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Sustainable Competitive Advantages in the Age of Hyper-competition: A Case Study on the Global Smartphone Industry

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Sustainable Competitive Advantages in the Age of Hyper-competition: A Case Study on the Global Smartphone Industry

  1. 1. 超優勢競爭時代的持續性競爭優勢 - 以全球智慧型手機產業為例 Sustainable Competitive Advantages in the Age of Hyper-competition - A Case Study on the Global Smartphone Industry 學生 : 周福強 指導教授:李吉仁 博士
  2. 2. 大綱 • 研究問題、目的與方法 • 智慧型手機產業的超優勢競爭 • 個案分析 • 智慧型手機品牌廠商的超優勢競爭 : 宏達電 vs. Samsung • 智慧型手機晶片廠商的超優勢競爭 : Qualcomm vs. 聯發科 • 智慧型手機商業生態系的超優勢競爭 : Apple vs. Google • 研究結論
  3. 3. 研究問題 • 如何在超優勢競爭時代建立持續性競爭優勢? Vs. 1985 1996 1994
  4. 4. Porter 的持續性競爭優勢 • 透過取捨與定位,尋求持續性的競爭優勢 • 但, 強調維持現有的競爭優勢,會忽略發展新優勢的重要性 Smartphone is not just connecting people
  5. 5. D‘Aveni 的超優勢競爭 • 利用不斷的創新,在市場上累積一些小小的優勢,並且在市場發生變化之前, 同時進行另外一波競爭的布局。 • 但 , 沒有持續性的競爭優勢,最終將被大規模的部隊所吞噬? Only brilliant when market is quiet
  6. 6. 持續性競爭優勢 vs. 超優勢競爭 持續性競爭優勢 超優勢競爭
  7. 7. 研究目的: • 解決學術上 Porter 與 D'Aveni 兩個學派長久以來的爭論,建立一個融合兩派說 法的理論架構。 • 在實務上,廠商也可以藉由此研究的結論,找出一個適合自身條件的方法,藉 以建立 Porter 所謂持續性的競爭優勢,在超優勢競爭的環境下維持公司持續性 的獲利。 研究方法: 本研究擬透過個案研究的方式,試圖回答以下三個問題: • 智慧型手機產業中主要廠商的競爭優勢各是什麼? • 不同類型的公司,是否有其相對應合適的競爭優勢? • 什麼樣的競爭優勢,才可以在超優勢競爭的環境下持續有效?
  8. 8. 智慧型手機產業的超優勢競爭
  9. 9. 手機產業與電腦產業演化的類比 1. 舊結構中越成功的企業 所遭遇的威脅也越大 2. 當結構改變的時候,加 入該產業成功的機會較高。 差異化 規模經濟
  10. 10. 智慧型手機產業的演進 第一代智慧型手機作業系統 優勢: 獨佔性機制 Symbian OS Nokia Windows Mobile HTC BlackBerry OS RIM 第二代智慧型手機作業系統 優勢:互補性資產 主導性設計 iPhone 2007 iOS Apple Android Samsung Android HTC
  11. 11. 智慧型手機產品生命週期 • 生產者觀點: 技術生命週期 (Ford & Ryan)
  12. 12. 智慧型手機產品生命週期 • 使用者觀點: 技術採用生命週期 (Rogers and Moore)
  13. 13. 智慧型手機滲透率 (US) 資料來源:本研究整理自 Gartner, Neilsen and Ipsos
  14. 14. 智慧型手機產品生命週期 導入期 成長期 成熟期 衰退期
  15. 15. 智慧型手機的超優勢競爭 在產品層級上,由於使用者特性的差異,需要不同的競爭優勢 Nokia - Apple - Google/Samsung
  16. 16. 全球智慧型手機產業個案分析 • 品牌廠商 • 晶片廠商 • 作業系統廠商
  17. 17. 宏達電 - 領先一步的策略 • PDA 代工時期( 1998-2002 ) • 1998 年 5 月全球第一支由微軟認證的 PDA • 智慧型手機代工時期( 2002-2006 ) • 2002 年,與微軟以及 O2 合作,全球第一支搭載微軟作業系統的智慧型手機 • 智慧型手機品牌時期( 2006-2013 ) • 2008 年,與 Google 合作推出全球第一台搭載 Android 系統的手機 T-Mobile G1 速度的重要性降低 缺乏互補性資產
  18. 18. 宏達電活動體系圖 • 領先一步的策略: 利用速度造成差異化的策略 • 特性: 產品生命週期進入成熟期後,速度的重要性降低
  19. 19. 三星電子 - 後來居上的策略 Samsung 智慧型手機出貨比率 與全球智慧型手機滲透率比較 Samsung 智慧型手機所佔營收比例
  20. 20. Samsung 整合的優勢 機型 Galaxy S Galaxy S2 Galaxy S3 Galaxy S4 螢幕大小 4 吋 Super AMOLED 4.3 吋 Super AMOLED 4.8 吋 HD Super 5.0 吋 Full HD Super Plus AMOLED AMOLED 解析度 800x480 800x480 1280x720 1920x1080 CPU 1G Cortex A8 (Exynos 1.2G 雙核 Cortex-A9 1.4G 四核 Cortex-A9 1.6G 四核 Cortex-A15 3110) (Exynos 4210) (Exynos 4412) +1.2G 四核 CortextA7 (Exynos 5 Octa) DRAM 16GB ROM 32GB ROM 32GB ROM 64GB ROM (Maximum) 512MB RAM 1 GB RAM 2GB RAM 2GB RAM 相機 5M CMOS 8M CMOS 8M CMOS 13M CMOS 厚度 9.9mm 8.5mm 8.6mm 7.9mm 垂直整合 水平整合
  21. 21. Samsung 活動體系圖 • 後來居上的策略:經由垂直整合降低直接成本,透過集團作戰的方式,降低間 接成本,利用規模達到成本領先的策略 • 特性:產品生命週期進入成熟期後,可以發揮最大的效用
  22. 22. Qualcomm - 制定標準的策略 Qualcomm 的專利布局
  23. 23. Qualcomm – 根據部門別的營收與利潤 • Qualcomm CDMA Technologies (QCT) : 負責晶片生產與販售 • Qualcomm Technology Licensing (QTL) :負責專利授權
  24. 24. Qualcomm 活動體系圖 • 制定標準的策略,透過技術研發形成專利,參與標準組織將專利制定為標準, 最後將標準推到市場,並從中獲利,利用制定標準達到差異化的策略 • 特性:獨佔性機制,與標準共存亡
  25. 25. 聯發科 - 破壞式創新的策略 • 利用 Turn-Key Solution 與 低價的優勢攻佔市場
  26. 26. 聯發科活動系統圖 • 破壞式創新的策略,透過累積研發能量,針對特定市場需求,推出完整客戶解 決方案,以低價方式切入市場,是一個兼具成本領先以及差異化以大陸市場為 目標的集中化策略 • 特性:客戶導向的 Reverse Innovation, 適合成熟期的產品。
  27. 27. Apple 的商業生態系統策略 • 1997 年 Apple 的選擇 • 留在個人電腦產業,朝規模經濟與低價化的方式競爭 • 將競爭範疇擴大到所謂的「連網裝置」, 互補品 Mac as the Digital Hub 替代品 Connected digital life style 建構以網路為基礎的「連網數位生活方式」
  28. 28. Apple’s revenue by product
  29. 29. Apple 活動體系圖 • Apple 將從一個電腦公司,逐步轉型為一個提供連網數位生活方式的公司,考 量網路環境的發展狀況,藉由整合不同的裝置與服務,以提供一個完整且獨特 的使用經驗( Holistic Experience )給使用者,並以多元的方式來獲取利潤 , • 利用生態系統達到差異化的策略
  30. 30. Google 的商業生態系統策略 • Google 的競爭策略 • 以使用者的角度,將搜尋引擎做到最 好 • Google 的成長策略 • 將競爭範疇擴大到所謂的「連網裝置 的廣告產業」 • 策略成功的關鍵 • 增加連網裝置的使用者 PC 搜尋引擎佔有率 2011
  31. 31. Google’s revenue by products
  32. 32. Google 活動體系圖 • Google 將從一個網路搜尋公司,逐步轉型為一個提供連網數位生活方式的公司 ,考量網路環境的發展狀況,藉由提供開放式的平台,整合夥伴的多元裝置與 服務,以提供不同經驗給不同類型的使用者,並透過廣告的方式來獲取利潤。 • 利用生態系統達到整體成本領先地位的策略
  33. 33. 研究結論
  34. 34. 智慧型手機產業中主要廠商的競爭優勢各是什麼? • 智慧型手機產業廠商競爭優勢與分類
  35. 35. 不同類型的公司,是否有其相對應合適的競爭優勢? 廠商類型與其合適的競爭優勢 • 以產品或技術為導向的公司 • 宏達電、 Qualcomm 及 Apple • 聚焦早期使用者或是產品成長期的差異化策略: • 為了差異化,必須不斷更新產品與技術,所以容易形成超優勢競爭的態勢。 • 較高的毛利率,但持續時間較短,關鍵在品類更新的能力 • • • • • 以經營模式為導向的公司 聚焦大眾或者是產品成熟期的成本領先策略: Samsung 、聯發科還有 Google 需創造特有的經營模式,來達到成本領先的優勢 毛利較低,但是可以維持較長時間的優勢,關鍵在經營卓越的能力
  36. 36. 持續性競爭優勢 vs. 超優勢競爭 持續性競爭優勢 超優勢競爭
  37. 37. 超優勢競爭環境下的持續性競爭優勢 (1) • A pple’s case Apple 利用商業生態系與品類更新的能力, 建立了一個在超優勢競爭時代的持續性競爭優勢
  38. 38. Apple’s revenue by product
  39. 39. 超優勢競爭環境下的持續性競爭優勢 (2) • Google’s case Google 利用商業生態系與品類更新的能力, 建立了另一種在超優勢競爭時代的持續性競爭優勢
  40. 40. Google’s revenue by products
  41. 41. 總結 公司定位層級 產品類型層級 超優勢競爭時代的持續性競爭優勢

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