Planejamentopassoapasso

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Planejamentopassoapasso

  1. 1. Planejamento de PropagandaDesenvolvimento do Plano de Comunicação. Passo a Passo. Prof. Adriana Flores – Março/2003
  2. 2. Planejamento de Propaganda Modelo FIC 2003
  3. 3. Planejamento de Propaganda1. CAPAIdentificação da instituição, título, local, data2. ÍNDICE3. SITUAÇÃO DE MERCADOResumo da situação de mercado em que a empresa atua4. ANÁLISE COMPARATIVAAnálise comparativa dos 6 Ps - cliente x concorrência 4.1. Produto ou serviço (percepção e realidade) 4.2. Preço (consumidor final e canais) 4.3. Praça (ponto-de-venda e distribuição) 4.4. Promoção (comunicação qualitativa e quantitativa) 4.5. Pessoas (clima e relações de poder) 4.6. Política (restrições legais)5. ANÁLISE SWOTDefinição de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças6. CONSUMIDORQuem é o consumidor e como ele se comporta7. DEFINIÇÃO DE PÚBLICOS DA EMPRESA E DE PÚBLICOS-ALVO
  4. 4. Planejamento de Propaganda8. DEFINIÇÃO DO FOCO EM COMUNICAÇÃO9. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO10. DEFINIÇÃO DE VALORES DA MARCA E POSICIONAMENTO11. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃODefinição das atividades de comunicação a serem desenvolvidas e de suainter-relação (resumo); definição (ou recomendação) de verba e de sua distribuição 11.1. Objetivos e estratégia de propaganda, incluindo relação de peçase recomendações de copy 11.2. Objetivos, targets e mercados de mídia, incluindo recomendações 11.3. Objetivos, targets e mercados de ações de comunicaçãocomplementares à propaganda, incluindo resumo das ações recomendadas12. CRONOGRAMA13. DEFINIÇÃO DE MÉTODOS DE AVALIAÇÃO E CONTROLE14. ANEXOBriefing, informações de mercado, clipagem de peças publicitárias e de notícias,anexos de mídia, etc.
  5. 5. Planejamento de PropagandaObservação geral:-Na prática, alguns itens podem ser suprimidos e outros acrescidos, de acordo com oproblema de comunicação que estamos lidando. No entanto, para efeito de avaliação doaluno nesta matéria, nenhum item poderá ser suprimido. Somente acréscimos serão bem-vindos.Observações para agências de propaganda:-Os itens 11.1 e 11.2 serão substituídos pela criação propriamente dita e pelo plano de mídia,se for o caso, para a apresentação ao cliente.-O item 11.3, além da descrição, poderá trazer propostas definidas junto a terceirosfornecedores, com valores, para a apresentação ao cliente.-Caso a agência levante os orçamentos de produção, deverá ser acrescido um item antes doanexo chamado RESUMO DE INVESTIMENTOS, em que a distribuição da verba deprodução vem totalmente detalhada e soma-se aos investimentos de mídia, de outras açõesde comunicação e de eventuais instrumentos de avaliação e controle que necessitem serpagos.-A apresentação do plano de comunicação ao cliente é um ato criativo. Estruture asinformações de forma dinâmica e agradável. Não chateie o cliente com mera burocracia.
  6. 6. Planejamento de Propaganda Primeiro Passo: O Levantamento de Informações
  7. 7. Planejamento de PropagandaSeja um detetive na hora do briefing!Além de aplicar o roteiro de briefing adaptado ao negócio da empresa, pergunte:* Quais são as fontes de negócio da empresa? (O que traz dinheiro? E como?).Descubra quais são as chaves de desenvolvimento do negócio.* Como funciona o pós-venda? É um programa ou somente ações táticas?* Qual o motivo pelo qual compram a sua marca e não da concorrência?E vice-versa.* Quem abandonou a marca, saiu por quê?* Que movimentos espera da concorrência?* Se você pudesse, que pensamento colocaria na cabeça do consumidor?* Além da propaganda, que outros instrumentos de comunicação utiliza e como?(programas de incentivo interno e externo, marketing cultural, assessoria deimprensa, relações públicas, etc.)* O que você quer realizar nessa empresa? Qual marca (o diretor de marketing)quer deixar?* Não se satisfaça com respostas óbvias. Questione. Fale compessoas de várias áreas da empresa. Lembre-se: não entregue umquestionário por escrito, faça você mesmo as perguntas.
  8. 8. Planejamento de PropagandaSeja um detetive depois do briefing!Com as informações preliminares levantadas junto à empresa, aprofunde-se noassunto:* Converse com especialistas ou com profissionais que têm experiência na área.Pessoas que trabalharam na empresa, pessoas que trabalharam em agências depropaganda que atenderam a empresa, experts da área. Concentre-se na visãodessas pessoas, não em fatos isolados.* Leia relatórios sobre o segmento, como publicações de associações do setor,AC Nielsen, relatórios de tendências, relatórios da mídia especializada, exemplaresde veículos especializados do último ano, principais notícias publicadas sobre osegmento na imprensa geral no último ano. Entenda como será o futuro destemercado.* Levante o histórico de comunicação da categoria, qualitativo (conteúdo) equantitativo (Ibope). Assista os filmes publicitários. Leia os anúncios. Confira ostemas e slogans. Assista o rolo internacional da categoria. Estabeleçacomparações. Descubra as ferramentas de comunicação utilizadas pelaconcorrência além da propaganda.
  9. 9. Planejamento de Propaganda* Investigue características específicas dos mercados regionais em que a empresaatua. Investigue a cadeia produtiva e as peculiaridades dos canais de distribuição.Descubra quais são as restrições e oportunidades.* Converse com os públicos da empresa: fale diretamente com algunsconsumidores e ex-consumidores e grave seus depoimentos (consumidor na tela),converse com jornalistas especializados, fornecedores, distribuidores, formadoresde opinião do segmento. Cheque suas percepções. Se necessário, contratepesquisas qualitativas e/ou qualitativas. Descubra como os públicos se comportame suas percepções sobre a empresa e os concorrentes.* Seja você mesmo um comprador misterioso da empresa e dos concorrentes:ligue nos 0800, cadastre-se nos sites, participe de ações promocionais, mandee-mails com perguntas, interaja nos pontos-de-venda. Torne-se um expert emconcorrência.* Não se isole entre quatro paredes e na frente do computador.A internet o ajudará muito, mas não o bastante.A verdade está lá fora. Vá buscá-la.
  10. 10. Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefinga) Empresa1. Nome fantasia e razão social.2. Segmentos e mercados em que atua.3. Histórico da empresa4. Histórico da comunicação da empresa.5. Produtos ou serviços que presta.6. Cite os serviços agregados aos produtos.7. Cite o número de fábricas e sua localização.8. Número e perfil dos empregados.9. Organograma e relações de poder.10. Quem brifa e quem aprova?11. Qual a imagem da empresa no mercado?
  11. 11. Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefingb) Produto1. Nome.2. Categoria.3. Local de uso.4. Embalagens (tipos, pesos, conteúdos, sabores, etc.).5. Formas de uso/consumo, por escala de importância e sazonalidade.6. Preços aos canais de distribuição e ao consumidor.7. Composição industrial/matérias-primas.8. Qual a imagem do produto no mercado?9. Quais as principais características diferenciadoras em relação à concorrência?10. Quais os principais pontos positivos deste produto?11. Quais os principais pontos negativos deste produto?12. Outras influências ambientais, culturais, religiosas, geográficas, etc.
  12. 12. Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefingc) Mercado1. Qual o tamanho do mercado (volume por embalagens e R$)?2. Quais os principais mercados (áreas, regiões, estados, etc.)?3. Qual a participação do produto neste mercado (volume e R$)?4. Qual a evolução deste mercado?5. Qual é a sazonalidade?6. Mundialmente, quais as tendências deste segmento de produto?
  13. 13. Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefingd) Consumidor1. Defina quem consome/usa o produto por sexo, classe social, faixa etária, escolaridade, estado civil, ocupação profissional e área geográfica de residência.2. Descreva o modo de vida e os valores dos consumidores.3. Descreva influências ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto.4. Defina hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto, tais como periodicidade de compras, quantidades compradas, preferências, etc.5. Quem compra o produto e onde compra?6. Quem decide a compra do produto e normalmente como ela é feita?7. Defina os papéis do consumidor no processo de compra.
  14. 14. Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefinge) Distribuição1. Quais são os canais utilizados, quantos são, e qual a percentagem de participação do canal?2. O que pode ser feito no sentido de que esta distribuição possa ser melhorada (novos pontos-de-venda, outros canais, mais espaço nos canais atuais, etc.)3. Existem restrições legais, éticas ou políticas para que essa distribuição seja melhorada?
  15. 15. Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefingf) Preços1. Quais os preços do produto e sua relação com a concorrência (baixos, normais, altos, muito altos, etc.)?2. Existem restrições legais para se estabelecer o preço?3. Se não existem restrições legais, comente a política de preços para este produto, critérios utilizados, etc.4. Qual é a reação do consumidor em relação ao preço deste produto?
  16. 16. Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefingg) Razões de compra do produto1. As razões de compra são racionais ou emocionais?2. Por que o consumidor compra?3. Quais os benefícios que o consumidor espera deste produto?
  17. 17. Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefingh) Concorrência1. Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante.2. Quais os preços praticados pelos concorrentes?3. Qual a política de vendas praticada pelos concorrentes, como descontos, bonificações, prazos de pagamento, que de certa forma facilitam a comercialização?4. Pontos positivos e negativos dos produtos dos concorrentes.5. Comente os produtos/serviços concorrentes indiretos e sua influência sobre o mercado e sobre o produto.6. Comente as principais campanhas de propaganda do concorrente quanto a temas, verbas, sucesso/insucesso, mídia, época, etc.7. Comente a atuação da concorrência na área de merchandising, promoções e outras ações de comunicação que não propaganda (peças, temas, presença, atuação, receptividade junto ao público e ao trade, etc.)
  18. 18. Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefingi) Pesquisas1. Que tipo de pesquisa são/foram realizadas para este produto?2. Dê os principais resultados, mas somente se as informações ainda não foram mencionadas.
  19. 19. Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefingj) Objetivos de mercado1. Defina os objetivos de mercado para este produto no ano/semestre “x”- As vendas devem aumentar em x%- Devemos aumentar nosso share para x%- Devemos manter nossa participação atual- Devemos colaborar para que o mercado total aumente em x%- Etc.
  20. 20. Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefingl) Objetivos de comunicação1. Defina os objetivos de comunicação para este produto no ano/semestre “x”- X pessoas devem passar a conhecer o nosso produto- X pessoas devem conhecer o benefício tal de nosso produto- X% do mercado deve ser levado a uma atitude favorável de compra para o nosso produto- Devemos elevar o status do nosso produto- Devemos mudar a imagem de marca do nosso produto para ....- Etc.
  21. 21. Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefingm) Conteúdo básico da comunicação1. Qual o conteúdo básico que as peças devem transmitir?2. Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados como benefícios secundários?3. Quais os pontos negativos que devem ser evitados?4. Qual comando daremos ao consumidor (ligue no telefone x, vá aos postos de troca, vá ao ponto de venda, beba, compre, etc.)?5. Quais peças devem ser trabalhadas (folheto, filme, anúncio, etc.)?
  22. 22. Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefingn) Mídia1. Quais os meios recomendados?2. Qual a verba de veiculação?3. Qual a verba de produção?4. Quais os períodos para veiculação?5. Quais as praças que devem ter mídia?
  23. 23. Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefingo) Outras ações de comunicação1. Quais as ações de comunicação recomendadas além da propaganda?2. Qual a verba disponível para essas ações?3. Quais peças devem ser desenvolvidas para promoção e merchandising, respectivas quantidades e tamanhos?4. Outras informações complementares.
  24. 24. Planejamento de Propaganda Segundo Passo: Entendendo o Mercado de Atuação da Empresa
  25. 25. Planejamento de PropagandaAntes de mais nada é preciso entender que a comunicação é uma das variáveis,dentre outras disponíveis, que o departamento de marketing que uma empresapode usar para obter sucesso e longevidade no mercado(veja figura ao lado). Logo, a comunicação é ummeio de uma empresa e/ou produto ser bem-sucedido e não um fim em si mesmo Macroambiente(nesse caso, seria arte e não negócio). MicroambienteSendo assim, qualquer recomendaçãona área de comunicação requer Empresaconhecimento da situação domercado em que a empresa atua, Marketingpara que seja coerente e eficaz.A tarefa do planejador no itemSITUAÇÃO DE MERCADO é descrever Comunicaçãosucintamente e dentro de um raciocíniológico o ambiente em que a empresa seencontra, bem como mostrar suas reflexõesa respeito disso, direcionando a análise para aárea de comunicação.
  26. 26. Planejamento de PropagandaDados-chave:- Tamanho do mercado medido em volume de consumo anual (unidades,toneladas, barris, litros, etc.) e/ou faturamento anual;- Tendências que influenciam e justificam este mercado: enclausuramento, novopapel da mulher, tribalização, violência, consciência ecológica, etc.;- Nível de maturidade do mercado: crescimento, maturidade, declínio; Mercado em Mercado em Crescimento Declínio Mercado Maduro Volume de Vendas Linha do Tempo Mercado Morto- Nível de maturidade da empresa em relação aosseus concorrentes;- Outras características e particularidades, como maturidade da comunicação.
  27. 27. Exemplo de situação de mercado: Shopping Center Crystal em setembro de 2002:O Shopping Crystal estará completando 6 anos no fim de 2002. Desde seu surgimento buscouser o shopping da elite curitibana, similar local da posição conquistada junto aos formadoresde opinião pelo Shopping Iguatemi de São Paulo, o primeiro shopping instalado na AméricaLatina, em 1966. Tudo leva a crer que conseguiu: o ticket médio de compras é mais alto doque na concorrência, os clientes são fiéis e pertencentes à elite curitibana; o mix de loja éequilibrado e de prestígio, sem lojas âncora e composto em 60% por franquias, algumasexclusivas na cidade.Consideramos que o Shopping Crystal vive hoje uma fase de maturidade, posicionado comoum dos 3 melhores de Curitiba, num universo de 22 shoppings em operação, 4 em obras e 2em projeto (fonte: ALSHOP). No Brasil inteiro há 224 shoppings em operação e 21 emconstrução (fonte: ABRASCE), o que o coloca na posição de décimo país mundial em númerode shopping centers. Em 2001 o segmento de shoppings movimentou R$ 25,3 bilhões no Brasil(fonte: ABRASCE). Isso significa 15% do faturamento de todo o varejo nacional, exceto setorautomotivo e de derivados do petróleo.A expectativa de crescimento acumulado em 2002 é de 2%, e de 6% no Natal, período emque a recessão do consumo no Brasil causada pelas eleições estará concluída e o mercadofinanceiro deverá estar operando em normalidade. O ano de 2003, no entanto, será um anode mudanças no segmento de shoppings em Curitiba. O maior desafio do Crystal será mantera posição conquistada com a chegada prevista para outubro de dois novos grandes shoppings:o Barigüi e o Jockey. E mais: seu desafio de comunicação, além da defesa da concorrência,será o de imprimir uma linguagem de varejo, que efetivamente contribua nas vendas, semperder a imagem vip e de estilo que o shopping possui.
  28. 28. Planejamento de Propaganda Terceiro Passo: Análise Comparativa - Produto ou Serviço
  29. 29. Planejamento de PropagandaJerome McCarthy estabeleceu um dos parâmetros mais importantes para o estudodo marketing: os 4 PS, de Produto, Preço, Praça e Promoção.No nosso Modelo FIC 2003 acrescentamos ainda outros 2 PS importantes:Pessoas e Política. Há autores que trabalham com até 8 PS, como Phillip Kotler.No item ANÁLISE COMPARATIVA DE PRODUTO OU SERVIÇO , oplanejador deve demonstrar seu entendimento genérico e específico sobreproduto(s) ou serviço(s) da empresa e de seus concorrentes, considerando aspossíveis diferenças entre o que é percebido e o que é real.E qual a razão dessa consideração sobre o que é percebido e o que é real?Por que em comunicação “percepção é realidade”: o que um determinado públicoapreende sobre determinado produto é o que julga ser real, o que significa que acomunicação tem um papel de extrema importância na condução da percepção dopúblico.Um bom produto com uma comunicação ruim é percebido como ruim.Um produto ruim com uma comunicação boa terá sucesso por pouco tempo, atésua “hora da verdade” de consumo, em que decepcionará o consumidor.Um bom produto com uma boa comunicação é a melhor chance de uma percepçãoadequada e favorável ao sucesso do produto.
  30. 30. Planejamento de PropagandaA análise comparada entre produtos e serviços também demonstra o entendimentodo planejador sobre quem de fato são seus concorrentes importantes, sejamdiretos ou indiretos. Não é rara a situação em que um planejamento decomunicação reformula o entendimento das partes (especialmente do profissionalque atua no departamento de marketing) sobre quem é quem na concorrência.Dados-chave para a comparação:- Aspectos “reais”: Marcas e fabricantes, especificações de embalagem,características físico-químicas, usos indicados e benefícios, modelos, cores,fragrâncias, sabores, tamanhos, especificações de serviços, locais de uso,tangibilidade x intangibilidade, emprego de tecnologia, design, nível de maturidadede cada produto (ciclo de vida), garantias.- Aspectos “percebidos”: quem é melhor, mais bonito, mais cheiroso, mais gostoso,mais confiável, mais barato, faz bem para a saúde, é um dos melhores produtos,produto de qualidade média, ruim, cumpre o que promete, é para rico, é parapobre, e outras qualidades denominadas pelo consumidor final.- Concorrentes indiretos que realmente influenciam, nos aspectos “reais” e“percebidos”.- Tendência de modificação na concepção desses produtos, se houver.Queremos descobrir quais são nossos pontos fortes e fracos etambémos da concorrência.
  31. 31. Planejamento de PropagandaNo Plano de Comunicação, além do texto, o uso de gráficos auxilia naapresentação dos dados, sintetizando-os e tornando-os mais atrativos.Construa gráficos a partir dos dados que você coletou no briefing e naspesquisas pós-briefing de maneira a orientar quem vai ler sobre suas percepçõesde planejador.O exemplo abaixo traz a apresentação genérica de um segmento. Mercado de Desodorantes (203 milhões de unidades/ano) Anti-transpirantes Desodorantes Deo-colônias (1%) (69%) (30%) Roll-on Aerosol Spray Creme Bastão (10%) (77%) (5%) (2%) (2%)
  32. 32. Planejamento de PropagandaOrganize as informações sobre os aspectos “reais” e “percebidos” já incluindo osconcorrentes indiretos relevantes. Dê prioridade para os dados dos líderes. Incluatantas variáveis quantas forem relevantes para uma compreensão rápida. Fabricante Apresentações Perfumes Ciclo de Vida MARCA A (líder) Procter Spray, roll-on 5 Maturidade MARCA B Procter Spray, roll-on, bastão 3 Maturidade MARCA C Unilever Spray 5 Crescimento MARCA D Davene Creme 1 Declínio MARCA E Pierre Alexander Creme, bastão 1 Declínio CON. INDIRETO Talcos Pom Pom Pó 3 Maturidade A CON. INDIRETO Talcos Bela Vista Pó 3 Maturidade B
  33. 33. Planejamento de Propaganda Tecnologia Usos Embalagens Percepção MARCA A (líder) Alemã Masc., esportes Atuais, bom mix Líder, é o melhor MARCA B Alemã Feminino Atuais, bom mix Mais cheirosos MARCA C EUA Unissex Simples demais Mais barato MARCA D Nacional Feminino Ultrapassada Funciona + tempo MARCA E Nacional Unissex Ultrapassada Chato de comprarCON. INDIRETO Nacional Feminino Tradicional Não escorre ACON. INDIRETO Nacional Unissex Tradicional Não escorre B
  34. 34. Planejamento de Propaganda Quarto Passo: Análise Comparativa - Preço
  35. 35. Planejamento de PropagandaFazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE PREÇO é uma das melhoresmaneiras de compreender a adequação de um determinado produto ou serviço ede seus concorrentes em relação aos segmentos de consumidores com capacidadede comprá-los.São 3 os caminhos que uma marca pode seguir:- Adotar preço acima da média do mercado ou do seu principal concorrente;- Adotar preço em paridade com o praticado pelo mercado;- Adotar uma política de preços baixos.As melhores práticas do marketing dizem que quem determina o preço é o mercado– quanto um consumidor está disposto a pagar pelo produto ou serviço “x”.Cabe às empresas avaliarem se é vantajoso fabricar produtos e oferecer serviçosde acordo com as expectativas do mercado. “Os preços são formulados em umambiente de competição por market share. É função do marketing descobrir opreço que otimiza o valor da empresa em cada situação. Dependendo do cenário, aformulação estratégica resultará em ações de aumento de preço com renúncia amarket share ou no contrário.”
  36. 36. Planejamento de PropagandaDeterminar preço de um produto é uma tarefa complexa, que quase sempre cabeao cliente e raramente à sua agência de propaganda.Resumidamente levam-se em consideração na formação de preços:- Os custos de produção;- A margem de lucro;- O ciclo de vida do produto;- O valor percebido do produto;- A concorrência.Cada caso leva mais em consideração uma ou outra variável. O que de fatointeressa ao planejador de comunicação é avaliar se o valor percebido do produto(já visto no passo anterior) é compatível com o preço praticado, pois isso influenciadiretamente na escolha do foco de comunicação a ser adotado.
  37. 37. Planejamento de PropagandaNo geral, quanto mais valor tem uma marca, maior poderá ser o preço praticadopelo fabricante.Ou, ao contrário, quanto mais alto é o preço praticado, maior deve ser o valor deuma marca – e construir valor é um dos principais papéis da comunicação.Produtos que competem por preço, ou seja, que ganham clientes mantendo seuspreços o mais baixo possível em relação à concorrência, não constróem laços como consumidor e tendem a ser rejeitados quando não for mais possível manter opreço baixo.Produtos que competem por valor, ou seja, que ganham clientes devido aosatributos de sua marca, exigem uma comunicação que reforce seu relacionamentocom o consumidor. E podem cobrar preços maiores, pois o consumidor estádisposto a pagar.
  38. 38. Planejamento de PropagandaExemplo da prática de preços na categoria perfumes femininos:VISÃO GENÉRICAPerfumes importados top – premium priceconsumidores classe A, mulheres sofisticadíssimas.Perfumes importados – high priceconsumidores classe A e B, mulheres com bom poder aquisitivo.Perfumes nacionais com matéria-prima importada – medium priceconsumidores classe B e C, que aspiram ser A.Perfumes nacionais com matéria-prima nacional – low priceconsumidores classes C, D e E.
  39. 39. Planejamento de PropagandaExemplo da prática de preços na categoria perfumes femininos:VISÃO DETALHADA Preço Consumidor Preço Lojista Percepção Consumidor Marca A R$ 350 R$ 200 Justo Marca B R$ 168 R$ 120 Caro Marca C R$ 150 R$ 100 Justo Marca D R$ 69 R$ 49 Justo Marca E R$ 36 R$ 20 Barato Conc. Indireto A R$ x R$ x Caro Conc. Indireto B R$ x R$ x BaratoObservando as margens de lucro que o lojista tem, é possível entender por que àsvezes um produto mais caro tem preferência de venda em relação a um outro maisbarato. Isso indica a necessidade de mexer no preço ou iniciar uma ação decomunicação junto ao lojista. Ou a necessidade de ambos.
  40. 40. Planejamento de Propaganda Quinto Passo: Análise Comparativa - Praça
  41. 41. Planejamento de PropagandaDevemos entender a variável praça em 3 aspectos:1) Cobertura geográfica :São as regiões em que um produto ou serviço é ofertado ao consumidor final.A cobertura pode ser nacional, regional ou local.Observamos, ao estudar a cobertura, quais são as áreas mais fortes(de maior demanda e/ou melhor performance diante da concorrência)e mais fracas (de menor demanda e/ou pior performance diante da concorrência).No caso de marcas nacionais ou regionais, a identificação das características poráreas dá ao planejador a oportunidade de criar ações customizadas, que visamatuar sobre problemas de comunicação específicos.O mesmo pode ocorrer dentro de um mercado local com vários pontos-de-venda:o planejador pode decidir por ações diferenciadas por bairros, por exemplo, deacordo com os diferentes problemas identificados.
  42. 42. Planejamento de Propaganda2) Distribuição:Sistema que garante a entrega de um produto ou serviço ao consumidor final.Devemos observar aqui os diferentes modais utilizados (meios de transporte) e suaimplicação com prazos de entrega para lojistas e para os diferentes distribuidoresconstantes da cadeia produtiva. Observamos ainda o uso ou não de centros dedistribuição próprios ou terceirizados, exclusivos ou compartilhados.Com esse tipo de informação, o planejador pode chegar à conclusão, por exemplo,que o uso de uma ação de comunicação estimulará uma demanda que não poderáser atendida em menos de 45 dias. Logo, a época para a ação de comunicaçãoserá determinada em função do timing da distribuição.
  43. 43. Planejamento de PropagandaObserve o exemplo: Comunidades indígenas Fornecedores Fornecedor outras na Amazônia Embalagens e matérias-primas química Modal: Rodoviário Modal: Rodoviário Modal: Marítimo terceirizado – 4 dias responsabilidade do internacional fornecedor – de 5 horas a 2 - de 60 a 90 dias dias Fábrica de Cosméticos = 3 dias produzindo Modal: Rodoviário – terceirizado – de 48 a 72 horas Modal: Rodoviário – Internet e telemarketing Distribuidora Regional Terceirizada terceirizado Modal: Aéreo – Modal: Rodoviário – próprio – de 48 a 72 horas terceirizado (Correios) – – de 24 a 48 horas Loja Própria de 24 a 72 horas Loja Multimarcas Consumidor Final
  44. 44. Planejamento de Propaganda3) Ponto-de-venda:O local onde o consumidor adquire o produto ou serviço.Há casos em que produtos e serviços não possuem ponto-de-venda, como pedidospor catálogo, venda porta-a-porta, venda por telemarketing.No entanto, o estudo do ponto-de-venda revela muito sobre o sucesso ouinsucesso de produtos e serviços: a imagem que a comunicação pregacorresponde ao que o consumidor encontra no ponto-de-venda? É limpo? É amplo?É fácil de comprar? É fácil de pagar? Expõe bem os produtos? A loja doconcorrente é melhor? Tenho vantagem ou desvantagem em vender em postos degasolina e o concorrente em quiosques próprios?O planejador pode até sugerir pontos-de-venda promocionais e temporários paraajudar na performance de um produto.A ANÁLISE COMPARATIVA DE PRAÇA , em resumo, possibilita aoplanejador embasar corretamente a criação de peças adequadas aos pontos-de-venda e aos canais de distribuição, além do planejamento de promoções maiseficientes e customizadas.
  45. 45. Planejamento de Propaganda Sexto Passo: Análise Comparativa - Promoção
  46. 46. Planejamento de PropagandaDevemos entender a variável promoção como toda e qualquer ação decomunicação de um produto ou serviço. Cada autor classifica essas ações à suamaneira. Abaixo proponho uma classificação das ações mais comuns e que meparece ser de fácil compreensão:Publicidade e propaganda – é toda comunicação caracterizada como anúncio,dirigida à mídia de massa, ou seja, TV aberta ou fechada, rádio, jornal, revista,internet, mídia exterior (outdoor, backlight, frontlight, busdoor, taxidoor, painéis,mobiliário urbano) e mídia indoor (painéis dentro de aeroportos, shoppings eoutros locais de grande circulação do target) + merchandising em programas deTV ou rádio + patrocínio de projetos de veículos de comunicação.Design gráfico – é toda a folhetaria e os impressos de apoio à publicidade +folhetaria e manuais de produtos ou serviços + desenvolvimento de embalagens +material de ponto-de-venda.Promoção de vendas – toda ação promocional que visa aumentar a venda deprodutos, como desconto, premiação e sorteios. Ex: Leve 3, pague 2. Em geral estáassociada a uma campanha de publicidade e propaganda.
  47. 47. Planejamento de PropagandaRelações Públicas – Ações com a comunidade local (ex: creche comunitária) Eventos organizados pela empresa (ex: festa de Natal) Ações de responsabilidade social (ex: produtos doados) Endomarketing (ex: dia da família na empresa) Promoção de imagem junto a formadores de opinião(ex: programa de visitação para estudantes, maratona organizada pela empresa) Marketing de Relacionamento: programa que busca, comoo nome diz, estreitar o relacionamento com o consumidor, proporcionando seuenvolvimento e identificação com os valores da empresa ou de seus produtos. Étípico da fase de pós-venda. Se utiliza muito das ferramentas de marketing diretoe design gráfico (ex: pesquisa de satisfação, programas de fidelidade, revista daempresa só para o consumidor, curso de culinária para clientes de umsupermercado).Marketing Direto – forma de comunicação dirigida com os consumidores ou outrospúblicos de interesse, caracterizada pela capacidade de personalização das ofertase mensagens, com baixíssima dispersão. Se utiliza muito de mala-direta emensagens por e-mail, sendo por vezes confundido com esses instrumentos(se você já ouviu falar em e-mail marketing ou marketing de permissão, estamosfalando de marketing direto através do e-mail).
  48. 48. Planejamento de PropagandaAssessoria de Imprensa – ação de relacionamento com a imprensa, comdistribuição de releases, treinamento de porta-vozes, etc., cuja principalconseqüência é a publicação de matérias gratuitas sobre a empresa ou seusprodutos nos veículos de comunicação, na área editorial.Merchandising – Ações nos pontos-de-venda e locais em que se encontrao target (ex: degustação, distribuição de brindes em casas noturnas, blitz) Marketing Esportivo e Cultural (ex: patrocínio de atletas,clubes, eventos esportivos, peças de teatro, festivais).Internet – presença editorial da empresa ou do produto na internet, com sitepróprio, comércio eletrônico, etc.Fazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE PROMOÇÃO é lançar um olharsobrea comunicação qualitativa e quantitativa de uma categoria. O planejador deveavaliar as estratégias de comunicação e mídia adotadas pelos concorrentes, bemcomo o posicionamento de mercado e approach criativo de cada marca,entendendo qual é a lógica da comunicação do segmento, quais são suas açõesmais utilizadas e como.Isso será necessário para respaldar vários dos passos do plano de comunicaçãoque veremos mais à frente, como definição do posicionamento do produto ouserviço, estratégia de mídia, linha criativa, etc.
  49. 49. Planejamento de PropagandaDevemos levar em conta pontos como:- Quais são as ações básicas de comunicação da categoria? Hoje ehistoricamente.- O que meus principais concorrentes estão fazendo?- Qual é o investimento da categoria? Qual o share of voice de cada marca?- Os slogans são genéricos ou ligados à performance? Ressaltam benefícios aoconsumidor, ou estão focados no fabricante? Prometem algo?- A temática das campanhas é racional ou emocional? Tangível ou intangível?Qual a melhor e a pior comunicação da categoria? Quais são os principais temasjá utilizados?- Há concorrentes que rompem com os padrões da categoria? Como?- O que o consumidor pensa da comunicação da categoria, da minha empresa ede meu principal concorrente.O planejador deve aplicar diferentes eixos de cruzamento das informações ebuscar identificar oportunidades exclusivas.
  50. 50. Planejamento de PropagandaExemplo: mercado de refrigerantes – análise genérica.*O segmento investiu 60 milhões de reais em propaganda em 2002, quase totalmente comapelo emocional. Podemos identificar claramente alguns grupos: Colas = Coca-cola, Pepsi;Guaranás = Antarctica, Kuat, Brahma; Sabores diversos = Fanta, Sprite, Sukita; Marcasregionais = Cini, Grapette; Marcas talibãs = Pitchula, Tubaína. No total, há mais de 400marcas no Brasil.Marcas talibãs e regionais competem por preço e agem especialmente no ponto-de-venda.Sabores diversos são o segundo time de competição da categoria. Colas e guaranás formamo primeiro time de competidores.As 3 principais marcas são Coca-Cola, Guaraná Antarctica e Pepsi.Coca tem a comunicação mais consistente e o maior share of voice. Juventude, família ealegria estão na comunicação. Ursos polares, papai Noel e duendes idem. Slogan novo“Essa é a Real”. Guaraná Antarctica tem o apelo da brasilidade, da natureza, do sabor e daoriginalidade – foi o primeiro guaraná por excelência, em oposição ao concorrente Kuat. Vaibem com tudo. Slogan “Original do Brasil”. Guaraná Kuat inovou com racionalidade: testecego de sabor. Mas já adotou a comunicação emocional, que se confunde um pouco com assituações mostradas em comerciais de Coca-cola. Slogan “Com guaraná da Amazônia”.Pepsi anda um pouco fora da mídia e foca em mercados regionais. Slogan “Eu quero émais”.Quanto mais forte a marca, maior tem sido o investimento em ações de relações públicas erelacionamento, com notório destaque para Coca-Cola, Diet Coke, Kuat e Pepsi Twist. Coca-cola tem enfrentado, no último mês, tentativa de boicote a marcas tipicamente americanas,devido à guerra EUA x Iraque. Excelente oportunidade para ressaltar valores como paz,justiça e amizade na comunicação de qualquer marca. Boa oportunidade também na
  51. 51. Planejamento de PropagandaPARA SABER :Share of market é a medida do quanto uma marca vende em relação ao seusegmento num dado mercado. É a aplicação mais comum para a palavra share.Ex: De um volume de vendas estimado em R$ 6 bilhões no segmento de refrigerantes noBrasil em 2003, a marca Coca-cola deverá vender 42%.Share of voice é a medida do quanto uma marca anuncia em relação ao seusegmento num dado mercado. Ex: De um total de R$ 146 milhões investidos empropaganda no ano de 1999 no segmento de refrigerantes, a marca Coca-cola investiu 31%.Share of mind é a medida do quanto uma marca está presente na mente dosconsumidores (lembrança) em relação ao seu segmento num dado mercado. Sãocomuns as pesquisas que apontam os Tops of Mind, as marcas líderes emlembrança.Share of heart é a medida do quanto uma marca é desejada em relação ao seusegmento num dado mercado. É bastante incomum conseguirmos valores nesteshare, em geral, a medida baseia-se em percepções qualitativas do envolvimentoemocional do consumidor com a marca.Share of pocket é a medida de quanto o consumo de uma marca ou segmentorepresenta no orçamento do consumidor. Ex: Uma empregada doméstica investe até70% do seu salário em cosméticos, enquanto que uma executiva investe até 7% de seusalário. Obs.: Todos os exemplos são fictícios.
  52. 52. Planejamento de Propaganda Sétimo Passo: Análise Comparativa - Pessoas
  53. 53. Planejamento de PropagandaPara uma empresa oferecer ao mercado produtos ou serviços, ela depende degente. E gente, como sabemos, é diferente de máquina e está sujeita a erros, mauhumor, preguiça, cansaço, stress e muito mais.Cabe ao planejador de comunicação, antes de elaborar uma estratégia, entenderqual é o “clima” da organização, se as pessoas estão motivadas, se possuem umespírito de colaboração, se estão dispostas a mudanças, as relações de poder, sesabem quais os objetivos da empresa, etc. Ao entender isso, o planejador tambémentenderá se as pessoas envolvidas no processo de produção e venda do produtoou serviço são capazes de cumprir as promessas que a comunicação trará. E se énecessário criar algo específico para intervir nessa situação ou algumarecomendação a ser feita à direção da empresa.Ao fazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE PESSOAS , o planejador nãoconseguirá tanta profundidade na análise dos concorrentes, mas terá acesso abons dados vindos da percepção do consumidor e de outros públicos envolvidos.De nada adiantará uma boa comunicação se a empresa tiver, por exemplo,vendedores desmotivados, que realmente não estejam se importando sobre sevenderão mais ou menos.Por trás de toda pessoa jurídica, há sempre pessoas físicas, que merecematenção.
  54. 54. Planejamento de Propaganda Oitavo Passo: Análise Comparativa - Política
  55. 55. Planejamento de PropagandaFazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE POLÍTICA é lançar um olhar sobrea legislação do segmento.Quais são as restrições?O que dizem as leis?Como a sociedade vê o comportamento do seu segmento?Quais as tendências de mudanças?Analise comparativamente com setores semelhantes.Exemplo: a propaganda de bebidas alcoólicas tende a sofrer as mesmas restriçõesque a propaganda do cigarro já sofreu.Cabe ao planejador estar ciente desses movimentos.Os passos análise comparativa de pessoas e política dificilmente estarão presentesem uma apresentação de plano de comunicação formal ao cliente, a não ser quehajam fatos que precisem de medidas dentro do prazo estabelecido para o plano.Na apresentação dos alunos, porém, sua presença é obrigatória.
  56. 56. Planejamento de Propaganda Nono Passo: Análise Swot
  57. 57. Planejamento de PropagandaUma vez feitas todas as análises comparativas, seus principais pontos devem serressaltados através de uma ANÁLISE SWOT, definindo, sob a visão doplanejador de comunicação, quais são as forças, fraquezas, oportunidades eameaças da marca em relação ao seu segmento.A idéia não é esgotar o assunto, e sim, apresentar os pontos considerados chaveaté o momento para a tomada de decisões em comunicação.Na página a seguir temos um exemplo real de Análise Swot, desenvolvido pelaagência CaliaAssumpção na concorrência pela conta da 51 Ice, da qual foivencedora. Na ocasião, o nome do produto e do fabricante não foram divulgadospara as agências concorrentes.
  58. 58. Young ICE SWOT Analisys Categoria FORÇAS FRAQUEZAS  Sabor adocicado e refrescante  Mercado ainda não está consolidado  Baixo teor alcoólico  Proliferação de players  Categoria não é apenas um  Concorrência indireta tem marcas modismo >> em alguns países já há estabilização do consumo, não fortes, grande investimento em mídia queda  Determinação do Conar que só permite anunciar a categoria após às 22h OPORTUNIDADES AMEAÇAS  Categoria em expansão  Proibição de publicidade de bebidas  Poucos anunciantes na grande alcoólicas em veículos de massa mídia  Força da marca Smirnoff e Bacardi  Smirnoff, Bacardi e Orloff são as  Movimentação e lançamentos únicas marcas guarda-chuva do mercado já com força de marca constantes em soft drinks  Possibilidade de explorar consumo em outros momentos, além da noite
  59. 59. Planejamento de Propaganda Décimo Passo: O Consumidor
  60. 60. Planejamento de PropagandaDe várias maneiras, as análise comparativas feitas até aqui já trouxeram valiosasinformações sobre o consumidor. Mas este é um ponto tão importante emplanejamento que merece um pouco mais de dedicação.Cabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele é,como se comporta e como se relaciona com a marca. Os aliados mais eficazes sãoas pesquisas qualitativas.Então vamos por partes: Quem é o consumidor? É aquele grupo (ou grupos) deconsumidores mais significativos para a marca. Já vimos que, por exemplo, umaempregada doméstica pode investir 70% do seu salário para comprar omesmíssimo perfume que uma executiva compra. Só que a quantidade deempregadas domésticas dispostas a fazer o mesmo é infinitamente menor do que onúmero de executivas dispostas a adquirir o produto. Portanto, o consumidor queinteressa na comunicação do perfume são as executivas. As empregadasdomésticas constituem minoria, e consomem o produto para se identificar com o“arquétipo” ou “matriz” de mulher poderosa. Em comunicação, buscamos estimularas maiorias antes de mais nada, as minorias, no entanto, de uma forma ou outra,sempre são impactadas.Como o consumidor se comporta? Suponha que já saibamos que nossosconsumidores são mulheres que possuem filhos pequenos. Hora, existem milharesde mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamentediversos: temos a mulher que só se dedica à casa, ao marido e aos filhos, temos amulher que trabalha fora.
  61. 61. Planejamento de PropagandaSe a mãe for jovem, é totalmente diferente da mãe mais madura, coisa comum deacontecer hoje em dia. Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comportade maneira diversa da que vive em pequenas cidades.Produtos dedicados às mulheres tiveram, nos últimos anos, a delicada tarefa demudar a representação da mulher de dona de casa para uma mulher múltipla, quese preocupa antes de mais nada com ela mesma, sem que isso representasseegoísmo e sem que suas responsabilidades com a família fossem desqualificadas.Portanto, entender como o consumidor se comporta e por conseqüência, quais sãoseus valores, é um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviço yno seu universo. Cuidado: entender isso não significa que uma marca devanecessariamente se utilizar criativamente do tema, ou teríamos sempre comerciaisiguais. O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos.A cada ato de consumo, assume um arquétipo diferente. A teoria do arquétipo oumatriz é bastante interessante. Um mesmo consumidor pode consumir um carroesporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdênciaprivada para proteger sua mulher e seus quatro filhos. Um outro, também comquatro filhos, preferirá comprar um carro para a família. O primeiro consumidor estámovido, na compra do carro, pelo arquétipo do poder (ele se sente mais bonito,mais jovem, mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arquétipo do provedor aocontratar a previdência privada. O segundo só foi movido pelo arquétipo doprovedor. Isso tudo deverá ser observado na hora da definição do conteúdocriativo, como veremos mais tarde.
  62. 62. Planejamento de PropagandaComo o consumidor se relaciona com a marca? Além do típico caso de lançamentode produto, em que não existe um relacionamento do consumidor com a marca,vamos encontrar casos em que o consumidor não sabe nada da marca, não areconhece, ou porque os esforços foram incipientes ou mal executados. Logo, otrabalho em comunicação que virá a ser feito é extenso.A percepção das marcas é chave. Basta lembrar a pesquisa que deu origem àcampanha “Não é uma Brastemp”, desenvolvida pela Talent. O consumidor achavaos produtos da marca muito bons, mas parecidos com outros de menor valor.Acabava levando os de menor valor, mas sempre ficava na dúvida sobre se tinhafeito um bom negócio. A Brastemp e a Talent resolveram reforçar essa dissonânciacognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria.A campanha está no ar com o tema há mais de 10 anos.Aliás, identificar qual marca é o objeto de desejo do consumidor numa categoria eporque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pelamarca que está sendo planejada.Em resumo, o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor emvariáveis como:Sexo, idade, classe social;Características demográficas, culturais, religiosas, étnicas, psicológicas;Hábitos de consumo, modo de vida, influências.
  63. 63. Exemplo 1 – FRANQUIA MÓVEL OCEANIC COSMÉTICOSConsumidor Final: Os consumidores objetivados pela Oceanic são MULHERES (85%) ehomens (15%), das classes sociais C e B2, de 20 a 50 anos. No universo Brasil, essasclasses sociais significam 43% da população (fonte: Critério Brasil ABA/ABIPEME). Essasmulheres urbanas têm renda familiar média de 900 a 1700 reais. Ajudam asustentar a casa, ou o fazem sozinhas. São multifacetadas: assumem os papéis de mães,esposas, irmãs, filhas, amigas, amantes e acima de tudo, o de mulheres por essência.São modernas, vaidosas, econômicas, práticas, exigentes, detalhistas e sensíveis.O consumo dos produtos Oceanic deverá elevar sua auto-estima e seu status, poissentirão estar consumindo produtos padrão classe A.Franqueados: Homens empreendedores que querem buscar sua independência financeira.Pais que querem dar um primeiro negócio ao filho. Esse é o perfil típico do franqueado dequalquer área. No entanto, entendemos que os franqueados ideais para o perfil dafranquia móvel são duplas de HOMENS e MULHERES, classes C, B2 e B1, de 26 a 45anos. Empreendedores que sonham com uma vida estável, cansados de seremempregados e da dificuldade de terem um bom emprego. São determinados, queremtomar as rédeas de suas vidas. E juntos, como uma dupla, fica fácil juntar os R$45.000,00 necessários para dar início ao negócio. A dupla pode ser um casal casado,namorados, noivos, irmãos, primos, amigos, que terão na Oceanic o grande parceiro eincentivador de seu sucesso profissional como empresários, donos de seus narizes.
  64. 64. Exemplo 2 – O CONSUMIDOR VITA SORRISOA Vita Sorriso não tinha claro quem eram os seus consumidores. Pesquisamos uma amostrasignificativa e descobrimos que o cliente típico da Vita Sorriso é das classes C e D, aindaque atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B. 70% dos pacientes atuais sãoadolescentes ou crianças (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30% são adultos. Umtratamento ortodôntico pode começar a partir dos 7 anos de idade. Quanto mais cedo, maiseficaz e rápido o resultado. Os clientes da classe B são mais exigentes, e em geral têmreclamações a fazer, inclusive em relação a preço. Recomendamos concentrar os esforçosde comunicação nos consumidores das classes C e D, cujo índice de satisfação com osserviços da Vita é de 80%. Trata-se de gente simples, que mora em bairros periféricos e nagrande Curitiba, às vezes pagando o tratamento com o salário de seu primeiro emprego. Égente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quandoperde o emprego e abandona o tratamento. A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$250,00 a R$ 3.500,00, com média na casa de R$ 900,00. A maioria dos salários dospacientes adolescentes que pagam seu próprio tratamento está na faixa de R$ 450,00 a R$700,00. Bairros onde moram os clientes: Fazendinha, Novo Mundo, Capão Raso, SantaHelena, Pinheirinho, Uberaba, Boa Vista, Ahú, Bom Retiro, Centro, Capão da Imbuia, SítioCercado, Boqueirão, Santa Cândida, Xaxim, Tingüi, Pilarzinho, Bairro Alto, Cajuru, SantaFelicidade, São Lourenço, Itatiaia, Tatuquara, Mossunguê, CIC, Tarumã e Campo Comprido,além da Região Metropolitana de Curitiba (Campo Largo, Pinhais, Colombo, São José dosPinhais, Almirante Tamandaré). Profissões dos clientes: Atendente de bingo, do lar, auxiliaradministrativo, motorista, taxista, estudante, estagiário, operador de telemarketing,telefonista, secretária, professora, comerciante, balconista, doméstica, vendedor, vigia,técnicos em geral (eletrotécnica, eletrônica), despachante, auxiliar de oficina, eletricista,porteiro, açougueiro, babá, servente, metalúrgico, policial, pensionista, locador de imóveis,montador, manicure, mestre de obras, analista de sistemas, funcionário público, copeira,
  65. 65. Papéis do Consumidor Vita SorrisoIniciador Os pais, quando se trata de criança ou adolescente ainda jovem. A própria pessoa, quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto.Influenciador A família, amigos da escola (criança ou adolescente), amigos do trabalho (adolescente ou adulto), namorada (o), padrão de beleza explorado pela mídia.Decisor Quando o paciente é criança, os pais. Quando o paciente é adolescente ou adulto, ele mesmo.Comprador São os pagantes, geralmente os pais, ou o próprio paciente, caso tenha recursos.Usuário É o paciente que faz o tratamento ortodôntico.Avaliador O próprio paciente, seus responsáveis (quando pagantes), outros profissionais de odontologia .
  66. 66. Planejamento de Propaganda Décimo Primeiro Passo: Definição de Públicos da Empresa e de Públicos-Alvo
  67. 67. Planejamento de PropagandaUm erro clássico de quem faz comunicação sem planejamento é a miopia sobrequem são todos os públicos que mantêm relações com uma marca e/ou umaempresa.A correta identificação desses stakeholders e de seus principais sentimentos emrelação à marca/empresa pelo planejador facilita sua tomada de decisões, tornandomais fácil e racional a escolha dos públicos-alvo e definição de açõesmercadológicas ou de comunicação.O consumidor é, em geral, o público-alvo prioritário em comunicação, mas existemoutros que o planejador deve observar. E isso não é regra absoluta: há casostípicos em que uma empresa define como seu público-alvo prioritário o trade,repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final.Nas páginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de águamineral Ouro Fino e o resumo de seus “sentimentos”. A partir disso é que oplanejador definirá quem serão os públicos-alvo de comunicação da empresadentro da estratégia que está montando no plano.
  68. 68. Definição de Públicos da Empresa CLIENTES INFLUENCIADORES Consumidores, Distribuidores, Varejistas, Bares, Restaurantes Imprensa Geral e e Acionistas Especializada Médicos, Professores de Educação FORNECEDORES Física Fornec. de produtos e serviços CONCORRENTES Outras engarrafadoras eCOMUNIDADEVizinhançaOpinião pública Ouro detentoras de marcas de água mineral ENTIDADES DE CLASSE Fino MEIO ACADÊMICO Alunos Química, Biologia, Sindicato funcionários Farmácia, Geologia, Educação ABINAM Física, Medicina e afins FUNCIONÁRIOS PODER PÚBLICO Colaboradores Familiares Ministério da Saúde Agência Nacional de Águas
  69. 69. Resumo dos Sentimentos Imprensa acha que a Consumidores acham água mineral tudo igual. empresa está prestes a ser Trade acha o preço alto e prazo de entrega ruim. vendida. Demais Acionistas estão preocupados com o futuro do desconhecem os diferenciais segmento. Concorrentes da água Ouro Fino. respeitam a CLI ENTES Fornecedores não possuem I NFLUENCI ADORES Ouro Fino Consum idores, Dist ribuidor es, como uma das sentimentos relevantes. Varej ist as, Bares, Rest aurant es I m pr ensa Geral e Especializada e Acionist as Médicos, Pr ofessores de melhores Educação Física águas, mas FORNECEDORESComunidade Fornec. de pr odut os e ser viços avançam com CONCORRENTES em sintonia, políticas Out r as engarr afador as e Ourovê a empresa COMUNI DADE det ent oras de m ar cas de comerciais como uma Vizinhança água m ineral agressivas. Opinião pública Fino das mais queridas. MEI O ACADÊMI CO O meio ENTI DADES DE CLASSE Alunos Quím ica, Biologia, Sindicat o funcionár ios Farm ácia, Geologia, Educação acadêmico ABI NAM Física, Medicina e afins não possui sentimentos Sindicato preocupado FUNCI ONÁRI OS PODER PÚBLI CO relevantes. Colaborador es com a manutenção Fam iliar es Minist ér io da Saúde Agência Nacional de Águas dos empregos. ABINAM reconhece a Satisfeitos por estarem com empresa como ícone uma das empresas mais O poder público reconhece no segmento. tradicionais do PR. Incerteza a Ouro Fino como um dos em relação ao futuro. líderes políticos do setor.
  70. 70. Planejamento de PropagandaExercício para sala de aula:Com base no exemplo, defina os públicos-alvo de comunicação da Ouro Fino ejustifique sua decisão.
  71. 71. Planejamento de Propaganda Décimo Segundo Passo: Definição do Foco em Comunicação
  72. 72. Planejamento de PropagandaO planejador de comunicação, por ser um especialista, sempre buscará despertarna empresa a importância de gerenciar sua marca através da comunicação, o queDavid Aaker chamou de Brand Equity. Logicamente a comunicação é umaferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenção, despertaro Interesse, criar o Desejo de compra e induzir à Ação de compra de um produto,serviço ou idéia (AIDA). Mas a comunicação será tão mais inteligente edesenvolvida quanto maior for a sua contribuição para a construção da imagem demarca da empresa.Porquê?Por que isso garantirá que os consumidores tenham um relacionamento duradourocom a marca, que comprarão os produtos atuais e provavelmente os futuros, queainda nem foram inventados. A marca terá importância na vida do consumidor.No item DEFINIÇÃO DO FOCO DE COMUNICAÇÃO o planejadoridentificará qual é o atual foco de comunicação do cliente e indicará sua alteração,se assim for necessário, com justificativa.Nas página seguinte estão demonstrados os 3 possíveis focos de comunicação, demaneira bastante didática. (Quadro adaptado a partir do elaborado pela Prof.Patrícia de Sá, da Fundação Getúlio Vargas – RJ – 2000).
  73. 73. Focos em Comunicação Vendas Marketing Brand EquityCenário •Pouca ou nenhuma •Mercado concorrencial •Mercado globalizado concorrência •Tempo diferido •Real time •Mídia concentrada •Qualidade é diferencial •Qualidade é pressuposto •Invenção de •Inovação em produtos e •Intuição na gerência de produtos e serviços serviços produtos e serviçosObjetivo •Unidades vendidas •Share of market •Share of heart •Top of mind •Potencial de recompraFerramenta •Promoção (desova), •Pesquisa de mercado, •Marketing de relacionamento, Propaganda Planejamento, Assessoria Relações de mercado, (imagem) de imprensa, Rel. Gerência de marca Públicas, Design, Marketing DiretoVantagem •Produção em massa •É possível conhecer o •Expressar identidade e (menor custo) consumidor e a valores da empresa •Ciclo de vida longo concorrência e trabalhar o •Estabelecer parcerias produtoDesvantagem •Falta de opções •Obtêm-se as mesmas •Mensuração complexa para o consumidor respostas que os (intangível) concorrentes (informação = commodity)Tipo de •Imposição •Cliente satisfeito e fiel •Cliente mídia da marca e leal (relação unilateral) (relação descartável) (relação duradoura)Relação •Necessidade •Simpatia •Confiança
  74. 74. Exemplo:Foco da Comunicação da Vita Sorriso ANTES doPlanejamento Vendas Marketing Brand EquityCenário •Pouca ou nenhuma •Mercado concorrencial •Mercado globalizado concorrência •Tempo diferido •Real time •Mídia concentrada •Qualidade é diferencial •Qualidade é pressuposto •Invenção de •Inovação em produtos e •Intuição na gerência de produtos e serviços serviços produtos e serviçosObjetivo •Unidades vendidas •Share of market •Share of heart •Top of mind •Potencial de recompraFerramenta •Promoção (desova), •Pesquisa de mercado, •Marketing de relacionamento, Propaganda Planejamento, Assessoria Relações de mercado, (imagem) de imprensa, Rel. Gerência de marca Públicas, Design, Marketing DiretoVantagem •Produção em massa •É possível conhecer o •Expressar identidade e (menor custo) consumidor e a valores da empresa •Ciclo de vida longo concorrência e trabalhar o •Estabelecer parcerias produtoDesvantagem •Falta de opções •Obtêm-se as mesmas •Mensuração complexa para o consumidor respostas que os (intangível) concorrentes (informação = commodity)Tipo de •Imposição •Cliente satisfeito e fiel •Cliente mídia da marca e leal (relação unilateral) (relação descartável) (relação duradoura)Relação •Necessidade •Simpatia •Confiança
  75. 75. Exemplo:Foco da Comunicação da Vita Sorriso DEPOIS doPlanejamento Vendas Marketing Brand EquityCenário •Pouca ou nenhuma •Mercado concorrencial •Mercado globalizado concorrência •Tempo diferido •Real time •Mídia concentrada •Qualidade é diferencial •Qualidade é pressuposto •Invenção de •Inovação em produtos e •Intuição na gerência de produtos e serviços serviços produtos e serviçosObjetivo •Unidades vendidas •Share of market •Share of heart •Top of mind •Potencial de recompraFerramenta •Promoção (desova), •Pesquisa de mercado, •Marketing de relacionamento, Propaganda Planejamento, Assessoria Relações de mercado, (imagem) de imprensa, Rel. Gerência de marca Públicas, Design, Marketing DiretoVantagem •Produção em massa •É possível conhecer o •Expressar identidade e (menor custo) consumidor e a valores da empresa •Ciclo de vida longo concorrência e trabalhar o •Estabelecer parcerias produtoDesvantagem •Falta de opções •Obtêm-se as mesmas •Mensuração complexa para o consumidor respostas que os (intangível) concorrentes (informação = commodity)Tipo de •Imposição •Cliente satisfeito e fiel •Cliente mídia da marca e leal (relação unilateral) (relação descartável) (relação duradoura)Relação •Necessidade •Simpatia •Confiança
  76. 76. Planejamento de Propaganda Décimo Terceiro Passo: Definição dos Objetivos de Comunicação
  77. 77. Planejamento de PropagandaNo item DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO o planejadordeve ter em mente respostas para as seguintes perguntas:-Quais problemas a comunicação deverá resolver?-O que devo comunicar?-A quem devo comunicar a minha mensagem?-Ou, em resumo, o que se quer que aconteça?E isso deve ser feito da maneira mais específica possível,em função dos objetivosde marketing da empresa e/ou do produto ou serviço. Julio Ribeiro diz em seu livroFazer Acontecer:“Alguma vez alguém fez uma campanha para diminuir o share de um produto?Estabelecer isso ou nada é a mesma coisa. Aumento do volume de vendas, share,etc., devem ser conseqüência da ação de marketing. O objetivo é a resposta àquestão: O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume, share,margem (o que for) atinja x por cento?”E mais: os objetivos devem ser definidos por ordem de importância. Na relaçãoagência/cliente ou marketing/diretoria, deve ficar muito claro e acertado o querealmente se deseja da comunicação.“Para quem não sabe aonde quer chegar, qualquer caminho está errado.”
  78. 78. Planejamento de Propaganda Décimo Quarto Passo: Definição de Valores da Marca e Posicionamento
  79. 79. Planejamento de PropagandaO que uma marca significa para você? E para os consumidores? E para todos osoutros públicos envolvidos? Como ela deverá ser percebida no futuro?Tudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepções e hábitos doconsumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnóstico do comoa marca x é percebida agora, quais são os valores que estão ligados a ela agora,afinal em comunicação percepção é realidade.E sabendo disso, e de tudo mais que foi analisado, especialmente o discurso daconcorrência e a reação do consumidor em relação a ele, cabe ao planejadorestabelecer quais são os valores que a marca deve ter, o que a marca x deverepresentar, qual é seu posicionamento. Essa é uma definição que de tempos emtempos (médio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequação comas mudanças da sociedade e mais especificamente na percepção dosconsumidores.Essa definição traz muito fortemente a criatividade do planejador à tona, queprecisa tomar decisões e fazer indicações de maneira a achar o melhor espaçopara a marca x ocupar na mente das pessoas.A seguir estão alguns exemplos. O primeiro foi feito pela agência CaliaAssumpçãona concorrência da conta dos fogões Dako.
  80. 80. Estratégia de Comunicação Posicionando – A Marca da Marca® HOJENos dias de hoje, não dá pra ser só dona de casa. Se a gente não estátrabalhando fora, está inventando alguma forma de ganhar um dinheiroextra, pra ajudar o marido, comprar coisas para as crianças e para a gentetambém. E de preferência, coisas que facilitem a vida da gente pra sobrarmais tempo, né!Eletrodoméstico é uma dessas coisas. E gosto muito sair pra pesquisarpreço e vê se dá pra comprar. É que hoje tem tanta novidade que fica difícilescolher: geladeiras que não precisam descongelar, lava-roupasinteligentes, fogões fáceis de limpar...DAKO? É antigo, mas é dos melhores. Minha mãe tinha e disse pra eucomprar porque durava muito. E isso é verdade, é muito resistente. O fornotambém é muito bom, mesmo que o modelo não seja lindo. Tenho vontadede trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha, do tipoBrastemp ou Continental. Só que são caros e aí fico pensando em comprarum outro que também seja bonito.
  81. 81. Estratégia de Comunicação • Agregar traços aspiracionais à marca DAKO sem, porém, abandonar seu coreHOJE AMANHÃ - DESEJADATradição e confiança Tradição e confiançaMarca que passa de geração para geração Marca que passa de geração para geração e que se renova continuamenteDurabilidade Durabilidadeem fogões em eletrodomésticosPopularidade AcessibilidadeFogão para classes mais baixas Eletrodomésticos que eu sempre quisSimplicidade BelezaNão enfeita a cozinha Design para minha casaSem charme Prestígio Dá orgulho dizer que tenho DAKO em casa
  82. 82. Estratégia de Comunicação Posicionando – A Marca da Marca® DESEJADANos dias de hoje, não dá pra ser só dona de casa. Se a gente não estátrabalhando fora, está inventando alguma forma de ganhar um dinheiroextra, pra ajudar o marido, comprar coisas para as crianças e para a gentetambém. E de preferência, coisas que facilitem a vida da gente pra sobrarmais tempo, né!Eletrodoméstico é uma dessas coisas. É uma delícia sair pra pesquisar ecomprar. E hoje, tem tanta novidade que fica difícil escolher: geladeirasque não precisam descongelar, lava-roupas inteligentes, fogões fáceisde limpar... Mas se tem uma coisa de que não abro mão é da marca DAKO.Conheço e confio. Os produtos são duráveis e de uns tempos para cá,estão lindos... Agora tenho tudo DAKO. A cozinha ficou muito mais bonita,tudo combinando: fogão, geladeira, máquina de lavar. Deu prazer me exibirum pouco pras amigas. Minhas vizinhas também adoraram e já estãoquerendo. Por isso sou fã de DAKO, parece até que eles adivinham o queeu quero.
  83. 83. Posicionamento de MarcaOceanic Cosméticos“Percepção é realidade”.Consideramos que a marca Oceanic não imprimiu esforços suficientesem comunicação para gerar uma percepção atual. Vamos então, falarde futuro.Como a marca Oceanic deverá ser percebida?Deverá ser percebida como uma marca moderna,cosmopolita, universal, ligada à perfeição, de alta qualidade,socialmente responsável, com preço justo, que se relaciona com suaconsumidora proporcionando-lhe beleza, bem estar e status.Deve ainda, estar associada ao oceano brasileiro, alto mar,imensidão azul, grandeza, natureza do Brasil.
  84. 84. Posicionamento da MarcaUniversidade do Esporte Thá GolfTrainingO Universidade do Esporte Thá Golf Training é um lançamento.Recomendamos que todas as ações mercadológicas (incluindo opróprio comportamento dos funcionários) ou de comunicaçãodesenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresasocialmente responsável, democrática e com a infra-estrutura maiscompleta e adequada para a prática de um esporte que ensina apessoa a superar os seus limites ao mesmo tempo em que convive comseus pares.A superação dos limites é intrínseca à prática do golfe. A pessoa jogacontra o campo e também contra si mesma. Por isso os praticantes dogolfe são pessoas que querem dar mais de si e obter melhoresresultados. O Golf Training se apropriará disso. Da mesma forma, apossibilidade de praticar o esporte de igual para igual com seu filho,com seu avô, com seus amigos é uma das grandes virtudes que deveser explorada.
  85. 85. Planejamento de Propaganda Décimo Quinto Passo: Definição da Estratégia de Comunicação.
  86. 86. Planejamento de PropagandaEste é um dos itens em que mais se espera do planejador: DEFINIÇÃO DAESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO . É conseqüência da dedução lógica obtidaa partir de todos os passos anteriores, acrescida de um olhar criativo, que reúnatécnica e diferenciação. Se na definição de objetivos definimos o quepretendemos, na estratégia determinamos como procederemos para atingir osobjetivos traçados.Há vários métodos para definir a estratégia. Um bom caminho é partir dos públicos-alvo definidos: Liste-os e, a seu lado, liste suas idéias em comunicação, sejam demídia ou não, todas que vierem para cumprir os objetivos traçados. Listeexaustivamente as suas idéias e idéias que você ouviu. Feito isso, faça umatriagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto, e queconsigam ser diferenciadas, inesperadas, que facilitem o posicionamento – fuja dolugar comum. E defina:-Os esforços se concentrarão em quais modalidades de comunicação (propaganda,relações públicas, promoção, marketing direto, etc.?)-Que público será impactado por quais ações de comunicação específicas?-Qual o papel da propaganda em relação às outras modalidades de comunicação?Será de liderança ou será coadjuvante? Dará suporte a alguma promoção? Ou asdemais modalidades é que deverão seguir a propaganda?-Como, resumidamente, as ações de comunicação funcionarão em conjunto?-Qual verba está disponível ou você recomenda para cada modalidade?
  87. 87. Planejamento de PropagandaSe o cliente não determinou a verba, estabeleça um percentual de 3 a 4% de seufaturamento bruto como base. Ou observe seu histórico de investimento. Sugira onovo valor com base nisso. Se é a primeira vez que o cliente irá se comunicar, umaboa referência é o nível de investimentos da concorrência já estabelecida. Por outrolado, se foi diagnosticado um grave problema de comunicação, o investimento podevir a ser determinado pelo esforço necessário para resolver o problema, ou seja, asoma dos orçamentos das ações ideais.E só para lembrar: estratégia sempre é algo macro, tática é seu detalhamento.Defina genericamente as ações de comunicação a serem desenvolvidas e suainter-relação. E aí vá em frente: tome decisões sobre a propaganda.Defina os objetivos e estratégia específicos de propaganda, ou seja, qual é ocaminho recomendado para que, no universo de ações de comunicação a seremusadas, a propaganda cumpra seu papel, e até: qual é o papel da propaganda nocontexto das ações? Tudo isso deve constar no plano de comunicação.Neste ponto do planejamento (não necessariamente do plano), é hora de brifarformalmente a criação e a mídia. Digo formalmente porque supõe-se que noambiente de uma agência de propaganda muito já tenha se discutido sobre oprocesso em andamento e que haja mais ou menos um consenso já estabelecidoentre as partes sobre o que deve ser feito.
  88. 88. Planejamento de PropagandaNo briefing para criação e mídia, usando uma linguagem simples de entender,resuma a situação de mercado e os pontos fortes da comunicação da concorrência,diga qual é o posicionamento objetivado para o produto, os objetivos gerais decomunicação, quais as ações de comunicação que acontecerão, os objetivosespecíficos de propaganda, os targets específicos de propaganda e mais: digaclaramente as idéias que você planejador, tem em mente: na sua visão, acampanha deve ser institucional, deve se utilizar de preço, deve trazer umapromoção, deve se utilizar de que tema? Ecologia, heróis, efeitos especiais,testemunhos (e de quem seriam os testemunhos?) Deve ser uma cena do cotidianoou deve apelar para o imaginário? Relate, ainda, quais peças você recomenda quesejam criadas. E especifique as recomendações de copy: informações que nãopodem faltar, padrões de assinatura e programação visual que devem sercumpridos (se for o caso), tom dos textos (se sérios, se alegres, se informais, securtos), temas proibidos. Para a mídia, defina ainda os mercados e recomende osmeios que você considera pertinentes. Oriente criação e mídia sobre verbasespecíficas para seu trabalho. E lembre-se: segundo Jon Steel, “o briefing é umanúncio para influenciar a dupla de criação” . Veja como ele explicou à suacriação quão modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony: “As potenteslentes de zoom permitem que você veja as bolas de uma abelha a dez passos dedistância. E o fotossensor de imagem de x milhares de píxels oferece uma imagemtão precisa que você não vê só as bolas, mas vai conseguir contar quantos pêlostêm nelas.”
  89. 89. Planejamento de PropagandaO briefing de criação e mídia não faz parte do plano de comunicação, e sim, oresultado do trabalho das equipes já efetuado. No entanto, se a apresentação aocliente (no caso de uma agência) ou à diretoria (no caso de um departamento demarketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criação e mídia seremefetuados, deve-se incluir no plano as recomendações genéricas de mídia (target,mercados e meios). O mesmo não é prudente em relação às recomendações decriação: corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) começar a criar porconta própria.E dando seqüência ao plano de comunicação, as ações de comunicaçãorecomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador,indicando a razão de sua escolha, o público impactado, o seu funcionamento, oresultado esperado, a indicação específica de verba e os fornecedores indicadospara sua execução, ainda que seja a própria agência.
  90. 90. Planejamento de Propaganda Décimo Sexto Passo: Cronograma
  91. 91. Planejamento de PropagandaO cronograma do plano de comunicação é uma planilha que deve refletir a quetempo as ações de comunicação recomendadas acontecerão.Atenção: não é um cronograma interno da agência. Este deve derivar docronograma do plano de comunicação a ser apresentado ao cliente.Às vezes, ao montar um cronograma, o planejador percebe que há açõesplanejadas em excesso. É um bom momento para revisar o plano e fazer algunscortes para torná-lo exeqüível.Veja alguns exemplos de cronograma nas páginas seguintes.
  92. 92. Cronograma Golf Training 2002/2003Logomarca, papelaria AG+SET/02 Torneio Federados FEV/03Venda direitos de mídia OUT/02 Clínica Eduardo Pesenti MAR/03Fachada, sinalização NOV/02 Campanha do Agasalho JUN/03Evento de inauguração DEZ/02 Torneio Pais e Filhos AG/03Campanha publicitária DEZ/02 Torneio Crianças SET/03de lançamento CarentesAssessoria de Imprensa DEZ/02+ Campanha Dia das OUT/03 TODO/03 CriançasSite DEZ/02 Outdoor Day TODO/03Venda direitos de DEZ/02+ Festas de Aniversário TODO/03patrocínio TODO/03Calendário de DEZ/02 + Torneios sob Encomenda TODO/03Atividades TODO/03Paparazzo DEZ/02+ Campanha de Natal DEZ/03 JAN+FEV/0 3Promoção Vale 1 Aula JAN/03 Oportunidades SEMPREGrátis
  93. 93. Cronograma Construtora Marna 2002/2003Definição Profissional Marketing Marna – NOV 02 Jornal Mural Interno – JAN a DEZ 03Pesquisa Qualitativa em São Paulo – NOV 02 Fórum Permanente Interno – JAN a DEZ 03Cartão de Natal 2002 – NOV 02 Evento Técnico em São Paulo – MAR 03Anúncios Rev. Especializadas – NOV 02 / TD Open House Estudantes – MAR a NOV 032003Formação Mailing Marna – DEZ 02 / TD 2003 Estágios Estudantes – MAR a DEZ 03Assessoria de Imprensa – NOV 02 / TD 2003 Evento Técnico em Joinville – MAI 03Evento Dia do Engenheiro em Curitiba – DEZ 02 Evento Técnico em Blumenau – JUL 03Cartão Aniversário Clientes 2003 – DEZ 02 Evento Interno Nós Somos a Marna – JUL 03Mídia Exterior – JAN a DEZ 03 FEHAB – SET 03Kit Apresentação Institucional – JAN 03 Conhecendo o Trabalho do Meu Pai – OUT 03Desenvolvimento Brindes Técnicos – JAN a OUT Cartão Natal 2003 e Aniversário 2004 – OUT 0303Open House Clientes/Prospects – JAN a DEZ 03 Evento Dia do Engenheiro em Curitiba – DEZ 03
  94. 94. Planejamento de Propaganda Décimo Sétimo Passo: Definição de Métodos de Avaliação e Controle
  95. 95. Planejamento de PropagandaTudo que o planejador pensou para uma marca é passível de ser medido. Um doserros mais comuns que se comete em comunicação é não avaliar corretamente osresultados obtidos. Isso cria um círculo vicioso em que as decisões futuras acabampor ser tomadas com base no “achismo”. O bom planejador foge dissodeterminando no plano de comunicação quais serão os MÉTODOS DEAVALIAÇÃO E CONTROLE das ações indicadas.É possível avaliar as ações antes de serem executadas ou depois de seremexecutadas, especialmente a propaganda. Avaliar antes servirá para orientar asações que ainda serão executadas. Avaliar depois servirá para verificar seusresultados.O que pode ser feito antes:- Pré-testes qualitativos de campanhas publicitárias, de conceito de produto, deslogans, de filmes, de anúncios, de embalagens, de formato de ações, de escolhade público-alvo, etc., tudo apresentado em nível de layout. Pode-se comparar duascampanhas para escolher a melhor, por exemplo.O que pode ser feito depois:- Pós-testes qualitativos sobre os mesmos temas. E mais: testes de recall (índicede lembrança de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test, pesquisade imagem de marca e de produto, pesquisa de eficácia de mídia (teste deveículos).
  96. 96. Planejamento de PropagandaOutros indicadores importantes são: vendas (perda ou ganho de share),informações filtradas nos departamentos de SAC, informações checadas junto aosvendedores, movimento no ponto-de-venda, opinião da imprensa especializada. Ébom lembrar que os resultados obtidos em vendas, por si só, não sãoresponsabilidade direta da propaganda, e sim, de um conjunto de variáveis do quala propaganda faz parte.Importante também observar que todos os instrumentos de pesquisa de mídia e deconsumidores que serviram de base à formulação do planejamento também ajudama medir e controlar a execução de um plano de comunicação.Os testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas.Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos, é possível criarsoluções caseiras igualmente eficazes. Algumas idéias: se uma campanhapublicitária comandará o consumidor a ligar para um número de telefone, essenúmero pode ser só para aquela campanha. No telemarketing do cliente, é possívelpedir que perguntem: por que a senhora ligou? Viu propaganda, onde? Que horas?Foi indicação de amigo? Se não der para pagar uma empresa de pesquisa, reúnaum grupo de consumidores no próprio ponto-de-venda e investigue suas opiniões.O importante é definir e usar os instrumentos de checagem. Eles servirão pararealimentar o planejamento e o seu próximo plano de comunicação.
  97. 97. Planejamento de Propaganda Últimos Conselhos
  98. 98. Planejamento de Propaganda FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO!* Cuidado para não falar demais sobre o que o ouvinte já sabe , emelhor que você. Esse é um erro comum que agências de propaganda cometemdiantede clientes com departamentos de marketing desenvolvidos. E que profissionaisde marketing cometem diante de suas diretorias. Atenha-se às informaçõesnecessárias para fundamentar suas recomendações.* Lição de casa é lição de casa : o planejador tem que saber tudo a respeitoda empresa e de seus concorrentes, para poder escolher as informaçõesnecessárias ao seu trabalho e discutir em condições de igualdade com o cliente.* Esteja pronto para defender com grande fundamentação todas asdecisões que você tomou ao elaborar o plano . Esteja pronto para rebaterum possível “não gostei” ou um “não entendi”.* Pesquisa é um excelente instrumento de apoio ao processo deplanejamento, desde que bem executada. Tenha claro o que você quer saber edetermine um método que funcione, e não o contrário.* Um plano de comunicação não é uma mera apresentação depesquisa.Atenha-se aos resultados necessários para fundamentar suas recomendações.
  99. 99. Planejamento de Propaganda* Um plano de comunicação não é uma mera apresentação dohistóricoda empresa. A obrigação de quem planeja é conhecer o histórico e usar somenteos elementos que fundamentem as tomadas de decisão.* Fuja do excesso de pensamentos teóricos.É preciso haver um equilíbrio entre teoria e recomendações práticas .* Mantenha sempre uma reserva de verba para aproveitar asoportunidades que surgirem ao longo do tempo estimado para o planejamento.* Monte o plano de maneira que seja fácil consultá-lo depois de pronto.Destaque as informações mais importantes. Um plano de comunicação deve serum instrumento do dia-a-dia, e não um livro na estante.* Planejar é exercitar o cérebro. Aproveite para usar também o cérebro de seuscolegas de agência ou de empresa. Discuta idéias com outros, ouça, junte tudo edepois faça sua triagem. Sozinho você tem menos chance de serbrilhante.* Não abra mão, nunca, de ser criativo. Planejamento é técnica, criatividadee diferenciação.* Para os alunos: o professor é um facilitador. Ele não substitui a experimentação e
  100. 100. Planejamento de Propaganda BIBLIOGRAFIACorrêa, Roberto. Contato Imediato com Planejamento de Propaganda .São Paulo, Global Editora:1990.Ribeiro, Julio. Fazer Acontecer. São Paulo, Cultura Editores Associados: 1994.Aaker, David. Brand Equity – Gerenciando o Valor da Marca . São Paulo,Negócio Editora: 1998.Steel, Jon. Verdades, Mentiras e Propaganda . São Paulo, Negócio Editora:2001.Lupetti, Marcélia. Planejamento de Comunicação . São Paulo, Futura: 2000.Ambrósio, Vicente. Plano de Marketing Passo a Passo . Rio de Janeiro,Reichmann & Affonso Editores: 1999.Marchesini, Fernando. Gerência de Marketing-Mix: Vendas . São Paulo,Fundação Getúlio Vargas: 2000.Pavani, Cláudia & Deutscher, José Arnaldo. Gerência de Marketing-Mix:Preço. São Paulo, Fundação Getúlio Vargas: 2000.
  101. 101. Planejamento de Propaganda SITESwww.bluebus.com.brwww.mmonline.com.brwww.intermanagers.com.brwww.portalexame.com.brwww.ibope.com.brwww.lafis.com.br OUTRAS FONTESComunicação interna, Grupo de Planejamento de São PauloMódulo Gerência de Comunicação, por Patricia de Sá, Fundação Getúlio VargasDepoimento, Arlete Parrilha, profissional de planejamento, OpusMultiplaCases cedidos, CaliaAssumpção PublicidadeCases cedidos, Voros ComunicaçãoInformações cedidas, Centro de Informações Fischer América, TotalComConspiração Estratégica, sistema de planejamento Fischer América, TotalCom
  102. 102. Planejamento de PropagandaQuem é Adriana FloresÉ gaúcha, nascida em 10 de julho de 1972, e atua em comunicação desde os 18 anos.Graduou-se em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, naUniversidade Federal de Santa Maria – RS – em 1993. Especializou-se em Planejamento eQualidade em Comunicação Social na PUC PR em 1995. Concluiu MBA em Marketing noISAE/Fundação Getúlio Vargas em 2000. Já no primeiro ano de faculdade começou a redigiranúncios publicitários nas pequenas agências de Santa Maria – RS. Em 1993, conquistouuma vaga para estágio no Concurso Publicitário de Futuro, promovido pela agência porto-alegrense Martins & Andrade. Formada e com um pequeno portifólio em mãos, mudou-separa Curitiba – PR, começando a trabalhar na agência Núcleo Spácio (hoje G/PAC), onde deredatora, em pouco tempo abriu e passou a responder pelo departamento de planejamento.Mais tarde foi redatora novamente na já extinta Gemmini Publicidade. Retornou à G/PAC em1996 como profissional de atendimento. Trabalhou como atendimento ainda nas agências Gete Fischer América Heads. Em 2002 assumiu a direção de planejamento da VorosComunicação. Em 2003 assumiu a disciplina de planejamento de propaganda nasFaculdades Integradas Curitiba.Entre os clientes com quem trabalhou estão: Cimento Itambé, Tafisa do Brasil, Kenwood doBrasil, Centro Europeu Profissões e Idiomas, Matte Leão, Sebrae PR, Hipermercado Big,Paraná Banco, Colégio Anglo Bittar, Universidade Tuiuti do Paraná, Grupo Positivo, VolvoServiços Financeiros, Fiat Florença, Oceanic Cosméticos, Vita Sorriso Ortodontia, IntercontrolPelículas, Wall Street Institute e Rede Paranaense de Comunicação, para quem coordenou oprojeto Paraná Orgulho da Gente, uma das mais bem sucedidas campanhas institucionaisrealizadas neste estado.

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