BUILDING
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Flavio Gurgel
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(1) “Springpad”
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BUILDING BRAND MESSAGES in POST DIGITAL market

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The digital revolution has deeply changed the way brand messages should be built, and how they're being assimilated. In this paper: research, analisys and a simple methodology to understand and build BRAND MESSAGES in the digital landscape.

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BUILDING BRAND MESSAGES in POST DIGITAL market

  1. 1. BUILDING BRAND MESSAGES IN POST DIGITAL MARKET Flavio Gurgel slideshare.net/flavio.gurgel @flavio_gurgel flaviogurgel.me by
  2. 2. 1ALGUNS RESULTADOS DA REVOLUÇÃO DIGITAL PARA A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS 2PONTO DE VISTA PONTO DE VISTA PROPÓSITO PROPÓSITO PROPÓSITO PROPOSTA DE VALOR 3SIMPLEXITY 430 STARTUPS ANÁLISE: HIERARQUIA, CONSTRUÇÃO E FUNÇÃO DAS MENSAGENS DE MARCA 5BIY
  3. 3. 1ALGUNS RESULTADOS DA REVOLUÇÃO DIGITAL PARA A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS 2 3SIMPLEXITY 4 30 STARTUPS ANÁLISE: HIERARQUIA, CONSTRUÇÃO E FUNÇÃO DAS MENSAGENS DE MARCA 5BIY PONTO DE VISTA PONTO DE VISTA PROPÓSITO PROPÓSITO PROPÓSITO PROPOSTA DE VALOR
  4. 4. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION ATENÇÃO SUPER FRAGMENTADA. IMPACTO QUASE DDA. FLOOD DE MENSAGENS, MULTI CANAIS, MULTITELAS, MULTIFORMATOS ILLUSTRATION BY WIRED - BALANCE YOUR MEDIA DIET
  5. 5. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION TEMPO DEMANDA DESENVOLVIMENTO, CONTEÚDO, ESPECIALIZAÇÕES, UNICIDADE, CONEXÃO - + TEMPO VS DEMANDA/ ANSIEDADE
  6. 6. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION PREMISSA DE UTILIDADE. ÉPOCA DA
  7. 7. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION SUPER EXIGÊNCIADE CONSUMIDORES MAIS DO QUE MADUROS. ÉPOCA DA OUTDOOR AD BY URBAN EATERY RESTAURANT - AD AGENCY: HUNT ADKINS, MINNEAPOLIS, USA
  8. 8. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION DE MAIOR IMPORTÂNCIA AOS ENDOSSOS PARA FACILITAR ESCOLHAS. ILLUSTRATION BY TOM FISHBURNE - THE POWER OF WORD TO MOUTH - BRANDCAMP, MARKETOONIST
  9. 9. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION BLENDEVERYTHING. ÉPOCA DOS AGREGADORES DE TUDO, DOS FACILITADORES DE TUDO.
  10. 10. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION PENSAR EXPERIÊNCIA PARA PENSAR COMUNICAÇÃO. PENSAR INTERSECÇÃO DE COMPORTAMENTOS PARA PENSAR DIGITAL BRAND CONTENT. IMAGE BY TI.MO ON FLICKR
  11. 11. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION
  12. 12. 1ALGUNS RESULTADOS DA REVOLUÇÃO DIGITAL PARA A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS 2 3SIMPLEXITYPONTO DE VISTA PONTO DE VISTA PROPÓSITO PROPÓSITO PROPÓSITO PROPOSTA DE VALOR 4 30 STARTUPS ANÁLISE: HIERARQUIA, CONSTRUÇÃO E FUNÇÃO DAS MENSAGENS DE MARCA 5BIY
  13. 13. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION LESS TIME. LESS BULLSHIT.
  14. 14. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION “YOU GOT ME FOR A SMALL WINDOW OF TIME.”
  15. 15. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION Tell me: WHO YOU ARE, WHAT YOU DO, WHY YOU DO IT.
  16. 16. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION LESS TIME. LESS BULSHIT. You got me for a small window of time. ONE SHOT. Tell me: WHO YOU ARE, WHAT YOU DO, WHY YOU DO IT. If I got interested, I’ll let you talk more.
  17. 17. 1ALGUNS RESULTADOS DA REVOLUÇÃO DIGITAL PARA A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS 2 3SIMPLEXITY 4 30 STARTUPS ANÁLISE: HIERARQUIA, CONSTRUÇÃO E FUNÇÃO DAS MENSAGENS DE MARCA 5BIY PONTO DE VISTA PONTO DE VISTA PROPÓSITO PROPÓSITO PROPÓSITO PROPOSTA DE VALOR
  18. 18. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION Simplicity isn’t a trend. It’s a necessity.
  19. 19. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION GLOBAL BRAND STUDY/INSIGHTS PROVIDED BY
  20. 20. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION GLOBAL BRAND STUDY/INSIGHTS PROVIDED BY SIMPLICITY AND The industries that provide the simplest experiences to consumers were most often the industries in which promoting an innovative idea is simplest. INNOVATION RIDE TOGETHER
  21. 21. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION GLOBAL BRAND STUDY/INSIGHTS PROVIDED BY Simpler experiences increase profits THE SIMPLICITY PREMIUM
  22. 22. 1ALGUNS RESULTADOS DA REVOLUÇÃO DIGITAL PARA A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS 2 3SIMPLEXITY 430 STARTUPS ANÁLISE: HIERARQUIA, CONSTRUÇÃO E FUNÇÃO DAS MENSAGENS DE MARCA PONTO DE VISTA PONTO DE VISTA PROPÓSITO PROPÓSITO PROPÓSITO PROPOSTA DE VALOR 5BIY
  23. 23. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION SOURCES
  24. 24. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION STANDARD FORMAT 03 blocos que podem variar sequência e desdobramentos. 1 2 3 PONTO DE VISTA PROPÓSITO PROPOSTA DE VALOR - STATEMENT - REFLEXÃO - ASSINATURA/ SLOGAN 1 2 3 FORMATOSPOSSÍVEISFORMATOSPOSSÍVEISFORMATOSPOSSÍVEIS - STATEMENT - PROMESSA - O QUE FAZEMOS/ EXISTIMOS PARA FAZER O QUE - AÇÃO CONTÍNUA/ O QUE ESTAMOS FAZENDO - PROMESSA - ASSINATURA/ SLOGAN - MENSAGEM DE AÇÃO - PROVOCAÇÃO - EXPLICATIVO - O QUE FAZEMOS/ O QUE VOCÊ ENCONTRA AQUI - QUEM SOU/ O QUE FAÇO - LISTAGEM FEATURES - TRÍADE
  25. 25. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 1 PONTO DE VISTA “Big Data, Better Health” “Ginger.io is a behavioral platform that turns smartphone data into health insights.” PROPOSTA DE VALOR FORMATO: ASSINATURA FORMATO: EXPLICATIVO/ Quem eu sou/ O que eu faço 3
  26. 26. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 PROPOSTA DE VALOR (1) “Find a place to stay.” FORMATO: MSG AÇÃO/ direta. (2) “Rent from people in 34,183 cities and 192 countries” FORMATO: MSG AÇÃO/ extensa/ + fundamentação valor. GATILHO AÇÃO/ CALL TO ENGAGE
  27. 27. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 2 3 PROPÓSITO “We’re building tools to help educators grow” “Free observation & evaluation tools for districts/ Individualized learning plans.../ An open marketplace of workshops...” PROPOSTA DE VALOR FORMATO: O QUE ESTAMOS FAZENDO/ Ação contínua. FORMATO: LISTAGEM FEATURES.
  28. 28. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 1 PONTO DE VISTA “Getting feedback and your work approved doesn’t have to be hard.” PROPOSTA DE VALOR (1) “Collaboration just got a whole lot easier.” FORMATO: PROMESSA/ provocação/ short/ novidade. (2) “A simple way for designers and teams to share, manage and approve their creative work.” FORMATO: PROMESSA/ extensa/ 1º detalhamento. FORMATO: REFLEXÃO/ + promessa. GATILHO AÇÃO/ CALL TO ENGAGE
  29. 29. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 2 3 PROPOSTA DE VALOR PROPÓSITO “Buy and sell responsibly- raised meat. Simply.” “We empower the most trusted meat purveyors in the world.” “Help local farms./ Save time./ Grow your network.” PROPOSTA DE VALOR FORMATO: MSG AÇÃO/ Funcionamento. FORMATO: O QUE FAZEMOS/ Existimos para fazer. FORMATO: LISTAGEM FEATURES. GATILHO AÇÃO/ CALL TO ENGAGE
  30. 30. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 1 2 PONTO DE VISTA PROPÓSITO “Get rewards you want at all your favorite places.” “Belly is loyalty the way it should be.” “Earn points and get rewards for doing what you do best: being a loyal customer.” PROPOSTA DE VALOR THE COMPANY EXISTS TO: Play a lead role in fidelity programs, and let the consumer consumes, and shops sells. FORMATO: MSG AÇÃO/ + síntese proposta de valor FORMATO: REFLEXÃO/ + promessa. FORMATO EXISTIMOS PARA fazer/ proporcionar..
  31. 31. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 PROPOSTA DE VALOR (1) “Let your products sell themselves.” FORMATO: ASSINATURA/ slogan (2) “Create 360º photography with your phone.” FORMATO: MSG AÇÃO (3) “Increase conversion.../ Reduce.../ Surpass...” FORMATO: LISTAGEM FEATURES/ funcionalidades.
  32. 32. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 PROPOSTA DE VALOR (2) “Reaching your customers just got easy.” FORMATO: PROMESSA/ provocação/ short/ novidade. (1) “Place your ad next to hand- chosen content for 30 days.” FORMATO: MSG AÇÃO
  33. 33. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 2 3 PROPÓSITO “Now, nothing stands between you and getting published.” PROPOSTA DE VALOR FORMATO: PROMESSA/ Para o que existimos. “Book publishing made easy.” FORMATO: PROMESSA/ Assinatura.
  34. 34. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 PROPOSTA DE VALOR (2) “Simple social payments.” FORMATO: ASSINATURA/ slogan (3) “Buyvite allows friends to pay each other or get paid back after a purchase.” FORMATO: EXPLICATIVO/ 1º detalhamento/ O que fazemos (1) “group pay.” FORMATO: TAGLINE
  35. 35. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 PROPOSTA DE VALOR (1) “The best free way to manage health care.” FORMATO: PROMESSA/ Afirmação superioridade. (2) “CakeHealth brings all your health care plans together so you can easily track your health spending – without the paperwork..” FORMATO: EXPLICATIVO/ 1º detalhamento. GATILHO AÇÃO/ CALL TO ENGAGE
  36. 36. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 2 PROPÓSITO (1) “A new kind of public service.” FORMATO: STATEMENT (2) “Helping governments work better for everyone with people and the power of the web.” FORMATO: O QUE ESTAMOS FAZENDO/ Existimos para fazer o que. GATILHO AÇÃO/ CALL TO ENGAGE
  37. 37. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION FORMATO: O QUE FAZEMOS/ Existimos para fazer o que. 2 PROPÓSITO “Percolate helps brands create content at social scale.” GATILHO AÇÃO/ CALL TO ENGAGE
  38. 38. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 1 PROPOSTA DE VALOR PONTO DE VISTA “Medical research is complex, the search for it shouldn’t have to be.” FORMATO: ASSINATURA/ Slogan. (1) “When you need to know.” FORMATO: TAGLINE/ provocação (2) “Medical research simplified.” FORMATO: O QUE FAZEMOS/ O que você encontra aqui/ SÍNTESE 3 GATILHO AÇÃO/ CALL TO ENGAGE
  39. 39. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 PROPOSTA DE VALOR (2) “Something for everyone.” “Flipboard is your personal magazine, filled with things you care about...” FORMATO: PROVOCAÇÃO + listagem features (1) “Your social magazine.” FORMATO: STATEMENT/ promessa/ categórica (3) “Browse sections. The best content is just a flip away.” “Explore staff picks...” FORMATO: MSG AÇÃO + listagem features
  40. 40. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 PROPOSTA DE VALOR (1) “Private news feeds for your company.” FORMATO: O QUE FAZEMOS/ O que você encontra aqui/ SÍNTESE (2) “Over 1000 business use Flud as a social secure platfrom to share news and insights with employees. Flud helps product teams keep up with tech and design trends...” FORMATO: EXPLICATIVO/ 1º detalhamento.
  41. 41. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 2 3 PROPÓSITO “Local shopper’s best friend.” “Find all sorts of products in all kind of local stores.” PROPOSTA DE VALOR FORMATO: O QUE FAZEMOS/ Existimos para fazer. FORMATO: MSG AÇÃO/ explicativa.
  42. 42. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION PROPOSTA DE VALOR (1) “Scavenger hunts for the masses.” FORMATO: O QUE SOMOS/ O que você encontra aqui/ SÍNTESE FORMATO: PROMESSA/ Afirmação superioridade. (2) “The easiest way to organize and run a scavenger hunt.” 3
  43. 43. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION PROPOSTA DE VALOR (2) “Over 4 million fashion pieces from 50+ marketplaces.” FORMATO: TAGLINE 1/ O que oferecemos - 1º detalhamento. (1) “HipSwap Fashion.” FORMATO: NOME/ combinação = proposta de valor. (3) “Amazing deals. Endless possibilities. One search.” FORMATO: TAGLINE/ TRÍADE features + provocação. 3 GATILHO AÇÃO/ CALL TO ENGAGE
  44. 44. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 PROPOSTA DE VALOR (1) “Reimagine the in-store retail experience.” FORMATO: MSG AÇÃO/ Provocação. (2) “Lemur Retail enables retailers to move seasonal and slow moving inventory at the best possible prices, in the shortest amount of time. We replace the imprecise method of arbitrary markdowns with a dynamic, customer-focused system. Lemur’s Retail Intelligence Engine™ analyzes market, retail, customer and community data to optimize results per location.” FORMATO: O QUE FAZEMOS/ Porque É especial a forma que fazemos/ EXTENSO. (3) “Easy integration. Easy to use. Immediate ROI.” FORMATO: TAGLINE/ TRÍADE features + provocação. GATILHO AÇÃO/ CALL TO ENGAGE
  45. 45. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION (1) “Explore the world through your interests.” FORMATO: MSG AÇÃO/ Provocação. 3 PROPOSTA DE VALOR (2) “Meeps is a place to share and talk about your interests with others around the world.” FORMATO: O QUE FAZEMOS/ O QUE SOMOS/ O que você encontra aqui GATILHO AÇÃO/ CALL TO ENGAGE
  46. 46. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 PROPOSTA DE VALOR (2) “Shop the world’s most creative businesses.” FORMATO: TAGLINE 1/ O que oferecemos - 1º detalhamento. (1) “Storenvy.” FORMATO: NOME/ combinação = proposta de valor. (3) “Over 42,000 stores you can’t find anywhere else.” FORMATO: EXPLICATIVO/ 1º detalhamento/ O que você encontra aqui GATILHO AÇÃO/ CALL TO ENGAGE
  47. 47. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 2 PROPÓSITO FORMATO: EXISTIMOS para viabilizar/ proporcionar. (2º plano - carrossel) PROPOSTA DE VALOR (2) “Give to your choice of millions of causes around the world.” 3 (1) “the currency of giving.” FORMATO: TAGLINE FORMATO: EXPLICATIVO/ 1º detalhamento/ Possibilidades/ O que você encontra aqui “Serving the displaced in the world’s most difficult places.”
  48. 48. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 PROPOSTA DE VALOR (1) “Kickstarter.” FORMATO: NOME/ expressão =~ proposta de valor. 2 PROPÓSITO “Bringing creativity to life.” FORMATO: O QUE ESTAMOS FAZENDO/ Ação contínua. GATILHO AÇÃO/ CALL TO ENGAGE
  49. 49. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 PROPOSTA DE VALOR (2) “Know what’s happening. Now.” FORMATO: ASSINATURA/ Ao que você tem acesso/ Possibilidades. (1) “Localmind.” FORMATO: NOME/ combinação = proposta de valor. (3) “Localmind is a new service that allows you to send questions and receive answers about what is going on – right now – at places you care about.” FORMATO: EXPLICATIVO/ 1º detalhamento/ O que você encontra aqui/ possibilidades.
  50. 50. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 PROPOSTA DE VALOR (1) “LookbookHQ” FORMATO: NOME/ descritivo proposta de valor. (2) “Visual, engaging information sharing.” FORMATO: TRÍADE/ ASSINATURA. Descritivo proposta de valor. (3) “Lookbook is the new way for businesses to share information and tell their story in a visual, focused way.” FORMATO: EXPLICATIVO/ +novidade/ 1º detalhamento/ O que você encontra aqui. GATILHO AÇÃO/ CALL TO ENGAGE
  51. 51. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 1 PONTO DE VISTA “Finally, an intranet people will actually want to use.” FORMATO: REFLEXÃO/ posicionamento + promessa-novidade (*assinatura). (1) “Introducing Honey, a new tool to discover, discuss and archive content that matters to you and your colleagues.” FORMATO: EXPLICATIVO/ 1º detalhamento/ Possibilidades 3 PROPOSTA DE VALOR (2) “Collect and store ideas, inspiration, news and more.” FORMATO: MSG AÇÃO/ abrangência proposta de valor.
  52. 52. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 PROPOSTA DE VALOR (1) “OneID” FORMATO: NOME/ descritivo proposta de valor. 1 PONTO DE VISTA “There is only one you. Now there is OneID.” FORMATO: REFLEXÃO/ + novidade/promessa. 3 PROPOSTA DE VALOR (2) “You have one address, one passport, now you can have one online identity with OneID.” FORMATO: REFLEXÃO/ + novidade/promessa.
  53. 53. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 2 PROPÓSITO 3 PROPOSTA DE VALOR “A collaboration platform for marketers & agencies.” FORMATO: O QUE FAZEMOS/ Existimos para fazer. (1) “Work smarter, Not harder.” FORMATO: TAGLINE/ provocação. (2) “SHIFT is the leading collaboration platform for marketers and agencies. The platform enables marketers to work more effectively both within and across organizations.” FORMATO: EXPLICATIVO/ detalhamento. GATILHO AÇÃO/ CALL TO ENGAGE
  54. 54. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 2 PROPÓSITO (2) “Unlocking the power of social.” FORMATO: AÇÃO CONTÍNUA/ O que estamos fazendo. (1) “SocialCode.” FORMATO: NOME/ combinação = significado proposta de valor. (3) “Builders of social value and transparency.” FORMATO: ASSINATURA/ STATEMENT/ apropriação.
  55. 55. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION 3 PROPOSTA DE VALOR (1) “Springpad” FORMATO: NOME/ associação-interpretação da proposta de valor. “Everyday life, done better” FORMATO TAGLINE/ EXISTIMOS PARA fazer/ proporcionar. 2 PROPÓSITO 3 PROPOSTA DE VALOR (2) “Make any device your mobile assistant.” FORMATO: MSG AÇÃO/ síntese proposta de valor. GATILHO AÇÃO/ CALL TO ENGAGE
  56. 56. 1ALGUNS RESULTADOS DA REVOLUÇÃO DIGITAL PARA A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS 2 3SIMPLEXITY 430 STARTUPS ANÁLISE: HIERARQUIA, CONSTRUÇÃO E FUNÇÃO DAS MENSAGENS DE MARCA PONTO DE VISTA PONTO DE VISTA PROPÓSITO PROPÓSITO PROPÓSITO PROPOSTA DE VALOR 5BIY BUILD IT YOURSELF
  57. 57. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION PONTO DE VISTA O ponto de vista expressa a essência da marca, sintetiza seu entendimento do mundo, suas crenças. Ponto de vista orienta o propósito da marca. PROPÓSITO O propósito afirma aquilo à que a marca se presta a realizar. Propósito da marca orienta suas atitudes, interações e também seus produtos. PROPOSTA DE VALOR
  58. 58. ARCHITECTING BRAND MESSAGES - POST DIGITAL REVOLUTION PROPOSTA DE VALOR MODELOS DE ANÁLISE E EXTRAÇÃO: www.businessmodelgeneration.com IMAGES BY E-BOOK+WEB APP BUSINESS MODEL GENERATION
  59. 59. Flavio Gurgel slideshare.net/flavio.gurgel @flavio_gurgel flaviogurgel.me by OBRIGADO! JULHO/2013

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