Vender en ChinaProductos AlimentariosAhora es el momento
Introducción¿China es un mercado estratégico cada vez más importante                   para su empresa?                   ...
Introducción2010Crecimiento del PIB:      10,3%                           • China se convierte en laCrecimiento Inversión ...
Agenda1. El mercado de consumo en China       2. Canales de Venta     3. Apuntes Estratégicos
1. El Mercado de consumo en China    Coyuntura Internacional              Coyuntura China        Crisis económica         ...
1.1 El boom de la CMADEFINICION DE CLASE MEDIA Y ALTA (CMA)Son aquellos hogares con renta real disponible ≥ de $9.000*  * ...
1.1 El boom de la CMACMA: Crecimiento exponencial entre 2010 y 2020            Renta disponible                           ...
1.2 Cambio de Modelo Económico      Evolución del modelo de crecimiento económico•Contracción de la demanda externa•Dismin...
Perspectivas del Consumo Privado                                                     Ventas minoristas             18,2%  ...
1.3 Mercado cada vez más preparado                                              El nuevo perfil de los consumidores de CMA...
2. Canales de Venta                               VENTA MINORISTA                SupermercadosHipermercados               ...
Principales cadenas minoristas       Principales Cadenas de Comercios Minoristas de Alimentación (2009)                   ...
Tendencia de la distribución moderna Crecimiento estable     Cadenas internacionales        Mayor crecimiento en          ...
HIPERMERCADOS                        SUPERMERCADOS                         SHOPPING MALS                                  ...
HIPERMERCADOS                           SUPERMERCADOS                            SHOPPING MALS                            ...
HIPERMERCADOS                      SUPERMERCADOS                   2.2 Supermercados                       SHOPPING MALS  ...
HIPERMERCADOS                  SUPERMERCADOS                   SHOPPING MALS                                              ...
HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS                              Promoción Punto de Venta -  SHOPPING MALS                        ...
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HIPERMERCADOS              SUPERMERCADOS               SHOPPING MALS                                         2.4 Tiendas G...
HIPERMERCADOS                      SUPERMERCADOS          Sweetrip – Modelo Franquicia                       SHOPPING MALS...
2.5 HORECA - HotelChina es el mercado con mejores oportunidades en        * Starwood: +86 hoteles a su red actual         ...
2.6 HORECA - Restaurantes           -Tamaño del mercado: 300 mil millones de dólares 2010                         - crecim...
3. APUNTES ESTRATÉGICOS    3.1 DISTRIBUCION - GEOESTRATEGIA    3.2 PRODUCTO    3.3 PROMOCION
3.1. Distribución - La                                   Geoestrategia    ¿A qué grupo deconsumidores tengo que           ...
Guangzhou vs Shenzhen
Guangzhou vs Shenzhen
Guangzhou vs ShenzhenSimilitudes                 Guangzhou y Shenzhen     - Zona geográfica      140 km de distancia, en e...
Segmentación geoestratégica de MCM                Nombre del cluster     PIB     PIB                 (No. ciudades)      C...
3.1. Distribución - Crear un red de                                                     distribuidores                    ...
3.2 Producto: Adaptación o                               Diferenciación                            • Mensaje positivoNombr...
3.3 PROMOCIONESPromociones en Punto de Venta    (consumo y minorista)   Promociones durante los         Festivales    Prom...
PROMOCIONES FESTIVALESPromociones durante los Festivales              • Cerca del 50% de la venta de productos de lujo es ...
Promociones y comunicaciones online• Portales de gourmet y estilo de vida, blogs, redes sociales                          ...
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Vender en China productos agroalimentarios

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Bajo el título "Vender en China productos alimentarios. Ahora es el momento", la consultora Tradeco desveló las características principales del mercado asiático. Comisión de Internacionalización FIAB, 30/06/2011.

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Vender en China productos agroalimentarios

  1. 1. Vender en ChinaProductos AlimentariosAhora es el momento
  2. 2. Introducción¿China es un mercado estratégico cada vez más importante para su empresa? • 59% de las empresas entrevistadas planea crecer en A) Sí 2011 • 78% de las empresas entrevistadas registró incrementos significativos en ingresos B) Ahora no, a largo • 71% de las empresas entrevistadas reportó un aumento plazo sí en las ganancias netas • 65% de las empresas entrevistadas confía en que el XII Plan Quinquenal, que se enfoca en promover el consumo C) No interno, mejorará el ambiente de negocios de China y creará mayores oportunidades de crecimiento Encuesta anual de confianza en los negocios, Cámara de comercio de la Unión Europeo en China
  3. 3. Introducción2010Crecimiento del PIB: 10,3% • China se convierte en laCrecimiento Inversión segunda economía mundialen capital fijo: 24,5% •Tiene el mayor índice de confianza de consumo1 • El 2ª mayor importador del Crecimiento Ventas mundo2 Minoristas: 18,4% Aumento deimportaciones: 38,7% 1: BCG Global Consumer Barometer, Marzo, 2011 2: La OMC
  4. 4. Agenda1. El mercado de consumo en China 2. Canales de Venta 3. Apuntes Estratégicos
  5. 5. 1. El Mercado de consumo en China Coyuntura Internacional Coyuntura China Crisis económica 1.1 Auge de la clase media Altas tasas de 1.2 Cambio de modelo desempleo económico: consumo privado Endeudamiento y bajo 1.3 Mercado cada vez más consumo preparado China es un mercado no sólo POTENCIAL, sino REALAHORA es el mejor momento de abrir el mercado de consumo en China
  6. 6. 1.1 El boom de la CMADEFINICION DE CLASE MEDIA Y ALTA (CMA)Son aquellos hogares con renta real disponible ≥ de $9.000* * Según Boston Consulting GroupLos $9.000 equivalen a $31.000 en términos de PPA** * * PPA: Para el calculo de la paridad de Poder Adquisitivo es multiplica por 3.45 según Banco Mundial
  7. 7. 1.1 El boom de la CMACMA: Crecimiento exponencial entre 2010 y 2020 Renta disponible Renta disponible Urbana, 2010 Urbana, 2020 Renta disponible de hogar urbano Hogares (1.000 RMB) Hogares (millón) (millón) Muy alta 65 14 4 48 Alta 134 Media Media emergente Aspirante Pobre El mercado CMA: 48M de hogares en 2010 y 134M de hogares en 2020 Duplicará el poder adquisitivo en una cuarta parte de ciudades chinas12 M de familias muy ricas en 2020 – un gran mercado para productos importados gourmet
  8. 8. 1.2 Cambio de Modelo Económico Evolución del modelo de crecimiento económico•Contracción de la demanda externa•Disminución de la IED•Aumento del coste laboral•Alto coste de medio ambiental… Crecimiento Crecimiento basado en 63% / basado en Exportación 37% Consumo •Subida de pensiones y salario mínimo •Mejora de seguridad social •Reforma sanitaria…
  9. 9. Perspectivas del Consumo Privado Ventas minoristas 18,2% Crecimiento en 2010 Consumo urbano 18,9%* Consumo rural 16%* En $ billón, consumo privado En $ billón, consumo privadoChina será el Hogares de CMA: 2º mercado 65% del consumo privadode consumo en 2014 Para calcular el consumo privado, aplicamos a la estimación del FMI de 2014, el actual consumo privado como % de PIB (37% en 2014) Para calcular el consumo privado, aplicamos la estimación del consumo privado como el % de PIB (37% en 2014) a la estimación del PIB 2014 de IMF
  10. 10. 1.3 Mercado cada vez más preparado El nuevo perfil de los consumidores de CMA 80% de consumidores ricos* En qué se diferencian los ricos tienen menos de 45 años Educación de universidad o superior % de los encuestados En $ billón, consumo privado Muy ocupado, poco tiempo libre Confío en las marcas extranjeras Dentro de un rango de precio asequible, siembre elijo el producto mejor y más caro China EE.UU. Japón Soy de los primeros en comprar productos de tecnología•China: renta anual por hogar ≥ ¥ 250.000 Pedir crédito puede mejorar mi •EE.UU.: ≥ $ 70.000 (PPA) estilo de vida •Japón: ≥ ¥ 8,000.000 (PPA) ¥96.000 - ¥ 14.000- Fuente: McKinsey Fuente: McKinsey ≥ ¥ 250.000 250.000 19.200
  11. 11. 2. Canales de Venta VENTA MINORISTA SupermercadosHipermercados Especializados CANAL HORECA Restaurantes HotelesAutoservicios en Grandes Tiendas deAlmacenes de Gourmet Gama Alta Locales de ocio
  12. 12. Principales cadenas minoristas Principales Cadenas de Comercios Minoristas de Alimentación (2009) No. de No *Venta en ¥Ranking Empresa Propiedad Modelo de Negocio Tiendas (mil millones) 1 Brilliance Group – Centurymart, Hulian, Lianhua Brilliance Group rilliance Estatal Super/ Hiper/ Conv 6.153 98 2 RV g d CR Vanguard Estatal ( E t t l (con capital HK) it l Conveniencia C i i 2 926 2.926 68 3 RT Mart Taiwanesa Hipermercado 121 40 4 rrefour Carrefour F Francesa Hi Hipermercado d 1 6 156 37 5 Empresa mixta Wal-mart a al-mart Americana CR Vanguard Hipermercado 175 34 6 Super/ Hiper/ Conv Wumart Privada 2.333 33 7 NGS Group Estatal Super/ Conv 3.331 28 8 A Best Xiuyijia B Privada Grandes almacenes 109 17 9 Wuhan Zhongbai u uhan g Estatal RT Mart Super/ Hiper 674 17 10 Empresa mixta Trust mart (*W l (*Wal-mart) (* ) Hipermercado Hi d 104 17 Taiwanesa 11 TESCO Empresa mixta inglesa Hipermercado 79 13 12 Hiper/ Lotus Tailandesa 77 13 Conveniencia 13 Metro Empresa mixta Alemana Hipermercado 42 12 14 Beijing Jingkelong Group Estatal Super/ Hiper/ Conv 247 10 15 Auchan Francesa Hipermercado 35 10Fuente: China Chain Store & Franchise Association 2009
  13. 13. Tendencia de la distribución moderna Crecimiento estable Cadenas internacionales Mayor crecimiento en Vs. ciudades de 2º y 3º nivel Cadenas domésticasLa venta1 crece a un Crecimiento en ventas y en Crecimiento de ventas:13,5% anual hasta los aperturas de tiendas: ciudades grandes (5,3%) <1,36 billones de ¥ ciudades pequeñas (19,3%) cadenas internacionales > cadenas domésticasEl número de tiendas1 La gestión y el margen: Apertura de tiendas:crece a una tasa del ciudades grandes (7,2%) <18,9% anual cadenas internacionales > ciudades pequeñas (14,7%) cadenas domésticas De los cadenas minoristas Top 100
  14. 14. HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS SHOPPING MALS 2.1 Hipermercados TIENDAS GOURMET Ventajas que ofrecer las cadenas internacionales para productos de importación- El principal canal de venta de alimentos ybebidas importados.- Más receptivos a incluir nuevas variedadesde productos.- Más proclives a promociones.-Una parte importante de sus clientes sonresidentes extranjeros y chinos de clase alta.- Símbolo de garantía de calidad- Mayor exposición de la marca a losconsumidores Suelen tener zona específica de- Ayuda la venta off-trade alimentos y bebidas importadas
  15. 15. HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS SHOPPING MALS Proceso de compra TIENDAS GOURMET Costes de entrada y promoción en los Hipermercados • Principalmente compran a grupos de Concepto METRO TRUST MART distribuidores locales Canon de entrada en 1.500¥ por referencia 300¥ por referencia nuevas referencias (hasta 10.000¥) (hasta 10.000¥) - Cada cadena tiene más de 100 proveedores. 1.500¥ x varias 500¥ x varias Publicidad Directa campañas al año campañas al año - Los nuevos proveedores cada vez más difícil entrar Promoción en la 1500¥/ promoción 300¥/ promoción cabecera de góndola durante 14 días durante 15 días • Altos costes de promoción y entrada Promoción exhibidor 1500¥/ promoción 500¥/ promoción durante 14 días durante 15 días • Tendencia hacia la importación Promoción festivales 1000¥/festival 500¥/festival centralizada - más oportunidades para los proveedores extranjeros Promoción 1500¥/promoción 500¥/promoción aniversarios-Identificar el hipermercado interesado en tu Condiciones Pago a 45-60 días (30 Pago a 15-30 días (15 producto crediticias días prod. Frescos) días prod. Frescos) Devolución anual de 2% sobre las ventas 2% sobre las ventas -Identificar el distribuidor con entrada en márgenes hipermercados
  16. 16. HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS 2.2 Supermercados SHOPPING MALS TIENDAS GOURMET especializados. PerfilNo sólo venden productos, sino serviciosPERFIL DIFERENCIACIONClientela objetiva: consumidores chinos de clase -Ambiente elegantemedia y clase alta + expatriados y chinos que han -Productos de calidadvivido en el extranjero -Packaging lujoso -Degustaciones frecuentes eLocalización: centro de negocios, zonas información abundanteresidenciales de lujo y zonas que frecuentan -Asesoramiento personalexpatriados en ciudades de 1º nivel y 2º nivel -Venta online y envío a domicilioProporción de productos importados: 10-80%Poco volumen y gran variedad de oferta deproductos de importación
  17. 17. HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS SHOPPING MALS – Cadena de SM TIENDAS GOURMET www.cityshop.com.cnCITY SHOP Una de las mejores cadenas de prodcutos importados• 10 tiendas desde 1995: Shanghai (9), Beijing (1) – Líder en Shanghai• Productos importados: 85%• Centro de distribución: 10000 m2, almacén para congelados: 3000 m3, camiones frigorífico: 14• Finca de cultivo propio que produce 140 tipos de verdura orgánica• Distribución de productos importados a otros canales de venta• Equipo de compra multinacional, +50% importación directa• Compra online www.cityshop.com.cn
  18. 18. HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS Promoción Punto de Venta - SHOPPING MALS PPVTIENDAS GOURMET Festival de gourmet australiano en “Olé” con distintos modelos de expositores Demostración de chef en “Olé” para productos españoles Show de cortar atún en “Taste” con precio de venta de RMB30.000/pieza
  19. 19. HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS SHOPPING MALS 2.3 Grandes almacenes TIENDAS GOURMET- Los primeros canales de Principales Grandes Almacenes (2009)productos importados en Ranking Nº Venta*China Del Top 100 Empresa Origen Sede Tiend (en RMB Chain Store as mil mill.) 2009- Modernización de los Brilliance Group Co.,Ltd.grandes almacenes de 3 Sub: Shanghai Nextage Shanghai 6.153 98gama alta Department Store 4 Dashang Group Dashang Group Dashang Grou shan oup Dali Dalian lian Dalian 160 160 7 71- Albergan supermercados Chongqing General Trading Groupde productos de calidad en 11 -Sub: Chongqing General Trading Chongqing 313 30 115 13,8la planta baja New World Department Co.,Ltd. Hefei Department Store Group 17 Hefei 136 21 Co.,Ltd. 23 LiQun Group Shandong 890 15,2- Clientela de poder New World Department Storeadquisitivo alto 24 China Limited Hongkong 34 15 25 Wuhan DEPT Store Group Co.,Ltd. Wuhan 75 13,5- Especial éxito en las 28 Beijing Wangfujing Department Beijing 19 13,3ciudades emergentes en elinterior 30 Parkson Group Malaysia 44 12,4 33 Rainbow Department Store Shenzhen 37 11,6
  20. 20. HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS SHOPPING MALS 2.4 Tiendas Gourmet TIENDAS GOURMETTIENDAS GOURMET Especialización monoproducto™ Dos fórmulas de entrada: o Distribuidores o Importación directa: nueva tendencia, a fin de incrementar el margen (de 20% al 50-60% de margen bruto)™ Colaborar activamente en promociones novedosas: o Club de delicatessen, club hípica, club náutico… o Degustación y visita a bodegas™ Ventajas y desventajas del canal o Bajo volumen por establecimiento a corto plazo pero más fácil para entrar o Un 1º paso de entrada al país para preparar la entrada a los grandes superficies
  21. 21. HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS Sweetrip – Modelo Franquicia SHOPPING MALS TIENDAS GOURMET www.sweetrip.com.cnLa franquicia de tiendas de alimentos importados con más éxito en el interior de China• Se especializa en alimentos y bebidas europeos y americanos de 40 países• Fundada en 2005, ha abierto 300 tiendas en el interior de China• Es el mayor importador y distribuidor en el Suroeste de China• Puede abrir otras 500 tiendas y 200 mostradores de franquicia en los próximos 3 años
  22. 22. 2.5 HORECA - HotelChina es el mercado con mejores oportunidades en * Starwood: +86 hoteles a su red actual Hoteles (62) en China * Intercontinental: nº de habitaciones x2- 6.008 hoteles con 1,3 M de habitaciones hasta 2009 en 5 años. China será su mayor mercado en - Un 40% de los hoteles son de 4 ó 5 estrellas 2025, superando a los EE.UU. - crecimiento anual >20% Algunos hoteles de lujo en Shanghai han alcanzado el nivel de precios de los localizados Nueva York y Londres. - Las cadenas internacionales están construyendo hoteles el interior: * En 2010 St. Regis abrió un hotel de lujo en Lhasa, la capital de Tibet, Shangri-La desarrollará un hotel allí en 2012 e Intercontinental otro con 2.000 habitaciones en 2014.
  23. 23. 2.6 HORECA - Restaurantes -Tamaño del mercado: 300 mil millones de dólares 2010 - crecimiento anual: 13% Fusión – Oportunidades para los productos importados - Aumento del nº de consumidores con alto poder adquisitivo que buscan productos occidentales.- Los restaurantes locales buscan innovación en sus cartas introduciendo ingredientes occidentales. Prefieren proveedores con una amplia oferta de productos.- Orientación a calidad y seguridad alimentaria
  24. 24. 3. APUNTES ESTRATÉGICOS 3.1 DISTRIBUCION - GEOESTRATEGIA 3.2 PRODUCTO 3.3 PROMOCION
  25. 25. 3.1. Distribución - La Geoestrategia ¿A qué grupo deconsumidores tengo que Análisis de CMA dirigir? ¿Dónde están mismejores consumidores? Geoestrategia ¿Cómo voy a llegar a ellos?
  26. 26. Guangzhou vs Shenzhen
  27. 27. Guangzhou vs Shenzhen
  28. 28. Guangzhou vs ShenzhenSimilitudes Guangzhou y Shenzhen - Zona geográfica 140 km de distancia, en el sur de China - Renta y poder Cada una está situada en las 4 ciudades más ricas de China; Las adquisitivo dos son ciudades del 1ª nivel - Población Cada una tiene tamaño de un país europeo pequeño (cerca de 10 millones)Diferencias Guangzhou Shenzhen - Sociodemográfico -Residentes locales -86% son trabajadores inmigrantes de de origen sur, alto % todo el país; edad media 30 años; de población mayor -Población con alta educación y población de trabajadores de nivel bajo - Dialecto Cantonés Mandarín - Preferencia de Más consumo Más consumo de negocio; más negocio consumo familiar en de bares; más abiertos a todos los restaurantes, más sabores… restaurantes de comida local…
  29. 29. Segmentación geoestratégica de MCM Nombre del cluster PIB PIB (No. ciudades) Cluster Hub 50% 30% 7%
  30. 30. 3.1. Distribución - Crear un red de distribuidores Proveedor español Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster NDistribuidor Distribuidor Distribuidor Distribuidor Canales On-line HORECA minoristas
  31. 31. 3.2 Producto: Adaptación o Diferenciación • Mensaje positivoNombre de marca • No sólo buscar similitud fonética, sino lanzar mensajes positivos • Premium • Cultura del regalo Empaquetado • Demostración del estatus • Etiqueta en chino e inglés/español • DiferenciaciónPosicionamiento • Informar del origen, historia y cultura relacionada con el producto – caso del aceite de oliva, jamón
  32. 32. 3.3 PROMOCIONESPromociones en Punto de Venta (consumo y minorista) Promociones durante los Festivales Promoción exclusivas Promociones educativas Promociones Online Ferias internacionales, internacionales Promociones conjuntas
  33. 33. PROMOCIONES FESTIVALESPromociones durante los Festivales • Cerca del 50% de la venta de productos de lujo es para regalo • +50% de la venta anual se hace en el año nuevo chino para muchos de los distribuidores de gourmet Godiva diseñó en 2010 una cesta de regalo del AñoNuevo Chino exclusivamente para el mercado chino.La cesta tiene el color rojo y está decorada con cristal Supermercados de alto nivel tienen sus propias de Swarovski. Precio: RMB9,999 (€1,100) ofertas de cestas de regalo
  34. 34. Promociones y comunicaciones online• Portales de gourmet y estilo de vida, blogs, redes sociales • Cada vez que voy al supermercado, compro esta marca • Qué historia más larga… • Me encanta esta marca de galleta• Venta Onlinetaobao.com - el mayor portal de venta online en China Un ciudadano de Shanghai cuenta cómoTransacción Online 2010: 61.000 millones de US$ fue el día de la cata de jamón en su bloghttp://tuan.jiumaijiu.com/team.php?id=63http://tuan.jiumaijiu.com/team.php?id=50

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