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E-COMMERCE
Martine FOURNIER
@MartineFournie8
février 2018 1
• I – E-commerce… What’s up?
• II – Les leviers de performance du e-
commerce
• III – Acquérir du trafic qualifié
• IV – C...
#I – E-commerce… What’s up?
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#1.1.
Evolution
quantitative
du e-
commerce en
France
Les e-marchands
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#1.2.
Evolution
qualitative du
e-commerce
en France
• Le début du e-commerce :
• le site catalogue de vente...
Exemple d’un site
catalogue
février 2018 7
• Le graphisme est peu soigné, aucun contenu
éditorial n’est proposé. Aucun uni...
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Vers des sites épurés et
ergonomiques
• A l’instar des points de vente physique, un site e-
commerce doit f...
février 2018 9
Vers des sites épurés et
ergonomiques - Utilisation de techniques d’eye tracking ou mouse
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EXEMPLESfévrier 2018 10
L’e-commerce
d’aujourd’hui
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Social and Content
Commerce!
• Le contenu (graphique et éditorial) va
mettre en...
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Content Commerce
Net-à-porter, site e-commerce revendeur de marques de luxe,
a créé un véritable magazine ...
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Content Commerce
• Décathlon s’inscrit en tant que coach sportif et
distille de nombreux conseils sur son ...
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Social Commerce
Intégrer les commentaires
des clients
février 2018 15
Pour crédibiliser et donner
confiance
#2 – Les leviers de performance du e-commerce
février 2018 16
février 2018 17
La rentabilité du e-
commerce
• Le CA d’un site e-commerce s’écrit
ainsi. Son développement dépend
donc un...
Les leviers de performance commerciale
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#3 – Acquérir du trafic qualifié
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Les principaux leviers de
trafic
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#search marketing
« Ensemble des techniques qui visent à
optimiser la visibilité d’un site dans les
différ...
Types de référencement
février 2018 22
Référencement
naturel (SEO)
• Optimisation
des pages afin
d’apparaître
dans les
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Pourquoi le SEO est fondamental
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Le référencement naturel
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• L’indexation d’un site par Google est
complexe et répond à de nombreux critères...
Le référencement naturel
février 2018 25
• Depuis 2014, l’indexation d’un site par
Google prend désormais en compte
l’adap...
Le référencement payant
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• Achat de liens sponsorisés = achat sur une
période donnée, sur un budget estimé ...
#Display
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• Définition : Format publicitaire le plus répandu sur
Internet, la bannière se présente souvent ...
#Affiliation
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• Principe : un affilieur (souvent un site marchand)
propose un contrat de partenariat à des ...
# Affiliation
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• Les affiliés peuvent être assimilés à des
apporteurs d’affaires. Ils peuvent être :
– Des ...
#E-mailing
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• Définition : Envoi de courrier électronique à
des consommateurs ayant donné leur accord
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# RéseauxSociaux
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L’influence sur les réseaux
sociaux
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ce que disent des étrang...
Booster l’acquisition de
trafic grâce à l’analytics
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• Surveillance du trafic
– Surveiller le trafic journa...
#4. CONVERTIR
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Le tunnel de conversion
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Source : ecommadvisor, décembre 2013
• Le funnel est
une
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Déperdition dans l’entonnoir de conversion
février 2018 36Source : CONVERTEO, Conférence e-commercelive.net, avril 2013
Les usages sont finalement
assez étranges!
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• https://www.facebook.com/CoupdeP/videos/5
91321537693610/
L’e-achat
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L’abandon de panier
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Source : https://www.veinteractive.com/fr/blog/e-commerce-barometre-
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Les raisons d’abandon de
panier
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Une page panier efficace
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La confiance, un élément
clé
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• La réassurance doit être adaptée à l’étape où
se trouve l’internaute.
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Comment Darty travaillelaréassurance
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Maisaussi…
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Booster la conversion
grâce à l’analytics
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l’engagement
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Le marketing automation
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– Analyser la part des nouveaux visiteurs
comparée à celle des visiteurs qui sont déjà
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Sources
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• Blogs / sites :
– E-commerce nation :
https://www.ecommerce-nation.co/
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CM marketing digital IUT 5 février 2018 E-commerce #iutmkgdigital

CM marketing digital du 5 février 2018 - IUT Nancy Charlemagne
Séquence 2 : E-commerce

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  1. 1. E-COMMERCE Martine FOURNIER @MartineFournie8 février 2018 1
  2. 2. • I – E-commerce… What’s up? • II – Les leviers de performance du e- commerce • III – Acquérir du trafic qualifié • IV – Convertir • V – Fidéliser février 2018 2
  3. 3. #I – E-commerce… What’s up? février 2018 3
  4. 4. février 2018 4 #1.1. Evolution quantitative du e- commerce en France
  5. 5. Les e-marchands février 2018 5
  6. 6. février 2018 6 #1.2. Evolution qualitative du e-commerce en France • Le début du e-commerce : • le site catalogue de vente – Site au design dépassé, sans identité visuelle – La fiche produit est réduite aux caractéristiques principales, aucune mise en valeur de la marque – Fonctionnalités limitées à l’achat, pas de partage possible – Navigation similaire à celle d’un catalogue papier
  7. 7. Exemple d’un site catalogue février 2018 7 • Le graphisme est peu soigné, aucun contenu éditorial n’est proposé. Aucun univers de marque. Aucune expérience émotionnelle ou sensorielle. Aucune capacité fidélisante.
  8. 8. février 2018 8 Vers des sites épurés et ergonomiques • A l’instar des points de vente physique, un site e- commerce doit faciliter le parcours du visiteur afin de l’aider à passer à l’achat et augmenter le montant de son panier. • A l’image du merchandising physique en magasin, le e-merchandising repose sur l’organisation de la e-boutique, la navigation au sein de celle-ci et la présentation des produits, c’est à dire sur l’ergonomie du site.
  9. 9. février 2018 9 Vers des sites épurés et ergonomiques - Utilisation de techniques d’eye tracking ou mouse tracking pour créer des heatmaps. - Attention à la navigation verticale : les contenus importants doivent être visibles dans la fenêtre sans avoir besoin de scroller. - Le graphisme est également très important pour un site e-commerce. Il est un facteur d’attractivité. Le graphisme est le reflet de la crédibilité et de la confiance que l’on peut accorder au site. Le Webdesign joue un rôle dans la conversion des visiteurs en clients.
  10. 10. EXEMPLESfévrier 2018 10
  11. 11. L’e-commerce d’aujourd’hui février 2018 11 Social and Content Commerce! • Le contenu (graphique et éditorial) va mettre en valeur les produits, les ancrer dans l’univers du site et donc dans l’imaginaire des internautes. Le contenu est le nouveau packaging. C’est le « content commerce ». • Aujourd’hui, il est impératif pour les sites e-commerce d’avoir une composante sociale. Les sites e-commerce ont besoin de créer leur propre communauté dont les membres deviendront des ambassadeurs de la marque. C ’est le « social commerce ».
  12. 12. février 2018 12 Content Commerce Net-à-porter, site e-commerce revendeur de marques de luxe, a créé un véritable magazine de mode dans lequel les produits vendus sur le site e-commerce sont intégrés et mis en scène. Il suffit de cliquer sur un des produits pour l’acheter directement.
  13. 13. février 2018 13 Content Commerce • Décathlon s’inscrit en tant que coach sportif et distille de nombreux conseils sur son site, conformément à son positionnement de facilitateur de l’accès au sport pour tous.
  14. 14. février 2018 14 Social Commerce
  15. 15. Intégrer les commentaires des clients février 2018 15 Pour crédibiliser et donner confiance
  16. 16. #2 – Les leviers de performance du e-commerce février 2018 16
  17. 17. février 2018 17 La rentabilité du e- commerce • Le CA d’un site e-commerce s’écrit ainsi. Son développement dépend donc uniquement de ces 3 leviers : • CA = nombre de visites X taux de conversion X panier moyen
  18. 18. Les leviers de performance commerciale février 2018 18
  19. 19. #3 – Acquérir du trafic qualifié février 2018 19
  20. 20. Les principaux leviers de trafic février 2018 20
  21. 21. février 2018 21 #search marketing « Ensemble des techniques qui visent à optimiser la visibilité d’un site dans les différents outils de recherche disponibles sur Internet : annuaires et moteurs » (Viot 2006) Depuis 2004, le référencement est la 1ère source de trafic sur un site Web + Il génère un trafic qualifié (démarche active de recherche d’informations de l’internaute) OPTIMISATION DES PAGES DU SITE STRATEGIE DE LIENS SUIVI ET REPORTING ANALYSE DU CONTEXTE ET DES CONCURRENTS ELABORATION DE LA STRATEGIE RECHERCHE DES MOTS CLES PERTINENTS
  22. 22. Types de référencement février 2018 22 Référencement naturel (SEO) • Optimisation des pages afin d’apparaître dans les meilleures positions des résultats des moteurs de recherche Référencement manuel • Inscription sur les annuaires, échanges de liens, activité sur les réseaux sociaux Référencement payant (SEA) • Offre commerciale avec paiement au forfait ou au clic. Garantie d’indexation. Liens sponsorisés sous forme d’achat d’adwords ou d’espace. Référencement local • Google maps ou google my business par exemple • Favorise toutes les requêtes effectuées sur des critères géographiques
  23. 23. Pourquoi le SEO est fondamental février 2018 23
  24. 24. Le référencement naturel février 2018 24 • L’indexation d’un site par Google est complexe et répond à de nombreux critères dont les principaux sont : – Editorial : • Choix des mots clés • Rédaction de contenus originaux / densité des mots clés • Structuration du contenu / Intertitres • Présence d’un blog, de flux RSS, vidéos… • Fréquence d’actualisation – Technique et sémantique : • Qualité de l’encodage des pages et de l’insertion de balises META (titre et description) • Récriture d’URL et des noms de photos • Maillage interne – Réputation : • Nombre et qualité de liens entrants • Nombre de visiteurs
  25. 25. Le référencement naturel février 2018 25 • Depuis 2014, l’indexation d’un site par Google prend désormais en compte l’adaptation du site aux mobiles!!! • En effet, les requêtes s’effectuant désormais de plus en plus à partir de devices mobiles, Google le prend en compte dans son indexation et le signale sur la page des résultats. • Google met également un outil, à la disposition des développeurs, permettant de juger de l’adaptation mobile du site.
  26. 26. Le référencement payant février 2018 26 • Achat de liens sponsorisés = achat sur une période donnée, sur un budget estimé à l’avance d’un groupe de mots clés auprès des moteurs de recherche. • Google adwords • Avantages : – Présence immédiate, positionnement idéal, visibilité accrue – Référencement paramétrable : étendue géographique, choix des requêtes, coût maximal par clic… – Adapté au court terme : campagne promotionnelle, lancement de site… • 70% des internautes ne cliquent pas sur un lien payant.
  27. 27. #Display février 2018 27 • Définition : Format publicitaire le plus répandu sur Internet, la bannière se présente souvent sous la forme d’un rectangle cliquable. La bannière peut être animée ou statique, comporter du son ou de la vidéo. • Tarifs : Tarification selon l’exposition, le nombre de clics ou la performance. Le CPM (Coût Pour Mille expositions) varie de 1 à 80€ selon le format et les audiences des sites. • Objectif : Informer l’internaute et l’inciter à cliquer sur la bannière pour se rendre sur le site marchand. • Avantage : Diffusion par des régies publicitaires qui ciblent les bannières selon le moment de la journée ou le profil de l’internaute. • Google Adsense • Retargeting
  28. 28. #Affiliation février 2018 28 • Principe : un affilieur (souvent un site marchand) propose un contrat de partenariat à des sites affiliés. Ceux-ci affichent des publicités ou promotions (sous forme d’éléments visuels, de contenus rédactionnels, de liens…) dans le but de rediriger du trafic vers le site de l’affilieur. • Fonctionnement : La promotion se fait grâce à des liens électroniques (textes, boutons, bannières…) qui peuvent pointer vers un produit, un formulaire, une page d’accueil. En contrepartie, l’annonceur rémunère l’éditeur en fonction des résultats. Sites affiliés Sites de l’affilieur Plateforme de gestion - Vente - Inscription à une newsletter - Demande d’information - Réponse à un questionnaire trafic paiement
  29. 29. # Affiliation février 2018 29 • Les affiliés peuvent être assimilés à des apporteurs d’affaires. Ils peuvent être : – Des sites de comparaison de prix (Kelkoo) – Des sites de couponning (bons de réduction) – Des sites de contenu – Des e-mailers (sites de jeux concours qui recrutent des adresses mail et les revendent). • Mesure de performance : Les résultats peuvent être évalués : – Par le nombre d’internautes envoyés par l’affilié vers le site de l’affilieur, – Par le nombre de prospects générés – Ou par le volume des ventes. • Un réseau d’affiliés se gère comme une force de vente (challenges, concours entre affiliés…) • Un programme d’affiliation optimisé génère jusqu’à 20 ou 30% du trafic ou du chiffre d’affaires d’un site (selon Isaac & Volle, 2011)
  30. 30. #E-mailing février 2018 30 • Définition : Envoi de courrier électronique à des consommateurs ayant donné leur accord (opt-in) • Objectifs : recrutement ou fidélisation. • Avantages : + ciblé qu’une bannière, personnalisation possible, le e-mailing est en 2012 un canal de marketing direct arrivé à maturité, avec des envois rapides et un faible délai de retour (=dans les 3 jours, pic de réponse dans les 24 heures). • Inconvénients : Consommateurs très sollicités, risque de rejet, parfois assimilé à du spamming. • Contraintes : Disposer des adresses exactes (nettoyer les BDD), gérer sa propre BDD ou louer des fichiers, rendre le message désirable pour l’internaute et déterminer la fréquence d’envoi de ces messages électroniques (assez souvent pour créer du lien mais pas trop pour éviter la saturation). • Efficacité : En moyenne, 90% des emails arrivent à destination, avec un taux de clic moyen de 8%.
  31. 31. # RéseauxSociaux février 2018 31
  32. 32. L’influence sur les réseaux sociaux février 2018 32 • Sur le web, nous faisons autant confiance à ce que disent des étrangers qu’à ce que disent nos amis. • Nous sommes tous des influenceurs, l’influence n’est plus réservée qu’aux experts (ex : score Klout). • Les médias sociaux ont fait naître des influenceurs au sein de la masse. • Influence = pouvoir social qui amène les autres à se ranger à son avis. • Communication d’influence = technique qui consiste pour un annonceur à utiliser toutes les possibilités d’interconnexion, de relais, de diffusion pour faire passer son message, améliorer sa notoriété ou son image.
  33. 33. Booster l’acquisition de trafic grâce à l’analytics février 2018 33 • Surveillance du trafic – Surveiller le trafic journalier, hebdomadaire ou mensuel pour déceler et analyser les pics et les baisses de fréquentation de la boutique. • Analyse des sources de trafic – Savoir comment les clients sont arrivés sur la boutique est indispensable. Proviennent-ils de Google, de la newsletter, des publicités, des réseaux sociaux ou d’une autre source ? Le taux de rebond lié à ces sources de trafic permet de savoir si une source est efficace ou non. – Il faut aussi comprendre quels sont les mots clés qui ont amené les internautes sur le site. – Par ailleurs, il ne faut pas négliger les moyens offline d’acquisition de trafic.
  34. 34. #4. CONVERTIR février 2018 34
  35. 35. Le tunnel de conversion février 2018 35 Source : ecommadvisor, décembre 2013 • Le funnel est une représentation du parcours d’achat que suit un individu en étapes clés successives dont on cherche désormais à mesurer le taux de conversion (ou de déperdition) de l’une à l’autre.
  36. 36. Déperdition dans l’entonnoir de conversion février 2018 36Source : CONVERTEO, Conférence e-commercelive.net, avril 2013
  37. 37. Les usages sont finalement assez étranges! février 2018 37 • https://www.facebook.com/CoupdeP/videos/5 91321537693610/
  38. 38. L’e-achat février 2018 38
  39. 39. L’abandon de panier février 2018 39 Source : https://www.veinteractive.com/fr/blog/e-commerce-barometre- abandon-de-panier-t1-2016/
  40. 40. Les raisons d’abandon de panier février 2018 40
  41. 41. Une page panier efficace février 2018 41
  42. 42. La confiance, un élément clé février 2018 42 • La réassurance doit être adaptée à l’étape où se trouve l’internaute. • Pour rassurer l’internaute : coordonnées de l’entreprise, webtalk, FAQ, SAV, CGV, label de la banque, fiche produit de qualité, mail de confirmation de commande, déclaration du site à la CNIL, évaluation des produits par les autres internautes…
  43. 43. Comment Darty travaillelaréassurance février 2018 43
  44. 44. Maisaussi… février 2018 44
  45. 45. Booster la conversion grâce à l’analytics février 2018 45 Veiller à la qualité de la visite et à l’engagement – Durée de visite et nombre moyen de pages vues. Ces données sont utiles pour savoir si le contenu est engageant et si le trafic est bien ciblé. – Analyse du flow visiteurs. Quelles sont les pages du site qui attirent le plus de visiteurs ? En analysant vers où le trafic pointe, il est possible de comprendre les préférences des clients et comment ils interagissent avec le site. – Pages de sorties. A quel moment les visiteurs quittent-ils la boutique ? Est-ce lorsqu’il faut créer un compte pour procéder à l’achat ? Peut-être est- ce à la vue des frais de livraison ?
  46. 46. Booster la conversion grâce à l’analytics février 2018 46 Analyser la conversion – Quel est le taux de conversion? Analyser le taux de conversion pour pouvoir améliorer la boutique. Les boutons d’action engendrent-ils l’action voulue ? Quel est le taux de conversion par canal d’acquisition? – Quel est le panier moyen? Ajuster la stratégie pour augmenter le montant moyen des commandes. Des propositions d’articles complémentaires sont-elles bien présentes? – Quel est le taux de paniers abandonnés? Cet indicateur ne doit pas être ignoré. Pourquoi ce taux est-il élevé ? Des e-mails automatiques de relance sont-ils mis en place pour encourager les clients à terminer leurs achats?
  47. 47. #5 – Fidéliser février 2018 47
  48. 48. Le marketing automation au service de la relation client février 2018 48 Source :http://invox.fr/quelques-exemples-de- campagnes-types-de-marketing-automation/
  49. 49. • Taux de retour sur le site – Analyser la part des nouveaux visiteurs comparée à celle des visiteurs qui sont déjà venus sur le site. Quelles sont les mesures nécessaires pour faire revenir les visiteurs ? – Evaluer la relation client et les efforts qui sont faits pour maintenir le contact. Quelle est la qualité de l’outil CRM mis en place. Des actions de marketing automatisé sont-elles prévues? Pertinentes? • Abonnement à la newsletter – Quel est le taux de contact via le formulaire d’adhésion? Quel est le taux de désabonnement? Booster la fidélisation grâce à l’analytics février 2018 49
  50. 50. Sources février 2018 50 • Blogs / sites : – E-commerce nation : https://www.ecommerce-nation.co/ – FEVAD : http://www.fevad.com/ • Livres : – DRUGUET V. & VALLET J.B., Le commerce connecté, Eyrolles, 2015 – ISAAC H., E-commerce – Vers le commerce connecté, Pearson, 2017 – PIRES T. & STIOUI E., M-commerce, Construire et piloter sa stratégie commerciale sur mobile, Dunod, 2016 – STENGER T. & BOURLIATAUX – LAJOINIE S., E-marketing & e- commerce – concepts, outils, pratiques, Dunod, 2014 – THEODORE L. & BLANQUIER B., Digital marketing 2018, EBG, 2018
  51. 51. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur www.bananepourpre.frfévrier 2018 51

CM marketing digital du 5 février 2018 - IUT Nancy Charlemagne Séquence 2 : E-commerce

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