How To Write Proposals
LEADING BRANDS TO PURPOSE
提案書の書き方
Information
contained
in
this
document
is
confidential
and
property
of
FICC.
Please
do
not
reproduce
or
distribute
without
permission
本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。

2
|
LEADING BRANDS TO PURPOSE
Information
contained
in
this
document
is
confidential
and
property
of
FICC.
Please
do
not
reproduce
or
distribute
without
permission
本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。
提案書は上司やクライアントの承認を得て、仕事を進めるために欠かせないビジネスドキュメントです。相手の説得を必要とする場
面は、仕事のいたるところで発生します。説得力のある提案書を書くことができる人は、組織の中でその能力を発揮できるようにな
るはずです。逆に、提案書が書けない人は仕事を進めることができず、その実行力をアピールするチャンスすら得ることもできませ
ん。提案書は、あなたの今後の仕事を大きく左右するものです。自分が望むように仕事を進めるためには、提案を受ける相手の立場
に立って、承認しやすい、説得力のある提案書の作成を心がけましょう。
Why Proposals are Important
提案書の重要性
How To Write Proposals

3
|
LEADING BRANDS TO PURPOSE
Information
contained
in
this
document
is
confidential
and
property
of
FICC.
Please
do
not
reproduce
or
distribute
without
permission
本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。
説得はビジネスパーソンにとって必要不可欠なスキルです。どんな職業でも、私たちは必ず誰かを説得することで仕事を進めます。
上司や同僚はもちろん、顧客や消費者の説得も必要になります。説得は相手にお願いをする「押し売り」や、互いの妥協点を見出す
「交渉」とは異なります。私の定義ですが、説得とは「客観的な情報提供を通じて相手に自らの意思で行動を変えてもらうこと」だ
と思います。仕事において説得が必要な場面は、誰もが毎日直面するものでしょう。しかし、説得は心理的な現象であり、ある順番
で情報を聞くと人は説得されてしまいます。今日はその順番に沿った「提案書の書き方」を学びます。
What is Persuasion
説得とは何か？
How To Write Proposals
客観的な情報提供を通じて相手に自らの意思で行動を変えてもらうこと
説得

4
|
LEADING BRANDS TO PURPOSE
Information
contained
in
this
document
is
confidential
and
property
of
FICC.
Please
do
not
reproduce
or
distribute
without
permission
本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。
Who is the Proposal For?
誰に対する提案書か
提案書は一対一の説得を行うためのツールです。相手のことを理解していなければ、どんなに説得力のある提案書も感覚的に好まれな
かったり、理解されなかったりすることがあります。提案書を作成するために最も重要なポイントは相手の理解です。参加者が複数人
いたとしても、最も影響力を持ち、決裁権を持つ一人に絞れるはずです。面識のない相手であれば、周辺の人物やソーシャルメディア
などを活用して調べましょう。重要なポイントは、相手が解決したいと思っている課題と、相手がプレゼンで重視するポイントを理解
することです。課題は相手によって様々ですが、重視点は「新規性・確実性・信頼性・抜け目なさ・実証性」などにまとめられます。
今回は上記の提案相手の例に対して、1,000万円のマーケティング調査を提案するという設定で考えます。
How To Write Proposals
例：上場企業の役員Aさん
・技術系の出身で、自社のテクノロジーを世界に広めたいと思っている
・マーケティングは専門外であり、リテラシーは高くない
・判断には常にデータの根拠（確実性）を求める
・海外支社との合意形成ができないことに悩んでいる
・多忙なため、要点が整理された短時間でのプレゼンを求める

5
|
LEADING BRANDS TO PURPOSE
Information
contained
in
this
document
is
confidential
and
property
of
FICC.
Please
do
not
reproduce
or
distribute
without
permission
本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。
多くの場合、プレゼンテーションは参加者にとってそこまで面白いものではありません。出だしから相手の興味を引くこ
とが出来なければ、説得できる確率は大幅に低下します。表紙に記載するタイトルは、相手の興味を引くために、相手が
解決したいと思っている課題と相手が重視するポイントを含めることが効果的です。先程の、判断にデータの根拠を求め、
海外支社との合意形成に課題を感じる提案相手にマーケティング調査の提案を行う場合は、「調査データに基づく○○支
社との合意形成」というタイトルが考えられます。「マーケティング調査のご提案」というようなわかりきった内容のタ
イトルよりも効果的であることは間違いないでしょう。
Title to Capture Interest
相手の興味を引くタイトル
How To Write Proposals
☓ マーケティング調査のご提案
○ 調査データに基づく○○支社との合意形成

6
|
LEADING BRANDS TO PURPOSE
Information
contained
in
this
document
is
confidential
and
property
of
FICC.
Please
do
not
reproduce
or
distribute
without
permission
本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。
提案を受ける相手は、多くの情報を聞き取り、理解する必要があります。承認の負担をできる限り減らす
ためには、提案を行う前に、相手に承認してもらいたい内容を率直に伝えます。予算、プロジェクトの方
向性、実施方法など、承認してもらいたい項目によって、提案に含めるべき情報や、強調すべき内容も異
なります。また、承認してもらいたい内容を限定して伝えることによって、議題のズレや、本質とは関係
のないフィードバックを防止することもできます。今回は「調査の実施」を承認してもらいます。
How To Write Proposals
例：本提案の目的は、○○市場における、
マーケティング調査の実施をご承認頂くことです。
Clarify Approval Request
承認要望の明示

7
|
LEADING BRANDS TO PURPOSE
Information
contained
in
this
document
is
confidential
and
property
of
FICC.
Please
do
not
reproduce
or
distribute
without
permission
本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。
提案はいきなり具体的な内容から始めてはいけません。相手が提案を受け入れる準備ができていない状態で、提案が通る
確率はほぼゼロです。提案を受け入れてもらうためには、まず「問題を解決したい」と思ってもらう必要があります。そ
のために、提案の背景として、解決すべき問題の説明から始めます。その問題が既にわかりきっていることであったとし
ても、解決の重要性を強調することが大切です。問題によって発生している業務上の障害や、損失などを明らかにし、解
決せずに放置した場合に起こりうる（望ましくない）結果をすことで、相手に焦りを感じてもらいます。問題を伝えた後
に、活用可能な資源によって解決が可能であることを伝え、解決の機会を示します。更に、その機会が限定的であること
を示すことで、迅速な対応の必要性を強調することもできます。
How To Write Proposals
例：現在本社と○○支社は、マーケティング戦略の合意に至っていません。この
ままでは資源の共有や協力ができず、事業の成長を加速させることができません。
しかし、○○支社でもマーケティング戦略を再考し始めているため、今は合意形
成の可能性があります。今回、中立的な立場で調査の設計と実施ができる体制を
確立し、実行可能性を事前に確認しました。実施方法の承認を頂いた後に、速や
かに調査設計と実査に進むことができます。
Issue Setup
解決すべき問題の説明

8
|
LEADING BRANDS TO PURPOSE
Information
contained
in
this
document
is
confidential
and
property
of
FICC.
Please
do
not
reproduce
or
distribute
without
permission
本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。
相手が問題を認識し、早く解決したいと思ったところで、提案の概要を伝え、納得をしてもらいます。問題の解決につな
がる提案の最も重要なポイントを、「○○を行い、○○を達成します」というように、行動と結果の関係性を表して伝え
ます。力強く、簡潔でわかりやすく伝えることを心がけましょう。ここで、一つポイントがあります。「○○を達成する
ために、○○を行います」というように、「結果」から話してしまうと、人は瞬時に解決につながる「行動」を思い浮か
べてしまい、自分の考えと異なる提案を聞いたときに違和感を感じてしまいます。問題を解決したいと思っている相手に
納得感を感じてもらうため、行動→結果の順で説明をしましょう。
How To Write Proposals
例：○○支社と調査設計の合意を取りながら、全対象地域カバーし、
主力商品の市場性を調査することで、マーケティング戦略の合意を達成します。
行動→結果
Proposal Outline
提案の概要
「○○を行い、○○を達成します」

9
|
LEADING BRANDS TO PURPOSE
Information
contained
in
this
document
is
confidential
and
property
of
FICC.
Please
do
not
reproduce
or
distribute
without
permission
本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。
相手が提案の方向性に納得をしたところで、その具体的な内容を伝え、受け入れてもらいます。問題を解決するための手
法、最適な体制、必要となる予算、完了までの期間などについて詳しく説明をします。しかし、提案において重要なのは
具体的な内容よりも、それが「許容範囲内である理由」を説明することです。例えば、コストが1,000万円という事実だ
けを伝えても、相手はその妥当性を理解できず、承認することができません。金額を提示する際は、それ以上のリターン
が期待できることや、既にコストを削減できていることなどを示す必要があります。相手が許容範囲内であるという判断
に対して必要必要な情報は抜け漏れなく表記しましょう。詳細すぎる情報は参考資料として添付します。
How To Write Proposals
1. 例（手法）：対象となる4つの地域と、３つの世帯年収グループに属するターゲット、2,000人に製品カテゴ
リーと自社ブランド・競合ブランドに関する網羅的な質問を行うため、十分なデータが得られます。
2. 例（体制）： ○○社は既に△△市場での調査を実施しており、過去調査との整合性を保ち、期間を短縮すること
ができます。
3. 例（期間）：速やかに進行することで、定量調査の報告は6月中に、定性調査の結果は7月中に得ることができ、
マーケティング計画を始める前に、○○市場における戦略を合意することができます。
4. 例（価格）：○○社の調査費用の総額は$91,000（およそ1000万円）です。以前○○プロジェクトを依頼し
た△△社と同条件で比較を行った結果、およそ30%安い価格になりました。
Details of the Proposal
具体的な提案内容

10
|
LEADING BRANDS TO PURPOSE
Information
contained
in
this
document
is
confidential
and
property
of
FICC.
Please
do
not
reproduce
or
distribute
without
permission
本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。
相手が提案内容を受け入れたところで、承認を獲得します。そのためには、提案の正当性を示す根拠と、実行に進むため
のネクストステップを提示します。根拠はできれば３つ提示しましょう。1つ目の根拠では提案内容が事業やブランドの戦
略に合致していることを示します。2つ目の根拠では成功事例などを基に、提案の信頼性を示します。3つ目の根拠では、
経済的な付加価値を示します。これらの根拠を示すことで、承認に対する相手の不安を無くすことができます。最後に、
相手がその場で実行しやすい行動をネクストステップとして示すことで、提案に対する承認を獲得します。
How To Write Proposals
1. 例（戦略との合致）：この調査を実施することで、○○市場における「自社テクノロジー」の普及を実
現する方法がわかります。
2. 例（成功事例）：○○社との過去の取り組みにより、△△市場におけるマーケティング戦略の合意形成
に至っています。
3. 例（経済的付加価値）：この調査は戦略の合意だけでなく、現地のマーケティング活動や今後の事業投
資の指針にもなり、多くの間接的なリターンが期待できます。
4. 例（ネクストステップ）：本日承認を頂ければ、速やかに調査設計と実査に進むことができます。詳細
な調査設計が完成し次第、再度ご確認頂きます。
Rationale & Next Steps
根拠とネクストステップ

11
|
LEADING BRANDS TO PURPOSE
Information
contained
in
this
document
is
confidential
and
property
of
FICC.
Please
do
not
reproduce
or
distribute
without
permission
本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。
上司やクライアントに提案を承認してもらうためには、相手の気持ちになって、承認しやすい提案書を作
る必要があります。相手の気持ちにどのような影響を与えたいかを考え、一つひとつのコンテンツの役割
を考えながら書きましょう。説得力のある提案書が書ければ、仕事のチャンスは大きく広がるはずです。
テンプレートとして活用するのではなく、提案相手心理的変化を起こす考え方を理解して、ぜひ説得力の
ある提案書の書き方を習得してみてください。
Persuasive Proposals
相手を説得する提案書
How To Write Proposals
興味を持つ
承認ポイント
を理解する
問題を解決し
たいと思う
提案の方向性
に納得する
提案の内容を
受け入れる
不安なく、
承認する
提案相手の心理的変化