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Aula pesquisa quali

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Aula pesquisa quali

  1. 1. introdução ao marketingPesquisa Qualitativa PA3 Aula 3Filipe Campelo Xavier da Costa fcampelo@unisinos.br
  2. 2. segundo Malhotra (2001),pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de marketing.
  3. 3. dado x informação Dado Observação registrada que não afeta o comportamento (fatos e estatísticas) Informação Dado que apresenta algum significado ou relevância e que afeta o comportamentoDado trabalhado pode ser transformado em informação
  4. 4. componentes de um s.i.m S.I.M. Amb. de Marketing Subsistema de Subsistema de Adm. de Marketingg Mercado -Alvo Relatórios Pesquisa degCanais de Marketing Internos Marketing g Análisei Concorrentes g Planejamentoi Públicos g Implementação Subsistema de Subsistema g Controlei Forças do Inteligência de Analítico de Macroambiente Marketing Marketing Decisões de Marketing
  5. 5. por que fazer pesquisa de marketing? A força econômica do negócio pode ser aumentadaNo ambiente de negócios hoje a informação é um recurso de crescente valor Grande incremento na introdução de novos produtos e serviços Expansão dos negócios das empresas para novos mercados (e mercados internacionais)
  6. 6. quando não usar pesquisa de marketing Recursos escassos Resultados não terão grande utilidade prática Decisões já foram tomadas Quando a informação já está disponívelCusto de realização da pesquisa é superior aos benefícios decorrentes da decisão realizada
  7. 7. o papel da pesquisa de marketing Grupos de Clientes • Consumidores • Funcionários • Acionistas • Fornecedores FatoresVariáveis AmbientaisControláveis IncontroláveisDe Marketing•Produto Pesquisa de •Economia Marketing •Tecnologia•Preço•Promoção •Legislação•Distribução •Fatores Social & Cultural Avaliando Provendo Tomada de •Fatores Políticos Necessidade Informação Decisão Informação De Marketing Administração de Marketing • Segmentação de Mercado • Seleção de mercado-alvo • Programas de Marketing • Desempenho & Controle
  8. 8. uso estratégico de pesquisa Determinar os objetivos básicos da empresa Decidir quais produtos e serviços que melhor conduzem a esses objetivosDecidir qual a fatia de mercado mínima necessária para produzir lucro e retorno sobre investimento satisfatórios Determinar a estratégia de preço que melhor conduz a esse lucro e ROI Estimar a demanda a longo prazo Decidir quais os melhores canais de distribuição Decidir qual a melhor estratégia promocionalAntecipar problemas que possam surgir com a implementação dessas ações
  9. 9. Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing... Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ? Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ? Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégiade segmentação de mercado?
  10. 10. Alguns tipos de pesquisas : •Satisfação e expectativas Produto •Teste de conceito e de produto •Hábitos e atitudes •Imagem de produto e de marca •Avaliação de preço para produtos/ serviços Preço •Teste de sensibilidade a preços •Avaliação de custo x benefícios Pré-teste de propagandaComunicação Pós-teste de propaganda Avaliação de conceitos para campanhas Satisfação e expectativas dos canais Distribuição Avaliação/ aceitação para novos canaisc Segmentação psicográfica Potencial para produtos/ serviçosMercado Alvo
  11. 11. processo de pesquisa de marketing Formulação do problemaElaboração de uma abordagem do problema Concepção da pesquisa Trabalho de campo ou coleta de dados Preparação e análise dos dados Preparação e apresentação do relatório
  12. 12. Fontes de informação• Dados primários – dados coletados especialmente para um projeto de pesquisa• Dados secundários – dados coletados para outro propósito que não o da situação de pesquisa
  13. 13. Dados secundários Dados secundários Internos Externos Bancos deProntos Exigem pro- Materiais Serviços por dados compu-para usar cessamento publicados assinatura tadorizados
  14. 14. Dados secundários• Critérios para avaliação dos dados secundários – especificações ou metodologia utilizada para coleta dos dados – acuracidade dos dados – quando os dados foram coletados – objetivo para o qual os dados foram coletados – natureza dos dados – confiabilidade
  15. 15. Classificação dos tipos de pesquisa Tipos de pesquisaPesquisas exploratórias Pesquisas conclusivas Pesquisas Pesquisas descritivas causais
  16. 16. Pesquisa exploratória• Objetivos – descobrir idéias e insights – prover a compreensão do problema• Características – informação necessária é definida brandamente – processo de pesquisa flexível e não estruturado – versátil – amostras pequenas e não representativas – análise dos dados primários é qualitativa – geralmente seguida por outra pesquisa exploratória ou descritiva
  17. 17. Pesquisa exploratória• Métodos utilizados – pesquisas em fontes de dados secundários – entrevistas com experts – entrevistas em profundidade – focus group (grupos de foco ou grupos de discussão)
  18. 18. Pesquisa exploratória• Aplicações – formular um problema para investigação mais precisa – desenvolver hipóteses – clarear conceitos – estabelecer prioridades para pesquisas futuras – isolar variáveis chaves e relações para posterior investigação – identificar cursos de ação – obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema
  19. 19. Métodos de pesquisaPesquisa qualitativa• Metodologia de pesquisa exploratória não estruturada baseada em amostras pequenas que propiciam insights e entendimento do problemaPesquisa quantitativa• Metodologia de pesquisa que procura quantificar dados e normalmente aplica alguma forma de análise estatística. Envolve grandes amostras e procedimentos de coleta de dados bastante estruturados
  20. 20. Métodos de pesquisa qualitativaDireto (não disfarçados)• grupos de foco• entrevistas em profundidadeIndireto (disfarçados)• técnicas projetivas – de associação – de completamento – de construção – expressivas
  21. 21. Entrevistas em profundidade• Realizadas frente a frente com o respondente• Assunto-objeto é explorado em detalhes• Qualidade dos dados depende da habilidade do entrevistador• Necessidade de se estabelecer confiança entre entrevistador e entrevistado• Entrevistas semi ou não-estruturadas• Dificuldade de registro dos dados (cogitar mais de um entrevistador)• Raramente demanda menos de 30 min., podendo levar horas• Técnicas de Incidentes Críticos (CIT) e projetivas
  22. 22. Grupos de foco• 8 a 12 pessoas• Grupo relativamente homogêneo• Necessidade de se realizar mais de um grupo para se alcançar heterogeneidade• Moderador desempenha papel crucial• Atmosfera relaxada e informal• Gravação em áudio e vídeo• Duração de uma a três horas
  23. 23. Pesquisa descritiva• Objetivos – descrever características e composição de mercados• Características – informações necessárias claramente definidas – formulação a priori das hipóteses específicas – processo de pesquisa formal e estruturado – amostras grandes e representativas – utilização de questionários – análise de dados quantitativa (utilização de técnicas estatísticas)
  24. 24. Pesquisa descritiva• Métodos – levantamentos – observações – painéis
  25. 25. Pesquisa descritiva• Aplicações – descrever características relevantes de grupos (consumidores, vendedores, organizações ou áreas de mercado) – estimar a percentagem de unidades em dada população a exibir certo comportamento – determinar as percepções de características dos produtos – determinar o grau de associação das variáveis de marketing – fazer previsões específicas

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