1. management
Ελληνικός τουρισμός:
το φίδι που δαγκώνει την ουρά του… και άλλες περιπέτειες!
Σε παλαιότερο άρθρο μου δημοσιευμένο σε γνωστό portal του τουρισμού με τίτλο «Επικοινωνία
και Μάρκετινγκ ή Επικοινωνία στο Μάρκετινγκ;» είχα προσπαθήσει να αποσαφηνίσω και να ανα-
δείξω μια νέα οπτική της Στρατηγικής Επικοινωνίας, την «Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ»
(Integrated Marketing Communication). Πρόκειται για ένα νέο concept επικοινωνίας που παρου-
σιάστηκε στις ΗΠΑ στα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας και σήμερα έχει πλέον αναγνωριστεί από
την πλειοψηφία των marketers ως το «κλειδί» για την επίτευξη υψηλής ποιότητας στην προβολή
και την προώθηση. Με βάση τη γενικότερη φιλοσοφία της Ο.Ε.Μ. και σε συνδυασμό με μια άλλη
επιστημονική αντίληψη, τη «Διαχείριση Ολικής Ποιότητας» / TQM (Total Quality Management),
θα προσεγγίσουμε εδώ την πολυσυζητημένη κρίση του ελληνικού τουρισμού (υπαρκτή και αναμ-
φισβήτητη βέβαια) επιχειρώντας να δώσουμε κάποιες απαντήσεις ως αποτίμηση λίγους μήνες μετά
τη λήξη μιας ακόμα θερινής τουριστικής περιόδου.
Δεδομένου ότι στη βάση όλων των προσεγγίσεων πρέπει να βρίσκονται ερμηνευτικά σχήματα,
όροι και ορισμοί, επιλέγουμε για την ανάλυση αυτή να χρησιμοποιήσουμε το απλό έως απλοϊκό
σχήμα «αιτίου-αποτελέσματος» με ερμηνεία του ρόλου/στάσης των εμπλεκομένων μερών και να
ορίσουμε ως έννοια εκκίνησης τη γνωστή «κακοδαιμονία», που συχνά ακούμε αλλά μάλλον δεν
αναλύουμε. Η λέξη σημαίνει «κακοτυχία» και -όπως είναι προφανές- μόνο μια αφελής προσέγγιση
θα μπορούσε να αρκεστεί σε αυτή. Η διαπίστωση/παραδοχή ότι η φετινή τουριστική περίοδος ίσως
Του κ. Φώτη Παντόπουλου
υπήρξε πιο «διδακτική» για όλους, δε σημαίνει βέβαια πως αρκεί για να αλλάξει νοοτροπίες και
Ο Φώτης Παντόπουλος είναι Ερευνητής
δομικές στρεβλώσεις δεκαετιών τόσο στο χώρο του τουρισμού, όσο και στην ελληνική κοινωνία
Στρατηγικής Επικοινωνίας & Οργανωσιακής γενικότερα σε ό,τι αφορά την κοινωνική αλλά και την επιχειρηματική της οπτική. Τα εμπλεκόμενα
Συμπεριφοράς και Σύμβουλος Επικοινωνίας & μέρη, λοιπόν, λειτουργούν ως εξής:
Δημοσίων Σχέσεων Επιχειρήσεων. Για τυχόν
ερωτήσεις ή παρατηρήσεις, επικοινωνείτε μαζί Σε ό,τι αφορά καταρχήν τα ενοικιαζόμενα δωμάτια-διαμερίσματα, που προσφέρουν πολύ μεγάλο
του στο info@prsolutions.gr . αριθμό κλινών σε σχέση με το σύνολο των προσφερομένων και πολλά εξ αυτών μάλιστα ονο-
24 hotel & restaurant

2. management
μάζονται καταχρηστικά «Hotel», το πρόβλημα για τα περισσότερα σημείο αυτό, αναφορικά και με τις δύο παραπάνω ομάδες επιχειρη-
εστιάζεται στην απουσία εταιρικής ταυτότητας και φιλοσοφίας. ματικών συμφερόντων (που συχνά συγκοινωνούν αναπτύσσοντας
Χαρακτηριστικό και ιδιαίτερα διδακτικό είναι το παράδειγμα πολ- δράση και στα δύο πεδία), δεν πρέπει να μας διαφύγει πως ένας
λών ελληνικών νησιών, κυρίως των Κυκλάδων. Οι σημερινοί επι- ακόμα λόγος της σημερινής δυσαρέσκειας και διαμαρτυρίας τους
χειρηματίες του χώρου, δεύτερης ή και τρίτης γενιάς, ακόμα κι αν είναι η οικονομική επιβάρυνσή τους εξαιτίας των δανειακών τους
ανακαίνισαν ή επέκτειναν την επιχείρησή τους, δε φαίνεται να έχουν υποχρεώσεων. Η υστέρηση των εσόδων κατέστησε δυσβάστακτες
υιοθετήσει νέα αναπτυξιακή αντίληψη. Είναι στατιστικά ελεγχόμενο τις δόσεις των δανείων που χρησιμοποιήθηκαν για τις επεκτάσεις
πως οι περισσότεροι από αυτούς δεν έχουν ενδιαφερθεί να αποκτή- των μονάδων τον καιρό της ευημερίας, με αποτέλεσμα οι επιχειρη-
σουν ειδικές γνώσεις σχετικά με τη διαχείριση του ξενοδοχειακού ματίες να μέμφονται σήμερα την πολιτεία για αδιαφορία και εγκατά-
προϊόντος, χωρίς να μιλάμε απαραίτητα για ένα τίτλο σπουδών τρι- λειψη παραβλέποντας τις δικές τους ευθύνες.
τοβάθμιας εκπαίδευσης. Μια δημοφιλής απάντηση βέβαια θα ήταν Αναφορικά με την Τοπική Αυτοδιοίκηση και τις ευθύνες της εύκολα
πως «τα χρήματα βγαίνουν και χωρίς γράμματα, άρα τα γράμματα καταρχήν θα μπορούσε να ισχυριστεί κανείς πως από τη φύση
είναι περιττά», όμως πλέον οι απαιτήσεις στο χώρο του τουρισμού του ρόλου της δεν έχει ιδιαίτερη ευελιξία ή έχει περιορισμένο
φέρνουν στο προσκήνιο το πρόβλημα ενός ιδιότυπου λειτουργικού πεδίο δράσης. Χωρίς να παραγνωρίζουμε πως κάτι τέτοιο ισχύει
αναλφαβητισμού των επιχειρηματιών έναντι των ίδιων των επιχειρη- σε μεγάλο βαθμό, εντούτοις σε πολύ λίγες περιπτώσεις η Τοπική
ματικών τους υποχρεώσεων. Όσοι γνωρίζουν το χώρο και παρα- Αυτοδιοίκηση ανταποκρίθηκε με αμεσότητα ακόμα και σε θέματα
κολουθούν την πορεία του ελληνικού τουρισμού τουλάχιστον την της άμεσης αρμοδιότητάς της. Το θέμα της υποδομής βέβαια (πχ.
τελευταία τριακονταετία θυμούνται τη συμπεριφορά των επιχειρη- χώροι πάρκινγκ, παραλίες, πλατείες κ.λπ.) προσκρούει στην έλλει-
ματιών σε δημοφιλείς νησιωτικούς προορισμούς, όταν ο Έλληνας ψη ή τη δυσκολία εκταμίευσης πόρων, που πλέον είναι αναμφισβή-
πελάτης παραγκωνιζόταν έναντι του ξένου, αλλά και αργότερα, που τητη. Όμως, το θέμα της επικοινωνίας - προβολής των διαφόρων
-παρά το γεγονός ότι ο εγχώριος τουρισμός αναδείχθηκε σε στυλο- προορισμών πολύ λίγο έχει υποστηριχθεί από την ΤΑ. Όσο για τα
βάτη των επιχειρήσεων αυτών- οι επιχειρηματίες αντί να διδαχθούν τοπικά γραφεία προβολής που λειτουργούν εντός ή σε συνεργασία
ακολούθησαν κερδοσκοπική και ευκαιριακή πολιτική. Τα τελευταία με την ΤΑ (και που τον τελευταίο χρόνο παρουσίασαν κάποια δρα-
χρόνια, που -σε συνάρτηση με την κυριαρχία του Διαδικτύου και τη στηριότητα λόγω της κρίσης), οι μη διακριτοί ρόλοι και οι ασαφείς
διαφοροποίηση της νοοτροπίας των πελατών- άρχισαν να διατυ- αρμοδιότητες τα καθιστούν συνήθως αναποτελεσματικά.
πώνονται καυστικά σχόλια για πληθώρα επιχειρήσεων, πολλοί ήταν Προς την κατεύθυνση του ρόλου των φορέων, τοπικών και μη, είναι
αυτοί που προτίμησαν να υιοθετήσουν την εύκολη απάντηση «δε απαραίτητο να ασχοληθούμε και με τις τοπικές Ενώσεις Ξενοδόχων
θέλω να δουλεύω με Έλληνες», ενώ ταυτόχρονα όμως παραδέχο- και Ιδιοκτητών Ενοικιαζομένων Δωματίων και Διαμερισμάτων.
νται πως η κίνηση έχει μειωθεί σημαντικά. Ακόμα και αν ο ιδιοκτήτης του καταλύματος δεν έχει την απαραίτητη
Προς την ίδια κατεύθυνση μεγάλο μερίδιο ευθύνης αναλογεί και επιχειρηματική αντίληψη, όπως προαναφέρθηκε, το όργανο που
στις επιχειρήσεις εστίασης και ψυχαγωγίας. Ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά τον εκπροσωπεί οφείλει να έχει τη στελέχωση, τη γνώση και την
την εστίαση αξίζει να θυμηθεί κανείς τις κραυγαλέες υπερτιμολο- κρίση ώστε να διαχειρίζεται τα διάφορα θέματα και γενικότερα να
γήσεις αγαθών σε συνάρτηση με πρώτες ύλες συχνά αμφίβολης υπηρετεί τα συμφέροντα των μελών με τον πλέον επωφελή τρόπο.
ποιότητας. Προϊόντα που με το χαρακτηρισμό του «ντόπιου» ή του Η επικράτηση μιας συντεχνιακής αντίληψης αντί της ώριμης και
«φρέσκου» εκτινάσσονταν στα ύψη απαιτούσαν απλή λογική ή/και επαγγελματικής στάσης ενός συλλογικού οργάνου επαγγελματιών
τη σχετική πληροφόρηση για να αντιληφθεί κανείς ότι έφθαναν ευρωπαϊκού κράτους καταδίκασε τα εν λόγω όργανα σε δυσλει-
καθημερινά από τον Πειραιά σε κλίμα μυστικότητας. Το γεγονός τουργία και ανεπάρκεια έναντι των πολύπλευρων ευθυνών τους
ότι το πανίσχυρο τότε δολάριο επέτρεπε σε μια μεγάλη ομάδα στο νέο τουριστικό χάρτη. Βέβαια, ένας ακόμα σχετικός με τους
ξένων τουριστών να βρίσκουν φθηνή την Ελλάδα ή τουλάχιστον να παραπάνω παράγοντας -που δε θα αναλυθεί διεξοδικά εδώ- είναι
μπορούν να πληρώσουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες αυτές, σε καμιά η ίδια η πολιτεία και συγκεκριμένα οι αρμόδιοι για τον τουρισμό
περίπτωση δεν έπρεπε να οδηγήσει στην απαξίωση και περιφρό- φορείς της. Ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού και το αρμόδιο
νηση του εγχώριου τουρισμού. Αργότερα, όταν οι αλλεπάλληλες Υπουργείο -που τον τελευταίο χρόνο ανέλαβαν κάποιες σημαντικές
ταξιδιωτικές οδηγίες και μετέπειτα η απαρχή της οικονομικής κρίσης πρωτοβουλίες- παγιδεύονται συχνά στη γραφειοκρατική δυσκι-
απέκοψαν τους δεσμούς με τις αγορές αυτές, η εμπιστοσύνη του νησία (κατά την καλόπιστη εκδοχή) αδυνατώντας έτσι να δώσουν
εγχώριου τουρισμού είχε πλέον κλονιστεί, τα έσοδα φυσικά μειώ- λύσεις και να καθοδηγήσουν τους συναρμόδιους φορείς σε μια νέα
νονταν ραγδαία, αλλά πολλοί επιχειρηματίες αρνούνταν να αποδε- αναπτυξιακή λογική, ιδιαίτερα μάλιστα σε περιόδους ύφεσης όπως
χθούν ότι η εποχή του «fresh fish» είχε παρέλθει ανεπιστρεπτί. Στο αυτή που διανύουμε.
hotel & restaurant 25

3. management
Για το μέρος της ευθύνης που αναλογεί στους τουριστικούς πρά- κού, τη διαχείριση των καμπινών ή/και την τήρηση των κανονισμών
κτορες, ιδιαίτερα δε σε αυτούς που δραστηριοποιούνται επαγγελ- ασφαλείας στη φόρτωση και μεταφορά των οχημάτων μπορεί
ματικά στη γεωγραφική περιοχή του προορισμού και κατά συνέπεια εύκολα να θυμηθεί κανείς είτε ως επαγγελματίας του τουρισμού είτε
μπορούν να γνωρίζουν άμεσα την ποιότητα του καταλύματος αλλά ως τουρίστας. Αργότερα, βέβαια, κάποια ναυτικά ατυχήματα ήταν
και τον τρόπο λειτουργίας του, οι απόψεις διίστανται. Κάποιοι η αφορμή για να γίνουν πιο αυστηροί οι έλεγχοι και να επιβλη-
υποστηρίζουν πως ο πράκτορας απλώς μεσολαβεί για τη διάθεση θούν κυρώσεις, αλλά θεωρώ πως ακόμα και σήμερα η ακτοπλοΐα
του προϊόντος και αμείβεται για τις υπηρεσίες διασύνδεσης επι- εξακολουθεί σε πολλά ευαίσθητα σημεία να πάσχει από έλλειμμα
χείρησης-τελικού καταναλωτή, ενώ άλλοι πως είναι ένας από τους επαγγελματισμού. Κανείς φυσικά δε διαφωνεί πως και εδώ πρόκει-
επαγγελματίες της επιχειρηματικής «αλυσίδας» του τουρισμού και, ται για επιχειρήσεις που πρέπει να επιβιώσουν και να διασφαλίσουν
κατά συνέπεια, οφείλει να επιδεικνύει τον απαιτούμενο επαγγελμα- το επιχειρηματικό τους κέρδος αντιμετωπίζοντας μεγάλες δαπάνες
τισμό σε όλα τα στάδια του έργου. Είναι προφανές πως η επιστη- και αυξήσεις στη συντήρηση/ανανέωση των σκαφών, στα καύσιμα
μονική αντίληψη συμμερίζεται τη δεύτερη άποψη. Στις περιόδους και στις αμοιβές των εργαζομένων. Τα παραπάνω όμως δε δικαιο-
ευημερίας του παρελθόντος, όταν οι περισσότεροι προορισμοί λογούν τις ληστρικές αυξήσεις των ναύλων σε βαθμό που τα τελευ-
παρουσίαζαν υψηλούς δείκτες πληρότητας, οι τουριστικοί πράκτο- ταία χρόνια και ιδιαίτερα σε περίοδο οικονομικής κρίσης οι τιμές
ρες κατηγορήθηκαν συχνά πως συνέπρατταν με τους ιδιοκτήτες των να έχουν καταστεί απαγορευτικές αποσυνδέοντας ουσιαστικά την
καταλυμάτων στη λογική της ομηρίας του πελάτη με αποτέλεσμα ακτοπλοΐα από την αγορά. Επιβάλλεται εδώ να αναφερθούν κάποια
την εκμετάλλευσή του. Αυτό σήμαινε πως καταλύματα αμφίβολης χαρακτηριστικά στοιχεία που επιβεβαιώνουν την τοποθέτηση αυτή.
ποιότητας τιμολογούνταν σε απαράδεκτα υψηλές τιμές στο όνομα Την τελευταία τετραετία τουλάχιστον ήταν περισσότερο συμφέρου-
της σχέσης προσφοράς-ζήτησης. Η σχέση αυτή αφορά φυσικά την σα η μετάβαση σε μεγάλα νησιά του Αιγαίου με αεροπλάνο και η
αγορά, αλλά σε καμία περίπτωση δε σημαίνει πως οι υγιείς αγορές ενοικίαση εκεί μικρού αυτοκινήτου από τη μεταφορά ταξιδιωτών
μπορούν να παραβλέπουν τυπικούς και άτυπους κανόνες. Κατά τις και αυτοκινήτου με πλοίο. Επίσης, τελευταία παρατηρήθηκε αύξηση
περιόδους στις οποίες αναφερόμαστε είναι βέβαιο πως τέτοιοι στην επιλογή παραθαλάσσιων ηπειρωτικών προορισμών ή τουλάχι-
κανόνες παραβιάστηκαν κατ’ εξακολούθηση και -το κυριότερο- πως στον νησιωτικών με μικρή απόσταση θαλάσσιας μετακίνησης έναντι
απαξιώθηκε σε μεγάλο βαθμό το επαγγελματικό προφίλ του εν των νησιωτικών προορισμών μεγάλων αποστάσεων. Τέλος, η οικο-
λόγω κλάδου. Στο σημείο αυτό πρέπει να επισημανθεί πως (όπως νομική πολιτική της ακτοπλοΐας με τις τεράστιες αποκλίσεις τιμών
άλλωστε σε πολλούς χώρους) στο συγκεκριμένο κλάδο εισχώρη- και τις προκλητικές προσφορές δημιουργεί μεγάλα ερωτηματικά
σαν τότε και πολλές επιχειρήσεις που -μη έχοντας αντιληφθεί τη σχετικά με τα πραγματικά περιθώρια κέρδους.
νευραλγική θέση του τουριστικού πράκτορα στη διάθεση του του- Η προσέγγιση αυτή θα ολοκληρωθεί με δύο παρατηρήσεις. Η
ριστικού προϊόντος- λειτούργησαν ευκαιριακά και κερδοσκοπικά πρώτη αφορά μια σύσταση στον αναγνώστη να ξαναδιαβάσει
δυσφημίζοντας μια ομάδα επαγγελματιών. Η κάμψη που γνωρίζει τώρα τον τίτλο και τον πρόλογο του άρθρου αυτού. Θα αντιλη-
ο κλάδος τα τελευταία χρόνια, η οποία σχετίζεται μεταξύ άλλων και φθεί πως η επιστημονική οπτική που συμμερίζομαι αντιμετωπίζει
με την εξαφάνιση από την αγορά ή τη συρρίκνωση μεγάλων τουρι- την Επικοινωνία ως διαρκή διαδραστική πρακτική που επιχειρεί να
στικών πρακτορείων του εξωτερικού, είναι ίσως ένας παράγοντας βελτιώσει αυτό που συνολικά εισπράττει ο αποδέκτης/καταναλωτής/
που μπορεί να προκαλέσει μερική εξυγίανση του επαγγελματικού πελάτης κάθε στιγμή, άμεσα ή έμμεσα, συνειδητά ή ασυνείδητα, και
αυτού χώρου. το οποίο τελικά θα διαμορφώσει σε μεγάλο βαθμό την άποψη και
Από την προσέγγιση αυτή δε θα μπορούσαμε, τέλος, να εξαιρέσου- την προτίμησή του. Όλα τα παραπάνω, λοιπόν, άπτονται της οπτι-
με την ακτοπλοΐα. Με το επιχείρημα ότι η χειμερινή περίοδος είναι κής αυτής. Ο ελληνικός τουρισμός αρχίζει να μοιάζει πράγματι με
εισπρακτικά ελλειμματική, οι ναυτιλιακές εταιρείες διέπρατταν κατά το συμβολικό εκείνο φίδι που δαγκώνει την ουρά του. Ίσως είναι
την περίοδο του καλοκαιριού σωρεία παραβάσεων και παρατυπιών αναγκασμένος να καταπιεί τον εαυτό του προτού κατορθώσει να
σε θέματα ασφάλειας αλλά και συνολικής ποιότητας του παρεχόμε- αναγεννηθεί. Η δεύτερη παρατήρηση πηγάζει από μια θέση που
νου έργου, συχνά και με την ανοχή της πολιτείας, της οποίας βέβαια αξίζει να παραθέσουμε εδώ για να συμπεράνουμε τα αυτονόητα!
η θέση κατανοούμε πως ήταν ιδιαίτερα δύσκολη όταν αφενός Έχει ειπωθεί πως «σημαντικοί παράγοντες τόνωσης της ελληνικής
μεν έπρεπε να εξασφαλίσει την απαραίτητη τουριστική ροή προς οικονομίας υπήρξαν η μετανάστευση, η ναυτιλία και ο τουρισμός».
τις νησιωτικές περιοχές, αφετέρου δε να μπορεί να εξυπηρετήσει Για τους δύο πρώτους δεν υπάρχει νομίζω πλέον καμία απορία…
συγκοινωνιακά τις περιοχές αυτές και το χειμώνα. Υπό το πρίσμα Σημασία έχει να μας απασχολήσει εγκαίρως η τύχη του τελευταίου!
αυτό η αντιμετώπιση του ταξιδιώτη υποβαθμίστηκε έντονα και
σχετικά παραδείγματα αναφορικά με τη συμπεριφορά του προσωπι-
26 hotel & restaurant