SMS REKLAMLARINA YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARI - İspir & Suher

SMS REKLAMLARINA YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARI
N. Bilge İspir*- H. Kemal Suher**

ÖZET
Mobil telefonların kullanımındaki hızlı artış, hem pazarlamacılar hem de reklamcılar için yeni bir
mesaj aktarım platformu yaratmıştır. Mobil telefonların popülerliğindeki artış ile beraber, Kısa
Mesaj Hizmetleri (SMS) potansiyel tüketicilere ulaşmada daha da önemli bir hale gelmiştir. Bu
çalışma SMS reklamlarına yönelik tutumları etkileyen faktörler olarak eğlendiricilik, rahatsız
edicilik, güvenilirlik ve bilgilendiricilik faktörlerini temel almıştır. Regresyon analizi sonuçları
göstermektedir ki, tüm bu faktörler SMS reklamlarına yönelik tutumları etkilemede anlamlı faktör-
lerdir ve eğlendiricilik en önemli faktördür. Ayrıca SMS reklamı gönderimine yönelik alıcının ön
izni, genel tutumu etkileyen önemli bir değişkendir.
Anahtar sözcükler: Mobil reklamcılık, SMS reklamları, tutum, reklama yönelik tutum

CONSUMER ATTITUDES TOWARD SMS ADVERTISING

ABSTRACT
The rapid increase of the use of mobile phones has created new delivery platforms to both market-
ers and advertisers. As the popularity of mobile devices increases, Short Messaging Service (SMS)
has become more important to access potential customers. This study examines entertainment,
irritation, credibility, and informativeness variables as the indicators of attitudes toward SMS
advertising. According to the Regression analysis all these variables are significant indicators for
the attitudes toward SMS advertising and entertainment variable is most important variable that
contributes in explaining attitude (dependent variable) toward SMS advertising. In addition, per-
mission is the other important factor that affects to the general attitudes toward SMS advertising.
Keywords: Mobile advertising, SMS ads, attitudes, attitudes toward ads
beklenmektedir (Green 2007: 8). Türk
GİRİŞ
Telekom’un Aralık 2007 istatistiklerine göre
Türkiye’de 62 milyon GSM abonesi bulunmak-
Son dönemlerdeki teknolojik gelişmelerin bir
tadır (http://www.tk.gov.tr/ Yayin/istatistikler/
sonucu olarak, günümüzde medya araçları
istatistik/2007/istatistik2007gsm.htm). Türki-
açısından geleneksel reklamcılık dijital reklam-
ye’de cep telefonu sahipliği yüzdesi % 83’dür
cılığa doğru bir evrim geçirmektedir. Medya
(http://www.tk.gov.tr/ anket/telkullaniciprofil.
kullanım istatistiklerine göre, dünya çapındaki
htm).
medya kullanımda dijital platformlar 2010’da
% 66’lık bir değere ulaşacaktır. Bu süre zarfın-
Son dönemlerde, internet ve mobil telefon
da internetin büyük bir gelişim göstermesi
teknolojileri daha da bütünleşik hale gelmeye
beklenmektedir. TV ve müzik indirmeler, izle-
başlamıştır. Bu bütünleşmenin bir sonucu ola-
öde sitemleri, online/mobil oyunlar ve e-
rak ileri düzey kablosuz veri hizmetleri (banka-
yayıncılık ile birlikte dijital mobil ve online
cılık, e-mail, haber başlıkları, oyunlar gibi)
reklamcılık bu gelişimin ana unsurları arasın-
dünyayı kullanıcıların cebine sığdırmaktadır.
dadır. Bu gelişimler internet ve mobil cihazla-
WAP (Wireless Application Protocol), SMS
rının sahiplik oranlarında ve kullanımında da
(Short Message Services), HTML (Hyper Text
bir genişleme yaratacaktır (Whiteside 2008: 3).
Markup Language ) gibi platformları kullanan
Bu genişlemenin bir işareti olarak günümüzde
internet ve kablosuz telefon teknolojilerinin bu
Dünya nüfusunun üçte biri cep telefonu sahibi-
birlikteliği, yeni bir reklam mecrası olarak
dir ve bu rakamın 2011’de % 48’e ulaşması
küresel reklam gelirlerine önemli finansal kat-

*
Öğr. Gör. Dr., Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi
**
Yrd. Doç. Dr., Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi

Selçuk İletişim, 5, 4, 2009

kılar sağlamaktadır (Barnes 2002: 401). Bu yönelik tutumdur. Bir reklama yönelik tutum
yeni reklam mecrası (kablosuz reklamcılık ya (Aad), “belli bir reklam uyaranına, belli bir
da mobil reklamcılık) ürün, servis ve mobil maruz kalma süresinde, olumlu ya da olumsuz
araçların promosyon amaçlı fikirler ile kulla- anlamdaki tepkilerimizi içeren bir ön duruş”
nımında her türlü iletişimi mümkün kılmakta- olarak tanımlanabilir (Lutz 1985: 46). Genel
dır. Mobil reklamcılığın iki türü bulunmakta- olarak reklama yönelik tutum ise “genel olarak
dır. Birinci ve ilk türü, mobil reklam kampan- reklama yönelik, süreklilik arz eden olumlu ya
yalarına katılıma istekli olan daha önceden da olumsuz anlamdaki tepkilerimizi içeren
belirlenmiş hedef kitlenin mobil telefonuna öğrenilmiş bir ön duruş” olarak tanımlanabilir
kısa mesaj gönderimidir. Bu iletişim, metin (Lutz 1985: 53).
temelli mesajları içermektedir ve 160 karakter-
le sınırlıdır. İkinci mobil reklamcılık türü ise 1.1. Bir Reklama Yönelik Tutum (Aad)
MMS’dir (Multimedia Message Service).
MMS reklamları, grafik ve ses-görüntü klipleri Genel olarak reklama yönelik tutum kavramı-
eklenebildiğinden, daha yaratıcıdır ve SMS nın, bir reklama yönelik tutum (Aad) kavramın-
reklamlarından daha etkilidir (Li ve Stoller dan daha geniş bir kavram olduğu aşikardır.
2007: 5). Aynı zamanda, Aad kavramının, spesifik bir
reklama, özellikle belirgin bir araçtaki reklama
Günümüzde, gerek bütünleşik pazarlama akti- maruz kalma ile ilgili olduğu anlaşılmalıdır.
vitelerinin tamamlayıcı bir aracı olarak, gerek- Aad, tüketicilerin genel olarak reklama yönelik
se tek başına bir araç olarak kullanılsın, SMS tutumları ile ilişkili değildir (Lutz 1985: 46).
reklamları tüketiciler ile etkili iki yönlü iletişim Tersine, genel olarak reklama yönelik tutumlar
kurma arayışı içinde olan reklamcılara önemli bir medya konsepti olarak reklama yönelik
avantajlar sunmaktadır (Trappey ve Woodside genel tutumlar ile ilişkilidir.
2005: 382). Bu tür bir iki yönlü iletişim süre-
cinde daha etkili kampanyalar üretmek için Aad konusundaki ilk çalışmalar reklam içeriğini
reklamcıların tüketicilerin yeni reklam alanla- hatırlama, yardımsız hatırlama ve tanıma gibi
rına karşı olan tutumlarını anlaması önem taşı- tüketicilerin bilişsel bilgi süreçlerine odaklan-
maktadır. Bu nedenle, uzun zamandır insanla- mıştır. Daha sonraları bu alandaki çalışmalar,
rın reklamlara karşı olan tutumları araştırma gerçek reklam uyaranına tüketicilerin verdiği
ilgilerinin bir odağı olmaktadır. duygusal tepkilerin etkilerini ve doğasını araş-
tırmaya başlamışlardır (MacKenzie ve Lutz
1. LİTERATÜR TARAMASI 1989: 48). Bu odaklanmayı takiben, bu alan-
daki çalışmalar Aad kavramına, reklamın marka
Tutumlar, temel olarak şeylere karşı olan ön tutumları ve satın alma eğilimleri üzerindeki
duruşlarımızdır. Tutum, bizim bir şeyi sevdi- etkilerinin bir aracısı olarak dikkatlerini ver-
ğimizi ya da sevmediğimizi belirtir (Severin ve mişlerdir (Mitchell ve Olson 1981, Shimp
Tankard 2001: 151). Tutum, sosyal bir nesneye 1981). Aad kavramının reklama yönelik tepkiler
karşı olumlu ya da olumsuz değerlendirmele- için önemli bir aracı etkisi olduğu keşfedildik-
rimizi, duygusal hissedişlerimizi ve lehte ya da ten sonra, araştırmacılar Aad nin içyapılarını
aleyhte eylem eğilimlerimizi içeren sürekli bir araştırmaya başlamışlardır. Tüm bu çalışmalar
sistemdir (Krech ve ark. 1962: 177). Bir tutu- içerisinde Lutz, MacKenzie ve Belch (1983),
mun üç ana bileşeni vardır: Duygusal, bilişsel Lutz (1985), MacKenzie ve Lutz (1989), Aad
ve davranışsal. Duygusal bileşen, bir nesne nin etkilerinin doğasını anlamaya çalışmışlar
hakkındaki hislerimi içermektedir. Bilişsel ve Aad nin öncüllerini keşfetmişler, son olarak
bileşen, bir nesne hakkındaki inanışlarımızı Aad nin bilişsel ve duygusal öncüllerini içeren
temsil etmektedir. Davranışsal bileşen ise nes- kapsamlı bir kavramsal model geliştirmişlerdir.
neye karşı bulunduğumuz eylemleri içermekte-
dir (Severin ve Tankard, 2001: 152). Lutz, MacKenzie ve Belch (1983) tarafından
ortaya konan ve daha sonra Lutz (1985), tara-
Reklama yönelik tutum araştırmalarının iki ana fından geliştirilen modelin ana özellikleri şun-
konusu vardır. Birincisi, bir reklama yönelik lardır. (1) Aad ile ilişkili geçmiş modellerin
tutum (Aad), diğeri ise genel olarak reklama organizasyonel çatılarının açık bir şekilde açık-

6

SMS Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları (5-17)

lanması, (2) marka tutumu gibi Aad nin de Ay- 8). İnsanların reklam hakkında ne düşündükle-
rıntılı Olasılıklandırma Modelinde (Elaboration rini daha açık bir şekilde anlamak için Bauer ve
Likelihood Model-ELM) yer alan merkezi ve Greyser’in geliştirmiş olduğu “genel olarak
yan rotalar aracılığı ile açıklanabileceği savı, reklam hakkındaki inanç ifadeleri” geniş bir
(3) Aad nin beş öncül değişkeni (reklam güveni- biçimde ölçme aracı olarak kullanılmış ve
lirliği, reklam algısı, reklam verene yönelik reklam hakkındaki bu inanç ifadelerinin eko-
tutum, genel olarak reklama yönelik tutum ve nomik ve sosyal etkiler olmak üzere iki boyu-
duygusal durum) ile ilişkili olan nedensel yapı- tunun olduğu vurgulanmıştır (Andrews 1989:
lar hakkındaki ilk tartışmalar. 27).

Lutz (1985), Lutz, MacKenzie ve Belch’in 1970’lerde tüketicilerin genel olarak reklama
(1983) modelini daha da genişletmiştir. Bu yönelik tutumları olumsuz olarak artış göster-
genişletme çalışması; her bir öncül değişken miştir (Zanot 1984: 10). 1970’leri takip eden
sınıfının tam bir tartışmasını, geçmiş çalışmalar yıllarda, 1970’lere paralel olarak farklı çalış-
ile bu çalışmanın ilişkisini, çeşitli öncül değiş- malarda genel olarak reklama yönelik olumsuz
kenler arasındaki ilişkilerin göz önünde bulun- tutumlar raporlanmıştır (Muehling 1987, Raid
durulmasını ve öncüller arasındaki ilişkileri ve Soley 1982, Andrews 1989, Sandage ve
değiştirmesi beklenen önemli aracı değişkenle- Leckenby 1980, Alwit ve Prabhaker 1994,
rin belirlenmesini içermektedir. Mittal 1994, Pollay ve Mittal 1993). Diğer
yandan, son dönemdeki çalışmalar genel olarak
Aad hakkında en son geliştirilen model, reklama yönelik olumlu tutumlar bulmuşlardır
MacKenzie and Lutz (1989) tarafından sunulan (Mehta ve Purvis 1995, Mehta 2000, Shavitt ve
modeldir ve Lutz (1985), Lutz, MacKenzie ve ark. 1998, Singh ve Vij 2008, Petrovici ve
Belch (1983) tarafından ortaya konan önceki Paliwoda 2007).
modeller ile çok benzerdir. Modeldeki temel
düzenleme, reklam algısı üzerinde yapılmıştır. Bu çalışmaların çoğu, tutumların genellenebi-
Geliştirilen modelde reklam algısının belirleyi- lirliğinden daha çok reklama yönelik tutumla-
cileri; reklam uyaranın yapım karakteristikleri, rın yapıları üzerine odaklanmışlardır. Başka bir
genel olarak reklama yönelik tutum ve reklam değişle, katılımcılara tipik olarak sadece rek-
verene yönelik tutum olarak tanımlanmıştır. lama yönelik genel tutumlarının yanında güve-
nilirlik, saldırganlık, bilgisel, eğlence değeri,
1.2. Genel Olarak Reklama Yönelik Tutum ürünün fiyatı ve değerine olan etkisi, düzenle-
yici kanunlara yönelik tutumlar gibi reklam
Aad nin tersine, genel olarak reklama yönelik algısına yönelik sorular da sorulmuştur
tutum tüketicilerin reklam sistemi ile ilgili (Schlosser ve ark. 1999: 36).
genel fikirleri ile ilişkilidir ve daha kapsamlı
bir kavramdır. 1.3. Online Reklamcılığa Yönelik Tutumlar

Genel olarak reklama yönelik tutumlar geniş Son yıllarda, yeni mecralarda yer alan reklam-
bir biçimde araştırılmıştır. Bu alanda en çok lara yönelik tüketici tutumları araştırılmaya
atıf yapılan çalışma Bauer ve Greyser’nin araş- başlanmıştır. Online reklamlara yönelik tutum-
tırmasıdır. Bauer ve Greyser geniş bir ulusal ları ölçmeye çalışan çoğu araştırma (Ducoffe
örneklemi temel alan kişisel görüşmeler ile 1996, Schlosser ve ark. 1999, Brackett ve Carr
insanların reklama yönelik tutumlarını ortaya 2001, Wang ve ark. 2002), teorik çerçevelerini
koyan ilk akademik araştırmayı gerçekleştir- daha önce yapılan genel olarak reklama yönelik
mişlerdir. Bauer ve Greyser reklama yönelik tutum araştırmalarından türetmişlerdir.
olumlu tutum sahip olanların reklama yönelik
olumsuz tutum sahibi olanlardan fazla olduğu- Ducoffe (1996) önceki çalışmalarına dayandır-
nu ve katılımcıların büyük bir çoğunluğunun dığı araştırmasında, algısal öncüller (eğlence,
reklamın gerekli olduğunu düşündüklerini bilgi içeriği ve rahatsız edicilik), web reklamı
raporlamışlardır. Ancak yine de katılımcıların değeri ve web reklamlarına yönelik tüketici
belli bir kısmı reklamların yanıltıcı olduğunu tutumları arasındaki ilişkileri incelemiştir.
düşünmektedir (aktaran Shavitt ve ark. 1998: Araştırmasında Ducoffe (1996) web reklamla-

7


rının genellikle bilgisel ve eğlendirici ve eğlen- Bu teorilerin kullanılmasının nedeni, SMS
diricilikten çok bilgisel olduğunu bulmuştur. reklamların kabulüne yönelik eğilim ve davra-
Schlosser, Shavitt ve Kanfer (1999), Internet nış modellerinin geliştirilmesi ve açıklanması-
reklamlarına yönelik tutum (IA) ile birkaç dır.
inanç boyutu arasındaki ilişkileri incelemişler
ve beş faktör tanımlamışlardır. Bunlar: Reklam Mobil telefon aracılığı ile gönderilen SMS
yararı (Bilgilendirici, eğlendirici ve karar ver- reklamlarına yönelik tutumları açıklamak için
mede kullanışlılık), küçük düşürücü durumlar, kullanılan teorilerden birisi Rogers’ın Yenilik-
güven, fiyat algısı ve hukuksal düzenlemeler- lerin Yayılımı kuramıdır. Rogers’a (2003: 265)
dir. Schlosser, Shavitt ve Kanfer (1999) bulgu- göre yeni teknolojiye uyum davranışı, yeniliğin
ları internet reklamlarına yönelik tutumlardaki beş özelliği ile ilişkili olan inançlardan etki-
varyansın % 43’ü reklam yararı faktörünce lenmektedir. Yeniliğin bu beş özelliği göreceli
açıklandığını göstermektedir. Daha önemlisi, avantaj, uyumluluk, karmaşıklık, denenebilirlik
Ducoffe’nin (1996) sonuçlarına paralel olarak ve gözlenebilirliktir. Bu özellikler kullanıcı
eğlence unsuru internet reklamlarına yönelik uyumu ve karar verme süreçlerinin açıklanma-
tutumların belirleyicisi konumundadır. sında kullanılmıştır. Bunlara ek olarak bu beş
özellik, teknolojik yeniliklerin gerçekleşmesi-
Brackett ve Carr (2001), Ducoffe’nin (1996) nin tahmininde ve birbirlerini nasıl etkiledikle-
modelini geliştirmişler, yeni değişkenler olarak rini açıklamada kullanılmıştır (Wu ve Wang
güvenilirlik ve demografik değişkenleri ekle- 2005: 721).
mişlerdir. Brackett ve Carr (2001), reklam
değeri ile doğrudan ilişki içinde olan dört öncül Göreceli avantaj, bir yeniliğin yerine geçtiği
tespit etmişlerdir (bilgi vericilik, eğlence, ra- düşünce veya nesneden daha iyi olarak algı-
hatsız edicilik, güvenilirlik). Ayrıca demogra- lanma derecesidir. Uyumluluk, bir yeniliğin var
fik değişkenlerin reklam değeri ile dolaylı bir olan değerler, geçmiş deneyimler ve potansiyel
ilişkisi olduğunu bulmuşlardır. Ek olarak, uyumlaşanların ihtiyaçları ile olan tutarlılığının
Brackett ve Carr (2001), bilgi vericilik, eğlen- algılanma derecesidir. Karmaşıklık, yeniliğin
ce, güvenilirlik ve demografik değişkenlerin anlaşılması ve kullanılmasındaki karmaşıklık
reklama yönelik tutum ile doğrudan ilişkisi derecesidir. Denenebilirlik, yeniliğin sınırlı
olduğunu bulmuşlardır. düzeyde de olsa denenebilme derecesidir. Göz-
lenebilirlik, yeniliğin sonuçlarının başkaları
Wang ve ark. (2002) Ducoffe (1996) ve tarafından da gözlemlenebilme derecesidir
Brackett ve Carr’ın (2001) modellerine daya- (Rogers 2003: 265).
nan internet reklamlarına yönelik tutumlara
ilişkin bir model önermişlerdir. Wang ve ark Rogers (2003: 262-264) bu beş özelliği mobil
(2002) modelinin temel farklılığı, reklam değe- telefonlar için şu şekilde açıklamaktadır:
ri ile reklama yönelik tutumu ilişkilendirmeme-
sidir. Ayrıca, Wang ve ark. (2002) internet 1. Göreceli avantaj: İş adamları için hücre-
ortamının biricik ve yeni karakteristiklerinden sel telefonların ana avantajlarından birisi; ran-
dolayı modellerine etkileşim ve güdüyü ekle- devularını takip etme ve ertelemeden kaçınma-
mişlerdir. nın sonucunda haftada yaklaşık iki saat zaman
tasarrufu sağlamasıdır. Hücresel telefonların
1.4. SMS Reklamlarına Yönelik Tutumlar taşınabilir olması, kullanıcıyı mekandan ba-
ğımsız hale getirmektedir.
SMS reklamlarına yönelik tutum araştırmaları-
nın başlangıç noktası, online reklamlara yöne- 2. Uyumluluk: Hücresel telefonlar var olan
lik tutumları açıklayan modellere ve bu model- telekomünikasyon sistemi ile uyumlu çalışmak-
lerdeki yapılara dayanmasıdır. Bu modellere ek tadır ve kullanıcılara sabit telefonlarla iletişim
olarak SMS reklamlarına yönelik tüketici tu- kurma imkanı vermektedir. Kullanıcıların
tumlarını açıklayabilmek için Yeniliklerin hücresel telefonlar için kullandığı terimler
Yayılımı Kuramı, Teknoloji Kabul Modeli ve genelde teknik terimler olmayıp çoğu ulusun
Sebepli Eylemler Teorisi kullanılmıştır (Muk olumlu imajlarını taşımaktadır (Örneğin, hüc-
2007, Tsang ve ark. 2004, Wu ve Wang 2005). resel telefonlar Almanya’da “el altında –

8


Handy” Türkiye’de ise “cep telefonu” olarak lindeki yeniliğin beş özelliğini davranışsal
adlandırılmaktadır). inançlar değişkeni başlığı altında toplayarak
kullanmıştır. Muk’un (2007) bulgularına göre,
3. Karmaşıklık: Kullanıcı bakış açısından, bir başarılı yeniliklerle ilişkili beş özellik hakkın-
hücresel telefonun çalışma mantığı sabit tele- daki tüketici inançları, SMS reklamların kabu-
fonlar ile aynıdır ve kullanıcının yeni beceriler lüne yönelik tutumlarla anlamlı bir ilişki gös-
öğrenmesine gerek yoktur. SMS’ler ilk kulla- termektedir. Bu tutumlar SMS reklamlarına
nılmaya başlandığında, özellikle genç kullanı- uyum eğiliminin ön belirleyicisidirler.
cılar SMS göndermek için gerekli olan beceriyi
hemen kazandılar. Okozaki, Katsura ve Nishiyama (2007), mobil
reklamlara olan güvenin, mobil reklamlara
4. Denenebilirlik: Bir arkadaşın hücresel yönelik tutumları doğrudan ve olumlu bir şek-
telefonu test amaçlı kullanılabilmektedir. Ayrı- lide etkilediğini öne sürmüşlerdir. Okozaki,
ca hücresel telefonların diğer özellikleri satış Katsura ve Nishiyama’nın (2007) bulguları,
mağazalarında denenebilmektedir. mobil reklamlara olan güvenin, mobil reklam-
lara yönelik tutumlara olan etkisinin anlamlı ve
5. Gözlenebilirlik: Hücresel telefonların güçlü olduğunu desteklemektedir. Başka bir
toplum içinde kullanımı, potansiyel alıcılar için araştırmada Okozaki (2004), mobil reklamlara
bu cihazların üstünlüklerini gözler önüne ser- yönelik tutumların iki öncülü olduğunu öne
mektedir. Bu yenilik, hem görsel hem de işitsel sürmektedir. Bunlar, algılanan bilgilendiricilik-
olarak oldukça gözlenebilinir bir yeniliktir. eğlendiricilik (infotainment) ve algılanan rahat-
sız ediciliktir. Okozaki’nin (2004) araştırması-
Tüketicilerin SMS reklamlarına yönelik tutum- nın sonuçlarına göre, algılanan bilgilendirici-
larını açıklamak için kullanılan bir diğer teori, lik-eğlendiricilik mobil reklamlara yönelik
Sebepli Eylemler Teorisi’dir. Tutum, eğilim ve tutumları olumlu bir şekilde etkilerken, algıla-
davranış, Sebepli Eylemler Teorisi’nin üç ana nan rahatsız edicilik mobil reklamlara yönelik
yapı taşını oluşturmaktadır. Sebepli Eylemler tutumları olumsuz yönde etkilemektedir.
Teorisi, tutum ve davranış arasındaki gözlenen
ilişkilere aracılık eden psikolojik süreçleri Tsang, Ho, ve Liang (2004), Ducoffe’nin
tanımlamak için inançları, tutumları, eğilimleri (1996) ve Bracket ve Carr’ın (2001) online
ve davranışı birbiri ile ilişkilendirmektedir reklamlar ile ilgili modellerini Sebepli Eylem-
(aktaran Tsang ve ark. 2004: 69). ler Modeli ile birleştirerek mobil reklamlara
uyarlamıştır (Şekil 1). Tsang, Ho, ve Liang
Teknoloji Kabul Modeli iki inancın (algılanan (2004) önerdikleri modelde yer alan ve tutumu
kullanışlılık ve algılanan kullanım kolaylığı) etkileyen değişkenler olan bilgilendiricilik,
belirlediği bir sistemi kullanarak bireylerin eğlendiricilik, rahatsız edilicilik ve güvenilirlik
davranışsal eğilimlerini açıklar (Vankatesh ve değişkenleri Ducoffe’nin (1996) ve Bracket ve
Davis 2000: 187). Teknoloji Kabul Modeli, Carr’ın (2001) modellerinden; tutum, eğilim ve
Sebepli Eylemler Teorisi’nin geliştirilmiş hali- davranış değişkenleri Sebepli Eylemler Mode-
dir. Teknoloji Kabul Modeli, eğilimin bir ön linden gelmektedir. Tsang, Ho, ve Liang’ın
belirleyicisi olarak, Rogers’ın (2003) modelin- (2004) modele olan katkıları izin ve teşvik
den daha az kapsamlı bir yenilik özelliği setine ediciler değişkenlerinin eklenmesidir.
sahiptir (Muk 2007: 181).
Mobil telefonların kişisel ve özel cihazlar ol-
Bu alandaki çalışmalar incelendiğinde, ayır malarından dolayı mobil reklamcılık daha
edici özellikleri olan çalışmalar bulunmaktadır. kişisel olarak değerlendirilmelidir ve farklı
Muk (2007), SMS reklamlarının kabulü açısın- stratejilerle birlikte düşünülmelidir. Bu strateji-
dan Amerikan genç tüketiciler ile Koreli genç lerden bir tanesi “izin temelli reklamcılıktır”.
tüketiciler arasındaki farklılıkları açıklamaya İzin temelli reklamcılık, geleneksel metin bazlı
çalışmıştır. Muk (2007) araştırmasında, mobil rahatsız edici reklamcılıktan farklıdır. İzin
reklamların kabulünü, tutumlar ve subjektif temelli reklamcılıkta, belli ürünler ve hizmetle-
normlarla ilişkilendirerek açıklamıştır. Tutum- re ilişkin bilgiler, gönderimine izin veren birey-
lar için Muk (2007), Rogers’ın (2003) mode- lere gönderilmektedir. Buradan hareketle izin

9


temelli reklamcılık hedef kitlenin ön izninin masına odaklanmaktadır (Tsang ve ark. 2004:
alınması ile rahatsız edicilik etkisinin azaltıl- 68).

Şekil 1. SMS Reklamlarına Yönelik Tutum, Eğilim, Davranış Modeli

Kaynak: Tsang, Ho, ve Liang, 2004: 69.

Bir diğer strateji “teşvik temelli reklamcılıktır”. ilişkinin olmadığı durumlarda tüketiciler ge-
Bu stratejide belli bir satış tutundurma ya da nelde mobil reklamlara yönelik negatif tutum-
kampanya ile ilgili mesajları almaya razı olan lara sahiptirler. Tsang, Ho, ve Liang (2004: 65)
tüketicilere çeşitli finansal ödüller verilir. göre izin önemli bir değişkendir ve tüketicinin
Örneğin, bazı belli operatörler belli reklam ön izni olmadan SMS reklamı göndermek çok
mesajları okuma ya da dinleme karşılığı serbest da iyi bir fikir değildir.
konuşma zamanı vermektedirler. Teşvik edici-
lerin (bedava kontör, konuşma süresi gibi) Carol ve ark. (2007) mobile reklamların kabu-
herhangi bir duruşa sahip olan tüketicilerin lünde anlamlı etkisi olan dört faktör tanımlar-
mobil reklamları alma ya da kabul etme eğilim- lar. Bunlar; izin, içerik, servis sağlayıcının
lerini etkilediği düşünülmektedir. Teşvik edici- kontrolü, mesaj gönderim sıklığıdır. Wu ve
lere bağlı olarak modelde yer alan eğilim de- Wang (2004), kullanıcıların mobil ticaret ka-
ğişkeni, tüketicilerin reklam mesajı kabul etme bullerini nelerin belirlediğini keşfetmek için
davranışını etkiler (Tsang ve ark. 2004: 68). Yeniliklerin Yayılımı kuramını, algılanan riski
ve maliyeti; Teknoloji Kabul Modeli içine
Tsang, Ho, ve Liang (2004), eğlendiricilik, entegre etmişlerdir. Wu ve Wang (2004), mo-
bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik dellerindeki kullanım ve gerçek kullanım için
ve izin değişkenlerini tutumları etkileyen de- davranışsal eğilimi etkiyen değişkenler olarak
ğişkenler olarak kullanmışlardır. Buna göre algılanan risk, maliyet, uyumluluk, algılanan
eğlendiricilik, bilgilendiricilik ve güvenilirlik kullanışlılık, algılanan kullanım kolaylığını
değişkenlerinin tutumlar ile olumlu ilişkisi kullanmışlardır. Bulgularına göre, algılanan
bulunmakta ancak, rahatsız ediciliğin olumsuz kullanım kolaylığı dışındaki diğer değişkenler
yönde bir ilişkisi bulunmaktadır. Ek olarak, kullanıcının davranış eğilimini anlamlı bir
tüketicilerin mobil reklamlar ile belirgin bir şekilde etkilemektedir. Tüm bu değişkenler
bağının bulunmadığı ve tüketici tutumları ile arasında uyumluluk en yüksek anlamlı etkiye
tüketici davranışları arasında doğrudan bir sahiptir.

10


Tüketicilerin SMS reklamlarına yönelik tutum- likle Katılıyorum). Bu 12 madde gruplar halin-
ları hakkındaki yukarıda incelenen tüm bu de bilgilendiricilik, eğlendiricilik, rahatsız
çalışmalara göre; izin, mobil servis sağlayıcı edicilik, güvenilirlik, SMS reklamlarına yöne-
kontrolü, mobil reklamlara olan güven, algıla- lik tutum değişkenlerini ölçmektedir.
nan rahatsız edicilik, algılanan eğlendiricilik-
bilgilendiricilik, güvenilirlik ve mesaj gönde- Anketin ikinci bölümünde tüketicilerin SMS
rim sıklığı, SMS reklamlarına yönelik tüketici reklamı alımına yönelik izin verme konusun-
tutumlarını açıklamada öne çıkan ve önemli daki düşünceleri veri olarak toplanmıştır. Soru
görülen değişkenlerdir. 5’li Likert ölçeğindedir (1-Kesinlikle Katılmı-
yorum, 5- Kesinlikle Katılıyorum).
2. ÇALIŞMANIN AMACI
Anketin üçüncü bölümünde ise, demografik
Bu çalışmanın amacı Ducoffe (1996), Braclett veriler (cinsiyet, yas, cep telefonu sayısı) top-
ve Carr (2001) ve Tsang, Ho, ve Liang’ın lanmıştır.
(2004) modellerinde SMS reklamlarına yönelik
tutumlar ile ilişkili olarak ortaya konan değiş- Hazırlanan soru formunun özellikle 12 madde-
kenlerin Türk tüketiciler için geçerli olup ol- lik birinci bölümü 50 katılımcı ile ön test tabi
madığını ortaya koymaktır. tutulmuştur. Ön test sonuçlarına göre gerekli
olan düzeltmeler yapılmıştır. 12 maddelik öl-
Bu amaçtan ve yukarıdaki literatür incelemele- çeğin güvenilirlik katsayısı 0,67 bulunmuştur
rinden hareketle aşağıdaki hipotezler geliştiril- (Cronbach's Alpha=,67). Buna göre ölçek ol-
miştir. dukça güvenilir bir ölçektir (Kalaycı 2006:
405).
H1: Türk tüketicileri açısından; algılanan eğ-
lendiricilik, bilgilendiricilik, rahatsız edicilik
4. BULGULAR VE YORUM
ve güvenilirlik faktörleri SMS reklamlarına
yönelik tutumlarını etkilemektedir.
Çalışmada toplanan verilerin analiz üç aşamada
H2: Türk tüketicileri açısından; SMS reklamla- gerçekleştirilmiş ve raporlanmıştır. Birinci
rına yönelik tutumlar, SMS reklamı alımına aşamada, toplanan bilgilerin tanımlayıcı istatis-
izin verme ya da vermeme durumuna göre tikleri raporlanmıştır. İkinci aşamada, birinci
farklılaşmaktadır. hipotezin testi için regresyon analizi yapılmış
ve sonuçlar raporlanmıştır. Üçüncü aşamada
3. YÖNTEM
ikinci hipotezin testi için Bağımsız Örneklem-
ler T-Testi yapılmıştır.
Yukarıda belirlenen hipotezleri test etmek için
veri toplama aracı olarak yüz yüze anket yön-
4.1. Tanımlayıcı Bilgiler
temi kullanılmıştır. Anket, Anadolu ve
Bahçeşehir Üniversitelerinin, iletişim fakültele-
Araştırmaya katılanların yaş ortalaması
rinde okuyan lisans ve yüksek lisans öğrencile-
22,7’dir. Katılımcıların yaşlarının kategorilere
ri üzerinde uygulanmıştır. Örnekleme yöntemi
göre dağılımı Tablo 1’de görülmektedir.
olarak kolayda örnekleme yöntemi seçilmiş ve
400 öğrenciye anket uygulanmıştır. Çalışmada
Tablo 1. Yaş Dağılımı
5 anketör kullanılmıştır. Yapılan ön inceleme-
ler sonucunda 20 anketin eksik veri içerdiği ve Yaş Kategorileri Frekans Yüzde
analize uygun olmadığı tespit edilmiştir.
17 - 20 60 15,8

Anket üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bö- 21 - 24 214 56,3
lümde yukarıda belirlenen 1. Hipotezi test etme 25 - 29 96 25,3
amacına yönelik olarak 12 maddelik bir ölçek
30 yaş ve üzeri 10 2,6
hazırlanmıştır. Bu ölçekte kullanılan maddeler,
Ducoffe (1996), Braclett ve Carr (2001), Toplam 380 100
Tsang, Ho, ve Liang’ın (2004) çalışmalarından
elde edilmiştir. Kullanılan ölçek 5’li Likert tipi Cinsiyet dağılımı ise Tablo 2’de görülmektedir.
ölçektir. (1-Kesinlikle Katılmıyorum, 5- Kesin- Tablo incelendiğinde kadın ve erkek yüzdeleri-

11


nin, Türkiye’nin genel dağılımına uygun olacak Tablo 3. Cep Telefonu Sayısı Dağılımı
şekilde birbirine yakın olduğu görülmektedir.
Cep Tel. Sayısı Frekans Yüzde
Tablo 2. Cinsiyet Dağılımı
1 Telefon 239 62,9
Cinsiyet Frekans Yüzde 2 Telefon 132 34,7
Kadın 186 48,9 3 Telefon 9 2,4
Erkek 194 51,1 Toplam 380 100
Toplam 380 100
SMS reklamlarına yönelik, bilgilendiricilik,
Katılımcıların sahip oldukları cep telefonu eğlendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve
sayısı dağılımı ise Tablo 3’de verilmiştir. Cep tutum değişkenleri ile izin değişkenine ait orta-
telefonu sahipliği ortalaması 1,4’dür. lama ve standart sapma (s.s.) değerleri Tablo
4’de verilmiştir.

Tablo 4. Tutum, Tutumu Etkileyen Faktörler ve İzin Değişkenine Yönelik Ortalama ve Standart
Sapma Değerleri (1-Kesinlikle Katılmıyorum, 5- Kesinlikle Katılıyorum).
Değişkenler Ortalama s.s. N
Bilgilendiricilik 2,47 0,97 380
Reklam amaçlı SMS’ler ihtiyaç duyduğum bilgiyi sağlar. 2,43 1,09 380
Reklam amaçlı SMS’ler güncel bilgi için iyi bir kaynaktır. 2,50 1,17 380
Eğlendiricilik 2,04 1,03 380
Reklam amaçlı SMS almak zevkli ve eğlencelidir. 2,06 1,15 380
Reklam amaçlı SMS almak hoşuma gider. 2,02 1,11 380
Rahatsız Edicilik 3,52 0,76 380
Reklam amaçlı SMS’ler rahatsız edicidir. 3,68 1,21 380
Reklam amaçlı SMS’lerdeki içerik genellikle sinir bozucudur. 3,18 1,17 380
Reklam amaçlı SMS’ler neredeyse her yerde. 3,70 1,05 380
Güvenilirlik 2,38 0,77 380
Reklam amaçlı SMS’ler yanıltıcıdır.* 2,77 0,99 380
Reklam amaçlı SMS’leri satın alma kararlarımda referans kaynağı olarak kullanırım. 2,09 1,01 380
Reklam amaçlı SMS’lere güvenirim. 2,27 1,10 380
Tutum 2,10 1,05 380
Reklam amaçlı SMS’ler ilgimi çeker. 2,12 1,17 380
Reklam amaçlı SMS’leri severim. 2,08 1,23 380
İzin
Cep telefonu bilgilerimi reklam amaçlı SMS kullanımı için vermeyi sakıncalı bulmam. 2,18 1,11 380

*Ters Kodlanmıştır.

Tablo 4’deki SMS reklamlarına yönelik tutum bilgilendiricilik, rahatsız edicilik ve güvenilir-
ve tutumu belirleyen faktörlerin ortama değer- lik) arasındaki ilişkileri test etmek için Regres-
leri incelendiğinde, genel olarak bir olumsuz yon Analizi yapılmıştır. Değişken seçiminde
tutum sergilendiği görülmektedir. Ayrıca, tu- “Enter Metodu” (Standart Çok Değişkenli
tum alt ölçeğinden elde edilen 2,10 ortalama Regresyon) seçilmiştir. Analiz aşamasında
değeri nötr kabul edilen 3 değerinden anlamlı öncelikle Regresyon analizinin varsayımları
bir şekilde farklılaşmaktadır. (t= -16,697; test edilmiştir.
p<0,01). Buna göre genel olarak tüketicilerin
SMS reklamlarına yönelik tutumlarının olum- Öncelikle örneklem sayısısın yeterliliği kontrol
suz olduğu söylenebilir. edilmiştir. Regresyon analizi için yeterli örnek
sayısı için “N ≥ 50 + 8 x bağımsız değişken
4.2. SMS Reklamlarına Yönelik Tutumlar sayısı” formülü kullanılır (Tabachnick ve
ile Tutumu Belirleyen Faktörler Arasındaki Fidell 2007: 123). Buna göre bu çalışmadaki 4
İlişki bağımsız değişken için 380 örnek sayısı yeter-
lidir. Ayrıca, kayıp veri yoktur.
SMS reklamlarına yönelik tutumlar ile tutumu
belirleyen faktörler (algılanan eğlendiricilik,

12


İkinci olarak değişkenler arasında çoklu bağ- gereklidir (Tabachnick ve Fidell 2007: 89).
lantı problemi olup olmadığı test edilmiştir. Tablo 5 incelendiğinde değişkenler arasındaki
Buna göre değişkenler arasındaki korelasyon korelasyon katsayılarının 0,90’nin altında kal-
katsayılarının 0,90’nin üzerinde olmaması dığı görülmektedir.

Tablo 5. Değişkenler Arası Korelasyon Katsayıları

Bilgilendiricilik Eğlendiricilik Güvenilirlik Rahatsız Edicilik
Eğlendiricilik 0,605**
Güvenilirlik 0,615** 0,679**
Rahatsız Edicilik -0,331** -0,543** -0,466**
Tutum 0,567** 0,780** 0,643** -0,559**

** p<0,01 (çift yönlü)

Ayrıca, çoklu bağlantı probleminin test edilme- Şekil 2. Standardize Edilmiş Sapmalar Normal
si için Tolerans ve VIF değerleri kontrol edil- P-P Grafiği
miştir. Tolerans değerinin küçük olması
(0,10’un altı) ve VIF değerinin büyük olması
(10’un üstü) çoklu bağlantı probleminin işare-
tidir (Pallant 2007: 156).

Tolerans ve VIF değerleri incelendiğinde Tole-
rans değerinin 0,42 ile 0,68 arasında değiştiği
ve VIF değerlerinin ise 1,46 ile 1,80 arasında
değiştiği görülmektedir. Değerler, çoklu bağ-
lantı problemi olmadığını göstermektedir.

Üçüncü olarak normallik ve doğrusallık varsa-
yımları kontrol edilmiştir. Normallik testi için
standardize edilmiş sapma değerler ile ilgili
olarak gözlenen ve birikimli olasılık dağılımına Şekil 3. Standardize Edilmiş Sapma Değerler
ait “Normal P-P” grafiği üretilmiştir (Şekil 2). ile Standardize Edilmiş Yordanan Değer Yayı-
lım Grafiği
Grafik doğrusal bir şekil gösterdiğinden nor-
mallik varsayımının ihlal edilmediği söylenebi-
lir. Normal P-P grafiği doğrusal göründüğü
için, regresyona dahil olan değişkenler tek tek
incelenmemiştir (Tabachnick ve Fidell 2007:
82). Doğrusallık testi için standardize edilmiş
sapma değerler ile standardize edilmiş
yordanan değerler yayılım grafiği üretilmiş
(Şekil 3) ve grafiğin kare şeklinin çok dışına
çıkmadığı görülmüştür. Buna göre doğrusallık
aynı zamanda da normallik varsayımının ihlal
edilmediği söylenebilir (Tabachnick ve Fidell
2007: 127).

13


Son olarak uç değerler kontrol edilmiştir. Ba- Regresyon analizi sonucunda elde edilen mo-
ğımlı ve bağımsız değişkenlere yönelik tek dele ilişkin değerler incelendiğinde, 4 bağımsız
değişkenli uç değerler için z değerleri kontrol değişkenin (algılanan eğlendiricilik, bilgilendi-
edilmiş ve ±3,29’u geçen veriye rastlanmamış- ricilik, rahatsız edicilik ve güvenilirlik) bağımlı
tır (Tabachnick ve Fidell 2007: 73). Çok değiş- değişken üzerindeki varyansın % 62’sini
kenli uç değerlere yönelik olarak Mahalanobis (R2=0,62) açıkladığı görülmektedir. Geriye
değerine bakılmıştır. Buna göre 4 bağımsız kalan % 38’lik kısım ise hata terimi vasıtası ile
değişken için 18,47 kritik değerini (Pallant modele dahil edilmeyen değişkenler tarafından
2007: 157) aşan bir tek veri (19,48) bulunmuş- açıklanmaktadır. Anova analizi modelin bir
tur. Ancak 19,48 değeri kritik değer olan 18,47 bütün olarak anlamlı olduğunu göstermektedir.
değerinden çok fazla bir farklılık göstermedi- (F=153,416; p<0,01).
ğinden analizden çıkarılmamıştır (Pallant
2007: 157). Ayrıca çok değişkenli uç değerler Regresyon analizi sonucunda elde edilen kat-
için kullanılan Cook’s mesafesi değerleri ince- sayılar Tablo 6’da görülmektedir.
lenmiş ve 1 in üzerinde bir değer bulunmamış-
tır (Tabachnick ve Fidel 2007: 75).
Tablo 6. Katsayılar Tablosu
Standardize Standardize
Edilmemiş Edilmiş Anlam- Korelasyon
Katsayılar Katsayılar T lılık
β Std. Hata Beta Sıfır Sıralı Kısmi Kısım
(Sabit Terim) 1,343 0,265 - 5,061 0,000 - - -
Bilgilendiricilik 0,092 0,047 0,085 1,979 0,049 0,54 0,10 0,06
Eğlendiricilik 0,503 0,049 0,493 10,296 0,000 0,75 0,47 0,33
Güvenilirlik 0,202 0,064 0,148 3,152 0,002 0,63 0,16 0,10
Rahatsız Edicilik -0,279 0,053 -0,202 -5,292 0,000 -0,56 -0,26 -0,17
Bağımlı Değişken: TUTUM

Tablo 6’daki modelin tahmini sonucu elde (β= -0,279) birim azalmaktadır. Eğlendiricilik
edilen parametre değerleri ve bunlara ilişkin t bir birim arttığında tutum 0,503 (β=0,503)
değerleri incelediğinde, modele dahil edilen her birim artmaktadır.
bir değişkenin ayrı ayrı (% 5 anlamlılık düze-
yinde) anlamlı olduğu görülmektedir. Kısım korelasyon bölümündeki değerlerin
karesi alındığında, söz konusu değişkenlerin
Tutumu etkileyen faktörler açısından standar-
bireysel olarak toplam açıklanan varyansa olan
dize edilmiş katsayılar incelendiğinde en yük-
katkıları görülebilir. Buna göre sırası ile ba-
sek Beta katsayısına eğlendiricilik değişkenin
ğımsız değişkenlerin açıklanan toplam
sahip olduğu görülmektedir. Yani, diğer değiş-
varyansa olan bireysel katkıları, bilgilendirici-
kenler tarafından açıklanan varyans kontrol
lik için 0,0036; güvenilirlik için 0,01; rahatsız
altına alındığında bağımlı değişken olan tutum
edicilik için 0,03; eğlendiricilik için 0,11’dir.
değişkenin açıklanmasına en kuvvetli katkıda
Bu katkıların toplamı modelde açıklanan top-
bulanan bağımsız değişken eğlendiricilik de-
lam varyanstan oldukça azdır. Çünkü bu değiş-
ğişkenidir (0,49). Bunu, rahatsız edicilik (0,20),
kenlerin ortak varyansı bağımlı değişken olan
güvenilirlik (0,14) ve bilgilendiricilik (0,09)
tutum üzerinde daha fazla etkiye sahiptir. Ko-
takip etmektedir.
relasyon katsayılarından da bu görülmektedir.
Tablo 6’da görüldüğü üzere sabit terim 1,343
olarak bulunmuştur. Bilgilendiriciliğe ait pa- Regresyon analizi ile elde edilen sonuçlar 1.
rametre değeri 0,092’dir (β= 0,092). Bilgilendi- Hipotezi desteklemektedir. Yani algılanan
ricilik bir birim arttığında tutum 0,092 birim eğlendiricilik, bilgilendiricilik, rahatsız edicilik
artmaktadır. Güvenilirlik bir birim arttığında ve güvenilirlik faktörleri SMS reklamlarına
tutum 0,202 (β=0,202) birim artmaktadır. Ra- yönelik tutumlarını etkilemektedir. Eğlendirici-
hatsız edicilik bir birim arttığında tutum 0,279 lik ve rahatsız edicilik daha çok etkiye sahiptir.

14


4.3. SMS Reklamlarına Yönelik Tutumlar reketle Kesinlikle Katılmıyorum ve Katılmıyo-
İle İzin Arasındaki İlişki rum cevapları izin vermem olarak; Nötr, Katı-
lıyorum ve Kesinlikle Katılıyorum cevapları
2. hipotezi test emek için bağımsız örneklemler izin veririm olarak yeniden kodlanmıştır. Böy-
T-Testi yapılmıştır. Öncelikle 5’li Likert ölçe- lece SMS reklamı alımına izin verme düşünce-
ğinde toplanan tüketicilerin SMS reklamı alı- sine sahip olanlar ile vermeme düşüncesine
mına yönelik izin verme konusundaki düşünce- sahip olanlar arasındaki tutuma yönelik değer-
leri nominal ölçeğe indirgenmiştir. Bu soruya lerin farklılıkları test edilebilmiştir. T-Test
verilen cevapların ortalama değerlerinden ha- sonuçları Tablo 7’de görülmektedir.

Tablo 7. SMS Reklamlarına Yönelik Tutum İle SMS reklam mesajlarına İzin Verip-Vermeme
Arasındaki T-Testi
İzin N Ortalama t Anlamlılık
İzin vermem 262 1,76
Tutum
-9,655 0,000*
İzin veririm 118 2,86

*p<0,01
Tablo 7 incelendiğinde izin verenler ile verme- ve Liang (2004), SMS reklamına yönelik tu-
yenlerin tutuma ilişkin ortalama değerleri ara- tumları belirleyen benzer faktörleri incelemiş
sındaki fark anlamlıdır. T-Test için yapılan ve bu faktörlerin tutumları belirlemede anlamlı
analizde varyans homojenliği bulunmamakta- faktörler olduğunu, bu faktörler içinde eğlendi-
dır. riciliğin (Beta= 0,675) SMS reklamlarına yöne-
lik tutumları belirlemede en yüksek öneme
T-Test sonucuna göre, SMS reklam mesajı sahip olduğunu ve bunu güvenilirlik (Be-
alımına izin verenler vermeyenlere göre SMS ta=0,365), rahatsız edicilik (Beta=-0,163) ve
reklamlarına yönelik daha olumlu bir tutuma bilgilendiriciliğin (Beta=0,115) izlediğini bul-
sahiptirler. Bu sonuç 2. hipotezi destekler nite- muşlardır. Tsang, Ho, ve Liang (2004) çalış-
liktedir. masında SMS reklamlarına yönelik tutumları
belirleyen faktör olarak eğlendiriciliği güveni-
SONUÇ VE ÖNERİLER lirlik takip ederken, bu çalışmada eğlendiricili-
ği rahatsız edicilik takip etmektedir.
Genel olarak bakıldığında genç tüketicilerin
Bu çalışmada tespit edilen rahatsız edilicilik ile
SMS reklamlarının alımına yönelik olumsuz
genel tutum arasındaki ilişki önemlidir. SMS
tutumları olduğu görülmektedir. Bunun temel
reklamların alımı rahatsız edici olarak algılan-
sebebi mobil telefonların kişisel ve özel cihaz-
dıkça, bu reklamlara yönelik genel tutum
lar olmalarından dolayı SMS reklamlarını ra-
olumsuza doğru kaymaktadır. SMS reklamları-
hatsız edici bulmaları olabilir. SMS reklamı
nın rahatsız edici olarak algılanmasının temel
alımına izin verme söz konusu olduğunda, çok
nedeni, şu anda Türkiye’de alıcılara gönderil-
fazla olmamakla birlikte tutumlar olumluya
mekte olan metin bazlı SMS reklamlarının
doğru yönlenmektedir. Bu, izin temelli pazar-
çoğunlukla alıcının ön izni olmadan gönderili-
lama ya da reklamcılığın gelecekte mobil pa-
yor olması ve gönderim frekansının yüksek
zarlamada önemli bir mekanizma olabileceğini
olması olabilir.
göstermektedir.
Bu bulguların ışığında, genç Türk tüketiciler ile
SMS reklamlarına yönelik tüketici tutumlarını
literatürde araştırmalara konu olan farklı ülke-
belirleyen en önemli değişken eğlendiriciliktir.
lerdeki tüketicilerin SMS reklamlarına yönelik
Bunu, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve bilgi-
tutumları ve tutumları belirleyen faktörler ben-
lendiricilik takip etmektedir. Tüm bu değişken-
zerlik gösterdiği söylenebilir.
ler tutumları belirlemede anlamlı faktörlerdir.
Benzer sonuçlar Tsang, Ho, ve Liang (2004) Bu çalışmanın çeşitli sınırlıkları vardır. Önce-
araştırmasında da raporlanmıştır. Tsang, Ho, likle bu çalışma için seçilen örneklem yöntemi

15


kolayda örnekleme yönetimidir. Kolayda ör- Green A (2007) Will People Watch Advertis-
nekleme yöntemini tesadüfi olmayan örneklem ing on Their Mobile Phones? WARC Media
yöntemi olduğundan genellenebilme problemi FAQ
vardır.
http://www.tk.gov.tr/Yayin/istatistikler/istatisti
k/2007/istatistik2007gsm.htm [Erişim Tarihi:
İkinci olarak bu çalışmaya temel oluşturan
05. 05. 2008]
modellerde yer alan demografik değişkenler
(Braclett ve Carr 2001), bu çalışmada, SMS http://www.tk.gov.tr/ anket/telkullaniciprofil.
reklamlarına yönelik tutumları etkileyen bir htm [Erişim Tarihi: 05.05. 2008]
faktör olarak değerlendirilmemiştir. Bunun
Krech D, Crutchfield R S ve Ballachey E L
nedeni, örneklemin belli bir yaş grubunu kap-
(1962) Individual in Society, A Textbook of
samasıdır. Ayrıca, bu çalışmada tutumu etkile-
Social Psychology, Mc-Graw Hill, New York.
yen faktörler üzerine odaklanılmış, literatürde
değinilen modellerde yer alan eğilim ve davra- Li H ve Stoller B (2007) Parameters of Mobile
nış boyutlarına bakılmamıştır. Advertising: A Field Experiment, International
Journal of Mobile Marketing, 2(1), 6-11.
Türk tüketicilerin SMS reklamlarına yönelik
Lutz R J (1985).Affective and Cognitive Ante-
tutumlarını etkileyen faktörlerin neler olduğu
cedents of Attitude Towards The Ad: A Con-
daha temsili örneklemler kullanılarak ileri
ceptual Framework, In L. F. Alwitt & A.A.
araştırmalar ile derinlemesine test edilmelidir.
Mitchell (Eds.), Psychological Processes and
Bu ileri araştırmalar sonucunda alandaki uygu-
Advertising Effects Theory, Research, and
lamacılar daha etkili SMS reklam kampanyala-
Application. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum
rı yaratabilir böylece olası olumsuz etkilerden
Associates, 45-63.
uzak kalabilirler.
Lutz R J, Mackenzie S B ve Belch G E (1983)
KAYNAKLAR Attitude Toward The Ad as a Mediator Adver-
tising Effectiveness: Determinants and Conse-
Alwit L F ve Prabhaker P R (1994) Identifying
quences. In Advences in Consumer Research,
Who Dislikes Television Advertising: Not by
10, R. P. Bagozzi And A. M. Tybuout, (Eds).
Demographics Alone, Journal of Advertising
Ann Arbor, MI: Association For Consumer
Research, 34(6), 17-29.
Research, 532-539.
Andrews J C (1989) The Dimensionality of
Mckenzie S B ve Lutz R J (1989) An Empirical
Beliefs Toward Advertising in General, Journal
Examination of The Structural Antecedents of
of Advertising, 18(1), 26-35.
Attitude Towards The Ad in An Advertising
Barnes S (2002) Wireless Digital Advertising: Pretesting Context, Journal of Marketing, 53,
Nature and Implications, International Journal 48-65.
Of Advertising, 31(3), 399-420.
Mehta A (2000) Advertising Attitudes and
Brackett L K ve Carr B N Jr (2001) Cyber- Advertising Effectiveness, Journal of Advertis-
space Advertising vs. Other Media: Consumer ing Research, 40(3), 67-72.
vs. Mature Student Attitudes, Journal of Adver-
Mehta A ve Purvis S C (1995) When Attitudes
tising Research, 45(5), 23-32.
Towards Advertising in General Influence
Carol A, Barnes S J, Scornavacca E ve Fletcher Advertising Success. Conference of American
K (2007) Consumer Perception and Attitudes Academy of Advertising sunulan bildiri, Nor-
Towards SMS Advertising: Recent Evidence folk, VA. (http://www.gallup-robinson.com/
From New Zealand, International Journal Of reprints/whenattitudestowardsadvertising.pdf)
Advertising, 26(1), 79-98. [Erişim Tarihi: 10.08.2008]
Ducoffe R H (1996) Advertising Value and Mitchell A A ve Olson J C (1981). Are Product
Advertising on The Web, Journal of Advertis- Attribute Beliefs The Only Mediator of Adver-
ing Research, 36(5), 21-35. tising Effects on Brand Attitude? Journal of
Marketing Research, 18(3), 318-332.

16


Mittal B (1994) Public Assessment of TV Ad- able Than You Might Think, Journal of Adver-
vertising: Faint Praise and Harsh Criticism, tising Research, 38(4), 7-22.
Journal of Advertising Research, 34(1), 35-53.
Singh R ve Vij S (2008) Public Attitude To-
Muehling D D (1987) An Investigation of ward Advertising: An Empirical Study of
Factors Underlying Attitude-Toward- Northern India, The ICFAI Journal of Market-
Advertising-in-General, Journal of Advertising, ing Management, 7(1), 49-66.
16(1), 32-40.
Shimp T A (1981) Attitudes Toward The Ads
Muk A (2007) Consumers’ Intentions to Opt in as A Mediator of Consumer Brand Choice,
to SMS Advertising, International Journal of Journal of Advertising, 10(2), 9-15.
Advertising, 26(2), 177-198.
Vankatesh, V ve Davis F D (2000) A Theoreti-
Okazaki S (2004) How Do Japanese Consum- cal Extension of The Technology Acceptance
ers Perceive Wireless Ads? A Multivariate Model: Four Longitudinal Field Studies, Man-
Analysis, International Journal of Advertising, agement Science, 46(2), 186-204.
23(4), 429-454.
Wang C, Zhnag P, Choi T, ve D’ Eredita M
Okozaki S, Katsura A ve Nishiyama M (2007) (2002) Understanding Consumer Attitude To-
How Mobile Advertising Works: The Role of ward Advertising, 8th Americas Conference on
Trust in Improving Attitudes And Recall, Jour- Information Systems, sunulan bildiri. Dallas.
nal of Advertising Research, 47(2), 165-178.
Whiteside S (2008) The Digital Media Market
Pallant J (2007) SPSS Survival Manual, (3rd in 2008, WARC Report.
Ed.) Open University Press, New York.
Wu J H ve Wang S C (2005) What Drives
Petrovici D ve Paliwoda S (2007) An Empiri- Mobile Commerce? An Empirical Evaluation
cal Examination of Public Attitudes Towards of The Revised Technology Acceptance Mo-
Advertising In A Transitional Economy, Inter- del, Information & Management, 42, 719-729.
national Journal of Advertising, 26(2), 247-
Tabachnick B G ve Fidell L S (2007) Using
276.
Multivariate Statistics, (5th Ed.) Pearson,
Pollay R F ve Mittal B (1993) Here’s The Newyork.
Beef: Factors, Determinants, and Segments in
Trappey R ve Woodside A G (2005) Consumer
Consumer Criticism of Advertising, Journal of
Responses To Interactive Advertising Cam-
Marketing, 57(3), 99-114.
paigns Coupling Short-Message-Service Direct
Raid L N ve Soley L C (1982) Generalized and Marketing and TV Commercials, Journal of
Personalized Attitudes Toward Advertising’s Advertising Research, 45(4), 382-401.
Social And Economic Effects, Journal of Ad-
Tsang M M, Ho S ve Liang T (2004) Con-
vertising, 11(3), 3-7.
sumer Attitudes Toward Mobile Advertising:
Rogers E M (2003) Diffusion of Innovations, An Empirical Study, International Journal of
(5th Ed.), Free Press, New York. Electronic Commerce, 8(3), 65-78.
Sandage C H ve Leckenby J D (1980) Student Zanot E J (1984) Public Attitudes Toward
Attitudes Toward Advertising: Institution Vs. Advertising: The American Experience, Inter-
Instrument, Journal of Advertising, 9(2), 29-44. national Journal of Advertising, 13, 3-15.
Schlosser A E, Shavitt S ve Kanfer A (1999)
Survey of Internet Users’ Attitudes Toward
Internet Advertising, Journal of Interactive
Marketing, 13(1), 34-54.
Severin W J ve Tankard J W Jr (2001) Com-
munication Theories, (5th Ed.), Longman, New
York.
Shavitt S, Lowrey P ve Heafner J (1998) Pub-
lic Attitudes Toward Advertising: More Favor-

17

SMS REKLAMLARINA YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARI - İspir & Suher

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to SMS REKLAMLARINA YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARI - İspir & Suher

Similar to SMS REKLAMLARINA YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARI - İspir & Suher (20)

SMS REKLAMLARINA YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARI - İspir & Suher