Creatividad Real      22/10/2005
IntroducciónResumen EjecutivoLos limites de la comunicación publicitariaLa creatividad como solución a los problemas de la...
Mitos y leyendas urbanasEn el acercarse al tema de la creatividad en publicidad, es oportuno hablarabiertamente de mitos y...
Proyecto: Creatividad RealEn varios sectores, marcas que no puedan competer en sus mercados solo en labase de beneficio fu...
Proyecto: Creatividad RealPor contra muchas marcas de gran consumo desarrollan innovación en ámbitofuncional, a través de ...
Proyecto: Creatividad RealPor lo tanto hay la tendencia a dejar la creatividad en un segundo plan, dando masimportancia a ...
Proyecto: Creatividad RealOtras construyen mas solidamente sus beneficios tanto funcionales comoemocionales, con una comun...
Proyecto: Creatividad RealObjetivos del proyectoDemostrar que proporcionando una comunicación publicitaria mas creativa, l...
IntroducciónResumen EjecutivoLos limites de la comunicación publicitariaLa creatividad como solución a los problemas de la...
Resumen Ejecutivo•   Los anunciantes reconocen que la comunicación publicitaria en el gran    consumo en España podría y d...
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Por qué un estudio de la creatividad es relevante?Los consumidores están confundidos por un siempre creciente numero depro...
Por qué un estudio de la creatividad es relevante?Aunque cada producto tenga su propio posicionamiento, este clutter solo ...
Por qué un estudio de la creatividad es relevante?No obstante las empresas de gran consumo tengan presupuestos importantes...
Por qué un estudio de la creatividad es relevante?Del mismo modo, en España, los mayores anunciantes de gran consumo no fi...
IntroducciónResumen EjecutivoLos limites de la comunicación publicitariaLa creatividad como solución a los problemas de la...
Hipótesis: La creatividad en el la comunicación publicitaria  En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria ...
La creatividad en el la comunicación publicitaria  En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria creativa es...
La creatividadEn ámbito publicitarios la definición de creatividad se desarrolla a partir de 4 dimensiones            La c...
La creatividad                                   Solución de               Objetivos de             Original              ...
La creatividad                                   Solución de               Objetivos de             Original              ...
La creatividad                                   Solución de               Objetivos de             Original              ...
La creatividad                                   Solución de               Objetivos de             Original              ...
La creatividad en el la comunicación publicitaria  En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria creativa es...
Focus Group: Hablando con consumidores…..Se ha realizado un focus group con consumidores, para pedirles su opinión        ...
Focus Group: Los consumidores desconfían en la publicidadAunque les gusten los anuncios, muchos consumidores están acostum...
Focus Group: La relevancia de un anuncio al grupo de consumidoresAl mismo tiempo, si no encuentran un anuncio relevante pa...
La creatividad en gran consumo y los consumidoresA partir de estos consumer insights, se ha comisionado un estudio con el ...
La creatividad en gran consumo y los consumidoresA partir del potencial de negocio, se han considerado las dimensiones cla...
La creatividad en gran consumo y los consumidores                  Potencial de negocio de un anuncio     Persuasión      ...
La creatividad en gran consumo y los consumidores     Analizando la técnicas de investigación de anuncios comerciales, es ...
La creatividad en gran consumo y los consumidoresEl potencial de negocio de un anuncio se puede medir a partir de liking, ...
Liking y potencial de negocioUn anuncio que les guste a los consumidores, tenga un elevado nivel de empatíacon ellos y sea...
Liking y potencial de negocioAdemás el liking depende mucho de la misma empatía del anuncio, que se relaciona ala creativi...
La creatividad en gran consumo y los consumidoresA partir de estas tres dimensiones se pudo desarrollar una encuesta de me...
La creatividad y los consumidores  Los resultado se han agrupado en 3 segmentos distintos de anuncios, utilizando  una aná...
La creatividad y los consumidores  El primer Cluster incluye anuncios que los consumidores perciben mas creativos,  es dec...
La creatividad y los consumidores                  Además analizando la características del primer segmento, podemos concl...
La creatividad y los consumidores                           Por lo tanto hay una relación entre creatividad y potencial de...
La creatividad en el la comunicación publicitaria  En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria creativa es...
Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes  Según los anunciantes la creatividad es una manera original de ...
Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes…con claros beneficios para las marcas                           ...
Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantesAl mismo tiempo muchos entre los anunciantes temen que la creativ...
Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantesSin embargo concuerdan que en España se deberían desarrollar anun...
Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes… y de hecho en cuanto se les pida de mencionar un anuncio creati...
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ConclusionesEn la comunicación publicitaria de gran consumo, una creatividad que tenga clarosobjetivos de mercado, sea rel...
IntroducciónResumen EjecutivoLos limites de la comunicación publicitariaLa creatividad como solución a los problemas de la...
Análisis Cluster•   El Análisis Cluster, también conocido como Análisis de Conglomerados,    Taxonomía Numérica o Reconoci...
El cluster de anuncio creativosEl Cluster 1 o se el “mas creativo” incluye: Axe, Bimbo, Bocatta, Coca-Cola, Donuts,Dove, L...
Resultado principales de la encuesta consumidores                                LLAMATIVO DE LA ATENCION                 ...
Resultado principales de la encuesta consumidores                                         DIVERTIDO                       ...
Resultado principales de la encuesta consumidores                                                 GUSTO                   ...
Resultado principales de la encuesta consumidores                                          DIFERENTE                      ...
Resultado principales de la encuesta consumidores                                INTENCION DE COMPRA                      ...
Resultado principales de la encuesta consumidores                ES UN ANUNCIO QUE NO SE OLVIDA FACILMENTE                ...
Resultado principales de la encuesta consumidores                           HABLARE DE ESTE ANUNCIO                       ...
Resultado principales de la encuesta consumidores               ME GUSTARIA VER ESTE ANUNCIO MAS A MENUDO                 ...
Resultado principales de la encuesta consumidores            ME GUSTARIA VER MAS A MENUDO ANUNCIOS DE ESTE TIPO           ...
Resultado principales de la encuesta consumidores                             ES UN ANUNCIO ORIGINAL                      ...
Resultado principales de la encuesta consumidores                                  ES UN ANUNCIO NORMAL                   ...
Bibliografía•     Emotion in Advertising: Theoretical and Practical Explorations. Stuart J. Agres - editor, Tony      M. D...
The End          63
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  1. 1. Creatividad Real 22/10/2005
  2. 2. IntroducciónResumen EjecutivoLos limites de la comunicación publicitariaLa creatividad como solución a los problemas de la publicidad degran consumoAnexo
  3. 3. Mitos y leyendas urbanasEn el acercarse al tema de la creatividad en publicidad, es oportuno hablarabiertamente de mitos y leyendas urbanas • La creatividad en publicitad• La creatividad en tiene seguramente una publicitad es arte dimensión creativa • La agencias son empresa como sus clientes, con el• El único objetivo de objetivo de crear valor para las agencias es su propiedad. ¿Pero a ganar premios quien no le gusta ganar un premio? 3
  4. 4. Proyecto: Creatividad RealEn varios sectores, marcas que no puedan competer en sus mercados solo en labase de beneficio funcionales y técnicos, utilizan la creatividad en publicidad paratrasmitir su dimensión emocional VW - Golf Sony - Playstation 4 Fuentes: análisis propia
  5. 5. Proyecto: Creatividad RealPor contra muchas marcas de gran consumo desarrollan innovación en ámbitofuncional, a través de extensión de líneas o de sucesivos cambios de imagen 5
  6. 6. Proyecto: Creatividad RealPor lo tanto hay la tendencia a dejar la creatividad en un segundo plan, dando masimportancia a otras características de la comunicación Como… Donde…. Por qué…. 6 Fuentes: análisis propia
  7. 7. Proyecto: Creatividad RealOtras construyen mas solidamente sus beneficios tanto funcionales comoemocionales, con una comunicación que crea brand equity y (talvez) gana premios Axe wins top ad award Steve Miles, brand development director said: "Winning this award is important as it demonstrates our commitment to creativity in advertising." 7 Fuentes: análisis propia; Unilever
  8. 8. Proyecto: Creatividad RealObjetivos del proyectoDemostrar que proporcionando una comunicación publicitaria mas creativa, losanunciantes y las agencias pueden creare un mensaje comercial mas eficaz desdeel punto de vista de los consumidores 8
  9. 9. IntroducciónResumen EjecutivoLos limites de la comunicación publicitariaLa creatividad como solución a los problemas de la publicidad degran consumoAnexo
  10. 10. Resumen Ejecutivo• Los anunciantes reconocen que la comunicación publicitaria en el gran consumo en España podría y debería ser mas creativa. De todas formas hay unas cuantas barreras al desarrollo de creatividad: entre ellas el temor que un anuncio creativo sea polarizante, ofuscando la notoriedad de la marca, o que la agencia tenga mas en consideración el lado artístico de aquel de negocio en el desarrollo de una campaña• Desde el punto de vista de los consumidores, la creatividad – entendida como comunicación original, novedosa y fuera de lo normal, que pero se relacione a su experiencia de todos los dias – proporciona a los anuncio mas potencial de negocio 10
  11. 11. IntroducciónResumen EjecutivoLos limites de la comunicación publicitariaLa creatividad como solución a los problemas de la publicidad degran consumoAnexo
  12. 12. Por qué un estudio de la creatividad es relevante?Los consumidores están confundidos por un siempre creciente numero deproductos y anuncios Productos en el lineal de un supermercado (EE.UU.) 45.000 15.000 1991 2001 Numero de anuncios promedio por consumidor por día (EE.UU.) 5.000 3.000 1.500 1960 1990 2000 12 Fuentes: Advertising Age, McKinsey Quarterly
  13. 13. Por qué un estudio de la creatividad es relevante?Aunque cada producto tenga su propio posicionamiento, este clutter solo consiguediluyendo las marcas 13
  14. 14. Por qué un estudio de la creatividad es relevante?No obstante las empresas de gran consumo tengan presupuestos importantes entre losanunciantes, su campañas todavía no ganan un fair share de premios Anunciantes ganadores de Presupuestos de los mayores premios a nivel mundial 2003 anunciantes a nivel mundial 2004 FMCG, 18% P&G Unilever GM Toyota Ford Time DaimlerChrysler L’Oreal Nestle Sony Walt Disney Nissan J&J Honda Altria Volkswagen PepsiCo Pfizer McDonald’s Coca-Cola GlaxoSmithKline GE Reckitt-Benckinser Otros sectores, 82% Danone News Corp 14 Fuentes: Informe GUNN; Advertising Age
  15. 15. Por qué un estudio de la creatividad es relevante?Del mismo modo, en España, los mayores anunciantes de gran consumo no figuran entreaquellos que ganan premios, aunque el país tenga una larga tradición de creatividad Posición en el Clasifica mundial Presupuestos de los mayores del Informe Gunn anunciantes en España - 2003 P&G Telefónica Móviles España El Corte Inglés L´Oreal 3 3 3 2000 2001 2002 Danone 4 Renault España 1999 2003 ONCE 6 Leche Pascual Vodafone Volkswagen-Audi 15 Fuentes: Informe GUNN; MPG
  16. 16. IntroducciónResumen EjecutivoLos limites de la comunicación publicitariaLa creatividad como solución a los problemas de la publicidadde gran consumoAnexo
  17. 17. Hipótesis: La creatividad en el la comunicación publicitaria En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria creativa es benéfica tanto para las marcas como para sus propios consumidores Definición de creatividad Los consumidores La creatividad en la prefieren la publicidad comunicación funciona creativa Los consumidores: • Mitos: la creatividad diluye la • ya no confían en la publicidad, que marca perciben como manipuladora • La creatividad y su impacto en el • prefieren una comunicación original y Liking de un anuncio adecuada al contexto • Los anuncios ganadores de • se relacionan mejor con anuncios mas premios ayudan a vender creativos • … • … 17 Fuentes: análisis propia
  18. 18. La creatividad en el la comunicación publicitaria En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria creativa es benéfica tanto para las marcas como para sus propios consumidores Definición de creatividad Los consumidores La creatividad en la prefieren la publicidad comunicación funciona creativa 18
  19. 19. La creatividadEn ámbito publicitarios la definición de creatividad se desarrolla a partir de 4 dimensiones La creatividad en la comunicación publicitaria es original, soluciona problemas, y al mismo tiempo está sujeta a objetivos de mercado y procesos de aprobación jerárquica. Solución de Objetivos de Original Vínculos Problemas mercado 19 Fuentes: Creativity, TV Commercial Popularity, and Advertsing expenditures – Bell, International Journal of Advertising 11, 2 (2002)
  20. 20. La creatividad Solución de Objetivos de Original Vínculos Problemas mercado La originalidad es imaginación, representando el lado artístico y menos científico del anuncio. O sea lo que se percibe como pensamiento novedoso y único, fuera del común 20 Fuentes: Creativity, TV Commercial Popularity, and Advertsing expenditures – Bell, International Journal of Advertising 11, 2 (2002)
  21. 21. La creatividad Solución de Objetivos de Original Vínculos Problemas mercado La creatividad en la comunicación publicitaria debe de solucionar problemas de negocios (por ejemplo: crear notoriedad, posicionar una marca etc. etc.) 21 Fuentes: Creativity, TV Commercial Popularity, and Advertsing expenditures – Bell, International Journal of Advertising 11, 2 (2002)
  22. 22. La creatividad Solución de Objetivos de Original Vínculos Problemas mercado Al mismo tiempo la creatividad siendo parte de una campaña tiene claros objetivos de mercado, o sea va mas allá de su dimensión artística 22 Fuentes: Creativity, TV Commercial Popularity, and Advertsing expenditures – Bell, International Journal of Advertising 11, 2 (2002)
  23. 23. La creatividad Solución de Objetivos de Original Vínculos Problemas mercado De hecho la creatividad en publicidad está limitada tanto por vínculos legales, de mercado y de competencia, como por el proceso de aprobación interno al anunciante 23 Fuentes: Creativity, TV Commercial Popularity, and Advertsing expenditures – Bell, International Journal of Advertising 11, 2 (2002)
  24. 24. La creatividad en el la comunicación publicitaria En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria creativa es benéfica tanto para las marcas como para sus propios consumidores Definición de creatividad Los consumidores La creatividad en la prefieren la publicidad comunicación funciona creativa Los consumidores: • ya no confían en la publicidad, que perciben como manipuladora • prefieren una comunicación original y adecuada al contexto • se relacionan mejor con anuncios mas creativos • … 24 Fuentes:
  25. 25. Focus Group: Hablando con consumidores…..Se ha realizado un focus group con consumidores, para pedirles su opinión Objetivos Analizar el punto de vista de los consumidores, sobre unos anuncios, entre los mas creativos vistos en España en los últimos dos años, elegidos por un equipo de expertos de Tiempo BBDO Metodología Focus Group con 8 consumidoras. Cada una entre 35 y 50 años de edad, responsable de la compra de bienes de largo consumo para su hogar, y que no rechace la publicidad en televisión Entrevista 12 anuncios de gran consumo. Después de cada uno de ellos se ha discutido sobre lo que gusta/ no gusta y el por qué 25
  26. 26. Focus Group: Los consumidores desconfían en la publicidadAunque les gusten los anuncios, muchos consumidores están acostumbrados adesconfiar en la comunicación publicitaria ¨…me gusta, es original y novedoso, aunque el hecho que utilizen modelos de talla grande es una forma de manipular…¨ Comentario a Dove – Chicas Sesiòn 26 Fuentes: Focus Group Tiempo BBDO 14/04/2005
  27. 27. Focus Group: La relevancia de un anuncio al grupo de consumidoresAl mismo tiempo, si no encuentran un anuncio relevante para su propiaexperiencia, se desconectan y no consiguen juzgarlo ¨…me encantan la situaciones de todos los días… es relevante con mi experincia de ama de casa…¨ Comentario a Nescafé - Suegra ¨… no tiene gracia, me costa mucho admitir que sea original, no me gusta, es demasiado machista, …¨ Comentario a Axe - Perchero 27 Fuentes: Focus Group Tiempo BBDO 14/04/2005
  28. 28. La creatividad en gran consumo y los consumidoresA partir de estos consumer insights, se ha comisionado un estudio con el objetivode medir la relación entre potencial de mercado de un anuncio de gran consumo yel nivel de percepción de creatividad por parte de los consumidores 20 Anuncios 800 consumidores 12 preguntas Midiendo entre otros: • Originalidad • Intención de compra • Atención • Gusto • Unicidad • …. 28
  29. 29. La creatividad en gran consumo y los consumidoresA partir del potencial de negocio, se han considerado las dimensiones claves delmismo, traduciéndolas en medidas criticas de una encuesta de mercado Potencial de negocio de un anuncio Persuasión Gusto Recall Liking Creatividad Empatía 29
  30. 30. La creatividad en gran consumo y los consumidores Potencial de negocio de un anuncio Persuasión Gusto Recall Liking Creatividad Empatía 30
  31. 31. La creatividad en gran consumo y los consumidores Analizando la técnicas de investigación de anuncios comerciales, es evidente que gusto, persuasión y recall se relacionan mas a menudo con el potencial de negocio Empresa Fit con la Atención Recall Persuasión Gusto Intención Diagnósticos marca de compraAmeritest   ARS Group    Diagnostic Research   IPSOS – ASI     Mapes and Ross    Millward Browne    RoperASW      31
  32. 32. La creatividad en gran consumo y los consumidoresEl potencial de negocio de un anuncio se puede medir a partir de liking, empatía ycreatividad Potencial de negocio de un anuncio Persuasión Gusto Recall Liking Creatividad Empatía 32
  33. 33. Liking y potencial de negocioUn anuncio que les guste a los consumidores, tenga un elevado nivel de empatíacon ellos y sea creativo, maximiza tanto el nivel de persuasión como de recall Correlación Liking 57% 41% 27% Related Recall Attención al anuncio Intención de compra 33 Fuentes: Why Liking matters, Walker & Dubitsky, Jouma/ of Adverlising Research, Vol. 34, No.3, May/June 1994.
  34. 34. Liking y potencial de negocioAdemás el liking depende mucho de la misma empatía del anuncio, que se relaciona ala creatividad. por lo tanto empatía, creatividad y liking se pueden considerar una únicadimensión Entretenimiento 85% Empatía Relevancia 57% Liking Informaci ón 56% Creatividad Empatía -13% Irritaci ón -19% Confusi ón 34 Fuentes: Why Liking matters, Walker & Dubitsky, Jouma/ of Adverlising Research, Vol. 34, No.3, May/June 1994.
  35. 35. La creatividad en gran consumo y los consumidoresA partir de estas tres dimensiones se pudo desarrollar una encuesta de mercadopara consumidores •Llamativo de la atención •Divertido •Gusta •Diferente •No se olvida fácilmente •Originalidad •Llamativo de la atención Creatividad •Normalidad •Divertido •Gusta Liking •Diferente Empatía •Intención de compra •Intención de compra •No se olvida fácilmente •No se olvida fácilmente •Boja-oreja •Interés en el anuncio 35
  36. 36. La creatividad y los consumidores Los resultado se han agrupado en 3 segmentos distintos de anuncios, utilizando una análisis estadística de tipo cluster, CLUSTERS85%80%75%70%65%60%55%50%45%40% LLAMA LA LE HA LE HA LO HA INTENCION DE ES UN HABLARE DE ME GUSTARIA ME GUSTARIA ES UN ES UN ATENCION DIVERTIDO GUSTADO ENCONTRADO COMPRA ANUNCIO QUE ESTE ANUNCIO VER ESTE VER MAS A ANUNCIO ANUNCIO DIFERENTE NO OLVIDAS ANUNCIO MAS MENUDO ORIGINAL NORMAL FACILMENTE A MENUDO ANUNCIOS DE ESTE TIPO Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 36 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
  37. 37. La creatividad y los consumidores El primer Cluster incluye anuncios que los consumidores perciben mas creativos, es decir mas originales y mas fuera de lo normal Cluster 1: CLUSTERS Creativo85%80%75%70%65%60%55%50%45% Cluster 2 y 3: Estándar40% LLAMA LA LE HA LE HA LO HA INTENCION DE ES UN HABLARE DE ME GUSTARIA ME GUSTARIA ES UN ES UN ATENCION DIVERTIDO GUSTADO ENCONTRADO COMPRA ANUNCIO QUE ESTE ANUNCIO VER ESTE VER MAS A ANUNCIO ANUNCIO DIFERENTE NO OLVIDAS ANUNCIO MAS MENUDO ORIGINAL NORMAL FACILMENTE A MENUDO ANUNCIOS DE ESTE TIPO Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 37 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
  38. 38. La creatividad y los consumidores Además analizando la características del primer segmento, podemos concluir que – desde el punto de vista del consumidor – los anuncios que son mas originales y novedosos tienen mas potencial de mercado Cluster 1 CLUSTERS85%80% Características: • Máximos valores de: Anuncio75%70%65% • llama atención60% • es divertido55% • me gusta • es mas fácil recordar50%45%40% • del cual hablaría con los demás • es mas original LLAMA LA LE HA LE HA LO HA INTENCION DE ES UN HABLARE DE ME GUSTARIA ME GUSTARIA ES UN ES UN ATENCION DIVERTIDO GUSTADO ENCONTRADO COMPRA ANUNCIO QUE ESTE ANUNCIO VER ESTE VER MAS A ANUNCIO ANUNCIO DIFERENTE NO OLVIDAS ANUNCIO MAS MENUDO ORIGINAL NORMAL FACILMENTE A MENUDO ANUNCIOS DE Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 ESTE TIPO • Máxima Intención de compra 38 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
  39. 39. La creatividad y los consumidores Por lo tanto hay una relación entre creatividad y potencial de mercado 100.00 Cluster 1Intencion de compra COCA-COLA (16) NESCAFE (13) BIMBO (15) DONUTS (8) AQUARIUS (9) 75.00 LITORAL (20) MARCILLA (19) COLA CAO (11) DOVE (14) FERRERO (17) PEPSI (5) BOCATTA (6) LICOR DEL POLO (10) Mc DONALDS (4) DORITOS (3) DAMM (18) AXE (1) DANONE - ACTIMEL (12) KNORR (7) DANONE - DANAO (2) 50.00 50.00 75.00 100.00 Recuerdo 39 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
  40. 40. La creatividad en el la comunicación publicitaria En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria creativa es benéfica tanto para las marcas como para sus propios consumidores Definición de creatividad Los consumidores La creatividad en la prefieren la publicidad comunicación funciona creativa • Mitos: la creatividad diluye la marca • La creatividad y su impacto en el Liking de un anuncio • Los anuncios ganadores de premios ayudan a vender • … 40
  41. 41. Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes Según los anunciantes la creatividad es una manera original de transmitir los valores de la marca…. Una manera notoria y diferente de transmitir el posicionamiento de un Creatividad hace que la producto/ marca publicidad resalte dentro de su entorno, atrae la atención del target, establece una conexión emocional, comunica “equity” yLa creatividad crea marca y finalmente - vende (quenotoriedad y recuerdo (…) es lo que importa)no necesariamente debe deromper códigos o ganarpremios Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 41 de marketing de gran consumo en España
  42. 42. Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes…con claros beneficios para las marcas ¨…en TV donde SOV es siempre mas caro, la creatividad permite de crear notoriedad y dar fuerza a la marca, con una inversión mas baja.…¨ Bimbo - Kids ¨…mejoría de intención de compra…¨ ¨…superioridad en notoriedad…¨ Puleva - Griles ¨…notoriedad y recuerdo con menor inversión y más rapidez…¨ San Miguel - Manzana Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 42 de marketing de gran consumo en España
  43. 43. Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantesAl mismo tiempo muchos entre los anunciantes temen que la creatividad pueda diluir lamarca ¨…(el riesgo es que) el consumidor se quede solo con la ejecución y se diluya la marca o los beneficios que se quieren transmitir¨ ¨…desvinculación a la marca por la notoriedad de la pieza¨ Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 43 de marketing de gran consumo en España
  44. 44. Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantesSin embargo concuerdan que en España se deberían desarrollar anuncios mas creativosen gran consumo…. Acuerdo Neutral Desacuerdo1. Las marcas en el mercado español secomunican a través anuncios muy creativos2. Las marcas de gran consumo en el mercadoespañol se comunican a través anuncios muycreativos3. La creatividad funciona en el sector del granconsumo4. La creatividad es eficaz en el sector del granconsumo5. Los anuncios mas creativos representan unainversión mas alta Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 44 de marketing de gran consumo en España
  45. 45. Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes… y de hecho en cuanto se les pida de mencionar un anuncio creativo de los últimos 2anos muchos van mas alla de su proprio sector ¿Te gusta conducir? - BMW Redecora tu vida - Ikea La canción del verano - Once La gran mayoría proporciona un ejemplo de otros sectores Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 45 de marketing de gran consumo en España
  46. 46. …en resumen… (…) esto no quiere decir que creatividad dependa de grandes presupuestos que se trasforman en anuncios “espectáculo” que al final ni venden ni pasan el mensaje clave, simplemente entretienen. Es mas, casi siempre la creatividad se ve en anuncios simples y de poco presupuesto Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 46 de marketing de gran consumo en España
  47. 47. ConclusionesEn la comunicación publicitaria de gran consumo, una creatividad que tenga clarosobjetivos de mercado, sea relevante para los consumidores, y se base su unsentido artístico original y novedoso representa una clara oportunidad para eldesarrollo de la marcas en el sector 47
  48. 48. IntroducciónResumen EjecutivoLos limites de la comunicación publicitariaLa creatividad como solución a los problemas de la publicidad degran consumoAnexo
  49. 49. Análisis Cluster• El Análisis Cluster, también conocido como Análisis de Conglomerados, Taxonomía Numérica o Reconocimiento de Patrones, es una técnica estadística multivariante cuya finalidad es dividir un conjunto de objetos en grupos (cluster en inglés) de forma que los perfiles de los objetos en un mismo grupo sean muy similares entre sí (cohesión interna del grupo) y los de los objetos de clusters diferentes sean distintos (aislamiento externo del grupo). 49 Fuentes: Salvador Figueras, M (2001): "Análisis de conglomerados o cluster"
  50. 50. El cluster de anuncio creativosEl Cluster 1 o se el “mas creativo” incluye: Axe, Bimbo, Bocatta, Coca-Cola, Donuts,Dove, Litoral, Nescafe y Pepsi LO HA ES UN HABLARE DE ME GUSTARIA ME GUSTARIA ES UN ES UN LLAMA LA LE HA LE HA INTENCION DE ENCONTRADO ANUNCIO QUE ESTE VER ESTE VER MAS A ANUNCIO ANUNCIO ATENCION DIVERTIDO GUSTADO COMPRA DIFERENTE NO OLVIDAS ANUNCIO ANUNCIO MAS MENUDO ORIGINAL NORMAL Cluster 1 82% 77% 78% 73% 76% 80% 69% 72% 76% 79% 47% AXE (1) 83% 78% 78% 72% 69% 79% 68% 71% 74% 78% 48% BIMBO (15) 78% 76% 76% 64% 79% 76% 65% 68% 73% 76% 48% BOCATTA (6) 77% 73% 72% 66% 70% 77% 67% 67% 72% 73% 50% COCA-COLA (16) 80% 69% 75% 74% 81% 80% 67% 71% 75% 80% 46% DONUTS (8) 81% 78% 76% 73% 80% 80% 67% 70% 74% 80% 46% DOVE (14) 80% 74% 78% 74% 72% 79% 67% 70% 78% 79% 47% LITORAL (20) 82% 78% 78% 71% 76% 80% 66% 73% 76% 80% 47% NESCAFE (13) 86% 86% 85% 75% 80% 84% 73% 77% 84% 84% 45% PEPSI (5) 90% 85% 84% 81% 71% 85% 78% 78% 81% 85% 43% Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia 50
  51. 51. Resultado principales de la encuesta consumidores LLAMATIVO DE LA ATENCION PEPSI (5) NESCAFE (13) AX E (1) AQUARIUS (9) LITORAL (20) DONUTS (8) COCA-COLA (16) DOVE (14) BIMBO (15) BOCATTA (6) FERRERO (17) MARCILLA (19) DAMM (18) COLA CAO (11) LICOR DEL POLO (10) DANONE - DANAO (2) KNORR (7) DORITOS (3) Mc DONALDS (4) DANONE - ACTIMEL (12) 50% 75% 100% NB: 0% = No llama la atención para nada; 100% = Llama mucho la atención 51 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
  52. 52. Resultado principales de la encuesta consumidores DIVERTIDO NESCAFE (13) PEPSI (5) LITORAL (20) DONUTS (8) AX E (1) BIMBO (15) DOVE (14) BOCATTA (6) AQUARIUS (9) COCA-COLA (16) MARCILLA (19) LICOR DEL POLO (10) FERRERO (17) COLA CAO (11) KNORR (7) DAMM (18) DANONE - DANAO (2) DORITOS (3) Mc DONALDS (4) DANONE - ACTIMEL (12) 40% 65% 90% NB: 0% = No divertido; 100% = Muy divertido 52 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
  53. 53. Resultado principales de la encuesta consumidores GUSTO NESCAFE (13) PEPSI (5) AQUARIUS (9) LITORAL (20) DOVE (14) AX E (1) DONUTS (8) BIMBO (15) COCA-COLA (16) BOCATTA (6) COLA CAO (11) FERRERO (17) MARCILLA (19) LICOR DEL POLO (10) DAMM (18) KNORR (7) DANONE - DANAO (2) DORITOS (3) Mc DONALDS (4) DANONE - ACTIMEL (12) 50% 75% 100% NB: 0% = No me gusta para nada; 100% = Me gusta mucho 53 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
  54. 54. Resultado principales de la encuesta consumidores DIFERENTE PEPSI (5) AQUARIUS (9) NESCAFE (13) DOVE (14) COCA-COLA (16) DONUTS (8) AX E (1) LITORAL (20) BOCATTA (6) BIMBO (15) DAMM (18) MARCILLA (19) DORITOS (3) LICOR DEL POLO (10) FERRERO (17) COLA CAO (11) KNORR (7) Mc DONALDS (4) DANONE - DANAO (2) DANONE - ACTIMEL (12) 25% 50% 75% 100% NB: 0% = Para nada diferente; 100% = Muy diferente 54 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
  55. 55. Resultado principales de la encuesta consumidores INTENCION DE COMPRA COCA-COLA (16) NESCAFE (13) DONUTS (8) BIMBO (15) AQUARIUS (9) LITORAL (20) COLA CAO (11) MARCILLA (19) FERRERO (17) DOVE (14) PEPSI (5) BOCATTA (6) AX E (1) LICOR DEL POLO (10) DAMM (18) DORITOS (3) Mc DONALDS (4) DANONE - ACTIMEL (12) KNORR (7) DANONE - DANAO (2) 50% 75% 100% NB: 0% = Seguramente no compraré; 100% = Seguramente compraré 55 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
  56. 56. Resultado principales de la encuesta consumidores ES UN ANUNCIO QUE NO SE OLVIDA FACILMENTE PEPSI (5) NESCAFE (13) DONUTS (8) AQUARIUS (9) LITORAL (20) COCA-COLA (16) DOVE (14) AX E (1) BOCATTA (6) BIMBO (15) COLA CAO (11) MARCILLA (19) DAMM (18) FERRERO (17) KNORR (7) LICOR DEL POLO (10) DORITOS (3) DANONE - DANAO (2) DANONE - ACTIMEL (12) Mc DONALDS (4) 50% 75% 100% NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo 56 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
  57. 57. Resultado principales de la encuesta consumidores HABLARE DE ESTE ANUNCIO PEPSI (5) NESCAFE (13) AX E (1) AQUARIUS (9) COCA-COLA (16) DONUTS (8) BOCATTA (6) DOVE (14) LITORAL (20) BIMBO (15) MARCILLA (19) DAMM (18) COLA CAO (11) LICOR DEL POLO (10) DORITOS (3) FERRERO (17) KNORR (7) Mc DONALDS (4) DANONE - ACTIMEL (12) DANONE - DANAO (2) 25% 50% 75% 100% NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo 57 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
  58. 58. Resultado principales de la encuesta consumidores ME GUSTARIA VER ESTE ANUNCIO MAS A MENUDO PEPSI (5) NESCAFE (13) AQUARIUS (9) LITORAL (20) AX E (1) COCA-COLA (16) DOVE (14) DONUTS (8) BIMBO (15) BOCATTA (6) FERRERO (17) MARCILLA (19) LICOR DEL POLO (10) DAMM (18) COLA CAO (11) KNORR (7) DORITOS (3) DANONE - DANAO (2) Mc DONALDS (4) DANONE - ACTIMEL (12) 25% 50% 75% 100% NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo 58 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
  59. 59. Resultado principales de la encuesta consumidores ME GUSTARIA VER MAS A MENUDO ANUNCIOS DE ESTE TIPO NESCAFE (13) PEPSI (5) DOVE (14) AQUARIUS (9) LITORAL (20) COCA-COLA (16) AX E (1) DONUTS (8) BIMBO (15) BOCATTA (6) MARCILLA (19) FERRERO (17) LICOR DEL POLO (10) DAMM (18) COLA CAO (11) KNORR (7) DORITOS (3) DANONE - DANAO (2) Mc DONALDS (4) DANONE - ACTIMEL (12) 25% 50% 75% 100% NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo 59 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
  60. 60. Resultado principales de la encuesta consumidores ES UN ANUNCIO ORIGINAL PEPSI (5) NESCAFE (13) LITORAL (20) COCA-COLA (16) DONUTS (8) DOVE (14) AQUARIUS (9) AX E (1) BIMBO (15) BOCATTA (6) DAMM (18) MARCILLA (19) FERRERO (17) LICOR DEL POLO (10) COLA CAO (11) DORITOS (3) KNORR (7) Mc DONALDS (4) DANONE - DANAO (2) DANONE - ACTIMEL (12) 25% 50% 75% 100% NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo 60 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
  61. 61. Resultado principales de la encuesta consumidores ES UN ANUNCIO NORMAL DANONE - ACTIMEL (12) DANONE - DANAO (2) Mc DONALDS (4) KNORR (7) LICOR DEL POLO (10) FERRERO (17) COLA CAO (11) MARCILLA (19) DORITOS (3) DAMM (18) BOCATTA (6) BIMBO (15) AX E (1) LITORAL (20) DOVE (14) AQUARIUS (9) COCA-COLA (16) DONUTS (8) NESCAFE (13) PEPSI (5) 25% 50% 75% 100% NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo 61 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
  62. 62. Bibliografía• Emotion in Advertising: Theoretical and Practical Explorations. Stuart J. Agres - editor, Tony M. Dubitsky - editor, Julie A. Edell - editor. Publisher: Quorum Books. Place of Publication: Westport, CT. Publication Year: 1990.• Creativity vs. Effectiveness? an Integrating Classification for Advertising - Journal article by Stephen M. Goldberg, William L. James, Arthur J. Kover; Journal of Advertising Research, Vol. 35, 1995• Top-Level Agency Creatives Look at Advertising Creativity Then and Now - Journal article by Denise E. Delorme, Karen Whitehill King, Leonard N. Reid; Journal of Advertising, Vol. 27, 1998• Assessing Advertising Creativity Using the Creative Product Semantic Scale - Journal article by Bruce L. Smith, Alisa White; Journal of Advertising Research, Vol. 41, 2001• Recall, Liking, and Creativity in TV Commercials: A New Approach - Journal article by Donna Besser, Loran E. Lewis, Gerald Stone; Journal of Advertising Research, Vol. 40, 2000• Brand Advertising as Creative Publicity - Journal article by Neil Barnard, Helen Bloom, Andrew Ehrenberg, Rachel Kennedy; Journal of Advertising Research, Vol. 42, 2002• Emotional Response to Television Commercials: Facial EMG vs. Self-Report - Journal article by Richard L. Hazlett, Sasha Yassky Hazlett; Journal of Advertising Research, Vol. 39, 1999• Does Advertising Work? - Journal article by Naras V. Eechambadi; The McKinsey Quarterly, No. 3, 1994• The Role of Myth in Creative Advertising Design: Theory, Process and Outcome - Journal article by Morris B. Holbrook, Gita Venkataramani Johar, Barbara B. Stern; Journal of Advertising, Vol. 30, 2000 62
  63. 63. The End 63

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