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攻めのレピュテーション・マネジメント
-戦略PRで「空気」をつくる-
ブルーカレント・ジャパン株式会社
代表取締役社長 本田哲也
第二部-1
「攻めのレピュテーション・
マネージメント
~戦略PR~」
ブルーカレント・ジャパン
株式会社
代表取締役社長
本田 哲也
1
この12年で、消費者の選択可能情報量は637倍に!
総務省「平成18年度情報流通センサス報告書」
637倍!
はじめに 「情報洪水」の時代
2Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights ...
量のハードル 質のハードル
はじめに 「量のハードル」と「質のハードル」
3Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
アテンション・エコノミー限界の時代
ほうっておいても勝手に色を塗られる時代
消費者や利害関係者を動かすには
「企業のメッセージ」よりも
「世の中の空気」が重要な時代に
レピュテーションの時代
4Copyright © 2010 Bluecurr...
商品が売れるための
「空気」ができているか?
もはや、「商品力」や「宣伝力」だけの問題ではない。
空気をつくる、という発想
5Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
ビリーズブートキャンプ
ピロリ菌とLG21ヨーグルト
空気で売れるって?
6Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
商品を売るためにつくり出したい空気
=
「カジュアル世論」
カジュアル世論
7Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
カジュアル世論の役割
カジュアル世論が
消費者に与えるもの
商品の戦略的ポジショニング
新たな「トレンド」への気づき そのトレンドの中心
としての商品
新たな「価値観」への気づき その価値観のシンボル
としての商品
新たな「問題」への気づき そ...
HOWWHAT
&
戦略PR ≠ パブリシティ
WHAT
商品そのものに
フォーカスしないで話題を拡げる
⇒関心テーマの設定
HOW
マスコミのみならず
様々な第三者メディアを活用
⇒クチコミ/インフルエンサー
戦略PRとは・・・
9Copyr...
広告 PR
買う 広告枠を
買うか買わないか
買わない
低い 信頼性が
高いか低いか
高い
しやすい コントロール
しやすいかどうか
しにくい
広告とPR
10Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. Al...
「売りにつながる空気」をつくるには
「空気を読む」
という視点も必要
世の中の時流や潮流の把握
「空気」をつくるために「空気」を読む
11Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Re...
「関心テーマ」とは・・・
①対象となる商品の便益や社会に貢献できるポイント
②インフルエンサーのそれぞれの立場における関心事
③消費者の関心事とメリット
3つをつなぐ「架け橋」のようなもの。
①
商品便益
②
インフルエンサー
の関心事
関心テ...
◆おおやけ
=「オトナになった日本人」を引きつける公共性
◆ばったり
=「情報洪水の中での貴重な出会い」を演出する偶然性
◆おすみつき
=「ホンモノ志向+自分だけのスタイル」を満足させる信頼性
カジュアル世論を生み出す3つの要素
13Copyr...
◆おおやけ(公共性)感 → マスコミ
◆ばったり(偶然性)感 → クチコミ
◆おすみつき(信頼性)感 → インフルエンサー
3つの要素をつくるには?
14Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All R...
1.「関心テーマ」設定のノウハウ:
いかに世の中の時流と商品を結びつけるか?
2.“巻き込む”ノウハウ:
いかにメディアやインフルエンサーのパワーを味方につけるか?
3.実行プログラム策定ノウハウ:
いかに「空気をつくるシナリオ」を現実のものに...
・商品に寄り過ぎた戦略PRテーマを設定してしまった(話題広がらず)
・商品から離れすぎた戦略PRテーマを設定してしまった(商品に落ちず)
・マスコミ、クチコミ、インフルエンサーをコントロールしようとしてしまった
・誤ったマスコミ、クチコミ、イン...
「Attention(注目)」→「Interest(興味)」→「Desire(欲求)」→「Memory(記憶)」→「Action(行動)」
「Attention(注目)」→「Interest(興味)」→ 「Search(検索)」→「Action...
「空気」でパワーアップする、広告というラブレター
①ラブレターを渡そうとしても
女性は興味なさそう(空気ができる前の広告)
②雑誌などの情報に感化されて、
ちょっと気になりだす(カジュアル世論形成)
③その気になってきた女性にラブレターを渡す
...
1.ソーシャル化する戦略PR
「ばったり」が増殖し、「世の中ごと化」できるかどうかが大きな課題に。
2.コンテンツ化する戦略PR:
広告とPRの垣根は消滅し、消費者にとってレセプティブな話題かどうかが重要に。
3.グローバル化する戦略PR:
ロ...
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Fleishman hillard group DII seminar (HONDA)

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Fleishman hillard group DII seminar (HONDA)

  1. 1. 攻めのレピュテーション・マネジメント -戦略PRで「空気」をつくる- ブルーカレント・ジャパン株式会社 代表取締役社長 本田哲也
  2. 2. 第二部-1 「攻めのレピュテーション・ マネージメント ~戦略PR~」 ブルーカレント・ジャパン 株式会社 代表取締役社長 本田 哲也 1
  3. 3. この12年で、消費者の選択可能情報量は637倍に! 総務省「平成18年度情報流通センサス報告書」 637倍! はじめに 「情報洪水」の時代 2Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  4. 4. 量のハードル 質のハードル はじめに 「量のハードル」と「質のハードル」 3Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  5. 5. アテンション・エコノミー限界の時代 ほうっておいても勝手に色を塗られる時代 消費者や利害関係者を動かすには 「企業のメッセージ」よりも 「世の中の空気」が重要な時代に レピュテーションの時代 4Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  6. 6. 商品が売れるための 「空気」ができているか? もはや、「商品力」や「宣伝力」だけの問題ではない。 空気をつくる、という発想 5Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  7. 7. ビリーズブートキャンプ ピロリ菌とLG21ヨーグルト 空気で売れるって? 6Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  8. 8. 商品を売るためにつくり出したい空気 = 「カジュアル世論」 カジュアル世論 7Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  9. 9. カジュアル世論の役割 カジュアル世論が 消費者に与えるもの 商品の戦略的ポジショニング 新たな「トレンド」への気づき そのトレンドの中心 としての商品 新たな「価値観」への気づき その価値観のシンボル としての商品 新たな「問題」への気づき その問題の解決策 としての商品 8Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  10. 10. HOWWHAT & 戦略PR ≠ パブリシティ WHAT 商品そのものに フォーカスしないで話題を拡げる ⇒関心テーマの設定 HOW マスコミのみならず 様々な第三者メディアを活用 ⇒クチコミ/インフルエンサー 戦略PRとは・・・ 9Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  11. 11. 広告 PR 買う 広告枠を 買うか買わないか 買わない 低い 信頼性が 高いか低いか 高い しやすい コントロール しやすいかどうか しにくい 広告とPR 10Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  12. 12. 「売りにつながる空気」をつくるには 「空気を読む」 という視点も必要 世の中の時流や潮流の把握 「空気」をつくるために「空気」を読む 11Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  13. 13. 「関心テーマ」とは・・・ ①対象となる商品の便益や社会に貢献できるポイント ②インフルエンサーのそれぞれの立場における関心事 ③消費者の関心事とメリット 3つをつなぐ「架け橋」のようなもの。 ① 商品便益 ② インフルエンサー の関心事 関心テーマ ③ 消費者の関心事と メリット 戦略PR実施のキーポイント:「関心テーマ」 12Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  14. 14. ◆おおやけ =「オトナになった日本人」を引きつける公共性 ◆ばったり =「情報洪水の中での貴重な出会い」を演出する偶然性 ◆おすみつき =「ホンモノ志向+自分だけのスタイル」を満足させる信頼性 カジュアル世論を生み出す3つの要素 13Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  15. 15. ◆おおやけ(公共性)感 → マスコミ ◆ばったり(偶然性)感 → クチコミ ◆おすみつき(信頼性)感 → インフルエンサー 3つの要素をつくるには? 14Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  16. 16. 1.「関心テーマ」設定のノウハウ: いかに世の中の時流と商品を結びつけるか? 2.“巻き込む”ノウハウ: いかにメディアやインフルエンサーのパワーを味方につけるか? 3.実行プログラム策定ノウハウ: いかに「空気をつくるシナリオ」を現実のものにするか? 戦略PR実践のポイント 15Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  17. 17. ・商品に寄り過ぎた戦略PRテーマを設定してしまった(話題広がらず) ・商品から離れすぎた戦略PRテーマを設定してしまった(商品に落ちず) ・マスコミ、クチコミ、インフルエンサーをコントロールしようとしてしまった ・誤ったマスコミ、クチコミ、インフルエンサーを巻き込んでしまった ・マスコミ、クチコミ、インフルエンサーへの「感謝の念」を忘れてしまった ・広告やプロモーションとの連動を、誰も考えていなかった ・戦略づくりは良かったが、実行時にセクショナリズムが邪魔をした ・中長期的な視野を忘れ、ついつい短期的な売り上げへの貢献だけを考えてしまった 戦略PRが失敗するとき 16Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  18. 18. 「Attention(注目)」→「Interest(興味)」→「Desire(欲求)」→「Memory(記憶)」→「Action(行動)」 「Attention(注目)」→「Interest(興味)」→ 「Search(検索)」→「Action(行動)」→「Share(共有)」 I A I S A S A I D M A 「Interest(興味)」 「A(認知)」の前に「I(興味)」をつくる時代 17Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  19. 19. 「空気」でパワーアップする、広告というラブレター ①ラブレターを渡そうとしても 女性は興味なさそう(空気ができる前の広告) ②雑誌などの情報に感化されて、 ちょっと気になりだす(カジュアル世論形成) ③その気になってきた女性にラブレターを渡す (カジュアル世論で広告が効きやすくなる) 「ラブレター」を渡す前に。 18Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
  20. 20. 1.ソーシャル化する戦略PR 「ばったり」が増殖し、「世の中ごと化」できるかどうかが大きな課題に。 2.コンテンツ化する戦略PR: 広告とPRの垣根は消滅し、消費者にとってレセプティブな話題かどうかが重要に。 3.グローバル化する戦略PR: ローカルの「空気」を読んで、グローバルに「空気づくり」をすることが必要に。 戦略PR 2011年から重要になる3つのポイント 19Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.

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