"Les neurosciences au service de la conception digitale" par Marc Van Rymenant (Netway)

1. Les Neurosciences pour des résultats business concrets
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TM
Smartphone | Tablette | Ordinateur
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2
Act 1Acte 1Créer une UX pour un cerveau vieux de 10.000 ans

3. except where otherwise noted, content on this presentation is
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®
3
30%
20%

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®
« Homo Œconomicus »
®
20%

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®®
• sait ce qu’il veut, sait exprimer ses
besoins
• sait pourquoi il fait les choses
• est rationnel
• est consciemment intéressé
• voit tout ce que l’on lui montre
• fait le tri après avoir peser le pour le
contre
• a une excellente mémoire
« Homo Œconomicus »
20%

6. ®
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Les fonctions de notre cerveau ont
été construites pour un monde
vieux de 10.000 ans.

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Rapide, intuitif, émotionnel &
fonctionne en mode automatique,
sans que nous ayons conscience de
son travail ni même de son existence.
Lent, réfléchi, calculateur, siège des
pensées rationnelles et du langage, il
ne s'active que pour effectuer une
tâche cognitive bien précise, au prix
d'un certain effort mental.
Réponses, jugements ou décisions
®

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8

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®
9

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« Homo Sapiens »
®
des pensées de vos utilisateurs
sont non-conscientes
97% de ce que vos utilisateurs
voient est flou
vos utilisateurs pensent en
millisecondes, pas en
secondes
80%
des décisions que prennent vos
utilisateurs sont basées sur des
informations émotionnelles
vos utilisateurs ont 70.000
pensées par jour
95%
ms
70.000

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11
BA 24 & 32 : perception
des risques avant l’action
BA 23 : transformation des
émotions en intentions
d’action
BA 31 : attention visuelle
pour un stimulus jugé
attractif
BA 17,18, 19 : le “Où” : structure
visuelle, attention sélective
BA 10 : gestion des décisions incluant
conflits et récompenses dont la
gratification de soi
BA 11 : perception de la valeur
récompensante
BA 6 : impulsion inconsciente à cliquer
BA 17,18, 19 : le “Quoi” :
familiarité, reconnaissance des
objets
BA 9 (droit) : raisonnements complexes
BA 9 (gauche) : gestion des émotions dans
le processus de décision
BA 7 : reconnaissance du
contexte temporel + localisation
Putamen : plaisir immédiat
Amygdales : danger ou
peur
Thalamus : détection
des zones intéressantes
Globus Pallidus : niveau de
motivation émotionnelle
Noyaux Accumbens :
anticipation du plaisir
BA 26, 29 & 30 : projection dans
des situations déjà vécues /
souvenir auto-biographique
Noyaux Caudés : colore affectivement
les décisions/jugements traités dans le
avant de réaliser une action.

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®
« La plupart du temps les gens ne font pas
ce qu’ils pensent ou ce que nous pensons
qu’ils pensent! »
Daniel Kahneman,
Prix Nobel en Economie 2002

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13
Ils agissent parce qu’ils ont un besoin à satisfaire
et que leur cerveau ne rencontre aucune barrière
pour y arriver !!!!
Les gens n’agissent pas
parce que vous le voulez !

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14
Act 1Acte 2Les Neurosciences vont radicalement
changer votre business

15. except where otherwise noted, content on this presentation is
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16. except where otherwise noted, content on this presentation is
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®
17

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2 3
1

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20
Act 1Acte 3Comment changer de paradigme ?

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21
Le modèle de management de l’expérience
client proposé par Netway comporte quatre
dimensions en interaction.
Deux dimensions sont contrôlées par la
marque : l’expérience
voulue et l’expérience proposée.
Les deux autres dimensions sont anticipées
et vécues par les clients : l’expérience
attendue et l’expérience vécue.
Expérience
voulue
Expérience
proposée
Expérience
attendue
Expérience
vécue
Entreprise Utilisateurs

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Notre cerveau est programmé
pour survivre, pas pour faire du
shopping.

23. ®
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Il y a 10.000 ans … cela fait 2 jours
que vous ne mangez pas et vous
êtes sur la piste d’une proie …
Anticipation
de la
récompense
?

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25. ®
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Quel comportement cette scène a généré ?
je me concentre sur la proie
je m’éloigne le plus rapidement possible

26. ®
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pour =
6
1
Rapport « proies » / « prédateurs »

27. ®
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Récompense
effective
?

28. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a
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29. ®
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Quel comportement cette scène a généré ?
je me concentre sur la proie
je m’éloigne le plus rapidement possible

30. ®
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pour =
0 1
Rapport « proies » / « prédateurs »

31. ®
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Récompense
effective
?

32. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a
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La récompense : coeur de
l’activité mentale et de tous les
comportements de vos
utilisateurs

33. ®
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L’anticipation de la
récompense guide le
comportement
Le comportement génère
une récompense
effective
La récompense anticipée
est comparée avec la
récompense effective
Le cycle continue si le
cerveau pense que cela
vaut la peine
Anticipation
de la
récompense
Récompense
effective
?
1
2
3
4

34. ®
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Vous souhaitez réaliser un devis pour une
assurance auto …
Anticipation
de la
récompense
?

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36. ®
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Quel comportement l’écran a généré ?
facilité ou difficulté ?
combien de prédateurs ?
…

37. ®
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Récompense
effective
?

38. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a
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39. ®
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Quel comportement l’écran a généré ?
facilité ou difficulté ?
combien de prédateurs ?
…

40. ®
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Récompense
effective
?

41. ®
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[ ]Expérience Attendue
Expérience Vécue
= [ ]Expérience Attendue
Expérience Vécue
=

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Des décisions « honnêtes » qui
sont erronées !
Où que se passe-t’il quand on
construit des écrans au lieu de
comportements ?

43. except where otherwise noted, content on this presentation is
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43
A B

44. ®
44
Emotions 3 3 3 4 4
Structure visuelle 10 10
Plaisir immédiat 10 7
Pas de danger ou de peur 1 1
Détection des zones intéressantes 10 3
Niveau de motivation émotionnelle 10 1
Réflexions
Envie de saisir un objet 10 10
Attention visuelle vers les stimuli jugés pertinents 10 6
Attention visuelle pour un stimulus jugé attractif 7 10
Nature des zones regardées 10 10
Reconnaissance des objets et visages 10 10
Compréhension et représentation sémantique 1 7
Incitation émotionnelle à changer de comportement 8 10
Projection dans des situations déjà vécues 10 10
Raisonnements complexes 1 7
Passage à l’acte
Gratification de soi en lien avec la marque 10 6
Perception de la valeur récompensante 1 10
Réponse à des informations aversives 1 0
Anticipation du plaisir 1 1
Coloration affective des décisions 10 3
Perception des risques avant l’action 1 8
Impulsion inconsciente à cliquer 10 7
Mémorisation des éléments 10 1
Total 152 138

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45
A B
- 10% d’efficacité
comparé à la
maquette A

46. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a
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Designer des comportements,
pas des écrans
Où que se passe-t’il quand on
construit des comportements au
lieu d’écrans?

47. except where otherwise noted, content on this presentation is
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Logo + Menu principal
Moteur de
réservation
Bon Plans
Vous informer
Bon Plans
Priorités attentionnelles
Title
Géométrie des écrans

48. except where otherwise noted, content on this presentation is
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Comportements attendus
Retrieve
Interact
Engage
Discover
Compare
Engage
Orient
Understand
Orient

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Logo + Menu principal
Moteur de
réservation
Bon Plans
Vous informer
Bon Plans
1
2 3
4
Flux oculaire théorique
5

50. except where otherwise noted, content on this presentation is
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Paramètres Neurologiques
C A M P C A M P
C A M P
C A M P

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20 px
265 px
165 px
35 px
80 px
45 px 45 px 45 px 45 px 45 px
550
165 px
80 px
55 px
270 px
70 px
285 px
35 px
35 px
35 px
80 px
105 px
45 px 45 px

53. ®
53

54. except where otherwise noted, content on this presentation is
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®
54
A B
- 10% d’efficacité
comparé à la
maquette A
+ xx% d’efficacité
comparé à la
maquette A
C

55. ®
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0000-XXXXAnalyse de cas : FNAC
55

56. ®
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Analyse de cas : FNAC
56

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5 fixations sur le texte descriptif rapide du produit, aucune fixation sur
l’image du produit qui est trop petite pour lui apporter des infos
suffisantes.
[SCROLL Down]
00:03 : Beta partout lors de la comparaison des modes de livraison.
Dans la même box FNAC dis deux messages antagonistes : « En
stock » en vert et « Plus que un exemplaires en stock » en orange.
00:04 : F8, FP2, FP1 & FC5 = imagine ce qu’il y a derrière et évalue
avec un a priori négatif ce qui se trouve derrière ce lien.
[SCROLL Down]
L’utilisateur voit des produits similaires, aucune activation émotionnelle
L’utilisateur continue de descendre et voit les « Offres et conditions ».
Activation de F4, gestion de l’incertitude avec durée de fixation longue
+ diamètre pupillaire élevé = doutes
[SCROLL Up]
[SCROLL Up]
L’utilisateur remonte ensuite par le chemin exacte inverse de sa
descente.
Il relit le texte introductif
00:15 : FZ + FP1 Qu’est-ce que je risque + auto-réflexion sur le prix.
immédiatement après Beta partout = forte cognition, pas d’émotion
00:18 : à nouveau Beta partout = forte cognition, pas d’émotion
ensuite activation FP2 = stimulus positif
00:19 : l’utilisateur regarde l’illustration
[SCROLL Down]
[SCROLL Down]
00:23 : bouton « Achat rapide » émotion négative, annihile la motivation
d’agir.

58. except where otherwise noted, content on this presentation is
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®
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®
58
@marcvanrymenant
marc@netway.eu
Si vous souhaitez rejoindre notre équipe,
n’hésitez pas à me contacter ;)