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Creación y desarrollo de marca ciudad: Villena Fortaleza Mediterránea

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El presente trabajo es la síntesis de la creación y desarrollo de la Marca Ciudad Villena Fortaleza Mediterránea. Villena, ciudad perteneciente a la provincia de Alicante, cuenta con una ubicación estratégica clave, entre 4 provincias (Alicante, Valencia, Murcia y Albacete) y 3 comunidades autonomas (Comunidad Valencia, Murcia y Castilla La Mancha). La ciudad con amplia historia (el extenso Marquesado de Villena) y excelentes recursos históricos-artísticos (Tesoro de Villena y Castillo de la Atalaya) precisaba de una marca ciudad que generara un amplio sentido de pertenencia y le dotara de una ubicación y de un caracter definido, con el objetivo de proyectar todas sus bondades al exterior. En el trabajo veremos el análisis inicial del entorno, el diagnostic estratégico obtenido, la definición gráfica de la arquitectura de marca elegida y su puesta en marcha tanto a nivel interno como externo.

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Creación y desarrollo de marca ciudad: Villena Fortaleza Mediterránea

  1. 1. 546 Torreblanca Díaz, Francisco José Director de Sinaia Marketing Creación y desarrollo de Marca Ciudad: Villena Fortaleza Mediterránea RESUMEN El presente trabajo es la síntesis de la creación y desarrollo de la Marca Ciudad Villena Fortaleza Mediterránea. Villena, ciudad perteneciente a la provincia de Alicante, cuenta con una ubicación estratégica clave, entre 4 provincias (Alicante, Valencia, Murcia y Albacete) y 3 comunidades autonomas (Comunidad Valencia, Murcia y Castilla La Mancha). La ciudad con amplia historia (el extenso Marquesado de Villena) y excelentes recursos históricos-artísticos (Tesoro de Villena y Castillo de la Atalaya) precisaba de una marca ciudad que generara un amplio sentido de pertenencia y le dotara de una ubicación y de un caracter definido, con el objetivo de proyectar todas sus bondades al exterior. En el trabajo veremos el análisis inicial del entorno, el diagnostic estratégico obtenido, la definición gráfica de la arquitectura de marca elegida y su puesta en marcha tanto a nivel interno como externo. PALABRAS CLAVE Villena, fortaleza, mediterránea, marca, ciudad ABSTRACT The present work is a synthesis of the creation and development of the City Brand Villena "Mediterranean Strength". Villena is a city located in the province of Alicante, has a key strategic location between four provinces (Alicante, Valencia, Murcia and Albacete) and 3 regions (Valencia, Murcia and Castilla La Mancha). The city with a rich history (the vast Marquess of Villena) and great historical-artistic resources (Treasure of Villena and Atalaya Castle) the city needed a brand that would generate a broad sense of belonging, with the aim of projecting all its benefits abroad. At this work we see the initial analysis of the environment, the strategic diagnostic obtained, the graphic definition of the chosen architecture brand and its implementation both internally and externally. KEY WORDS Villena, Mediterranean, strength, brand, city.
  2. 2. 547 1.- INTRODUCCIÓN La construcción de la marca de la ciudad de Villena está basada en estos puntos clave: • Crear una marca global, ya que partimos de un modelo diluido y multimarca, sin tener una marca matriz que sea el referente principal • Detectar las principales ventajas competitivas para plantear las bases de la estrategia • Generar un alto sentido de pertenencia a la ciudad, creando vínculos emocionales en las ventajas competitivas Esta marca ciudad permitirá poder transmitir de forma óptima todas las fortalezas y oportunidades que posee la ciudad en todos sus ámbitos: agricultura, industria, comercio, gastronomía, deporte, talento, turismo, ocio, naturaleza y cultura. 2.- OBJETIVOS Los objetivos establecidos pasan por posicionar a la ciudad como una oportunidad estratégica para aspectos empresariales y logísticos dada su ubicación geográfica y sus excelentes comunicaciones (Autovía del Mediterráneo y AVE, que enlazan la ciudad con Madrid de forma directa). Además, potenciar sus impresionantes recursos históricos, patrimoniales y culturales, que ofrecen una propuesta de ocio y turismo singular, gracias a elementos únicos como el Castillo de la Atalaya, el Tesoro de Villena, el Casco Antiguo de la ciudad y muchos otros elementos por descubrir. 3.- CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES Y PROPUESTA DE VALOR El planteamiento estratñegico que da origen a la propuesta de valor se basa en estos tres pilares: • Qué ofrece: Punto estratégicamente bien comunicado: oportunidades empresariales y logísticas • Cómo lo ofrece: Punto emocional de entrada al Mediterráneo: oportunidades turísticas
  3. 3. 548 • Por qué lo ofrece: Punto histórico, artístico, cultural y social (fuente de talento) 4.- ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LOS ASPECTOS CLAVES DEL MODELO DE NEGOCIO Para el análisis interno se llevaron a cabo estos pasos, entre otros: • Artículos sobre la ciudad, turismo, tradiciones, comercio, servicios, etc. • Estudios y libros sobre historia de la ciudad • Estudio de Estrategia Territorial e Innovación (UA) • Análisis online sobre palabras clave relacionadas con la ciudad • Investigación cuantitativa y cualitativa en ciudadanos, aprovechando eventos culturales, históricos, sociales, turísticos, gastronómicos, etc. (alumnos Master MACOM UPV) De igual modo, para el análisis externo se realizó: • Análisis de modelos de marca ciudad que marcan tendencia • Análisis de ciudades cercanas a Villena • Análisis online sobre palabras clave relacionadas con la ciudad • Investigación cuantitativa y cualitativa en visitantes y turistas, aprovechando eventos culturales, históricos, sociales, turísticos, gastronómicos, etc. (alumnos MACOM UPV) En el diagnóstico de marca ciudad, se tuvieron en cuenta aspectos emocionales implícitos en la propia definición gráfica de la marca. Por su parte, la arquitectura de marca elegida fue de respaldo, con una marca matriz correspondida por 10 submarcas para los siguientes ámbitos: agricultura, industria, comercio, gastronomía, deporte, talento, turismo, ocio, naturaleza y cultura. 5.- PROBLEMAS Y DECISIONES ESPECÍFICOS Estos fueron los aspectos destacados en cuanto a problemas y decisiones específicos a la ahora de plantear el proyecto de marca ciudad: • Alta confusión en la ciudadanía acerca de qué es una marca ciudad y para qué sirve
  4. 4. 549 • Recursos municipales limitados para afrontar un proyecto de estas características • Aprobación en pleno municipal por parte de todas las fuerzas políticas para dar estabilidad y convicción al proyecto. Este ultimo punto fue clave, pues era totalmente necesario para dar una viabilidad a largo plazo a la marca ciudad. 6.- CLAVES DE FUTURO En este momento se está llevando a cabo el Plan de Comunicación, con el objetivo de posicionar la marca ciudad en los aspectos clave ya destacados anteriormente. En cuanto a la comunicación interna, las acciones llevadas a cabo siguen este criterio: • Presentaciones privadas a organismos clave: gobierno local, asociaciones empresariales, sociales, deportivas, culturales, etc. • Creación de expectación a la ciudadanía: 3 puntos suspensivos • Presentación emocional abierta a todos (26/12/2014) • Creación de eventos locales de interés Por su parte, para la comunicación externa éstas han sido parte de las acciones hasta la fecha: • Notas de prensa locales, provinciales y nacionales • Contacto con portales de branding de prestigio • Presentación oficial en FITUR (28/01/2015) • Blogmarketing 7.- CONCLUSIONES Tras las recientes elecciones, el futuro de la marca ciudad pasa por establecer una segunda fase más activa de participación de la misma en diferentes eventos internos y externos y en un future plan que lleve a la ciudad a otro estado superior, que pasa por aspectos clave como la sostenibilidad, el desarrollo empresarial y turístico y la tecnología.
  5. 5. 550 FUENTES DE INFORMACIÓN www.marca.villena.es www.facebook.com/marcavillena www.twitter.com/marcavillena www.instagram.com/marcavillena

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