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Fundamentos de Marketing

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Aula de marketing - fundamentos de marketing.

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Fundamentos de Marketing

  1. 1. Fundamentos de Marketing Ms. Flávia C. Bernardi
  2. 2. BEM-VINDOS!
  3. 3. MINI CV  Experiência de mais de 10 anos na área de Marketing/Gestão, sócia-proprietária da MKF Soluções, consultora e instrutora credenciada pelo Sebrae-RS, professora de disciplinas na Graduação/Pós-Graduação.  Mestre em Administração (UCS), Pós-MBA em Inteligência Empresarial (FGV), MBA em Gestão Empresarial com ênfase em Gestão de Pessoas (FGV), Especialista em Estratégias de Marketing (UCS), Bacharel em Administração com Habilitação de Marketing (FSG). Especialista em Dinâmica dos Grupos (SBDG / Faculdade FATO).  Formação em Personal & Professional Coaching (Sociedade Brasileira de Coaching) em Quality Service (Disney Institute).  WWW.FACEBOOK.COM.BR/MKFSOLUCOES  https://www.facebook.com/flavia.camargo.921  br.linkedin.com/pub/flávia-camargo-bernardi/17/594/909/  Fone: (54) 9966 09 41  E-mail: flaviacamargo@gmail.com
  4. 4. O que vamos abordar?  Principais conceitos do marketing  Mix de marketing  Segmentação e Posicionamento  Comportamento do consumidor  Análise de mercado / Concorrência  Os novos princípios de marketing  Marketing 3.0 / Inovação  FIM do Marketing
  5. 5. Expectativas Nome Expectativas
  6. 6. Dinâmica de aula Debate Troca de experiências Atividades Dinâmicas
  7. 7. Avaliação  Participação em sala de aula  Trabalhos em grupos
  8. 8. Contexto Atual  Mercado competitivo / global.  Falta de tempo.  Alta tecnologia.  Consumidor altamente complexo.  Competição pela atenção do consumidor (nanosegundo).  BIG DATA.  Inovação.
  9. 9. O que é marketing?
  10. 10. DEPARTAMENTO PROPAGANDA
  11. 11. Marketing é...  “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais”. Boone & Kurtz (2009) http://www.marketingviewer.com.br/tag/o-boticario/
  12. 12. Marketing é...  “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e processos de criação, captura, comunicação, entrega e troca de ofertas que têm valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedades como um todo”. AMA (2012)  “Marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores.” Grewal & Levy (2012)
  13. 13. Exemplo - Relacionamento Fonte: Website Clube Viva O Boticário
  14. 14. Exemplo – Marcas Mercado Fonte: Website Grupo O Boticário
  15. 15. Conceitos Centrais NECESSIDADES DESEJOS DEMANDA (ELÁSTICA / INELÁSTICA) LUCRO / RESULTADO SATISFAÇÃO
  16. 16. Exemplo: Desejos / Valor
  17. 17. Exemplo: Desejos / Valor
  18. 18. Exercício em Grupos  Identifiquem uma necessidade que o ser humano tem atualmente e sugira o desenvolvimento de um produto atrelado a essa necessidade.
  19. 19. Conceitos Centrais
  20. 20. Afinal...o que é?
  21. 21. Evolução...
  22. 22. Mix de Marketing MERCADO CONSUMIDOR PRODUTO / SERVIÇO PREÇO PRAÇA PESSOAS COMUNICAÇ ÃO / PROMOÇÃO PROVA FÍSICA PROCESSO
  23. 23. Com a palavra...
  24. 24. Reflexão em Grupos...  Quais os principais ensinamentos de Kotler?  Quais as estratégias de marketing que as empresas podem adotar?  Compare situações mencionadas pelo Kotler com a realidade das empresas onde vocês atuam.  O que mais despertou a atenção do grupo?
  25. 25. Criando experiência  A Disney é um dos maiores anunciantes do mundo. Por exemplo, para comunicar novos motivos para os consumidores visitarem as suas diversas atrações, a Disney se associou com kristie Kelly, a fim de desenvolver uma “Coleção de Princesa”, com vestidos de casamento e acessórios. Essa atitude complementou o programa Disney Fairy Tale Weddings, que permite que os casais se casem nos parques temáticos da Disney. Por anos, ela comunicou o conceito de princesas de contos de fadas às jovens, porém essas garotas cresceram e a Disney precisava arrumar um jeito de continuar a comunicar essa imagem a elas. Ao direcionar os vestidos e pacotes de casamento, ela promete criar uma experiência mágica aos casais. Kelly, estilista de celebridades que, normalmente, vende seus vestidos por volta de US$ 20 mil, criou uma linha para a Disney com vestidos de US$ 1 mil a US$ 3 mil. Fonte: Grewal & Levy (2012)
  26. 26. Segmentação  A segmentação não garante automaticamente o sucesso no meio de marketing; em vez disso, é uma ferramenta para os profissionais de marketing utilizarem. O sucesso depende de alguns critérios:  O segmento de mercado deve apresentar tamanho e poder de compra mensuráveis.  Os profissionais de marketing devem descobrir um modo de promover eficazmente e atender o segmento de mercado.  A empresa deve visar a segmentos que combinam com suas capacidades de marketing. Fonte: Boone & Kurtz (2009)
  27. 27. Variáveis segmentação GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA COMPORTAMEN TAL / ATITUDE
  28. 28. Segmentação Psicográfica  A empresa de consultoria e pesquisa SRI desenvolveu um sistema de segmentação psicográfica baseada em valores e estilo de vida (VALS).  http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/p resurvey.shtml Fonte: Boone & Kurtz (2009) e SRI (2014)
  29. 29. Posicionamento  “O posicionamento de mercado envolve um processo de definição das variáveis do composto de marketing, de forma que os clientes visados têm um entendimento claro, distinto e desejável do que o produto faz ou representa, em comparação aos produtos concorrentes. Essa estratégia pode ser realizada ao divulgar mensagens específicas em comunicações persuasivas por meio de mídias diferentes.” Fonte: Grewal & Levy (2012)
  30. 30. Posicionamento  Determinar as percepções e as avaliações dos consumidores sobre o bem ou serviço em relação ao bem / serviço dos concorrentes.  Identificar as posições dos concorrentes.  Determinar as preferências dos consumidores.  Selecionar a posição.  Monitorar as estratégias de posicionamento. Fonte: Grewal & Levy (2012)
  31. 31. Reposicionamento
  32. 32. Qual é o posicionamento?
  33. 33. Qual é o posicionamento?
  34. 34. Qual é o posicionamento?
  35. 35. Posicionamento “(...) os líderes de mercado de hoje são aqueles que definem o que desempenho significa em suas respectivas categorias: a Volvo baseia seu perfil na segurança, moldando as expectativas dos clientes para recursos que vão de cintos de segurança a airbags a sistemas de proteção de impacto lateral e detecção ativa de pedestres; a Nike fez os consumidores acreditarem em si mesmos. Os consumidores cada vez mais usam critérios definidos por empresas não apenas para escolher uma marca, mas entender e se conectar com o mercado (...)”. Fonte: HBR Fevereiro 2014.
  36. 36. Importância Cliente  “Um profissional de marketing que ‘pensa como o consumidor pensa’ tem uma vantagem sobre a concorrência – sabe exatamente o que os consumidores querem ou precisam de novos produtos”. Boone & Kurtz (2009)
  37. 37. Prática...  O foco do trabalho de marketing é o CLIENTE! DINÂMICA VAMOS PRATICAR
  38. 38. Comportamento Consumidor  “Comportamento que os consumidores apresentam na busca, compra, utilização, avaliação e descarte de produtos, serviços e ideias.” Fonte: Schiffman & Kanuk (2009)
  39. 39. Comportamento Consumidor RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE BUSCA DE INFORMAÇÕES AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS COMPRA PÓS-COMPRA Fonte: Schiffman & Kanuk (2009)
  40. 40. Os sapatos Christian Louboutin satisfazem as necessidades funcionais ou psicológicas?
  41. 41. Comportamento Consumidor  “Os homens são geneticamente programados para ser caçadores. Assim, eles saem pela floresta e não terão sucesso algum, a não ser que cacem alguma coisa razoável com rapidez e a arrastem de volta para casa depois de limpar a lama das botas na entrada.” Fonte: Paco Underhill (2009)  “As mulheres são coletoras que extraem um imenso prazer no ato de olhar. Portanto, duas mulheres podem passar o dia inteiro em um shopping center sem comprar coisa alguma e, ainda assim, se divertir muito.” Fonte: Paco Underhill (2009)
  42. 42. Estatísticas  65% dos shoppers do sexo masculino que experimentavam uma roupa a compravam, em comparação a apenas 25% das mulheres.  86% das mulheres consultam as etiquetas de preços ao fazer compras. Somente 72% dos homens fazem o mesmo. Em consequência, os homens são muito mais facilmente induzidos a gastar em média bem mais que as mulheres. Fonte: Paco Underhill (2009)
  43. 43. Estratégias...Comportamento  “A fragrância ‘carro novo’ é uma estratégia de marketing que apela diretamente e com sucesso para a fantasia. A agência de propaganda da Mitsubishi colocou uma anúncio com fragrância em dois jornais importantes simulando aquele cheiro de carro novo. O resultado: O Lancer Evo X da empresa estava esgotado em duas semanas e as vendas de carros da empresa cresceram 16% mesmo durante a recessão.” Fonte: Lindstrom (2012)
  44. 44. Estatísticas para saber...  Hoje as mulheres controlam em média +ou- 64% dos gastos domésticos; sua influência é maior nos mercados desenvolvidos.  As mulheres têm graves insatisfações em diversas categorias: saúde, vestuário e serviços domésticos (principais).  As mulheres casadas com filhos são as que têm menos tempo para atividades de lazer, pressionadas pelas crianças, pelo trabalho e pelo lar.  O que o cliente deve fazer: reconhecer, pesquisar, reagir, refinar... Fonte: Congresso HSM NOV 2013 (PESQUISA BCG)
  45. 45. Análise Mercado  Inteligência de mercado / SIM.  Micromarketing – variáveis controláveis.  Macromarketing – SLEPT – variáveis incontroláveis.
  46. 46. Novos Princípios Mkt PENSE = Focado nos dados e ferramentas de análise. SINTA = Focado no desenvolvimento do cliente. FAÇA = Focado no conteúdo e produção. Fonte: HBR Julho 2014
  47. 47. Novos Princípios Mkt Profissionais de marketing atualmente dispõem de uma enxurrada de dados dos clientes, e para muitos os caminhos para aproveitar essa informação são bastante estreitos >> Saber o que o consumidor está fazendo, onde e quando é a grande cartada. Ex.: Nike +, os clientes recebem programas personalizados de treinadores que monitoram a sua evolução. Fonte: HBR Julho 2014
  48. 48. Novos Princípios Mkt O estudo de Marketing 2020 revela o que se deve esperar:  Profissionais de marketing precisam potencializar o insight dos clientes, promover a penetração de suas marcas e dos objetivos da marca e oferecer uma rica experiência com o cliente. Eles precisam se conectar, inspirar, focar, organizar e construir.
  49. 49. Mkt 3.0  Era voltada para os valores.  Marketing colaborativo (co-criação): as empresas que praticam o marketing 3.0 querem mudar o mundo. O marketing 3.0 representa a colaboração de entidades de negócios que compartilham conjuntos semelhantes de valores e desejos.  Sociedade criativa.  Marketing do significado. Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010)
  50. 50. Mkt 3.0 VÍDEO KIBON + PANVEL
  51. 51. Mkt 3.0
  52. 52. Com a palavra...
  53. 53. Exercício em Grupo  Como podemos aplicar o marketing 3.0 em nossas organizações?  Você conhece alguma empresa que vem aplicando este conceito?
  54. 54. O FIM DO MANAGEMENT Fim do Mkt O FIM DA ESTRATÉGIA O FIM DO MARKETING Fonte: HSM Nov 2013
  55. 55. Clientes + Fiéis Serviço extraordinário Garantias extraordinárias Clientes são treinados e consultados Gerenciamento da complexidade do cliente Programas de premiação a clientes assíduos / clubes dos clientes Fonte: HSM Nov 2013
  56. 56. Referências  BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo, São Paulo: Cengage Learning, 2009.  FARIAS, F. L. Marketing olfativo: guia para aromatização de ambientes. São Paulo: Senac Nacional, 2013.  GREWAL, D; LEVY, M. Marketing. Porto Alegre, AMGH, 2012.  KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIANWAN, I. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.  KOTLER, P; KOTLER, M. Marketing de crescimento: 8 estratégias para conquistar mercados. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.  SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2009.  LINDSTROM, M. Brandsense. Porto Alegre: Bookman, 2012.  UNDERHILL, P. Vamos às compras! Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
  57. 57. MUITO OBRIGADA!

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