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Pesquisa marketing

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Fundamentos básicos da pesquisa de marketing.

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Pesquisa marketing

  1. 1. PESQUISA DE MARKETING Ma. Flávia C. Bernardi
  2. 2. “Marketing sem informação é como dar um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos.” Crocco et al. (2006)
  3. 3. AGENDA DA AULA ü Vivência - Pesquisa Cliente Oculto. ü Principais definições e fundamentos da pesquisa de marketing. ü Atividade prática – Elaboração de briefing de pesquisa.
  4. 4. VÍDEO EXPLICATIVO CLIENTE OCULTO / MISTERIOSO
  5. 5. CLIENTE OCULTO
  6. 6. CLIENTE OCULTO http://exame.abril.com.br/revista-voce-sa/noticias/contratam-se-clientes
  7. 7. EXEMPLOS DE EMPRESAS http://www.shopperexperience.com.br
  8. 8. EXEMPLOS DE EMPRESAS http://www.onyou.com.br/cliente-oculto/
  9. 9. EXEMPLOS DE EMPRESAS http://mtrend.com.br/m-trend-marketing-cliente-oculto/
  10. 10. VIVÊNCIA – CLIENTE OCULTO ü Escolha a empresa a ser visitada. ü Memorize as questões / atributos de avaliação. ü Observe atentamente o atendimento. ü Quando retornar, preencha o formulário e prepare-se para compartilhar as informações com os colegas.
  11. 11. COMPARTILHANDO IDEIAS...
  12. 12. O QUE É PESQUISA?
  13. 13. PESQUISA DE MARKETING “(...) coleta de informações primárias, normalmente provenientes de fontes externas, para resolver um problema específico.” Aaker (2001)
  14. 14. PESQUISA DE MARKETING “Faz parte do sistema de informações de marketing da empresa e visa coletar dados pertinentes e transformá-los em informações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração de marketing e que não estão no SIM.” Mattar (2002)
  15. 15. http://www.gfk.com/br/news-and-events/press-room/press-releases/paginas/pesquisa-global- da-gfk-revela-perfil-dos-consumidores-superconectados.aspx
  16. 16. Fonte: Revista ABEP – Edição 11 - http://www.abep.org/New/revistaPmkt21.aspx
  17. 17. ESTUDOS MAIS COMUNS NA ÁREA DE MARKETING Avaliação de Propagandas Pré-campanhas, mensuração da performance na mídia, teste de memorização de campanhas. Avaliação de Negócios Previsões, tendências, novas oportunidades. Avaliação de Produtos Testes de conceito, embalagens, hábitos e atitudes do consumidor, níveis de conhecimento etc. Avaliação de Mercados Oportunidades, tamanho de mercado, identificação de nichos, segmentos, imagem, estrutura da concorrência. Avaliação de Clientes / Funcionários Satisfação cliente interno e externo, avaliação atendimento etc Fonte: Crocco et al (2006)
  18. 18. VÍDEO PESQUISA DE MARKETING HBR
  19. 19. TIPOS DE PESQUISAS EXPLORATÓRIA DESCRITIVA CAUSAL Objetivos de pesquisa Maior compreensão do problema. Gerar ideias e dados. Descrever características ou funções do mercado. Descobrir relações de causa e efeito. Características Flexível e versátil. Necessita da formulação de hipóteses específicas. Manipula uma ou mais variáveis independentes. Métodos Análise de dados secundários. Entrevistas com especialistas. Pesquisa qualitativa. Survey Painéis Observação Experimentos Fonte: Malhotra (2012)
  20. 20. METODOLOGIAS DE PESQUISA QUALITATIVA QUANTITATIVA
  21. 21. MÉTODOS DE COLETA DE DADOS ü Focus Group ü Entrevista em profundidade ü Experimento ü Levantamentos por telefone ou pessoais ü Levantamentos pela internet e/ou aplicativos (apps)
  22. 22. FERRAMENTAS GRATUITAS
  23. 23. FERRAMENTAS GRATUITAS
  24. 24. FERRAMENTAS GRATUITAS – GOOGLE DRIVE
  25. 25. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ROTEIROS QUESTIONÁRIOS
  26. 26. TIPOS DE PERGUNTAS – abertas ou fechadas PERGUNTAS ABERTAS Denominação Descrição Exemplo Não Estruturada Pode ser respondida de diversas maneiras. Qual é a sua opinião sobre a marca XYX? Associação de palavras São apresentados vários tópicos e os entrevistados mencionam a primeira palavra que lhes vier à mente. Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quanto escuta: • Sabão em pó – • Lâmina de barbear - Complemento de frase ou história É apresentada uma frase ou história incompleta e o entrevistado tem de completá-la. Quando escolho um filme para ver no cinema, o fator que mais pesa na minha decisão é....... Fonte: Kotler (2000)
  27. 27. TIPOS DE PERGUNTAS – abertas ou fechadas PERGUNTAS FECHADAS Denominação Descrição Exemplo Dicotômica Uma pergunta com duas respostas possíveis Você foi ao cinema hoje? ( ) Sim ( ) Não Múltipla escolha Uma pergunta com três ou mais respostas. Com quem você saiu ontem? ( ) Filhos ( ) Cônjuge ( ) Amigos Escala Likert Uma afirmação sobre a qual o entrevistado indica o seu grau de concordância ou discordância. As empresas oferecem melhores serviços que os concorrentes? ( ) 1 Discordo Totalmente ( ) 2 Discordo ( ) 3 Não concordo, nem discordo ( ) 4 Concordo ( ) 5 Concordo Totalmente Fonte: Kotler (2000)
  28. 28. TIPOS DE PERGUNTAS – abertas ou fechadas PERGUNTAS FECHADAS Denominação Descrição Exemplo Escala de importância Uma escala que mede a importância dada a um atributo qualquer. Para mim, o café da manhã de um hotel é: ___Extremamente importante ___Muito importante ___De alguma importância ___Pouco importante ___Totalmente sem importância Escala de classificação Uma escala que classifica algum atributo de “excelente” a “ruim”. A refeição daquele restaurante é: ___1 Excelente ___2 Muito boa ___3 Boa ___4 Razoável ___5 Ruim Escala de intenção de compra Uma escala que descreve a intenção de compra do entrevistado. Se um tablet estivesse disponível em seu vôo, eu: ___1 Certamente usaria ___2 Provavelmente usaria ___3 Não tenho certeza ___4 Provavelmente não usaria ___5 Certamente não usaria Fonte: Kotler (2000)
  29. 29. ETAPAS DA PESQUISA Definição do problema Estruturação do projeto de pesquisa Trabalho de campo ou coleta de informações Análise e interpretação de dados Apresentação dos resultados e sugestões de ações Escolha do tipo de pesquisa. Métodos de coleta de dados. Natureza do questionário. Plano de amostragem e tamanho da amostra. Coleta das informações. Codificação. Tabulação. Fonte: Aaker (2001)
  30. 30. ÉTICA NA PESQUISA IMAGEM: Administradores.Com ü Direito à privacidade. ü Direito à segurança. ü Direito de saber os objetivos reais da pesquisa. ü Direito de ser informado sobre os resultados da pesquisa. ü Direito de escolher a que perguntas responder. Fonte: Código de Ética ICC/Esomar para pesquisa de mercado e pesquisa socia. ABEP.
  31. 31. AMOSTRAGEM ü CENSO = Forma de pesquisar em que se entrevistam todos os sujeitos da população. ü AMOSTRA = Subconjunto da população.
  32. 32. CUIDADO COM A AMOSTRAGEM PONTO ESSENCIAL Exige clara definição: - do público a ser pesquisado - da área geográfica que será atingida - de como abordar o entrevistado - do método de obtenção da amostra - do nível de erro amostral a ser aceito Determinam o tamanho da amostra: - a precisão - a relação custo x tempo - as variáveis
  33. 33. CUIDADO COM A AMOSTRAGEM PONTO ESSENCIAL - A margem de erro comumente utilizada é de 5% - Na definição da amostra é fundamental o apoio de um estatístico - Números mágicos geralmente levam a erro - Em qualquer caso, é temerário lidar com amostragens inferiores a 100 unidades
  34. 34. BRIEFING PARA ELABORAR PESQUISA... ü Definir de forma clara e objetiva o problema; ü Destacar o que se deseja saber; ü Esclarecer o que será feito com a informação; ü Determinar como e em que profundidade a pesquisa deverá responder às hipóteses; ü Delimitar o público-alvo; ü Informar os procedimentos metodológicos esperados; ü Fornecer informações sobre o mercado, produto e concorrência; ü Prazos de execução.
  35. 35. VAMOS ELABORAR UM BRIEFING? 1. Síntese da empresa (breve descrição e situação atual no mercado) 2. Definição do problema de pesquisa: Qual o problema? 3. Objetivos gerais e específicos 4. Metodologia a ser adotada 5. Amostragem 6. Análises 7. Prazos para execução
  36. 36. VÍDEO A CRISE DO MARKETING E DA PESQUISA DO MARKETING
  37. 37. BOA SEMANA!

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