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Gerenciamento da
Comunicação Integrada de Marketing

         CAPÍTULO 17 - KOTLER
            MARKETING II


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Comunicação de Marketing

                               Descrição

 É o meio pelo qual empresas buscam informar, persuad...
Mix de Comunicação de Marketing

 Propaganda
      Qualquer forma paga de apresentação de idéias, produtos ou serviços ....
Mix de Comunicação de Marketing

                Anúncio        Anúncio                     Espaço Externo
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Mix de Comunicação de Marketing

 Para estabelecer um bom programa de comunicação de marketing não
  é preciso fazer tudo...
Modelos do Processo de Comunicação

                                                            Ruído
 Macromodelo
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Modelos do Processo de Comunicação

 Micromodelo
    Respostas específicas do consumidor à comunicação.


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Modelos do Processo de Comunicação

 Micromodelo

  Conscientização   A maioria do público não conhece a marca.

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Modelos do Processo de Comunicação

 Micromodelo


                            Campanha Ideal

 O consumidor certo deve e...
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Identificação do Público Alvo
   O desenvolvimento da comunicação deve se in...
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Identificação do Público Alvo
   Pode-se conduzir uma análise da imagem para...
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Determinação dos Objetivos

    Necessidade da Categoria
        Produto no...
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Elaboração da Comunicação
     O processo requer a solução de três problemas...
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Elaboração da Comunicação
    Estratégia Criativa
         A eficácia da co...
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Elaboração da Comunicação
    Fonte da Mensagem
        Mensagens provenien...
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 Seleção dos Canais de Comunicação
   Canais de Comunicação PESSOAIS
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Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

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   Canais de Comunicação PESSOAIS


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Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Seleção dos Canais de Comunicação
   Canais de Comunicação NÃO PESSOAIS
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Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Orçamento Total de Comunicação de Marketing
   Método dos Recursos Disponíve...
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Orçamento Total de Comunicação de Marketing
   Método da Paridade com a Conc...
Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing


 Características do Mix

    Propaganda      Promoção de Vendas   Relaç...
Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing


 Características do Mix

 Eventos e Experiências   Marketing Direto   V...
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 Fatores para o Estabelecimento do Mix
   Tipo de Mercado de Produto
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 Fatores para o Estabelecimento do Mix
   Estágio de Disposição do Com...
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 Fatores para o Estabelecimento do Mix
   Estágio do Ciclo de Vida do ...
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 Mensuração dos Resultados da Comunicação
    Gerentes desejam saber r...
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 Coordenação de Meios
    Pode ocorrer entre diferentes tipos de me...
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Comunicação de Marketing

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Apresentação sobre o quarto P de marketing: Promoção. Tudo sobre Comunicação de Marketing, desde seu gerenciamento a resultados.

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Comunicação de Marketing

  1. 1. Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing CAPÍTULO 17 - KOTLER MARKETING II Danilo Freitas Rodrigo Stabolito Vanessa Barbosa Kelly Maron Taiã Silva
  2. 2. Comunicação de Marketing Descrição  É o meio pelo qual empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos, serviços e marcas que comercializam. Função Informação Incentivo Empresa Público Relacionamento Memória
  3. 3. Mix de Comunicação de Marketing  Propaganda  Qualquer forma paga de apresentação de idéias, produtos ou serviços .  Promoção de Vendas  Incentivos de curto prazo para estimular a compra.  Eventos  Atividades patrocinadas pela empresa para criar interações relacionadas à marca.  Relações Públicas (ou Assessoria de Imprensa)  Programas elaborados para promover ou proteger a imagem da empresa.  Marketing Direto  Utilização de meios diretos e para se comunicar com clientes específicos e potenciais.  Vendas Pessoais  Interação pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais.
  4. 4. Mix de Comunicação de Marketing Anúncio Anúncio Espaço Externo Propaganda Outdoor da Embalagem Catálogo Impresso Eletrônico Promoção de Concurso Sorteio Brinde Exposição Cupom Vendas Passeio pela Eventos Esporte Diversão Arte Causas Fábrica Relações Kit para a Revista Doações Palestra Lobby Públicas Imprensa Corporativa Vendas Apresentação de Vendas Reunião Amostras Pessoais Marketing Vendas pela Mala Direta Telemarketing Mailing Direto TV
  5. 5. Mix de Comunicação de Marketing  Para estabelecer um bom programa de comunicação de marketing não é preciso fazer tudo possível, mas sim tudo o que for adequado.  O profissional de marketing precisa avaliar que tipo de experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra relacionada ao tipo de produto ou serviço.  Deve-se haver uma avaliação de eficácia (em que medida a opção funciona bem) e de eficiência (custo-benefício). Debate: SKY – a melhor ferramenta será o patrocínio esportivo ou o marketing direto eletrônico (internet)?
  6. 6. Modelos do Processo de Comunicação Ruído  Macromodelo Meio EMISSOR Codificação Mensagem Decodificação RECEPTOR Feedback / Resposta Captar a atenção do público desejado Atenção Seletiva (apelos sexuais, música, medo...) Distorção Seletiva Consumidor retira ou coloca valores à mensagem Reter a mensagem na memória por muito tempo Retenção Seletiva (de forma positiva ou negativa)
  7. 7. Modelos do Processo de Comunicação  Micromodelo  Respostas específicas do consumidor à comunicação. Estágios de Compra Produto Aprender Sentir Agir heterogêneo Produto Agir Sentir Aprender homogêneo Produto Aprender Agir Sentir homogêneo
  8. 8. Modelos do Processo de Comunicação  Micromodelo Conscientização A maioria do público não conhece a marca. O público está consciente da marca, mas não Conhecimento sabe nada sobre ela. Simpatia O público conhece a marca; o que acha dela? O público pode gostar do produto, mas não Preferência preferí-lo a outros. O público pode preferir o produto, mas não Convicção está convencido de comprá-lo. O público pode estar convencido da compra, Compra mas não efetuar realmente a compra.
  9. 9. Modelos do Processo de Comunicação  Micromodelo Campanha Ideal O consumidor certo deve estar exposto à mensagem certa na hora certa. O anúncio deve prender a atenção do consumidor. O anúncio deve posicionar a marca corretamente. O anúncio deve levar o consumidor a considerar a compra da marca.
  10. 10. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Identificação do Público Alvo  O desenvolvimento da comunicação deve se iniciar com a consciência de um público-alvo bem definido.  É útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade.
  11. 11. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Identificação do Público Alvo  Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar o perfil do público-alvo em termos de conhecimento de marca. Escala da Familiaridade Nunca ouviu Conhece um Conhece Conhece Já ouviu falar razoavelmente falar pouco muito bem Escala da Receptividade Muito Relativamente Relativamente Muito Indiferente desfvorável desfavorável favorável favorável
  12. 12. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Determinação dos Objetivos  Necessidade da Categoria  Produto novo comunica a necessidade de entrar na categoria.  Conscientização da Marca  Identificar, reconhecer ou lembrar uma marca dentro de uma categoria.  Atitude em Relação à Marca  Mostrar os benefícios frente às necessidades do comprador. Orientação negativa Eliminação de problemas Fuga de problemas Satisfação incompleta Orientação positiva Aprovação social Gratificação sensorial Estímulo  Intenção de Compra da Marca  Comprar a marca (ofertas promocionais)
  13. 13. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Elaboração da Comunicação  O processo requer a solução de três problemas: O que dizer Como dizer Quem dizer Estratégia de Estratégia Fonte da Mensagem Criativa Mensagem  Estratégia de Mensagem  Deve-se procurar apelos, temas ou idéias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença.  Alguns podem estar relacionados ao desempenho do produto/serviço como qualidade ou economia; enquanto outros podem estar relacionados a considerações mais extrínsecas como contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.
  14. 14. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Elaboração da Comunicação  Estratégia Criativa  A eficácia da comunicação depende de como ela é expressa. Apelos Informativos Apelos Transformativos Baseiam-se nos atributos ou benefícios Baseiam-se em uma imagem Descrição dos consumidores Foco na solução de problemas Experiência pós-uso Comparação de produto Medo, culpa, vergonha Testemunhos de pessoas Humor, amor, orgulho, sexo (São processos racionais de comunicação) (São processos emocionais de comunicação)
  15. 15. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Elaboração da Comunicação  Fonte da Mensagem  Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com facilidade. Celebridades tendem a ser mais eficazes quando personificam o atributo principal de um produto.  Três fatores identificados com maior frequência são domínio do assunto, confiabilidade e simpatia. Princípio da Congruência 1 Atitude positiva 2 Celebridade se queima Produto se salva 3 Celebridade se salva Produto se queima 4 Atitude negativa
  16. 16. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Seleção dos Canais de Comunicação  Canais de Comunicação PESSOAIS  Comunicação com proximidade, individualidade. Ex: e-mail, telefone, pessoalmente, sites independentes etc.  Canais Defensores (vendedores e compradores)  Canais Especialistas (especialistas independentes e compradores)  Canais Sociais (vizinhos, amigos, colegas e compradores) M Envolva o cliente no processo de fabricação e distribuição do produto. B A R Solicite testemunhos do cliente. U K E Relate histórias verdadeiras ao cliente. Z T Instrua seus clientes. I Z N Saiba lidar com reclamações por parte dos clientes de maneira rápida e eficaz. G Saiba estabelecer forte contato com as pessoas certas a fim de disseminar a mensagem.
  17. 17. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Seleção dos Canais de Comunicação  Canais de Comunicação PESSOAIS  Para um bom canal de influência pessoal:  Identificar pessoas influentes e dar mais atenção a elas. (grandes corporações, analistas, jornalistas...)  Formar líderes de opinião a respeito do produto dentro do público-alvo.  Apresentar o produto a pessoas influentes. (radialistas locais, representantes...)  Usar propagandas de testemunho como sustentação.  Desenvolver um fórum eletrônico.  Utilizar o marketing viral (transmissão de informação de um usuário a outro).
  18. 18. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Seleção dos Canais de Comunicação  Canais de Comunicação NÃO PESSOAIS  Mídia  Escritas (jornais e revistas)  Transmitidas (rádio e televisão)  Eletrônicas (fitas de áudio e vídeo, páginas da web)  Expositivas (painéis, outdoors e cartazes)  Promoções de Venda  Relações Públicas  Eventos e Experiência Fluxo de Comunicação Formadores de Outras Pessoas Comunicação de Massa Opinião
  19. 19. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Orçamento Total de Comunicação de Marketing  Método dos Recursos Disponíveis Muitas empresas estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o que acham que podem gastar com isso. Ignoram o papel da promoção como investimento. Isto dificulta o planejamento a longo prazo.  Método da Porcentagem de Vendas Muitas empresas estabelecem gastos em promoção com determinada porcentagem das vendas ou do preço de venda. Pensam em vantagens como o gasto de promoção variar de acordo com o que a empresa pode despender, além de promover uma “estabilidade” financeira. Mas este método não se justifica pois encara as vendas como determinantes da promoção e não como resultado desta, ou seja, leva a um orçamento de acordo com a disponibilidade e não por oportunidades de mercado.
  20. 20. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Orçamento Total de Comunicação de Marketing  Método da Paridade com a Concorrência Algumas empresas estabelecem seu orçamento para alcançar paridade com o orçamento dos concorrentes. Argumentam que as despesas do concorrente representam o “consenso coletivo” do setor e evitam guerras promocionais. Nenhum desses argumentos é válido.  Método de Objetivos e Tarefas Empresas inteligentes levam profissionais de marketing a desenvolver orçamentos de promoção definindo objetivos específicos, determinando tarefas que devem ser executadas e avaliando o custo delas. É um método vantajoso, pois resolve problemas específicos da empresa; diferentemente dos outros métodos que são executados ao léu.
  21. 21. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Características do Mix Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Penetração Comunicação Alta Credibilidade Aumento da Incentivo Surpresa Expressividade Impessoalidade Convite Dramatização
  22. 22. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Características do Mix Eventos e Experiências Marketing Direto Vendas Pessoais Relevante Personalizado Interação Pessoal Envolvente Atualizado Aprofundamento Implícito Interativo Resposta
  23. 23. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Fatores para o Estabelecimento do Mix  Tipo de Mercado de Produto  As alocações promocionais diferem no mercado consumidor e no organizacional. Empresas que vendem ao consumidor final gastam mais com propaganda, enquanto empresas que vendem a outras empresas gastam mais com vendas pessoais. Propaganda em Empresas Vendas Pessoais em Empresas de Organizacionais Bens de Consumo Apresenta a empresa e seus produtos Aumento do estoque no varejo É mais econômica que visitas de vendas Desenvolvimento do entusiasmo Material informativo com contatos Venda missionária Anúncios legitimam a empresa Gerenciamento de contas-chave Lembra o cliente de como utilizar
  24. 24. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Fatores para o Estabelecimento do Mix  Estágio de Disposição do Comprador  A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação varia em diferentes estágios de disposição do consumidor para comprar. Conscientização Compreensão Propaganda Relações Públicas Propaganda Vendas Pessoais Convicção Compra e Recompra Vendas Pessoais Promoção de Vendas Vendas Pessoais
  25. 25. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Fatores para o Estabelecimento do Mix  Estágio do Ciclo de Vida do Produto  A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Introdução Crescimento Maturidade Declínio Propaganda Boca-a-boca Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Vendas Pessoais Eventos Eventos
  26. 26. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Mensuração dos Resultados da Comunicação  Gerentes desejam saber resultados e receitas obtidos através do investimento em comunicação, mas muitas vezes os comunicadores fornecem apenas produções e despesas.  Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador precisa avaliar o impacto no público-alvo. Devem ser feitas pesquisas comportamentais, de perfis consumidores e de satisfação do cliente. Dados de Pesquisa Quantos reconhecem ou Quais detalhes lhes vêm à lembram da mensagem? mente? Quantos compraram o Quantas vezes viram? Suas atitudes mudaram? produto?
  27. 27. Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada  Coordenação de Meios  Pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles.  Canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser combinados para que se alcance máximo impacto. Pesquisas revelam que a promoções podem ser mais eficazes quando combinadas com propaganda.  Muitas empresas estão coordenando suas atividades de comunicação Off-line e On-line. Pois assim ela: Estimula o relacionamento com seus clientes Cria um banco de dados com seus melhores clientes
  28. 28. Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada  Coordenação de Meios para criar Brand Equity  Deve-se conectar as comunicações de marketing explicitamente, a fim de criar ou aprimorar o brand equity. Problema Solução Vínculos fracos com a marca Fortalecer efeitos da comunicação Bombardeio de Anúncios da Concorrência Brand Signatures (associação errônea do verdadeiro anunciante) (conexão coesa com o anúncio todo) Conteúdo e Estrutura do Anúncio Dicas para Lembrança (atenção desconcentrada na marca em si) (imagem central, slogan chamativo...) Envolvimento do Consumidor Interação entre Meios (Falta de interesse na categoria do produto/serviço) (meio-puxa-meio, harmonia de anúncios...)
  29. 29. Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada  Implementação da Comunicação Integrada de Marketing  Empresas de grande porte aderiram a agências de promoção, agência de relações públicas, consultorias de design, desenvolvedores de sites e agências especializadas em mala direta.  É uma nova maneira de observar o processo de marketing como um todo em vez de focar partes individualizadas como propaganda, marketing direto e relações públicas. Até que ponto seu programa de CIM é integrado? Cobertura Compartilhamento Versatilidade Contribuição Complementaridade Custo

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