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Nel mulino che vorrei

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Presentazione dell'iniziativa "Nel Mulino che vorrei" di Barilla, svolta da Silvia Sartori al seminario "Aziende e Web 2.0: vantaggi, fattibilità e casi di successo" di Fondazione CUOA

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Nel mulino che vorrei

  1. 1. Alessio Gianni Milano, 3 maggio 2010 Digital Marketing & Communication Silvia Sartori 4mag2010 Mulino Bianco Nel Mulino che Vorrei
  2. 2. © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  3. 3. La chiave di volta Questo progetto non parla, ascolta Questo progetto non dice, fa Questo progetto non insegna, impara © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  4. 4. Punti di partenza 1. Trasformare la Relazione tra MB e le Persone da “one to many” a “many to many”. 2. Reclutare le Persone per attivare una nuova Relazione con la Marca. 3. Sviluppare una piattaforma di Comunicazione e Relazione. 4. Dare voce alle persone. 5. Liberarsi dallʼautoreferenzialità e dallʼimpostazione del tone of voice: il Mulino Bianco è delle persone. © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  5. 5. Obiettivo del progetto Internet Permettere al pubblico di comunicare spontaneamente con Mulino Bianco ed esprimere a livello razionale, emotivo o creativo le proprie proposte per contribuire al suo miglioramento e alla sua crescita. © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  6. 6. “Qui regna la tua idea” McV Raccoglie in modo strutturato, secondo aree tematiche e processi definiti, le idee provenienti dalle persone che si relazionano con la Marca. La piattaforma prevede la scelta da parte del pubblico, mediante votazione, delle idee ritenute più utili. Dopo il primo filtro di gradimento del pubblico, le migliori vengono inserite all'interno di un processo interno a Mulino Bianco di valutazione e analisi di fattibilità che porta a concretizzarle. In un imminente aggiornamento della piattaforma, accanto alle idee più votate, entreranno in valutazione altre idee selezionate dallo staff. © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  7. 7. © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  8. 8. Dell “IdeaStorm” Diamo unʼocchiata a chi ci è arrivato seguendo altre vie… © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  9. 9. Tutto nasce da un post © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  10. 10. Che ha guadagnato forza © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  11. 11. Fino a quando è diventata molto forte © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  12. 12. Generando molto WOM © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla10
  13. 13. 2007 - Dell Risponde con un blog ufficiale © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  14. 14. Fine 2007 - Nasce un ambiente collaborativo per aiutare a migliorare prodotti e servizi © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  15. 15. Inizio 2008 – Le prime idee diventano progetti reali © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  16. 16. Nelmulinochevorrei.it La piattaforma online © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  17. 17. La dinamica di funzionamento © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  18. 18. Quali idee? © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  19. 19. Il funnell dell idee Fase 1 Fase 2 Fase 3 pre-analisi studio di fattibilità realizzazione 5 idee 3 idee 2 idee? Confezioni per non vedenti Il soldino! Mulino cartella Palicao Prodotti gonfiabili Allergie alimentari Una nuova raccolta punti Punti sempre validi Mulino vero Le Tortorelle 6 Idee archiviate Biscotto d’oro Vecchie sorprese Mix di bontà Dolcezze antiche Mulino mix Invenduto ai poveri © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  20. 20. Il Tutor Il Tutor sarà una persona nomitata da Mulino bianco con più compiti specifici: • “istruire” gli utenti a come usare il sito e, soprattutto, a come proporre e presentare le proprie idee • Conversare, confrontarsi con gli utenti e stimolare le idee Il TUTOR non entrerà nel merito delle idee e della loro natura (se sono buone idee e hanno una possibilità di effettivo sviluppo o meno), ma sarà una figura “neutra” che aiuterà gli utenti a sviluppare, concettualizzare, migliorare, affinare, presentare le proprie idee al fine di smussare eventuali anomalie, incongruenze, punti deboli e critici per proporle al meglio. © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  21. 21. La spinta partecipativa Perché gli stakeholder dovrebbero partecipare? • Lo stanno già facendo, in altri ambiti e luoghi. • Ce lo hanno chiesto, silenziosamente e frontalmente. • Ce lo hanno già dimostrato – Dai un nome al frollino – I diari esperienziali dei Girotondi – Il lovemark Pan di Stelle © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  22. 22. I numeri della partecipazione • Girotondi: dal nome al diario esperienziale – Attraverso un contest sui consumatori MB online è stato scelto il nome del nuovo biscotto • 20.600 proposte pubblicate • 8.253 utenti votanti – Abbiamo ingaggiato 8 consumatori che ci raccontano la loro esperienza con il nuovo biscotto nel primo Diario del Mulino, pubblicamente, online. Oltre 100 le richieste di partecipazione al diario successivo. • La forza di trascinamento di Pan di Stelle è costantemente misurata nelle iniziative che coinvolgono i suoi clienti. © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  23. 23. I casi Facebook • Si è creato un gruppo spontaneo attorno ad un prodotto, considerato dal pubblico come un cult. Oltre 10.000 iscritti chiedono la riproposizione del Soldino sul mercato – Il luogo è anche un pretesto per rivivere la propria childhood, manifestando un attaccamento al brand fuori dal comune, poiché parte del loro vissuto • Le sorpresine del Muino Bianco sono uno dei temi ricorrenti di espressione dellʼattaccamento alla marca. • Pan di Stelle conta circa 700.000 fan su Facebook. © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  24. 24. Nel Mulino che Vorrei © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  25. 25. Nel Mulino che Vorrei © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla 23
  26. 26. Nel Mulino che Vorrei © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  27. 27. Cosa è McV.it Cosa non è Un sito dove si interagisce con la Un sito istituzionale o di prodotto Marca Un modo per entrare in contatto Un social network ed esprimersi Uno spazio di dialogo strutturato Un forum Un laboratorio di idee e Una cassetta dei suggerimenti cooperazione Uno strumento per generare Uno strumento di customer care o opportunità e domande da porsi ricerche di mercato © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  28. 28. Le sinergie con le properties online del Mulino Bianco MB.it MCV.it © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  29. 29. I must del progetto 1. Mantenere la coerenza con la promessa fatta:”qui quello che conta è la tua voce”. 2. Mantenere autentica e trasparente la comunicazione. 3. Coinvolgere lʼAzienda nella partecipazione. 4. Perseguire un unico scopo: ascoltare le idee dei consumatori per consentire alla Marca di evolversi con loro. © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  30. 30. Per coinvolgere lʼazienda Review settimanale Direttori, BD&I, Digital Newsletter mensile interna Inviata ai team BD&I + Mktg + MRU + Trade Review Periodiche Invitando tutta l’azienda © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  31. 31. Numeri... • Chi sono i partecipanti? – Uomini 27% – Donne 73% • Età media: 35 anni • Idee ricevute: – 4.120 idee proposte, 2.100 idee originali – 15 nuove idee al giorno – 1 idea ogni 2 utenti,1 commento ogni 4 utenti – 2 voti ogni utente – 16.500 voti alle idee • Idee analizzate: 16 – di cui archiviate: 6 – di cui in ulteriore analisi 10 – di cui in realizzazione 2 © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  32. 32. Bilancio a un anno 1. Abbiamo fatto una cosa grande, coraggiosa, innovativa, difficile. 2. Questa cosa ci sta portando dei risultati di visibilità, di contatto, di vicinanza che sono notevoli, e sta confermando la capacità di Barilla di essere un passo avanti nella strategia di comunicazione. 3. McV è ancora fragile. Dobbiamo curarlo con continuità e soprattutto alimentare la fiducia che ci ha concesso la gente. 4. Ci sono delle aree di miglioramento... © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  33. 33. Prossimi step Cerca, Spulcia, Scegli™ Ogni brand manager sceglie un’idea e la porta avanti, indipendentemente dal numero di voti. Area Rispondi Un’area dove coinvolgeremo le persone su temi dettagliati e dove svolgeremo ricerche di mercato. © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  34. 34. Cosa ci ha portato McV 1. Una notevole apertura di credito. 2. Passaparola. 3. Eco sui media tradizionali. 4. Riferimenti in libri, pubblicazioni di marketing, convegni. McV è diventato un caso esemplare quale iniziativa di marketing innovativo. © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  35. 35. Troubles... “Tu chiamale se vuoi... opportunità.” © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  36. 36. Umorismo 2.0 © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
  37. 37. To be continued... Silvia Sartori Digital Marketing Manager Barilla s.sartori@barilla.it © 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla

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