LUXE et e-Commerce : quelle expérience utilisateur? Mai 2012
Par Frédéric Veidig - Directeur Expérience Utilisateur
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

1. Introduction : pourquoi cette présentation sur
le Luxe, l’UX et l’e-Commerce?
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I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation?
1. Répondre à une réalité du consultant UX en agence
Luxe et e-Commerce
=
Une problématique rencontrée en agence digitale.
Une problématique dans laquelle l’exigence d’une
« expérience utilisateur » innovante et différenciante est
souvent mise au premier plan par l’annonceur Luxe.
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I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation?
1. Répondre à une réalité du consultant UX en agence
Les demandes d’intervention sont diverses :
• Prolonger l’expérience vécue en magasin (en boutique).
• Passage au e-Commerce de sites luxe déjà existants
• Création d’une nouvelle plateforme digitale e-Commerce Luxe
• Organisation du catalogue digital des produits Luxe
• Optimisation de parcours client
• Optimisation du design d’interface sur certaines pages ou
fonctionnalités.
• Etc…
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I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation?
2. Pour comprendre l’évolution de la relation luxe/digital
Avant : Avant :
• Les marques de luxe ont depuis
Luxe + Digital longtemps investi le digital mais
davantage pour communiquer
= que pour vendre.
• Cela a généré la création de
Expérience de marque forte nombreux sites plaquettes, sites
+ évènementiels, sites full Flash
avec des expériences créatives
Communication fortes mais souvent totalement
(objectif de notoriété digitale) déconnectés des possibilités de
business direct offerte par le
digital.
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I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation?
2. Pour comprendre l’évolution de la relation luxe/digital
Maintenant : Maintenant :
• Le canal de vente e-Commerce
Luxe + Digital constitue aujourd’hui une part
non négligeable du commerce
= et les perspectives de croissance
de ce canal sont toutes très
Expérience de marque forte positives.
+ • Les marques de luxe sont
Communication désormais matures sur le digitale;
elles ont maintenant une vision
(objectif de notoriété digitale)
ROISTE du digital; elles veulent
+ elles aussi se lancer dans l’e-
Commerce, gagner des parts
Ventes de marché et mesurer leurs
(ROI mesurables en temps réel) performances business.
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3. Qu’est-ce que le Luxe?
Crédit : Christian Dior - Sac Lady Dior
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3. Qu’est-ce que le Luxe?
Le mot luxe vient du latin luxus qui signifie
"excès"
Le luxe est quelque chose qui n’est pas
essentiel* mais qui est désirable et souvent
trés coûteux.
* Le luxe c’est le superflu
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3. Qu’est-ce que le Luxe?
On peut aussi caractériser le luxe par les attributs suivants :
• La rareté et l’exclusivité
Soit par une production ou une diffusion volontairement limitée soit par la rareté
des matériaux qui composent le produit (ex : pierres précieuses)
• L’esthétisme, la désirabilité et le rêve
Une esthétique travaillée (à ne pas confondre avec le bon goût) est souvent
associée aux produits luxe.
D’une façon générale un produit de luxe suscite souvent la convoitise.
Un produit de luxe génère le rêve; c’est la promesse d’un « meilleur » au de là du
« commun ».
• La tradition, la qualité et l’excellence
La transmission de savoirs faire techniques très précis, transmis au fil du temps de
génération en génération par « les Maisons » est souvent mise en avant.
La notion de luxe est systématiquement associée à une notion de qualité « hors
norme ».
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3. Qu’est-ce que le Luxe?
Le Luxe c’est aussi
• L’élitisme dans la cible de consommateurs
La notion de luxe est antinomique avec la notion de
démocratisation; ce qui est luxueux n’est par essence
pas accessible à la population de « masse ».
« Le luxe, c’est l’inaccessible. »
Lorsqu’un produit de luxe commence à devenir
abordable, il perd son aura de luxe.
Le Joaillier Mauboussin a jeté un pavé
dans la marre du monde de la Joaillerie Ex : Les parfums des grandes maisons de luxe (Chanel,
en affichant le prix de ses créations dans Dior, Yves St Laurent, etc..) que l’on va pouvoir acheter
le métro parisien. en réseau de distribution sélective de parfums
(Séphora, Marionnaud) , parfois même avec des
Résultats : promotions ne sont plus considérés comme des
Un chiffre d’affaire fortement en hausse produits de luxe.
Mais une image luxe amoindrie.
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3. Qu’est-ce que le Luxe?
Le Luxe c’est aussi
• Les trois luxes
Les acteurs du luxe distinguent cependant trois niveaux de luxe pour segmenter leur
marché. Cette distinction leur permet d’effectuer de la diffusion de masse sur l’un
des segments tout en restant dans l’élitisme et l’inaccessibilité par ailleurs :
1. Le luxe inaccessible 2. Le luxe intermédiaire 3. Le luxe accessible
Pour la classe nantie Pour la classe intermédiaire. Pour la classe moyenne.
On parle d’hyper Luxe Produits couteux destinés Produits d’entrée de gamme
aux classes CSP+ dans une marque de luxe et
Ex : Yacht, Voitures de sports, accessibles au plus grand
Villa, Haute Joaillerie, Haute Ex : Maroquinerie, Joaillerie, nombre
Horlogerie, Haute Couture… Horlogerie, Prêt-à-Porter, Ex : Parfums, Cosmétique,
Hôtellerie de luxe… Accessoires, Gastronomie…
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3. Qu’est-ce que le Luxe?
Le Luxe c’est aussi
• Un cérémonial de vente, une expérience d’achat
travaillée et du service exclusif entourant le produit
.
L’expérience d’achat contribue à la valorisation du
produit.
La façon d’acheter un produit de luxe est
presqu’aussi importante que le produit lui-même.
Par exemple : acheter un parfum Guerlain dans la
boutique Guerlain située Place Vendôme, ne
procurera pas la même expérience que d’acheter
ce même parfum au magasin Séphora situé avenue
des Champs Elysées.
Par ailleurs, la notion de services
Cette maîtrise du ressenti sur tout ce qui concerne le
exclusifs (privilégiés) accompagne très
produit (y compris l’achat) c’est aussi ce qui fait
souvent, le produit luxe.
qu’un produit appartient au luxe.
Le consommateur n’achète pas que le
produit mais aussi les services associés.
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« Oui »
4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
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4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, les maisons de luxe s’intéressent au e-Commerce
Les raisons de cet intérêt sont multiples :
Enjeux business Enjeux images
• Lutter contre la contrefaçon • Inscrire sa marque de luxe dans la
disponible sur Internet (ex : Vuitton modernité des nouveaux canaux
avec eBay) de distribution.
• Lutter contre le marché gris • Maîtriser son image et la
(marché parallèle mais légal) valorisation de ses propres produits
• Augmenter ses ventes sur le canal digital
• Lutter contre la concurrence • Faire du marketing one to one
• Aller à la rencontre des nouveaux (personnaliser la relation client)
points de contact avec sa
clientèle
• Supprimer les barrières
géographiques.
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4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, les maisons de luxe s’intéressent au e-Commerce
Pour s’adapter aux différences culturelles
géographiques
Les différences culturelles entre pays révèlent des rapports au luxe qui sont
spécifiques.
Contrairement à la France de nombreux pays sont beaucoup plus à l’aise
avec le fait de consommer ouvertement du luxe.
Dans ces pays, le luxe est un produit comme un autre et peu donc s’acheter
via Internet.
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4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, pour s’adapter culturellement
En Chine et en Asie
Ce qui compte n’est pas tant l’expérience d’achat que le fait d’avoir un produit de
luxe visible, ostentatoire signe d’appartenance à une classe sociale.
En Asie, Internet n’est pas un frein à l’achat, ce qui importe c’est avant tout d’avoir accès aux produits de luxe
pour les consommer.
Internet est aussi une opportunité pour une marque de luxe de couvrir virtuellement tout un pays émergent
alors que seuls deux-trois magasins existent en réel « Mortar » sur l’ensemble du territoire.
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4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, pour s’adapter culturellement
Aux USA
Les américains vivent avec le digital ; ils sont par ailleurs beaucoup plus pragmatiques
que les français. Acheter un produit de luxe par Internet est plus « naturel » pour eux.
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4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, pour s’adapter culturellement
L’exemple de Cartier.com
Ce n’est pas un hasard si le site Cartier (Maison Française) ne propose
actuellement le e-Commerce que pour les Etats-Unis et le Japon.
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4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, pour s’adapter culturellement
L’exemple de Cartier.fr
La fiche produit du site français n’offre pas l’accès au e-Commerce
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4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, pour s’adapter culturellement
L’exemple de Cartier.fr
La fiche produit du site français n’offre pas l’accès au e-Commerce
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4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, pour s’adapter culturellement
L’exemple de Cartier.us
La fiche produit du site Américain offre l’accès au e-Commerce
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4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, les maisons de luxe s’intéressent au e-Commerce
L’exemple de Cartier.us
La fiche produit du site Américain offre l’accès au e-Commerce
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4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, pour s’adapter culturellement
L’exemple de Cartier.jp
La fiche produit du site Japonais offre l’accès au e-Commerce
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4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, pour s’adapter culturellement
L’exemple de Cartier.jp
La fiche produit du site Japonais offre l’accès au e-Commerce
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6. Qu’est-ce que l’UX?
Crédit : Sony Playstation
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6. Qu’est-ce que l’UX?
Une bonne expérience utilisateur
=
un Graal?
Tous les annonceurs digitaux veulent atteindre ce Graal (Comme Apple a pu
l’atteindre avec ses produits (iPhone, ipad, etc)) sans forcément, toute fois à
parvenir à définir précisément ce qu’est une bonne expérience utilisateur.
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6. Qu’est-ce que l’UX?
L’expérience utilisateur se construit sur la base de 6 piliers
Ce sont des capacités particulières d’un dispositif digital qui vont définir l’expérience des
utilisateurs lorsqu’ils seront confrontés à ce dispositif.
L’Utilité L’Utilisabilité La Désirabilité
Qui répond à Ergonomie/ Qui est
un besoin Qui est facilement attractif, séduisant
utilisable
L’Emotion L’Adaptabilité La Socialité
Capacité à provoquer Qui sait évoluer Qui permet une
des émotions positives avec l’utilisateur expérience sociale
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe
digitale?
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
C’est plus que l’acquisition du produit lui-même…
C’est aussi la façon d’acheter ce produit.
Dans le luxe, la façon d’acheter importe autant que le produit lui-même.
Le cérémonial est important.
Le parcours utilisateur ou la cinématique d’interface sont parfois allongés
volontairement pour créer du « cérémonial ».
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Cinématique d’achat digital et cérémonial luxe
Exemple : www.louisvuitton.fr - cérémonial digital : e-Boutique (full Flash)
Passage de la liste produit à la fiche produit puis retour à la liste produit.*
* Dans cette exemple le passage direct à un produit similaire depuis la fiche produit n’est
pas possible.
L’utilisateur doit repasser systématiquement par la liste produits pour accéder à un autre
produit de la liste.
L’utilisateur est de ce fait systématiquement confronté à l’animation de l’interface
(cinématique de coverflow + construction et déconstruction progressive de la fiche
produit.)
Le caractère systématique de ce parcours allongé constitue le cérémonial de découverte
des produits sur la e-Boutique Vuitton.
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Liste produits sous forme de coverflow + clic sur le produit central
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Clic sur le produit central
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Disparition du Coverflow
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Ecran de chargement de la fiche produit
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Construction progressive de la fiche produit
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Construction progressive de la fiche produit
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Fiche produit complète
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Clic sur le fil d’Ariane « Sac à main »
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Disparition de la Fiche produit
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Ecran de chargement de la liste produit (Coverflow)
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Apparition progressive de la liste produit (Coverflow)
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Apparition progressive de la liste produit (Coverflow)
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : http://www.louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Apparition progressive de la liste produit (Coverflow)
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : Vuitton.com - cérémonial digital :
Apparition progressive de la liste produit (Coverflow)
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Liste produit (Coverflow) affichée dans son état initial
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Analyse du parcours utilisateur louisvuitton.fr
Le parcours actuel Vuitton est un parcours expérientiel
Vuitton a souhaité privilégier le cérémonial via une cinématique et un parcours
allongés et obligatoires
Liste produit Ecran de Affichage partiel Fiche produit n°1
chargement Fiche produit n°1 Affiché
Liste produit Ecran de
chargement
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Analyse du parcours utilisateur louisvuitton.fr
Si un parcours alternatif, plus direct avait été mis en place,
ce parcours aurait été moins « joli » et aurait moins servi l’image prestigieuse de
la marque.
Liste produit Fiche produit n°1 Fiche produit n°2 Fiche produit N
affichée affichée affichée
directement directement directement
Par ailleurs dans ce parcours plus direct :
• Les pages ce seraient affichées immédiatement sans effet de « clipping ».
• L’utilisateur aurait pu passer directement d’une fiche produit à une autre sans
avoir à repasser par la liste produit.
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
L’expérience d’achat pour le luxe…
C’est aussi de la mémorisation :
C’est ce que le client en garde après coup.
Une expérience se vit sur le moment mais surtout à travers l’empreinte
résiduelle qui va rester en mémoire après coup.
Une expérience, on en parle toujours au passé.
« C’était sympa !» , « C’était bof! », « C’était beau ! », etc.
Pour le luxe, l’expérience d’achat ne doit pas seulement être efficace,
elle doit être positivement et émotionnellement marquante.
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Les piliers de l’expérience utilisateurs privilégiés par le luxe digital
La Désirabilité
• De beaux visuels
produits
L’Utilité L’Utilisabilité • De belles photos
• De belles personnes
Qui répond à Ergonomie/ • De belles interfaces
un besoin Qui est facilement créatives
utilisable
L’Emotion
• Un story-telling
marquant
• Un univers immersif L’Adaptabilité La Socialité
• Être dans la
« sensation »
• Une interactivité Qui sait évoluer Qui permet une
innovante avec l’utilisateur expérience sociale
surprenante…
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Le nombre d’informations utiles
http://www.louisvuitton.fr/ Fiche Produit est réduit au minimum
Pilier UX Désirabilité : Le produit est magnifié par un visuel et une mise
en scène très travaillée esthétiquement
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Le nombre d’informations
http://www.louisvuitton.fr/ Fiche Produit utiles est réduit au minimum
Pilier UX Emotion : Le visuel procure une « sensation » d’immersion
hors norme pour du e-Commerce.
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8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience
e-Commerce?
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8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce?
Une bonne expérience e-Commerce ?
• De la richesse produit
• Du prix (des bons prix)
• De l’Information
• De la clarté
• De l’aide au choix
• De l’accessibilité
• De la Réassurance
• De l’efficacité
• Du confort de manipulation (utilisabilité)
• …
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8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce?
Les piliers de l’expérience utilisateurs privilégiés par le e-Commerce
L’Utilité L’Utilisabilité
• Visuel produit, • Fiche produit
• Descriptif détaillé standardisée
• Prix du produit, • Tunnel d’achat
standardisé
La Désirabilité
• délais livraison
• frais de livraison, • Lisibilité
Qui est
• garantie, • Absence de barrière
attractif, séduisant
• achat sécurisé technologique (ex:
• … Flash)…
L’Adaptabilité
• Reconnaissance du
client
L’Emotion • Suggestions de La Socialité
produits en rapport
avec son profil
Capacité à provoquer • … Qui permet une
des émotions positives expérience sociale
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8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce?
Illustration www.laredoute.fr Fiche Produit Le nombre d’informations utiles est important
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8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce?
Illustration www.3suisses.fr Fiche Produit Le nombre d’informations utiles est important
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9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
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9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
Le monde réel propose des supermarchés standardisés
Des rayons
Un caddy, un panier
Une ligne de caisses
…
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9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
Le monde réel propose des boutiques de mode standardisées
Une vitrine
Des espaces
Des cabines d’essayages
Une ligne de caisses
…
http://inthestreetofmode.wordpress.com/category/its-my-life/
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9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
Le monde digital e-Commerce va lui aussi
spontanément vers la standardisation :
en utilisant des patterns d’interface
Comme dans le monde réel
L’e-Commerce pour être plus efficace, utilise des
patterns d’interfaces connus du plus grand
nombre d’utilisateurs.
Lorsqu’un pattern est jugé performant, il est
reproduit par l’ensemble des acteurs du e-
Commerce et devient un standard.
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9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
Objectif des pattern e-Commerce standardisés :
Placer l’utilisateur dans une interface qu’il va
davantage reconnaître que découvrir pour :
1. Augmenter le confort de perception de l’utilisateur en
diminuant la charge cognitive nécessaire au décodage
de l’architecture de l’information. On souhaite en effet
que ce décodage soit fait sans effort par l’utilisateur.
2. Concentrer, cibler l’attention disponible de l’utilisateur
sur les avantages produits et les éléments de
réassurances plus que sur la compréhension de
l’architecture ou de la manipulation de l’interface : Ce
qui est important, c’est davantage le produit lui-même
que l’on vend et non l’enveloppe digitale qui est autour.
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9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
Exemple de pattern d’interface : La Fiche produit DVD (ici Amazon)
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9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
Exemple de pattern d’interface : La Fiche produit DVD (ici Fnac.com)
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9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
Exemple de pattern d’interface : La Fiche produit DVD (ici Pixmania)
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10. L’internaute luxe est-il un internaute
comme les autres?
Crédits : http://society6.com/artist/r0gue by Danny Haas
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10. L’internaute luxe est-il un internaute comme les autres?
Rappel des chiffres français 2011*
Les sites e-commerce
français les plus actifs*
* Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012
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10. L’internaute luxe est-il un internaute comme les autres?
Le luxe a tout intérêt à reprendre certains
codes du e-Commerce classique.
Car l’Internaute luxe est un internaute comme les autres.
L’internaute qui va se retrouver sur un site e-Commerce de luxe n’est pas un
internaute « à part », il consomme majoritairement sur des sites e-Commerce
classiques.
Son style de vie Ses sites e-Commerce
Jeune adulte Son site
urbain CSP+ e-Commerce luxe
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10. L’internaute luxe est-il un internaute comme les autres?
L’Internaute luxe est un internaute comme les autres
Son style de vie Ses sites e-Commerce
Femme urbaine Son site
CSP+ e-Commerce luxe
Le consommateur de luxe consomme aussi des produits courants.
L’internaute acheteur de luxe en ligne forge avant tout et majoritairement ses habitudes de
navigation et d’ergonomie sur des sites e-Commerce de biens et de services courants.
La consultation d’un site e-Commerce luxe est sans doute relativement marginale dans sa vie
d’internaute.
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11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe :
incrémentale ou de rupture?
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11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe :
incrémentale ou de rupture?
Il existe deux types d’innovations
L’innovation incrémentale continue Lecteur DVD blu-ray
C’est une innovation qui s’appuie sur l’existant et qui
propose des évolutions graduelles, mesurées et linéaires Amélioration
par l’ajout successif de petites améliorations. continue
Ex : Le lecteur DVD -> Le lecteur DVD Blu-Ray Lecteur DVD
L’innovation de rupture
C’est une innovation discontinue qui s’appuie sur un Smartphone
changement radical de paradigme. Un tel changement
Rupture (saut
induit souvent un bouleversement des habitudes technologique,
d’utilisation. changement des usages)
Ex : Le téléphone mobile -> l’iPhone (le Smartphone tactile) Mobile phone
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http://blogs.lesechos.fr/paristech-review/innovation-de-rupture-comment-rechercher-l-inimaginable-a5504.html
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11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe :
incrémentale ou de rupture?
L’innovation de rupture est souvent une
exigence pour un annonceur luxe digital
En effet, certains annonceurs luxe vont avoir tendance à
rechercher l’innovati