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Estudio relación on off farmacéuticos-laboratorios Core Research/com salud

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Estudio de mercado sobre las relaciones entre los farmacéuticos de oficina de farmacia y los laboratorios elaborado por Core Research en colaboración con com salud

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Estudio relación on off farmacéuticos-laboratorios Core Research/com salud

  1. 1. COREMETRICTS: Informe Relación On/Off Farmacéuticos – Laboratorios (2014) Informe de resultados COREMETRICS Julio 2014
  2. 2. Índice 1.- Objetivos y Metodología 2.- Principales Resultados 3.- Conclusiones
  3. 3. 1.- Objetivos y Metodología
  4. 4. 4 1.1- Objetivos ¿Cómo es la relación actual entre los laboratorios y las farmacias de calle? ¿Cómo debería ser esta relación según los farmacéuticos? Estrategia digital versus visita tradicional ¿Qué laboratorios son los mejor valorados por su estrategia digital? Estrategia digital: ¿qué formatos? ¿qué contenidos?
  5. 5. 5 Metodología cuantitativa con la entrevista ON LINE como técnica de recogida de la información Universo: farmacéuticos Titulares o Adjuntos de oficinas de farmacia Se han realizado un total de 212 entrevistas online, lo que supone aceptar un margen de error para datos globales del ±6,7% para p=q=50% y un nivel de significación del 95% (universo de 21.458 oficinas de farmacia) Requisitos para participar en la entrevista: • Farmacéutico Titular o adjunto en la oficina de farmacia • Tener tres o más años de experiencia • Responsable de atender a los delegados comerciales de los laboratorios • Sólo se admitía una entrevista por farmacia 1.2- Metodología
  6. 6. 6  Distribución geográfica de la muestra:  El trabajo de campo se realizó entre el 28 de Mayo y el 23 de Junio de 2014  Para la realización del trabajo de campo se ha utilizado la BBDD de evolutioPharma 1.2.-Metodología Áreas n % Cataluña 55 25,9 Valencia + Murcia 30 14,2 Andalucía y Extremadura 29 13,7 Madrid 28 13,2 Castilla-La Mancha 17 8,0 Asturias + Galicia 15 7,1 Castilla y León 13 6,1 Cantabria + Navarra + País Vasco + La Rioja 11 5,2 Aragón 9 4,2 Canarias 5 2,4 Total 212 100,0
  7. 7. 2.- Principales Resultados
  8. 8. 2.1- Datos de clasificación
  9. 9. 9 Perfil de los farmacéuticos Entre 3 y 10 años 25% De 11 a 20 años 35% De 21 a 30 años 28% Más de 30 años 12% Farmacéutico Titular 92% Farmacéutico Adjunto 8% Titular versus Adjunto Años de Experiencia Profesional
  10. 10. 10 Perfil de las farmacias en las que desempeñan su actividad Farmacia de paso 14% Farmacia de barrio 84% Farmacia en centro comercial 2% Tipo de Farmacia en Función de su UbicaciónTipo de Farmacia en Función del Ámbito Rural/costera 29% Urbano 71%
  11. 11. 11 Perfil de las farmacias en las que desempeñan su actividad Horario de apertura % Entre ocho y doce horas 46,2% Hasta ocho horas 45,8% Apertura 24 horas 2,4% Otro (especifique) 5,7% Total 100% Superficie media m2 Superficie media total establecimiento 133 Superficie media espacio atención al público 70 Distribución de la facturación por categorías % % Facturación correspondiente a medicamentos éticos 70,5% % Facturación correspondiente a productos OTC/Venta libre 29,5% Total 100%
  12. 12. 12 REGIÓN Andalucía y Extremadura Aragón Asturias +Galicia Canarias Cantabria +Navarra +País Vasco +La Rioja Castilla-La Mancha Castilla y León Cataluña Madrid Valencia+ Murcia (A) (B) (C) (D) (E) (F) (G) (H) (I) (J) Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media Dimensiones de las farmacias Superficie del establecimiento en m 2 : 153,2 171,7 101,3 148,0 122,0 137,7 102,7 128,5 116,4 156,8 Superficie de atención al público en m 2 : 81,34 85,0 49,3 84,3 62,7 66,8 48,9 69,4 64,3 81,3 Metros de escaparate exterior: 5,6 3,8 5,9 6,8 8,9 9,6 6,3 7,7 8,0 8,9 Distribución % de Facturación por categorías Medicamentos éticos 72,8 71,1 75,8 66,8 69,8 72,5 77,5 67,8 67,5 69,7 Productos OTC 27,2 28,9 24,2 33,2 30,2 27,5 22,5 32,2 32,5 30,3 HORARIO DE APERTURA ÁMBITO RURAL VS URBANO UBICACIÓN Otros Hasta 8 h Entre 8 y 12 h Apertura 24 h Rural/costera Urbana F. de paso F. barrio F. centro comercial (A) (B) (C) (D) (A) (B) (A) (B) (C) Media Media Media Media Media Media Media Media Media Dimensiones de las farmacias Superficie del establecimiento en m 2 : 150,1 121,7 138,6 B 221 B 124,37 137,17 117,52 133,66 237,5 AB Superficie de atención al público en m 2 : 81,3 57,6 77,1 B 142 BC 60,16 73,91 61,11 69,45 150 AB Metros de escaparate exterior: 7,0 5,5 B 9,1 14,8 5,59 8,2 A 5,61 7,69 9,00 Distribución % de Facturación por categorías Medicamentos éticos 62,9 74,3 C 67,6 69,60 74,3 B 68,89 64,20 71,9 A 53,8 Productos OTC 37,1 25,7 32,4 B 30,40 25,68 31,1 A 35,80 B 28,1 46,3
  13. 13. 2.2- Relación actual con los laboratorios
  14. 14. 14 Relación actual con los laboratorios farmacéuticos 74.7% 12.2% 13.1% Los laboratorios, en su mayoría, se dirigen a los farmacéuticos a través de la visita tradicional. La estrategia digital y los call centers se utilizan sólo en el 25,3% de las ocasiones Visita tradicional -visita presencial del delegado- Medios digitales -plataformas online, aplicaciones móviles, …- Call centers 71.6% 76.1% 12.5% 12.1% 15,9%* 11.9% Rural Urbana El ámbito poblacional en el que está ubicada la Farmacia (rural/urbano) es el único criterio que establece diferencias significativas, con un mayor peso de la relación mediante call center en el ámbito rural 75.9% 74.3% 83.8% 12.7% 12.2% 6.3% 11.5% 13.4% 10.0% F. de paso F. de Barrio F. de Centro Comercial * Dif. Sig. 95% P.10. Piense en su relación actual con los laboratorios farmacéuticos ¿cómo se están dirigiendo a usted actualmente?
  15. 15. 15 4.8% 13.0% 20.3% 14.5% 29.0% 14.5% 3.9% Visita Tradicional: frecuencia de visita de los delegados P.11. Durante los últimos años, pensando en la visita de los delegados de los diferentes laboratorios, ¿diría que ha aumentado o ha disminuido su frecuencia de visita? P.12. Aproximadamente, ¿cada cuántas semanas le visita de media un laboratorio? -en semanas- P.13. Aproximadamente, ¿cuántos delegados de laboratorios farmacéuticos le visitan de media a la semana? Ha disminuido mucho Ha disminuido bastante Ha disminuido algo Se mantiene igual Ha aumentado algo Ha aumentado bastante Ha aumentado mucho 8,5 semanas 6,0 delegados/ semana 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Frecuencia de visita de un mismo laboratorio (media) Cuántos delegados le visitan a la semana: MEDIA Evolución en la frecuencia de visita a la farmacia en los últimos años 38,1% 47,4%
  16. 16. 16 Visita Tradicional: temas tratados durante la visita 86.1% 33.2% 24.8% 57.9% 93.6% 32.7% 55.4% 30.7% 5.9% 5.4% 24.3% Negociación de descuentos e Incentivos Formación en patologías, medicamentos, legislación Formación en gestión de la farmacia Campañas de comunicación Información sobre el portfolio de productos Información sobre patologías Temas logísticos Incentivos (congresos, merchandising,..) Apoyo en las redes sociales Facilidades para el desarrollo de páginas webs y tiendas online Intereses personales Total Rural Urbana 8,71 8,80 8,67 8,09 8,61* 7,88 7,97 8,21 7,87 7,93 7,93 7,93 7,70 7,96 7,59 7,65 8,00 7,50 7,44 7,80 7,29 7,36 7,45 7,33 6,41 6,46 6,39 6,01 6,38 5,86 4,16 4,59 3,98* Dif. Sig. 95% La negociación de las condiciones económicas y la formación (en patologías, fármacos o cambios legislativos) son los aspectos que mejor valoran los farmacéuticos. Sin embargo, la formación no es un tema muy presente en la visita de los delegados P.14. De los siguientes aspectos que se pueden tratar durante la visita del delegado de un laboratorio a su oficina de farmacia , ¿de qué temas se tratan durante la visita? Marque todas las que corresponda P.15. Y ¿cuáles son los temas que más le interesan? Temas tratados durante la visita Respuesta Múltiple Importancia para el farmacéutico (Escala de 0 a 10)
  17. 17. 17 Visita Tradicional: laboratorios que mejor trabajan cada aspecto de la relación laboratorio - farmacéutico Información sobre el porfolio de productos Cinfa Mylan Aboca / Bayer Logística Cinfa Teva Stada /Arkopharma Omega Pharma Apoyo en Servicios para la farmacia comunitaria Cinfa Stada Ratiopharm Campañas de comunicación en el punto de venta Cinfa Isdin Sandoz Formación en gestión de la farmacia Stada Almirall Cinfa Formación en patologías, medicamentos, legislación Cinfa Ratiopharm Almirall/Sandoz Negociación de descuentos Cinfa Normon Kern/Sandoz Incentivos (congresos, merchandising) Stada Cinfa Ratiopharm Facilidades para desarrollo de webs, tiendas online Ratiopharm Stada Cinfa Apoyo en las redes sociales Almirall Ratiopharm Isdin P.16. De los servicios/temas que se tratan durante la visita de un delegado a su oficina de farmacia, indique qué laboratorio está trabajándolo mejor en ese área -Respuesta espontánea y simple-
  18. 18. 18 Satisfacción con su actual relación con los laboratorios farmacéuticos 6.0 6.2 6.0 6.6 5.9 9.0 0 2 4 6 8 10 Total Rural/costera Urbana F. paso F. barrio F. centro comercial 15.2% 11.4% 16.8% 4.2% 17.5% 43.4% 43.2% 43.6% 45.8% 43.3% 41.4% 45.5% 39.6% 50.0% 39.2% 100.0% Total Rural/costera Urbana F. paso F. barrio F. centro comercial De 0 a 4 (Área de Insatisfacción) 5 a 6 (Neutral) De 7 a 10 (Área de Satisfacción) P.17. Por favor, valore, en una escala de 0 a 10 -en la que 0 es nada satisfecho y 10 muy satisfecho, con todas las puntuaciones intermedias para matizar su opinión- hasta qué punto está satisfecho con la forma en la que se están dirigiendo a usted los laboratorios? Medias
  19. 19. 2.3- Relación digital con los laboratorios
  20. 20. 20 Expectativas sobre su relación futura con los laboratorios farmacéuticos En general, aumenta la demanda de una comunicación a través de medios digitales, estableciéndose diferencias estadísticamente significativas con respecto a su relación actual. 20. Ahora piense en su relación futura con los laboratorios farmacéuticos, ¿cómo le gustaría que se dirigiesen a usted? Debe sumar 100% 74.7% 69,0% * 12.2% 25,0% * 13.1% 6,0% * Relación ACTUAL Relación FUTURA Mediante la visita tradicional –visita presencial del delegado- A través de medios digitales –plataformas online, aplicaciones móviles, …- A través de call centers * Dif. Sig. 95%
  21. 21. 21 67.3% 66.1% 67.9% 26.1% 27.9% 25.3% 6.6% 6.0% 6.8% Total farmacéuticos Rural Urbano Canal offline-visita tradicional Canal online-medios digitales Canal telefónico Combinación ideal: canal offline versus canal online En el diseño de la “relación ideal” con el laboratorio el mayor peso recae siempre en la visita tradicional. Se confirma el cada vez mayor peso que debería tener el canal online, y la falta de interés por el canal telefónico. En algunas regiones de España, como Cataluña y Aragón, aumenta el peso del canal digital -32,5% y 36% respectivamente-, mientras que en la zona norte se prefiere la visita tradicional que aumenta su porcentaje hasta el 83% P.21. ¿Qué peso considera que debería tener el canal offline (visita tradicional/presencial) frente al canal online (medios digitales)?
  22. 22. 22 Canal online: CONTENIDOS 22.0% 6.2% 12.9% 5.1% 13.3% 10.4% 18.9% 11.4% Info. Portfolio Info. Legislación Info. Patologías Intereses personales Asesoramiento Marketing Formación en Gestión por Categorías Formación en general Apoyo en servicios a la farmacia comunitaria La posibilidad de disponer de Información online destaca como la principal demanda de los farmacéuticos * Dif. Sig. 95% P.18. Si un laboratorio se dirigiese a usted utilizando medios digitales, ¿Qué peso cree que deberían tener los diferentes contenidos para captar su interés?
  23. 23. 23 Canal online: ¿cuándo accederían los farmacéuticos? Canal online: ¿desde dónde accederían? En mi tiempo de trabajo En mi tiempo libre Media -SUMA 100%- 72,9% 27,1% El Acceso a los medios digitales se realizaría de media en el 72,9% de las ocasiones en su tiempo de trabajo y fundamentalmente desde su oficina de farmacia en el 78% Desde la farmacia En casa Otros Media -SUMA 100%- 78% 19,8% 2,2% P.22. ¿En qué momento accedería a estos medios digitales para interactuar con los laboratorios? P.23. ¿Desde dónde accedería?
  24. 24. 24 Canal online: ¿desde qué tipo de terminal accedería? 74.5% 71.8% 75.7% 10.7% 11.3% 10.4% 14.8% 16.9% 13.9% Farmacéuticos Total Rural Urbano Ordenador Smartphone Tablet 25,5% 28,2% 24,3% El ordenador es el terminal elegido mayoritariamente como modo de acceso a los contenidos digitales. Sin embargo, se debe tener en cuenta en el diseño de los contenidos a los dispositivos móviles, desde los que accederán de media en un 25,5% de las ocasiones, dato que se incrementa hasta un 28,2% en las zonas rurales P.24. ¿A través de que terminal accedería?
  25. 25. 25 ¿Considera Importante que un laboratorio le ofrezca la posibilidad de elegir entre la visita tradicional y la visita digital o “a la carta” en función de sus preferencias o necesidades profesionales? SÍ 84% NO 16% SÍ 91% NO 9% SÍ 81% NO 19% Rural Urbano P.25. ¿Considera Importante que un laboratorio le ofrezca la posibilidad de elegir entre la visita tradicional y la visita digital o “a la carta” en función de sus preferencias o necesidades profesionales?
  26. 26. 26 ¿Mejoraría su relación con el laboratorio la existencia de una estrategia de comunicación digital en la que pueda elegir CÓMO Y CUÁNDO recibir la información? SÍ 72% NO 28% SÍ 80% NO 20% SÍ 68% NO 32% Rural Urbano P.26. ¿Mejoraría su relación con el laboratorio la existencia de una estrategia de comunicación digital en la que pueda elegir CÓMO Y CUÁNDO recibir la información?
  27. 27. 27 ¿Hasta qué punto una estrategia de comunicación digital que le permite elegir cómo y cuándo recibir la información mejoraría su relación con los laboratorios farmacéuticos ? 5.86 6,70 * 5.51 0 2 4 6 8 10 Total Farmacéuticos Rural/Costera Urbano 22.9% 13.6% 27.0% 25.0% 20.5% 27.0% 52.1% 65,9%* 46.0% Total Farmacéuticos Rural/Costera Urbano Escala de 0 -nada en absoluto- a 10 -mejoraría sustancialmente- De 0 a 4 (Área de No Mejora) 5 a 6 (Neutral) De 7 a 10 (Área de Mejora) Media Media Media * Dif. Sig. 95% P.27. Indique hasta qué punto mejoraría su relación con el laboratorio una estrategia de este tipo. Expréselo en una escala de 0 a 10 donde 0 significa Nada en absoluto y 10 Mejoraría sustancialmente, con todas las puntuaciones intermedias para matizar su opinión
  28. 28. 28 1 2 3 Ranking de Laboratorios que mejor trabajan la relación digital -espontáneo- Desde el punto de vista de los farmacéuticos Cinfa lidera el modelo de relación digital P.29. Laboratorios que mejor estén trabajando la relación digital con usted
  29. 29. 29 Recomendaciones al laboratorio para el desarrollo de su estrategia digital Menciones al diseño del Interfaz (fácil acceso, sencilla, atractivo, ágil,…) 56,7% Menciones al tipo de información / contenidos 39,4% No la realizarían, el delegado es clave, para definir estrategias y como portavoz directo con el laboratorio 18,2% Debe existir , pero siempre complementaria a la visita personal 17,3% Pedir opinión previa a los farmacéuticos -testar los contenidos, conocer sus necesidades- 3,9% TOTAL -Respuesta espontánea y Múltiple- P.28. ¿Qué recomendaría a un laboratorio que estuviera pensando en diseñar una estrategia de comunicación digital?
  30. 30. 30 Menciones al diseño del Interfaz (fácil acceso, sencilla, atractivo, ágil,…) 56,7% Fácil acceso 20,5% Sencilla, clara, intuitiva 18,1% Ágil/Rápida 8,7% Diseños atractivos 3,1% Que tenga en cuenta los conocimientos informáticos del cliente 2,4% Eficiente 2,4% Plataforma compatible con IOS/Android 1,6% Práctica 0,8% Menciones al tipo de información / contenidos 39,4% Información directa 14,2% Formación en general 4,7% Buenas ofertas/incentivos/interesante económicamente para la farmacia 4,7% Información especializada, nuevos lanzamientos 4,7% Formación en marketing 3,1% Posibilidad de realizar pedidos online manteniendo las condiciones pactadas 3,1% Honesta/Transparente 2,4% Que permita gestionar las agendas con los delegados 1,6% Feedback rápido 0,8% No la realizarían, el delegado es clave, para definir estrategias y como portavoz directo con el laboratorio 18,2% Debe existir , pero siempre complementaria a la visita personal 17,3% Pedir opinión previa a los farmacéuticos-testar los contenidos, conocer sus necesidades- 3,9% TOTAL Recomendaciones al laboratorio para el desarrollo de su estrategia digital -Respuesta espontánea y Múltiple-
  31. 31. 3.- Conclusiones
  32. 32. 32 La visita tradicional, entendida como la visita presencial del delegado a la farmacia, es la que mayor peso tiene hoy por hoy en la relación actual entre farmacéuticos y laboratorios. No obstante, a lo largo de los últimos años se percibe una disminución en la frecuencia de visita -un 47,4% de los farmacéuticos así lo comenta-. Cada delegado les visita de media cada 8,5 semanas (cada 9,6 semanas en el caso de las farmacias de ámbito rural/costa). El farmacéutico recibe a unos 6 delegados (de media) a la semana. Durante la visita suelen tratar temas como la información sobre el portfolio de productos o la negociación de descuentos e incentivos. Sin embargo, a pesar de que los temas relacionados con la formación tanto en patologías, medicamentos, legislación o formación en gestión, se encuentran entre los temas más importantes para los farmacéuticos, se tratan con poca frecuencia durante la visita de los delegados.
  33. 33. 33 En la valoración de su relación actual con el laboratorio, los farmacéuticos no se muestran especialmente satisfechos, con una valoración media de 6 sobre 10. Un 43,4% de los entrevistados han dado una valoración neutra (5 o 6 puntos) y un 15,2% una valoración por debajo de 4 puntos (área de insatisfacción). Aunque en el diseño de la “relación ideal” con el laboratorio el mayor peso recae en la visita tradicional -67,3%- los farmacéuticos le otorgan ya un peso importante a la parte de relación online -26,1%-. En esta línea, y de cara al futuro en la relación, consideran que el canal digital debería ganar peso, fundamentalmente en detrimento de la atención a través de call centers. La posibilidad de disponer de información online sobre el portfolio de productos y la formación online es la principal demanda de contenidos de los farmacéuticos en el canal online.
  34. 34. 34 El acceso a los medios digitales se realizaría en el 72,9% de las ocasiones durante su jornada laboral. En esta línea el 78% de las conexiones las realizarían desde la oficina de farmacia, y un 19,8% desde el hogar. El dispositivo de acceso más utilizado, sería el ordenador (74,5%), si bien un 25,5% lo harán a través de dispositivos móviles (smartphones y tablets), dato a tener en cuenta en el diseño de las plataformas.
  35. 35. 35 La importancia de la estrategia digital dirigida a los farmacéuticos se asienta en: Un 84% considera importante que un laboratorio le ofrezca la posibilidad de elegir entre la visita tradicional y la visita digital en función de sus preferencias o necesidades personales. Un 72% afirma que esta estrategia, que le permite elegir cómo y cuándo recibir la información, mejoraría su relación con el laboratorio. Formar e informar son las dos variables clave en el desarrollo de contenidos digitales. Sólo un 18% de los farmacéuticos menciona que “NO realizarían una estrategia digital”, por la amenaza de perder a su contacto directo con el laboratorio.
  36. 36. Contacto: Francis Ibáñez (Director General) francis.ibanez@coreresearch.es Inmaculada Redondo (Directora de estudios cuantitativos) inmaculada.redondo@coreresearch.es www.coreresearch.es

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