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La part psychologique du community management 2018

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Les différents scandales ont mis en lumière le rôle central que joue l'analyse des fondements psychologiques dans la mise en place des grandes campagnes WEB / réseaux et DM #REALIZ #TECHNOCTE

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La part psychologique du community management 2018

  1. 1. Parce qu’en définitif tout sera désirs, rêves et angoisses! Parlez-nous de votre mère sur Facebook et je saurais quoi vous vendre et comment vous faire v o t e r C o m m u n i t y m a n a g e m e n t La part de psychologie
  2. 2. La psy est au cœur des réseaux, ce que la folie est à l’âme des familles
  3. 3. MALEVAL l’internaute multiple Le délire des personnes est à plusieurs niveaux, il existe différents temps logiques On ne parle d’une logique où les choses peuvent se passer simultanément être contraints par des processus antagonistes
  4. 4. Murs et flux •  Etre observé : le regard déshumanisé •  Etre jugé : la décision sans sens •  Poids social : les conséquences au quotidien
  5. 5. La réponse de l’internaute Bouger pour se rassurer Gestes impulsifs Rassurance agressive Faire pour communiquer Faire sans réfléchir Passage à l’acte Poser des actes réfléchis qui donne du sens (dans son environnement)
  6. 6. Marionnetisation du corps virtuel •  Le phénomène dans lequel sans que l’on nous dise, par exemple, où l’on doit s’assoir, nous le faisons automatiquement…où cliquer, où liker, où acheter… •  Marqué par l’image, endoctriné par les clips, endoctriné par les seeds (le langage) et guidé par des structures symboliques
  7. 7. Albertin, c’est quoi une marque?
  8. 8. Pourquoi ne connaît-on pas de marque de CARAVANE? +
  9. 9. Plaisir Anxiété Attachement
  10. 10. En ligne - anxiété: •  Symboles de l’anxiété / de la peur •  Mise en scène du temps, des délais… •  Pénurie organisée •  Anxiété positive: challenge, compétition, concours…
  11. 11. En ligne- Attachement: •  Posture identitaire •  Activation d’un lien •  Disponibilité, écoute.. •  Effet de groupe •  Partager sa comm •  Communauté, tribu…
  12. 12. En ligne: •  Plaisir d’utilisation •  Plaisir de partage •  Symboles du fantasme et des pulsions •  Créativité •  Réussite •  Amitié, famille…
  13. 13. 99 % de nos achats, de nos loisirs, de comportements sont insconscients
  14. 14. Pourquoi mon divan en dit plus sur moi que mon CV? +
  15. 15. LACAN / Les trois cercles Réel : faire face aux contingences « incontournables » Imaginaire : la place central de l’apparence et de l’image Symbolique : ce qui remplace, ce qui réunit .
  16. 16. Groddeck Le ça: survie, force, vol, agressif, sexuel- animal, égoïste … Le MOI : réfléchi aux causes et conséquences Et le SURMOI: la loi, dur, la mère castratrice, le père effrayant… .
  17. 17. En ligne - ça: •  Mettre en scène ses pulsions animales, ses poussées éthologiques, sexuelles, guerrières, violentes et mortifères
  18. 18. Groddeck et puis Freud Des achats entre tigre, raison et culpabilié
  19. 19. En ligne - Surmoi: •  Des enfants, évidemment •  Des regards •  Des questions •  Des reproches •  La loi •  La sanction….
  20. 20. Le nom du père •  Séparer : Parce que et non ! •  La base du symbolique : donne sens et cadre aux relations et au langage •  Tuer le père pour lui donner le pouvoir : l’invisible nous gouverne •  Lié aux désirs (interdire, c’est désirer en mieux)
  21. 21. En ligne - moi: •  Des chiffres •  Des arguments •  Des qualités •  Des comparatifs •  Des guides ou modes d’emplois •  ….
  22. 22. Inconscient mode d’emploi
  23. 23. Pourquoi aime-t-on tous les mêmes choses au même moment? +
  24. 24. L’apparition de l’écriture L’écriture structure la mémoire La boîte noire (a) Faire des lettres
  25. 25. Plus l’événement est fort émotionnellement, plus il sera mémorisé Votre trajet ce matin, votre café… Une agression, une naissance… (b) Se faire peur
  26. 26. Naissance Acquisition du langage Acquisition de l’écrit Mémoire VAKO Mémoire définitive Émotivité et affectivité maximales Tout est découverte Premières émotions (c) Le retour du caché
  27. 27. Boite noire: De ressentis D’impressions D’émotions De pulsions De choix De goûts D’envies De j’aime ou de j’aime pas ;o)
  28. 28. Pourquoi le diable est-il toujours planqué dans les détails? +
  29. 29. (d) Se rédiger une liste •  Cette boite a ses failles •  Elle sont connues •  À réactiver ... Pour intéresser, piéger, vendre, culpabiliser....
  30. 30. •  Effondrement •  Chaos •  Perte des limites (le miroir) •  8 mois / séparation •  Dévoration •  Gestion anale •  Phase psychotique: l’autre et l’objet •  Phase paranoïa •  L’hystérie: je sais ce dont tu as besoin •  Mort •  Oedipe
  31. 31. Kelner, autisme… •  En psychose, le sujet se passe du désir et va inventer des équivalents. Pour cela il va se passer du nom du père •  séparation avec une partie de soi-même •  Pour créer un autre •  L’autre lui n’est qu’un objet •  Le noyau de tustin
  32. 32. 13/06/18 Psycho-Marketing 50 • Perte des limites
  33. 33. • Chaos
  34. 34. • Perte des limites
  35. 35. • Protection
  36. 36. 13/06/18 Psycho-Marketing 54 • Perversion
  37. 37. 13/06/18 Psycho-Marketing 55
  38. 38. 13/06/18 Psycho-Marketing 56
  39. 39. Angoisse L’angoisse profonde est centrée sur le morcellement, la destruction, la mort par éclatement. Le conflit sous-jacent est causé par la réalité en face des besoins pulsionnels Les mécanismes de défense sont : •  la projection, •  le clivage du Moi, •  le déni de la réalité.
  40. 40. 13/06/18 Psycho-Marketing 59 • Phobie (araignée?)
  41. 41. •  Mort & petite mort (araignée?)
  42. 42. Avoir envie, pas si facile Le manque n’entre pas en « fonction » Incapacité à ne pas avoir l’objet C’est quoi avoir envie ? Si ce n’est se chercher soi-même par morceaux
  43. 43. +
  44. 44. •  Plaisir & plusion dectructrice
  45. 45. L’expérience de satisfaction 1.  Besoin 2.  Excitation interne 3.  Déplaisir 4.  Action 5.  Satisfaction 6.  Besoin interne
  46. 46. En ligne: •  Créer une fixation •  Coller sa communication sur les traces perceptives •  Unifier / totaliser / intensifier •  Induire l’achat de fixation
  47. 47. •  Objet de fixation: représente le manque impossible à combler •  Fédérer autour de son site les personnes dont l’objet de fixation correspond aux produits que vous vendez •  Organiser le manque pour remettre le client dans le processus du manque, de la frustration •  Actionner le levier des angoisses
  48. 48. Le Social-marketing 1.  Le e-pied-dans-la-porte 2.  L’effet de similarité 3.  L’effet de l’attrait physique 4.  L’imitation 5.  Le conformisme 6.  L’obéissance
  49. 49. 70 1. Le e-pied-dans-la-porte – Demande d’informations – Services – Forum – Principe du panier – Formulaire progressif (demande de 2 infos, puis 3, puis 4…) – Contact via RS / UGC
  50. 50. 2. L’effet de similarité •  Expérience: Sollicitation de réponse à un questionnaire santé – Condition contrôle: vendeur nom ou prénom différents de la cible – Condition expérimentale: vendeur avec prénom et non différent •  Confirmation des effets en face-à-face ou par téléphone
  51. 51. Pratiquement – Choisir nom ou prénom identique à celui de l’internaute – Même origine, culture ou région d’habitation – Même secteur, même job… – Similarité physique – Proximité de langage (emm...)
  52. 52. 75
  53. 53. 3. L’effet de l’attrait physique •  Sollicitation de réponse à questionnaire santé –  Condition contrôle: demandeur sans présence photographie –  Condition expérimentale: demandeur avec photographie : attrait élevé, moyen, faible
  54. 54. 4. L’imitation •  L’enfant imite ses parents – Je veux être adopté par maman ! – Comprendre le rôle central dans la construction de soi: je suis à 40% papa et à 40% maman •  Devenu grand, au travail – Le leader reprend cette place: naturellement on l’imite. – Etre adopté par le groupe, on imite également le groupe.
  55. 55. –  Adulte: 1.  Minima d’exposition (exemple SMART: être vu, pour être vendu) 2.  Traits de reconnaissance sociale (la Mercedes) ou tribale (la Mini) 3.  Références culturelle ou sociale (la tribu, les pairs se reconnaissent)
  56. 56. –  Ados: 1.  Marketing paradoxal « Je veux être moi; être différent » et « je veux être identique à mes pairs » 2.  Importance des traits de reconnaissance
  57. 57. –  Enfants: 1.  Marketing de l’identique 2.  Pression de la « cour » (rejet du différent) 3.  Collection et pénurie organisée (effet Panini)
  58. 58. 5. Le conformisme •  Tout changement de comportement, d’opinion ou de perception – Dus à la présence d’une personne ou d’un groupe – Je fais ou je pense à cause d’un autre ou d’un groupe – Au personnage de référence
  59. 59. – Le non-leader Représentatif: faire un portrait du monsieur tout le monde « je peux m’y projeter » – Leader pathologique: le leader est toujours le plus pathologique (démarquage, exubérance, outrance, …) – Expert: celui à qui je peux faire confiance – Le connu (artiste, présentateur TV, homme politique…)
  60. 60. 6. L’obéissance à l’autorité
  61. 61. 1.  Engagement graduel 2.  Transfert des responsabilités à la figure d’autorité 3.  Aucun exemple de personne défiant l’autorité 4.  Au contraire, 10% des participants infligèrent des chocs de 450 volts lorsque d’autres s’étaient désistés.
  62. 62. •  Le pouvoir de l’uniforme •  Le statut •  Légitimité perçue •  Proximité de l’expérimentateur –  Lorsque éloigné, le taux d’obéissance diminuait à 40% –  Les participants cherchaient à paraître obéissants tout en agissant autrement
  63. 63. Le client diminué Prendre Famille Identité Social Produit Santé
  64. 64. Environnement •  La contamination positive •  Le décors •  Les personnages •  La scène offrent aux produits ses qualités.
  65. 65. La théorie des lieux ou quand le pire se périphérise …
  66. 66. Perception Mémoire ICS Préconscient Conscient Monde intérieur
  67. 67. La mort / la castration / l’inceste Perception Mémoire ICS Préconscient Conscient
  68. 68. la voire bouger en distinguer les yeux, les couleurs Ne m’en parle pas Elle ne pourrait pas en toute logique me faire du mal Perception Mémoire ICS Préconscient Conscient
  69. 69. •  Dans le perceptif: – L’image du site – Intégrer du perceptif dans les textes •  Dans l’action: – L’acte d’achat ou de consultation de l’information
  70. 70. 100
  71. 71. clients consomateur shoppeur & prescripteur
  72. 72. Le client, celui qui paie, celui qui click, celui qui partage, celui qui sort son portefeuille ou sa carte, celui qui! +
  73. 73. Les 5 axes du C- BEHAVIOUR Buys: ce qu’il achète; Uses: ses habitudes; Decides: ce qu’il prend comme décisions et comment; Influences: ce qu’il aime, ce qui l’influence, … Initiates: ce qu’il a fait comme projet, produit… +
  74. 74. Trois mécanismes archaïques devenus des mécanismes courant pour les adultes Expérience d’anticipation : se préparer au pire Expérience de satisfaction : savoir qu’il y a récompense Expérience de frustration : rien ne pourra me satisfaire Trois mécanismes archaïques devenus des mécanismes courant pour les adultes Expérience d’anticipation : se préparer au pire Expérience de satisfaction : savoir qu’il y a récompense Expérience de frustration : rien ne pourra me satisfaire
  75. 75. Realtion aux sites ‘dachats •  2. La structure schizophrénique •  La schizophrénie entraîne une distorsion de la réalité par laquelle l’individu espère que c’est la réalité. Il n’y arrive jamais mais il est en état de recherche d’équilibre. •  Dans la structure schizophrénique, le détachement et l’étrangeté des sentiments sont en rapport étroits avec l’aspect particulièrement archaïque d’un univers fantasmatique « luxuriant ».
  76. 76. En ligne: •  Du ARCHI-MEGA- RATIONNEL •  Des prix •  De l’utile •  Du raisonnable: Santé, sport, économie, •  ….
  77. 77. Le consommateur lui il consomme! Il utilise, il test, il use, il râle ou vente, … et souvent il le dit ;o)
  78. 78. Se représenter le consommateur, son image, sa façon de parler, ses arguments… Mentaliser, visualiser pour anticiper. L’écouter, aussi (et surtout), le conseiller …
  79. 79. En ligne: •  Du vécu •  Des annecdotes •  Des tutos •  Des conseils •  Un suivi •  etc, etc, etc
  80. 80. Le shoppeur C’est dans l’action (et dans la perception) que tout se met en marche…. Insconscient nous voici!
  81. 81. En ligne: •  Favoriser le passage à l’acte •  Briser le dernier mètre (le dernier click) •  Parler, faite parler, ordonner, •  …
  82. 82. Le prescripteur Famille, amis, star, enfants, conjoint, ex, voisins, collaborateurs, patron, …
  83. 83. En ligne: •  Identifier le prescripteur; •  S’adresser au prescripteur; •  Faire levier via (a) le langage, (b) les illustations, (c) les usages, (d) ...
  84. 84. Et si on avait hérité de nos addictions de nos parents? +
  85. 85. F o r m a t i o n e n C o m m u n i t y Management #leader Plutôt que d’écouter ceux qui reproduisent nos contenus, choisissez l’original ;o) Formations entreprises #top Formation gratuite pour les demandeurs d’emploi #top-aussi Plus d’infos: http://www.technocite.be/
  86. 86. Retrouvez- nous sur papier ;o)
  87. 87. À vos claviers… REALIZ, Conseil & Stratégie WEB frmeuleman@skynet.be

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