Marketing Yourself In A Market Free Fall


Published on

Overview of program to assist professionals in the market and recuiters promoting candidates.

  • Be the first to comment

No Downloads
Total views
On SlideShare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing Yourself In A Market Free Fall

  1. 1.         Marketing Yourself in a Market Free‐Fall  Presented By:    John Fordham, Founder and CEO  Forester Advisory Services      April, 2009      “Marketing Yourself in a Market Free‐Fall”       ©2009 Forester Advisory Services  Reproduction, distribution, or use of this publication in any form without prior written permission  is strictly forbidden. 
  2. 2. Program  Overview  “Marketing Yourself in a Market Free‐Fall” is a highly effective program designed specifically for  professionals that are in transition or currently in the job market. The program, developed by  Forester Advisory Services, has been tested and validated by candidates and recruiters across  many  different  industries  and  functional  roles  and  proven  to  be  very  effective  in  creating  specific interest and demand for candidates in an extremely competitive job market.   “Marketing  Yourself  in  a  Market  Free‐Fall”  applies  many  of  the  same  program  steps  and  principals  developed  by  Forester  Advisory  Services  for  its  corporate  clients  entitled  “Business  Case Selling” and supporting FAST Methodology. This program has proven to be highly effective  in  developing  top  business  development  performance  and  improvement  to  achieve  organizational goals.   The program is designed to assist candidates preparing for or currently in the market, as well as  recruiting  organizations  looking  to  increase  their  candidates  success  in  the  market.  For  candidates, the program will provide a powerful and effective strategy to uniquely distinguish  them  in  an  extremely  competitive  market,  and  provide  step‐by‐step  guidance  for  those  professionals that have not been in the market for several years.  For recruiters, success is highly dependent on the candidate’s ability to effectively present their  credentials,  establish  and  articulate  a  unique  value  proposition  and  business  case  with  each  prospective  employer,  and  drive  the  conversion  and  advancement  process  from  conversation  to close. More challenging for the recruiter is the fact that their primary role is to identify and  present candidates, and then facilitate the process. As the recruiter is rarely involved with the  actual conversation between candidates and prospective employers, their insight is limited to  interpretation from the prospective employer and candidate. Furthermore, most recruiters do  not provide candidates with specific strategy, coaching, or guidance through the process.   So, even though the recruiter can leverage the contact relationships and influence the process,  they  remain  highly  dependent  on  the  candidate’s  ability  to  effectively  communicate  and  collaborate  with  the  prospective  employer.  In  many  respects,  the  recruiter  puts  their  own  credibility  on  the  line  when  presenting  a  candidate,  and  employers  have  a  propensity  to  discredit recruiters that present “inflated” candidates that are disqualified early in the process.  And, in fact, even prospective employers benefit from candidates that utilize the program as it  greatly  accelerates  the  process  of  qualification,  evaluation,  and  reaching  a  go/no‐go  decision  point.  For  employers,  time  is  a  precious  commodity,  especially  when  there  is  great  deal  of  talent in the market and interviewing can easily become an intense and laborious process.        ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 2   
  3. 3. Program Objectives  • Learn  how  to  create  a  distinct  and  compelling  Value  Proposition  that  aligns  your  industry  segment  expertise  with  market  needs  to  create  maximum  visibility  and  market demand.  • Learn how to quantify and cross‐map your core competencies and transferrable skill  set  for  each  specific  opportunity  to  avoid  negative  profiling  during  the  initial  screening process.  • Learn how to investigate and validate specific company data points that will directly  impact  your  individual  success  and  demonstrate  your  clear  understanding  of  the  company’s business goals, needs, and operating environment.  • Learn how to create and present an effective and high impact Executive Briefing and  Business  Cases  that  demonstrate  your  industry  knowledge,  presentation,  and  communication skills.  • Learn how to drive and control the interview process through effective preparation,  communication,  and  tactical  maneuvering  to  significantly  increase  the  conversion  rate from initial screening to conversation to close.  • Learn how to avoid over communication and dangerous communication minefields.  • Learn the importance and tactical effectiveness of building an internal and external  company  network  to  maximize  access  and  sponsorship  with  key  informants,  influencers, and stakeholders for each prospective employer.  Program Delivery Format  The  program  is  presented  and  delivered  in  group  instructional  format  and  by  WebX.  Participants  will  receive  complete  program  documentation  as  well  as  individual  coaching  and  guidance for thirty days after participating in the program presentation.  Logistics  Group  presentations  will  be  conducted  in  major  metropolitan  markets  and  requires  pre‐ registration.  The  program  registration  fee  is  $99.00,  which  includes  program  materials  and  thirty  days  of  individualized  coaching  and  guidance.  There  is  a  $20  discount  for  Linkedin  and  ExecuNet  members.  Sessions  will  be  scheduled  to  accommodate  morning,  mid  day,  and  late  afternoon timeframes.   Registration  Interested  participants  should  send  an  email  to  to  request  a  local  schedule  for  group  and  WebX  sessions.  Indicate  your  metropolitan  area  and  preferred delivery format.     ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 3   
  4. 4.  Times are tough right now. Record unemployment, tight capital markets, rising inflation, and  declining  value  of  the  dollar.  This  is  today’s  “new  normal”.  However,  it  is  important  to  acknowledge that even during the most difficult economic times, there remains opportunity to  do  great  things.  Every  individual  has  the  ability  and  capacity  to  be  successful,  as  long  as  they  maintain  a  high  degree  of  personal  confidence  and  do  not  allow  situational  distractions  and  negativity to detract them from their goals and aspirations of success. With that said, in today’s  market,  individual  success  requires  a  high  degree  of  determination,  creativity,  strategy,  and  planning.    Consider that during the Great Depression and eleven recessions, six of the largest companies  were born. General Motors started during the Recession of 1907; United Technologies in 1929  amid  the  Great  Depression;  General  Electric  in  1873;  Proctor  &  Gamble  during  the  Panic  of  1837; FedEx during the Oil Crisis of 1973; and IBM during the Long Depression of 1873 to 1896.   In each case, individual courage, innovation, vision, and determination rose above the obstacles  and turmoil, ignoring the negativity and focusing on the opportunity to start something great.  The  fact  is  that  irrespective  of  the  current  business  environment,  companies  continue  to  operate and grow. But, with extremely tight budgets and operating environments, every dollar  counts. So, traditional budgets and headcount has been replaced by business‐case justification  with a quantifiable and sort‐term ROI and minimal risk.  Professionals  in  the  market  must  take  ownership  of  establishing  and  demonstrating  a  compelling business case and distinct value proposition that specifically maps their expertise to  the prospective employer’s business initiatives and goals. Effectively, you must present yourself  as a “business entity” rather than a “business resource” where costs and expense are replaced  with  investment  and  ROI.  This  is  certainly  a  different  approach  to  marketing  yourself  in  a  market  free‐fall,  but  has  proven  to  be  very  effective  in  differentiating  yourself  in  a  very  competitive  market  and  securing  new  employment.  This  business  case  approach  is  the  foundation  of  this  strategy.  As  with  any  effective  business  plan,  there  are  key  components.  These include:   1. A solid understanding of the specific industry, market segment, competitive landscape,   2. A high awareness of the operating business environment and initiatives  3. A specific understanding of how the company’s products and services align with client  needs to solve those business problems and achieve their goals.  4. A clear plan of execution that quantifies ROI and potential risk factors.   5. Think of yourself as a business entity going to the bank for funding. What do you have to  do to “get approved?”   ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 4   
  5. 5. So now that we have established the strategy, the next step is to formulate the approach. Keep  in  mind  that  as  with  any  solid  business  plan,  the  ability  to  articulate  and  communicate  the  information is absolutely imperative to be effective and successful.  As a basis going forward,  you must embrace and apply a new self definition and perspective of the following:  1. Your traditional resume is now defined and presented as your Credentials  2. Your skill set and knowledge now becomes your Value Proposition  3. Your experience, ability, insight and foresight are re‐defined as your Business Case   Whether you are a salesperson, engineer, or accountant, it is relevant to note that irrespective  of  your  industry  profession  and  functional  expertise,  there  are  three  elements  of  human  behavior that remain consistent:  1. We want to be accepted, respected and individually recognized  2. We desire to be fairly valued in compensation and reward  3. We need stimulation and challenge  and the opportunity to create and innovate   As we get deeper into the strategy and approach, you will  realize a significant departure from  your  traditional  process  of  identifying  and  exploring  new  opportunities  in  the  market.   Furthermore,  the  manner  in  which  you  present  your  credentials,  value  proposition,  and  business case. For some, this departure from tradition may seem too difficult and complex. And  the thought of creating value propositions and business cases – well that’s just a waste of time,  even though time is plentiful right now while you are in the market.   To this, my response is first encompassed in the common definition of insanity; doing the same  thing over and over, expecting different results. We all do the same thing as soon as we enter  the  job  market.  We  post  our  credentials  on  every  job  site,  submit  our  credentials  to  every  relevant job posting, and wait with anticipation for the phone to ring with great news!   But,  in  reality,  there  are  literally  hundreds  of  qualified  candidates  for  every  single  position  posted and your individual credentials – no matter how great – are buried in the piles of on‐line  submissions  and  stacks  of  other  candidate’s  “resumes”.  If  you  can’s  be  seen,  you  won’t  get  heard and the opportunity that you are well qualified for and entitled to can easily slip away.   And, it’s easy to justify the silence and lack of response by conceding to the idea that “no one is  hiring right now”. But again I submit that even in the toughest economic conditions, companies  are operating and growing, and the need and demand for expertise and talent exist, just with  greater scrutiny, higher performance expectations, and lower tolerance to risk and failure. The  fact is, while you are in the market, you are “in the business” of getting a job. So, lets get to it.      ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 5   
  6. 6. Secondly,  I  believe  that  you  must  accept  a  “new  normal”  in  both  work  environment  and  job  market. The fact is that the traditional aspects of the workplace and market place have changed  dramatically, establishing and adapting a new set of standards in business operations to survive  and grow. As with many of you, I can recall a conversation with my parents where they talked  about having the same job working for the same company for 20 plus years.  Certainly the days of job security and prosperity are long gone, and now it is considered almost  common to move from one company to another every 3‐5 years. So now the new normal is to  always be prepared for change, maintain a strong and active internal and external network, and  drive yourself to exceptional performance every day.    Stage One – Defining your Credentials  As a preface, I want to emphasize that your credentials should only be viewed as your personal  calling  card.  The  purpose  and  objective  of  your  credentials  is  to  capture  the  attention  of  a  prospective employer and provide just enough information to compel them to want to speak  with you. In simple terms, you want to maximize the “conversion rate” from offline review to  personal inquiry. So, with this in mind, there are several important considerations as follows:  1. Your credential’s format should be high‐impact and easy to read and interpret  2. Minimize the use of underlines, bold print, borders, bullets, and symbols  3. Avoid information overload – the strategy is to create interest, not a hiring decision  4. Your credential format should include – in this order:  •  Value Proposition – industry knowledge and skill set (intellectual capital)  • Business Case – demonstrated experience with tangible & quantifiable results  • Industry Affiliations – specific industry associations, memberships, certifications  • Academic Achievements  5. Avoid over‐emphasis of qualifications, experience, and achievements – stay focused on  the objective  Presumably, you will be focused on securing a new position of equal or greater capacity within  the industry and segment you have most recently occupied. In the event that you have decided  to broaden your search across multiple industries but with the same skill set, you will want to  focus  on  the  transferability  of  those  skills.  As  examples,  if  you  are  a  salesperson  selling  IT  outsourcing  services  in  the  healthcare  industry  and  are  now  looking  at  opportunities  in  the  telecom  or  utilities  industry,  the  focus  should  be  the  experience  in  new  logo  acquisition,  executive  relationship  development,  and  designing  compelling  business‐case  oriented  solutions.  Likewise,  if  you  are  an  architect  that  is  considering  a  sales  position  with  an  architectural firm, the focus would be in the ability to speak to that audience and understand  the regulatory complexity, design considerations and cost structures.    ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 6   
  7. 7. The next step is to create both your personal Value Proposition and Business Case. The value  proposition  is  absolutely  critical  in  that  it  effectively  becomes  the  “defining  moment”  of  consideration by the prospective employer, irrespective of their functional capacity. The value  proposition  should  clearly  articulate  several  points  including  industry  knowledge,  subject‐ matter  expertise,  and  professional  credibility.  A  powerful  and  effective  value  proposition  will  combine these points and specifically map them to the targeted industry segment, job function,  and prospective employer’s needs.   It  is  very  important  the  value  proposition  projects  a  specific  and  defined  market  value  rather  than a personal proclamation of self worth.  Your ability to create and establish a unique and  high market value will directly influence your effectiveness and success in the job market. As a  reference  point,  consider  the  format  and  content  used  by  companies  to  announce  a  new  executive’s arrival.  Continuing  the  process,  the  next  step  is  to  create  your  Business  Case.  Think  of  this  as  your  personal White Paper or Case Study with the strategy being to demonstrate how your subject‐ matter  expertise,  skills,  and  competencies  have  directly  resulted  in  quantifiable  results  that  relate to the market segment and employer’s needs and initiatives. This is certainly an area that  will take some thought and planning as it will be the foundation of discussion between you and  perspective employers.   Keep  in  mind  that  the  business  case  should  be  relevant  to  the  target  industry  segment  and  functional  position,  so  there  is  a  direct  correlation  between  historical  success  and  future  potential. Additionally, the business case should articulate short‐term ramp‐up success typically  in the first 60 to 90 days, mid‐term success that covers the 90 to 180 day period, and long‐term  success,  continually  building  upon  and  repeating  the  process.  As  an  example,  a  salesperson  would  want  to  clearly  demonstrate  the  ability  to  step  into  a  new  position,  immediately  establish a legitimate and quantifiable new logo opportunity pipeline and contact base, then be  able to drive the closure of transactional events while consistently repeating the process.   Summary  • The overarching strategy is to approach the market as a business entity, marketing your  intellectual capital and subject‐matter expertise to prospective companies.  • Your Credentials are your personal calling card to create interest and demand.  • Your Value Proposition cross‐maps to the targeted job function and initiatives.  • Your  Business  Cases  demonstrate  experience  and  success  delivering  similar  results  for  “past clients”.   • Your ability to create and establish a unique and high market value will directly influence  your effectiveness and success in the job market.   ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 7   
  8. 8. Stage Two – Communicating with the Market  Now  that  you  defined  your  credentials,  or  brand,  established  your  Value  Proposition  and  Business Case, you are prepared to solicit the market. This is by far the most critical aspect of  success and will challenge your ability to prepare and articulate a distinct and unique value in  the market. Effective communication will create demand, establish credibility, and demonstrate  your  communication  and  presentation  skills.  It  will  also  demonstrate  your  research  and  analytical capabilities and style, and ability to command and drive conversation and meaningful  dialog.  To  the  extent  that  you  can  effectively  establish,  convey,  and  confirm  value  and  credibility, the resulting outcome is defined and quantified as your “conversion rate”.  For the  purpose  of  discussion  and  interpretation,  I  refer  to  prospective  employers  and  respective  contacts  as  “buyers”  categorized  as  stakeholders  or  influencers.  Three  important  points  of  consideration and acknowledgement when interacting with these buyers is:  • The market is very skeptical and risk adverse  • The buyer can quickly become inattentive and rush to judgment  • The buyer’s objective is to gain, not maintain  In reaction to current economic conditions and an overwhelming supply of talent in the market,  many companies have changed their traditional interactive recruiting processes, implementing  an initial filtering or pre‐screening process that is typically outsourced to a third party. This pre‐ screening process creates a unique challenge in itself in that the screeners most likely have no  knowledge of their client’s  ‐ the prospective company – industry or business, no vested interest  in the company’s or candidate’s success, and in many cases, a limited ability to represent and  communicate their clients needs. In fact, I submit that these screeners are reading from a script  and are simply tasked with completing a pre‐defined “go/no‐go” checklist that determines next  steps.  Unfortunately,  this  limits  candidate’s  ability  to  ask  qualifying  questions  or  establish  a  unique  value  proposition  and  the  decision  point  is  highly  dependent  on  the  screener’s  understanding and interpretation of your response to their questions. However, it is important  to  take  advantage  of  any  opportunity  to  create  visibility  in  the  market  and  gain  access  to  prospective  employers,  so  be  professional  and  courteous,  responsive,  and  engaging  every  chance you get.  For higher level senior and executive position, prospective employers will typically engage one  or more specialty recruiters, contracted or retained, to drive the search process. Keep in mind  that the difference between contracted and retained is exclusivity, and working with retained  recruiters with exclusivity is certainly preferred. Additionally, these recruiters will have a much  better understanding of position requirements and objectives, direct access to and relationship  with the stakeholders, and greater influence in the outcome and decision points.    ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 8   
  9. 9. In either case, whether it is a third party recruiter or screener, be professional, responsive, and  engaging.   Additionally, never lose sight of the possibility – or probability, that any recruiter,  contracted or retained, can have a relationship with key stakeholders and influencers. I make  this point with reference to a recent conversation I had with a candidate. He was in the market  and  had  responded  to  a  specific  opportunity.  He  had  established  direct  contact  with  the  company and submitted his credentials. At the same time, he had been contacted by a recruiter  that  was  also  participating  in  the  opportunity  search.  When  contacted  by  the  recruiter,  the  candidate arrogantly stated that he was not interested in working with the recruiter because he  had already started the process and there was “no need” to speak with him – the recruiter.   Ironically, the candidate discovered shortly after that the recruiter had a very close relationship  with  the  key  decision  maker.  Consequently,  the  decision  maker  became  enraged  at  how  the  candidate had spoken to the recruiter and immediately disengaged the candidate from further  consideration.  The  fact  is  that  it  is  a  small  world  and  you  never  know  who  knows  who  in  business.  Never  burn  bridges  with  people  as  they  are  representative  of  you  in  one  way  or  another.   Undoubtedly,  the  recruiter  is  a  great  source  of  information,  insight,  and  potential  influence.  With  this  in  mind,  you  should  capitalize  on  the  opportunity  to  gain  access  to  company  information  that  could  otherwise  not  be  available.  In  most  cases  and  at  a  minimum,  the  recruiter will have a good understanding of their client’s needs and initiatives, ideal candidate  qualifications  and  profile,  and  specific  stakeholder  identities,  background,  and  disposition.  These are all important data points and should be used to investigate the company’s business,  clients, industry segment and competitive landscape.   Knowing the stakeholder’s background and disposition becomes invaluable in preparing for the  initial conversation. Consider that, in many ways, in selecting a final candidate and establishing  a working relationship, the hiring manager effectively puts their own credibility on the line and  becomes  vested  in  your  success  as  it  contributes  to  their  performance  objectives,  compensation, and career aspirations.    Summary  • Your  preparation  and  communication  with  the  market  is  your  first  opportunity  to  demonstrate credibility, make an impression, and compel interest  • Knowledge is Power in the market. Being informed and current is an expectation  • Recruiters, contracted or retained, are excellent resources. Be responsive and engaging  • Never burn bridges with people, they are representative to you in one way or another  • Always protect and preserve your credibility. Know when to say “no” and disengage     ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 9   
  10. 10. Stage Three – Presenting Your Credentials  Leading up to this point, you have prepared and set the stage to present your credentials and  inclusive value proposition and business case. Presumably, you have invested time investigating  the  prospective  company’s  background,  industry  segment,  and  captured  and  analyzed  all  available intelligence with regard to current business initiatives and industry trends.   Additionally,  you  have  formulated  a  specific  strategy  that  tactically  maps  and  integrates  your  credentials  to  the  company’s  business  focus  and  initial  understanding  of  the  target  position  objectives.  The  next  step  is  to  prepare  your  call  plan  and  “checklist”  to  establish  the  call  objectives so you can proactively manage and drive the conversation. The checklist is used to  capture specific data points that will be incorporated in your Executive Briefing, which we will  cover later.   As  the  candidate,  you  must  assume  ownership  of  the  process  of  relevant  data  collection  and  validation. You should be prepared to set, state, and confirm the agenda at the beginning of the  call. After all, it is your call ‐ your opportunity to set the tone, create interest, and ask questions.  Whether  the  prospective  employer  says  it  or  not,  they  are  expecting  you  to  do  these  things.  And,  by  doing  so,  you  make  either  a  positive  or  negative  impression.  Always  be  cognizant  of  these points:  • You may only get one opportunity to talk with the contact, especially if they are senior  level executives.   • The  overarching  call  objectives  are  to  establish  credibility,  gain  access,  and  acquire  sponsorship and commitment from everyone you speak with.  • Call discipline and control are paramount. If you sense that the call is not going well or  you  have  lost  control,  stop  the  conversation.  If  you  can’t  manage  the  call,  you  can’t  reach the objectives and outcome.  • It is better to stop a “bad call” and recover or disengage, than to continue and ramble.  Always  preserve  your  credibility.  Everyone  is  representative  of  you  in  one  way  or  another.             ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 10   
  11. 11. Irrespective  of  the  employer  or  target  position,  there  are  specific  questions  that  I  strongly  recommend you present and discuss. These questions are designed to cover business growth,  operational  structure,  financial  stability,  and  work  culture.  These  are  relevant  questions  that  any business entity [you] should want to know, and they demonstrate and communicate your  business acumen. I submit that conducting a thorough due diligence of the company, especially  in the current economic condition, is appropriate. Following is an illustration of important focus  points and discussion topics:   Business Profile Financial Profile Client Profile Culture Profile Position Profile •Industry Segment •Revenue &  •Lifecycle &  •Work Enviornment •Initiatives &  Cashflow Attrition Objectives •Brand Recognition •Career  •Intent ‐ Growth,  •Per‐Client Revenue  Development &  •Investment & ROI •Product/Services  Acquisition, Merge Contribution Advancement Portfolio •Support &  •Competitive  •Delivery & Support •Employee Attrition Administration Landscape   Examples of how to frame relevant questions include:  1. What  are  the  company’s  top  business  priorities  and  initiatives  for  the  current  and  following  year?  Additionally,  what  are  the  industry  segment  trends  and  potential  risk  factors?  2. Understanding the business initiatives, how does this position contribute to those goals?  3. Ideally,  describe  how  you  would  define  and  quantify  success  and  performance  in  this  position over the next twelve months?  4. What is the level of investment and anticipated ROI for this position?  5. What about the competitive landscape – who are your top competitors and why?  6. Is there a formal neutralization/displacement strategy for top‐tier competitors?   7. What is the company’s durable competitive advantage and distinct value proposition?  8. Looking at the company’s existing client base, what is the average client “life cycle” with  regard to organic growth and revenue contribution? Additionally, what is the historical  client renewal rate?  9. Looking at the company’s current product/services portfolio, what is the average client  consumption of services as a percentage of all portfolio offerings?   10. With  regard  to  the  company’s  delivery  organization,  what  is  the  average  personnel  utilization rate? Additionally, what is the company’s annual attrition rate?         ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 11   
  12. 12. To  emphasize  the  importance  of  these  questions,  I  offer  a  real  life  example.  Recently  a  candidate was contacted by a recruiter regarding a senior level position with a major consulting  firm.  After  presenting  his  credentials  and  initial  conversations  with  the  company’s  leadership  team, a meeting was set up to speak with the senior vice president and CFO. In preparing for  the  meeting  and  considering  the  audience,  the  candidate  conducted  an  investigation  of  the  company’s  background,  client  base,  services  portfolio,  and  competitive  landscape.  He  also  reviewed  the  company’s  financial  statements,  as  they  are  a  public  company.  In  doing  so,  the  candidate  discovered  that  the  company  was  up  for  sale,  had  not  been  profitable  for  the  last  seven  quarters,  and  had  significant  bond  obligations  that  were  maturing  and  due  in  the  next  ninety days.   Clearly, this was disturbing information and would be a highly sensitive point that needed to be  addressed with the CFO at the appropriate time. Above all, the candidate knew that they did  not want to start a new position only to be back on the market shortly thereafter because the  company could not sustain operations. Conversationally, the candidate knew that it would be  inappropriate  to  bring  this  information  up,  so  he  elected  to  drive  the  conversation  to  these  points in away that allowed the CFO with the opportunity to voluntarily disclose the company’s  vulnerable state.   As  expected,  the  meeting  went  well  and  an  offer  was  extended  to  the  candidate.  After  returning  from  the  meeting,  he  decided  to  call  the  CFO  as  a  precursor  to  accepting  the  offer  and  expressed  concern  about  the  company’s  financials,  specifically  their  decline  in  revenue,  negative  cash  flow,  and  financial  liquidity.  The  CFO  deflected  his  inquiry,  and  responded  that  the  financial  issues  were  being  addressed  and  it  would  not  compromise  the  company  or  the  position  they  had  offered.  Consequently,  the  candidate  declined  the  position.    Ironically,  two  months later the company filed for bankruptcy and reorganization. They displaced almost fifty  percent  of  their  workforce,  including  the  corporate  recruiter  and  the  position  that  had  been  offered to the candidate.  My  point  to  this  is  that  you  have  to  take  a  business  approach,  applying  the  same  level  of  research,  prudence  and  scrutiny  as  you  should  to  any  investment.  When  you  accept  a  new  position  and  take  yourself  off  the  market,  you  effectively  shut  down  the  whole  process,  including  your  recruiter  network.  Once  you  have  informed  them  that  you  are  no  longer  available,  they  in  turn  shut  down  their  efforts  to  market  your  credentials.  The  last  thing  you  need is to find yourself back on the market weeks or months later and have to start the whole  process again. You lose time, credibility, and opportunity positioning.     ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 12   
  13. 13. Throughout the communication and interview process, there are several tactical objectives and  actions that you must achieve to continue building credibility, consensus, and the commitment  necessary  to  keep  the  process  moving  forward.  By  doing  so,  you  will  maintain  a  distinct  competitive  advantage  over  other  potential  candidates  in  pursuit  of  the  same  opportunity.  During  every  conversational  event,  you  must  be  highly  attentive  and  observant,  and  able  to  control  the  conversation.  I  emphasize  these  points  because  they  directly  contribute  to  your  objectives and successful outcome throughout the process. Keep in mind that there is a distinct  difference between control and aggression. Executives embrace and appreciate a professional  style of control and structure, but quickly become irritated or insulted by people who are overly  aggressive, arrogant, or intimidating.   During  the  conversation,  there  will  be  an  opportunity  to  pause  the  conversation  for  a  checkpoint to confirm understanding, clarify points, and answer questions. It is very important  to  take  advantage  of  these  checkpoints  and  confirm  that  all  participants  are  “on  the  same  page”.    This  requires  control  and  discipline  on  your  part,  because  most  likely  the  other  participants will not stop the conversation voluntarily. In any case, you will need to confirm a  clear understanding and acknowledgement of all data points and topic. Do not be presumptive  that  the  participants  will  speak  up,  and  take  the  time  to  constantly  monitor  the  dialog  and  interaction.   As  an  example,  I  suggest  that  you  create  check  points  at  the  end  of  each  section  of  your  credentials and case studies, and topics of discussion to stop, isolate, resolve, confirm, advance.  This can be accomplished by asking the following questions:  1. Are  there  any  questions  or  points  of  clarification  that  we  need  to  cover  before  continuing?  2. Have  I  properly  covered  the  information  and  addressed  your  questions  to  your  satisfaction?  3. Does  the  information  I  have  shared  with  you  makes  sense  and  align  with  your  expectations?  4. Is there any reason we should not continue with the conversation?  Again,  the  tactical  objective  is  to  continually  get  verbal  confirmation,  consensus,  and  commitment.  Effectively,  you  are  “trial  closing”  throughout  the  conversation,  which  is  the  objective for both you and the participants – to reach a go/no‐go decision point expeditiously.  Conversely, if you disregard these checkpoints and confirmation, it is quite possible that one or  more of the participant will get “stuck” on a point or thought. At that point, they will become  distracted or inattentive, and you have lost their attention. If this happens, you might as well  end the conversation, because the remaining dialog will just be noise and you will not be able  to achieve the level of interest and commitment needed to continue to the process.   ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 13   
  14. 14.    Summary  • Consistently demonstrate your business, market, and industry knowledge  • Consistently demonstrate your communication and presentation skills  • Confirm your understanding of the company’s needs and objectives  • Challenge the company’s goals and growth strategies  • Request executive sponsorship and endorsements at the end of every call to confirm  level of interest and commitment, and build an internal network  • Take ownership of interview process and timelines to maintain sense of urgency  • Trial close every conversation  with agreement and commitment to proceed   • Be prepared to demonstrate negotiation skills and know when to say “no”.  • Be honest with yourself and know your limitations  • Be positive irrespective of outcome and maintain future value – keep the door open  • Thoroughly investigate prior to communicating with prospective employers  • Prepare a specific list of questions relevant to the company and functional position  • If you cannot envision great success, disengage to preserve your time and credibility     Stage Four – The Executive Briefing  To  this  point,  you  have identified and  engaged  a  number of  specific  opportunities,  submitted  your credentials, and had direct conversation with the hiring manager. Presumably, you have  taken  the  time  to  investigate  the  position  industry  and  market  segment,  the  company’s  business focus and initiatives. Through initial conversation and information gathering, you have  captured  the  critical  data  points  regarding  the  position  objectives  and  success  factors,  competitive landscape and durable competitive advantage.  Additionally, you have determined  a high degree of entitlement and probability of success in executing the position objectives. In  simple terms, you are ready to “close the deal”.   This  is  the  primary  objective  of  the  Executive  Briefing,  to  effectively  separate  you  from  the  competing candidates and distinguish yourself as the ideal candidate to drive and execute the  company’s  initiatives  and  functional  objectives.  The  power  and  effectiveness  of  this  briefing  directly correlates with your ability to:  • Articulate a comprehensive understanding of the company’s needs and objectives  • Demonstrate professionalism and credibility, communication and presentation skills.  • Take ownership of driving results and contribute to the company’s success and growth  • Prove  your  business  acumen,  focus,  and  discipline  that  facilitates  peer‐to‐peer  interaction and collaboration at any level internally or externally in the market.   ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 14   
  15. 15. From  the  prospective  employers  perspective,  this  briefing  will  greatly  accelerate  the  hiring  manager’s ability  and  timeliness  to reach  the  point  of  determination  and  conclusion  that  you  are in fact, the ideal candidate that represents the best fit, highest probability of success, and  lowest  level  of  risk.  However,  this briefing  does  not  apply  to  all  positions.  Actually,  it  may  be  viewed as inappropriate, overbearing, or even threatening. So, use discretion and consider the  hiring manager’s functional position, leadership level, and personal disposition. The higher the  level of position, the more effective and relevant the briefing becomes.  In response, I submit that you have to make the decision to use the briefing or not, and assess  the tactical advantages. As I stated earlier, there are many qualified candidates in the market  competing  for  the  same  positions.  The  prospective  employers  are  overwhelmed  with  the  burden of screening and qualifying candidates, a daunting task for most recruiting departments  with  limited  resources.  So,  what  you  do  to  distinguish  yourself,  reduce  the  cycles,  and  accelerate  the  process  and  go/no‐go  decision  point  is  mutually  beneficial  to  both  you  and  prospective employers.  I  emphasize  that,  tactically  speaking,  the  briefing  is  specifically  designed  as  a  “high  impact”  event, that is presented onsite and face‐to‐face. The briefing is not designed or represented as  a  business  plan,  rather  a  formal  business  proposal.  Unless  the  target  position  clearly  defines  responsibility  to  develop  the  strategy  and  supporting  business  plan,  you  will  be  expected  to  execute  the  company’s  strategy  and  plan,  not  yours.    At  a  minimum,  the  briefing  is  used  to  demonstrate your industry and market segment knowledge. It will also present your business  acumen and thought process, and ability to execute in a team work environment with minimal  dependence on management’s oversight, involvement, or intervention.  I want to clearly state that the briefing should not be forwarded or presented electronically, as  this  will  greatly  diminish  its  tactical  impact.  It  will  also  become  dependent  on  the  reader’s  willingness  and  ability  to  interpret  of  the  briefing  content  as  it  was  designed,  without  your  guidance, input,  or  influence.  It is most  likely the  briefing  would  not  be  completely  read,  just  scanned  through.  You  will  lose  the  ability  to  present  the  information,  observe  and  assess  the  audience’s  understanding  and  response,  isolate  and  clarify  specific  data  points  necessary  to  reach a decision point.   The  proper  time  to  present  the  briefing  directly  correlates  with  the  interview  cycles.  Present  the briefing only after speaking with the stakeholders involved with the process. Presenting the  briefing  prematurely  will  greatly  reduce  its  impact  and  credibility  as  you  will  not  have  incorporated  all  of  the  relevant  data  points  that  are  identified  through  collaboration.  When  presenting the briefing, make sure you have a copy for each person that you anticipate being in  attendance plus one or two additional copies for internal reference and distribution.    ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 15   
  16. 16. I  recommend  that  you  also  hand  out  a  pen  and  highlighter  with  each  copy  for  convenience.  Believe it or not, doing these things makes a huge positive impression, a critical milestone and  objective  of  the  process.  Each  section  serves  a  specific  purpose  but  collectively  and  synergistically builds to a single point of conclusion.   The briefing format consists of five separate and distinct sections, presented as separate “tabs”  in a bound presentation binder.  Personally, I use the Avery three‐hole presentation binder [not  ringed] with a clear front panel, and Avery 5 Tab Table of Contents (product #11187). Clearly  visible from the front panel, I insert a single cover sheet that identifies the briefing. Following is  an example cover sheet:  Executive Briefing   Accelerating Market Share Growth and Revenue Contribution  Business Transformation Services      Presented To:      The Executive Leadership Team  XYZ Company  1234 Main Street  City, State 12345  (555) 123‐4567      Presented By:    Your Name Here  Executive Candidate  XYZ Company  Your Phone Here      Month, Date, Year   ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 16   
  17. 17. The briefing should consist of the following sections or tabs and corresponding example:  [Section or Tab One]  Introduction  The purpose of this briefing is to [define the purpose and objectives]  The intent of this briefing to [define the specific expectation or outcome]  Executive Biography and Credentials  [Insert your biography and Value Prop, Credentials and Business Cases here]  [Section or Tab Two]    Industry and Segment Overview    [Section or Tab Three]  Company  product/services  portfolio,  alignment  with  target  industry  segment,  competitive landscape, potential industry and competitive risks factors, success factors    [Section or Tab Four]  Company initiatives and drill‐down to functional position and expected contribution    [Section or Tab Five]  Discussion  points  of  clarification,  defined  questions  relevant  to  the  company’s  initiatives,  market  positioning,  operating  environment  and  culture,  next  steps  and  timeframes, etc.    Summary  • The primary objective of the briefing is to effectively separate and distinguish yourself  from the competing candidates  • The briefing is designed as a “high impact” tool that is presented onsite and face‐to‐face  • The  briefing  further  demonstrates  your  credibility  and  skills,  sets  the  meeting  agenda,  and  manages  the  conversation  to  reach  a  decision  point  at  the  conclusion  of  the  meeting  • The  briefing  should  not  be  forwarded  or  presented  electronically  via  email  or  conference call, before or after the meeting event  • The  briefing  is  designed  as  a  final  point  of  clarification  and  confirmation  of  needs  and  initiatives,  [your]  alignment  of  qualifications  and  ability  to  execute,  and  gain  commitment to move forward with formal offer and on‐boarding.               ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 17   
  18. 18.   Stage Five – Creating Visibility Through Networking  Without  a  doubt,  building  a  strong  and  active  network  can  greatly  enhance  your  success  in  creating  internal  visibility  and  influence  within  the  prospective  employer,  and  externally  as  a  point  of  reference,  endorsement,  and  sponsorship.  There  are  many  ways  to  build  a  network  and  various  subscription  based  services  such  as  ExecuNet  (  and  Linkedin  ( , the two most popular and widely used professional networking sites.  LinkedIn Industry  ExecuNet Associations Target  Company Expertise  Recuiters Groups   Building  and  using  professional  networks  is  very  powerful.  In  fact,  many  professionals  and  executives  that  use  their  networks  consistently  experience  a  significantly  greater  success  in  identifying  new  positions  in  the  market,  including  publically  announced  positions  that  are  posted  internally  and  externally,  and  positions  that  are  confidential.  Both  ExecuNet  and  Linkedin provide detailed member profile information as well as the ability to identify potential  contacts with specific search criteria. Additionally, these sites provide access to a broad range  of recruiters and specific industry groups and networks.   For  many  people,  the  idea  of  networking  is  awkward  and  uncomfortable.  Most  people  are  reluctant to voluntarily approach people they don’t know, exchange introductions, and start a  converstation. But in the business world, the ability to communicate and interact with people in  any  situation  is  absolutely  a  fundamental  requirement  and  expectation.  You  have  to  be  approachable,  engaging,  and  embracing,  whether  it  be  a  one‐on‐one  conversation  or  group  setting. In most instances, once you get past the intial “hello, my name is …”, the conversation  will take off on its own and be an enjoyable experience.    ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 18   
  19. 19. Keep  in  mind  that  it  is  a  two‐way  street,  so  you  have  to  be  willing  to  allow  yourself  to  be  approachable and engaging as well. To make it more comfortable, just keep in mind that it is  just a conversation. Have an open mind and be intentional, but not necessarily expectant of a  certain outcome. As I have mentioned before, everyone you meet becomes a representative of  you in one way or another, People form opinions and perceptions based on their experiences  interacting with the people around them.  Continuing  the  discussion  on  the  use  of  professional  networks,  I  want  to  point  out  another  benefit  and  tool.  Just  as  you  can  search  for  people,  they  can  search  for  you.  This  can  be  as  general as a search by title, function, or company. It can also be specifically defined based on  certain  criteria.  As  an  example  using  Linkedin,  a  recruiter  can  search  for  contacts  and  candidates and view their profiles. By doing so, you can see who has “viewed” you, which gives  you the opportunity to follow up on their inquiry. You have their name and profile, giving you a  reason  to  follow  up.  When  appropriate,  follow  up  with  a  message  to  say  “thank  you”,  invite  them to join your network, or send them an “Inmail” message. With few exceptions, members  are responsive and receptive to invitations, inquiries, and messages.    As  with  any  professional  network  or  association,  its  value  is  based  on  your  willingness  and  effort to maintain the contact dialog and create some level of mutual benefit. Simply becoming  a  member  and  creating  a  profile  is  costly  and  defeats  the  basis  and  purpose  of  the  network.  Conversely, becoming a member and then inviting anyone and everyone to join your network is  rather  foolish  and  wasteful.  Personally,  I  make sure  that  I  know  everyone  within  my  network  and  speak  to  them  at  least  once  each  month.  And,  I  don’t  accept  invitations  from  other  members that don’t represent some value to me. Remember, everyone with a reference point  to you is representative of you. Having a network that consists of a multitude of low level and  irrelevant contacts for the sake of having a substantial network or status is meaningless.   Networks  also  provide  “permission  through  association”,  and  members  usually  make  themselves  available  and  accessible  to  other  members.  Considering  the  vast  amount  of  intellectual  capital  and  expertise  amongst  the  member  community,  it  should  be  a  first  stop  reference  point,  especially  when  you  are  in  the  job  market.  Additionally,  most  professional  networks  sponsor  and  maintain  various  discussion  groups  that  allow  collaboration  between  members. These discussion groups are a very useful forum to exchange ideas and perspectives,  share experiences, and provide guidance and insight to others.        ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 19   
  20. 20. Using Linkedin to demonstrate networking as a tool in the job market, I provide the following  scenario in motion. To set the stage, I have:  • identified and qualified a new opportunity posted on a job site.   • Confirmed a strong alignment with my skill set and experience.   • Determined that there is a high level of “entitlement” as it relates to the company and  my ability to execute the position objectives.  Furthermore:   • I believe there is, at least, a reasonable probability of pursuit success.  • If I can get positioned correctly and create dialog and interest, it would be productive.   To clarify, “productive” is not limited to just one expectation or result. In fact, I could have one  primary  and  several  alternative  or  secondary  objectives  depending  on  the  audience,  conversational  dynamics,  and  outcome.  At  a  minimum,  I  will  create  visibility  for  myself  and  establish  contact  and  dialog  with  other  industry  professionals.  Preferably,  I  will  effectively  present  my  credentials  and  compelling  business  case,  create  interest  and  credibility,  and  position myself as the ideal candidate.   So, the first step is to get on Linkedin and conduct a search by the company name. Scan through  the contact list to identify key contacts in the recruiting, HR, and leadership positions. If these  contacts are accessible, meaning they are open to invitations, send them an invite or Inmail. I  suggest the message content be introductory. Following is an example:  “John, I ran across your profile and would like to exchange introductions with you. Please let me  know  if  you  would  be  interested  in  chatting  by  accepting  this  invitation  to  add  you  to  my  network”.  As you can see, the message is general, and neutral. I make this point because the intent is to  start to build a company‐specific network. The objective is to gain access and visibility, and start  to  capture  valuable  data  points  and  insight  for  future  reference.  Conversely,  if  you  state  up  front  that  your  intention  is  specifically  regarding  a  position;  you  will  most  likely  not  get  a  response. So, presuming that your invitation is accepted, the next step is a follow up message.  As an example:  “John, thank you for accepting my invitation. Please let me know a convenient time to chat and  provide  me  with  your  contact  information.  I  look  forward  to  speaking  with  you  in  the  near  future”.    ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 20   
  21. 21. Again,  the  message  is  general  and  neutral.  When  you  finally  establish  contact,  keep  the  conversation  professional  and  interactive.  Ask  appropriate  questions  about  the  contact’s  function, how their business is doing, industry level trends and initiatives. In the process, this  dialog will passively build credibility and provide a conduit for more specific data points about  the company itself. Additionally, be willing to share your perspective, insight, and experience to  bring value to the conversation and yourself. Ideally, the conversation will open up to a point  where  you  can  inquire  about  more  specific  data  points,  contacts,  potential  career  opportunities,  etc.  Hopefully,  you  see  how  this  process  works.  With  each  new  contact,  reach  out and repeat the process, continually building your company network and visibility.   In addition to networking, Linkedin has an embedded job section where members can post new  opportunities. In many cases, these are exclusive “member only” opportunities. Responding to  these  postings  will  provide  you  with  another  opportunity  to  build  your  network  and  present  your credentials. There are also many Linkedin industry and expertise‐specific “groups that you  can become a member of. This is another channel of network development and information at  your disposal. As you can see, Linkedin is a great resource and tool that is certainly worth the  investment if you take full advantage of its capabilities. In summary, Linkedin and ExecuNet are  great resources with a wide range of capabilities. And, if you need assistance in learning how to  use  these  resources,  there  are  many  internal  training  courses  and  external  instructors  and  courses available to you.                         ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 21   
  22. 22. Bringing It All Together  Through  this  program,  I  have  attempted  to  provide  you  with  a  complete  five  stage  process  designed  to  greatly  accelerate  opportunity  development,  create  a  compelling  business  case  approach,  and  uniquely  differentiate  yourself  in  a  competitive  market.  This  program  –  or  business  plan,  will  maximize  your  visibility  and  positioning  in  the  market,  resulting  in  an  increased probability of success while you are “in the business of being in the market”.    By  consistently  following  and  repeating  this  five  stage  process  and  applying  the  strategy  and  tactics outlined in the program, you will could reduce the traditional 3 – 9 month search period  to less than ninety days. Certainly, not every oppprtunity will develop into an offer, but it will  be productive in practice. Be positive, persistent, and professional. At a minimum, you will have  an opportunity to build a network of contacts and create visibility for yourself in the market.     • Credentials, Business Cases, Value Proposition  • Strategy and Approach Prepare • Industry Segment and Competitive Landscape • Company, Executives, Business Initiatives Research • Captivate quot;Buyerquot; and Differentiate Value • Build Internal and External Network Converse • Executive Briefing and Business Proposal Formulate • Negotiate Compensation Plan and Objectives Close   Always keep in mind that every new introduction and contact becomes a representative of you  in  some  way.  So,  even  when  a  new  opportunity  pursuit  does  not  result  in  an  offer  of  employment, close the last conversation on a positiive note. It is always possible that you may  want  or  need  to  speak  or  work  with  the  contact  in  a  different  capacity  or  subsequent  new  employment opportunity in the future, and you will want to be able to reconnect with them.     ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 22   
  23. 23. In The Meantime  Depending  on  your  financial  situation  and  skill  set,  you  may  want  to  consider  short‐term  opportunites  to  make  money  and  continue  to  build  upon  your  expertise  and  competencies.  There  are  many  ways  to  do  this,  including  free‐lance  consulting  and  contract  work.  One  example of this is a free‐lance site called Elance – This site brings professional  needs and resources together to create billable events and work product for a fee. Elance is a  subscription  based  site,  but  there  is  a  vast  amount  of  opportunity  to  solicit  your  skills  and  expertise and generate income while you are in the market. So, consider this as a way to fund  your  job  search.  You  never  know  what  could  evolve  from  this,  and  you  might  discover  your  entreprenureal talent and spirit in the process.                                                ©2009 Forester Advisory Services                                                    Page 23   
  24. 24. Filename:  Marketing Yourself In A Market Free Fall  Directory:  C:Documents and SettingsJohnMy Documents  Template:  C:Documents and SettingsJohnApplication  DataMicrosoftTemplatesNormal.dotm  Title:    Subject:    Author:  John Fordham  Keywords:    Comments:    Creation Date:  12/26/2008 1:53:00 PM  Change Number:  1  Last Saved On:  4/16/2009 11:36:00 AM  Last Saved By:  John Fordham  Total Editing Time:  3,301 Minutes  Last Printed On:  4/16/2009 11:37:00 AM  As of Last Complete Printing    Number of Pages:  23    Number of Words:  7,854 (approx.)    Number of Characters:  43,278 (approx.)