Le livre blanc du Marronnier: 10 pages pour expliquer par l'exemple une des techniques marketing les plus adaptées aux réseaux sociaux. - Extraits de Community Management EDIPRO, 2011, François MEULEMAN-

1. Edi.pro
sources et les liens que l’on recommande. Il faut corriger l’orthographe et
à l’essentiel. Pour ce calibrage, rien ne vaut la chasse à l’inutile. Ce qui
est redondant, dépassé ou évident est retiré.
Les Anglo-Saxons aiment s’exprimer par initiales. Eux traquent les ROT.
ROT is for them Redundant, Outdated and Trivial.
B. Le Marronnier
L’Evergreen, le marronnier50 en français, était à l’origine un article
consacré à un événement de faible importance, mais récurrent. Il devait
combler un vide dans une page ou un manque d’actualité. On se servait
alors principalement d’événements culturels, sociaux et religieux. Ils
étaient racontés au travers d’anecdotes ou de récits courts.
L’heure d’été est l’un de ces classiques : chaque année, nos quotidiens
nous exposent au travers du vécu de personnes ses avantages et ses
inconvénients. De même, dès mai, la presse féminine se jette sur
les sujets de vacances : bronzer intelligent, maigrir en deux mois, les
amours de plages, les 3 livres de vos vacances, …
50 L’origine de cette dénomination diffère selon les auteurs. La plus citée fait référence
à un marronnier de la Cours-la-Reine à Paris. Celui-ci fleurissait chaque année au
premier jour du printemps sur la tombe des gardes suisses qui furent exécutés par
des émeutiers le 20 juin 1792.
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2. Chapitre 4 - Les techniques éditoriales
De sujets bouche-trous, le marronnier est rapidement devenu un
outil de vente. Ces articles attirent les lecteurs plus que les analyses
de fond. Il suffit de parler bûches ou cadeaux pendant les fêtes, des
régimes dès l’approche de Pâques, des techniques de mémorisation
en juin ou d’astuces en période de soldes pour que les ventes des
magazines grimpent significativement.
Les équipes de rédaction disposent toutes de leur calendrier de
marronnier. Il reprend les événements majeurs et les habitudes
sociales qui chaque année reviennent comme autant d‘occasions. Ils
font vendre magazines et journaux, ils fidélisent et ils permettent de
traduire une actualité parfois lointaine ou complexe dans le vécu de
leurs lecteurs.
Le réseau social se plie volontiers à ce type d’approche : les gens
aiment avoir une autre vision de l’actualité … plus anecdotique, plus
proche de leur quotidien ou plus impertinente. L’actualité WEB, le sport,
la politique, la culture et la météo sont autant de sources de sujets et de
créativité : « Et Yes, moi et ma bière enfin devant le premier barbecue51
de l’année… ». La télévision, les séries ou les sorties cinéma peuvent
être l’occasion de messages « plus aérés » sur des sujets graves.
51 Le « premier Barbec de l’année » est un des marronniers les plus rentables de la
grande distribution. Une grande majorité de familles se plient à cet usage. Charbon
de bois, viandes, chips, vins rosés et autres bières, les ventes induites sont très
importantes en volume et en marge.
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3. Edi.pro
Les événements négatifs de l’actualité font également l’objet de
commentaires. Pour ces marronniers, l’allusion ou la référence indirecte
sont moins agressifs. Mais dans certains cas, dans l’urgence ou la crise,
ils peuvent être plus explicites. On y évite évidemment l’humour ou la
dérision.
Cette campagne vise à faire réagir le grand public contre les excès des
grandes surfaces (cf. infra). On a utilisé un cadre de communication
Sociale, le carré long. Celui-ci propose de co-utiliser quatre axes de
communication : le plaisir, l’attachement, l’anxiété et l’anecdote. Le
nouveau film de Spielberg est le marronnier qui donne l’occasion de
sourire. En effet, quelle que soit la cause défendue, « Être votre ami en
ligne » doit toujours être synonyme de plaisir52.
Nous avons choisi d'illustrer 6 exemples, mais au-delà de ceux-ci, tout
peut être prétexte à marronnier.
52 L’attachement a pour objectif de fidéliser vos lecteurs. Il existe pour cela plusieurs
méthodes plus pointues : l’amorçage, l’accordage perceptif, la mise en absence,
la proximité et l’utilisation de la fréquence (référence : Le livre blanc de l’écriture
Sociale, 2011). L’anxiété permet de donner le tonus indispensable à votre mur : il
doit aussi si passer quelque chose. L’anecdote reste l’indispensable facette gossips
de FaceBook.
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4. Chapitre 4 - Les techniques éditoriales
1. Le religieux : y croire et vendre,
on peut cumuler !
L’année est rythmée par les fêtes religieuses et laïques. Tous en
subissent les contraintes et profitent de leurs avantages. Cadeaux,
congés et familles, il y a toujours matière à commenter : « Noël, enfin
des autoroutes dégagées ! », « mes anges me rappelle qu’il est bientôt
minuit, les cadeaux attendent bien sagement », …
La seule limite est le bon goût et, bien entendu, le respect des croyances
de chacun.
Attention donc au « Mouton sympa cherche placard pour éviter
baignoire ;o( » ou « Si Jésus avait été noyé, nous aurions tous un dauphin
et une baleine en dessous du sapin ».
2. Les congés scolaires entre souvenirs et
contraintes
Chaque vacance est l’occasion pour chacun d’exprimer son bonheur
d’avoir fini ses examens, d’être en congé ou, pour ceux qui travaillent,
de faire un clin d’œil aux vacanciers. Parfois, ce sont des tracas ou
des contraintes, la vie de famille n’est pas toujours « coexistence
sereine ».
Les marques ont vite compris l’image positive véhiculée par les
vacances. Elles l'utilisent donc comme levier pour se mettre en valeur
de façon saisonnière.
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5. Edi.pro
3. Le marronnier étudiant par l’exemple
L’épreuve est toujours plus douce quand elle est partagée ou quand
on sait en plaisanter « Blocus time ! Qui me suit à la cafetière ? ».
Les familles et les étudiants bien entendu, mais également les marques
se disputent les commentaires dès l’entrée en blocus. Entre astuces,
encouragements et promotions de produits : « Mon bébé est aux prises
avec une armée de questions en Stats… j’ai mal pour lui ».
53
4. Le sport entre transpiration, bière et pizza
Le sport est par nature un moment de rencontre. Les internautes aiment
donc expliquer, commenter et illustrer leur pratique.
53 Note de l'auteur : « Il l'a finalement raté »... courage François !
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6. Chapitre 4 - Les techniques éditoriales
Un match de football, une compétition de ski, de tennis ou de basket
font à chaque fois bondir les chiffres des commentaires sur les réseaux
sociaux. Aux Etats-Unis, la finale du Superball bat tous les records de
commentaires, en Europe et en Amérique du Sud, c’est la finale du
champion du monde de football.
Nous sommes donc tout autant dans l’événement social que sportif.
Même ceux qui n’apprécient pas le sport savent et y sont associés avec
plus ou moins de plaisir.
Les firmes ne sont pas privées de ce levier : pour vendre ou pour
promouvoir, le sport c’est que du positif !
Plus inattendu, des institutions y font référence pour communiquer sur
leurs services.
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7. Edi.pro
54
5. L’actu au cœur de mon mur
Le marronnier de réseau est bon public. Il adore l’actu. Plus elle est
chaude, plus elle est dérangeante, plus elle lui plait.
Attention cependant à ne pas verser dans le mauvais goût, comme
cette marque de vêtements qui profita des émeutes du Caire pour
promouvoir sa nouvelle collection.
54 Le FOREM est l’équivalent belge du Pôle Emploi.
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8. Chapitre 4 - Les techniques éditoriales
6. L’actu est aussi politique
Bien que la majorité des personnes disent ne pas s’y intéresser ou
très peu, les marronniers politiques génèrent généralement retweets et
partages : « j’ai vu, j’ai lu… j’ai pas compris, mais bon je vais voter»,
« Il m’est toujours apparu comme une évidence que personne ne
s’intéresse à la planète »….
L’idée est de rebondir sur l’actu politique pour exprimer ses
convictions, illustrer son quotidien ou pour faire un trait d’humour :
« Comment osent-ils encore dire des trucs pareils… et on les paie en
plus », « L’écologie, c’est moins de poubelles dans nos rues, et plus
de taxes dans nos magasins ! » ou « Aujourd’hui, nos chatons ont eu
une semaine, ils étaient de droite, ils sont à présent de gauches... ils
ont ouverts les yeux ;o) ».
La photo peut également être utilisée pour exprimer une opinion
ou un soutien, à l’instar de cette photo qui affiche un soutien à la
Belgique en tant que nation unie (elle est en effet régulièrement
secouée par des relents séparatistes flamands).
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9. Edi.pro
Gossips
Les faits précèdent toujours les idées. Facebook a été pensé comme un
instrument de ragots. Il garde toujours en lui cette petite perversion :
« dites-moi ce que vous savez sur ».
Sans verser dans la rumeur, il peut être utile de savoir valoriser ragots
et autres bruits de couloir : l’anecdote peut être un bon point d’appui
pour un argument ou une idée.
C. Les 5 W
Pour lire un journal quotidien, on estime qu’il faut entre 3 et 7 heures.
Impossible donc : peu de personnes ont autant de temps à consacrer
à la lecture de leur journal. Le lecteur va donc effectuer des choix.
Chaque article doit dès lors pousser les autres du coude : une fois le
journal acheté, la concurrence est interne.
Les titres et les paragraphes d’amorce sont utilisés pour accrocher le
lecteur. Outre les effets de phrase, les journalistes utilisent une méthode
relativement simple : les 5W.
Chaque chapeau55 d’article doit pouvoir exprimer simplement au
lecteur son contenu. Pour cela, il doit répondre à 5 questions : « Who,
What, Where, Why and When »56. Qui est concerné, à propos de quel
sujet, où se déroule l’évènement, pour quel objectif ou pour quelles
raisons et quand cela s’est-il produit ?
A l’instar d’un journal, le réseau social est aussi une arène ou chacun
essaye de sortir du lot. Ici ce sont les commentaires publiés qui se
disputent l’intérêt du lecteur. La lecture est diagonale en ligne. On lit
25% moins vite une page WEB que son journal papier. Les internautes
cherchent à aller à l’essentiel et cet essentiel doit être court.
55 Le chapeau d’un article est un paragraphe court qui le précède, le synthétise et en
promeut la lecture. Les journalistes préfèrent utiliser le terme Chapô.
56 En français : « Qui, quoi, où, pourquoi et quand ».
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