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十步优化您的软件许可收入

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十步优化您的软件许可收入

  1. 1. 白皮书 十步优化您的软件许可收入 一项面向智能设备制造商的实用、成熟的变革计划
  2. 2. 十步优化您的软件许可收入 执行摘要 如今的全球科技市场充满挑战、竞争激烈且变幻莫测。 为了应对这些市场形势,技术供应商正在反思他们的业 务模式和产品战略。没有业务成功的教科书示例来证明 自满和惰性的价值。相反,得到正确关注且执行良好的 变更才能使组织能够在市场动荡时期实现最优秀的业 绩。 如果您是一家智能设备制造商,那么一项富有吸引力的 业务过渡战略是通过在交付和货币化价值的方式上变得 更加以软件为中心,从而进军软件业务领域。通过以软 件的形式向您的客户提供更多价值,您的公司可增加利 润,建立竞争优势和经常性收入流,更加精确地确定多 个目标市场区域,以及显著提高客户满意度。这些优势 融合在一起,可对您公司的底线业绩带来重大甚至革命 性的影响。 那么您的公司如何变得更加以软件为中心?您的公司如 何利用软件提升收入、效率和灵活性?它如何有效地获 得 基于软件的收入流的回报,同时避免与进军新业务领域 相关联的风险? 根据我们在帮助如今的许多领先技术供应商从单独基于 硬件的模型成功过渡到优化软件收入的模型上的丰富经 验,富莱睿(Flexera)软件公司 为这样一种变革开发了一 种实用、成熟的方法: 1. 社会化变革并达成共识 2. 理解软件许可方法和它的用途 3. 确定适当的合规性策略和实施机制 4. 理解交付耐用消费品和数字商品之间的区别 5. 理解软件价值生命周期 6. 制定业务流程来支持价值生命周期 7. 实现一个客户自助服务门户 8. 定义和执行一项软件产品管理和上市战略 9. 实施适当的销售培训和补偿策略 10. 报告、审核和响应 通过遵循这 10 个步骤,您的公司可以建立起一项繁荣 的软件业务,即使它之前从未许可或货币化软件。而 且,通过这么做,它可以更加得心应手地参与全球市场 竞争,在这一市场中,客户需求和期望瞬息万变,对这 些不断变化的需求和期望的快速响应对长期业务发展至 关重要。 为什么选择软件? 在概述您如何优化公司的软件业务业绩之前,首先回顾 为什么关注软件对您大有裨益是一个不错的想法。对于 入门者来说,您可能已在自己的设备中交付了大量嵌入 式软件来丰富它的功能。以下是将战略重点转移到软件 并货币化这一投资的一些主要原因: 更高的终生客户收入 当您以软件的形式向客户交付价值时,您可以创造经常 性收入流来改善您公司的顶线和底线业绩。您可通过订 阅许可、维护/升级费用、使用计量或任何其他适当的模 型来实现这一目标。所以无需受到一次性的硬件购买的 局限,您就可以为持续的年金收入建立多种(而且是完 全可预测的)来源。 2 富莱睿(Flexera)软件公司:FlexNet Producer Suite 白皮书系列
  3. 3. 十步优化您的软件许可收入 3Flexera Software:FlexNet Producer Suite 白皮书系列 使产品特性/成本与目标市场客户需求保持紧密一致 当您专注于以一组软件授权的形式交付产品功能时,您 会获得对该功能的封装和销售方式的更细粒度且更灵活 的控制。所以您可以高效地创建具有较低价格的低端产 品、具有中等价格的中端市场产品,以及具有更高价格 的高端产品,所有这些都只需相同的基本代码和硬件。 您在每个不同的产品中所做的所有更改只是您向客户发 送的软件功能许可。 “购买前试用”销售模型的优势 通过加强您对软件许可权限或软件授权(客户下载、使 用和更新软件的权限)的控制,您也可以通过一种“购 买前试用”模型促进销售和缩短销售周期。 在此模型下,您可以允许潜在的客户在试用期内试用您 的产品,同时确保如果他们不购买必要的软件许可,将 无法继续使用该产品。 更简单的交叉销售和追加销售 以软件为中心的产品模型还简化了交叉销售和追加销 售,因为客户只需输入许可密钥就可迅速激活新购买的 产品功能。您也可以在“购买前试用”的基础上提供 这些功能,以应对客户的异议,就像全新的产品安装一 样。 通过启用了电子软件分销的自助服务来简化分销 为您的硬件设备预先配置正确的软件需要时间和资金。 另一方面,使用正确的授权管理方法,您可以迅速、轻 松地直发设备,然后允许客户通过用于电子软件分销 (ESD) 的自助服务门户检索他们需要的软件。这降低了 您的成本并提升了客户满意度。 加速的收入实现 在单独以硬件为中心的业务模式下,任何给定销售行为 的收入都可能被构建和发送离岸 (FOB) 发票的流程所延 误。另一方面,使用软件,您通常只需向客户提供访问 软件的权利和任何关联的许可密钥,就可在下单后迅速 确认收入。 借助虚拟设备和云计算进入新市场 如果您的软件可在标准企业计算平台上运行,您就可以 通过许可它在客户的虚拟机和/或内部云环环境中运行 来进入新市场。 这为客户提供了更低的成本优势(因为 他们消除了与硬件相关的开支),同时保留了您的利润 率。纯软件的解决方案也可在软件即服务 (SaaS) 和/或 外部云模型下交付,这是一个快速增长的全球市场。 上述原因并不是一个全面的列表。通过为您的设备配备 软件或提供独立的软件解决方案,您可以更快地将新功 能推向市场,通过更广泛的 OEM 许可关系来使用您的 技术优势,以及使用您合作伙伴和提供商的知识产权更 灵活地增强您自己的产品。 这些业务优势结合在一起,形成了一个非常强大的案 例,适合于变成一个更加以软件为中心的公司以及在某 些情况下最终过渡到纯软件公司来向客户交付价值。 使用软件优化智能设备收入的10 个步骤 尽管业务战略向以软件为中心的价值主张的转变提供了 诸多优势,但它不容易完成。要优化您从这一转变实现 的结果 (并避免其他公司以同样方式转变业务战略时所犯的错 误),遵循一种成熟、实用的流程很重要。 基于其他硬件制造商的经验,您应该计划采用 10 个具 体的步骤来确保您自己的公司成功过渡到软件销售。这 10 个步骤是: 1. 社会化变革并达成共识 向更加以软件为中心的公司过渡可能是一大挑战, 并且将需要您公司所有领域的协作,所以在实施计 划之前让每个人达成共识很重要。应该向每个人传 达您的公司正在努力获取的优势,使他们清晰地认 识到为什么所涉及的工作是值得的。 需要参与该流程的人还应有足够的机会表达他们的 关注和异议。通过澄清事实并确保整个过渡团队意 见一致,您可以确保您的计划开始实施后,个人的 保留意见不会让您的工作偏离正轨。 实际上,达 成的这种共识也可以更好地确保部门经理贡献您将 在该流程后期需要的资源。
  4. 4. 十步优化您的软件许可收入 4 Flexera Software:FlexNet Producer Suite 白皮书系列 2. 理解软件许可方法和它的用途 使用硬件,客户拥有一个物理对象,他们可对其执 行想要的操作。另一方面,使用软件,客户不会实 际拥有任何东西。相反,他们基于许可协议的条款 和条件购买使用软件的权利。 所以,当营销和销售软件时,一定要理解您如何才 能构造许可来满足客户的需求并实现您的业务目 标。要考虑的许可参数包括: • 许可期限 – 软件许可授权客户在特定时期使用 软件,并授予该时期的相关权限(比如维护和 支持)。因此您可以决定向哪个时期提供何种 授权(和/或某些授权是否应该是终生的)。 • 许可度量 – 软件许可还限制客户的使用范围。 您可根据设备、指定用户数量、并发用户数 量、位置和/或一些容量度量标准(比如通道数 量或带宽/吞吐量)来限制软件的使用。 • 许可的特性 – 您也可以选择要封装在您以各种 价格提供的许可中的特定软件特性。这使您能 够更好地调整交付的价值与实现的收入,更有 效地将特定许可包提供给特定类型的客户。 使用这些基本许可参数,以及关联的促销计划和折 扣结构,您可以开始以各种创造性方式解决不同的 市场利基。例如,您可以提供特殊服务提供商许 可,并允许您的渠道合作伙伴使用一种固定或可变 成本许可经济高效地支持多个客户。或者您可以向 客户授予临时扩大他们的实现范围来处理峰值需求 时期(比如季末或年末)的能力。 当然,您可能不希望向许可模式中引入太多复杂 性,因为这可能使您的销售人员混淆不清且增加财 务部门的负担。但是,理解这些基本参数以及它们 如何与您的上市战略相关联,这自您开始实施软件 计划以来就一直很重要。 3. 确定适当的合规性策略和实施机制 除了理解软件许可的参数外,您和您的公司还需要 理解如何让许可在真实世界中生效。软件许可实践 有两个主要的组成部分:合规性和实施。您在这里 的目标是开发一种合规性哲学并采用关联的实施机 制,以使收入复苏与积极的客户体验保持平衡。 • 合规性是指客户是否在依据他们在许可协 议中付费购买的授权而使用您的软件。如果 您即将销售软件,您需要决定将采用何种合 规性策略。此策略应明确描述,以使您和客 户之间没有错误传达。在一个极端,您可以 决定只是相信您的客户会监视他们自己的 软件使用并遵守他们的许可条款。另一个极 端是,您可以决定表明对许可违规的“零容 忍”,拒绝对产品的任何不合规使用。大部 分软件公司采用了一种更加微妙的方法,实 际上可能依据规模、产品和地域等因素为不 同的客户采用不同的策略。但如果您将进军 软件业务,一种明确的许可合规性策略至关 重要。 • 实施是指您支持您的合规性策略的机制和方 法。实施的一个方面是使用软件许可密钥和 密码/登录访问等机制来检测客户是否违规, 何时违规。另一个方面是您的软件对违规行 为检测作出的响应。再次说明,这些响应涵 盖从只是通知客户其使用已超出许可条款, 到自动拒绝违规使用。对使用您的软件完成 任务关键型任务的大型、可信任的客户使用 后一种类型的实施方法显然不是很明智。另 一方面,仅提供通知对违规成患的市场又不 足够。 4. 理解交付耐用消费品和数字商品之间的区别 使用硬件,您的公司可以将产品发送给客户或渠道 合作伙伴。一旦该物理产品送达后,您就可以开具 发票。如果出于某种原因,客户或经销商不满意, 产品必须以物理方式返回给您,然后您再退款。
  5. 5. 十步优化您的软件许可收入 5Flexera Software:FlexNet Producer Suite 白皮书系列 软件交付通常有很大区别。无需向客户发送物理 商品,您可以只是 1) 通知客户软件已可下载或 2) 向他们提供一个许可密钥来对他们已安装(或在 SaaS 情形下,他们只可通过互联网访问)的软件 功能的访问进行“解锁”。 您特别需要记住的两个概念是授权和履约。理解了 这些概念以及对您的业务的影响,将可能对您设计 供应链系统的方式产生影响。 • 授权是您的公司对一次财务交易(比如一次购 买)所产生的未来价值做出的承诺。 这可能使软 件购买有点类似于一张借记卡。对软件许可的购 买可授权您的客户在某些限制下使用您的软件, 在一定时期内接收补丁和升级,以及接受一定量 的技术支持。 • 履约发生在以下时刻:您的客户实际获得软件 位、许可激活密钥、支持事件解决方案或他们在 按照其许可协议中的规定支付后有权享受的其 他值项。这些履约事件很可能在购买相应授权后 几个月或几年内很明显地发生。此外,客户执行 履约所需的信息(比如软件可能位于的特定机器 ID)可能在授权时不可用。因此,在创建授权时 不应需要这些信息,因为它可能在收入确认过程 中引入不必要的延迟。 久而久之,一次授权可提供多个履约事件(比如一 系列免费“点”升级)的基础。再一次,与硬件业 务对比鲜明的是,软件业务中的收入可在授权时实 现,而不会延迟到履约时。这一区别非常重要,因 为支持订购和授权创建的系统通常将与支持履约活 动的系统和流程分开(但相链接)。现有的硬件供 应链的设计常常没有独立的授权和履约,常常导致 需要一些流程和系统增强。清楚理解这一区别将对 第 5 步至关重要。 5. 理解软件价值生命周期 使用硬件,您和客户之间的价值交换主要在您向他 们发送物理商品的单次交易中完成。当然,您还会 继续以服务和支持的形式提供价值,但每次交换的 价值大多数来自同一个初始交易。 使用软件,您和客户之间的价值交换更是连续地扩 展到一个多事件生命周期中。如上所述,此生命周 期包含多个授权和履约,它们可能都与一个交易相 关(比如购买特定类型的软件许可)。 软件生命周期中的事件可能包括: • 软件升级、更新和/或故障修复 • 从竞争对手的产品迁移到您的产品(这是在客 户收购一家已使用竞争产品的公司时为适应客 户而采取的一种常见营销做法) • 续订现有的许可和/或维护协议 • 追加销售到具有更丰富功能的版本(比如从个 人版到专业版) • 将一个现有的软件许可传输到不同的机器、平 台、位置或部门 • 由于管理或技术错误而返回软件许可 所以,除了理解“授权”和“履约”的概念,您和 您的公司还需要筹划您公司的软件价值生命周期中 特有的各种授权和履约。 6. 制定业务流程来支持价值生命周期 因为软件价值生命周期与传统硬件价值交易具有如 此大的区别,您的公司将必须实现和/或修改它的 许多业务流程。 设置您的 ERP 和 CRM 系统或许 可用来管理传统的报价到发票 (Q2I) 或报价到收款 (Q2C) 流程。但在许多用例中,您将需要管理与您 新的、更复杂的软件价值生命周期关联的“潜在客 户到支持”(P2S) 流程。
  6. 6. 十步优化您的软件许可收入 6 Flexera Software:FlexNet Producer Suite 白皮书系列 所有这些用例必须在您的 ERP、CRM 和其他系统 中适当完善,才能维持准确的客户视图,确保有效 的产品交付,以及准确地执行财务操作(比如收入 确认)。 7. 实现一个客户自助服务门户 除了对您的内部 IT 系统执行必要的更改之外,您 可能还希望通过有竞争力的、有特色的客户自助服 务门户来支持您的软件业务。自助服务门户可减少 您的操作成本,提高客户满意度,加速收入的确 认,以及提高您的软件产品的客户接受率。 自助服务门户可包含: • 在线支付/交易处理 • 软件下载和软件许可密钥 • 注册获取维护和支持授权 • “我的帐户”视图中包含当前的授权、完成的 和未完成的履约等。 • 在线技术支持(包括问题通知单、聊天和常见 问题解答) • 社交网络和用户社区工具 客户自助服务门户通常用作一个授权管理和履约系 统的扩展,它将您的核心 ERP 和 CRM 系统与他 们的实时处理工作负载隔离开。 8. 定义和执行一项软件产品管理和上市战略 有了前面的概念基础和 IT 功能,您现在可以开始 定义并执行软件产品管理和上市战略了。 您的软件产品管理战略将由以下问题的答案形成: • 我们将如何打造和宣传我们的各种软件产品 线? • 我们的目标市场有哪些,我们如何最佳地封装 和定价不同的软件功能组来解决这些目标市场 的需求? • 我们的竞争对手如何打造他们的产品线和封装 他们的功能?我们是否需要针对他们的战略采 取“应对计划”? • 我们应处理哪些新的增值功能? • 我们应准备中断哪些旧功能? • 我们必须在何处维持向后兼容性? 这些 P2S 业务流程用例可划分为 9 个主要类别: 非收入性售前授权 包含售前演示和“购买前试用”评估。 收入授权 包含新产品销售、从购买前试用到生产的转换、附加产品销售等。适用于客户类型、 渠道和其他相关交易参数。 管理授权 包含启用收入授权的流程,比如针对已购买支持协议的客户的升级授权,以及向 CRM 和 ERP 系统添加新客户和产品的流程。 授权管理 包含更改客户地址或母公司(在发生并购活动时)等流程。 许可履约 包含客户用于接收软件、许可密钥、访问 SaaS/云服务等的流程。 许可生命周期 包含客户用于管理他们自己的软件许可资产和执行许多管理任务(比如转移、传输和 软件资产管理)的流程。 客户支持 包含定义客户的支持授权如何在各种授权和条件下履约的流程。 商业智能 这些用例定义您的公司用于捕获 它需要的与各种 P2S 活动相关的信息的方法。 过渡规划 包含用于将一个已收购公司的 P2S 流程与您自己的流程整合的 流程和方法。
  7. 7. 十步优化您的软件许可收入 7Flexera Software:FlexNet Producer Suite 白皮书系列 • 我们应该设计与哪些第三方的整合? • 我们如何针对SaaS、托管服务提供商 (MSP) 和 云计算市场最佳地设计我们的解决方案? 您的上市战略将由以下问题的答案形成: • 我们如何发布和推广我们的新软件业务和品 牌? • 我们将使用何种折扣和/或授权激励计划来促进 销售? • 我们将为我们的各种产品和目标市场使用哪些 分销渠道?我们将实施哪些折扣和聚合计划来 激励我们的渠道合作伙伴? • 我们将如何针对我们的竞争对手定位我们的解 决方案和它们各自的价值主张?我们会向希望 将竞争对手的软件替换为我们的软件的客户提 供特别优惠吗? • 我们如何分级和构造我们的技术支持授权? 您做出这些决策后,您可以开始将合适的 产品名称、SKU、定价和其他价值插入您的 ERP、CRM、授权管理、履约管理和客户自助服务 系统中,生成您支持销售工作所需的营销材料和计 划。 9. I实施适当的销售培训和补偿策略 在传统的智能设备制造公司,销售人员实际上僵硬 地关注销售硬件并将软件视为辅助的增值产品。这 些公司通常在“成本加价”基础上销售物理设备, 而且将他们的价值主张理解为主要解决设备容量、 功能和总体拥有成本 (TCO)。在竞争形势下,软件 甚至以 0 折销售,以完成硬件销售。 向更加以价值为中心的软件销售方法的过渡,将需 要对您的销售模型执行多项更改。这些更改可能包 括: • 销售培训,主动解决增强的硬件销售文化。这 可能首先从销售经理开始,然后推广到一线销 售人员和客户经理。此培训的关键点将包括理 解授权、履约和软件价值生命周期的概念。 需要对销售人员举行有关客户如何制定软件购买 决策、如何利用“购买前试用”许可和可能与硬 件有重大区别的软件销售周期的其他方面的培 训。要取得成功,您必须获得销售管理层的统 一,管理层必须在软件和软件价值的销售过程中 展现出领导地位。 • 销售补偿,适当地激励销售人员以建立您公司 当前和未来的软件收入流。强调软件许可和许 可续订方面的补偿,而不是针对单个预订目标 的补偿,这特别有用,因为您公司的战略转变 至关重要,而且事实上续订代表着一笔低销售 成本的高利润销售。 10. 报告、审核和响应 从以硬件为中心的业务模式到以软件为中心的业务 模式的过渡是一个复杂的过程。所以即使有了最佳 的规划和执行,您的公司可能也无法从一开始就绝 对完美地实现所有目标。这正是能够捕获对调整您 的战略和战术所必需的全部业绩数据至关重要的的 原因。通过统一地审查该数据,您可以执行必要的 调整来优化软件收入和利润,长期保留您的客户, 以及提高您的目标市场份额。 要审查的关键绩效指标 (KPI) 可能包括: KPI 潜在的修复方法 在许可和许可续订销售上落 后的销售人员 提供额外的销售培训 客户或许可度量在规模的比 例方面落后的地区 重新构造、重新定价或中断 支持该包 对特定解决方案包的低需求 (尽管对紧密相关的其他包 的需求很高) Re-structure, re-price or discontinue package 购买前试用许可的低转换率 修复技术问题或 用户界面中的缺陷 很差的渠道业绩 重新制定渠道折扣和/或提 供更好的营销支持 技术支持授权的快速使用 改进产品,改进文档或提供 更大/更多的廉价的支持包
  8. 8. 这 10 个步骤为成功过渡到优化的软件收入提供了 基本的路线图。您公司将执行这些步骤的具体方 式将取决于您销售的软件类型,您将软件售给的客 户,您当前的企业文化以及您可自行支配的资源。 但通过遵循此路线图,您可显著减轻与这样一次过 渡关联的风险,加快您实现收益的速度。 用于您的业务过渡的资源 除了遵循正确的流程,同样重要的是,您的公司需拥有 正确的资源来确保成功的过渡。以下是您在规划启动和 优化您的软件业务时需要考虑的 4 类资源: 强有力的任务“拥护者” 正如第 1 步中所述,成功迁移到优化的软件收入是一 项高度协作式的工作,将需要您公司的领导者参与。但 是,您还需要正确的一个或多个拥护者来推动这一迁 移。这个拥护者可能是您。或者取决于您在公司的职位 和政治影响力,有一位 C 级执行官或董事会成员来推 动您公司的工作可能很有必要。通常必须有多位不同的 领导者,一些领导者确保每个人都在迁移过程中各司其 职,其他人主要负责幕后的过渡管理工作。但没有强有 力的拥护,惰性和部门异议可能会使像这样的战略工作 偏离正轨。 从软件行业雇佣重要的管理人员 尽管您公司的许多经理可能能够成功地从单独以硬件为 中心的业务模式过渡到利用软件市场机会的模型,但一 些经理则不能。而且您的公司可能对完全依赖这些能力 不感兴趣。因此,在过渡过程中,许多公司招聘来自软 件行业的老练的经理来担任产品管理、营销和/或销售 中的重要职位。这些经理拥有的丰富经验和联系人对引 导您公司朝正确方向发展有着不可估量的价值。 正确的技术 软件使用软件来销售。所以您的公司将必须获取软件授 权管理、电子软件分销、应用程序安装和软件价值生命 周期中的其他核心流程的一流的解决方案。因为这些软 件解决方案将深深地融入到您的软件业务中,所以在您 的过渡流程中尽早评估替代产品可能是一种聪明的做 法。您无疑需要在第 6 步前完成对这些解决方案的评 估和采购,以便您的总体工作不会被技术实现周期所延 误。 正确的合作伙伴 除了雇佣老练的经理来担任关键职位,您的公司还可通 过正确的供应商和咨询合作关系来挖掘软件行业的集体 智慧和经验。 正确的合作伙伴可通过在许多类似过渡过 程中开发的成熟的最佳实践来支持您的过渡项目,并帮 助您避免其他公司过去在过渡中所犯的错误。结果可能 是一种更轻松、更经济的过渡,它能够在更短时间内获 得更好的成果。 向软件的过渡可能富有挑战。但它在长期业绩上可能具 有极高的回报。上述资源可能在实现该业绩的过程中发 挥着主要作用。有趣的是,4 项资源中其中 3 项都与人 有关。最终,正是人们的投入、创意和努力,才使您这 样的公司能够在软件业务中取得成功。不过任何业务都 是如此。软件业务的区别在于,它可以生成大量健康的 利润、经常性收入和全球市场覆盖范围,使所需做的工 作物超所值。 关于 富莱睿(Flexera)软件公司 富莱睿(Flexera)软件公司 是一家提供应用程序使用管理 战略性解决方案的领先提供商,为应用程序生产商及其 客户交付连续合规性、最优使用和最大化价值的解决方 案。如今,有超过80,000 家客户信任 富莱睿(Flexera) 软件公司,依赖我们全面的解决方案(从安装和许可、 授权及合规性管理到应用程序就绪性和企业许可优化) 来战略性管理应用程序使用,并通过我们提供的系统 级方法来取得突破性成果。如需了解更多信息,请访 问:www.flexerasoftware.cn 版權所有 © 2013 富莱睿(Flexera)软件公司 。本文提到的所有其他商標和產品名稱均為其各自所有者的商標和註冊商標。 FMS_WP_TenStepes_Oct13 富莱睿(Flexera)软件公司 全球總部: +1 800-809-5659 英國 (歐洲、中東總部): +44 870-871-1111 +44 870-873-6300 澳大利亞(亞太地區總部): +61 3-9895-2000 中国, 北京 +86 10 6510 1566 如需更多辦公地點,請移至: www.flexerasoftware.cn 十步优化您的软件许可收入

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