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La relation client à l'heure du digital

Que devient la relation client à l'heure du digital? Partant de la définition des concepts, nous évoquons les nouveaux comportements de consommation et la transformation des outils CRM.

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La relation client à l'heure du digital

  1. 1. Gestion de la Relation Client Martine FOURNIER @MartineFournie8 février 2018 1
  2. 2. • I – La relation client • II – Les nouveaux comportements d’achat • III – Cartographier les parcours d’achat • IV – Exploiter le parcours client : du CRM au marketing automation février 2018 2
  3. 3. I - Et si la relation client état une relation d’amour?février 2018 3
  4. 4. C’est une relation, donc un échange! février 2018 4 Efforts du Fournisseur Efforts du client Conditions tarifaires Services Relation commerciale dédiée Ré-achat Prescription Tolérance à l’insatisfaction RAY D. & SABADIE, 2016, p45
  5. 5. février 2018 5 Quelles sont les composantes de cette relation?
  6. 6. La Confiance février 2018 6
  7. 7. Avoir confiance en l’autre! février 2018 7 Confiance Crédibilité du partenaire Bienveillance du partenaire C’est la perception du client de la fiabilité du fournisseur, de son expertise, de son honnêteté. Et donc de sa capacité à répondre à ses attentes. C’est l’idée que le fournisseur se soucie davantage de la recherche de l’intérêt commun que de ses propres intérêts
  8. 8. L’engagement février 2018 8 C’est l’idée que la relation avec un partenaire est suffisamment importante pour justifier des efforts en vue de la maintenir dans le temps
  9. 9. S’engager! février 2018 9 Engagement Engagement affectif Engagement calculé Il résulte d’un calcul de coûts liés à l’arrêt de la relation. C’est la composante émotionnelle de l’échange. C’est un marqueur chaud de la relation, par opposition aux marqueurs froids que sont la satisfaction et la confiance
  10. 10. La satisfaction février 2018 10
  11. 11. Etre satisfait! février 2018 11 Satisfaction Satisfaction relationnelle Satisfaction transactionnelle Elle est relative à un acte d’achat spécifique. C’est un état cognitif et affectif résultant d’une évaluation globale et cumulative de l’ensemble des expériences d’achat de la marque.
  12. 12. février 2018 12 Les composantes de la satisfaction Attentes Performances Disconfirmation Satisfaction
  13. 13. février 2018 13 Quelles sont les composantes de la fidélité? Un client satisfait sera-t- il un client fidèle?
  14. 14. Etre fidèle! février 2018 14 Fidélité Composante comportementale Composante attitudinale Il s’agit de mesurer si il y a rachat ou non. Rachat exclusif et/ou partiel. C’est l’idée qu’il y a préférence envers le fournisseur, donc attachement à la marque.
  15. 15. février 2018 15 Différents niveaux de fidélité Infidélité Pseudo fidélité (inertie, habitude, clients captifs) Fidélité potentielle (quels sont les freins au ré- achat?) Vraie fidélité Attitude/attachement à la marque Comportement/ré-achat DICK et BASU, 1994
  16. 16. Comment favoriser la vraie fidélité? février 2018 16 Programmes de fidélisation Développer la rétention Favoriser l’inertie ImageSatisfaction Fidélité attitudinale et comportementale Barrières coercitives à la sortie Barrières constructives à la sortie RAY D. & SABADIE, 2016, p96
  17. 17. février 2018 17 Et le marketing?
  18. 18. février 2018 18 De transactionnel, il devient relationnel • Historiquement centré sur le produit, le marketing s’orient désormais davantage vers une démarche centrée sur le client, et donc la relation. • Passage du modèle des « 4P » au modèle des « 4C » : – Client (prise en compte des attentes et des besoins) – Coût (un client mais pas à n’importe quel coût) – Confort du client (assuré par l’entreprise au travers de son parcours de points de contacts) – Communication (faire savoir au client comment on tient compte de ses attentes et de son besoin de confort).
  19. 19. février 2018 19 De transactionnel, le marketing devient relationnel Marketing transactionnel Marketing relationnel Orientation à court terme Orientation à long terme Intérêt pour la vente isolée Intérêt pour la relation à la clientèle Contact discontinu à la clientèle Contact continu avec la clientèle Mise en avant des caractéristiques du produit Mise en avant de la valeur du produit pour le client Peu d’importance accordée au service client Grande importance accordée au service client Engagement limité à satisfaire la clientèle Engagement fort à satisfaire la clientèle La qualité est d’abord le soucis de la production La qualité est le soucis de tout le personnel PAYNE et al., 1998
  20. 20. février 2018 20 Le concept de « valeur » devient central • Qu’est-ce que la valeur pour le client? • Avec le marketing relationnel, les entreprises doivent passer d’une gestion d’un portefeuille de produits à la gestion d’un portefeuille de clients. • Une vision relationnelle implique une segmentation par la valeur client calculée sur la durée de la relation. • CUSTOMER LIFETIME VALUE = valeur actualisée de l’ensemble des futurs profits liés à un client, tout au long de sa relation future à l’entreprise.
  21. 21. février 2018 21 … et personnalisé • L’individualisation et l’interactivité sont au cœur de cette nouvelle approche. • En conséquence, la maîtrise des informations clients devient un enjeu capital de la performance économique de l’entreprise. • Alors même que celui-ci devient volatile, informé, infidèle, impatient… consomacteur! • Et entre en contact avec l’entreprise au travers de différents canaux et utilise différents devices, ce qui complique son identification et son suivi!
  22. 22. Le client est devenu ATAWAD février 2018 22
  23. 23. Le parcours d’achat du consommateur connecté février 2018 23 • Le comportement de l’acheteur est structuré par des « moments of truth » (modèle FMOT inventé par Procter & Gamble en 2005) : – Un stimulus (principalement issu des médias classiques comme la TV) tire un consommateur en magasin. – Le FMOT (First moment of truth) concerne le premier contact en magasin, qui va déclencher l’intention d’achat. – Le SMOT (second moment of truth) a lieu lors de la première utilisation : le consommateur est satisfait ou déçu. • Ce modèle a été enrichi par Google qui a proposé le ZMOT (zero moment of truth). Ce moment vient se placer entre le stimulus provoqué par la publicité sur les médias traditionnels et le déplacement de l’individu en magasin.
  24. 24. II - Les nouveaux comportements d’achat février 2018 24 Attirer l’attention Provoquer la décision Satisfaire Déclencher la recommand ation
  25. 25. De l’expérience à la méta expérience février 2018 25 • Concept de métaexpérience (Roederer et Filser, 2015) : ensemble des expériences de la marque qu’un individu est amené à vivre sur une période donnée. • Nécessité de rendre cohérente l’expérience client avec la marque en repoussant une approche en silos des canaux de contacts.
  26. 26. III-Cartographier les parcours client février 2018 26
  27. 27. Unifier l’expérience client février 2018 27 • Mieux accompagner le client dans son rapport à la marque, quel que soit le canal; • Baisser les coûts d’acquisition grâce aux synergies entre les canaux; • Accroître le niveau de connaissance du client afin d’augmenter la conversion; • Parcours sans couture : Il s’agit d’un « parcours qui permet à un individu de naviguer à travers les différents canaux de communication et de distribution d’une entreprise sans entraves. Le consommateur ne s’adresse qu’à une entité qui doit le reconnaitre et lui proposer des parcours fluides et des offres cohérentes ». (Belvaux et Notebaert, 2015, p.30)
  28. 28. Quel rôle pour quel canal? février 2018 28 Quel est le rôle et la contribution de chaque canal dans le parcours de conversion? Quels sont les canaux qui éveillent l’attention des prospects (initient le parcours)? Quels sont les canaux qui vont nourrir l’intérêt du prospect (développer la confiance et la préférence)? Quels sont les canaux qui convertissent? Comment optimiser la répartition des budgets marketing entre ces canaux?... Ne pas se fier uniquement au ‘last click’!
  29. 29. Exemple de parcours client Réservation d’un séjour en campingfévrier 2018 29
  30. 30. Méthodologie pour cartographier un parcours client février 2018 30 • Le parcours client comprend : – Le buyer persona auquel il s’adresse – Les différentes étapes (analyse, découverte…) – Les points de contacts (site web, magasin…) – Les besoins du client (information, réassurance…). – Les actions qu’il mène, et il est aussi possible d’ajouter ce qu’il pense et ce qu’il ressent (en particulier pour le lancement d’un nouveau produit) – Sa satisfaction (via un ou plusieurs indicateurs) – Les recommandations & actions à mener Il convient de repérer les moments de vérité, les enchantements et les irritants.
  31. 31. Etape 1 : Etablir les Buyer Personae février 2018 31
  32. 32. Etape 2 : Identifier le parcours client février 2018 32
  33. 33. Etape 3 :Diagnostiquer les parcours pour améliorer l’expérience client février 2018 33
  34. 34. IV – Exploiter le parcours client : du CRM au marketing automationfévrier 2018 34
  35. 35. Customer Relationship Manangement février 2018 35 Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client.
  36. 36. Avec le Web, le CRM devient E-CRM février 2018 36 • Le CRM est mort, vive le E-CRM!
  37. 37. Mais aussi Social CRM février 2018 37
  38. 38. Et demain, on collectera les données laissées en magasin février 2018 38
  39. 39. La montée en puissance de la data février 2018 39 • Multiplication des canaux et des devices • Augmentation des points de contact dans les parcours • Evolution des comportements d’achat avec une forte digitalisation de la phase pré-achat • Opportunité du tracking de navigation, de réactivité… • Possibilité d’agir en temps réel
  40. 40. Enjeu actuel : passer du CRM à la DMP février 2018 40 • DMP : Data Management Platform • Plateforme permettant de récupérer, centraliser, gérer et utiliser les données relatives aux prospects et clients, mais aussi des data externes à l’entreprise.
  41. 41. La DATA MANAGEMENT PLATFORM février 2018 41 • Première étape : collecter les données – first party data (CRM, surf Web/mobile, campagnes médias), – second party data (données des partenaires), – third party data (données tierces) et open data (météo ou trafic routier, par exemple). • Puis, les consolider, les stocker et les segmenter. • Difficultés : nettoyer les données et mettre en place un référentiel client unique. • Enfin, activer ces données pour un contact client personnalisé.
  42. 42. La DMP, support du data driven marketing février 2018 42
  43. 43. Utiliser les parcours clients pour mettre en place des programmes relationnels février 2018 43
  44. 44. Exemples de programmes de contacts automatisés février 2018 44
  45. 45. Exemples de programmes de contacts automatisés février 2018 45
  46. 46. Piloter la relation client février 2018 46 • Mettre en place des KPI pour mesurer l’impact de nos actions • Gérer la pression commerciale par contact • Choisir les KPI par canal
  47. 47. V – un petit quiz pour aller plus loin! février 2018 47
  48. 48. février 2018 48 Qu’est-ce que le Net Promoter Score?
  49. 49. Le Net Promoter Score (NPS) est… février 2018 49 Un indicateur de satisfaction client très utilisé par les entreprises et calculé à partir d’une question concernant l’intention de recommandation : Recommanderiez-vous Banane Pourpre à votre entourage? Les répondants sont classés en 3 catégories :
  50. 50. février 2018 50 Qu’est-ce que le Customer Effort Score?
  51. 51. Le Customer Effort Score (CES) est… février 2018 51 Un indicateur de satisfaction client au travers de la mesure de l’effort consenti par celui-ci pour réaliser l’achat. Il est obtenu en posant la question suivante : Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer lors de votre achat en magasin? La réponse à la question s’effectue sur une échelle de 1 à 5. Cet indicateur est relativement corrélé à la satisfaction. Pour le client, la notion d’effort peut reposer sur différentes composantes : l’effort financier, le temps d’attente, l’effort physique, l’effort cognitif, relationnel…
  52. 52. février 2018 52 EN marketing, qu’est-ce que la satisfaction?
  53. 53. Qu’est-ce que la satisfaction? février 2018 53  Un sentiment de plaisir ou déplaisir qui naît de la comparaison des attentes préalables et une expérience de consommation,  Le degré auquel une offre répond, selon ses caractéristiques et performances, aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard,  Un attachement ou une préférence, rationnelle et/ou affective d’un client pour une marque ou un fournisseur?
  54. 54. Qu’est-ce que la satisfaction? février 2018 54  Un sentiment de plaisir ou déplaisir qui naît de la comparaison des attentes préalables et une expérience de consommation,
  55. 55. février 2018 55 Qu’appelle-t-on marketing automation?
  56. 56. Qu’appelle-t-on marketing automation ? février 2018 56 Ensemble de techniques et de moyens qui permettent d’envoyer de manière totalement automatisée des messages ciblés et personnalisés. Egalement appelé Trigger marketing. C’est le déclenchement automatique d’actions marketing en fonction du comportement de l’acheteur.
  57. 57. Bibliographie février 2018 57 • Belvaux B. & Notebaert J.F. (2015), Crosscanal et omnicanal, Dunod, 2015 • Druguet V. & Vallet J.B., Le commerce connecté, Eyrolles, 2015 • Faivre-Duboz T. & Madonna A. (2012), Livre blanc Converteo sur le cross canal • Helfer JP & Michel G. (2006), La stratégie de contact multicanal : opportunités, risques et facteurs clés de succès, Décisions Marketing • Heitz-Spahn S. & Filser M. (2014), La place de l’enseigne dans les trajectoires d’achat des clients en contexte multi- canaux, Décisions marketing • Jallat F., Peelen E., Stevens E. & Volle P., Gestion de la Relation Client, Total Relationship management, Big data et Marketing mobile, Pearson, 2014
  58. 58. Bibliographie février 2018 58 • Lewi G. (2005), Branding Management, La marque, de l’idée à l’action, Pearsons Education • Meyronin B., Jullien M.L. & Bourrier S., Management de l’insatisfaction client, Vuibert, 2017 • Meyronin B. & Spencer T., Management de la relation client, Symétrie des attentions, digitalisation et coproduction, Vuibert, 2016 • Poirel C. & Bonet Fernandez D. (2008), La stratégie de distribution multiple, Revue Française de Gestion n° 182 • Ray D. & Sabadie W., Marketing relationnel, Rentabiliser ls politiques de satisfaction, fidélité, réclamation, Dunod. 2016 • Vanheems R. (2015), Réussir sa stratégie cross et omni canal : pour des marques et des entreprises connectées, EMS
  59. 59. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur www.bananepourpre.frfévrier 2018 59
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