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Creación y gestión de
                       comunidades de marca
                       en RRSS




                        Madrid, 4 de Marzo de 2013



El presente documento ha sido elaborado por 11 Goals & Associates. Es un documento de apoyo a
una presentación oral, y por lo tanto no incluye toda la información necesaria para comprenderlo.
AUTOPROMOCIÓN
Acerca de mí
Formación: Universidad Politécnica de Madrid, UNED,
London Business School, University of Chicago – Becas de
estudios de Fundaciò “laCaixa” y Fundación Rafael del Pino.

Experiencia laboral: Abengoa, McKinsey&Co, ABN AMRO,
Real Madrid C.F.

Emprendedor: Crisalia

Consultoría en Social Media: 11goals.com

Conferenciante en 3 continentes: The Wall Street Journal, Universidad Politécnica de
Madrid, London Business School, Cornell University, Politecnico di Milano, CEIBS (China
Europe International Business School), Kungliga Tekniska högskolan, The Business Factory,
Asociación J.W. Fulbright Spain, ESCP Europe, UIMP, y decenas de empresas y organizaciones.

Voluntario: Norte Joven, Cáritas, y campaña de John Kerry a la presidencia de EEUU (2004).

Perfil completo: linkedin.com/in/franciscohm


                                               1
Único club deportivo y única marca española en ser la
página más activa en Facebook a nivel mundial en todas
las categorías




Fuente: AllFacebook.com
                           2
Equipo #1 a nivel mundial en RRSS (Sep. 2011)




Fuente: Famecount (ahora Starcount), Football Marketing
                                                          3
El “Clásico” en Facebook
              Temporada 10/11                   Temporada 11/12       Temporada 12/13
                   5 títulos (inc. Champions)      Supercopa y Copa      Líder en Liga
                   Copa                            Liga                  Supercopa




Fuente: Facebook Inc.; Monitor Wildfire
                                                   4
El “Clásico” en Twitter
               Temporada 10/11                    Temporada 11/12       Temporada 12/13
                     5 títulos (inc. Champions)      Supercopa y Copa      Líder en Liga
                     Copa                            Liga                  Supercopa




 Fuente: Twitter Inc.; Monitor Wildfire
El “Clásico” en Twitter (Todos)
               Temporada 10/11                    Temporada 11/12       Temporada 12/13
                     5 títulos (inc. Champions)      Supercopa y Copa      Líder en Liga
                     Copa                            Liga                  Supercopa




 Fuente: Twitter Inc.; Monitor Wildfire
“A child of five would understand this.
Send someone to fetch a child of five.”

       Groucho Marx (Duck soup, 1933)
Agenda




          Algo está cambiando…
          Web 2.0
          Marketing de Comunidad
          Herramientas conceptuales
          10 consejos importantes
Enviar una postal…




                     9
Presumir de contactos…




                         10
Mostrar donde hemos estado…




 Nuestros
  padres
            Nuestros hijos
             (y nosotros)
                             11
¿Quién decide qué noticias son las importantes?




  Gumersindo Lafuente: “Por primera vez en la
  historia, las audiencias controlan a los periodistas”



                                                 12
¿Quién fue el líder de la “primavera árabe”?
                                 • 9 de cada10 egipcios y tunecinos preguntados en
                                   una encuesta aseguraron haber utilizado
                                   Facebook para organizar protestas




                            13
¿Cómo jugamos?
Offline, Social



                                                                                                 5.7 mill.
                                                                                              usuarios diarios
                                       “Transaccionalización”
                                                                                     Online, Social


                   Online, No-Social


                                                                “Re-Socialización”




Fuente: App Data
                                                       14
EJEMPLOS ILUSTRATIVOS
Camino de lo social+online

                                No Social                                Social

                                       ¿?
                                             TECNOLOGÍAS
                                               SOCIALES
 Online                                       (Relevancia social /
                                             Identidades reales))
                                                  &
                                     ¿?       INNOVACION
                                                                                                      Cada
                                                                                                      segmento
                                     TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN                                    tiene su
                                                                                                      propio ritmo
                                                                    TV                                de avance
                                                                         Gaming
Offline                                                                            Travelling


                                                           Electronics
                                                                         Supermarket
                                                            Shopping
                                                                          Shopping




Fuente: 11 Goals & Associates
                                                               15
Inercia en la aplicación de nuevas tecnologías…
Radio como periódico…           TV como radio…




                                                        Siempre se tarda en
                                                        adoptar una
                                                        tecnología

Web 1.0 como periódico…         Web 2.0 como Web 1.0…   Es de esperar años
                                                        de innovación social
                                                        basada en la
                                                        tecnología actual y
                                                        en nuevas
                                                        tecnologías sociales.




Fuente: 11 Goals & Associates
                                        16
Agenda




          Algo está cambiando…
          Web 2.0
          Marketing de Comunidad
          Herramientas conceptuales
          10 consejos importantes
Nuestro “círculo de confianza”
Desde el “Yo” al “Nosotros”




    Yo           Mamá           Papá                           Enrique




                 Miguel         Tomás                                            Esther




                 Arturo         Rafael         Xxx          Yyy          Zzz         …

      • Uno de nuestros activos personales más valiosos es el sistema de confianza que vamos
        construyendo y gestionando a lo largo de nuestras vidas; nos ayuda a tomar decisiones.
      • Las RRSS han tenido éxito porque trasladan ese círculo de confianza al medio online.

Fuente: 11 Goals & Associates                    18
Consumir (y más cosas) es una experiencia social
                                                          Extraer valor de
                                                         nuestro círculo de
 Nos apoyamos en nuestros conocidos para:                    confianza
  •   Informarnos.
  •   Decidir qué comprar.
  •   Decidir dónde comprar.
  •   Decidir cómo usar el producto o servicio
      adquirido.



 Utilizamos nuestras experiencias de consumo para:
  •   Ganar la confianza de nuestros conocidos.
  •   Identificarnos.
  •   Autoexpresarnos.
  •   Autorrealizarnos.
  •   Socializarnos en torno a una excusa para la             Nutrir y ampliar
      conversación.                                          nuestro círculo de
                                                                 confianza

                                                    19
¿Qué es una red social online?
Red Social: “Servicio o plataforma online cuya misión es construir y reflejar las
redes o relaciones sociales de una persona para que, por ejemplo, comparta
intereses o actividades” (Wikipedia)


                                                                                             ~85% de la
                                                                                             población
                                                                                           mundial online
                                                                                            usa al menos
                                                                                               una RS




                                                                           Existen disparidad de criterios para
                                                                           definir lo que es una RS y lo que es
                                                                               solamente un medio social


Fuente: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_networking_service, comScore
Los medios sociales son una realidad que ya ha
transformado la sociedad
     En Octubre de 2011 (último informe global de comScore) había 1.200
      millones de personas en redes sociales, un 82.4% de la población
      online mundial.
     En Europa, un 28% del tiempo de navegación en Internet sucede en
      redes sociales (~7 horas/mes).
     98% de los españoles online interactúan con redes sociales.
     58% de los españoles online son usuarios registrados de Facebook.
     56% de los españoles en RRSS accede desde el móvil.
     23% del tiempo de uso de Apps es Facebook (EEUU)
     Los nativos digitales (<25 años) destinan 8 veces más tiempo a
      gestionar sus redes sociales que su email.
     Mayor salida a bolsa de la historia (Facebook, 2012). El valor bursátil
      de Facebook (USD 63.8 bill.) es superior a los de Ford Motor Co. (USD
      51.2 bill.), BBVA (USD 53.2 bill.), o incluso Telefónica (USD 62.6 bill.).
Fuente: comScore, Bloomberg, Social Bakers, IAB Spain
                                                        21
Agenda




          Algo está cambiando…
          Web 2.0
          Marketing de Comunidad
          Herramientas conceptuales
          10 consejos importantes
Las mejores marcas del mundo según Interbrand




Fuente: “Best Global Brands 2012”, Interbrand
                                                24
Las mejores marcas del mundo según “yo”




                                      Si quiero comprar un
                                     coche ¿En quién confío
                                     más? ¿En BMW o en un
                                      amigo que tenga un
                                              BMW?



Fuente: Yo               25
¿Qué ofrece más confianza a un usuario?




                          26
¿En qué forma de publicidad confían los usuarios?



                                                                                   28.000 usuarios de
                                                                                  Internet de 56 países




                                                                              Las recomendaciones de
                                                                              conocidos es, con mucho, la
                                                                              forma de publicidad en la
                                                                              que más confían los
                                                                              usuarios.
                                                                              Sin embargo los anuncios
                                                                              en redes sociales no
                                                                              destacan por su
                                                                              credibilidad.



Fuente: Nielsen, Global Trust in advertising and Brand Messages, Abril 2012
                                                                 27
Los consumidores confían en ellos mismos, y cada
vez menos en las marcas
   76% of American consumers believe companies don’t tell the truth in
   advertising -Yankelovich (2005)

   60% have a much more negative opinion of marketing & advertising than a few
   years ago - Yankelovich (2004)

   78% say consumer recommendations are the most credible form of advertising
   - Nielsen (2007)

   83% say online evaluations and reviews influence their purchasing decisions -
   Opinion Research Corporation (2008)

   84% trust user reviews more than critics’ reviews - MarketingSherpa (2007)

   Trust in “person like me” tripled to 68% from 2004-2006 – biggest influencer to
   consumers - Edelman Trust Barometer (2006, 2007)


Source: Your Users Trust Each Other, Not You: Why and How to Implement Ratings and Reviews, by Molecular Inc.
“Marketing is dead”
Harvard Business Review – 9 Aug 2012

     Traditional marketing — including advertising, public relations, branding and
      corporate communications — is dead. Many people in traditional marketing roles
      and organizations may not realize they're operating within a dead paradigm. But
      they are. The evidence is clear.

     Buyers are checking out product and service information in their own way, often
      through the Internet, and often from sources outside the firm such as word-of-
      mouth or customer reviews.

     Actually, we already know in great detail what the new model of marketing will look
      like. It's already in place in a number of organizations. Here are its critical pieces:
           Restore community marketing
           Find your customer influencers
           Help them build social capital
           Get your customer advocates involved in the solution you provide.


                                           Artículo más leído en Harvard Business Review en Agosto de 2012

Fuente: http://blogs.hbr.org/cs/2012/08/marketing_is_dead.html
                                                                 29
Algunas marcas han desarrollado brillantes estrategias
de Marketing de Comunidad, no necesariamente online
ni en RRSS




Lectura recomendada: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009
Marketing de Comunidad en Apple

                                                        Steve Jobs: “Our goal is to make the best personal
                                                   computers in the world and to make products we are proud
                                                     to sell and would recommend to our family and friends”

                                                          Ver video



      Algunas estrategias de comunidad que usa Apple:
      • “Ellos y nosotros”. Clara diferenciación entre quien es un
        “Applelero” y quien no.
      • Enemigos externos: Primero IBM, luego Microsoft, Samsung…
      • Liderazgo de comunidad: Steve Jobs
      • Jefe de evangelización: Guy Kawasaky (1983-87)
      • Estilo de atención en las tiendas


Lectura recomendada: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009
¿Por qué no es tan frecuente el “Marketing Social”?
                                                                 Cortoplacismo
                                                             “Atención” Vs “Relación”




   • No siempre se encuentran referencias de conocidos en el momento que se
     necesitan, son un bien muy escaso.
   • Hay marcas y productos de los que no hay muchas cosas buenas que decir
     por parte de sus clientes.
   • El marketing de comunidad no ofrece resultados rápidos a corto plazo, y sin
     embargo requiere determinación y paciencia.
   • El marketing tradicional es más conservador y controlable, el CMO no corre
     muchos riesgos profesionales por hacer lo que todo el mundo hace.
El Marketing de Comunidad solía ser esto…




                                                                          •Bidireccional
                                                                          •Cercanía
                                                                          •Confianza
                                                                          •Boca a boca
                                                                          •Largo plazo
                                                                          •…


Fotografía: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Ultramarinos-.jpg
                                                                     33
…que para lograr escala fue desvirtuado por esto…




                           34
…hasta que llegó esto otro que permitió escala y trato
directo de forma simultanea




                           35
Marketing de Comunidad en RRSS

           Marketing de Comunidad en redes y medios sociales
   Trabajando junto con nuestros clientes, diseñamos y ayudamos a implementar
      las mejores estrategias para aprovechar el potencial de las redes sociales.


  ¶ Diseñar, implementar y gestionar los canales
    y estrategias adecuados para lograr una
    relación cercana, activa, bidireccional,
    duradera, honesta y mutuamente fructífera                Marketing de
    con las personas interesadas en la marca, y              Comunidad
    entre ellos mismos.
  ¶ Las RRSS y otras tecnologías sociales
    aparecidas en los últimos años facilitan
    enormemente la consecución de los
                                                    Marketing de
    objetivos propios del Marketing de              Comunidad
    Comunidad.                                       en RRSS

   Algunos ejemplos destacados:



                                               36
EJEMPLO
Reconexión directa de los equipos de fútbol con su
público gracias a la web 2.0 y al Marketing de Comunidad

                          0FFLINE                               WEB 1.0                   WEB 2.0
                          (CIRCULACIÓN)                       (ALCANCE DIARIO %)        (FANS/SEGUIDORES)




                  Marca: 244.456 /día                                              Facebook/Twitter (mill.)
                  Diario As: 198.758/día                                           Marca: 0,76/1,09
                  Real Madrid: ~0                                                  Diario As: 0,29/0,48
                                                                                   Real Madrid: 35,0/6,5


                  MD: 95.907 /día                                                  Facebook/Twitter (mill.)
                  Sport: 91.753/día                                                MD: 0,23/0,75
                  FC Barcelona: ~0                                                 Sport: 0,26/0,28
                                                                                   FC Barcelona: 39,2/12,4



 • En el mundo “offline” y en el “1.0” la relación con los aficionados está dominada por
   intermediarios.
 • Gracias a las RRSS y al Marketing de Comunidad, los grandes equipos de fútbol internacional han
   logrado “desintermediar” su relación con los aficionados y tener un trato directo con ellos.
Fuentes: OJD (2011), Alexa.com, Facebook Inc. (15-1-13), Twitter Inc. (15-1-13)
                                                                37
El valor del Marketing de Comunidad
                                                                                       Real Madrid: Valor estimado
                                                                                      publicitario equivalente: EUR 30
                                                                                           mill./mes (Abril 2011)




Fuente: IAB Spain, Ontwice, http://www.slideshare.net/IAB_Spain/liga-de-ftbol-profesional-en-redes-sociales
Agenda




          Algo está cambiando…
          Web 2.0
          Marketing de Comunidad
          Herramientas conceptuales
          10 consejos importantes
En RRSS el medio son las personas
                  Audiencia




•   Mensaje
•   Imagen                                                                   Impacto
•   Video                                                                      real
•   Sentimiento
•   Encuesta
•   …
                              Ecosistema Social




                                                  Gestión/Marketing de Comunidad:

                                                    Conocimiento de la audiencia
                                                        •Experiencia
                                                        •Tests / Analítica
                                                    Conocimiento del Ecosistema Social
5 actitudes respecto al Ecosistema Social

             Ignorar                                    Complementar
                                                                      [Tecnología]



                                                                             [Contenidos]




 Combatir                                                    Copiar




                                Presencia mínima
                                  (mayoría de marcas)

                                                        Pasivo  Reactivo  Proactivo
Fuente: 11 Goals & Associates
                                                41
¿Es necesaria una [gran] marca para crear una [gran]
comunidad online?
                            Comunidad online
                  Fracaso                      Éxito




        Fuerte



Marca


       Débil o
   inexistente


                                                           No

                                           Interés común


                                 42
Del individuo a la comunidad online

    Individuos               Comunidad                    Comunidad
                                                            Online




                 Interés                     Medios
                 común                       online




    “Las comunidades robustas se construyen no sobre la reputación de la
    marca, sino sobre el entendimiento de los miembros de la comunidad”

                              Marca → Interés del público objetivo
                                   43
Fases para construir una verdadera comunidad de marca

                                     SISTEMA DE SEGUIMIENTO ANALÍTICO (CUADRO DE MANDO SOCIAL)




         ESTRATEGIA                  ORGANIZACION                    SERVICIOS                   MARKETING
       EN MEDIOS SOCIALES Y ONLINE        INTERNA Y EXTERNA        DE GESTIÓN DE COMUNIDAD       SOCIAL Y GENERAL




                             INGENIERÍA DE COMUNIDAD                                             MKT SOCIAL

                                            MARKETING DE COMUNIDAD



  • La “ingeniería de comunidad” establece los cimientos para construir una verdadera comunidad de marca. Sin
    una buena ingeniería de comunidad no serán eficaces las acciones de marketing social que se puedan llevar a
    cabo sobre la comunidad.
  • En la actualidad la mayoría de marcas utilizan las RRSS como un mero soporte publicitario más y se
    desilusionan rápidamente al comprobar que sus acciones en RRSS no funcionan de manera efectiva.


Fuente: 11 Goals & Associates
EJEMPLOS ILUSTRATIVOS
Segmentación de la comunidad
                    Club de fútbol                           Instituto de Turismo



                                                  @1


                                                             Antiguos Potenciales
                                                             turistas   turistas
        Simpatizantes
                                                             Otras E.
                                                             Gobierno
                                                                                       Industria
                                                  @2        Empleados   Ciudadanos      turística
          Seguidores del fútbol




                                          Intereses? Motivaciones?
                        Público general            Roles?


                                                                 ¿Cuál es la segmentación de la
                                                                  comunidad alrededor de la
                                                                              marca?

Fuente: 11 Goals & Associates
                                             45
EJEMPLO ILUSTRATIVO
Interés y rol de cada subgrupo dentro de la comunidad

  Subgrupo                      Intereses                          Rol
  1                              …                                 …
                                 …

  2                              …                                 …
                                 …

  3                              …                                 …
                                 …

  …                              …                                 …
                                 …


                                                   Preguntas clave: ¿Tiene
                                                   sentido como sistema?
                                                   ¿Cómo podemos cerrar
                                                 cualquier hueco existente?


Fuente: 11 Goals & Associates
                                            46
CONCEPTUAL
Tipos de comunidades [online] según la manera en
que están afiliados sus miembros
                                          En grupo                          En red                  Concentrador
                                          (“Pools”)                        (“Web”)                    (“Hub”)




                                     • Comparten ideales,           • Fuertes relaciones 1 a 1     • Fuerte relación con el
                                       aficiones y tiempo             con algunos miembros           elemento central o
    Características                    juntos.                        de la comunidad.               destacado de la
                                                                                                     comunidad.

                                     • Entusiastas de Apple.        • Afectados de cáncer.         • Oprah Winfrey.
    Ejemplos                         • Miembros de un               • Entusiastas de Apple         • Hannah Montana.
                                       partido político.              (también).                   • Entusiastas de Apple
                                                                                                     (también).

    RRSS

                                                                    Tipo más frecuente en la      Adoptado generalmente
                                                                    mayoría de comunidades            por las marcas

 Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009, 11 Goals & Associates
                                                               47
CONCEPTUAL
¿Cómo se organiza la actividad de Social Media en
su empresa?




       Organización ● Procesos formales e informales ● Liderazgo ● Transversalidad ● Coordinación ● Medición de resultados ● Incentivos




Fuente: Altimeter Group
                                                                    48
Prioridades de desarrollo de la estrategia


                                            Generar ingresos
                              Aumentar
       Aumentar Fans                       manteniendo Fans y
                             Engagement
                                              Engagement



                                          A LARGO PLAZO
                                          •…
                                          •…
                       A MEDIO PLAZO

                       •…
                       •…
 A CORTO PLAZO

  •…
  •…



                                 49
EJEMPLO
Perfil de crecimiento con y sin Marketing de                                                                           ILUSTRATIVO

Comunidad
                                                 Marca 1: Estrategia basada en crecimiento por publicidad y Marketing tradicional
                                                 Marca 2: Estrategia basada en crecimiento orgánico mediante Marketing de Comunidad


                                                Estancamientos
                             Campañas            Post-campaña
                            publicitarias


                                                                                                       Crecimiento orgánico que
                                                                                                      tiende a acelerarse cuando
                                                                                                        nuestros fans actúan de
                                                                                                       embajadores de la marca




    • La marca 1 crece “a rachas” por la publicidad o el MKT tradicional, pero su curva de crecimiento se aplana
      cuando no existen dichos agentes externos. Los fans adquiridos no ejercen de embajadores de la marca (la
      comunidad tiende a apagarse) como sí sucede con la Marca 2.
    • ¿Quiénes son los mejores embajadores de la marca? ¿Los empleados? ¿Los clientes más fieles? ¿Los managers
      de tienda? ¿Los poseedores de la tarjeta de fidelidad?
    • La estrategia adoptada en la creación de la comunidad determinará la composición de los miembros de la
      misma. Es mucho más sencillo crear una comunidad desde cero que “arreglar” una comunidad cuyos miembros
      no son los más indicados para actuar de embajadores de marca.


Fuente: Facebook Inc, Monitor Wildfire
                                                           50
OCTUBRE ‘12
Resultados del Marketing de Comunidad                                                                    EJEMPLO
Comparación de comunidades de marca de futbolistas




                                       Cristiano         Messi          Iniesta        Casillas

          Fans en Facebook            50.496.856 38.807.815 11.049.808                8.002.437

          Fans activos sobre
          el total                       2,7%           0,7%            2,4%           5,0%
          Crecimiento de
          fans en 3m                     6,7%           3,3%            5,0%          18,0%

                                         • La comunidad mejor gestionada es la de Casillas.
                                         • Hay cierta correlación entre fans activos y crecimientos,
                                           aunque influyen otros factores también.

Fuente: Facebook Inc (30 Oct. 2012), Monitor Wildfire      51
OCTUBRE ‘12
Resultados del Marketing de Comunidad                                                             EJEMPLO
Comparación de comunidades de marca de distribución textil




   Facturación 2011
   (mill. €/año)
                                  15.722              13.703         11.186      1.480        560


   Fans en Facebook            12.642.923 15.046.400                2.777.458   4.493.276   1.000.097

   Fans activos sobre
   el total                       1,6%                1,0%           1,8%        3,8%        2,2%
   Crecimiento de
   fans en 3m                     8,1%                6,9%           7,9%       11,4%       14,8%

                                   Las comunidades de Mango y Desigual están considerablemente
                                          mejor gestionadas que las de H&M, Zara o GAP.

Fuente: Facebook Inc (30 Oct. 2012), Monitor Wildfire, otros
                                                               52
Agenda




          Algo está cambiando…
          Web 2.0
          Marketing de Comunidad
          Herramientas conceptuales
          10 consejos importantes
10 consejos para crear una gran comunidad en RRSS
1. Considera las RRSS como una herramienta para el marketing de comunidad, no como un fin en si
   mismo.
2. Piensa qué puedes hacer por la comunidad primero, y luego en lo que ésta puede hacer por la
   marca.
3. Complementa el ecosistema y no trates de reinventar lo que ya funciona bien ni de copiarlo para
   poner tu logo.
4. Liderazgo. Sin él se tiende a llevar a cabo una estrategia de mínimos que no arroja los resultados
   esperados (y refuerza la idea de que las RRSS no son útiles).
5. Medio plazo. El éxito no va a suceder a corto plazo. Incluso para las grandes marcas se necesitan al
   menos 8-10 meses.
6. Crecimiento orgánico Vs Publicidad. Se necesitan ambos, pero el fundamental es el orgánico. Hay
   que cuidar de centrar nuestra comunidad en el público interesado que nos va a seguir
   recomendando.
7. No te obsesiones con la viralidad de alta intensidad. Mejor construir una comunidad fuerte primero.
   La viralidad de AI funciona mejor si tienes una buena viralidad de baja intensidad.
8. Los pequeños detalles cuentan mucho, tanto o más que la “estrategia”.
9. Trabaja la vertiente organizativa. Se necesita un modelo que capte contenidos e ideas de la
   organización y en el que el community manager se sienta cómodo tomando decisiones –sobre todo
   la publicación de oportunidades de contenidos- dentro de su ámbito.
10. Mide. Crea un “Cuadro de Mando Social” con métricas relevantes no sólo para reportar el estado de
    la comunidad, sino para tomar decisiones y mejorarla (líneas de contenidos, formatos, etc. etc.).
                                                     54
“The people heard it, and approved
     the doctrine, and immediately
            practiced the contrary”

                 Benjamin Franklin
Muchas gracias
   Francisco Hernández




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Creación y gestión de comunidades de marca en RRSS - Madrid Innova

  • 1. Creación y gestión de comunidades de marca en RRSS Madrid, 4 de Marzo de 2013 El presente documento ha sido elaborado por 11 Goals & Associates. Es un documento de apoyo a una presentación oral, y por lo tanto no incluye toda la información necesaria para comprenderlo.
  • 2. AUTOPROMOCIÓN Acerca de mí Formación: Universidad Politécnica de Madrid, UNED, London Business School, University of Chicago – Becas de estudios de Fundaciò “laCaixa” y Fundación Rafael del Pino. Experiencia laboral: Abengoa, McKinsey&Co, ABN AMRO, Real Madrid C.F. Emprendedor: Crisalia Consultoría en Social Media: 11goals.com Conferenciante en 3 continentes: The Wall Street Journal, Universidad Politécnica de Madrid, London Business School, Cornell University, Politecnico di Milano, CEIBS (China Europe International Business School), Kungliga Tekniska högskolan, The Business Factory, Asociación J.W. Fulbright Spain, ESCP Europe, UIMP, y decenas de empresas y organizaciones. Voluntario: Norte Joven, Cáritas, y campaña de John Kerry a la presidencia de EEUU (2004). Perfil completo: linkedin.com/in/franciscohm 1
  • 3. Único club deportivo y única marca española en ser la página más activa en Facebook a nivel mundial en todas las categorías Fuente: AllFacebook.com 2
  • 4. Equipo #1 a nivel mundial en RRSS (Sep. 2011) Fuente: Famecount (ahora Starcount), Football Marketing 3
  • 5. El “Clásico” en Facebook Temporada 10/11 Temporada 11/12 Temporada 12/13 5 títulos (inc. Champions) Supercopa y Copa Líder en Liga Copa Liga Supercopa Fuente: Facebook Inc.; Monitor Wildfire 4
  • 6. El “Clásico” en Twitter Temporada 10/11 Temporada 11/12 Temporada 12/13 5 títulos (inc. Champions) Supercopa y Copa Líder en Liga Copa Liga Supercopa Fuente: Twitter Inc.; Monitor Wildfire
  • 7. El “Clásico” en Twitter (Todos) Temporada 10/11 Temporada 11/12 Temporada 12/13 5 títulos (inc. Champions) Supercopa y Copa Líder en Liga Copa Liga Supercopa Fuente: Twitter Inc.; Monitor Wildfire
  • 8. “A child of five would understand this. Send someone to fetch a child of five.” Groucho Marx (Duck soup, 1933)
  • 9. Agenda  Algo está cambiando…  Web 2.0  Marketing de Comunidad  Herramientas conceptuales  10 consejos importantes
  • 12. Mostrar donde hemos estado… Nuestros padres Nuestros hijos (y nosotros) 11
  • 13. ¿Quién decide qué noticias son las importantes? Gumersindo Lafuente: “Por primera vez en la historia, las audiencias controlan a los periodistas” 12
  • 14. ¿Quién fue el líder de la “primavera árabe”? • 9 de cada10 egipcios y tunecinos preguntados en una encuesta aseguraron haber utilizado Facebook para organizar protestas 13
  • 15. ¿Cómo jugamos? Offline, Social 5.7 mill. usuarios diarios “Transaccionalización” Online, Social Online, No-Social “Re-Socialización” Fuente: App Data 14
  • 16. EJEMPLOS ILUSTRATIVOS Camino de lo social+online No Social Social ¿? TECNOLOGÍAS SOCIALES Online (Relevancia social / Identidades reales)) & ¿? INNOVACION Cada segmento TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN tiene su propio ritmo TV de avance Gaming Offline Travelling Electronics Supermarket Shopping Shopping Fuente: 11 Goals & Associates 15
  • 17. Inercia en la aplicación de nuevas tecnologías… Radio como periódico… TV como radio… Siempre se tarda en adoptar una tecnología Web 1.0 como periódico… Web 2.0 como Web 1.0… Es de esperar años de innovación social basada en la tecnología actual y en nuevas tecnologías sociales. Fuente: 11 Goals & Associates 16
  • 18. Agenda  Algo está cambiando…  Web 2.0  Marketing de Comunidad  Herramientas conceptuales  10 consejos importantes
  • 19. Nuestro “círculo de confianza” Desde el “Yo” al “Nosotros” Yo Mamá Papá Enrique Miguel Tomás Esther Arturo Rafael Xxx Yyy Zzz … • Uno de nuestros activos personales más valiosos es el sistema de confianza que vamos construyendo y gestionando a lo largo de nuestras vidas; nos ayuda a tomar decisiones. • Las RRSS han tenido éxito porque trasladan ese círculo de confianza al medio online. Fuente: 11 Goals & Associates 18
  • 20. Consumir (y más cosas) es una experiencia social Extraer valor de nuestro círculo de Nos apoyamos en nuestros conocidos para: confianza • Informarnos. • Decidir qué comprar. • Decidir dónde comprar. • Decidir cómo usar el producto o servicio adquirido. Utilizamos nuestras experiencias de consumo para: • Ganar la confianza de nuestros conocidos. • Identificarnos. • Autoexpresarnos. • Autorrealizarnos. • Socializarnos en torno a una excusa para la Nutrir y ampliar conversación. nuestro círculo de confianza 19
  • 21. ¿Qué es una red social online? Red Social: “Servicio o plataforma online cuya misión es construir y reflejar las redes o relaciones sociales de una persona para que, por ejemplo, comparta intereses o actividades” (Wikipedia) ~85% de la población mundial online usa al menos una RS Existen disparidad de criterios para definir lo que es una RS y lo que es solamente un medio social Fuente: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_networking_service, comScore
  • 22. Los medios sociales son una realidad que ya ha transformado la sociedad  En Octubre de 2011 (último informe global de comScore) había 1.200 millones de personas en redes sociales, un 82.4% de la población online mundial.  En Europa, un 28% del tiempo de navegación en Internet sucede en redes sociales (~7 horas/mes).  98% de los españoles online interactúan con redes sociales.  58% de los españoles online son usuarios registrados de Facebook.  56% de los españoles en RRSS accede desde el móvil.  23% del tiempo de uso de Apps es Facebook (EEUU)  Los nativos digitales (<25 años) destinan 8 veces más tiempo a gestionar sus redes sociales que su email.  Mayor salida a bolsa de la historia (Facebook, 2012). El valor bursátil de Facebook (USD 63.8 bill.) es superior a los de Ford Motor Co. (USD 51.2 bill.), BBVA (USD 53.2 bill.), o incluso Telefónica (USD 62.6 bill.). Fuente: comScore, Bloomberg, Social Bakers, IAB Spain 21
  • 23. Agenda  Algo está cambiando…  Web 2.0  Marketing de Comunidad  Herramientas conceptuales  10 consejos importantes
  • 24.
  • 25. Las mejores marcas del mundo según Interbrand Fuente: “Best Global Brands 2012”, Interbrand 24
  • 26. Las mejores marcas del mundo según “yo” Si quiero comprar un coche ¿En quién confío más? ¿En BMW o en un amigo que tenga un BMW? Fuente: Yo 25
  • 27. ¿Qué ofrece más confianza a un usuario? 26
  • 28. ¿En qué forma de publicidad confían los usuarios? 28.000 usuarios de Internet de 56 países Las recomendaciones de conocidos es, con mucho, la forma de publicidad en la que más confían los usuarios. Sin embargo los anuncios en redes sociales no destacan por su credibilidad. Fuente: Nielsen, Global Trust in advertising and Brand Messages, Abril 2012 27
  • 29. Los consumidores confían en ellos mismos, y cada vez menos en las marcas 76% of American consumers believe companies don’t tell the truth in advertising -Yankelovich (2005) 60% have a much more negative opinion of marketing & advertising than a few years ago - Yankelovich (2004) 78% say consumer recommendations are the most credible form of advertising - Nielsen (2007) 83% say online evaluations and reviews influence their purchasing decisions - Opinion Research Corporation (2008) 84% trust user reviews more than critics’ reviews - MarketingSherpa (2007) Trust in “person like me” tripled to 68% from 2004-2006 – biggest influencer to consumers - Edelman Trust Barometer (2006, 2007) Source: Your Users Trust Each Other, Not You: Why and How to Implement Ratings and Reviews, by Molecular Inc.
  • 30. “Marketing is dead” Harvard Business Review – 9 Aug 2012 Traditional marketing — including advertising, public relations, branding and corporate communications — is dead. Many people in traditional marketing roles and organizations may not realize they're operating within a dead paradigm. But they are. The evidence is clear. Buyers are checking out product and service information in their own way, often through the Internet, and often from sources outside the firm such as word-of- mouth or customer reviews. Actually, we already know in great detail what the new model of marketing will look like. It's already in place in a number of organizations. Here are its critical pieces:  Restore community marketing  Find your customer influencers  Help them build social capital  Get your customer advocates involved in the solution you provide. Artículo más leído en Harvard Business Review en Agosto de 2012 Fuente: http://blogs.hbr.org/cs/2012/08/marketing_is_dead.html 29
  • 31. Algunas marcas han desarrollado brillantes estrategias de Marketing de Comunidad, no necesariamente online ni en RRSS Lectura recomendada: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009
  • 32. Marketing de Comunidad en Apple Steve Jobs: “Our goal is to make the best personal computers in the world and to make products we are proud to sell and would recommend to our family and friends” Ver video Algunas estrategias de comunidad que usa Apple: • “Ellos y nosotros”. Clara diferenciación entre quien es un “Applelero” y quien no. • Enemigos externos: Primero IBM, luego Microsoft, Samsung… • Liderazgo de comunidad: Steve Jobs • Jefe de evangelización: Guy Kawasaky (1983-87) • Estilo de atención en las tiendas Lectura recomendada: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009
  • 33. ¿Por qué no es tan frecuente el “Marketing Social”? Cortoplacismo “Atención” Vs “Relación” • No siempre se encuentran referencias de conocidos en el momento que se necesitan, son un bien muy escaso. • Hay marcas y productos de los que no hay muchas cosas buenas que decir por parte de sus clientes. • El marketing de comunidad no ofrece resultados rápidos a corto plazo, y sin embargo requiere determinación y paciencia. • El marketing tradicional es más conservador y controlable, el CMO no corre muchos riesgos profesionales por hacer lo que todo el mundo hace.
  • 34. El Marketing de Comunidad solía ser esto… •Bidireccional •Cercanía •Confianza •Boca a boca •Largo plazo •… Fotografía: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Ultramarinos-.jpg 33
  • 35. …que para lograr escala fue desvirtuado por esto… 34
  • 36. …hasta que llegó esto otro que permitió escala y trato directo de forma simultanea 35
  • 37. Marketing de Comunidad en RRSS Marketing de Comunidad en redes y medios sociales Trabajando junto con nuestros clientes, diseñamos y ayudamos a implementar las mejores estrategias para aprovechar el potencial de las redes sociales. ¶ Diseñar, implementar y gestionar los canales y estrategias adecuados para lograr una relación cercana, activa, bidireccional, duradera, honesta y mutuamente fructífera Marketing de con las personas interesadas en la marca, y Comunidad entre ellos mismos. ¶ Las RRSS y otras tecnologías sociales aparecidas en los últimos años facilitan enormemente la consecución de los Marketing de objetivos propios del Marketing de Comunidad Comunidad. en RRSS Algunos ejemplos destacados: 36
  • 38. EJEMPLO Reconexión directa de los equipos de fútbol con su público gracias a la web 2.0 y al Marketing de Comunidad 0FFLINE WEB 1.0 WEB 2.0 (CIRCULACIÓN) (ALCANCE DIARIO %) (FANS/SEGUIDORES) Marca: 244.456 /día Facebook/Twitter (mill.) Diario As: 198.758/día Marca: 0,76/1,09 Real Madrid: ~0 Diario As: 0,29/0,48 Real Madrid: 35,0/6,5 MD: 95.907 /día Facebook/Twitter (mill.) Sport: 91.753/día MD: 0,23/0,75 FC Barcelona: ~0 Sport: 0,26/0,28 FC Barcelona: 39,2/12,4 • En el mundo “offline” y en el “1.0” la relación con los aficionados está dominada por intermediarios. • Gracias a las RRSS y al Marketing de Comunidad, los grandes equipos de fútbol internacional han logrado “desintermediar” su relación con los aficionados y tener un trato directo con ellos. Fuentes: OJD (2011), Alexa.com, Facebook Inc. (15-1-13), Twitter Inc. (15-1-13) 37
  • 39. El valor del Marketing de Comunidad Real Madrid: Valor estimado publicitario equivalente: EUR 30 mill./mes (Abril 2011) Fuente: IAB Spain, Ontwice, http://www.slideshare.net/IAB_Spain/liga-de-ftbol-profesional-en-redes-sociales
  • 40. Agenda  Algo está cambiando…  Web 2.0  Marketing de Comunidad  Herramientas conceptuales  10 consejos importantes
  • 41. En RRSS el medio son las personas Audiencia • Mensaje • Imagen Impacto • Video real • Sentimiento • Encuesta • … Ecosistema Social Gestión/Marketing de Comunidad: Conocimiento de la audiencia •Experiencia •Tests / Analítica Conocimiento del Ecosistema Social
  • 42. 5 actitudes respecto al Ecosistema Social Ignorar Complementar [Tecnología] [Contenidos] Combatir Copiar Presencia mínima (mayoría de marcas) Pasivo  Reactivo  Proactivo Fuente: 11 Goals & Associates 41
  • 43. ¿Es necesaria una [gran] marca para crear una [gran] comunidad online? Comunidad online Fracaso Éxito Fuerte Marca Débil o inexistente No Interés común 42
  • 44. Del individuo a la comunidad online Individuos Comunidad Comunidad Online Interés Medios común online “Las comunidades robustas se construyen no sobre la reputación de la marca, sino sobre el entendimiento de los miembros de la comunidad” Marca → Interés del público objetivo 43
  • 45. Fases para construir una verdadera comunidad de marca SISTEMA DE SEGUIMIENTO ANALÍTICO (CUADRO DE MANDO SOCIAL) ESTRATEGIA ORGANIZACION SERVICIOS MARKETING EN MEDIOS SOCIALES Y ONLINE INTERNA Y EXTERNA DE GESTIÓN DE COMUNIDAD SOCIAL Y GENERAL INGENIERÍA DE COMUNIDAD MKT SOCIAL MARKETING DE COMUNIDAD • La “ingeniería de comunidad” establece los cimientos para construir una verdadera comunidad de marca. Sin una buena ingeniería de comunidad no serán eficaces las acciones de marketing social que se puedan llevar a cabo sobre la comunidad. • En la actualidad la mayoría de marcas utilizan las RRSS como un mero soporte publicitario más y se desilusionan rápidamente al comprobar que sus acciones en RRSS no funcionan de manera efectiva. Fuente: 11 Goals & Associates
  • 46. EJEMPLOS ILUSTRATIVOS Segmentación de la comunidad Club de fútbol Instituto de Turismo @1 Antiguos Potenciales turistas turistas Simpatizantes Otras E. Gobierno Industria @2 Empleados Ciudadanos turística Seguidores del fútbol Intereses? Motivaciones? Público general Roles? ¿Cuál es la segmentación de la comunidad alrededor de la marca? Fuente: 11 Goals & Associates 45
  • 47. EJEMPLO ILUSTRATIVO Interés y rol de cada subgrupo dentro de la comunidad Subgrupo Intereses Rol 1  …  …  … 2  …  …  … 3  …  …  … …  …  …  … Preguntas clave: ¿Tiene sentido como sistema? ¿Cómo podemos cerrar cualquier hueco existente? Fuente: 11 Goals & Associates 46
  • 48. CONCEPTUAL Tipos de comunidades [online] según la manera en que están afiliados sus miembros En grupo En red Concentrador (“Pools”) (“Web”) (“Hub”) • Comparten ideales, • Fuertes relaciones 1 a 1 • Fuerte relación con el aficiones y tiempo con algunos miembros elemento central o Características juntos. de la comunidad. destacado de la comunidad. • Entusiastas de Apple. • Afectados de cáncer. • Oprah Winfrey. Ejemplos • Miembros de un • Entusiastas de Apple • Hannah Montana. partido político. (también). • Entusiastas de Apple (también). RRSS Tipo más frecuente en la Adoptado generalmente mayoría de comunidades por las marcas Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009, 11 Goals & Associates 47
  • 49. CONCEPTUAL ¿Cómo se organiza la actividad de Social Media en su empresa? Organización ● Procesos formales e informales ● Liderazgo ● Transversalidad ● Coordinación ● Medición de resultados ● Incentivos Fuente: Altimeter Group 48
  • 50. Prioridades de desarrollo de la estrategia Generar ingresos Aumentar Aumentar Fans manteniendo Fans y Engagement Engagement A LARGO PLAZO •… •… A MEDIO PLAZO •… •… A CORTO PLAZO •… •… 49
  • 51. EJEMPLO Perfil de crecimiento con y sin Marketing de ILUSTRATIVO Comunidad Marca 1: Estrategia basada en crecimiento por publicidad y Marketing tradicional Marca 2: Estrategia basada en crecimiento orgánico mediante Marketing de Comunidad Estancamientos Campañas Post-campaña publicitarias Crecimiento orgánico que tiende a acelerarse cuando nuestros fans actúan de embajadores de la marca • La marca 1 crece “a rachas” por la publicidad o el MKT tradicional, pero su curva de crecimiento se aplana cuando no existen dichos agentes externos. Los fans adquiridos no ejercen de embajadores de la marca (la comunidad tiende a apagarse) como sí sucede con la Marca 2. • ¿Quiénes son los mejores embajadores de la marca? ¿Los empleados? ¿Los clientes más fieles? ¿Los managers de tienda? ¿Los poseedores de la tarjeta de fidelidad? • La estrategia adoptada en la creación de la comunidad determinará la composición de los miembros de la misma. Es mucho más sencillo crear una comunidad desde cero que “arreglar” una comunidad cuyos miembros no son los más indicados para actuar de embajadores de marca. Fuente: Facebook Inc, Monitor Wildfire 50
  • 52. OCTUBRE ‘12 Resultados del Marketing de Comunidad EJEMPLO Comparación de comunidades de marca de futbolistas Cristiano Messi Iniesta Casillas Fans en Facebook 50.496.856 38.807.815 11.049.808 8.002.437 Fans activos sobre el total 2,7% 0,7% 2,4% 5,0% Crecimiento de fans en 3m 6,7% 3,3% 5,0% 18,0% • La comunidad mejor gestionada es la de Casillas. • Hay cierta correlación entre fans activos y crecimientos, aunque influyen otros factores también. Fuente: Facebook Inc (30 Oct. 2012), Monitor Wildfire 51
  • 53. OCTUBRE ‘12 Resultados del Marketing de Comunidad EJEMPLO Comparación de comunidades de marca de distribución textil Facturación 2011 (mill. €/año) 15.722 13.703 11.186 1.480 560 Fans en Facebook 12.642.923 15.046.400 2.777.458 4.493.276 1.000.097 Fans activos sobre el total 1,6% 1,0% 1,8% 3,8% 2,2% Crecimiento de fans en 3m 8,1% 6,9% 7,9% 11,4% 14,8% Las comunidades de Mango y Desigual están considerablemente mejor gestionadas que las de H&M, Zara o GAP. Fuente: Facebook Inc (30 Oct. 2012), Monitor Wildfire, otros 52
  • 54. Agenda  Algo está cambiando…  Web 2.0  Marketing de Comunidad  Herramientas conceptuales  10 consejos importantes
  • 55. 10 consejos para crear una gran comunidad en RRSS 1. Considera las RRSS como una herramienta para el marketing de comunidad, no como un fin en si mismo. 2. Piensa qué puedes hacer por la comunidad primero, y luego en lo que ésta puede hacer por la marca. 3. Complementa el ecosistema y no trates de reinventar lo que ya funciona bien ni de copiarlo para poner tu logo. 4. Liderazgo. Sin él se tiende a llevar a cabo una estrategia de mínimos que no arroja los resultados esperados (y refuerza la idea de que las RRSS no son útiles). 5. Medio plazo. El éxito no va a suceder a corto plazo. Incluso para las grandes marcas se necesitan al menos 8-10 meses. 6. Crecimiento orgánico Vs Publicidad. Se necesitan ambos, pero el fundamental es el orgánico. Hay que cuidar de centrar nuestra comunidad en el público interesado que nos va a seguir recomendando. 7. No te obsesiones con la viralidad de alta intensidad. Mejor construir una comunidad fuerte primero. La viralidad de AI funciona mejor si tienes una buena viralidad de baja intensidad. 8. Los pequeños detalles cuentan mucho, tanto o más que la “estrategia”. 9. Trabaja la vertiente organizativa. Se necesita un modelo que capte contenidos e ideas de la organización y en el que el community manager se sienta cómodo tomando decisiones –sobre todo la publicación de oportunidades de contenidos- dentro de su ámbito. 10. Mide. Crea un “Cuadro de Mando Social” con métricas relevantes no sólo para reportar el estado de la comunidad, sino para tomar decisiones y mejorarla (líneas de contenidos, formatos, etc. etc.). 54
  • 56. “The people heard it, and approved the doctrine, and immediately practiced the contrary” Benjamin Franklin
  • 57. Muchas gracias Francisco Hernández www.11goals.com