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Redes sociales, conocimiento, y marca turística España

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Presentación en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo acerca de la influencia de las redes sociales en el conocimiento y en la marca turística España.

Redes sociales, conocimiento, y marca turística España

  1. 1. Redes sociales y turismoConocimiento y marca EspañaFrancisco Hernández MarcosSocio director11 Goals & Associates@franciscohmSantander, 10 de agosto de 2012
  2. 2. Acerca de mí AUTOPROMOCIÓNFormación:Universidad Politécnica de Madrid, UNED, LondonBusiness School, University of ChicagoEmpresas en las que he trabajado:Abengoa, McKinsey&Co, ABN AMRO, Real Madrid C.F.Entrepreneurship: CrisaliaConsultoría (Medios Sociales & Internet):francisco_hernandez@11goals.comPerfil completo:linkedin.com/in/franciscohm
  3. 3. Evolución Internet Era “Social” Era “Buscar” Era “Catálogo” “Web 2.0” (Era Google) (Era www) (Era Facebook)
  4. 4. •5 historias sobre turismo y RRSS•Conceptos clave•Ejemplo de aplicación
  5. 5. El comentario más votado tras hacer check-in en unsitio de tapas (Foursquare)
  6. 6. Mi amigo Federico recomendando un restaurante trassaber por Facebook que estoy en Santander
  7. 7. Metropolitan Police en YouTube y Twitter #London2012 http://youtu.be/NfK-e7UArFQ
  8. 8. KLM: Aplicación de Facebook para crear etiquetaspersonalizadas para equipaje
  9. 9. Planificando mi viaje a Venecia1/5: Conozco a Alejandro en una cena y nos conectamoscomo amigos en Facebook.Tras la cena, se me olvida completamente que vive en Venecia. Con todaslas cosas que tengo en la cabeza, por qué me iba acordar de esta enparticular? La vida sigue…
  10. 10. Planificando mi viaje a Venecia2/5: Semanas después tengo que planificar un viaje aVenecia y comienzo a buscar un poco por Internet. Hago“Like” en una página sobre puentes venecianos.Por supuesto que Alejandro no estaba en mi mente, ni meacordaba de que vivía en Venecia!
  11. 11. Planificando mi viaje a Venecia3/5: Facebook (algoritmo) detecta mi interés por Veneciay al día siguiente aparece Alejandro en mi página de inicio
  12. 12. Planificando mi viaje a Venecia4/5: Cotilleando por su muro descubro que habla de“Casa de Uscoli”
  13. 13. Planificando mi viaje a Venecia5/5: Busco Casa de Uscoli en TripAdvisor. Tengo mi cuentade TripAdvisor conectada con mi cuenta de Facebook. 96 reviews pero sólo me interesa uno, el de Jesús… http://www.tripadvisor.es/Hotel_Review-g187870-d318151-Reviews-Casa_de_Uscoli-Venice_Veneto.html
  14. 14. Algunas observaciones a estos casos• Cualquier empresa turística, desde la más grande hasta las más pequeña, ya está presente en redes sociales, le guste o no le guste.• La mejor marca que existe no es ni la de la empresa ni la oficial del país, sino la de los usuarios que recomiendan.• La marca turística España es el agregado de todas estas marcas pequeñas.• Los usuarios anónimos en buenas plataformas/comunidades como TripAdvisor o 11870 son una referencia de altísima calidad, pero la mejor referencia es cuando proviene de un conocido de verdad -> RELEVANCIA SOCIAL.• Las redes sociales han “industrializado” y hecho mucho más eficientes los procesos sociales de toda la vida, entre ellos el de recomendaciones de consumo.• Las redes sociales amplifican los atributos positivos o negativos, la audiencia se puede convertir hasta en global.• Las redes sociales aceleran enormemente el ciclo de feedback para la empresa.• Crea buenos contenidos, no necesariamente de alta calidad o formales, y la red hará el resto. Es más elegante que hablen bien de nosotros terceras personas.• Cada red social es diferente y es útil para unas cosas y para otras no tanto.• En realidad los medios sociales son un sistema complejo muy interconectado, en el que para tener cierto éxito hay que abrirse mucho a plataformas y a otros usuarios o marcas.• No todo ocurre en Internet, con las redes sociales se sale y entra al mundo offline con mucha frecuencia.• La marca ha de encontrar su hueco en ese sistema complejo, no puede pretender controlarlo.
  15. 15. •5 historias sobre turismo y RRSS•Conceptos clave•Ejemplo de aplicación
  16. 16. ¿Es necesario una [gran] marca para crear una [gran]comunidad online? Comunidad online Fracaso Éxito Fuerte Marca Débil o inexistente No Interés común
  17. 17. Importancia de la comunidad sobre la marca Historia • La comunidad existe con o sin gestión proactiva por parte de la entidad, pero siempre es mejor poder influir sobre ella. • La gestión proactiva comporta Marca Empresa ventajas para la entidad (información, gestión de conflictos, ingresos, etc.), pero ha de efectuarse con inteligencia y prudencia. Comunidad
  18. 18. Del individuo a la comunidad online Individuos Comunidad Comunidad Online Interés Medios común online
  19. 19. Principal enseñanza acerca de la creación decomunidades online (y offline) “Las comunidades robustas se construyen no sobre la reputación de la marca, sino sobre el entendimiento de los miembros de la comunidad”Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009
  20. 20. Subgrupos con interés en la marca España Anteriores Potenciales visitantes visitantes CC.AA y Localidades Industria Personal Españoles turística Turespaña
  21. 21. Una posible clasificación de los subgrupos dentro de lacomunidad preexistente alrededor de la marca EspañaSubgrupo Intereses RolPotenciales  Planificar su viaje.  Aportar conocimiento de lasvisitantes  Compartir la experiencia de su viaje con amigos y familiares. necesidades de la demanda.  Sentirse apreciados, empatía.Anteriores  Compartir la experiencia de su viaje con amigos y familiares.  Aportar referencias positivas ovisitantes  Dar feedback sobre la experiencia vivida en España. negativas sobre aspectos de su  Sentir agradecimiento por su visita y feedback. experiencia turística en España.Industria  Información, formación, y compartición de mejores prácticas.  Aportar contenidos y ofertasturística  Tener una plataforma para ofrecer sus servicios. especiales.  Herramientas de contacto y cooperación entre ellos mismos.CCAA y  Tener una plataforma para amplificar su presencia en medios sociales.  Aportar contenidos.entidades  Compartición de conocimiento y mejores prácticas.localesPersonal de  Participación (y reconocimiento) en un proyecto bonito.  Aportar contenidos.Turespaña  Gestionar la comunidad.Españoles  Ver que se proyecta una buena imagen del país.  Embajadores del país.  Ver que se implementan herramientas para incentivar la mejora de los servicios  Aportar contenidos. turísticos.  Seguir la gestión de Turespaña.  Participar en la mejora de la imagen [turística] de España.  Ayudar a amigos o incluso a desconocidos.
  22. 22. Tipos de comunidades [online] según la manera enque están afiliados sus miembros En grupo En red Concentrador (“Pools”) (“Web”) (“Hub”) • Comparten ideales, • Fuertes relaciones 1 a 1 • Fuerte relación con el aficiones y tiempo con algunos miembros elemento central o Características juntos. de la comunidad. destacado de la comunidad. • Entusiastas de Apple. • Facebook. • Oprah Winfrey. Ejemplos • Miembros de un • Afectados de cáncer. • Hannah Montana. partido político.Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009
  23. 23. La creación de una comunidad no sucede de la noche a lamañana, y no se empieza por el tejado SISTEMA DE SEGUIMIENTO ANALÍTICO (CUADRO DE MANDO SOCIAL) ESTRATEGIA ORGANIZACIÓN SERVICIOS MARKETING EN MEDIOS SOCIALES Y ONLINE INTERNA Y EXTERNA DE GESTIÓN DE COMUNIDAD SOCIAL Y GENERAL INGENIERÍA DE COMUNIDAD MKT SOCIAL
  24. 24. Otros conceptos a tener en cuenta• El valor de la tecnología. ¿Es posible diferenciación y bajo coste gracias a la tecnología?• Desarrollo de productos sociales. Entender la “capa social” del producto que vendemos. ¿Como pueden las redes sociales añadir valor mejorando la experiencia del usuario al comprar nuestro producto?• Los contenidos como excusa de conexión entre personas e inicio de la conversación, más que como mera información.• Gracias a las RRSS, por primera vez muchas industrias gestionan su conversación con el usuario, sin intermediarios y sin importar el tamaño (ej.: fútbol).• En épocas de crisis se suelen producir cambios tecnológicos y de modelo de negocio importantes y muchos incunbentes creen que sigue la crisis cuando lo que realmente ha pasado es que su modelo se ha quedado obsoleto. ¿Innovar o hacer lobby?• LOCATION, LOCATION, LOCATION  REPUTATION, REPUTATION, REPUTATION
  25. 25. •5 historias sobre turismo y RRSS•Conceptos clave•Ejemplo de aplicación
  26. 26. Premisas o hipótesis básicas de partida• El turismo (off y on) es una actividad con un fortísimo componente social. Nos gusta compartir el viaje con la gente que queremos, tanto durante el mismo como después del mismo.• La marca España tiene mucha fuerza (fortaleza pero también amenaza).• Las encuestas dicen que la imagen de España que tiene el turista es mejor tras el viaje que antes. Nos interesa pues mayor apertura y transparencia.• Al turista la opinión que más le interesa es la de sus familiares y amigos, no las opiniones “oficiales” (MKT horizontal mucho mas potente que MKT vertical).• “España experiencial”. Las redes sociales permiten la diferenciación al hacer única la experiencia social de cada usuario con su entorno cercano.• La convergencia Mobile/RRSS va a dar mucho juego en los próximos meses, y es muy importante para el sector turístico.• Dos necesidades muy importantes del turista extranjero son: contar su viaje en tiempo real, y conexión a Internet durante su estancia.• El turista se define por lo que hace, y no por lo que dice en las encuestas.
  27. 27. Lo siento, este cuadrohe preferido ofrecerlo sólo a los alumnospresentes en el curso
  28. 28. Conocimiento, marca España y redes socialesRelación mutuamente beneficiosa MARCA ESPAÑA CONOCIMIENTO PRODUCTO TURÍSTICO REDES SOCIALES ESPAÑA• Tener una buena imagen de marca (sostenible a largo plazo) sólo se consigue teniendo un buen producto.• El “conocimiento colectivo” que se genera en los medios sociales en una rica fuente de información para la industria y para el turista, así como un mecanismo reputacional que actúa como incentivo para la innovación y la mejora de la calidad.• En una economía de libre mercado, un aumento de la e-trasparencia acelera el proceso darwiniano de crecimiento de las empresas viables, y de desaparición de las que no tienen una propuesta interesante para el turista, elevando la media. Es importante dar al emprendedor turístico la capacidad de rápidamente destacar, o de comprobar que no funciona su concepto innovador y es mejor no seguir invirtiendo en él o cambiarlo.
  29. 29. Gracias!Francisco Hernández Marcosfran.me@franciscohm

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