com Projeto bacana: www.oficinaria.com.br
  3. 3. Monitorar: • Vigiar, verificar algo visando determinado fim. • Acompanhar o decurso de alguma operação. • Rastrear, medir e/ou analisar. Fonte: Houaiss
  4. 4. Agenda • • • • • • • • • Pressupostos principais do monitoramento em mídias sociais Mídia paga, mídia espontânea e mídia própria Funções e objetivos do monitoramento Ferramentas de monitoramento Etapas de um projeto de monitoramento Briefing e alinhamento de expectativas Coleta e classificação Análise e produção de relatório Parte prática e referências
  5. 5. “o monitoramento em mídias sociais é a coleta, armazenamento, classificação, categorização, ad ição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores” Tarcízio Silva Aprofundamento: http://slidesha.re/1g3eitd
  6. 6. Dados do monitoramento: Pessoas respondendo estímulos de forma espontânea
  7. 7. Estímulos: engraçado, dancinha, nonsense Vídeo: http://youtu.be/9bZkp7q19f0
  8. 8. Estímulos: marca grande, defesa do consumidor, chocante Matéria na Exame: http://abr.ai/Hm8cWM
  9. 9. Dados do monitoramento: Apenas são coletados posts públicos
  10. 10. Sobre privacidade A opção padrão do Facebook é permitir posts públicos. 84% dos usuários no mundo costumam não mexer nas opções. Depende da cultura, do número de conexões e do grau de consciência sobre privacidade. Aprofundamento: http://bit.ly/HmaB3u
  11. 11. Dados do monitoramento: Dependem da capacidade da ferramenta e das APIs das redes sociais
  12. 12. Na maioria das ferramentas: • Posts (exceto mensagens diretas) no Twitter • Posts (em murais, páginas e grupos) no Facebook • Vídeos e comentários no Youtube e Vimeo • Blogs e fóruns abertos • Posts de portais e sites jornalísticos • Fotos no Instagram e Flickr • Perguntas no Yahoo Respostas Análise de ferramentas: http://bit.ly/1ikNXU8
  13. 13. Dados do monitoramento: Não substituem as tradicionais pesquisas de mercado
  14. 14. Limitações na qualidade dos dados: • Restringe inicialmente o público (apenas os com acesso a internet) • Dificuldade para traçar dados sócio-demográficos (idade, sexo, classe social e localização) • Depende das informações disponíveis nas redes sociais Artigo: http://bit.ly/16cWoi7
  15. 15. Os dados do monitoramento, sozinhos, não significam nada
  16. 16. Importância da inteligência do analista Pirâmide DIKW: http://bit.ly/1dc36a9
  17. 17. “Invista 10% do seu budget em ferramentas e 90% em pessoas” Avinash Kaushik Aprofundamento: http://bit.ly/1gQShza
  18. 18. Agenda • • • • • • • • • Pressupostos principais do monitoramento em mídias sociais Mídia paga, mídia espontânea e mídia própria Funções e objetivos do monitoramento Ferramentas de monitoramento Etapas de um projeto de monitoramento Briefing e alinhamento de expectativas Coleta e classificação Análise e produção de relatório Parte prática e referências
  19. 19. Os três tipos de mídia Mídia Espontânea Mídia Paga Mídia Própria
  20. 20. Mídia paga (Paid media) Mídia que você compra a exibição e tem tempo limitado Geralmente, paga-se por CPC (Custo por clique) e CPM (custo por mil impressões) Facebook Ads, Youtube Ads, Tweet patrocinado, etc Artigo: Alcance aumenta 5x quando usa-se mídia paga http://bit.ly/1aMbrh3
  21. 21. Mídia paga e mídia offline influenciam nos resultados. Devem ser levadas em consideração nas análises das mídias espontânea e própria.
  22. 22. Mídia influencia o crescimento das outras mídias. Alcance pago + Alcance orgânico Alcance orgânico
  23. 23. Mídia própria (Owned media) Mídia que você controla e produz conteúdo Alta customização, território da marca Fanpage, perfil no Twitter, brandchannel no Youtube, blog Artigo: Como impactar milhões sem mídia paga http://bit.ly/1ilfTHI
  24. 24. Mídia própria deve ser adequada para receber o público, principalmente da mídia paga. Mídia própria é o local aonde se realiza atendimento e relacionamento.
  25. 25. Crises podem surgir da mídia própria Visou Mais detalhes do caso Visou: http://bit.ly/1719vDX
  26. 26. Mídia espontânea (Earned media) Mídia que é produzida pelo público sobre sua marca Todo conteúdo que o público não posta em canais da marca Tweets, posts públicos em murais do Facebook, vídeos, blogs pessoais Artigo: Mídia espontânea e SEO http://bit.ly/H9Rxop
  27. 27. O principal foco do monitoramento é na mídia espontânea. Local onde a viralização ocorre, onde memes surgem.
  28. 28. Fim da distinção? Mídia de plataforma social (Shared media) Mídia controlada por poucos, mas produzida pelo público. Exemplos: Wikipedia, plataforma de vídeos para um concurso, etc. Tudo está tão convergido que é difícil distinguir Artigo: Qual a diferença entre mídia social e mídia espontânea? http://bit.ly/HmBk01
  29. 29. Agenda • • • • • • • • • Pressupostos principais do monitoramento em mídias sociais Mídia paga, mídia espontânea e mídia própria Funções e objetivos do monitoramento Ferramentas de monitoramento Etapas de um projeto de monitoramento Briefing e alinhamento de expectativas Coleta e classificação Análise e produção de relatório Parte prática e referências
  30. 30. Monitoramento vai além de “saber o que estão falando da sua marca” Aprofundamento: http://bit.ly/16EbY3A
  31. 31. Diagnóstico de marca - Pontuar receptividade da marca pelo público Mapear detratores e admiradores Entender quais assuntos são mais relevantes Análise SWOT Acompanhamento de evoluções da marca Testar hipóteses Aprofundamento: http://bit.ly/1g4OKMs
  32. 32. Maior exposição da campanha Volume por dia negativo neutro positivo Sentimento geral 37% 32% Por canal social Negativo Neutro 31% Crise sobre produto com defeito Positivo 9% 10% 23% 10% 18% 30% Twitter Facebook Blogs Youtube Instagram Yahoo Respostas
  33. 33. Diagnóstico de concorrentes - Descobrir receptividade dos concorrentes Análise SWOT Acompanhar ações e tirar aprendizados Mapear detratores e admiradores Oportunidades de atuação Aprofundamento: http://slidesha.re/1gSxbAk
  34. 34. Análise de campanhas - Analisar repercussão de campanhas on e offline Descobrir pontos positivos e negativos Extrair aprendizados Mensurar alcance e entender melhor os resultados Acompanhamento para tomada de decisão rápida
  35. 35. Atendimento - Mapear posts que necessitam de atendimento pela marca. - Acompanhar reclamações e suas repercussões. - Acompanhar perfis críticos. - Mensurar SLA (Service Level Agreement)
  36. 36. Relacionamento - Mapear perfis relevantes - Estimular as conversações entre marca e público - Entender quais assuntos são relevantes para o contato one-one - Entender as necessidades do público
  37. 37. Gestão de crise - Entender focos de crise para tomada de decisão Mapear perfis que sejam críticos Entender repercussão Acompanhar se as ações estão surtindo efeito
  38. 38. Produção de conteúdo - Entender quais assuntos são mais interessantes para o público. - Entender quais tipos de conteúdo geram mais interesse para o público nos canais sociais da marca. - Mapear quais as características de engajamento em cada tipo de conteúdo. Aprofundamento: http://bit.ly/17lTbjw
  39. 39. Desempenho por assunto Alcance Pago Orgânico Taxa de engajamento 1,000,000 900,000 800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0 1.40% 1.20% 1.00% 0.80% 0.60% 0.40% 0.20% 0.00% Saúde Cotidiano Estilo de vida Auto ajuda Produtos Humor
  40. 40. Desenvolvimento de produtos - Extrair insights para melhorias de produtos - Descobrir ideias e oportunidades para desenvolvimento de novos produtos - Mapear influenciadores que possam contribuir para o desenvolvimento de novos negócios Aprofundamento: http://bit.ly/17p9tG9
  41. 41. Netnografia - Descobrir comportamentos de determinado público de uma área de negócios. - Descobrir locais de conversação sobre o assunto. - Mapear necessidades e oportunidades de atuação. Aprofundamento: http://bit.ly/17lUcbf
  42. 42. Recursos Humanos - Encontrar perfis que possam ser relevantes para a contratação. - Monitorar perfis de colaboradores e verificar seus comportamentos. - Mapear grupos de discussão para identificar perfis e assuntos de relevância. Aprofundamento: http://bit.ly/1impUEA
  43. 43. Social TV - Acompanhar a programação da TV para entender momentos de engajamento do público - Entender quais momentos a marca pode se inserir Exemplos: Ponto Frio e Oreo Aprofundamento: http://bit.ly/190efKb
  44. 44. Oreo e o SuperBowl: http://abr.ai/16eAcV1
  45. 45. Entender a função do monitoramento facilita para traçar o objetivo e os indicadores (KPIs) Aprofundamento: http://bit.ly/HpnCZf
  46. 46. Definindo objetivos Entenda o(s) problema(s) Entenda como monitoramento pode ajudar Trace um plano de ação e resultados esperados
  47. 47. Indicadores Indicadores de desempenho KPIs = Key Performance Indicators Devem indicar se o objetivo está sendo cumprido ou está evoluindo para ser cumprido. Podem não ser necessários para alguns objetivos.
  48. 48. Exemplo 1 Problema: Minha marca não sabe o que o público pensa sobre ela Output do monitoramento: Receptividade do público e diagnóstico Ação e resultado: Realizar ações embasadas nos dados
  49. 49. Exemplo 1 Objetivo: Extrair descobertas de receptividade e assuntos relevantes do público para realizar ações embasadas. Indicadores: volume de posts, volume de posts positivos
  50. 50. Exemplo 2 Problema: Minha marca possui muitos detratores Output do monitoramento: Mapeamento de perfis Ação e resultado: Criar relacionamento para diminuir essa imagem negativa
  51. 51. Exemplo 2 Objetivo: Mapear detratores para realizar relacionamento e melhorar imagem da marca Indicadores: índice de sentimento, volume de posts negativos
  52. 52. Exemplo 3 Problema: Minha marca é nova e não é conhecida pelo público-alvo Output do monitoramento: Acompanhamento de alcance Ação e resultado: Traçar ações e gerar um alcance maior dentro do público
  53. 53. Exemplo 3 Objetivo: Entender se as ações estão gerando um alcance maior dentro do público-alvo Indicadores: volume de posts, volume de novos fãs
  54. 54. Exemplo 4 Problema: Minha marca quer saber os problemas enfrentados pelo público no uso do novo produto Output do monitoramento: Diagnóstico qualitativo dos dados Ação e resultado: Desenvolver melhorias e instruções para os usuários
  55. 55. Exemplo 4 Objetivo: Entender quais os principais problemas do público no uso do produto e desenvolver melhorias e conteúdo para auxiliar. Indicadores: -
  56. 56. Importante ter os objetivos muito claros para o monitoramento.
  57. 57. Agenda • • • • • • • • • Pressupostos principais do monitoramento em mídias sociais Mídia paga, mídia espontânea e mídia própria Funções e objetivos do monitoramento Ferramentas de monitoramento Etapas de um projeto de monitoramento Briefing e alinhamento de expectativas Coleta e classificação Análise e produção de relatório Parte prática e referências
  58. 58. Cada ferramenta possui características próprias e possuem pontos fortes e fracos Aprofundamento: http://bit.ly/17pB89P
  59. 59. Dever do analista: entender o funcionamento das ferramentas e saber trabalhar com elas para os objetivos da marca.
  60. 60. Quem vai usar a ferramenta? Nível gerencial Nível operacional Baseado em: http://bit.ly/1g564AV
  61. 61. Nível gerencial • Dashboards intuitivos para se montarem • Dashboards personalizáveis e com segmentações necessárias • Coleta de posts adequada, que evite o máximo de spam e lixo • Exportação dos dados/gráficos para apresentações ou outras ferramentas
  62. 62. Nível operacional • Estruturação de tags e classificação • Facilidade e possibilidade de exportação dos dados brutos • Facilidade para integrar os perfis sociais da marca com a ferramenta, para oferecer dados e realizar interações • Suporte técnico prático e rápido
  63. 63. O que é preciso analisar? Ferramenta de monitoramento em mídias sociais Ferramenta de performance de perfis sociais
  64. 64. Monitoramento Ferramentas focadas na mídia espontânea
  65. 65. Performance Ferramentas focadas na mídia própria
  66. 66. Agenda • • • • • • • • • Pressupostos principais do monitoramento em mídias sociais Mídia paga, mídia espontânea e mídia própria Funções e objetivos do monitoramento Ferramentas de monitoramento Etapas de um projeto de monitoramento Briefing e alinhamento de expectativas Coleta e classificação Análise e produção de relatório Parte prática e referências
  67. 67. Coleta Briefing Análise Livro: http://bit.ly/16D0zX4 Classificação
  68. 68. Briefing Coleta O briefing irá instruir a coleta, direcionando a escolha da ferramenta, a qualidade dos termos de busca, o universo de análise e o formato de entrega.
  69. 69. Coleta O briefing também orientará a classificação dos dados, já que todo projeto conta com uma estrutura de classificação (árvore de tags e critérios de sentimento). Classificação
  70. 70. Com os dados processados e classificados, a análise se deve guiar pelos indicadores e objetivos traçados. Análise Classificação
  71. 71. Briefing Dependendo dos resultados das análises, pode-se direcionar o projeto para outras direções ou desdobrar o objetivo, reformulando todo o processo. Análise
  72. 72. O processo é mutável e cíclico. Deve-se sempre acompanhar todas as etapas e ter em mente essa visão abrangente de tudo.
  73. 73. Agenda • • • • • • • • • Pressupostos principais do monitoramento em mídias sociais Mídia paga, mídia espontânea e mídia própria Funções e objetivos do monitoramento Ferramentas de monitoramento Etapas de um projeto de monitoramento Briefing e alinhamento de expectativas Coleta e classificação Análise e produção de relatório Parte prática e referências
  74. 74. Um briefing mal feito é o mesmo que nada
  75. 75. Um bom briefing possui... • • • • • Motivos e problemas que motivaram o projeto Objetivo(s) do monitoramento Indicadores de desempenho A(s) ação(ões) que será(ão) tomada(s) com os resultados Periodicidade das entregas • Descrição do business da marca • Plano de mídia
  76. 76. As duas partes (cliente e agência) devem saber responder todos os itens da lista
  77. 77. Boas práticas: Sempre deixe registrado o briefing em um documento, aprovado por ambas partes.
  78. 78. Boas práticas: Após recebimento do briefing, alinhe a estrutura de coleta e classificação.
  79. 79. Estrutura de coleta Universo de dados que serão analisados • Se será usada amostra • Amostra aberta ou fechada As redes que serão monitoradas • Depende da capacidade da ferramenta escolhida
  80. 80. Tipos de amostra Amostra aberta Amostra fechada Sem limite de quantidade Com limite de quantidade % sobre o total dos posts Ou Por palavras-chave Aplicada após a coleta dos posts
  81. 81. Listar e testar as palavras-chave que serão utilizadas Exemplo: Coca-Cola “Coca cola” Coca-cola Coca Cocacola Cocas Apenas o termo coca vem menções relacionados a cocaína. Deve-se negativar termos como “cheirar”, “cheiro”, etc.
  82. 82. Estrutura de classificação Deve sinalizar os assuntos que serão considerados na análise, através da criação de tags. Também deve colocar exemplos de posts e como seriam classificados (sentimento e tags)
  83. 83. Operadora de Celular Tipo de público • • • • • Prospecto Cliente Ex-cliente Imprensa Genérico Atendimento • • • • Tags Acessórias Loja física E-mail Telefone Outros Serviço • • • • Sinal 3G SMS Outros • Ações da marca • Preço • Admirador/Detrator Planos • Pré-paga • Pós-paga • Banda Larga • Outros
  84. 84. Importante deixar tudo claro para que não haja desalinhamento de expectativas
  85. 85. Agenda • • • • • • • • • Pressupostos principais do monitoramento em mídias sociais Mídia paga, mídia espontânea e mídia própria Funções e objetivos do monitoramento Ferramentas de monitoramento Etapas de um projeto de monitoramento Briefing e alinhamento de expectativas Coleta e classificação Análise e produção de relatório Parte prática e referências
  86. 86. O briefing pode ser perfeito, mas uma coleta e uma classificação mal feitas podem estragar todo projeto
  87. 87. Boas práticas: Verifique se a amostra fechada respeita os picos de buzz do período
  88. 88. Após fechada a semana Semana 1: 6.000 posts 2 mil posts Semana 2: 30.000 posts 2 mil posts Semana 3: 10.000 posts 2 mil posts Semana 4: 20.000 posts 2 mil posts
  89. 89. Para o relatório mensal desse exemplo, não pode pegar os 8 mil posts. Deve-se extrair os posts do mês inteiro fechado.
  90. 90. Boas práticas: Se tiver concorrentes, separe os monitoramentos
  91. 91. Exemplo “Amo coca-cola e odeio pepsi” Monitoramento de Coca-Cola Positivo Monitoramento de Pepsi Negativo
  92. 92. Boas práticas: Se necessário, dedique assuntos com sentimentos próprios
  93. 93. O sinal continua horrível, mas a propaganda nova da operadora x é muito criativa. Sentimento: misto Ações da marca: positivo Qualidade: negativo
  94. 94. Boas práticas: Utilize uma tag de Dúvidas.
  95. 95. • Para produção de conteúdo (SEO) • Para melhorias em produtos • Para usabilidade de aplicativos e sites • Para entender as principais dificuldades dos usuários
  96. 96. O caso do Ruffles e o pacote de ar: http://abr.ai/HnNIN8
  97. 97. Agenda • • • • • • • • • Pressupostos principais do monitoramento em mídias sociais Mídia paga, mídia espontânea e mídia própria Funções e objetivos do monitoramento Ferramentas de monitoramento Etapas de um projeto de monitoramento Briefing e alinhamento de expectativas Coleta e classificação Análise e produção de relatório Parte prática e referências
  98. 98. Pilares Receptores Estrutura do relatório Objetivos e Indicadores Período de análise
  99. 99. Receptores • Quem irá receber os relatórios? • Adequar o nível de detalhamento e de linguagem para cada tipo de receptor • Será entregue ou será apresentado?
  100. 100. Período de Análise Tempo de produção Diário Anual
  101. 101. Relatórios diários • Indicadores • Números pontuais para acompanhamento • Principal assunto do dia
  102. 102. Relatórios semanais • Indicadores • Evoluções • Assuntos principais • Recomendações para tomada rápida de decisão
  103. 103. Relatórios mensais e anuais • Evoluções de indicadores • Análises mais detalhadas dos principais assuntos • Recomendações estratégicas
  104. 104. Visão geral Highlights Macro KPIs Análises quantitativas Análise por assunto Micro
  105. 105. Boas práticas: No começo do relatório, coloque a metodologia: Principais métricas, palavras-chave utilizadas, redes pesquisadas, assuntos analisados, universo de análise, etc.
  106. 106. Boas práticas: Gráficos geralmente devem vir contextualizados
  107. 107. 30-Jan 29-Jan 28-Jan 27-Jan 26-Jan Campanha 25-Jan 24-Jan 23-Jan 22-Jan 21-Jan 20-Jan 19-Jan 18-Jan 17-Jan 16-Jan 15-Jan 14-Jan 13-Jan 12-Jan 11-Jan 10-Jan 9-Jan 8-Jan 7-Jan 6-Jan 5-Jan 4-Jan 3-Jan 2-Jan 1-Jan Volume por dia Notícia Crise
  108. 108. A crise ocorrida no dia 13 aumentou o % de negativos Sentimento geral Mês 2 Negativo Neutro Mês 1 Positivo 0% 20% 40% 60% 80% 100%
  109. 109. Boas práticas: Entenda motivos dos resultados
  110. 110. Processo analítico Mudança na métrica Motivo para esse resultado Insights
  111. 111. Exemplo Aumento de posts de blogs Reviews sobre um produto lançado Pontos mais discutidos para lançar conteúdo
  112. 112. Agenda • • • • • • • • • Pressupostos principais do monitoramento em mídias sociais Mídia paga, mídia espontânea e mídia própria Funções e objetivos do monitoramento Ferramentas de monitoramento Etapas de um projeto de monitoramento Briefing e alinhamento de expectativas Coleta e classificação Análise e produção de relatório Parte prática e referências
  113. 113. Referências Para entender o monitoramento de mídias sociais http://slidesha.re/1g3eitd Templates para monitoramento http://bit.ly/1eYtCEw http://bit.ly/17SEu1t
  114. 114. Referências Como monitorar as mídias sociais e ter insights para seu negócio http://bit.ly/17mIXzc Livro: Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais http://bit.ly/16D0zX4
  115. 115. Referências Livro: O Ponto da Virada, de Malcolm Gladwell http://bit.ly/1g5OY60 Livro: Tudo é Óbvio, de Duncan Watts
  116. 116. Parte Prática E-commerce brasileiro especializado em vender produtos para cabelo e beleza.
  117. 117. Parte Prática - Briefing Objetivos: Descobrir quais produtos são mais citados pelo público para realizar ações de vendas. Verificar quais são as críticas e os elogios mais frequentes
  118. 118. gabriel.minoru.ishida@gmail.com http://www.linkedin.com/in/gishida/pt www.midializado.com.br

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