Creación y gestión de comunidades de marca en RRSS - Madrid Innova

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Creación y gestión de comunidades de marca en RRSS - Madrid Innova

  1. 1. Creación y gestión de comunidades de marca en RRSS Madrid, 4 de Marzo de 2013El presente documento ha sido elaborado por 11 Goals & Associates. Es un documento de apoyo auna presentación oral, y por lo tanto no incluye toda la información necesaria para comprenderlo.
  2. 2. AUTOPROMOCIÓNAcerca de míFormación: Universidad Politécnica de Madrid, UNED,London Business School, University of Chicago – Becas deestudios de Fundaciò “laCaixa” y Fundación Rafael del Pino.Experiencia laboral: Abengoa, McKinsey&Co, ABN AMRO,Real Madrid C.F.Emprendedor: CrisaliaConsultoría en Social Media: 11goals.comConferenciante en 3 continentes: The Wall Street Journal, Universidad Politécnica deMadrid, London Business School, Cornell University, Politecnico di Milano, CEIBS (ChinaEurope International Business School), Kungliga Tekniska högskolan, The Business Factory,Asociación J.W. Fulbright Spain, ESCP Europe, UIMP, y decenas de empresas y organizaciones.Voluntario: Norte Joven, Cáritas, y campaña de John Kerry a la presidencia de EEUU (2004).Perfil completo: linkedin.com/in/franciscohm 1
  3. 3. Único club deportivo y única marca española en ser lapágina más activa en Facebook a nivel mundial en todaslas categoríasFuente: AllFacebook.com 2
  4. 4. Equipo #1 a nivel mundial en RRSS (Sep. 2011)Fuente: Famecount (ahora Starcount), Football Marketing 3
  5. 5. El “Clásico” en Facebook Temporada 10/11 Temporada 11/12 Temporada 12/13 5 títulos (inc. Champions) Supercopa y Copa Líder en Liga Copa Liga SupercopaFuente: Facebook Inc.; Monitor Wildfire 4
  6. 6. El “Clásico” en Twitter Temporada 10/11 Temporada 11/12 Temporada 12/13 5 títulos (inc. Champions) Supercopa y Copa Líder en Liga Copa Liga Supercopa Fuente: Twitter Inc.; Monitor Wildfire
  7. 7. El “Clásico” en Twitter (Todos) Temporada 10/11 Temporada 11/12 Temporada 12/13 5 títulos (inc. Champions) Supercopa y Copa Líder en Liga Copa Liga Supercopa Fuente: Twitter Inc.; Monitor Wildfire
  8. 8. “A child of five would understand this.Send someone to fetch a child of five.” Groucho Marx (Duck soup, 1933)
  9. 9. Agenda  Algo está cambiando…  Web 2.0  Marketing de Comunidad  Herramientas conceptuales  10 consejos importantes
  10. 10. Enviar una postal… 9
  11. 11. Presumir de contactos… 10
  12. 12. Mostrar donde hemos estado… Nuestros padres Nuestros hijos (y nosotros) 11
  13. 13. ¿Quién decide qué noticias son las importantes? Gumersindo Lafuente: “Por primera vez en la historia, las audiencias controlan a los periodistas” 12
  14. 14. ¿Quién fue el líder de la “primavera árabe”? • 9 de cada10 egipcios y tunecinos preguntados en una encuesta aseguraron haber utilizado Facebook para organizar protestas 13
  15. 15. ¿Cómo jugamos?Offline, Social 5.7 mill. usuarios diarios “Transaccionalización” Online, Social Online, No-Social “Re-Socialización”Fuente: App Data 14
  16. 16. EJEMPLOS ILUSTRATIVOSCamino de lo social+online No Social Social ¿? TECNOLOGÍAS SOCIALES Online (Relevancia social / Identidades reales)) & ¿? INNOVACION Cada segmento TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN tiene su propio ritmo TV de avance GamingOffline Travelling Electronics Supermarket Shopping ShoppingFuente: 11 Goals & Associates 15
  17. 17. Inercia en la aplicación de nuevas tecnologías…Radio como periódico… TV como radio… Siempre se tarda en adoptar una tecnologíaWeb 1.0 como periódico… Web 2.0 como Web 1.0… Es de esperar años de innovación social basada en la tecnología actual y en nuevas tecnologías sociales.Fuente: 11 Goals & Associates 16
  18. 18. Agenda  Algo está cambiando…  Web 2.0  Marketing de Comunidad  Herramientas conceptuales  10 consejos importantes
  19. 19. Nuestro “círculo de confianza”Desde el “Yo” al “Nosotros” Yo Mamá Papá Enrique Miguel Tomás Esther Arturo Rafael Xxx Yyy Zzz … • Uno de nuestros activos personales más valiosos es el sistema de confianza que vamos construyendo y gestionando a lo largo de nuestras vidas; nos ayuda a tomar decisiones. • Las RRSS han tenido éxito porque trasladan ese círculo de confianza al medio online.Fuente: 11 Goals & Associates 18
  20. 20. Consumir (y más cosas) es una experiencia social Extraer valor de nuestro círculo de Nos apoyamos en nuestros conocidos para: confianza • Informarnos. • Decidir qué comprar. • Decidir dónde comprar. • Decidir cómo usar el producto o servicio adquirido. Utilizamos nuestras experiencias de consumo para: • Ganar la confianza de nuestros conocidos. • Identificarnos. • Autoexpresarnos. • Autorrealizarnos. • Socializarnos en torno a una excusa para la Nutrir y ampliar conversación. nuestro círculo de confianza 19
  21. 21. ¿Qué es una red social online?Red Social: “Servicio o plataforma online cuya misión es construir y reflejar lasredes o relaciones sociales de una persona para que, por ejemplo, compartaintereses o actividades” (Wikipedia) ~85% de la población mundial online usa al menos una RS Existen disparidad de criterios para definir lo que es una RS y lo que es solamente un medio socialFuente: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_networking_service, comScore
  22. 22. Los medios sociales son una realidad que ya hatransformado la sociedad  En Octubre de 2011 (último informe global de comScore) había 1.200 millones de personas en redes sociales, un 82.4% de la población online mundial.  En Europa, un 28% del tiempo de navegación en Internet sucede en redes sociales (~7 horas/mes).  98% de los españoles online interactúan con redes sociales.  58% de los españoles online son usuarios registrados de Facebook.  56% de los españoles en RRSS accede desde el móvil.  23% del tiempo de uso de Apps es Facebook (EEUU)  Los nativos digitales (<25 años) destinan 8 veces más tiempo a gestionar sus redes sociales que su email.  Mayor salida a bolsa de la historia (Facebook, 2012). El valor bursátil de Facebook (USD 63.8 bill.) es superior a los de Ford Motor Co. (USD 51.2 bill.), BBVA (USD 53.2 bill.), o incluso Telefónica (USD 62.6 bill.).Fuente: comScore, Bloomberg, Social Bakers, IAB Spain 21
  23. 23. Agenda  Algo está cambiando…  Web 2.0  Marketing de Comunidad  Herramientas conceptuales  10 consejos importantes
  24. 24. Las mejores marcas del mundo según InterbrandFuente: “Best Global Brands 2012”, Interbrand 24
  25. 25. Las mejores marcas del mundo según “yo” Si quiero comprar un coche ¿En quién confío más? ¿En BMW o en un amigo que tenga un BMW?Fuente: Yo 25
  26. 26. ¿Qué ofrece más confianza a un usuario? 26
  27. 27. ¿En qué forma de publicidad confían los usuarios? 28.000 usuarios de Internet de 56 países Las recomendaciones de conocidos es, con mucho, la forma de publicidad en la que más confían los usuarios. Sin embargo los anuncios en redes sociales no destacan por su credibilidad.Fuente: Nielsen, Global Trust in advertising and Brand Messages, Abril 2012 27
  28. 28. Los consumidores confían en ellos mismos, y cadavez menos en las marcas 76% of American consumers believe companies don’t tell the truth in advertising -Yankelovich (2005) 60% have a much more negative opinion of marketing & advertising than a few years ago - Yankelovich (2004) 78% say consumer recommendations are the most credible form of advertising - Nielsen (2007) 83% say online evaluations and reviews influence their purchasing decisions - Opinion Research Corporation (2008) 84% trust user reviews more than critics’ reviews - MarketingSherpa (2007) Trust in “person like me” tripled to 68% from 2004-2006 – biggest influencer to consumers - Edelman Trust Barometer (2006, 2007)Source: Your Users Trust Each Other, Not You: Why and How to Implement Ratings and Reviews, by Molecular Inc.
  29. 29. “Marketing is dead”Harvard Business Review – 9 Aug 2012 Traditional marketing — including advertising, public relations, branding and corporate communications — is dead. Many people in traditional marketing roles and organizations may not realize theyre operating within a dead paradigm. But they are. The evidence is clear. Buyers are checking out product and service information in their own way, often through the Internet, and often from sources outside the firm such as word-of- mouth or customer reviews. Actually, we already know in great detail what the new model of marketing will look like. Its already in place in a number of organizations. Here are its critical pieces:  Restore community marketing  Find your customer influencers  Help them build social capital  Get your customer advocates involved in the solution you provide. Artículo más leído en Harvard Business Review en Agosto de 2012Fuente: http://blogs.hbr.org/cs/2012/08/marketing_is_dead.html 29
  30. 30. Algunas marcas han desarrollado brillantes estrategiasde Marketing de Comunidad, no necesariamente onlineni en RRSSLectura recomendada: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009
  31. 31. Marketing de Comunidad en Apple Steve Jobs: “Our goal is to make the best personal computers in the world and to make products we are proud to sell and would recommend to our family and friends” Ver video Algunas estrategias de comunidad que usa Apple: • “Ellos y nosotros”. Clara diferenciación entre quien es un “Applelero” y quien no. • Enemigos externos: Primero IBM, luego Microsoft, Samsung… • Liderazgo de comunidad: Steve Jobs • Jefe de evangelización: Guy Kawasaky (1983-87) • Estilo de atención en las tiendasLectura recomendada: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009
  32. 32. ¿Por qué no es tan frecuente el “Marketing Social”? Cortoplacismo “Atención” Vs “Relación” • No siempre se encuentran referencias de conocidos en el momento que se necesitan, son un bien muy escaso. • Hay marcas y productos de los que no hay muchas cosas buenas que decir por parte de sus clientes. • El marketing de comunidad no ofrece resultados rápidos a corto plazo, y sin embargo requiere determinación y paciencia. • El marketing tradicional es más conservador y controlable, el CMO no corre muchos riesgos profesionales por hacer lo que todo el mundo hace.
  33. 33. El Marketing de Comunidad solía ser esto… •Bidireccional •Cercanía •Confianza •Boca a boca •Largo plazo •…Fotografía: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Ultramarinos-.jpg 33
  34. 34. …que para lograr escala fue desvirtuado por esto… 34
  35. 35. …hasta que llegó esto otro que permitió escala y tratodirecto de forma simultanea 35
  36. 36. Marketing de Comunidad en RRSS Marketing de Comunidad en redes y medios sociales Trabajando junto con nuestros clientes, diseñamos y ayudamos a implementar las mejores estrategias para aprovechar el potencial de las redes sociales. ¶ Diseñar, implementar y gestionar los canales y estrategias adecuados para lograr una relación cercana, activa, bidireccional, duradera, honesta y mutuamente fructífera Marketing de con las personas interesadas en la marca, y Comunidad entre ellos mismos. ¶ Las RRSS y otras tecnologías sociales aparecidas en los últimos años facilitan enormemente la consecución de los Marketing de objetivos propios del Marketing de Comunidad Comunidad. en RRSS Algunos ejemplos destacados: 36
  37. 37. EJEMPLOReconexión directa de los equipos de fútbol con supúblico gracias a la web 2.0 y al Marketing de Comunidad 0FFLINE WEB 1.0 WEB 2.0 (CIRCULACIÓN) (ALCANCE DIARIO %) (FANS/SEGUIDORES) Marca: 244.456 /día Facebook/Twitter (mill.) Diario As: 198.758/día Marca: 0,76/1,09 Real Madrid: ~0 Diario As: 0,29/0,48 Real Madrid: 35,0/6,5 MD: 95.907 /día Facebook/Twitter (mill.) Sport: 91.753/día MD: 0,23/0,75 FC Barcelona: ~0 Sport: 0,26/0,28 FC Barcelona: 39,2/12,4 • En el mundo “offline” y en el “1.0” la relación con los aficionados está dominada por intermediarios. • Gracias a las RRSS y al Marketing de Comunidad, los grandes equipos de fútbol internacional han logrado “desintermediar” su relación con los aficionados y tener un trato directo con ellos.Fuentes: OJD (2011), Alexa.com, Facebook Inc. (15-1-13), Twitter Inc. (15-1-13) 37
  38. 38. El valor del Marketing de Comunidad Real Madrid: Valor estimado publicitario equivalente: EUR 30 mill./mes (Abril 2011)Fuente: IAB Spain, Ontwice, http://www.slideshare.net/IAB_Spain/liga-de-ftbol-profesional-en-redes-sociales
  39. 39. Agenda  Algo está cambiando…  Web 2.0  Marketing de Comunidad  Herramientas conceptuales  10 consejos importantes
  40. 40. En RRSS el medio son las personas Audiencia• Mensaje• Imagen Impacto• Video real• Sentimiento• Encuesta• … Ecosistema Social Gestión/Marketing de Comunidad: Conocimiento de la audiencia •Experiencia •Tests / Analítica Conocimiento del Ecosistema Social
  41. 41. 5 actitudes respecto al Ecosistema Social Ignorar Complementar [Tecnología] [Contenidos] Combatir Copiar Presencia mínima (mayoría de marcas) Pasivo  Reactivo  ProactivoFuente: 11 Goals & Associates 41
  42. 42. ¿Es necesaria una [gran] marca para crear una [gran]comunidad online? Comunidad online Fracaso Éxito FuerteMarca Débil o inexistente No Interés común 42
  43. 43. Del individuo a la comunidad online Individuos Comunidad Comunidad Online Interés Medios común online “Las comunidades robustas se construyen no sobre la reputación de la marca, sino sobre el entendimiento de los miembros de la comunidad” Marca → Interés del público objetivo 43
  44. 44. Fases para construir una verdadera comunidad de marca SISTEMA DE SEGUIMIENTO ANALÍTICO (CUADRO DE MANDO SOCIAL) ESTRATEGIA ORGANIZACION SERVICIOS MARKETING EN MEDIOS SOCIALES Y ONLINE INTERNA Y EXTERNA DE GESTIÓN DE COMUNIDAD SOCIAL Y GENERAL INGENIERÍA DE COMUNIDAD MKT SOCIAL MARKETING DE COMUNIDAD • La “ingeniería de comunidad” establece los cimientos para construir una verdadera comunidad de marca. Sin una buena ingeniería de comunidad no serán eficaces las acciones de marketing social que se puedan llevar a cabo sobre la comunidad. • En la actualidad la mayoría de marcas utilizan las RRSS como un mero soporte publicitario más y se desilusionan rápidamente al comprobar que sus acciones en RRSS no funcionan de manera efectiva.Fuente: 11 Goals & Associates
  45. 45. EJEMPLOS ILUSTRATIVOSSegmentación de la comunidad Club de fútbol Instituto de Turismo @1 Antiguos Potenciales turistas turistas Simpatizantes Otras E. Gobierno Industria @2 Empleados Ciudadanos turística Seguidores del fútbol Intereses? Motivaciones? Público general Roles? ¿Cuál es la segmentación de la comunidad alrededor de la marca?Fuente: 11 Goals & Associates 45
  46. 46. EJEMPLO ILUSTRATIVOInterés y rol de cada subgrupo dentro de la comunidad Subgrupo Intereses Rol 1  …  …  … 2  …  …  … 3  …  …  … …  …  …  … Preguntas clave: ¿Tiene sentido como sistema? ¿Cómo podemos cerrar cualquier hueco existente?Fuente: 11 Goals & Associates 46
  47. 47. CONCEPTUALTipos de comunidades [online] según la manera enque están afiliados sus miembros En grupo En red Concentrador (“Pools”) (“Web”) (“Hub”) • Comparten ideales, • Fuertes relaciones 1 a 1 • Fuerte relación con el aficiones y tiempo con algunos miembros elemento central o Características juntos. de la comunidad. destacado de la comunidad. • Entusiastas de Apple. • Afectados de cáncer. • Oprah Winfrey. Ejemplos • Miembros de un • Entusiastas de Apple • Hannah Montana. partido político. (también). • Entusiastas de Apple (también). RRSS Tipo más frecuente en la Adoptado generalmente mayoría de comunidades por las marcas Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009, 11 Goals & Associates 47
  48. 48. CONCEPTUAL¿Cómo se organiza la actividad de Social Media ensu empresa? Organización ● Procesos formales e informales ● Liderazgo ● Transversalidad ● Coordinación ● Medición de resultados ● IncentivosFuente: Altimeter Group 48
  49. 49. Prioridades de desarrollo de la estrategia Generar ingresos Aumentar Aumentar Fans manteniendo Fans y Engagement Engagement A LARGO PLAZO •… •… A MEDIO PLAZO •… •… A CORTO PLAZO •… •… 49
  50. 50. EJEMPLOPerfil de crecimiento con y sin Marketing de ILUSTRATIVOComunidad Marca 1: Estrategia basada en crecimiento por publicidad y Marketing tradicional Marca 2: Estrategia basada en crecimiento orgánico mediante Marketing de Comunidad Estancamientos Campañas Post-campaña publicitarias Crecimiento orgánico que tiende a acelerarse cuando nuestros fans actúan de embajadores de la marca • La marca 1 crece “a rachas” por la publicidad o el MKT tradicional, pero su curva de crecimiento se aplana cuando no existen dichos agentes externos. Los fans adquiridos no ejercen de embajadores de la marca (la comunidad tiende a apagarse) como sí sucede con la Marca 2. • ¿Quiénes son los mejores embajadores de la marca? ¿Los empleados? ¿Los clientes más fieles? ¿Los managers de tienda? ¿Los poseedores de la tarjeta de fidelidad? • La estrategia adoptada en la creación de la comunidad determinará la composición de los miembros de la misma. Es mucho más sencillo crear una comunidad desde cero que “arreglar” una comunidad cuyos miembros no son los más indicados para actuar de embajadores de marca.Fuente: Facebook Inc, Monitor Wildfire 50
  51. 51. OCTUBRE ‘12Resultados del Marketing de Comunidad EJEMPLOComparación de comunidades de marca de futbolistas Cristiano Messi Iniesta Casillas Fans en Facebook 50.496.856 38.807.815 11.049.808 8.002.437 Fans activos sobre el total 2,7% 0,7% 2,4% 5,0% Crecimiento de fans en 3m 6,7% 3,3% 5,0% 18,0% • La comunidad mejor gestionada es la de Casillas. • Hay cierta correlación entre fans activos y crecimientos, aunque influyen otros factores también.Fuente: Facebook Inc (30 Oct. 2012), Monitor Wildfire 51
  52. 52. OCTUBRE ‘12Resultados del Marketing de Comunidad EJEMPLOComparación de comunidades de marca de distribución textil Facturación 2011 (mill. €/año) 15.722 13.703 11.186 1.480 560 Fans en Facebook 12.642.923 15.046.400 2.777.458 4.493.276 1.000.097 Fans activos sobre el total 1,6% 1,0% 1,8% 3,8% 2,2% Crecimiento de fans en 3m 8,1% 6,9% 7,9% 11,4% 14,8% Las comunidades de Mango y Desigual están considerablemente mejor gestionadas que las de H&M, Zara o GAP.Fuente: Facebook Inc (30 Oct. 2012), Monitor Wildfire, otros 52
  53. 53. Agenda  Algo está cambiando…  Web 2.0  Marketing de Comunidad  Herramientas conceptuales  10 consejos importantes
  54. 54. 10 consejos para crear una gran comunidad en RRSS1. Considera las RRSS como una herramienta para el marketing de comunidad, no como un fin en si mismo.2. Piensa qué puedes hacer por la comunidad primero, y luego en lo que ésta puede hacer por la marca.3. Complementa el ecosistema y no trates de reinventar lo que ya funciona bien ni de copiarlo para poner tu logo.4. Liderazgo. Sin él se tiende a llevar a cabo una estrategia de mínimos que no arroja los resultados esperados (y refuerza la idea de que las RRSS no son útiles).5. Medio plazo. El éxito no va a suceder a corto plazo. Incluso para las grandes marcas se necesitan al menos 8-10 meses.6. Crecimiento orgánico Vs Publicidad. Se necesitan ambos, pero el fundamental es el orgánico. Hay que cuidar de centrar nuestra comunidad en el público interesado que nos va a seguir recomendando.7. No te obsesiones con la viralidad de alta intensidad. Mejor construir una comunidad fuerte primero. La viralidad de AI funciona mejor si tienes una buena viralidad de baja intensidad.8. Los pequeños detalles cuentan mucho, tanto o más que la “estrategia”.9. Trabaja la vertiente organizativa. Se necesita un modelo que capte contenidos e ideas de la organización y en el que el community manager se sienta cómodo tomando decisiones –sobre todo la publicación de oportunidades de contenidos- dentro de su ámbito.10. Mide. Crea un “Cuadro de Mando Social” con métricas relevantes no sólo para reportar el estado de la comunidad, sino para tomar decisiones y mejorarla (líneas de contenidos, formatos, etc. etc.). 54
  55. 55. “The people heard it, and approved the doctrine, and immediately practiced the contrary” Benjamin Franklin
  56. 56. Muchas gracias Francisco Hernández www.11goals.com

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