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Communication digitale iut 2018

Maintenant que le digital est le premier poste de dépenses publicitaires des entreprises, l'enjeu a basculé sur la qualité des contenus mis en ligne. Particulièrement dans une démarche Inbound.
Ce diaporama a été utilisé en IUT en février 2018. Enjoy!

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Communication digitale iut 2018

  1. 1. COMMUNICATION DIGITALE Martine FOURNIER @MartineFournie8 février 2018 1
  2. 2. La pub a changé! février 2018 2 • Michel et Augustin publient sur Facebook leurs aventures américaines pour être référencé chez Starbucks, ou envoient leur DRH recruter dans le métro. • Carambar fait la une des JT avec l’annonce de la fin de ses blagues. • Burger King cultive une impertinence post après post et créé un écho viral chez les jeunes. Mcdo n’est pas en reste. • La marque de « streetwear » DCshoes caracole en tête de YouTube avec ses vidéos d’exploits auto et moto. • Ikea repense sa chaîne de production pour tourner 365 spots TV en 1 an et même Volvo Trucks enchaîne les succès viraux. • … • Source
  3. 3. • I – La transformation digitale de la communication • II – Construire une marque forte sur le web • III – La typologie POEM février 2018 3
  4. 4. #I – La transformation digitale de la Communicationfévrier 2018 4
  5. 5. Economie de l’attention février 2018 5 • On estime aujourd’hui que l’humanité produit autant d’informations en deux ans qu’elle ne l’a fait en deux millions d’années. • L’économie de l’attention (Herbert SIMON, 1971) : un marché dans lequel les consommateurs acceptent de recevoir des services en échange de leur attention.
  6. 6. Perte d’efficacité de la publicité traditionnelle février 2018 6
  7. 7. février 2018 7 … surtout sur le web! • Ads en ligne : jugées envahissantes à 65% et agaçantes à 58%. • Pour 69% des Français, les campagnes publicitaires doivent raconter une histoire originale et surtout, ne pas se contenter de vendre un produit. • Etude ADOBE « State of online advertising », nov. 2012 • « Les gens n’achètent pas des produits mais les histoires qu’ils véhiculent. Ils n’achètent pas des marques mais des mythes et archétypes qu’elles symbolisent ». Ashraf RAMZY – CEO Narrativity
  8. 8. La publicité est de plus en plus bloquée février 2018 8 • Plus de 20% des displays ne sont pas affichés en France. • Pour en savoir plus sur les Adblockers : Etude 2015 Pagefair/Adobe ou cet article • La publicité est jugée comme étant de plus en plus intrusive. • Mise à jour récente de Google Chrome • Une raison pour développer des contenus de marques intéressants et des formats natifs.
  9. 9. Mais l’interaction avec les marques se développefévrier 2018 9
  10. 10. Mais uniquement pour un contenu intéressant… février 2018 10 WE NEED TO STOP INTERRUPTING WHAT POEPLE ARE INTERESTED IN AND BE WHAT PEOPLE ARE INTERESTED IN. Craig David, CEO Walter THOMSON • La fin de l’interruption marketing  Le modèle publicitaire classique est mort • Les individus sont habitués à la publicité (entre 500 et 2000 contacts quotidiens) • Le coût est de plus en plus élevé pour un ROI de plus en plus faible • Le marketing de la permission (Seth Godin, 1999) • Les individus préfèrent choisir la publicité qui leur correspond • Avec le web les consommateurs deviennent acteurs: (Blogs, comparateurs de prix, effacement des frontières, transparence de l’information…) : CONSOMMACTEUR
  11. 11. Le marketing de la permission février 2018 11 Proposer une incitation Engager une relation Renouveler la permission Proposer de nouvelles incitations Modifier le comportement
  12. 12. Le digital est devenu le premier poste de dépenses publicitairesfévrier 2018 12
  13. 13. #2. Construire une marque forte à l’heure du webfévrier 2018 13
  14. 14. #2.1. L’Inbound marketing février 2018 14
  15. 15. Une nouvelle démarche février 2018 15 • La fin du mass marketing : L’approche marketing classique, très publicitaire, permet d’améliorer la notoriété, mais s’avère insuffisante pour générer des contacts intéressants. • Il s’agit de passer de « l’outbound marketing» à « l’inbound marketing », qui consiste à délivrer des communications ciblées et personnalisées dans un contexte où l’interaction est menée à l’initiative du consommateur. • L’Inbound permet aux prospects de découvrir l’entreprise grâce aux contenus marketing mis à leur disposition sur le web et sur les réseaux sociaux. • L’objectif est de faire évoluer cette notoriété en préférence, pour transformer ces prospects en clients.
  16. 16. Faire venir les clients à soi! février 2018 16
  17. 17. Gagner la confiance… février 2018 17 CONTENUS, LANDING PAGES : il faut adopter une stratégie de création de contenu efficace pour mettre en avant l’expertise de l’entreprise. BLOG : socle de la stratégie de contenu . Le blog confère une image d’expertise et améliore le référencement naturel RESEAUX SOCIAUX SEO : Le nombre de mots clés est plus important du fait de la complexité et de la longueur du cycle d’achat. WEB TRACKING: permet d’identifier le niveau d’intérêt du prospect et d’adapter la réponse.
  18. 18. Pourquoi passer à l’inbound? février 2018 18 • Les clients cherchent des contenus (Source) – 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs – 78% des acheteurs en B2B recherchent des fournisseurs sur le web – 90% des professionnels du B2C utilisent le content marketing avec un réel intérêt commercial – 72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de marque a plus de valeur qu’une publicité dans un magazine • Pour un meilleur ROI et référencement – Le content marketing coûte environ 62% moins cher que les outils marketing traditionnels, il génère près de 3 fois plus de leads – 82% des marketeurs qui font du blogging observent un ROI positif pour leur stratégie Inbound Marketing
  19. 19. #2.2. Content marketing février 2018 19
  20. 20. février 2018 20 Le content marketing • “Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience and, ultimately, to drive profitable customer action.” • Source : http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content- marketing/ • Le Content Marketing consiste à déployer des stratégies marketing à partir du contenu, lui-même directement issu du métier, des produits ou des actualités des marques (FANTIN M., Content Marketing, ENI Editions, octobre 2013). • Si tu m’Adblocks, je te Content Marketing!
  21. 21. Le Content Marketing en B2B février 2018 21 Source : B2B Content Marketing, 2016 Benchmarks, Budgets and Trends, Content Marketing Institute
  22. 22. EnB2C, le contenu doit être intéressant février 2018 22 Stimuli publicitaires Achat Gratification éventuelle en présence d’un achat important ou régulier AVANT APRES Don de la marque (communication divertissante, utile ou intéressante) Contre-don du consommateur (attention, achat, recommandation)
  23. 23. Brand content : apport cognitif ou émotionnel février 2018 23
  24. 24. Brand content : des objectifs divers février 2018 24 BESOINS CONTENUS Mettre en avant les produits et services Construire une solide base de contenus pour mettre en avant les produits de la marque (fiches produits augmentées…) Prouver son expertise pour se différencier Présenter le savoir faire et les métiers de l’entreprise : interviews, livre blanc, FAQ… Créer un lien pour fidéliser Etre utile et dialoguer avec sa communauté : blog, conseil, réponses en temps réel… Valoriser son univers Utiliser le brand content pour enrichir le story telling de marque : film sur l’histoire de la marque, ses valeurs… Créer l’événement Regrouper une communauté autour de sa marque par un événement fédérateur
  25. 25. Brand utility février 2018 25 • AXA revendique d’être le premier assureur sur le service, bien au-delà de sa mission traditionnelle.
  26. 26. Brand utility février 2018 26 • KLEENEX déploie des contenus autour des rhumes et allergies. Son appli donne des infos géo localisées sur les niveaux de propagation de la grippe et des rhumes.
  27. 27. Brand content & entertainment février 2018 27
  28. 28. Brand content informatif février 2018 28
  29. 29. février 2018 29 Le Story telling • Johnnie Walker installe la personnalité et les valeurs de la marque à travers l’histoire de son fondateur, qui incarne le mythe.
  30. 30. Un autre exemple de story telling février 2018 30
  31. 31. Parler aux influenceurs et engager une communauté février 2018 31
  32. 32. #3. Une nouvelle typologie des medias février 2018 32
  33. 33. POEM février 2018 33 • ‘Paid media’ : Cela regroupe la publicité sur Internet, payée par la marque. L’importance des dépenses digitales doit désormais être prise en compte et l’impact de l’investissement est systématiquement mesuré. • ‘Owned media’ : détenu par la marque et contrôlé par elle directement. Il s’agit essentiellement du site internet (véritable hub marketing) qui est un vecteur d’influence du consommateur incontournable. Son efficacité dépend à la fois du contenu du site (en affinité souhaitée avec la cible) mais aussi de la stratégie de référencement. • ‘Earned media’ : permet à une marque d’améliorer sa présence sur Internet hors de ses points de contact propres et sans avoir recours à des achats d’espace. Il est représenté par les médias sociaux. L’objectif des marques, sur ces plateformes, est d’engager un dialogue autour d’elles.
  34. 34. POEM février 2018 34
  35. 35. POEM : quels usages? février 2018 35
  36. 36. La communication doit être articulée au parcours d’achat février 2018 36 Information Considération Conversion PAID MEDIA - Displays - Posts sponsorisés sur RSN - SEO - SEA EARNED MEDIA - Test produit sur un blog - Citation dans un article ou un site - Avis internautes sur les RSN OWNED MEDIA - Site Web - Blog - Appli mobile - Profils sur RSN
  37. 37. Conclusion! février 2018 37
  38. 38. Contenu intéressant et interactif février 2018 38 • Pour être audible et visible sur Google, le message doit être intéressant. Et on doit rechercher l’interactivité pour engager l’internaute. – Des contenus vidéos affinitaires pour toucher sa cible (vers des contenus rich media) – Des contenus transmédias pour fluidifier le parcours multiécran de l’internaute (Bic Human Curling) et favoriser l’expérience client. – Des contenus interactifs pour faire réagir immédiatement et chercher l’engagement de l’internaute – Un Contenu Généré par l’Utilisateur à surveiller (community management) voire à favoriser.
  39. 39. Petit quiz sur la communication digitale! février 2018 39
  40. 40. février 2018 40 Qu’appelle-t-on impression en communication La visibilité d’une marque se mesure en « impressions » qui représentent le nombre d’affichages de la marque à l’écran des internautes. Ce terme permet de mesurer l’exposition d’une bannière, d’un résultat de recherche ou d’un contenu diffusé par une marque.
  41. 41. Qu’est-ce que le reach? février 2018 41 Le Reach est la part de voix qu’on peut obtenir avec une diffusion, payante ou non. En publicité, cela correspond au pourcentage d’impressions de la page. Sur les médias sociaux, le reach correspond à la part d’une communauté qui est exposée à un contenu. Si je souhaite diffuser un contenu auprès d’une communauté de 10 000 personnes et que la campagne ne touche que 1 000 personnes, mon reach ne sera que de 10%. Sur facebook, le reach est proche de 0 si l’entreprise ne recourt pas aux Facebook Ads.
  42. 42. Reach organique sur facebook février 2018 42
  43. 43. février 2018 43 Qu’est-ce qu’un Beacon? C’est une technologie de géolocalisation permettant à l’annonceur d’interagir en temps réel de façon personnalisée avec son client. En fonction des informations à disposition (profil, historique des achats) et du lieu où il se trouve, l’annonceur peut ainsi envoyer des messages directement sur le mobile du client.
  44. 44. février 2018 44 Que signifie SOLOMO? Acronyme qui désigne l’expression « social, local, mobile ». Cela couvre l’ensemble des pratiques cross-canal qui intègrent à la fois l’utilisation du mobile, l’usage des réseaux sociaux et la proximité.
  45. 45. Qu’appelle-t-on SEA SEO, SMO, SEM ? février 2018 45 Ce sont des termes utilisés pour définir les différents types de référencement d’un site web. - SEO : Search Engine Optimization. Correspond aux techniques naturelles (non payantes) permettant l’optimisation de la visibilité du site. - SEA : Search Engine Advertising. Correspond aux techniques payantes permettant de gagner en visibilité par l’achat de mots clés. - SMO : Social Media Optimization. Techniques visant à donner plus de visibilité à la marque sur les médias sociaux. - SEM : Search Engine Marketing. Couvre la visiblité globale du site et de la marque. Il englobe le SEO, le SEA et le SMO.
  46. 46. Qu’appelle-t-on CPC, CPM, CPA ? février 2018 46 Acronymes correspondant aux différents modes de rémunération possibles en publicité online. - CPM : Coût Par Mille. C’est le coût payé pour 1000 affichages de la publicité. - CPC : Coût Par Clic. C’est le coût payé à chaque fois qu’un internaute clique sur la publicité. - CPA : Coût Par Action. C’est une rémunération au résultat. C’est une action attendue comme objectif de la campagne de publicité. Par exemple, remplir un formulaire ou effectuer un achat.
  47. 47. Qu’est-ce que la curation ? février 2018 47 C’est une méthode visant à collecter des informations pertinentes autour d’un thème donné et à les partager de façon claire et organisée à une audience cible, sur un blog dédié ou sur les réseaux sociaux par exemple. C’est technique est utile dans la pratique du Content marketing. Content marketing : Technique qui consiste à développer et diffuser gratuitement des contenus (vidéos, blogs, livres blancs, articles…) susceptibles d’intéresser ses prospects. Cette méthode, alternative à la publicité push, permet de se faire connaître, de gagner en légitimité, d’acquérir une audience qui se transformera en clients. Inbound marketing : Faire venir les clients à soi!
  48. 48. février 2018 48 Qu’est-ce que le media snacking? C’est une tendance sociétale forte liée à la transformation digitale qui consiste à préférer des contenus courts, rapidement consommables. Dans ce contexte, pour capter l’attention, les marques développent du snacking content, c’est-à-dire des contenus très courts allant à l’essentiel. Agence 1mn30 : Aujourd'hui, 1min30 c'est le temps d'attention disponible sur Internet.
  49. 49. février 2018 49 Qu’est-ce que le native advertising? La publicité native est une publicité utilisant un type de formats publicitaires présentant une très forte intégration, voire une certaine ressemblance, avec les contenus éditoriaux classiques d'un site support. Ce modèle, qui s’est développé suite à la baisse de l’efficacité de la publicité traditionnelle, permet à la marque d’affirmer son expertise à travers un contenu pertinent, sans faire de publicité directe sur les produits. Cela permet, en outre, de contourner les adblockers.
  50. 50. février 2018 50 Qu’appelle-t-on opt-in et opt- out? Ce sont 2 manières de collecter les données utilisateurs, pour les utiliser à des fins commerciales. - Avec l’opt-in, l’utilisateur donne explicitement son accord. - Avec l’opt-out, ses données sont collectées automatiquement sauf s’il émet le souhait qu’elles ne le soient pas. - Attention au RGPD en mai 2018!
  51. 51. février 2018 51 Qu’est-ce que le RTB? RTB : Real Time Bidding. C’est un système d’enchères en temps réel qui est utilisé pour acheter et vendre des espaces publicitaires digitaux. Les échanges ont lieu sur des plateformes appelées « ad- exchanges » et se font en quelques millisecondes, selon le principe de la publicité programmatique.
  52. 52. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur www.bananepourpre.frfévrier 2018 52
  • ImaneTadghti

    May. 2, 2020
  • NathalieNDRIANEVA

    Oct. 27, 2018

Maintenant que le digital est le premier poste de dépenses publicitaires des entreprises, l'enjeu a basculé sur la qualité des contenus mis en ligne. Particulièrement dans une démarche Inbound. Ce diaporama a été utilisé en IUT en février 2018. Enjoy!

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