Estrategia ecommerce

1. Estrategia comercio-e Pág. 1 Octubre 2012 Estrategia comercio-e Curso superior de e-commerce Fermín Palacios twitter @fpalacios correo-e: fermin@fpalacios.es

2. Estrategia comercio-e Pág. 2 Octubre 2012 Estrategia Toma de decisiones para llegar a un objetivo determinado http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Enchoen27n3200.jpg

3. Estrategia comercio-e Pág. 3 Octubre 2012 Fútbol A Arriesga A Amarra A: 50% A: 70% B Arriesga B: 50% B: 30% A: 30% A: 90% B Amarra B: 70% B: 90% http://www.flickr.com/photos/polandmfa/7189160667 CC BY-ND 2.0

4. Estrategia comercio-e Pág. 4 Octubre 2012 Prisionero A Calla A Acusa A: 1 mes A: libre B Calla B: 1mes B: 12 meses A: 12 meses A: 3 meses B Acusa B: libre B: 3 meses http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0f/Prison.jpg

5. Estrategia comercio-e Pág. 5 Octubre 2012 Estrategia Corporativa Competitiva Unidad de negocio

6. Estrategia comercio-e Pág. 6 Octubre 2012 Porter: 5 fuerzas By cflm [GFDL or CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons By WEF from Cologny, Switzerland (by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons

7. Estrategia comercio-e Pág. 7 Octubre 2012 Porter: ventaja competitiva • Única • Mantenible • Superior a competencia • Aplicable varios mercados By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons

8. Estrategia comercio-e Pág. 8 Octubre 2012 Porter: cadena de valor By Dinesh Pratap Singh [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons

9. Estrategia comercio-e Pág. 9 Octubre 2012 Planificación estratégica del marketing Análisis de la situación (cont). Diagnóstico (DAFO) Plan de acciones Objetivos Plan económico y previsión Estrategia Sistema de control (cont). Revisión

10. Estrategia comercio-e Pág. 10 Octubre 2012 Análisis externo Macroentorno Microentorno Demográfico Mercado Económico Proveedores Sociocultural Intermediarios Tecnológico Competencia Legal

11. Estrategia comercio-e Pág. 11 Octubre 2012 Análisis interno Análisis interno Financiero Rentabilidad esperada Capacidades actuales

12. Estrategia comercio-e Pág. 12 Octubre 2012 Internet y mi empresa • Empresa • Clientes • Grupo de interés • Estrategia • ¿Sostenible? • ¿Cambios futuro?

13. Estrategia comercio-e Pág. 13 Octubre 2012 Análisis DAFO Efecto positivo Efecto negativo Interno Fortalezas Debilidades Externo Oportunidades Amenazas

14. Estrategia comercio-e Pág. 14 Octubre 2012 “Un día Alicia llegó a una bifurcación en el camino y vio un gato de Chesire en un árbol. ¿Qué camino tomo? preguntó ella. ¿Adónde quieres ir? fue su respuesta. No lo sé, contestó Alicia. Entonces, dijo el gato, no importa.” Lewis Carroll

15. Estrategia comercio-e Pág. 15 Octubre 2012 Obtener ventas Obtener oportunidades de venta Incrementar conocimiento de marca Reducir llamadas de información Reducir costes de tramitación de pedidos

16. Estrategia comercio-e Pág. 16 Octubre 2012 Objetivos -> Conversiones -> Miniconversiones

17. Estrategia comercio-e Pág. 17 Octubre 2012 Porter: estrategias básicas • Liderazgo en costes • Diferenciación • Especialización By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons

18. Estrategia comercio-e Pág. 18 Octubre 2012 Liderazgo en costes Estr. diferenciación • Economías de escala • Calidad • Efecto experiencia • Marca • Diseño • Producto sin añadidos • Operaciones

19. Estrategia comercio-e Pág. 19 Octubre 2012 Kotler y Keller: estrategias competitivas Líder Retador • Ampliar demanda • Ataque frontal • Defender cuota • Ataque lateral • Expansión • Guerrilla Seguidor Nicho • Clon • Volumen bajo • Imitador • Margen alto • Adaptador • Enfoque

20. Estrategia comercio-e Pág. 20 Octubre 2012 Ansoff: Matriz de crecimiento Productos Productos actuales nuevos Mercados Desarrollo de Penetración actuales producto Mercados Desarrollo de Diversificación nuevos mercado

21. Estrategia comercio-e Pág. 21 Octubre 2012 Éxito = Tráfico · Conversión Ningún comercio puede sobrevivir sin tráfico de potenciales clientes Se puede mejorar la conversión, de igual forma que mejoramos la puntería Escenario Visitas %conversión Clientes Resultado Previo 100 30,00% 30 Captación (+15% visitas) 115 30,00% 35 15% Conversión (+15% conversión) 100 34,50% 35 15% Captación + Conversión 115 34,50% 40 32% ¿Qué mejoramos? ¿Por dónde empiezo? Por lo que hago peor, mejoro antes (rendimientos decrecientes)

22. Estrategia comercio-e Pág. 22 Octubre 2012 Tráfico • Rápido • Marca Conversión • ¿Barato? • Tierra quemada

23. Estrategia comercio-e Pág. 23 Octubre 2012 Tráfico •Pago por clic (PPC) •Optimización en buscadores (SEO) •Marketing por correo-e •Marketing en redes sociales •Redes de afiliación •… http://www.flickr.com/photos/jymloke/4476177332/ CC BY-NC-ND 2.0

24. Estrategia comercio-e Pág. 24 Octubre 2012 PPC, resultados de búsqueda

25. Estrategia comercio-e Pág. 25 Octubre 2012 PPC, contextual en el correo

26. Estrategia comercio-e Pág. 26 Octubre 2012 PPC, contextual en redes sociales

27. Estrategia comercio-e Pág. 27 Octubre 2012 PPC, contextual en la navegación

28. Estrategia comercio-e Pág. 28 Octubre 2012 Retargeting, otro tipo de PPC © Nevit Dilmen [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons

29. Estrategia comercio-e Pág. 29 Octubre 2012 Inmediato Coste directo ¿Caro? ¿Barato? ¿Predecible? Requiere dedicación en tiempo

30. Estrategia comercio-e Pág. 30 Octubre 2012 SEO http://www.flickr.com/photos/sepblog/3946952247 Licencia Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

31. Estrategia comercio-e Pág. 31 Octubre 2012

32. Estrategia comercio-e Pág. 32 Octubre 2012 ¿Gratis? Dinámico ¿Misterioso? ¿Más tráfico que el PPC? ¿Largo plazo? Dedicación y conflictos

33. Estrategia comercio-e Pág. 33 Octubre 2012 Optimización interna • Arquitectura de la web • Plataforma software + arquitectura información • Redacción de los contenidos • Enlaces internos Optimización externa • Búsqueda de enlaces • Alta en motores de búsqueda y directorios • Trabajo en las redes sociales

34. - 34 - Estrategia comercio-e Pág. 34 Octubre 2012 Confianza: no sin ti A B

35. Estrategia comercio-e Pág. 35 Octubre 2012 Conversión: algunos consejos • La estética es muy importante • Utiliza un buen nombre de dominio • Personaliza la entrada a tu web • Elimina distracciones • No pidas lo que no necesitas • Dale una razón para comprar ahora • Transmite seguridad (SSL, sellos de confianza, etc.) • Elimina posibles objeciones antes de que se produzcan • Supergarantías: mejora lo esperado • Siempre probando algo

36. Estrategia comercio-e Pág. 36 Octubre 2012 Empresa A • Sueldo medio bruto 4000 € “Hay tres clases de mentiras: las mes mentiras, las • 10 empleados grandes mentiras y las estadísticas” Empresa B Mark Twain • Sueldo medio 3500 € mes • 10 empleados

37. Estrategia comercio-e Pág. 37 Octubre 2012 Empresa A Empresa B Empleado 1 15000 10000 Empleado 2 10000 7000 Empleado 3 8000 5000 Empleado 4 1000 4000 Empleado 5 1000 3000 Utiliza la estadística Empleado 6 1000 2000 Empleado 7 1000 1000 de forma honesta. Empleado 8 Empleado 9 1000 1000 1000 1000 Se profesional. Empleado 10 1000 1000 Media 4000 3500 Mediana 1000 2500

38. Estrategia comercio-e Pág. 38 Octubre 2012 20 de octubre de 2012 - 38 -

39. Estrategia comercio-e Pág. 39 Octubre 2012 Envío de correo electrónico A • Enviado a 200 contactos • 10 responden para pedir más información Empresa B • Enviado a 1800 contactos • 85 responden para pedir más información

40. Estrategia comercio-e Pág. 40 Octubre 2012 Sencillas Aplicables a casi todo Respuesta significativa con poca muestra Error controlado

41. Estrategia comercio-e Pág. 41 Octubre 2012 Kumar: Integración Internet Estrategia Propuesta de Propuesta de valor mejor valor peor Penetración Sustituir o complementar Complementar Internet Alta (depende producto) Penetración Complementar Complementar Internet Baja

42. Estrategia comercio-e Pág. 42 Octubre 2012 Kare-Silver Clics Ladrillos y clics (bricks and clics) Ladrillos y cemento (bricks and mortar)

43. Estrategia comercio-e Pág. 43 Octubre 2012 “Una puerta al mundo” • Inversión alta (publicidad) • Vocación internacional • Adaptación • Medios de pago, Costumbres, Plazos • Confianza de los consumidores: • Marca Más en mi mercado • Mayor confianza

44. Estrategia comercio-e Pág. 44 Octubre 2012 Enfoque relacional • Historia de los enfoques • CRM y e-CRM Estrategias CRM • Creación de una base de datos • Análisis • Programa de relación • SAC + Fidelización + Personalización + Comunidad

45. Estrategia comercio-e Pág. 45 Octubre 2012 Clientes: entorno internet

46. Estrategia comercio-e Pág. 46 Octubre 2012 Informes sobre el estado de Internet y comercio electrónico • Estudios de la ONTSI • Navegantes en la red • Libro blanco del comercio electrónico • Fundación Orange/Telefónica • Nielsen

53. Estrategia comercio-e Pág. 53 Octubre 2012 Tesco Homeplus Virtual Subway Store in South Korea http://youtu.be/fGaVFRzTTP4

60. Estrategia comercio-e Pág. 60 Octubre 2012 Grado de confianza en medios de pago

61. Estrategia comercio-e Pág. 61 Octubre 2012 Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

62. Estrategia comercio-e Pág. 62 Octubre 2012 Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10 (esta y siguientes)

79. Estrategia comercio-e Pág. 79 Octubre 2012 Producto Cualquier cosa que se pueda utilizar para satisfacer una necesidad o deseo • Visión mkt relacional • Bienes • Satisfacción de una • Servicios necesidad • Ideas • Enfoque a la relación • … • Satisfacción

85. Estrategia comercio-e Pág. 85 Octubre 2012 Producto ¿Qué producto venderé? • Estrategias • Tipos de producto más adecuados para vender por • Globales Internet • Adaptadas

90. Estrategia comercio-e Pág. 90 Octubre 2012 Productos digitales

91. Estrategia comercio-e Pág. 91 Octubre 2012 Productos de búsqueda

92. Estrategia comercio-e Pág. 92 Octubre 2012 Productos de experiencia

94. Estrategia comercio-e Pág. 94 Octubre 2012 Productos de experiencia vs búsqueda • • • • • • • • • •

95. Estrategia comercio-e Pág. 95 Octubre 2012 Marca Las decisiones son vitales • Misma marca • Activobank • Variante de la marca • amenaencasa.com • Marca diferente • …

96. Estrategia comercio-e Pág. 96 Octubre 2012 Precio Suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio • ¿Es solo una variable • Según quien lo paga económica? • Directo, Indirecto o Mixto • Plazos • Según la cuantía • Incertidumbres • Fijo vs. variable • Esfuerzos adicionales…

102. Estrategia comercio-e Pág. 102 Octubre 2012 • Costes para el consumidor • Búsqueda • Gigantescos • Dependen de la pericia • Distribución • ¿Infoxicación? • Cambio • Uso • Programas de fidelización • Interfaz • Factores psicológicos • Personalización

103. Estrategia comercio-e Pág. 103 Octubre 2012 • Fijación de precios • “Golpea y corre” • Segmentación • Que no se note • Comportamiento • Impredecible • Origen • ¡Canal de distribución! • Captación

110. Estrategia comercio-e Pág. 110 Octubre 2012 Comunicaciones integradas Actividades que permiten a las empresas relacionarse con su mercado • Venta personal • Relaciones públicas • Publicidad • Redes sociales • Promoción (de precio y sin • Patrocinio precio) • Marketing directo

111. Estrategia comercio-e Pág. 111 Octubre 2012 Flujo Experiencia óptima y divertida que se consigue cuando una persona se implica totalmente en una actividad • Telepresencia • Control • Interactividad • Predisposición • Noción del tiempo • …

112. Estrategia comercio-e Pág. 112 Octubre 2012 Venta personal

113. Estrategia comercio-e Pág. 113 Octubre 2012 Venta personal

116. Estrategia comercio-e Pág. 116 Octubre 2012 Publicidad

122. Estrategia comercio-e Pág. 122 Octubre 2012 Barato Rápido Fácil hacer pruebas Legislación Etiqueta Imagen licencia CC BY-SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/rmgimages/4660273582

123. Estrategia comercio-e Pág. 123 Octubre 2012 Imagen licencia CC BY-NC SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/davidking/4386875567/

125. Estrategia comercio-e Pág. 125 Octubre 2012 Distribuidores • Funciones de transacción • Optimización logística • Diversificación • Fraccionamiento • Almacenamiento • Transporte • Venta • Venta directa Fuente: Dirección de marketing II • Información • Demostración

126. Estrategia comercio-e Pág. 126 Octubre 2012 • El cliente elige cómo relacionarse conmigo  conveniencia • Efecto ROPO • Más confianza para los clientes • El canal online sirve para comunicar, además de para vender • No solo internet: chat, teléfono, redes sociales

127. Estrategia comercio-e Pág. 127 Octubre 2012 Logística: cambios • Reto • Cambio de procesos y mentalidad • De muchos a pocos • Cambio del cliente • Cambio de proveedores • Un nuevo problema: la • … logística inversa

128. Estrategia comercio-e Pág. 128 Octubre 2012 Cazadores de mitos ¿mito o realidad? Consumidor vs vendedor • Más barato • Más control (vtas. y púb. obj.) • Más cómodo • Mercado potencial más • Más variedad amplio • Más privado • Inversión más pequeña • Más seguro • Más devoluciones • Más incierto • Sin intermediarios (beneficio) • Más rápido • Más feedback • Más molón

129. Estrategia comercio-e Pág. 129 Octubre 2012 Referencias adicionales • Rodríguez, I. (2010). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información. MADRID: Ediciones Pirámide. ISBN. 978-84-368-2197-0 • Rodríguez, I., Maraver, G., Martínez, M., Jiménez, A., Codina, J., Martínez, F. (2007). Dirección de marketing II. BARCELONA: Editorial UOC. ISBN. 84-9707- 218-9 • ADIGITAL (2012) Libro blanco del comercio electrónico.

130. Estrategia comercio-e Pág. 130 Octubre 2012 Este trabajo está licenciado bajo Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/ Algunos contenidos, por ejemplo imágenes, pueden tener otro tipo de licencia, que se especifica en la url proporcionada.

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