Aprem UX FLUPA “CX et Conception de services” - Marc Van Rymenant

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"Les neurosciences au service de la conception digitale" par Marc Van Rymenant (Netway)

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Aprem UX FLUPA “CX et Conception de services” - Marc Van Rymenant

  1. 1. Les Neurosciences pour des résultats business concrets except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® TM Smartphone | Tablette | Ordinateur except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License 1
  2. 2. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 2 Act 1Acte 1Créer une UX pour un cerveau vieux de 10.000 ans
  3. 3. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 3 30% 20%
  4. 4. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® « Homo Œconomicus » ® 20%
  5. 5. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ®® • sait ce qu’il veut, sait exprimer ses besoins • sait pourquoi il fait les choses • est rationnel • est consciemment intéressé • voit tout ce que l’on lui montre • fait le tri après avoir peser le pour le contre • a une excellente mémoire « Homo Œconomicus » 20%
  6. 6. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 6 Les fonctions de notre cerveau ont été construites pour un monde vieux de 10.000 ans.
  7. 7. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. Rapide, intuitif, émotionnel & fonctionne en mode automatique, sans que nous ayons conscience de son travail ni même de son existence. Lent, réfléchi, calculateur, siège des pensées rationnelles et du langage, il ne s'active que pour effectuer une tâche cognitive bien précise, au prix d'un certain effort mental. Réponses, jugements ou décisions ®
  8. 8. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 8
  9. 9. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 9
  10. 10. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® « Homo Sapiens » ® des pensées de vos utilisateurs sont non-conscientes 97% de ce que vos utilisateurs voient est flou vos utilisateurs pensent en millisecondes, pas en secondes 80% des décisions que prennent vos utilisateurs sont basées sur des informations émotionnelles vos utilisateurs ont 70.000 pensées par jour 95% ms 70.000
  11. 11. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 11 BA 24 & 32 : perception des risques avant l’action BA 23 : transformation des émotions en intentions d’action BA 31 : attention visuelle pour un stimulus jugé attractif BA 17,18, 19 : le “Où” : structure visuelle, attention sélective BA 10 : gestion des décisions incluant conflits et récompenses dont la gratification de soi BA 11 : perception de la valeur récompensante BA 6 : impulsion inconsciente à cliquer BA 17,18, 19 : le “Quoi” : familiarité, reconnaissance des objets BA 9 (droit) : raisonnements complexes BA 9 (gauche) : gestion des émotions dans le processus de décision BA 7 : reconnaissance du contexte temporel + localisation Putamen : plaisir immédiat Amygdales : danger ou peur Thalamus : détection des zones intéressantes Globus Pallidus : niveau de motivation émotionnelle Noyaux Accumbens : anticipation du plaisir BA 26, 29 & 30 : projection dans des situations déjà vécues / souvenir auto-biographique Noyaux Caudés : colore affectivement les décisions/jugements traités dans le avant de réaliser une action.
  12. 12. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. ® « La plupart du temps les gens ne font pas ce qu’ils pensent ou ce que nous pensons qu’ils pensent! » Daniel Kahneman, Prix Nobel en Economie 2002
  13. 13. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 13 Ils agissent parce qu’ils ont un besoin à satisfaire
 et que leur cerveau ne rencontre aucune barrière pour y arriver !!!! Les gens n’agissent pas
 parce que vous le voulez !
  14. 14. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 14 Act 1Acte 2Les Neurosciences vont radicalement changer votre business
  15. 15. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License 1529
  16. 16. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License 1629
  17. 17. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 17
  18. 18. except where otherwise noted, content on this presentation is
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  19. 19. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 2 3 1
  20. 20. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 20 Act 1Acte 3Comment changer de paradigme ?
  21. 21. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 21 Le modèle de management de l’expérience client proposé par Netway comporte quatre dimensions en interaction. Deux dimensions sont contrôlées par la marque : l’expérience voulue et l’expérience proposée. Les deux autres dimensions sont anticipées et vécues par les clients : l’expérience attendue et l’expérience vécue. Expérience voulue Expérience proposée Expérience attendue Expérience vécue Entreprise Utilisateurs
  22. 22. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. Notre cerveau est programmé pour survivre, pas pour faire du shopping.
  23. 23. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 23 Il y a 10.000 ans … cela fait 2 jours que vous ne mangez pas et vous êtes sur la piste d’une proie … Anticipation de la récompense ?
  24. 24. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License.
  25. 25. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 25 Quel comportement cette scène a généré ? je me concentre sur la proie je m’éloigne le plus rapidement possible
  26. 26. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 26 pour = 6 1 Rapport « proies » / « prédateurs »
  27. 27. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 27 Récompense effective ?
  28. 28. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License.
  29. 29. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 29 Quel comportement cette scène a généré ? je me concentre sur la proie je m’éloigne le plus rapidement possible
  30. 30. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 30 pour = 0 1 Rapport « proies » / « prédateurs »
  31. 31. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 31 Récompense effective ?
  32. 32. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. La récompense : coeur de l’activité mentale et de tous les comportements de vos utilisateurs
  33. 33. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 33 L’anticipation de la récompense guide le comportement Le comportement génère une récompense effective La récompense anticipée est comparée avec la récompense effective Le cycle continue si le cerveau pense que cela vaut la peine Anticipation de la récompense Récompense effective ? 1 2 3 4
  34. 34. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 34 Vous souhaitez réaliser un devis pour une assurance auto … Anticipation de la récompense ?
  35. 35. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License.
  36. 36. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 36 Quel comportement l’écran a généré ? facilité ou difficulté ? combien de prédateurs ? …
  37. 37. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 37 Récompense effective ?
  38. 38. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License.
  39. 39. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 39 Quel comportement l’écran a généré ? facilité ou difficulté ? combien de prédateurs ? …
  40. 40. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 40 Récompense effective ?
  41. 41. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 41 [ ]Expérience Attendue Expérience Vécue = [ ]Expérience Attendue Expérience Vécue =
  42. 42. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. Des décisions « honnêtes » qui sont erronées ! Où que se passe-t’il quand on construit des écrans au lieu de comportements ?
  43. 43. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 43 A B
  44. 44. ® 44 Emotions 3 3 3 4 4 Structure visuelle 10 10 Plaisir immédiat 10 7 Pas de danger ou de peur 1 1 Détection des zones intéressantes 10 3 Niveau de motivation émotionnelle 10 1 Réflexions Envie de saisir un objet 10 10 Attention visuelle vers les stimuli jugés pertinents 10 6 Attention visuelle pour un stimulus jugé attractif 7 10 Nature des zones regardées 10 10 Reconnaissance des objets et visages 10 10 Compréhension et représentation sémantique 1 7 Incitation émotionnelle à changer de comportement 8 10 Projection dans des situations déjà vécues 10 10 Raisonnements complexes 1 7 Passage à l’acte Gratification de soi en lien avec la marque 10 6 Perception de la valeur récompensante 1 10 Réponse à des informations aversives 1 0 Anticipation du plaisir 1 1 Coloration affective des décisions 10 3 Perception des risques avant l’action 1 8 Impulsion inconsciente à cliquer 10 7 Mémorisation des éléments 10 1 Total 152 138
  45. 45. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 45 A B - 10% d’efficacité comparé à la maquette A
  46. 46. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. Designer des comportements, pas des écrans Où que se passe-t’il quand on construit des comportements au lieu d’écrans?
  47. 47. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® Logo + Menu principal Moteur de réservation Bon Plans Vous informer Bon Plans Priorités attentionnelles Title Géométrie des écrans
  48. 48. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® Comportements attendus Retrieve Interact Engage Discover Compare Engage Orient Understand Orient
  49. 49. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® Logo + Menu principal Moteur de réservation Bon Plans Vous informer Bon Plans 1 2 3 4 Flux oculaire théorique 5
  50. 50. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® Paramètres Neurologiques C A M P C A M P C A M P C A M P
  51. 51. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® Réservez un billet de train Rechercher Départ Arrivée Allée le Retour A partir de A partir de Bons plans skis en France Vous informer Horaires Ski à petits prix Train vacances de février Amsterdam promo hôtels Séjours incroyables à prix explosifs Où partir en train en Europe ? Et aussi Ponts du 11 novembre Week-ends de décembre Bons plans de dernière minute Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit Info-trafic Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer elit. 50€ 200€ -70% Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit 75€ Bruxelles Londres Amsterdam Berlin
  52. 52. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® Réservez un billet de train Rechercher Départ Arrivée Allée le Retour A partir de A partir de Bons plans skis en France Vous informer Horaires Ski à petits prix Train vacances de février Amsterdam promo hôtels Séjours incroyables à prix explosifs Où partir en train en Europe ? Et aussi Ponts du 11 novembre Week-ends de décembre Bons plans de dernière minute Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit Info-trafic Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer elit. 50€ 200€ -70% Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit 75€ Bruxelles Londres Amsterdam Berlin 20 px 20 px 265 px 165 px 35 px 80 px 45 px 45 px 45 px 45 px 45 px 550 165 px 80 px 55 px 270 px 70 px 285 px 35 px 35 px 35 px 80 px 105 px 45 px 45 px
  53. 53. ® 53
  54. 54. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 54 A B - 10% d’efficacité comparé à la maquette A + xx% d’efficacité comparé à la maquette A C
  55. 55. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 0000-XXXXAnalyse de cas : FNAC 55
  56. 56. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. Analyse de cas : FNAC 56
  57. 57. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 5 fixations sur le texte descriptif rapide du produit, aucune fixation sur l’image du produit qui est trop petite pour lui apporter des infos suffisantes. [SCROLL Down] 00:03 : Beta partout lors de la comparaison des modes de livraison. Dans la même box FNAC dis deux messages antagonistes : « En stock » en vert et « Plus que un exemplaires en stock » en orange. 00:04 : F8, FP2, FP1 & FC5 = imagine ce qu’il y a derrière et évalue avec un a priori négatif ce qui se trouve derrière ce lien. [SCROLL Down] L’utilisateur voit des produits similaires, aucune activation émotionnelle L’utilisateur continue de descendre et voit les « Offres et conditions ». Activation de F4, gestion de l’incertitude avec durée de fixation longue + diamètre pupillaire élevé = doutes [SCROLL Up] [SCROLL Up] L’utilisateur remonte ensuite par le chemin exacte inverse de sa descente. Il relit le texte introductif 00:15 : FZ + FP1 Qu’est-ce que je risque + auto-réflexion sur le prix. immédiatement après Beta partout = forte cognition, pas d’émotion 00:18 : à nouveau Beta partout = forte cognition, pas d’émotion ensuite activation FP2 = stimulus positif 00:19 : l’utilisateur regarde l’illustration [SCROLL Down] [SCROLL Down] 00:23 : bouton « Achat rapide » émotion négative, annihile la motivation d’agir.
  58. 58. except where otherwise noted, content on this presentation is
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 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 58 @marcvanrymenant marc@netway.eu Si vous souhaitez rejoindre notre équipe, n’hésitez pas à me contacter ;)

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