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Communication digitale cnam mars 2018

Quelles sont les transformations engendrées par le digital au niveau de la communication des entreprises? Son impact est considérable : le consommateur est aujourd'hui baigné dans un flot continu d'informations et de distractions et son attention est difficile à capter. A côté de cette économe de l'attention qui s'installe, la publicité ne résiste pas à la vague techno

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Communication digitale cnam mars 2018

  1. 1. COMMUNICATION DIGITALE Martine FOURNIER @MartineFournie8 Mars 2018 1
  2. 2. L’évolution du mix marketing Mars 2018 2
  3. 3. La pub n’a pas toujours été en ligne, mais elle a clairement changé avec le digital!Mars 2018 3 6:29
  4. 4. La pub a changé! Mars 2018 4 • Michel et Augustin publient sur Facebook leurs aventures américaines pour être référencé chez Starbucks, ou envoient leur DRH recruter dans le métro. • Carambar fait la une des JT avec l’annonce de la fin de ses blagues. • Burger King cultive une impertinence post après post et créé un écho viral chez les jeunes. Mcdo n’est pas en reste. • La marque de « streetwear » DCshoes caracole en tête de YouTube avec ses vidéos d’exploits auto et moto. • Ikea repense sa chaîne de production pour tourner 365 spots TV en 1 an et même Volvo Trucks enchaîne les succès viraux. • … • Source
  5. 5. • I – La transformation digitale de la communication • II – Construire une marque forte sur le web • III – La typologie POEM Mars 2018 5
  6. 6. #I – La transformation digitale de la CommunicationMars 2018 6
  7. 7. Economie de l’attention Mars 2018 7 • On estime aujourd’hui que l’humanité produit autant d’informations en deux ans qu’elle ne l’a fait en deux millions d’années. • L’économie de l’attention (Herbert SIMON, 1971) : un marché dans lequel les consommateurs acceptent de recevoir des services en échange de leur attention.
  8. 8. L’attention est la nouvelle valeur marketing Mars 2018 8 • Contenus courts ou longs, stories et vidéos de tout genre, news…. Un individu est soumis, en moyenne, à 3000 messages publicitaires par jour. • Une étude Microsoft aurait montré que notre capacité de concentration serait inférieure à 9 secondes, c’est-à-dire celle d’un poisson rouge. Ce qui est en réalité faux. Notre attention change, elle devient très exigeante! • Trop de pub tue la pub?
  9. 9. Perte d’efficacité de la publicité traditionnelle Mars 2018 9
  10. 10. Mars 2018 10 … surtout sur le web! • Ads en ligne : jugées envahissantes à 65% et agaçantes à 58%. • Pour 69% des Français, les campagnes publicitaires doivent raconter une histoire originale et surtout, ne pas se contenter de vendre un produit. • Etude ADOBE « State of online advertising », nov. 2012 • « Les gens n’achètent pas des produits mais les histoires qu’ils véhiculent. Ils n’achètent pas des marques mais des mythes et archétypes qu’elles symbolisent ». Ashraf RAMZY – CEO Narrativity
  11. 11. La publicité est de plus en plus bloquée Mars 2018 11 • Plus de 20% des displays ne sont pas affichés en France. • Pour en savoir plus sur les Adblockers : Etude 2015 Pagefair/Adobe ou cet article • La publicité est jugée comme étant de plus en plus intrusive. • Mise à jour récente de Google Chrome • Une raison pour développer des contenus de marques intéressants et des formats natifs.
  12. 12. La publicité native Mars 2018 12 • C’est un format publicitaire moins perturbant reposant sur une logique d’intégration au contexte. Elle se décline en différentes versions : publications sponsorisées (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram…), articles sponsorisés (Buzzfeed, Forbes)… • Avantages : – Une intégration harmonieuse au contexte sans perturbation de la lecture – Une bonne adaptation aux mobiles – Des formats premiums • Inconvénients : – Impossibilité d’automatiser les campagnes car il faut adapter le format à chaque support – L’absence de garantie en termes de nombre d’impressions. • Source
  13. 13. Mais l’interaction avec les marques se développeMars 2018 13
  14. 14. Mais uniquement pour un contenu intéressant… Mars 2018 14 WE NEED TO STOP INTERRUPTING WHAT POEPLE ARE INTERESTED IN AND BE WHAT PEOPLE ARE INTERESTED IN. Craig David, CEO Walter THOMSON • La fin de l’interruption marketing  Le modèle publicitaire classique est mort • Les individus sont habitués à la publicité (entre 500 et 2000 contacts quotidiens) • Le coût est de plus en plus élevé pour un ROI de plus en plus faible • Le marketing de la permission (Seth Godin, 1999) • Les individus préfèrent choisir la publicité qui leur correspond • Avec le web les consommateurs deviennent acteurs: (Blogs, comparateurs de prix, effacement des frontières, transparence de l’information…) : CONSOMMACTEUR
  15. 15. Le marketing de la permission Mars 2018 15 Proposer une incitation Engager une relation Renouveler la permission Proposer de nouvelles incitations Modifier le comportement
  16. 16. Mars 2018 16 « Quand on utilise les nouveaux médias de la même façon qu’une télévision, on se trompe. On n’est pas là pour déranger sans arrêt les gens ! Si on les dérange sans arrêt comment obtenir leur approbation ?” Mercedes Erra
  17. 17. Le digital est devenu le premier poste de dépenses publicitairesMars 2018 17
  18. 18. #2. Construire une marque forte à l’heure du webMars 2018 18
  19. 19. #2.1. L’Inbound marketing Mars 2018 19
  20. 20. Une nouvelle démarche Mars 2018 20 • La fin du mass marketing : L’approche marketing classique, très publicitaire, permet d’améliorer la notoriété, mais s’avère insuffisante pour générer des contacts intéressants. • Il s’agit de passer de « l’outbound marketing» à « l’inbound marketing », qui consiste à délivrer des communications ciblées et personnalisées dans un contexte où l’interaction est menée à l’initiative du consommateur. • L’Inbound permet aux prospects de découvrir l’entreprise grâce aux contenus marketing mis à leur disposition sur le web et sur les réseaux sociaux. • L’objectif est de faire évoluer cette notoriété en préférence, pour transformer ces prospects en clients.
  21. 21. Faire venir les clients à soi! Mars 2018 21
  22. 22. Gagner la confiance… Mars 2018 22 CONTENUS, LANDING PAGES : il faut adopter une stratégie de création de contenu efficace pour mettre en avant l’expertise de l’entreprise. BLOG : socle de la stratégie de contenu . Le blog confère une image d’expertise et améliore le référencement naturel RESEAUX SOCIAUX SEO : Le nombre de mots clés est plus important du fait de la complexité et de la longueur du cycle d’achat. WEB TRACKING: permet d’identifier le niveau d’intérêt du prospect et d’adapter la réponse.
  23. 23. Pourquoi passer à l’inbound? Mars 2018 23 • Les clients cherchent des contenus (Source) – 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs – 78% des acheteurs en B2B recherchent des fournisseurs sur le web – 90% des professionnels du B2C utilisent le content marketing avec un réel intérêt commercial – 72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de marque a plus de valeur qu’une publicité dans un magazine • Pour un meilleur ROI et référencement – Le content marketing coûte environ 62% moins cher que les outils marketing traditionnels, il génère près de 3 fois plus de leads – 82% des marketeurs qui font du blogging observent un ROI positif pour leur stratégie Inbound Marketing
  24. 24. #2.2. Content marketing Mars 2018 24
  25. 25. Mars 2018 25 Le content marketing • “Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience and, ultimately, to drive profitable customer action.” • Source : http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content- marketing/ • Le Content Marketing consiste à déployer des stratégies marketing à partir du contenu, lui-même directement issu du métier, des produits ou des actualités des marques (FANTIN M., Content Marketing, ENI Editions, octobre 2013). • Si tu m’Adblocks, je te Content Marketing!
  26. 26. Le Content Marketing existe depuis longtemps Mars 2018 266 mn
  27. 27. Le Content Marketing en B2B Mars 2018 27 Source : B2B Content Marketing, 2016 Benchmarks, Budgets and Trends, Content Marketing Institute
  28. 28. Le Content Marketing en B2B Mars 2018 28 Source : B2B Content Marketing, 2016 Benchmarks, Budgets and Trends, Content Marketing Institute
  29. 29. Le Content Marketing en B2B Mars 2018 29 Source : B2B Content Marketing, 2016 Benchmarks, Budgets and Trends, Content Marketing Institute
  30. 30. EnB2C, le contenu doit capter l’attention Mars 2018 30 Stimuli publicitaires Achat Gratification éventuelle en présence d’un achat important ou régulier AVANT APRES Don de la marque (communication divertissante, utile ou intéressante) Contre-don du consommateur (attention, achat, recommandation)
  31. 31. Brand content : apport cognitif ou émotionnel Mars 2018 31
  32. 32. Brand content : des objectifs divers Mars 2018 32 BESOINS CONTENUS Mettre en avant les produits et services Construire une solide base de contenus pour mettre en avant les produits de la marque (fiches produits augmentées…) Prouver son expertise pour se différencier Présenter le savoir faire et les métiers de l’entreprise : interviews, livre blanc, FAQ… Créer un lien pour fidéliser Etre utile et dialoguer avec sa communauté : blog, conseil, réponses en temps réel… Valoriser son univers Utiliser le brand content pour enrichir le story telling de marque : film sur l’histoire de la marque, ses valeurs… Créer l’événement Regrouper une communauté autour de sa marque par un événement fédérateur
  33. 33. Brand utility Mars 2018 33 • AXA revendique d’être le premier assureur sur le service, bien au-delà de sa mission traditionnelle.
  34. 34. Brand utility Mars 2018 34 • KLEENEX déploie des contenus autour des rhumes et allergies. Son appli donne des infos géo localisées sur les niveaux de propagation de la grippe et des rhumes.
  35. 35. Brand content & entertainment Mars 2018 35
  36. 36. Brand content informatif Mars 2018 36
  37. 37. Brand content informatif Mars 2018 37 23:17
  38. 38. Mars 2018 38 Le Story telling • Johnnie Walker installe la personnalité et les valeurs de la marque à travers l’histoire de son fondateur, qui incarne le mythe.
  39. 39. Parler aux influenceurs et engager une communauté Mars 2018 39
  40. 40. Mars 2018 40 Le content marketing en quelques tips • Conserver une dimension sociale : – Proximité – Convivialité • Publier de manière régulière • Varier les types de posts : rédactionnel, images, vidéos, bons plans, conseils, jeux concours… • Respecter la règle des tiers : – 1/3 de contenus commerciaux – 1/3 de contenus informationnels ou divertissants – 1/3 de contenus interactionnels avec les inetrnautes • Eviter les pièges : – Publier du contenu ennuyer – Se disperser • Source : Google
  41. 41. #3. Une nouvelle typologie des medias Mars 2018 41
  42. 42. POEM Mars 2018 42 • ‘Paid media’ : Cela regroupe la publicité sur Internet, payée par la marque. L’importance des dépenses digitales doit désormais être prise en compte et l’impact de l’investissement est systématiquement mesuré. • ‘Owned media’ : détenu par la marque et contrôlé par elle directement. Il s’agit essentiellement du site internet (véritable hub marketing) qui est un vecteur d’influence du consommateur incontournable. Son efficacité dépend à la fois du contenu du site (en affinité souhaitée avec la cible) mais aussi de la stratégie de référencement. • ‘Earned media’ : permet à une marque d’améliorer sa présence sur Internet hors de ses points de contact propres et sans avoir recours à des achats d’espace. Il est représenté par les médias sociaux. L’objectif des marques, sur ces plateformes, est d’engager un dialogue autour d’elles.
  43. 43. POEM Mars 2018 43
  44. 44. POEM : quels usages? Mars 2018 44
  45. 45. La communication doit être articulée au parcours d’achat Mars 2018 45 Information Considération Conversion PAID MEDIA - Displays - Posts sponsorisés sur RSN - SEO - SEA EARNED MEDIA - Test produit sur un blog - Citation dans un article ou un site - Avis internautes sur les RSN OWNED MEDIA - Site Web - Blog - Appli mobile - Profils sur RSN
  46. 46. Conclusion! Mars 2018 46
  47. 47. Contenu intéressant et interactif Mars 2018 47 • Pour être audible et visible, le message doit être intéressant. Et on doit rechercher l’interactivité pour engager l’internaute. – Des contenus vidéos affinitaires pour toucher sa cible (vers des contenus rich media) – Des contenus transmédias pour fluidifier le parcours multiécran de l’internaute et favoriser une expérience client sans couture. – Des contenus interactifs pour faire réagir immédiatement et chercher l’engagement de l’internaute – Un Contenu Généré par l’Utilisateur à surveiller (community management) mais à favoriser. – Un recueil et une exploitation efficace des datas
  48. 48. Bibliographie Mars 2018 48 • ALLARY J. & BALUSSEAU V., La publicité à l’heure de la data, Adtech et programmatique expliqués par des experts, Dunod, février 2018 • DE BARNIER V. & JOANNIS H., Marketing et création publicitaire, Réseaux sociaux, Mobile, TV, Radio, Print, Dunod, 4ème édition, 2016 • LIBAERT T., Le plan de communication, Définir et organiser votre stratégie de communication, Dunod, 5ème édition, 2017 • THEODORE L. & BLANQUIER B (Dir.), Digital marketing 2018, EBG, janvier 2018 • TOUCHEBOEUF M., Optimisez votre visibilité web, du référencement naturel à l’inbound marketing, Dunod, 2017
  49. 49. Petit quiz sur la communication digitale! Mars 2018 49
  50. 50. Mars 2018 50 Qu’est-ce qu’un annonceur? Personne, entreprise ou organisation, publique ou privée, qui fait de la publicité de manière à faire connaître ses produits, ses services ou bien faire modifier un comportement. En publicité, l’annonceur est l’entreprise commanditaire d’une campagne.
  51. 51. Mars 2018 51 Qu’appelle-t-on copy strategy? C’est la formulation des instructions créatives en 6 points : - l’objectif de la communication - La cible - La promesse - La justification de la promesse - Le ton - Les contraintes
  52. 52. Mars 2018 52 Qu’appelle-t-on impression en communication La visibilité d’une marque se mesure en « impressions » qui représentent le nombre d’affichages de la marque à l’écran des internautes. Ce terme permet de mesurer l’exposition d’une bannière, d’un résultat de recherche ou d’un contenu diffusé par une marque.
  53. 53. Qu’est-ce que le reach? Mars 2018 53 Le Reach est la part de voix qu’on peut obtenir avec une diffusion, payante ou non. En publicité, cela correspond au pourcentage d’impressions de la page. Sur les médias sociaux, le reach correspond à la part d’une communauté qui est exposée à un contenu. Si je souhaite diffuser un contenu auprès d’une communauté de 10 000 personnes et que la campagne ne touche que 1 000 personnes, mon reach ne sera que de 10%. Sur facebook, le reach est proche de 0 si l’entreprise ne recourt pas aux Facebook Ads.
  54. 54. Reach organique sur facebook Mars 2018 54
  55. 55. Mars 2018 55 Qu’est-ce qu’un Beacon? C’est une technologie de géolocalisation permettant à l’annonceur d’interagir en temps réel de façon personnalisée avec son client. En fonction des informations à disposition (profil, historique des achats) et du lieu où il se trouve, l’annonceur peut ainsi envoyer des messages directement sur le mobile du client.
  56. 56. Qu’appelle-t-on score d’agrément, d’attribution, d’incitation à l’achat ou de reconnaissance? Mars 2018 56 Ces scores sont calculés d’après une enquête réalisée auprès d’un public exposé à une publicité - Score d’agrément : Pourcentage d’interviewés qui déclarent aimer le film, l’annonce ou l’affiche. - Score d’attribution : Pourcentage d’interviewés qui se rappellent correctement du produit mis en avant dans la publicité. - Score d’incitation à l’achat : Pourcentage d’interviewés qui déclarent avoir envie d’acheter le produit après avoir vu la pub. - Score de reconnaissance: Pourcentage d’interviewés qui déclarent avoir vu la pub lorsqu’on leur présente le visuel en masquant la marque.
  57. 57. Mars 2018 57 Qu’est-ce que le branding? C’est une action qui permet de mettre une marque en avant, de travailler sur sa notoriété et de faire en sorte que celle-ci soit unique dans l’esprit du consommateur. Une logique de branding recherche théoriquement des effets publicitaires plus qualitatifs de moyen et long terme (attitude, notoriété, image, etc.) que des effets quantitatifs plus ou moins immédiats (ventes immédiates, visites en points de ventes, etc.). Dans le cadre d’une campagne publicitaire, on oppose souvent l’objectif de branding à celui de performance ou de ROI direct, notamment dans le domaine de la publicité digitale.
  58. 58. Mars 2018 58 Qu’est-ce que la congruence? Cela représente l’harmonie et la compatibilité ressenties par le consommateur entre plusieurs éléments d’un message publicitaire. Dans le cadre du management de la marque, la congruence peut être définie simplement comme le bien fondé d’une association ou extension menée par une marque (co-branding, extensions de marques, sponsoring…) Attention aux associations involontaires de marques et à la « brand safety »!
  59. 59. Mars 2018 59 Qu’appelle-t-on brand safety? Dans le domaine de la publicité digitale, le terme de brand safety désigne les pratiques permettant de s’assurer que la marque d’un annonceur n’apparaît pas dans des environnements qui pourraient présenter un risque pour son image.
  60. 60. Mars 2018 60 Que signifie SOLOMO? Acronyme qui désigne l’expression « social, local, mobile ». Cela couvre l’ensemble des pratiques cross-canal qui intègrent à la fois l’utilisation du mobile, l’usage des réseaux sociaux et la proximité.
  61. 61. Qu’appelle-t-on SEA SEO, SMO, SEM ? Mars 2018 61 Ce sont des termes utilisés pour définir les différents types de référencement d’un site web. - SEO : Search Engine Optimization. Correspond aux techniques naturelles (non payantes) permettant l’optimisation de la visibilité du site. - SEA : Search Engine Advertising. Correspond aux techniques payantes permettant de gagner en visibilité par l’achat de mots clés. - SMO : Social Media Optimization. Techniques visant à donner plus de visibilité à la marque sur les médias sociaux. - SEM : Search Engine Marketing. Couvre la visiblité globale du site et de la marque. Il englobe le SEO, le SEA et le SMO.
  62. 62. Mars 2018 62 Qu’est-ce qu’un interstitiel? C’est une annonce intrusive qui apparait lors d’une navigation sur internet et interrompt la consultation d’un site en occupant la totalité de l’écran pendant quelques secondes. La publicité peut être animée et sonore et l’internaute n’est pas en mesure de l’arrêter.
  63. 63. Qu’appelle-t-on CPC, CPM, CPA ? Mars 2018 63 Acronymes correspondant aux différents modes de rémunération possibles en publicité online. - CPM : Coût Par Mille. C’est le coût payé pour 1000 affichages de la publicité. - CPC : Coût Par Clic. C’est le coût payé à chaque fois qu’un internaute clique sur la publicité. - CPA : Coût Par Action. C’est une rémunération au résultat. C’est une action attendue comme objectif de la campagne de publicité. Par exemple, remplir un formulaire ou effectuer un achat.
  64. 64. Qu’est-ce que la curation ? Mars 2018 64 C’est une méthode visant à collecter des informations pertinentes autour d’un thème donné et à les partager de façon claire et organisée à une audience cible, sur un blog dédié ou sur les réseaux sociaux par exemple. C’est technique est utile dans la pratique du Content marketing. Content marketing : Technique qui consiste à développer et diffuser gratuitement des contenus (vidéos, blogs, livres blancs, articles…) susceptibles d’intéresser ses prospects. Cette méthode, alternative à la publicité push, permet de se faire connaître, de gagner en légitimité, d’acquérir une audience qui se transformera en clients. Inbound marketing : Faire venir les clients à soi!
  65. 65. Mars 2018 65 Qu’est-ce que le media snacking? C’est une tendance sociétale forte liée à la transformation digitale qui consiste à préférer des contenus courts, rapidement consommables. Dans ce contexte, pour capter l’attention, les marques développent du snacking content, c’est-à-dire des contenus très courts allant à l’essentiel. Agence 1mn30 : Aujourd'hui, 1min30 c'est le temps d'attention disponible sur Internet.
  66. 66. Qu’est-ce qu’une bannière ? Mars 2018 66 C’est un format publicitaire dans une page web. Elle peut être animée ou statique, comporter du son ou de la vidéo. Ses formats sont multiples :
  67. 67. Mars 2018 67 La Viewability d’une bannière Standard IAB : au moins 50% de la surface de la publicité est vue pendant au moins 1 seconde.
  68. 68. Mars 2018 68 Qu’est-ce que le native advertising? La publicité native est une publicité utilisant un type de formats publicitaires présentant une très forte intégration, voire une certaine ressemblance, avec les contenus éditoriaux classiques d'un site support. Ce modèle, qui s’est développé suite à la baisse de l’efficacité de la publicité traditionnelle, permet à la marque d’affirmer son expertise à travers un contenu pertinent, sans faire de publicité directe sur les produits. Cela permet, en outre, de contourner les adblockers.
  69. 69. Mars 2018 69 Qu’appelle-t-on opt-in et opt- out? Ce sont 2 manières de collecter les données utilisateurs, pour les utiliser à des fins commerciales. - Avec l’opt-in, l’utilisateur donne explicitement son accord. - Avec l’opt-out, ses données sont collectées automatiquement sauf s’il émet le souhait qu’elles ne le soient pas. - Attention au RGPD en mai 2018!
  70. 70. Mars 2018 70 Qu’est-ce que le RTB? RTB : Real Time Bidding. C’est un système d’enchères en temps réel qui est utilisé pour acheter et vendre des espaces publicitaires digitaux. Les échanges ont lieu sur des plateformes appelées « ad- exchanges » et se font en quelques millisecondes, selon le principe de la publicité programmatique.
  71. 71. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur www.bananepourpre.frMars 2018 71
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Quelles sont les transformations engendrées par le digital au niveau de la communication des entreprises? Son impact est considérable : le consommateur est aujourd'hui baigné dans un flot continu d'informations et de distractions et son attention est difficile à capter. A côté de cette économe de l'attention qui s'installe, la publicité ne résiste pas à la vague techno

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