Creación y gestión de
comunidades de marca
en RRSS
Madrid, 4 de Marzo de 2013
El presente documento ha sido elaborado por 11 Goals & Associates. Es un documento de apoyo a
una presentación oral, y por lo tanto no incluye toda la información necesaria para comprenderlo.

AUTOPROMOCIÓN
Acerca de mí
Formación: Universidad Politécnica de Madrid, UNED,
London Business School, University of Chicago – Becas de
estudios de Fundaciò “laCaixa” y Fundación Rafael del Pino.
Experiencia laboral: Abengoa, McKinsey&Co, ABN AMRO,
Real Madrid C.F.
Emprendedor: Crisalia
Consultoría en Social Media: 11goals.com
Conferenciante en 3 continentes: The Wall Street Journal, Universidad Politécnica de
Madrid, London Business School, Cornell University, Politecnico di Milano, CEIBS (China
Europe International Business School), Kungliga Tekniska högskolan, The Business Factory,
Asociación J.W. Fulbright Spain, ESCP Europe, UIMP, y decenas de empresas y organizaciones.
Voluntario: Norte Joven, Cáritas, y campaña de John Kerry a la presidencia de EEUU (2004).
Perfil completo: linkedin.com/in/franciscohm
1

Único club deportivo y única marca española en ser la
página más activa en Facebook a nivel mundial en todas
las categorías
Fuente: AllFacebook.com
2

Equipo #1 a nivel mundial en RRSS (Sep. 2011)
Fuente: Famecount (ahora Starcount), Football Marketing
3

El “Clásico” en Facebook
Temporada 10/11 Temporada 11/12 Temporada 12/13
5 títulos (inc. Champions) Supercopa y Copa Líder en Liga
Copa Liga Supercopa
Fuente: Facebook Inc.; Monitor Wildfire
4

El “Clásico” en Twitter
Temporada 10/11 Temporada 11/12 Temporada 12/13
5 títulos (inc. Champions) Supercopa y Copa Líder en Liga
Copa Liga Supercopa
Fuente: Twitter Inc.; Monitor Wildfire

El “Clásico” en Twitter (Todos)
Temporada 10/11 Temporada 11/12 Temporada 12/13
5 títulos (inc. Champions) Supercopa y Copa Líder en Liga
Copa Liga Supercopa
Fuente: Twitter Inc.; Monitor Wildfire

“A child of five would understand this.
Send someone to fetch a child of five.”
Groucho Marx (Duck soup, 1933)

Agenda
 Algo está cambiando…
 Web 2.0
 Marketing de Comunidad
 Herramientas conceptuales
 10 consejos importantes

Enviar una postal…
9

Presumir de contactos…
10

Mostrar donde hemos estado…
Nuestros
padres
Nuestros hijos
(y nosotros)
11

¿Quién decide qué noticias son las importantes?
Gumersindo Lafuente: “Por primera vez en la
historia, las audiencias controlan a los periodistas”
12

¿Quién fue el líder de la “primavera árabe”?
• 9 de cada10 egipcios y tunecinos preguntados en
una encuesta aseguraron haber utilizado
Facebook para organizar protestas
13

¿Cómo jugamos?
Offline, Social
5.7 mill.
usuarios diarios
“Transaccionalización”
Online, Social
Online, No-Social
“Re-Socialización”
Fuente: App Data
14

EJEMPLOS ILUSTRATIVOS
Camino de lo social+online
No Social Social
¿?
TECNOLOGÍAS
SOCIALES
Online (Relevancia social /
Identidades reales))
&
¿? INNOVACION
Cada
segmento
TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN tiene su
propio ritmo
TV de avance
Gaming
Offline Travelling
Electronics
Supermarket
Shopping
Shopping
Fuente: 11 Goals & Associates
15

Inercia en la aplicación de nuevas tecnologías…
Radio como periódico… TV como radio…
Siempre se tarda en
adoptar una
tecnología
Web 1.0 como periódico… Web 2.0 como Web 1.0… Es de esperar años
de innovación social
basada en la
tecnología actual y
en nuevas
tecnologías sociales.
Fuente: 11 Goals & Associates
16

Agenda
 Algo está cambiando…
 Web 2.0
 Marketing de Comunidad
 Herramientas conceptuales
 10 consejos importantes

Nuestro “círculo de confianza”
Desde el “Yo” al “Nosotros”
Yo Mamá Papá Enrique
Miguel Tomás Esther
Arturo Rafael Xxx Yyy Zzz …
• Uno de nuestros activos personales más valiosos es el sistema de confianza que vamos
construyendo y gestionando a lo largo de nuestras vidas; nos ayuda a tomar decisiones.
• Las RRSS han tenido éxito porque trasladan ese círculo de confianza al medio online.
Fuente: 11 Goals & Associates 18

Consumir (y más cosas) es una experiencia social
Extraer valor de
nuestro círculo de
Nos apoyamos en nuestros conocidos para: confianza
• Informarnos.
• Decidir qué comprar.
• Decidir dónde comprar.
• Decidir cómo usar el producto o servicio
adquirido.
Utilizamos nuestras experiencias de consumo para:
• Ganar la confianza de nuestros conocidos.
• Identificarnos.
• Autoexpresarnos.
• Autorrealizarnos.
• Socializarnos en torno a una excusa para la Nutrir y ampliar
conversación. nuestro círculo de
confianza
19

¿Qué es una red social online?
Red Social: “Servicio o plataforma online cuya misión es construir y reflejar las
redes o relaciones sociales de una persona para que, por ejemplo, comparta
intereses o actividades” (Wikipedia)
~85% de la
población
mundial online
usa al menos
una RS
Existen disparidad de criterios para
definir lo que es una RS y lo que es
solamente un medio social
Fuente: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_networking_service, comScore

Los medios sociales son una realidad que ya ha
transformado la sociedad
 En Octubre de 2011 (último informe global de comScore) había 1.200
millones de personas en redes sociales, un 82.4% de la población
online mundial.
 En Europa, un 28% del tiempo de navegación en Internet sucede en
redes sociales (~7 horas/mes).
 98% de los españoles online interactúan con redes sociales.
 58% de los españoles online son usuarios registrados de Facebook.
 56% de los españoles en RRSS accede desde el móvil.
 23% del tiempo de uso de Apps es Facebook (EEUU)
 Los nativos digitales (<25 años) destinan 8 veces más tiempo a
gestionar sus redes sociales que su email.
 Mayor salida a bolsa de la historia (Facebook, 2012). El valor bursátil
de Facebook (USD 63.8 bill.) es superior a los de Ford Motor Co. (USD
51.2 bill.), BBVA (USD 53.2 bill.), o incluso Telefónica (USD 62.6 bill.).
Fuente: comScore, Bloomberg, Social Bakers, IAB Spain
21

Agenda
 Algo está cambiando…
 Web 2.0
 Marketing de Comunidad
 Herramientas conceptuales
 10 consejos importantes

Las mejores marcas del mundo según Interbrand
Fuente: “Best Global Brands 2012”, Interbrand
24

Las mejores marcas del mundo según “yo”
Si quiero comprar un
coche ¿En quién confío
más? ¿En BMW o en un
amigo que tenga un
BMW?
Fuente: Yo 25

¿Qué ofrece más confianza a un usuario?
26

¿En qué forma de publicidad confían los usuarios?
28.000 usuarios de
Internet de 56 países
Las recomendaciones de
conocidos es, con mucho, la
forma de publicidad en la
que más confían los
usuarios.
Sin embargo los anuncios
en redes sociales no
destacan por su
credibilidad.
Fuente: Nielsen, Global Trust in advertising and Brand Messages, Abril 2012
27

Los consumidores confían en ellos mismos, y cada
vez menos en las marcas
76% of American consumers believe companies don’t tell the truth in
advertising -Yankelovich (2005)
60% have a much more negative opinion of marketing & advertising than a few
years ago - Yankelovich (2004)
78% say consumer recommendations are the most credible form of advertising
- Nielsen (2007)
83% say online evaluations and reviews influence their purchasing decisions -
Opinion Research Corporation (2008)
84% trust user reviews more than critics’ reviews - MarketingSherpa (2007)
Trust in “person like me” tripled to 68% from 2004-2006 – biggest influencer to
consumers - Edelman Trust Barometer (2006, 2007)
Source: Your Users Trust Each Other, Not You: Why and How to Implement Ratings and Reviews, by Molecular Inc.

“Marketing is dead”
Harvard Business Review – 9 Aug 2012
Traditional marketing — including advertising, public relations, branding and
corporate communications — is dead. Many people in traditional marketing roles
and organizations may not realize they're operating within a dead paradigm. But
they are. The evidence is clear.
Buyers are checking out product and service information in their own way, often
through the Internet, and often from sources outside the firm such as word-of-
mouth or customer reviews.
Actually, we already know in great detail what the new model of marketing will look
like. It's already in place in a number of organizations. Here are its critical pieces:
 Restore community marketing
 Find your customer influencers
 Help them build social capital
 Get your customer advocates involved in the solution you provide.
Artículo más leído en Harvard Business Review en Agosto de 2012
Fuente: http://blogs.hbr.org/cs/2012/08/marketing_is_dead.html
29

Algunas marcas han desarrollado brillantes estrategias
de Marketing de Comunidad, no necesariamente online
ni en RRSS
Lectura recomendada: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009

Marketing de Comunidad en Apple
Steve Jobs: “Our goal is to make the best personal
computers in the world and to make products we are proud
to sell and would recommend to our family and friends”
Ver video
Algunas estrategias de comunidad que usa Apple:
• “Ellos y nosotros”. Clara diferenciación entre quien es un
“Applelero” y quien no.
• Enemigos externos: Primero IBM, luego Microsoft, Samsung…
• Liderazgo de comunidad: Steve Jobs
• Jefe de evangelización: Guy Kawasaky (1983-87)
• Estilo de atención en las tiendas
Lectura recomendada: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009

¿Por qué no es tan frecuente el “Marketing Social”?
Cortoplacismo
“Atención” Vs “Relación”
• No siempre se encuentran referencias de conocidos en el momento que se
necesitan, son un bien muy escaso.
• Hay marcas y productos de los que no hay muchas cosas buenas que decir
por parte de sus clientes.
• El marketing de comunidad no ofrece resultados rápidos a corto plazo, y sin
embargo requiere determinación y paciencia.
• El marketing tradicional es más conservador y controlable, el CMO no corre
muchos riesgos profesionales por hacer lo que todo el mundo hace.

El Marketing de Comunidad solía ser esto…
•Bidireccional
•Cercanía
•Confianza
•Boca a boca
•Largo plazo
•…
Fotografía: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Ultramarinos-.jpg
33

…que para lograr escala fue desvirtuado por esto…
34

…hasta que llegó esto otro que permitió escala y trato
directo de forma simultanea
35

Marketing de Comunidad en RRSS
Marketing de Comunidad en redes y medios sociales
Trabajando junto con nuestros clientes, diseñamos y ayudamos a implementar
las mejores estrategias para aprovechar el potencial de las redes sociales.
¶ Diseñar, implementar y gestionar los canales
y estrategias adecuados para lograr una
relación cercana, activa, bidireccional,
duradera, honesta y mutuamente fructífera Marketing de
con las personas interesadas en la marca, y Comunidad
entre ellos mismos.
¶ Las RRSS y otras tecnologías sociales
aparecidas en los últimos años facilitan
enormemente la consecución de los
Marketing de
objetivos propios del Marketing de Comunidad
Comunidad. en RRSS
Algunos ejemplos destacados:
36

EJEMPLO
Reconexión directa de los equipos de fútbol con su
público gracias a la web 2.0 y al Marketing de Comunidad
0FFLINE WEB 1.0 WEB 2.0
(CIRCULACIÓN) (ALCANCE DIARIO %) (FANS/SEGUIDORES)
Marca: 244.456 /día Facebook/Twitter (mill.)
Diario As: 198.758/día Marca: 0,76/1,09
Real Madrid: ~0 Diario As: 0,29/0,48
Real Madrid: 35,0/6,5
MD: 95.907 /día Facebook/Twitter (mill.)
Sport: 91.753/día MD: 0,23/0,75
FC Barcelona: ~0 Sport: 0,26/0,28
FC Barcelona: 39,2/12,4
• En el mundo “offline” y en el “1.0” la relación con los aficionados está dominada por
intermediarios.
• Gracias a las RRSS y al Marketing de Comunidad, los grandes equipos de fútbol internacional han
logrado “desintermediar” su relación con los aficionados y tener un trato directo con ellos.
Fuentes: OJD (2011), Alexa.com, Facebook Inc. (15-1-13), Twitter Inc. (15-1-13)
37

El valor del Marketing de Comunidad
Real Madrid: Valor estimado
publicitario equivalente: EUR 30
mill./mes (Abril 2011)
Fuente: IAB Spain, Ontwice, http://www.slideshare.net/IAB_Spain/liga-de-ftbol-profesional-en-redes-sociales

Agenda
 Algo está cambiando…
 Web 2.0
 Marketing de Comunidad
 Herramientas conceptuales
 10 consejos importantes

En RRSS el medio son las personas
Audiencia
• Mensaje
• Imagen Impacto
• Video real
• Sentimiento
• Encuesta
• …
Ecosistema Social
Gestión/Marketing de Comunidad:
Conocimiento de la audiencia
•Experiencia
•Tests / Analítica
Conocimiento del Ecosistema Social

5 actitudes respecto al Ecosistema Social
Ignorar Complementar
[Tecnología]
[Contenidos]
Combatir Copiar
Presencia mínima
(mayoría de marcas)
Pasivo  Reactivo  Proactivo
Fuente: 11 Goals & Associates
41

¿Es necesaria una [gran] marca para crear una [gran]
comunidad online?
Comunidad online
Fracaso Éxito
Fuerte
Marca
Débil o
inexistente
No
Interés común
42

Del individuo a la comunidad online
Individuos Comunidad Comunidad
Online
Interés Medios
común online
“Las comunidades robustas se construyen no sobre la reputación de la
marca, sino sobre el entendimiento de los miembros de la comunidad”
Marca → Interés del público objetivo
43

Fases para construir una verdadera comunidad de marca
SISTEMA DE SEGUIMIENTO ANALÍTICO (CUADRO DE MANDO SOCIAL)
ESTRATEGIA ORGANIZACION SERVICIOS MARKETING
EN MEDIOS SOCIALES Y ONLINE INTERNA Y EXTERNA DE GESTIÓN DE COMUNIDAD SOCIAL Y GENERAL
INGENIERÍA DE COMUNIDAD MKT SOCIAL
MARKETING DE COMUNIDAD
• La “ingeniería de comunidad” establece los cimientos para construir una verdadera comunidad de marca. Sin
una buena ingeniería de comunidad no serán eficaces las acciones de marketing social que se puedan llevar a
cabo sobre la comunidad.
• En la actualidad la mayoría de marcas utilizan las RRSS como un mero soporte publicitario más y se
desilusionan rápidamente al comprobar que sus acciones en RRSS no funcionan de manera efectiva.
Fuente: 11 Goals & Associates

EJEMPLOS ILUSTRATIVOS
Segmentación de la comunidad
Club de fútbol Instituto de Turismo
@1
Antiguos Potenciales
turistas turistas
Simpatizantes
Otras E.
Gobierno
Industria
@2 Empleados Ciudadanos turística
Seguidores del fútbol
Intereses? Motivaciones?
Público general Roles?
¿Cuál es la segmentación de la
comunidad alrededor de la
marca?
Fuente: 11 Goals & Associates
45

EJEMPLO ILUSTRATIVO
Interés y rol de cada subgrupo dentro de la comunidad
Subgrupo Intereses Rol
1  …  …
 …
2  …  …
 …
3  …  …
 …
…  …  …
 …
Preguntas clave: ¿Tiene
sentido como sistema?
¿Cómo podemos cerrar
cualquier hueco existente?
Fuente: 11 Goals & Associates
46

CONCEPTUAL
Tipos de comunidades [online] según la manera en
que están afiliados sus miembros
En grupo En red Concentrador
(“Pools”) (“Web”) (“Hub”)
• Comparten ideales, • Fuertes relaciones 1 a 1 • Fuerte relación con el
aficiones y tiempo con algunos miembros elemento central o
Características juntos. de la comunidad. destacado de la
comunidad.
• Entusiastas de Apple. • Afectados de cáncer. • Oprah Winfrey.
Ejemplos • Miembros de un • Entusiastas de Apple • Hannah Montana.
partido político. (también). • Entusiastas de Apple
(también).
RRSS
Tipo más frecuente en la Adoptado generalmente
mayoría de comunidades por las marcas
Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009, 11 Goals & Associates
47

CONCEPTUAL
¿Cómo se organiza la actividad de Social Media en
su empresa?
Organización ● Procesos formales e informales ● Liderazgo ● Transversalidad ● Coordinación ● Medición de resultados ● Incentivos
Fuente: Altimeter Group
48

Prioridades de desarrollo de la estrategia
Generar ingresos
Aumentar
Aumentar Fans manteniendo Fans y
Engagement
Engagement
A LARGO PLAZO
•…
•…
A MEDIO PLAZO
•…
•…
A CORTO PLAZO
•…
•…
49

EJEMPLO
Perfil de crecimiento con y sin Marketing de ILUSTRATIVO
Comunidad
Marca 1: Estrategia basada en crecimiento por publicidad y Marketing tradicional
Marca 2: Estrategia basada en crecimiento orgánico mediante Marketing de Comunidad
Estancamientos
Campañas Post-campaña
publicitarias
Crecimiento orgánico que
tiende a acelerarse cuando
nuestros fans actúan de
embajadores de la marca
• La marca 1 crece “a rachas” por la publicidad o el MKT tradicional, pero su curva de crecimiento se aplana
cuando no existen dichos agentes externos. Los fans adquiridos no ejercen de embajadores de la marca (la
comunidad tiende a apagarse) como sí sucede con la Marca 2.
• ¿Quiénes son los mejores embajadores de la marca? ¿Los empleados? ¿Los clientes más fieles? ¿Los managers
de tienda? ¿Los poseedores de la tarjeta de fidelidad?
• La estrategia adoptada en la creación de la comunidad determinará la composición de los miembros de la
misma. Es mucho más sencillo crear una comunidad desde cero que “arreglar” una comunidad cuyos miembros
no son los más indicados para actuar de embajadores de marca.
Fuente: Facebook Inc, Monitor Wildfire
50

OCTUBRE ‘12
Resultados del Marketing de Comunidad EJEMPLO
Comparación de comunidades de marca de futbolistas
Cristiano Messi Iniesta Casillas
Fans en Facebook 50.496.856 38.807.815 11.049.808 8.002.437
Fans activos sobre
el total 2,7% 0,7% 2,4% 5,0%
Crecimiento de
fans en 3m 6,7% 3,3% 5,0% 18,0%
• La comunidad mejor gestionada es la de Casillas.
• Hay cierta correlación entre fans activos y crecimientos,
aunque influyen otros factores también.
Fuente: Facebook Inc (30 Oct. 2012), Monitor Wildfire 51

OCTUBRE ‘12
Resultados del Marketing de Comunidad EJEMPLO
Comparación de comunidades de marca de distribución textil
Facturación 2011
(mill. €/año)
15.722 13.703 11.186 1.480 560
Fans en Facebook 12.642.923 15.046.400 2.777.458 4.493.276 1.000.097
Fans activos sobre
el total 1,6% 1,0% 1,8% 3,8% 2,2%
Crecimiento de
fans en 3m 8,1% 6,9% 7,9% 11,4% 14,8%
Las comunidades de Mango y Desigual están considerablemente
mejor gestionadas que las de H&M, Zara o GAP.
Fuente: Facebook Inc (30 Oct. 2012), Monitor Wildfire, otros
52

Agenda
 Algo está cambiando…
 Web 2.0
 Marketing de Comunidad
 Herramientas conceptuales
 10 consejos importantes

10 consejos para crear una gran comunidad en RRSS
1. Considera las RRSS como una herramienta para el marketing de comunidad, no como un fin en si
mismo.
2. Piensa qué puedes hacer por la comunidad primero, y luego en lo que ésta puede hacer por la
marca.
3. Complementa el ecosistema y no trates de reinventar lo que ya funciona bien ni de copiarlo para
poner tu logo.
4. Liderazgo. Sin él se tiende a llevar a cabo una estrategia de mínimos que no arroja los resultados
esperados (y refuerza la idea de que las RRSS no son útiles).
5. Medio plazo. El éxito no va a suceder a corto plazo. Incluso para las grandes marcas se necesitan al
menos 8-10 meses.
6. Crecimiento orgánico Vs Publicidad. Se necesitan ambos, pero el fundamental es el orgánico. Hay
que cuidar de centrar nuestra comunidad en el público interesado que nos va a seguir
recomendando.
7. No te obsesiones con la viralidad de alta intensidad. Mejor construir una comunidad fuerte primero.
La viralidad de AI funciona mejor si tienes una buena viralidad de baja intensidad.
8. Los pequeños detalles cuentan mucho, tanto o más que la “estrategia”.
9. Trabaja la vertiente organizativa. Se necesita un modelo que capte contenidos e ideas de la
organización y en el que el community manager se sienta cómodo tomando decisiones –sobre todo
la publicación de oportunidades de contenidos- dentro de su ámbito.
10. Mide. Crea un “Cuadro de Mando Social” con métricas relevantes no sólo para reportar el estado de
la comunidad, sino para tomar decisiones y mejorarla (líneas de contenidos, formatos, etc. etc.).
54

“The people heard it, and approved
the doctrine, and immediately
practiced the contrary”
Benjamin Franklin

Muchas gracias
Francisco Hernández
www.11goals.com