Comunicação de Massa

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Apresentação esquemática sobre o Gerenciamento de Comunicação de Massa.

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Comunicação de Massa

  1. 1. Gerenciamento da Comunicação de Massa CAPÍTULO 18 - KOTLER MARKETING II Danilo Freitas Rodrigo Stabolito Vanessa Barbosa Kelly Maron Taiã Silva
  2. 2. Tipos Promoção de Propaganda Vendas Relações Eventos Públicas
  3. 3. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda  Departamento de Marketing ou de Vendas  Departamento de Propaganda Próprio e Agências Contratadas Iniciando Identificação do Mercado-alvo Análise dos 5 Ms
  4. 4. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda  Missão  Objetivos da propaganda.  Moeda  Referente ao orçamento.  Mensagem  O que a empresa quer transmitir.  Mídia  Os meios a serem utilizados.  Mensuração  Como será feita a coleta de resultados.
  5. 5. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda  Estabelecimento do Objetivo (Missão)  Coerente às decisões do mercado-alvo, posicionamento de marca e programa de marketing. Tipos de Propaganda Informativa Persuasiva de Lembrança de Reforço
  6. 6. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda  Determinação do Orçamento de Propaganda (Moeda)  Estágio de ciclo-de-vida do produto  Participação de mercado e base de consumidores  Concorrência e saturação de comunicação  Frequência  Grau de substituição do produto
  7. 7. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda  Desenvolvimento da Campanha de Propaganda (Mensagem) Criação e Avaliação da Mensagem Desenvolvimento e Execução Criativa Análise da Responsabilidade Social
  8. 8. Promoção de Vendas  Conjunto de Ferramentas de Incentivo à Curto Prazo Promoções de Consumo Cupons Brindes Descontos Promoções de Comércio Amostras Bonificações por Exposição Promoções Setorial e para Equipe de Vendas
  9. 9. Promoção de Vendas  Objetivos  Estimular o primeiro consumo;  Atrair novos consumidores;  Recompensar clientes fiéis;  Aumentar vendas à curto prazo.
  10. 10. Promoção de Vendas  Propaganda X Promoção de Vendas  Promoção de Vendas: 70% do orçamento combinado com propaganda.  Recomendações Quanto ao Seu Uso  Dificilmente criará fidelização  Deve ser limitada a um curto período de tempo  Pode diluir a imagem da qualidade da marca
  11. 11. Promoção de Vendas  Decisões de Promoções de Vendas  Estabelecimento de objetivos  Seleção de ferramentas de promoção para o consumidor  Seleção de ferramentas de promoção para o varejo  Seleção de ferramentas de promoção para a força de vendas
  12. 12. Decisão sobre a mídia e avaliação da sua eficácia Depois da mensagem, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia para veiculação. Nessa fase, é preciso tomar decisões sobre a cobertura, a freqüência e o impacto. Na sequência, o resultados destas escolhas precisam ser avaliados.
  13. 13. Decisão sobre a cobertura, frequência e impacto  Selecionar a mídia significa encontrar a mídia mais eficaz em termos de custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejadas ao público-alvo. Cobertura O número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico. Frequência O número de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família é exposta a mensagem, em média. Impacto O valor qualitativo de uma exposição em determinado meio
  14. 14. Decisão sobre a cobertura, frequência e impacto  Quanto maior a conscientização, maiores a cobertura, frequência e impacto das Exposições.  Cabe ao planejador de mídia imaginar a combinação mais lucrativa. Prós Contras
  15. 15. Escolha entre os principais tipos de mídia  Hábitos de mídia do público-alvo  Rádio e TV  Características do produto  Os tipos de mídia possuem diferentes potenciais para demonstração, visualização, credibilidade e cor.  Características da mensagem  Conforme a infomação que se transmite e o momento em que se pretende fazê-lo, a escolha da mídia pode variar.  Custo  A TV é muito cara, enquanto a propaganda no jornal é relativamente barata.
  16. 16. Opções alternativas de Propaganda  Durante muito tempo a televisão foi o meio dominante. Nos últimos tempos, os pesquisadores notaram a redução da sua eficácia devido à saturação de comerciais e e uma menor audiência, decorrente do avanço dos canais a cabo e dos DVDs. A fabricante de cerveja canadense Molson, adotou uma tática ainda mais inovadora
  17. 17. Opções alternativas de Propaganda  Propaganda Externa  É uma categoria ampla que capta diversas formas de informações.  Outdoor  Transformaram-se com o passar do tempo e hoje utilizam artes gráficas coloridas e produzidas digitalmente. Iluminação, sons, movimentos incomuns e até tridimensionais.  Espaço Público  Os anunciantes também tem colocado anúncios tradicionais de tv e impressos em locais inusitados, como cinemas, salas de aula, elevadores, latas de lixo, postes de sinalização e até em campos de golfe. Utilização da propaganda externa para elevar a reputação da marca. O “salsichamóvel” Da Oscar Mayer.
  18. 18. Opções alternativas de Propaganda  Merchandising  Utilizado primeiramente no cinema, o merchandising hoje está em todos os tipos de programa de tv FedEx Omega
  19. 19. Opções alternativas de Propaganda  Pontos-de-venda  Existem inúmeras maneiras de se comunicar com os consumidores no ponto-de-venda.
  20. 20. Seleção de veículos específicos  O planejador de mídia precisa procurar os veículos mais eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido.
  21. 21. Decisão sobre o timing e a alocação da mídia  Ao escolher a mídia, o anunciante enfrenta um problema de  macroprogramação (programação da propaganda em face da temporada e do ciclo de negócios) e outro de  microprogamação. (distribuição das despesas de propaganda dentro de um curto período para obter o máximo de impacto).
  22. 22.  A Pizza Hut cobra uma taxa de propaganda de 4% de seus franqueados. Metade é gasta na mídia nacional e metade na mídia local e regional.
  23. 23. Eventos e Experiências  Ao se tornar parte de um momento especial e mais relevante na vida pessoal dos consumidores, os eventos podem ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com o mercado-alvo.
  24. 24. Eventos e Experiências  Objetivos  Motivos para Patrocinar Eventos 1 – Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico 2 – Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto 3 – Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações- chave com a imagem da marca 4 – Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa 5 – Criar experiências e provocar sensações 6 – Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais 7 – Entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave 8 – Permitir oportunidades de divulgação ou promoções
  25. 25. Eventos e Experiências  Objetivos  Desvantagens ligadas ao Patrocínio 1 – O sucesso do evento pode ser imprevisível e estar fora do controle do patrocinador 2 – Consumidores podem se ressentir com o caráter comercial que o ele possui
  26. 26. Eventos e Experiências  Principais Decisões  O patrocínio bem sucedido passa pela: 1 – Escolha de Oportunidades de Eventos Evento Ideal Cujo público corresponda bem ao mercado-alvo desejado. Que gere atenção favorável. Que seja singular mas não esteja comprometido com muito patrocinadores. Que fique disponível às atividades de marketing auxiliares. Que reflita ou aprimore a imagem da marca ou da empresa do patrocinador.
  27. 27. Eventos e Experiências  Principais Decisões  O patrocínio bem sucedido passa pela: 2 – Criação dos Programas de Patrocínio 3 – Avaliação das Atividades de Patrocínio Método da Oferta Método da Demanda Foca a exposição potencial da Foca a exposição relatada marca, avaliando a extensão pelos consumidores. da cobertura na mídia.
  28. 28. Relações Públicas  A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não só com consumidores, fornecedores e revendedores, mas também com um grande número de públicos interessados.  Público  Qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.  Relações Públicas  Envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.
  29. 29. Relações Públicas  Executam as cinco funções a seguir:  Relações com a imprensa  Publicidade de produto  Comunicação corporativa  Lobby  Aconselhamento
  30. 30. Relações Públicas de Marketing  Costumava se chamar de Assessoria de Imprensa.  Apoiar a promoção corporativa ou de produtos e a construção de imagem.  Intuito de promover conscientização e conhecimento da marca para produtos novos e já existentes.  Eficiente também na cobertura de comunidades locais e no alcance de grupos específicos.  Deve ser planejada em conjunto com a propaganda.
  31. 31. Relações Públicas de Marketing  Exerce uma importante função nas seguintes tarefas:  Apoio no lançamento de produtos  Apoio no reposicionamento de um produto maduro  Captação do interesse por uma categoria de produtos  Influência sobre grupos-alvos específicos  Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos  Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos
  32. 32. Relações Públicas de Marketing  Relações Públicas com criatividade podem influenciar a conscientização do público por uma fração do custo da propaganda. A empresa não paga pelo espaço ou pelo tempo obtido na mídia; ela só paga para sua equipe desenvolver e divulgar fatos relevantes e gerenciar determinados eventos. Se a empresa desenvolver algo realmente cativante, o meio jornalístico poderá se interessar pelo assunto e gerar o equivalente a milhões de dólares em anúncios. (Alguns especialistas afirmam que os consumidores são cinco vezes mais propensos a ser influenciados pela mensagem editorial do que pela propaganda)
  33. 33. Relações Públicas de Marketing  Principais Decisões  Estabelecimento dos Objetivos  Escolha das Mensagens e dos Veículos  Implementação do Plano e Avaliação dos Resultados  Principais Ferramentas  Publicações  Eventos  Patrocínios  Notícias  Apresentações  Atividades de prestação de serviços de interesse público  Identidade de mídia

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