FGV - RAE Revista de Administração de Empresas, 2015. Volume 55, Número 6

ISSN0034-7590
9770034759007
00556
ARTIGOS
Foco regulatório e consumo de bebida: reduzindo a intenção de beber e dirigir
Valter Afonso Vieira e Eduardo André Teixeira Ayrosa
Grupo de discussão como prática de pesquisa em estudos organizacionais
Christiane Kleinübing Godoi
Internationalization of state-owned enterprises through foreign direct investment
Fernanda Ribeiro Cahen
Praticantes da estratégia e as bases praxeológicas da indústria do management
Cristiano Oliveira Maciel e Paulo Otávio Mussi Augusto
Empresa familiar, equipos directivos, diversidad y ambidiestría en las PyMEs
Consuelo Dolz, María Iborra e Vicente Safón
Ingresos netos del franquiciado: una señal para elegir franquicia en una crisis
María Esther Calderon Monge e Pilar Angelica Huerta
Estratégia socioambiental baseada em recursos e ambiguidade causal
José Milton de Sousa-Filho e José Carlos Barbieri
Percepção da presença dos outros consumidores e sua relação com emoções e valor hedônico de compra
Edvan Cruz Aguiar e Salomão Alencar de Farias
RESENHA
Sempre ele! A nova forma do capitalismo
Henrique Muzzio
INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS
Inovação no ensino
Alexandre Pignanelli e Francisco Aranha
Governança na empresa familiar
Marcelo Marinho Aidar
R$50,00
PESQUISA E
CONHECIMENTO
V. 55, N. 6,
Novembro–Dezembro 2015
www.fgv.br/rae

ISSN 0034-7590
www.fgv.br/rae
REDAÇÃO
Analista de Produção Editorial: Denise Francisco Cândido
Assistente Administrativa: Eduarda Pereira
Copidesque e revisão (Português): Paula Thompson |
Márcia Nunes
Tradução e revisão (Espanhol e Inglês): AraberaTraduções|
FernandoEffori|RobertDinham
ADMINISTRAÇÃO
Responsável: Ilda Fontes
Assistente Administrativa: Eldi Francisca Soares
Assistente de Marketing: Andréa Cerqueira Souza
DISTRIBUIÇÃO
Comunidade acadêmico-científica: 700 exemplares
Número de visitas ao site no período setembro/outubro
2015: 135.362 visitantes
ASSINATURA ANUAL: R$ 300,00
EXEMPLAR AVULSO: R$ 50,00
PONTOS DE VENDA: Livrarias da FGV e Livraria Cultura
ARTE/EDITORAÇÃO ELETRÔNICA
Typecomm | Comunicação + Design
Ilustração Pensata: Alex Lutkus
PRODUÇÃO INDUSTRIAL
Impressão e Acabamento: Digital Page
Data de Impressão: 29.10.2015
Tiragem: 700 exemplares
PERIODICIDADE: Bimestral
INDEXADORES
DOAJ - Directory of Open Access Journals
www.doaj.org
Ebsco Publishing: Business Source Complete, Economia
y Negocios, Fonte Acadêmica
www.ebscohost.com
Gale Cengage Learning
www.gale.cengage.com
Google Scholar
scholar.google.com.br
Portal de Periódicos CAPES
www.periodicos.capes.gov.br
ProQuest Information and Learning
www.proquest.com.br
REDIB - Red Iberomericana de Innovación y Conocimiento
Científico
www.revistas.redib.org
RePEc
www.repec.org
Sistema de Información Científica Redalyc - Red de
Revistas Científicas de América Latina y el Caribe,
España y Portugal
redalyc.uaemex.mx
SciELO - Scientific Electronic Library Online
www.scielo.org
Scopus | Elsevier
www.info.sciverse.com/scopus
SHERPA/RoMEO
http://www.sherpa.ac.uk/romeo
SPELL – Scientific Periodicals Electronic Library
www.spell.org.br
Sumários Brasileiros de Revistas Científicas
www.sumarios.funpeerp.com.br
Thomson Reuters
SSCI, JCR
www.thomsonreuters.com
DIRETÓRIOS
10th
Edition of Cabell’s Directory of Publishing
Opportunities in Management
www.cabells.com
CLASE – Citas Latinoamericans en Sciencias Sociales y
Humanidades
www.dgbiblio.unam.mx/index.php/catalogos
Diadorim
diadorim.ibict.br
IBSS - International Bibliography of the Social Science
www.lse.ac.uk
HAPI-Hispanic American Periodicals Índex
hapi.ucla.edu
Latindex - Sistema Regional de Información en Línea
para Revistas Científicas de América Latina, el Caribe,
España y Portugal
www.latindex.org
Ulrichs Periodical Directory
www.ulrichsweb.com
SAC / ASSINATURAS
AssinaJá
Telefones: + 55 (11) 3512-9442 | + 55 (21) 4063-6989
Horário de atendimento: segunda a sexta das 9 as 18h, exceto feriados.
www.fgv.br/rae
A RAE - Revista de Administração de Empresas foi impressa com papel proveniente
de madeira certificada FSC e de outras fontes controladas. A certificação FSC é uma
garantia ao meio ambiente e aos trabalhadores florestais.
CORPO EDITORIAL CIENTÍFICO
Alexandre de Pádua Carrieri (UFMG - Belo Horizonte - MG, Brasil), Allan Claudius Queiroz Barbosa (UFMG - Belo
Horizonte - MG, Brasil), Ana Maria de Albuquerque Vasconcellos (UNAMA - Belém - PA, Brasil), Ana Paula Paes
de Paula (UFMG - Belo Horizonte - MG, Brasil), Anatalia Saraiva Martins Ramos (UFRN - Natal - RN, Brasil), André
Lucirton Costa (USP/FEA-RP - Ribeirão Preto - SP, Brasil), Andre Luis de Castro Moura Duarte (INSPER - São
Paulo - SP, Brasil), Andre Ofenhejm Mascarenhas (Centro Universitário da FEI - São Paulo - SP, Brasil), Andrea
Lago da Silva (UFSCAR – São Carlos – SP, Brasil), Anielson Barbosa da Silva (UFPB - João Pessoa - PB, Brasil),
Antonio Díaz Andrade (AUT University - Auckland, Nova Zelândia), Antonio Domingos Padula (UFRGS - Porto
Alegre - RS, Brasil), Antonio Lopo Martinez (FUCAPE - Vitoria - ES, Brasil), Antonio Moreira de Carvalho (PUC
Minas - Belo Horizonte - MG, Brasil), Antonio Navarro-García (Universidad de Sevilla - Sevilha, Espanha), Bento
Alves da Costa Filho (Ibmec-DF - Brasília - DF, Brasil), Bill Cooke (University of York - Heslington, Reino Unido),
Carlos Jesús Fernández Rodríguez (Universidad Autónoma de Madrid - Madrid, Espanha), Carlos L. Rodriguez
(UNCW - Wilimigton - NC, Estados Unidos), Cesar Alexandre de Souza (USP-FEA - São Paulo SP, Brasil), Claudio
R. Lucinda (USP/FEA-RP - Ribeirão Preto - SP, Brasil), Dario de Oliveira Lima Filho (UFMS - Campo Grande - MS,
Brasil), Delane Botelho (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Denise Del Prá Netto Machado (FURB - Blumenau
- SC, Brasil), Diego Rene Gonzales Miranda (Universidad EAFIT - Medellín, Colômbia), Diogo Henrique Helal
(UFPB - Joao Pessoa - PB, Brasil), Domingo Garcia-Perez-de-Lema (UPCT - Cartagena, Espanha), Edgard Barki
(FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Edmilson de Oliveira Lima (UNINOVE - São Paulo - SP, Brasil), Eduardo
Andre Teixeira Ayrosa (FGV-EBAPE - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Ely Laureano de Paiva (FGV-EAESP - São Paulo
- SP, Brasil), Eric David Cohen (Ibmec-Rio - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Eric van Heck (Erasmus University -
Rotterdam, Holanda), Fábio Frezatti (USP-FEA - São Paulo - SP, Brasil), Fernanda Finotti Perobelli (UFJF - Juiz de
Fora - MG, Brasil), Francisco Javier Rondán Cataluña (Universidad de Sevilla - Sevilla, Espanha), Gláucia Maria
Vasconcellos Vale (PUC-Minas - Belo Horizonte - MG, Brasil), Glicia Vieira (UFES - Vitoria - ES, Brasil), Graziella
Maria Comini (USP-FEA - São Paulo - SP, Brasil), Graziela Dias Alperstedt (UDESC - Florianópolis - SC, Brasil),
Heitor Almeida (College of Business at Illinois - Champaign, Estados Unidos), Henrique Luiz Côrrea (CRUMMER
- Flórida - FL, Estados Unidos), Janete Lara de Oliveira (UFMG - Belo Horizonte - MG, Brasil), João Luiz Becker
(UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Jorge Verschoore (São Leopoldo – RS, Brasil), José Antônio Gomes Pinho
(UFBA - Salvador - BA, Brasil), José Henrique de Faria (UFPR - Curitiba - PR, Brasil), José Mauro C. Hernandez
(USP-EACH - São Paulo - SP, Brasil), Luciano Barin Cruz (HEC-Montréal - Québec, Canada), Luiz Artur Ledur Brito
(FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Maria Alexandra Cunha (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Maria Ceci
Araújo Misoczky (UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Mário Aquino Alves (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil),
Mario Sacomano Neto (UNIMEP - São Paulo - SP, Brasil), Marlei Pozzebon (HEC-Montréal - Québec, Canada e
FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Mateus Canniatti Ponchio (ESPM - São Paulo - SP, Brasil), Mauricio Reinert
(UEM - Maringá - PR, Brasil), Patricia Mendonça (USP-EACH - São Paulo - SP, Brasil), Paulo Bastos Tigre (UFRJ
- Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Paulo Roberto Barbosa Lustosa (UnB - Brasília - DF, Brasil), Rafael Alcadipani
(FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Rafael Goldszmidt (FGV-EBAPE - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Ramón Valle
Cabrera (Universidad Pablo de Olavide - Sevilha, Espanha), Rebecca Arkader (UFRJ - Rio de Janeiro - RJ, Brasil),
Ricardo Ratner Rochman (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Roberto Patrus Mundim Pena (PUC-Minas - Belo
Horizonte - MG, Brasil), Rodrigo Bandeira-de-Mello (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Rodrigo Ladeira
(UNIFACS - Salvador - BA, Brasil), Salomão Alencar de Farias (UFPE - Recife - PE, Brasil), Sérgio Bulgacov (FGV-
EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Sérgio Giovanetti Lazzarini (INSPER - São Paulo - SP, Brasil), Silvana Anita Walter
(FURB - Blumenau - SC, Brasil), Sônia Maria Fleury (FGV-EBAPE - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Tales Andreassi (FGV-
EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Teresia D. L. van Ad. de Macedo-Soares (PUC-Rio - Rio de Janeiro - RJ, Brasil),
Thomas Brashear Alejandro (University of Massachusetts Amherst - Amherst - MA, Estados Unidos), Vinicius
Brei (UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Wilson Toshiro Nakamura (MACKENZIE – São Paulo – SP, Brasil).
COMITÊ DE POLÍTICA EDITORIAL
Carlos Osmar Bertero, Eduardo Diniz, Flávio Carvalho de Vasconcelos, Francisco Aranha, Luiz Artur Ledur Brito,
Maria José Tonelli, Maria Tereza Leme Fleury, Tales Andreassi, Thomaz Wood Jr.
EDITOR CHEFE
Eduardo Diniz
EDITOR ADJUNTO
Felipe Zambaldi
EDITORA DE LIVROS
Roseli Morena Porto

Publicação bimestral da Fundação Getulio Vargas
Escola de Administração de Empresas de São Paulo
Apoio:
PESQUISAECONHECIMENTO|V.55,N.6,NOVEMBRO-DEZEMBRO2015

RAE – Revista de Administração de Empresas / Fundação Getulio Vargas.
Vol. 1, n. 1 (maio/ago. 1961) - . - Rio de Janeiro: Fundação Getulio Vargas, 1961 - v.; 27,5cm.
Quadrimestral: 1961–1962. Trimestral: 1963–1973. Bimestral: 1974–1977.
Trimestral: 1978–1992. Bimestral: 1992–1995. Trimestral: 1996–2010.
Bimestral: 2011–.
Publicada: São Paulo: FGV-EAESP, 1988–
ISSN 0034-7590
1. Administração de empresas – Periódicos. I. Fundação Getulio Vargas. II.
Escola de Administração de Empresas de São Paulo.
A RAE – Revista de Administração de Empresas adota a Licença de Atribuição (CC-
BY) do Creative Commons (https://creativecommons.org/licenses/by/3.0/br) em
todos os trabalhos publicados, exceto, quando houver indicação específica de
detentores de direitos autorais.
CDD 658
CDU 658

611
ISSN 0034-7590
RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV-EAESP
© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015
EDITORIAL
INTERNACIONALIZAÇÃO DA RAE: O CAMINHO TRILHADO ENTRE 2009 E 2015
D
urante o EnANPAD de 2015, ocorrido em Belo Horizonte no úl-
timo setembro, estivemos reunidos com membros do corpo
editorial científico para fazer um balanço do resultado das
ações que norteiam o processo de internacionalização da RAE des-
de 2009. E foram muitas as ações. Neste período, investimos na tra-
dução do sistema de submissão, iniciamos a organização de cha-
madas de trabalho com temas e comitês internacionais, iniciamos
a publicação de artigos em três idiomas, fizemos a primeira edição
da RAE totalmente em Inglês, a RAE conseguiu entrar no JCR, e am-
pliamos a participação de membros de instituições estrangeiras em
nosso comitê científico.
Após alguns anos, já é possível quantificar os resultados.
Em 2015, pela primeira vez, a RAE publica mais artigos em Inglês
(48%) do que em Português (42%), acompanhados de outros em
Espanhol e Francês (6% e 4%, respectivamente). A diversidade ins-
titucional dos autores também ajuda a consolidar o posicionamen-
to internacional da RAE: em 2015, mais de 30% dos autores são afi-
liados a instituições do exterior, particularmente da Espanha (8%),
de outros países europeus (8%), dos EUA e Canadá (6%), da Améri-
ca Latina (4%) e da Ásia (3%).
Dos sete fóruns internacionais publicados desde 2011, re-
sultados de chamadas temáticas envolvendo comitês científicos
com membros estrangeiros convidados, 34% das submissões vie-
ram de fora do Brasil. Esses fóruns possibilitaram publicar mais de
um terço de seus artigos com autoria internacional. Há três outros
fóruns que ainda estão em andamento e que devem ser concluídos
em 2016, nos quais 53% das submissões são de autores não brasi-
leiros, o que deve contribuir para melhorar ainda mais os índices de
internacionalização em 2016.
Esses números também impactaram a composição de nos-
so comitê científico, que tinha 10% de participação estrangeira em
2013 e hoje conta com 27% de editores científicos vinculados a ins-
tituições internacionais. É importante frisar que se, por um lado,
os fóruns nos permitiram conhecer e trabalhar com editores inter-
nacionais convidados, alguns dos quais passaram a ser parte do
comitê permanente, por outro lado, isso possibilitou que a RAE fi-
casse mais conhecida por esses editores. Acreditamos que esse
processo acarreta a incorporação mais orgânica de membros es-
trangeiros ao comitê do que a simples indicação de seu nome numa
lista para “inglês ver”. Esses membros do comitê, que são também
pesquisadores, tendem a citar mais a RAE em seus trabalhos no fu-
turo, o que certamente trará um impacto positivo no reconhecimen-
to da sua relevância na comunidade acadêmica internacional.
Conversamos também, nessa reunião de Belo Horizonte, so-
bre a importância de mantermos forte o sentimento de colabora-
ção entre os periódicos nacionais em prol de uma maior visibilida-
de internacional à nossa comunidade científica. Usando dados do
SciELO, pudemos comprovar que a potencial entrada de outros pe-
riódicos nacionais do estrato A2/Qualis na base do JCR dobraria de
imediato o fator de impacto da RAE no JCR. Isso se explica pelo fato
de a RAE ser mais citada por RAC, RAP, RAUSP, Cadernos EBAPE.BR,
O&S etc. do que pelos periódicos estrangeiros. Com mais periódi-
cos nacionais nessa importante base internacional, todos ganha-
mos mais visibilidade e aumentamos nosso potencial de atração
de autores estrangeiros. E a maior visibilidade para os periódicos
nacionais contribuirá para aumentar também a relevância de toda
a comunidade acadêmica brasileira.
Nesta edição da RAE, publicamos oito artigos inéditos. “Foco
regulatório e consumo de bebida: reduzindo a intenção de beber e
dirigir” analisa as campanhas de marketing sobre o consumo de be-
bida e as relaciona com a intenção do consumidor de dirigir após
a ingestão do álcool. “Grupo de discussão como prática de pesqui-
sa em estudos organizacionais” discute o uso da metodologia de
grupo de discussão para a pesquisa qualitativa visando a sua utili-
zação na área de Estudos Organizacionais. “Internationalization of
state-owned enterprises through foreign direct investment” propõe
questões sobre a internacionalização de empresas estatais e seus
impactos. “Praticantes da estratégia e as bases praxeológicas da
indústria do management” examina o cotidiano de uma organiza-
ção do setor de vendas e sua influência na sustentação da indústria
do management. “Empresa familiar, equipos directivos, diversidad
y ambidiestría en las PyMEs” aborda a gestão em empresas familia-
res espanholas e o impacto que o personagem familiar acarreta nos
processos decisórios. “Ingresos netos del franquiciado: una señal
para elegir franquicia en una crisis” discute, por meio da Teoria dos
Sinais, como ocorre a eleição e aquisição de uma empresa franque-
ada na Espanha. “Estratégia socioambiental baseada em recursos
e ambiguidade causal” investiga a relação entre dois construtos,
vantagem competitiva e desempenho financeiro, com o tema estra-
tégia socioambiental empresarial. “Percepção da presença dos ou-
tros consumidores e sua relação com emoções e valor hedônico de
compra” investiga o comportamento do consumidor em ambiente
de varejo popular e como afeta o contexto social por meio de suas
emoções e valores hedônicos.
Completam esta edição a resenha do livro A estetização do
mundo: viver na era do capitalismo artista e as indicações biblio-
gráficas sobre inovação no ensino e empresas familiares.
Tenham uma boa leitura!
EDUARDO DINIZ | Editor chefe
Professor da Fundação Getulio Vargas,
Escola de Administração de Empresas de São Paulo
São Paulo – SP, Brasil
DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150601

ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015
Novembro/Dezembro 2015
ARTIGOS
616 FOCO REGULATÓRIO E CONSUMO DE BEBIDA: REDUZINDO A INTENÇÃO DE BEBER E DIRIGIR
Estudo sobre o foco regulatório nas comunicações contra o consumo de álcool e sua relação com a
intenção de ingerir bebidas alcoólicas e dirigir.
Valter Afonso Vieira e Eduardo André Teixeira Ayrosa
632 GRUPO DE DISCUSSÃO COMO PRÁTICA DE PESQUISA EM ESTUDOS ORGANIZACIONAIS
Ensaio teórico-metodológico que apresenta e discute a metodologia do grupo de discussão como
prática de pesquisa qualitativa, abrindo possibilidades para sua utilização no campo dos estudos
organizacionais.
645 INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS ESTATAIS POR MEIO DE INVESTIMENTO DIRETO ESTRANGEIRO
Integração entre teorias de gestão pública e de investimentos no desenvolvimento de proposições
sobre questões envolvendo a internacionalização de empresas estatais, suas motivações e resultados.
660 PRATICANTES DA ESTRATÉGIA E AS BASES PRAXEOLÓGICAS DA INDÚSTRIA DO MANAGEMENT
Exame sobre as bases de sustentação da indústria do management por meio de pesquisa
documental e entrevistas em uma organização do setor de vendas de cupons de desconto.
Cristiano Oliveira Maciel e Paulo Otávio Mussi Augusto
673 EMPRESA FAMILIAR, EQUIPES ADMINISTRATIVAS, DIVERSIDADE E AMBIDESTRIA EM PEQUENAS E
MÉDIAS EMPRESAS
Análise do impacto do caráter familiar sobre a ambidestria nas empresas e sua influência em
processos decisórios.
Consuelo Dolz, María Iborra e Vicente Safón
688 LUCRO LÍQUIDO DO FRANQUEADO: UM SINAL PARA A ESCOLHA DE FRANQUIA EM ÉPOCA DE CRISE
Adoção da Teoria dos Sinais na discussão sobre como alguém que abre um negócio como
franqueado pela primeira vez pode escolher a marca da franquia.
María Esther Calderon Monge e Pilar Angelica Huerta
699 ESTRATÉGIA SOCIOAMBIENTAL BASEADA EM RECURSOS E AMBIGUIDADE CAUSAL
Trabalho a respeito da influência da estratégia socioambiental baseada em recursos da firma – em
particular o mecanismo de isolamento – sobre a ambiguidade causal.
José Milton de Sousa-Filho e José Carlos Barbieri
712 PERCEPÇÃO DA PRESENÇA DOS OUTROS CONSUMIDORES E SUA RELAÇÃO COM EMOÇÕES E
VALOR HEDÔNICO DE COMPRA
Investigação sobre a relação da percepção da presença de outros clientes com as emoções e o valor
hedônico resultantes da compra em um ambiente de varejo popular por meio de um levantamento
com 247 clientes.
Edvan Cruz Aguiar e Salomão Alencar de Farias
RESENHA
724 SEMPRE ELE! A NOVA FORMA DO CAPITALISMO
Henrique Muzzio
INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS
726 INOVAÇÃO NO ENSINO
Alexandre Pignanelli e Francisco Aranha
727 GOVERNANÇA NA EMPRESA FAMILIAR
SUMÁRIO

ISSN 0034-7590 © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015
November/December 2015
CONTENTS
ARTICLES
616 REGULATORY FOCUS AND DRINKING BEHAVIOR: DECREASING THE INTENTION TO DRINK AND DRIVE
A study about regulatory focus in the communication against alcohol consumption and its
relationship with the intention to drink and drive.
Valter Afonso Vieira and Eduardo André Teixeira Ayrosa
632 DISCUSSION GROUP AS RESEARCH PRACTICE IN ORGANIZATIONAL STUDIES
A theoretical-methodological essay presenting and discussing the methodology of Discussion Group
as a qualitative research practice, opening further possibilities for applying it in organizational studies.
645 INTERNATIONALIZATION OF STATE-OWNED ENTERPRISES THROUGH FOREIGN DIRECT INVESTMENT
Integrating public administration and investment theories to build propositions about issues
involving the internationalization of state-owned enterprises, its motives and outcomes.
660 STRATEGY PRACTITIONERS AND THE PRAXEOLOGICAL FOUNDATIONS OF MANAGEMENT INDUSTRY
An exam of the management industry’s foundations using documental research and interviews
conducted within an organization in the online discount coupon selling sector.
Cristiano Oliveira Maciel and Paulo Otávio Mussi Augusto
673 FAMILY-OWNED COMPANY, MANAGEMENT TEAMS, DIVERSITY, AND AMBIDEXTERITY IN LARGE AND
SMALL COMPANIES
An analysis of the impact of family character on these companies’ ambidexterity and decision-making.
Consuelo Dolz, María Iborraa and Vicente Safón
688 FRANCHISEE NET INCOME: A SIGNAL TO CHOOSE A FRANCHISE IN A PERIOD OF CRISIS
Using Theory of Signals to discuss how someone starting a business as a franchisee for the first time
can choose a suitable franchise brand.
María Esther Calderon Monge and Pilar Angelica Huerta
699 RESOURCE-BASED SOCIAL-ENVIRONMENTAL STRATEGY AND CAUSAL AMBIGUITY
A study of the influence of Resource-based Socio-environmental Strategy – particularly the isolation
mechanism – on causal ambiguity.
José Milton de Sousa-Filho and José Carlos Barbieri
712 PERCEPTION OF OTHER CUSTOMERS’ PRESENCE AND ITS RELATIONSHIP WITH EMOTIONS AND
HEDONIC SHOPPING VALUE
An investigation of how the perception of other customers’ presence relates to emotions and
hedonic shopping value in a popular retail environment using a survey with 247 customers.
Edvan Cruz Aguiar and Salomão Alencar de Farias
BOOK REVIEW
724 ALWAYS IT! CAPITALISM’S NEW FORM
Henrique Muzzio
BOOK RECOMMENDATION
726 INNOVATION IN EDUCATION
Alexandre Pignanelli and Francisco Aranha
727 GOVERNANCE IN FAMILY BUSINESS

ISSN 0034-7590
SUMARIO
© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015
Noviembre/Diciembre 2015
ARTÍCULOS
616 FOCO REGULATORIO Y CONSUMO DE BEBIDA: REDUCIENDO LA INTENCIÓN DE BEBER Y CONDUCIR
Estudio sobre el enfoque regulatorio en las comunicaciones contra el consumo de alcohol y su
relación con la intención de ingerir bebidas alcohólicas y conducir.
Valter Afonso Vieira y Eduardo André Teixeira Ayrosa
632 GRUPO DE DISCUSIÓN COMO PRÁCTICA DE INVESTIGACIÓN EN ESTUDIOS ORGANIZACIONALES
Ensayo teórico-metodológico que presenta y discute la metodología del grupo de discusión como
práctica de estudio cualitativo, abriendo posibilidades para su utilización en el campo de los
estudios organizacionales.
645 INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS ESTATALES POR MEDIO DE INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA
Integración entre teorías de gestión pública y de inversiones en el desarrollo de proposiciones
sobre cuestiones involucrando la internacionalización de empresas estatales, sus motivaciones y
resultados.
660 PRACTICANTES DE LA ESTRATEGIA Y LAS BASES PRAXEOLÓGICAS DE LA INDUSTRIA DEL MANAGEMENT
Examen sobre las bases de sustentación de la industria del management por medio de investigación
documental y entrevistas en una organización del sector de ventas de cupones de descuento.
Cristiano Oliveira Maciel y Paulo Otávio Mussi Augusto
673 EMPRESA FAMILIAR, EQUIPOS DIRECTIVOS, DIVERSIDAD Y AMBIDIESTRÍA EN LAS PYMES
Análisis del impacto del carácter familiar sobre la ambidiestría en las empresas y su influencia en
procesos decisorios.
Consuelo Dolz, María Iborra y Vicente Safón
688 INGRESOS NETOS DEL FRANQUICIADO: UNA SEÑAL PARA ELEGIR FRANQUICIA EN UNA CRISIS
Adopción de la Teoría de las Señales en la discusión sobre cómo alguien que abre un negocio como
franquiciado por primera vez puede elegir la marca de la franquicia.
María Esther Calderon Monge y Pilar Angelica Huerta
699 ESTRATEGIA SOCIOAMBIENTAL BASADA EN RECURSOS Y AMBIGUEDAD CAUSAL
Trabajo respecto de la influencia de la estrategia socioambiental basada en recursos de la firma –
particularmente el mecanismo de aislamiento – sobre la ambigüedad causal.
José Milton de Sousa-Filho y José Carlos Barbieri
712 PERCEPCIÓN DE LA PRESENCIA DE LOS OTROS CONSUMIDORES Y SU RELACIÓN CON EMOCIONES Y
VALOR HEDÓNICO DE COMPRA
Investigación sobre la relación de la percepción de la presencia de otros clientes con las emociones
y el valor hedónico resultantes de la compra en un ambiente minorista popular por medio de un
relevamiento con 247 clientes.
Edvan Cruz Aguiar y Salomão Alencar de Farias
RESEÑA
724 ¡SiEMPRE ÉL! LA NUEVA FORMA DEL CAPITALISMO
Henrique Muzzio
INDICACIONES BIBLIOGRÁFICAS
726 INNOVACIÓN EN LA EDUCACIÓN
Alexandre Pignanelli y Francisco Aranha
727 GOBERNANZA EN LA EMPRESA FAMILIAR

616
ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631
VALTER AFONSO VIEIRA
valterafonsovieira@gmail.com
Professor da Universidade Estadual
de Maringá, Programa de Pós-
Graduação em Administração –
Maringá – PR, Brasil
EDUARDO ANDRÉ TEIXEIRA AYROSA
eayrosa@gmail.com
Professor da Universidade do Grande
Rio, Programa de Pós-Graduação em
Administração – Rio de Janeiro – RJ,
Brasil
ARTIGOS
Submetido em 13.01.2014. Aprovado em 22.01.2015
Este artigo tem coautoria de membro do Corpo Editorial da RAE, foi avaliado em double blind review, com isenção e
independência. Editor Científico: Felipe Zambaldi
FOCO REGULATÓRIO E CONSUMO DE
BEBIDA: REDUZINDO A INTENÇÃO DE
BEBER E DIRIGIR
Regulatoryfocusanddrinkingbehavior:decreasingtheintentiontodrinkanddrive
Foco regulatorio yconsumo de bebida: reduciendo la intención de beberyconducir
RESUMO
Zhao e Pechmann (2007) usaram a teoria de foco regulatório e a estrutura da mensagem e mostraram
que houve, na média, 14,4% de aumento da intenção de não fumar entre sujeitos expostos a men-
sagens de comunicação congruentes com o perfil do indivíduo. Neste artigo, ampliamos o campo do
estudo aplicando o foco regulatório nas comunicações contra consumo de álcool. Sugerimos que a
intenção de beber e dirigir e de convencer os amigos a não beber e dirigir é condicionada à emoção
(culpa vs. vergonha), à estrutura da mensagem (positivo vs. negativo) e à interdependência do indiví-
duo (eu vs. outro sofrendo danos). No primeiro experimento, não apenas o foco regulatório modera a
relação entre beber e convencer os amigos a não beber e dirigir, como também o frame da mensagem
interagiu. No segundo experimento, a emoção e interdependência do indivíduo interagem com o
hábito de beber álcool e afetam ambas as variáveis dependentes.
PALAVRAS-CHAVE | Promoção, prevenção, bebida, emoção, mensagem.
ABSTRACT
Zhao and Pechmann (2007) used regulatory focus theory and message framing, to find an average
14.4% increase in the intention not to smoke when the campaign was consistent with the profile of
individuals. In this article, we expand that study to apply regulatory focus theory to campaigns against
alcohol consumption. We suggest that the intention to drink and drive and the intention to convince
friends not to drink and drive are determined by emotion (guilt vs. shame), message framing (positive
vs. negative framing), and individual interdependence (me vs. others affected). In the first experiment,
we found that not only does regulatory focus moderate the relationship between drinking and persua-
ding friends not to drink and drive, but message framing also has an impact. In the second experiment,
we found that emotion and individual interdependence has an effect on the habit of drinking alcohol
and affects both dependent variables.
KEYWORDS | Promotion, prevention, drinking, emotion, message.
RESUMEN
Zhao y Pechmann (2007) usaron la teoría de foco regulatorio y la estructura del mensaje y mostraron
que hubo, en promedio, 14,4% de aumento de la intención de no fumar entre sujetos expuestos a
mensajes de comunicación congruentes con el perfil del individuo. En este artículo, ampliamos el
campo de estudio aplicando el foco regulatorio en las comunicaciones contra el consumo de alcohol.
Sugerimos que la intención de beber y conducir y de convencer a los amigos a no beber y conducir
está condicionada a la emoción (culpa vs. vergüenza), a la estructura del mensaje(positivo vs. nega-
tivo) y a la interdependencia del individuo (yo vs. otro sufriendo daños). En el primer experimento,
no sólo el foco regulatorio modera la relación entre beber y convencer a los amigos a no beber y
conducir, como también el frame del mensaje interactuó. En el segundo experimento, la emoción e
interdependencia del individuo interactúa con el hábito de beber alcohol y afectan ambas variables
dependientes.
PALABRAS CLAVE | Promoción, prevención, bebida, emoción, mensaje.
RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP

617
ISSN 0034-7590
AUTORES | Valter Afonso Vieira | Eduardo André Teixeira Ayrosa
© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631
INTRODUÇÃO
De acordo com o site do Departamento Nacional de Trânsito, um
de seus objetivos é estabelecer diretrizes da Política Nacional de
Trânsito com vistas à segurança, à fluidez, ao conforto, à defesa
ambiental e à educação para o trânsito, além de fiscalizar seu
cumprimento. No trânsito, 30% dos socorridos em acidentes
aos sábados e domingos têm sinal de embriaguez (Vasconcelos,
2013). A bebida alcoólica é responsável por 21% dos acidentes
de trânsito atendidos pelo SUS (Martins, 2013). Portanto, os
dados representam uma triste realidade, uma vez que a bebida
alcoólica pode resultar em morte, mutilação, despesas para os
cofres públicos, danos psicológicos e tantos outros problemas.
Pela perspectiva da teoria do foco regulatório (Higgins,
1987, 2000, 2006), os indivíduos utilizam processos internos
para atingir objetivos pessoais. A teoria do foco regulatório
propõe-se a predizer como a persuasão, por meio da manipulação
das comunicações e anúncios, pode depender dos objetivos e
das características pessoais do indivíduo (Lee & Aaker, 2004).
Portanto, a teoria pode ser uma lente útil nos esforços para reduzir
a intenção de beber e dirigir ao ser usada para definir a estrutura
da mensagem persuasiva.
Zhao e Pechmann (2007) usaram a teoria de foco regulató-
rio e a estrutura da mensagem em comunicações para persuadir
o consumo de tabaco entre os jovens. Quatro mensagens foram
elaboradas e comparadas par a par. Os resultados mostraram que
houve, na média, 14,4% de aumento da intenção de não fumar
quando a comunicação teve congruência com o perfil do indiví-
duo (vs. comparando com o grupo de controle que não recebeu
estímulo algum). Esse achado empírico solidifica a implicação
positiva de estruturar comunicações publicitárias de combate
ao fumo em sintonia com a autorregulação.
Vieira, Citero, Pereira, Bertho, e Bustus (2013) analisa-
ram o efeito do foco regulatório e da estrutura da mensagem
sobre duas condições: a intenção de convencer os amigos a
não beberem e dirigirem e a intenção de não dirigir após beber.
Utilizando dois anúncios distintos, os resultados demonstra-
ram que o foco regulatório interage com o ato de beber e que
possui efeito marginal sobre a intenção de convencer os amigos
a não beberem e dirigirem. Esse último resultado apresenta coe-
rência com o texto de Zhao e Pechmann (2007), embora ainda
faltem evidências.
Neste artigo, o foco principal foi examinar o impacto das
mensagens do tipo não beber e dirigir, condicionada aos níveis
de autorregulação do indivíduo (promoção ou prevenção), ajus-
tando a mensagem quanto à sua estrutura (positiva ou negativa)
e à emoção (culpa ou vergonha). Nesta investigação, dois expe-
rimentos foram feitos objetivando avançar nos estudos e nas
limitações de Zhao e Pechmann (2007), Vieira et al. (2013) e
Vieira e Ayrosa (2012), gerando quatro destaques.
Primeiro, Zhao e Pechmann (2007) analisaram uma intera-
ção tripla da autorregulação, sendo do indivíduo, da mensagem
e da estrutura. Este trabalho encontrou que a estrutura dupla
autorregulação do indivíduo com o ato de beber também é rele-
vante em explicar as intenções de consumo. Segundo, Vieira et
al. (2013) estruturaram comunicações com mensagens diferen-
tes em termos de estímulos (uma com faixa de pedestre e outra
com óbito). Neste artigo, as mensagens são iguais e, assim as
padronizando, os resultados foram novamente encontrados. Ter-
ceiro, Agrawal e Duhachek (2010) verificaram que as condições
de culpa ou vergonha tiveram relação com o consumo de bebida
alcoólica. Diante disso, ampliamos a análise e verificamos que
a culpa e a vergonha interagiram com a autorregulação e com a
consequência e tiveram impactos na intenção de beber e dirigir e
na intenção de convencer o amigo a não fazer isso. Quarto, Vieira
et al. (2013) não utilizaram a consequência da mensagem como
fator preditor. Como os objetivos do eu (self) independente são
a autonomia e o alcance pessoal, e os objetivos do self depen-
dente são, contrariamente, caracterizados por pertencer aos
outros (Heine, Lehman, Markus, & Kitayama, 1999), sugerimos a
consequência da mensagem (eu vs. outros) e encontramos dife-
rença nas intenções de consumo. Ademais, notamos relações
significativas da autorregulação e da emoção com a consequ-
ência. O artigo está estruturado da seguinte forma: o referencial
teórico é apresentado e, em seguida, dois experimentos são dis-
cutidos e finaliza com considerações gerais.
TEORIA DO FOCO REGULATÓRIO
De acordo com a teoria do foco regulatório, os objetivos pesso-
ais são definidos como estruturas representativas que guiam o
sistema cognitivo na busca por uma referência ou por um estado
final (Higgins, 2006; Markman & Brendl, 2000). A teoria do foco
regulatório (Higgins et al., 2001) faz diferença entre duas orien-
tações regulatórias: promoção e prevenção.
Primeiro, uma definição do foco regulatório diferencia a
promoção da prevenção em termos do grau na qual dois possíveis
autoguias são utilizados para regulação (Summerville & Roese,
2008). Nessa definição, a promoção enfatiza padrões internos e
a prevenção enfatiza padrões externos e sociais (Higgins, 1998).
Diante disso, a promoção é definida em termos de um foco no
alcance de aspirações, ambições e ideais pessoais relevantes,
ou seja, um autoguia ideal (Higgins, 2000). A prevenção é com-
preendida em termos de obrigações e responsabilidades que
são convertidas de familiares ou de outras figuras autoritárias,

618
ISSN 0034-7590
ARTIGOS | Foco regulatório e consumo de bebida: reduzindo a intenção de beber e dirigir
sendo aderente às regras sociais, ou seja, um guia para outros
(Higgins, 1998).
A segunda definição diferencia foco em promoção daquele
de prevenção com base em dois possíveis estados finais utiliza-
dos na regulação do objetivo. Um objetivo de promoção é atingido
com um resultado centrado no ponto de ganho, ou seja, o ganho
de obter resultados finais desejados e agradáveis, todavia o foco
de prevenção é definido na regulação centrada no ponto de refe-
rência negativo de uma perda, ou seja, um objetivo desagradável
e indesejável (Higgins, 1987).
De acordo com os achados de Aaker e Lee (2001), o obje-
tivo evitar é ativado quando a pessoa está escolhendo entre
opções de entretenimento pessoal com o critério de a sua escolha
não ser chata (ser a menos irritante possível), quando comparada
com o objetivo obter ou ganhar, o qual ativa a busca por opções
de entretenimento mais excitantes. Quando o estado é positivo
e desejado, os indivíduos têm um foco de obter (ex.: promoção),
mas, quando o estado é negativo e indesejável, os consumido-
res têm um foco de evitar, ficando prevenidos (Higgins, 1987).
Em suma, os indivíduos com foco em promoção foram mais per-
suadidos pela mensagem que gera energia, enquanto aqueles
com foco em prevenção avaliaram melhor a mensagem que evita
problemas (Aaker & Lee, 2001).
Zhao e Pechmann (2007) usaram a teoria de foco regula-
tório e a estrutura da mensagem em comunicações para reduzir
o consumo de álcool. Quando os indivíduos tinham um foco de
promoção, as mensagens promocionais e sociais que promo-
viam parar de fumar, gerando benefícios positivos, foram mais
efetivas. Quando os indivíduos tinham um foco de prevenção,
gerando resultados sociais negativos, as mensagens preventi-
vas e de desaprovação que preveniam os males e mostraram
segurança foram mais efetivas.
PERDAS E GANHOS
Pesquisas sobre estrutura da mensagem evidenciam que as men-
sagens de foco regulatório em promoção ou prevenção podem ser
apresentadas na forma de estruturas positivas e negativas, também
conhecidas como estruturas de ganhos e perdas (Lee & Aaker,
2004). Objetiva-se, portanto, aumentar o ganho e/ou evitar a perda.
O efeito da estrutura da mensagem constitui-se na pos-
sibilidade de influenciar a decisão do indivíduo sem distorcer a
informação ou suprimi-la, mas por meio de mudanças sutis na
apresentação e na estruturação da informação de um mesmo
problema (Tversky & Kahnemann, 1973). Logo, por meio de alte-
rações na forma de apresentar o problema, é possível persuadir a
tomada de decisão de maneira sistemática (Mayer & Ávila, 2000).
Por exemplo, indivíduos podem ser sensíveis a uma dada inten-
ção negativa (tal como a de beber) se ela é estruturada em termos
de custo associado (ficar doente). Outros consumidores podem
ser afetuosos a uma dada intenção positiva (tal como a de não
beber) se ela é estruturada em termos de ganho adjunto (ficar
saudável) (Tversky & Kahnemann, 1974). De acordo com Mayer
e Ávila (2000), a função de valor da interpretação da estrutura
da mensagem sugere que os indivíduos entendem os riscos rela-
tivos aos ganhos percebidos de modo distinto dos riscos que
dizem respeito às perdas percebidas.
Uma estrutura positiva do anúncio deve enfatizar o resul-
tado favorável para o consumidor do ato de cumprir a ação,
mostrando o aspecto do ganho. Contudo, uma estrutura nega-
tiva enfatiza o resultado comportamental desfavorável para o
indivíduo do não cumprimento da ação (Zhao & Pechman, 2007),
salientando as perdas e como elas podem ser evitadas.
Para Levin, Schneider, e Gaeth (1998) e Levin e Gaeth
(1988), os objetos descritos em termos de valência positiva são
geralmente avaliados mais favoravelmente do que os objetos
apresentados em termos de valências negativas. Na área da
saúde, esses pesquisadores mostraram que um bife descrito
como 75% saudável é mais bem avaliado do que um descrito
com 25% de gordura. Nota-se que a estrutura da mensagem em
termos de ganhos e perdas interfere nas avaliações.
Duchon, Dunegan, e Barton (1989) alteraram a valência
da mensagem (ex.: aumento de arrecadação vs. não obter arre-
cadação) e conseguiram mais fundos financeiros em pesquisa
e desenvolvimento e menor percepção de risco percebido dos
doares. Com base nesse contexto, a valência da comunicação
(positiva ou ganho vs. negativa ou perda) distingue mensagens
persuasivas e gera interpretações diferentes. Duas grandes estru-
turas teóricas discutem a valência da mensagem.
Primeiro, Rothman e Salovey (1997) sugerem que duas
dimensões da valência consideram o tipo de resultado final (dese-
jado vs. indesejado) e a ação (atingir vs. evitar), gerando uma
estrutura de dois ganhos e de duas perdas (2 × 2). Na Figura 1
(lado esquerdo), quando há uma ação de atingir e um resul-
tado desejável, então a valência da mensagem deve apresentar
o ganho (célula A). Por outro prisma, quando há uma ação de
atingir um resultado indesejável, então a estrutura da mensa-
gem deve apresentar a perda (célula B).
Para Rothman e Salovey (1997), mensagens estruturadas
com ganhos podem focar o atingimento de um saldo desejado
ou evitar um resultado indesejável. Por exemplo, compare a
mensagem: “Se você fizer uma mamografia, você terá seios
mais saudáveis (ganho)” com outra mensagem: “Se você fizer
mamografia, você diminuirá o risco de detectar um tumor tardia-
mente” (não perda). De modo similar, mensagens estruturadas

619
ISSN 0034-7590
com perdas podem enfatizar atingir um resultado indesejável ou
evitar um resultado desejável. Por exemplo, compare a mensa-
gem “Se você não fizer a mamografia, você aumentará o risco de
encontrar um tumor não detectado” (resultado indesejável) com
a mensagem: “Se você não fizer mamografia, você não saberá se
seus seios são saudáveis” (resultado desejável).
Segundo, na estrutura de Levin e Gaeth (1988), as duas
dimensões-chave são o comportamento (x vs. não x) e a estru-
tura (atingir vs. evitar), criando quatro consequências, duas que
envolvem ganhos e duas que envolvem perdas. Quando há uma
ação x e há uma estrutura positiva de atingir algo, então o resul-
tado pode ser obter o ganho (consequência A) ou evitar a perda
(consequência B). Quando há uma ação de não x e há uma estru-
tura negativa de evitar algo, então o resultado pode ser renunciar
ao ganho (consequência C) ou sofrer a perda (consequência D).
Figura 1. Uma comparação da valência da mensagem
Estrutura de
ganho (Célula A)
Estrutura de
perda (Célula B)
Estrutura de
perda (Célula C)
Estrutura de
ganho (Célula D)
Obter o ganho
(Consequência A)
Evitar a perda
(Consequência B)
Renunciar o ganho
(Consequência C)
Sofrer a perda
(Consequência D)
Comportamento não xComportamento xDesejável Indesejável
Resultado
Estrutura
positiva
(atingir)
Estrutura
negativa
(evitar)
Atingir
Evitar
Ação
Fonte: Zhao e Pechmann (2007); Levin, Schneider, e Gaeth (1998).
À luz da teoria do foco regulatório (Higgins, 2006; Spiegel,
Grant-Pillow, & Higgins, 2004), os dois resultados desejáveis de
Rothman e Salovey (1997) e as duas consequências envolvendo
ganhos em Levin et al. (1998) são similares ao foco em promo-
ção. Não obstante, os dois resultados indesejáveis de Rothman
e Salovey (1997) e as duas consequências envolvendo perdas em
Levin et al. (1998) parecem corresponder ao foco em prevenção.
CULPA E VERGONHA
Emoções normalmente variam de positivas até negativas (ex.:
alegria vs. raiva) e guiam uma parcela expressiva do comporta-
mento humano (ex.: Estou feliz com algo, logo vou às compras).
Duas emoções são interessantes por serem particularmente nega-
tivas e autoconscientes, culpa e vergonha. Essas emoções são
estados desagradáveis, e normalmente as pessoas buscam elimi-
ná-las (Agrawal & Duhachek, 2010). A vergonha pode ser sentida
quando o eu do indivíduo é visto pelos olhos dos outros, tal
qual o comportamento produzindo a emoção não é congruente
com o comportamento do outro colega (Sauerbronn, Ayrosa, &
Barros, 2005).
A culpa é o ato repreensível ou delinquente como encargo
por um ato ou, pior, por omissão repreensível ou criminosa, sendo
ela toda violação de um dever jurídico, gerando, por implicação,
um feito do que não se devia ter feito (Michaelis, 2014).Teorias
avaliativas emocionais (Keltner, Ellsworth, & Edwards, 1993) suge-
rem que pensamentos ou situações, tais como pensar que alguém
pode sofrer com a ação do outro (culpa), que são consistentes
com as avaliações de uma emoção, podem levar à experimenta-
ção de um estado emocional.
Há evidências de que a compatibilidade da estrutura da
mensagem pode ajudar o seu entendimento quando essa é con-
gruente com a emoção (Petty, Wegener, & White, 1998). Diante
disso, espera-se que as estruturas de comunicações possam criar
maior importância pessoal para o público-alvo quando interagem
com o estado emocional do consumidor, gerando um resultado
mais eficaz. Portanto, as estruturas das mensagens compatí-
veis deveriam aumentar a persuasão, fortalecendo a intenção
de mudar o comportamento do consumidor.
EXPERIMENTO 1
O design do estudo é 2 foco regulatório (promoção vs. preven-
ção) × 2 consome bebida alcoólica regularmente (sim vs. não) ×
2 estrutura da comunicação (negativa vs. positiva), sendo essa
última manipulada entre sujeitos (Solso & MacLin, 2001).
Os indivíduos preencheram um questionário on-line res-
pondendo às questões do experimento. O questionário continha
inicialmente a escala de autorregulação (promoção vs. preven-
ção), a qual não sofria influência do estímulo, depois as fotos
do experimento com as mensagens, sendo uma foto colorida na
tela de computador, posteriormente, as questões das variáveis
dependentes e, por fim, as variáveis de checagem e demográfi-
cas, nessa ordem, respectivamente.

620
ISSN 0034-7590
Para encontrar os dois níveis de promoção e prevenção
do foco regulatório, uma série de exames foi feita. Primeiro, uma
análise fatorial exploratória foi realizada objetivando encontrar
duas dimensões da autorregulação. Segundo, uma análise da
confiabilidade de cada dimensão foi elaborada. Terceiro, a cria-
ção de uma média de cada fator foi estimada. Quarto, subtraiu-se
o foco de promoção da prevenção, criando um escore de discre-
pância (isto é, um delta ∆), gerando uma escala que varia de
negativo até positivo. Quinto, por meio da mediana, dois grupos
foram criados. Os escores maiores são tendências de promoção
e os menores, de prevenção. Essa sistemática já foi empregada
por Zhao e Peachmann (2007), Pam e Chang (2010) e Lockwood,
Jordon, e Kunda (2002).
O consumo da bebida alcoólica foi encontrado via uso da
questão dicotômica inserida no questionário (bebe ou não bebe
bebida alcoólica regularmente), similar aos trabalhos de Vieira
et al. (2013) e Vieira e Ayrosa (2012).
O estímulo da estrutura da mensagem positiva e
negativa foi aplicado entre os grupos por meio de fotos. A
foto continha uma latinha de cerveja amassada e com sangue,
sendo que abaixo da figura a estrutura positiva apresentava as
consequências positivas de não beber e dirigir. Por exemplo: “Se
você não beber, obterá resultados positivos para a saúde como:
melhora no fígado, aumento do desejo sexual, estabilização na
taxa de açúcar no sangue e ganho de vitaminas”. A valência
negativa apresentava as consequências negativas de beber
e dirigir. Por exemplo: “Se você não beber, evitará resultados
negativos como: câncer no sistema digestivo, arritmia cardíaca,
impotência sexual, e dependência do feto ao uso do álcool”.
Salienta-se que as fotos foram iguais e somente os escritos
foram alterados.
Medições
O foco regulatório, com 10 questões, foi mensurado por meio da
escala de Lockwood et al. (2002), variando de “discordo total-
mente” até “concordo totalmente”, sendo metade da escala para
promoção e outra metade para prevenção.
As duas variáveis dependentes foram (a) intenção de não
dirigir após beber e (b) intenção de convencer os amigos a não
beber e dirigir. O procedimento de mensuração/operacionali-
zação da pesquisa foi similar ao de Vieira et al. (2013) e Vieira
e Ayrosa (2012). Para mensurar cada uma das duas variáveis
dependentes, dois indicadores para cada construto foram utili-
zados, sendo: Após ver a mensagem, a minha probabilidade de
dirigir depois de beber é (variando de “baixa” até “alta”); Após
ver a mensagem, a probabilidade de beber e dirigir é (variando
de “baixa” até “alta”); No que diz respeito às pessoas que diri-
gem após beber, eu (variando de “não ligo” até “repreendo”); e
Quanto às pessoas que bebem e dirigem, eu (variando de “não
ligo” até “repreendo”). As questões variaram de 1 até 7 pontos
em escala do tipo Likert, as notas mais elevadas indicando aspec-
tos positivos.
Para checar o sucesso da manipulação da valência da
mensagem (manipulation check), participantes assinalaram res-
postas para as questões, a mensagem: (a) apresentou resultados
0 = positivos ou 1 = negativos e (b) apresentou consequências
0 = maléficas ou 1 = benéficas. O exame da checagem foi feito
via teste de qui quadrado (χ²). Dados demográficos foram: sexo,
idade e renda familiar bruta.
RESULTADOS
A amostra foi composta pelos internautas que responderam às
questões do questionário, enviado eletronicamente para um
mailing do pesquisador. O procedimento da amostra foi do tipo
não probabilística, por conveniência e com bola de neve. Um total
de 155 indivíduos respondeu ao questionário (alguns pela internet
e outros pessoalmente, não havendo diferença significativa). O
sexo feminino foi minoria, com 70 (45%) respondentes. A média
de idade foi de 34 anos (variação de 18 até 65 anos, desvio padrão
[DP] = 11). A renda familiar bruta foi de R$ 7.653,24 (variação de
R$ 545,00 até R$ 30.000,00, DP = R$ 6.246,52).
Checagem dos estímulos
Para checar o sucesso da manipulação da estrutura da mensa-
gem, participantes utilizam respostas dicotômicas para duas
questões. Quando a valência foi apresentada como negativa, os
indivíduos responderam corretamente que a mensagem apre-
sentou resultados negativos (vs. positivos χ² = 21,36; p < 0,000)
e maléficos para a saúde (vs. benéficos χ² = 20,08; p < 0,000).
Assim, as duas questões dicotômicas de checagem dos estímu-
los funcionaram conforme o esperado, suportando a manipulação
da estrutura da mensagem.
A análise fatorial da escala de foco regulatório mos-
trou duas dimensões para o construto em conformidade com
Lockwood et al. (2002). Exames mostraram um bom desem-
penho do instrumento (Kaiser Meyer Olkin (KMO) = 0,74; p <
0,000; autovalores = 3,12 e 2,09; variância explicada = 31,26%
e 20,96%, dos fatores promoção e prevenção, respectivamente).
A Tabela 1 demonstra os resultados da rotação e das cargas
fatoriais exploratórias.

621
ISSN 0034-7590
Tabela 1. Análise fatorial exploratória (Experimento 1): foco regulatório
Variável Promoção Prevenção
Eu frequentemente imagino como atingir minhas aspirações e esperanças 0,78
Eu normalmente foco em alcançar resultados positivos em minha vida 0,76
Eu frequentemente me imagino experimentando coisas boas que desejo que aconteçam 0,72
Eu penso sobre a pessoa que gostaria de ser no futuro 0,71
Eu tipicamente foco no sucesso que espero alcançar no futuro 0,70
Eu tenho receio e medo do que posso ser no futuro 0,75
Eu sou mais focado na prevenção de perdas do que em obter ganhos 0,71
Por vezes, eu imagino que coisas más possam acontecer comigo no dia a dia 0,70
Eu frequentemente me preocupo em não conquistar meus objetivos 0,65
Eu penso constantemente sobre como prevenir problemas na minha vida 0,52
Nota: Componentes principais, rotação varimax (rotação oblíqua forneceu o mesmo achado); N = 155
A matriz de associação mostra as correlações entre as variáveis, as médias em uma escala de 7 pontos e o índice de confia-
bilidade (Tabela 2). Os índices de Alpha de Cronbach foram acima do esperado. A variação da escala de foco regulatório foi de -2,20
até 6,00 (desvio padrão = 1,77). Em termos de associações, a média de filhos por respondente foi de 0,86 (variação de 0 até 5), a
qual não teve relação com as duas variáveis dependentes. Sexo e idade também não influenciaram significativamente as variáveis
endógenas. A quantidade de pessoas que consome álcool (n = 78; 50%; vs. não consome) não teve relação com os indivíduos que
dirigem moto ou carro (n = 123; χ² = 0,27; p > 0,15).
Tabela 2. Matriz de correlação e médias (Experimento 1)
Variável Média Alpha 1 2 3 4 5
1. Foco prevenção 3,64 0,69 1
2. Foco promoção 6,11 0,79 -0,14 1
3. Convencer os outros a não dirigir 4,70 0,90 -0,07 0,15 1
4. Probabilidade de eu dirigir alcoolizado 2,22 0,91 -0,11 -0,11 -0,15 1
5. Idade 34,7 NA -0,25** 0,05 0,14 -0,02 1
6. Foco regulatório 2,47 NA -0,85** 0,63** 0,14 0,03 0,22**
Nota: ** p < 0,01; *p < 0,05; NA não aplicado
Efeitos principais
Os efeitos principais (main effects) neste trabalho são os efeitos
dos tratamentos, customizado sem as interações duplas, triplas
ou quádruplas entre os fatores. O primeiro achado mostrou que
as pessoas que consomem álcool regularmente (vs. não conso-
mem) têm escores diferentes daquelas que não consomem na
variável probabilidade de beber e dirigir após ver a mensagem. A
probabilidade de dirigir após beber é maior para quem não bebe
regularmente (Mbebe
= 5,46 vs. Mnão bebe
= 6,10; F(1,152) = 6,38; p
< 0,013; η² = 0,04). Isso pode significar que quem bebe normal-
mente tem um pouco mais de receio ou talvez culpa na ação de
beber regularmente, não tendo tanta intenção.
Por outro lado, a intenção do indivíduo de repreender
amigos e colegas pela atitude de dirigir após beber álcool é menor

622
ISSN 0034-7590
para aqueles que regularmente consomem do que para aqueles
que não consomem (Mbebe
= 4,28 vs. Mnão bebe
= 5,12; F(1,152) =
6,18; p < 0,014; η² = 0,04). Portanto, os consumidores que não
bebem regularmente possuem um sentimento maior de cuidado
com o próximo e podem repreender tal comportamento. Esse
achado é congruente com o encontrado por Vieira et al. (2013).
Outra possível explicação é que os consumidores que bebem
podem possuir um sentimento de “deixar pra lá” a atitude do
colega, importando-se menos com os indivíduos.
Nenhum outro efeito direto foi encontrado das condições
de foco regulatório (F(1,152) = 1,90; p > 0,17 e 1,04; p > 0,31) e
da valência da comunicação (F(1,152) = 0,01; p > 0,89 e 0,40;
p > 0,52) sobre as variáveis intenção de convencer os amigos
e probabilidade de beber e dirigir, respectivamente. A estru-
tura da comunicação, embora não significativa, mostrou que
as estruturas positivas de não beber tiveram os maiores esco-
res. A comunicação positiva era a seguinte: “Se você não beber,
obterá resultados positivos para a saúde como: melhora no fígado,
aumento do desejo sexual, estabilização na taxa de açúcar no
sangue e ganho de vitaminas”.
Efeitos interativos
As interações duplas foram equacionadas e regredidas contra as
duas variáveis dependentes em um modelo General Linear Model
(GLM), no qual a equação foi customizada unicamente como inte-
rativa (custom model). Equações customizadas são desenhadas
em uma fórmula em que apenas o efeito interativo é analisado,
sem os efeitos diretos (full model) (Tabachnik & Fidell, 2007). A
soma dos quadrados foi do tipo III.
Observou-se que o foco regulatório exerce um efeito mode-
rador na relação entre o ato de beber regularmente e a intenção
de convencer os amigos a não dirigirem (F(3,153) = 2,97; p < 0,03;
η² = 0,06). A variância explicada aumentou de 4% (sem intera-
ção) para 6% (com interação). Quando o indivíduo não bebe
regularmente, a condição de promoção gerou maior intenção de
repreender o colega (Mpromoção
= 5,27 vs. Mprevenção
= 5,00; F(1,75) =
0,35; p = NS). Quando o indivíduo bebe normalmente, a condi-
ção de promoção novamente gerou maior intenção no indivíduo
de repreender o colega (Mpromoção
= 3,92; F(1,76)
= 2,10; p < 0,15), não obstante a diferença ficou ainda mais dila-
tada. Isso quer dizer que a promoção dos aspectos positivos
para a saúde do ato de não beber, tais como: melhora no fígado,
aumento no desejo sexual, estabilização na taxa de açúcar no
sangue e ganho de vitaminas, aumentou a intenção de convencer
os amigos a não dirigirem após beber (criando mais variância).
Segundo, notou-se novamente que o foco regulatório
desempenha um efeito moderador na relação entre ato de beber
e a probabilidade de dirigir após beber (F(3,153) = 2,60; p < 0,05;
η² = 0,05). A direção das médias foi similar ao achado anterior,
sendo novamente mais proeminente na promoção. A intenção
do indivíduo de dirigir após beber álcool é menor para aqueles
com foco na promoção. Quando o indivíduo não bebe regular-
mente, a condição de promoção gerou menor intenção de tomar
a ação errada (Mpromoção
= 6,30; F(1,75) = 1,47;
p < 0,20). Quando o indivíduo bebe, as médias são bem simila-
res em ambos os estímulos (Mpromoção
= 5,48;
F(1,75) = 0,02; p = NS). Ambos os achados discutidos aqui são
significativos e divergentes de Vieira et al. (2013). Uma possível
explicação é que agora, utilizando comunicações padronizadas
e iguais, alterando apenas os “dizeres”, foi possível encontrar
relação.
Em resumo, confirma-se que a interação foco regulatório
× ato de beber provoca um aumento na explicação das variáveis
dependentes: intenção de convencer os amigos a não dirigir e
intenção própria de dirigir. No geral, o aumento foi de 4% para
6% e de 4% para 5%, respectivamente. Portanto, o consumo de
bebida alcoólica é condicionado ao perfil regulatório do indiví-
duo em termos de promoção e prevenção, sendo mais forte na
promoção (Gráfico 1).
Na sequência, testou-se a interação estrutura da men-
sagem × ingere bebida alcoólica regularmente sobre as duas
variáveis dependentes. A intenção do indivíduo de repreender
os colegas pela atitude de dirigir após beber álcool foi impac-
tada pela moderação dos fatores (F(3,153) = 3,15; p < 0,027; η² =
0,06). Nota-se, portanto, que o modo de estruturar a mensagem
provoca variações diferenciadas para cada perfil de consumi-
dor. Quando o indivíduo não bebe, a condição de positiva gerou,
contrariamente, maior intenção no indivíduo de repreender o
colega (Mpositiva
= 5,62 vs. Mnegativa
= 4,88; F(1,76) = 2,53; p < 0,11).
Quando o indivíduo bebe, a condição de positiva gerou menor
intenção no indivíduo de repreender o colega (Mpositiva
= 4,48 vs.
Mnegativa
= 3,96; F(1,76) = 0,95; p = NS). Aqui, nota-se uma inte-
ração cruzada (cross over effect). Esse achado é congruente com
o de Vieira et al. (2013).
Confirmou-se também a interação estrutura da mensa-
gem × ingere bebida alcoólica sobre a outra variável dependente,
intenção de dirigir alcoolizado (F(3,153)=2,92; p<0,036; η² = 0,05).
Contudo, esse achado é contrário ao de Vieira et al. (2013). A dire-
ção das médias é apresentada no Gráfico 2. Em outras palavras,
quando o público-alvo não bebe álcool, a intenção de dirigir alco-
olizado é maior na estrutura negativa (Mpositiva
=
6,28; F(1,76) = 2,07; p > 0,15). Contrariamente, quando o públi-
co-alvo bebe álcool, a intenção de dirigir alcoolizado é maior
na valência positiva (Mpositiva
= 5,37; F(1,76) =
0,36; p = NS).

623
ISSN 0034-7590
Gráfico 1. Efeito do foco regulatório e do consumo de álcool sobre as duas variáveis dependentes (Experimento 1)
Bebe Sim
Prevenção Promoção
6,30
5,27
5,48
5,43
5,00
4,65
3,92
5,87
Bebe Sim
Probabilidade de beber e dirigirIntenção convencer amigos
7,00
6,50
6,00
5,50
5,00
4,50
4,00
3,50
3,00
Bebe Não Bebe Não
Nota: Modelo customizado para interação; as médias apresentadas na MANCOVA já estão corrigidas. As covariáveis inseridas no modelo para controle do perfil da
amostra foram: probabilidade de beber e dirigir, sexo F = 0,76; p < 0,38; idade F = 1,30; p > 0,25; renda F = 3,09; p < 0,08; convencer os amigos; sexo F = 0,19; p < 0,65;
idade F = 3,60; p < 0,06; Renda F = 5,32; p > 0,02.
Gráfico 2. Interação estrutura da mensagem × Ingere bebida alcoólica (Experimento 1)
Bebe Sim Bebe Sim
4,48
4,88
5,62
5,37
5,60
6,28
5,74
3,96
Intenção convencer amigos a não dirigir Probabilidade de beber e dirigir
Negativa Positiva
6,50
6,00
5,50
5,00
4,50
4,00
3,50
3,00
Bebe Não Bebe Não
idade F = 2,49; p < 0,11; renda F = 4,33; p > 0,03.
Por fim, confirmou-se uma interação tripla (three way interaction) da estrutura da mensagem × ingere bebida alcoólica × foco
regulatório sobre a intenção convencer os amigos a não dirigir (F(7,153) = 2,18; p < 0,009; η² = 0,12) e parcialmente, ao nível de 11%,
sobre a intenção de dirigir após beber (F(7,153) = 1,70; p < 0,11; η² = 0,08). Os resultados de Vieira et al. (2013) também são mistos.
Tais achados demonstram haver uma sinergia da estrutura da mensagem × foco regulatório sobre o ato de ingerir bebida alcoólica,
provocando uma interação dos três fatores (Gráfico 3). A título de comparação, o aumento de variância gerado nas variáveis depen-
dentes foi de 4% para 12% e de 4% para 8%, respectivamente.

624
ISSN 0034-7590
Gráfico 3. Interação estrutura da mensagem × Foco regulatório × Ingere bebida alcoólica (Experimento 1)
7,00
6,50
6,00
5,50
5,00
4,50
4,00
3,50
3,00
Bebe
Sim
Bebe
Sim
Bebe
Sim
Bebe
Sim
Estrutura negativa Estrutura positiva
6,360
6,630
5,220
4,970 5,460
4,280
4,2703,860
4,360
4,750
5,390
5,500 5,910
5,610 5,750
5,310
Intenção de convencer os outros
Prevenção Promoção PromoçãoPrevenção
Probabilidade de dirigir após beber
Bebe
Não
Bebe
Não
Bebe
Não
Bebe
Não
idade F = 2,40; p < 0,12; renda F = 4,10; p > 0,045.
Em síntese, o primeiro estudo mostrou que, para aque-
les que bebem e que não bebem, o perfil de autorregulação de
promoção da vida, da saúde e do bem-estar do indivíduo gerou
intenções maiores de convencer os colegas a não dirigirem alco-
olizados (quando comparado ao foco regulatório de prevenção).
Assim, o foco promocional foi extremamente importante.
Segundo, o estudo evidenciou que, para aqueles que
não bebem, a estrutura positiva de uma comunicação de polí-
ticas públicas gerou melhores resultados. A estrutura positiva
apresenta as consequências positivas de não beber e dirigir.
Comunicações que apresentem argumentos tais como: “Se
você não beber, obterá resultados positivos para a saúde
como: melhora no fígado, aumento do desejo sexual, esta-
bilização na taxa de açúcar no sangue e ganho de vitaminas”
podem ser bem mais efetivas para conscientização. Zhao e
Pechmann (2007) encontraram suporte para a autorregula-
ção, embora usando uma interação tripla. Neste trabalho,
encontramos suporte para a autorregulação utilizando uma
interação dupla.
Terceiro, houve um efeito triplo da estrutura da mensa-
gem × ingere bebida alcoólica × foco regulatório sobre a intenção
convencer os amigos a não dirigirem sobre a intenção de dirigir
após beber. Tal resultado suportou a noção de que a estrutura da
mensagem (Levin et al., 1998; Rothman & Salovey, 1997) pode
ser condicionada aos diferentes níveis de foco regulatório do
consumidor (Higgins, 1987, 2006) e ao fato de consumir bebida
alcoólica. Quando o consumidor não bebe regularmente, em perfil
de prevenção, a estrutura positiva foi mais relevante. Quando o
consumidor não bebe regularmente, em perfil de promoção, a
estrutura negativa foi mais impactante. Quando o consumidor
bebe, tanto na promoção quanto na prevenção, a estrutura nega-
tiva foi mais relevante.
EXPERIMENTO 2
O design do próximo experimento é 2 foco regulatório (promoção
vs. prevenção) × 2 bebe regularmente (sim vs. não) × 2 consequ-
ência (para mim vs. para outro) × 2 emoção (culpa vs. vergonha),
sendo os dois últimos manipulados entre sujeitos. Logo, o estudo
foi um fatorial 2 × 2 × 2× 2, sendo emoção e consequência mani-
pulados entre grupos e as demais condições mensuradas.

625
ISSN 0034-7590
Este experimento amplia o anterior por lidar com a
emoção. Determinados trabalhos (Agrawal & Duhachek, 2010;
Keltner et al., 1993; Lerner & Keltner, 2000) sugerem que pen-
samentos ou situações, tais como pensar que alguém pode
sofrer com a ação do outro, são consistentes com as avaliações
de uma emoção, salientando julgamentos distintos. De acordo
com Menon, Kyung, e Agrawal (2009), distorções dos pensamen-
tos negativos defensivos ocorrem quando são apresentadas
mensagens ao pessimismo e otimismo. Pessoas engajadas em
pensamentos defensivos podem acreditar que outros colegas
são suscetíveis às consequências negativas de beber (Smith
& Ellsworth, 1985). Nesse contexto, duas emoções são discu-
tidas: culpa e vergonha.
Para checar o efeito da emoção sobre o foco regulató-
rio, os anúncios foram mantidos iguais entre eles, alterando a
estrutura argumentativa da mensagem. Há evidências de que
a compatibilidade da estrutura da mensagem pode ajudar o
seu entendimento quando essa é congruente com a emoção
(Petty et al., 1998). Estruturas de comunicações podem criar
maior importância pessoal para o público-alvo quando inte-
ragem com o estado emocional do consumidor, gerando um
resultado mais eficaz. Portanto, as estruturas das mensagens
compatíveis deveriam aumentar a persuasão, fortalecendo a
intenção de mudar de comportamento do consumidor (Agrawal
& Duhachek, 2010).
Em termos de estímulo, a culpa é o ato repreensível ou
criminoso, com responsabilidade por um ato ou por omissão
repreensível ou criminoso (Michaelis, 2014). O anúncio com culpa
e consequência para indivíduo continha o seguinte argumento:
“Se for dirigir, não beba. Já imaginou ficar na cadeira de rodas
devido a sua bebedeira? Não seja responsável e nem culpado
por erros tolos. Não queira sentir culpa pela sua falha”. O anún-
cio com culpa e com consequência para os outros continha o
seguinte argumento: “Se for dirigir, não beba. Já imaginou deixar
alguém na cadeira de rodas devido a sua bebedeira? Não falhe.
Amigos podem sofrer. Não seja responsável e nem culpado por
erros tolos. As pessoas podem sofrer com isso”.
A vergonha é compreendida como a ação feita contra
o decoro, contra a decência e o sentimento de desgosto
que excita em nós a ideia ou o receio da desonra (Michae-
lis, 2014). A mensagem com o estímulo de vergonha para o
indivíduo continha o seguinte conteúdo: “Se for dirigir, não
beba. Já imaginou a vergonha de provocar um acidente? Você
ficará arrasado. Sua autoestima estará arruinada. Você se
sentirá embaraçado e sentirá vergonha do seu erro”. A men-
sagem com o estímulo de vergonha para os outros continha
o seguinte conteúdo: “Se for dirigir, não beba. Já imaginou
a vergonha de provocar um acidente? Sua família ficará arra-
sada. Seus colegas estarão arruinados. As pessoas ficarão
embaraçadas. Não deixe seus amigos sentirem vergonha
do seu erro”.
Os procedimentos, as variáveis e as escalas foram todos
similares ao experimento anterior. Cada grupo recebeu apenas
um estímulo e respondeu às questões. Os indivíduos, após res-
ponderem às escalas dependentes, preencheram as condições
de controle dos estímulos. As escalas variaram de 1 até 8, sendo
no foco regulatório do tipo “discordo totalmente” até “concordo
totalmente”.
RESULTADOS
Contratou-se uma empresa especializada em coleta de dados
e aplicou-se o questionário no campo, em um lugar de alta
circulação da cidade. A coleta foi feita em uma feira pública
municipal de alto volume de tráfego em uma grande cidade.
A amostra foi composta pelos consumidores que estavam
passando em lugar público. Um total de 80 indivíduos esco-
lhidos aleatoriamente respondeu às escalas. Na feira, há
aproximadamente 100 barracas e um tráfego diário de 10
mil pessoas em cada edição. A amostra de 80 pessoas foi
escolhida objetivando ser igualmente distribuída entre os
estímulos. O sexo feminino foi minoria, com 35 (43%) res-
pondentes. A média de idade foi de 33,76 anos (variação de
19 até 65 anos, DP = 10,99). A média da renda familiar foi de
R$ 4.235,00 (variação de R$ 850,00 até R$ 15.000,00, DP =
R$ 3.062,22). A média de filhos por respondente foi de 0,87
(variação de 0 até 5). A quantidade de pessoas que bebem
regularmente foi de 56 (70%).
Para checar o sucesso da manipulação da consequên-
cia e da emoção, testes de qui quadrado foram utilizados nas
respostas dicotômicas. Quando a emoção foi de vergonha, os
indivíduos responderam que a mensagem apresentou resul-
tado vergonhoso (χ² = 54,71; p < 0,000), confirmando. Quando
a consequência foi para a pessoa (isto é, eu), os consumidores
responderam que a mensagem apresentou resultado individual
(χ² = 54,71; p < 0,000). A relação entre consequência e emoção
não foi expressiva (χ² = 3,16; p > 0,80).
A análise fatorial da escala de foco regulatório, fixando o
número de fatores em 2, apresentou duas dimensões em concor-
dância com Lockwood et al. (2002). Achados iniciais mostraram
um bom desempenho da variável (KMO = 0,74; p < 0,000; auto-
valores = 4,06 e 1,92; variância explicada = 40% e 19%, fatores
promoção e prevenção, respectivamente). O valor de KMO acima
de 0,70 é idealmente sugerido por Rossiter (2011). A Tabela 3
demonstra os resultados.

626
ISSN 0034-7590
Tabela 3. Análise fatorial exploratória (Experimento 2)
Variável Promoção Prevenção
Eu frequentemente imagino como atingir minhas aspirações e esperanças 0,87
Eu frequentemente me imagino experimentando coisas boas que desejo que aconteçam 0,86
Eu penso sobre a pessoa que gostaria de ser no futuro 0,84
Eu normalmente foco em alcançar resultados positivos em minha vida 0,75
Eu tipicamente foco o sucesso que espero alcançar no futuro 0,67
Por vezes, eu imagino que coisas más possam acontecer comigo no dia a dia 0,84
Eu penso constantemente sobre como prevenir problemas na minha vida 0,73
Eu tenho receio e medo do que posso ser no futuro 0,69
Eu sou mais focado na prevenção de perdas do que em obter ganhos 0,67
Eu frequentemente me preocupo em não conquistar meus objetivos 0,45
Nota: Extração componentes principais, rotação varimax; teste de Bartlett = 403,64; p < 0,000, 45 graus de liberdade; menor comunalidade 0,44; total de variância
explicada 59,91%.
A matriz de correlação não mostrou associação expressiva entre os focos de promoção e prevenção e as duas variáveis depen-
dentes, conforme Tabela 4. A idade não impactou variável alguma.
Tabela 4. Matriz de correlação e médias (Experimento 2)
Variável Média Alfa 1 2 3 4 5
1 Foco prevenção 4,30 0,71 1
2 Foco promoção 5,92 0,87 0,34* 1
3 Convencer os outros a não dirigir 4,41 0,95 0,02 -0,08 1
4 Probabilidade de eu dirigir alcoolizado 3,76 0,97 -0,14 0,02 0,10 1
5 Foco regulatório 1,62 0,79 -0,67** 0,46** -0,04 0,15 1
6 Idade 33,76 -0,14 0,03 0,06 -0,01 0,16
Nota: Correlação de Pearson, ** p < 0,01; *p < 0,05; escala de 1 a 8; n = 80; Alfa de Cronbach
Primeiramente, os efeitos diretos dos tratamentos foram
examinados no modelo GLM customizado. O foco regulatório, a
consequência da mensagem e a emoção não se relacionaram
com as duas variáveis dependentes. O ato de beber teve rela-
ção apenas com a probabilidade de dirigir após beber (F(1,79)
= 76,72; p < 0,000; η² = 0,47). Portanto, dos quatro tratamentos,
três não impactam a intenção de ação do consumidor.
Conforme o esperado, os resultados mostraram uma
relação significativa da interação do foco regulatório × bebe
sobre a probabilidade de dirigir após beber (F(7,79) = 24,32;
p < 0,000; η² = 0,49), mas não sobre a intenção de convencer
os colegas a não dirigir após beber (F(7,79) = 1,30; p < 0,27; η²
= 0,05). Vieira et al. (2013) não acharam efeito em ambas as
condições, e nos dois estudos aqui realizados encontramos
suporte para a intenção de beber e dirigir. Especificamente,
quando o consumidor não bebe, a condição de prevenção
gerou maior intenção no indivíduo de tomar a ação errada (Mpro-
moção
= 1,58; F(1,23) = 0,55; p > 0,80). Quando
o indivíduo bebe, o estímulo de promoção gerou maior inten-
ção no indivíduo de tomar a ação errada (Mpromoção
= 4,93 vs.
Mprevenção
= 4,54; F(1,55) = 0,69; p > 0,40). Quando o consumi-
dor não bebe, contrariamente, a classe de prevenção gerou
maior intenção de convencer os amigos a não praticar o ato
errado (Mpromoção
= 5,12; F(1,23) = 1,60; p <
0,21). Ademais, quando o indivíduo bebe, o foco de promoção
gerou maior intenção de convencer os amigos a não praticar o
ato errado (Mpromoção
= 3,95; F(1,55) = 1,72;
p > 0,19; ver Gráfico 4).

627
ISSN 0034-7590
Gráfico 4. Interação dupla de foco regulatório vs. beber (Experimento 2)
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
Bebe Sim Bebe Sim
PromoçãoPrevenção
1,273
1,583
3,958
4,641
5,125
3,636
4,542
4,938
Intenção de convencer os outros Probabilidade de dirigir após beber
Bebe Não Bebe Não
amostra foram: probabilidade de beber e dirigir, sexo F = 0,78; p < 0,38; idade F = 0,18; p > 0,67; renda F = 1,85; p < 0,17; filhos F = 1,31; p < 0,25; convencer os amigos;
sexo F = 0,78; p < 0,39; idade F = 0,08; p < 0,76; renda F = 0,00; p > 0,94.
Não obstante, a interação dupla de foco regulatório × beber
encontrada anteriormente foi amplificada, agora com a adição
da condição emocional (Agrawal & Duhachek, 2010). Portanto,
quando a emoção foi adicionada à interação dupla, gerando uma
interação tripla (foco regulatório × emoção × bebe), houve um
aumento expressivo da variância explicada. Esse exame triplo
não foi feito por Vieira et al.(2013) uma vez que não estudaram
as emoções culpa e vergonha.
Os achados mostraram uma relação significativa de foco
regulatório × emoção × bebe sobre a probabilidade de dirigir
após beber (F(7,79) = 10,70; p < 0,000; η² = 0,53 antes R2
= 0,49)
e sobre a intenção de convencer os colegas a não dirigir após
beber (F(7,79) = 2,25; p < 0,04; η² = 0,18 antes R2
= 0,05). Para
compreender a interação tripla, é necessário fixar os dois grupos
da emoção, vergonha e culpa, e depois analisar os dados isola-
damente. Especificamente, para quem bebe e vê a comunicação
de culpa, a intenção do indivíduo de repreender o colega é maior
na promoção (Mpromoção
= 3,91; F(1,25) = 1,23; p
> 0,27). Para quem bebe e nota a comunicação de culpa, a inten-
ção do indivíduo de beber e dirigir é maior na prevenção (Mpromoção
= 4,83; F(1,25) = 0,19; p > 0,76). Para quem não
bebe e vê a comunicação de culpa, a intenção do consumidor
de repreender o colega é maior na prevenção (Mpromoção
= 2,66 vs.
Mprevenção
= 6,37; F(1,13) = 14,24; p < 0,00). Para quem não bebe e
vê a comunicação de culpa, a intenção do indivíduo de beber e
dirigir é maior na prevenção (Mpromoção
= 1,75;
F(1,13) = 0,13; p > 0,73). Quando a emoção é a vergonha de ter
causado o acidente, as decorrências são as seguintes: Para quem
bebe e vê a comunicação de vergonha, a intenção do indivíduo
de repreender o colega é maior na promoção (Mpromoção
= 4,50
vs. Mprevenção
= 4,00; F(1,31) = 0,54; p > 0,38). Para quem bebe e
observa à comunicação de vergonha, a intenção do indivíduo
de beber e dirigir é maior na prevenção (Mpromoção
= 5,23 vs. Mpre-
venção
= 4,25; F(1,31) = 2,59; p < 0,11). Para quem não bebe e vê a
comunicação de vergonha, a intenção do indivíduo de repreen-
der o colega é maior na promoção (Mpromoção
=
2,62; F(1,9) = 0,96; p > 0,29). Para quem não bebe e vê a comu-
nicação de vergonha, a intenção do indivíduo de beber e dirigir
é maior na prevenção (Mpromoção
= 1,25; F(1,9)
= 1,29; p < 0,29), conforme Gráfico 5.
Os resultados mostraram uma relação significativa da
interação tripla emoção × consequência da mensagem sobre a
intenção de convencer os colegas a não dirigir após beber e pro-
babilidade de dirigir após beber (F(3,79) = 5,41; p < 0,002; η² =
0,17), mas não sobre a probabilidade de dirigir após beber (F(3,79)
= 0,89; p < 0,45; η² = 0,03). Essa interação dupla encontrada foi
amplificada pela condição de beber, onde a consequência ×
emoção × bebe exerceu efeito sobre a probabilidade de dirigir
após beber (F(7,79) = 12,02; p < 0,000; η² = 0,54; poder = 1) e
sobre a intenção de convencer os colegas a não dirigir após beber
(F(7,79) = 5,96; p < 0,000; η² = 0,36; poder = 0,99).
Para quem bebe, a intenção do indivíduo de repreender o
colega é maior na condição de culpa individual (Mmim
= 4,90 vs.
Moutros
= 4,00; F(1,25) = 1,16; p > 1,11). Para quem bebe, a inten-
ção do indivíduo de consumidor é maior na condição de culpa
para os outros (Mmim
= 4,27 vs. Moutros
= 4,96; F(1,25) = 0,85; p >
0,89). Para quem não bebe, a intenção do indivíduo de repre-
ender o colega é maior na condição de culpa individual (Mmim
=

628
ISSN 0034-7590
6,00 vs. Moutros
= 2,60; F(1,14) = 8,97; p < 0,01). Para quem não bebe, a intenção do consumidor é maior também na qualidade de
culpa individual (Mmim
= 2,00 vs. Moutros
= 1,00; F(1,14) = 2,41; p < 0,14). Quando a emoção é a vergonha de ter causado o acidente,
os resultados são os seguintes: Para quem bebe, a intenção do consumidor de repreender o colega é maior na condição de vergo-
nha para os outros (Mmim
= 4,03 vs. Moutros
= 4,56; F(1,31) = 0,64; p > 0,33). Para quem bebe, a intenção do indivíduo de consumir é
maior também na condição de vergonha para os outros (Mmim
= 4,33 vs. Moutros
= 5,34; F(1,31) = 2,89; p < 0,10). Para quem não bebe,
a intenção do indivíduo de repreender o colega é maior na condição de vergonha para os outros (Mmim
= 1,10 vs. Moutros
= 7,40; F(1,10)
= 233,47; p < 0,000). Para quem não bebe, a intenção do consumidor de consumir é maior também na classe de vergonha individual
(Mmim
= 1,20 vs. Moutros
= 1,00; F(1,10) = 1,00; p > 1,13). (Ver Gráfico 6).
Gráfico 5. Interação tripla emoção vs. foco regulatório vs. beber (Experimento 2)
7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
Bebe
Sim
Bebe
Sim
Bebe
Sim
Bebe
Sim
Culpa Vergonha
6,375
2,625 2,667
1,750
1,250
3,917
4,000
4,800 4,846
4,500 4,833
5,237
4,500
1,500
1,000
4,250
Intenção de convencer os outros
Prevenção Promoção PromoçãoPrevenção
Probabilidade de dirigir após beber
Bebe
Não
Bebe
Não
Bebe
Não
Bebe
Não
Nota: As médias apresentadas na MANCOVA já estão corrigidas. As covariáveis inseridas no modelo para controle do perfil da amostra foram: probabilidade de beber e
dirigir, sexo F = 0,08; p < 0,77; idade F = 0,80; p > 0,37; renda F = 1,44; p < 0,23; filhos F = 1,84; p < 0,17; convencer os amigos; sexo F = 0,78; p < 0,37; idade F = 0,21; p <
0,64; renda F = 0,03; p > 0,84.
Gráfico 6. Interação tripla emoção vs. consequência vs. beber (Experimento 2)
8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0,000
Bebe Sim Bebe Não
6,00
4,91
4,03 4,00
1,10
2,60
4,56
7,40
4,27
2,00
4,33
4,96 5,34
1,001,001,20
Convencer os amigos a não dirigir Intenção de dirigir após beber
Culpa Culpa Culpa CulpaVergonha
Mim MimOutros Outros
Vergonha Vergonha Vergonha
Nota: As médias apresentadas na MANCOVA já estão corrigidas. As covariáveis inseridas no modelo para controle do perfil da amostra foram: probabilidade de beber e
dirigir, sexo F = 0,84; p < 0,36; idade F = 0,66; p > 0,41; renda F = 0,82; p < 0,36; filhos F = 2,20; p < 0,14; convencer os amigos; sexo F = 1,27; p < 0,23; idade F = 1,34; p <
0,26; renda F = 0,41; p > 0,52.

629
ISSN 0034-7590
Por fim, a consequência mostrou-se novamente relevante,
pois interagiu com o foco regulatório. Os resultados mostraram
uma relação significativa da interação do foco regulatório × conse-
quência da mensagem sobre a probabilidade de dirigir após beber
(F (3,79) = 2,77; p < 0,047; η² = 0,10), mas não sobre a intenção de
convencer os colegas a não dirigir após beber (F (7,79) = 0,06; p <
0,97; η² = 0,00). Pesquisas mostram que a diferença na autodepen-
dência do indivíduo pode ser ativada e, consequentemente, alterar
as atitudes e as decisões, salientando que o eu do ser humano
é maleável (Kleine, Kleine, & Kernan, 1993; Lee & Aaker, 2004).
Em síntese, os resultados do Experimento 2 mostraram
uma relação significativa do foco regulatório × bebe sobre a pro-
babilidade de dirigir após beber e uma relação parcial sobre a
intenção de convencer os colegas a não dirigirem após beber.
Primeiro, quando o indivíduo não bebe, a condição de preven-
ção gerou maior vontade de convencer os amigos a não praticar
o ato errado. Segundo, quando o indivíduo bebe, a condição de
promoção gerou maior intenção de convencer os amigos a não
praticar o ato errado. Terceiro, a interação observada anterior-
mente foi amplificada com a adição da emoção de culpa e de
vergonha, surgindo como novos elementos em explicar a inten-
ção de dirigir após beber e convencer os colegas a não dirigirem
após beber. De fato, a emoção também surgiu como um estí-
mulo relevante, pois interage com a consequência da mensagem,
em linha com os trabalhos de Kitayama e Cohen (2007) e Fiske,
Kitayama, Markus, e Nisbett (1998).
CONCLUSÕES
Inicialmente, este trabalho analisou o impacto do ato de ingerir
bebida alcoólica sobre a intenção dosconsumidorese como o foco
regulatóriopodeinterferirnessarelação.Osdoisexperimentosaqui
elaborados, somados aos achados de Vieira et al. (2013) e Vieira e
Ayrosa (2012), mostraram que o ato de beber interfere na intenção
de beber e dirigir, sendo menor para quem bebe regularmente. Isso
pode ser devido àsemoçõesde culpa e devergonha associadasao
comportamento incoerente e ilegal de dirigir embriagado (Sauer-
bronn et al., 2005). Tais emoções são estados desagradáveis, e
normalmente as pessoas buscam eliminá-los, sendo relacionados
com a intenção de beber (Agrawal & Duhachek, 2010).
Segundo, os experimentos aqui realizados mostraram que
o foco regulatório aumentou a variância explicada da variável
intenção de convencer os amigos. Para quem bebe, a mensa-
gem de promoção da vida aumenta a intenção de convencer os
amigos a não errarem. Por outro lado, para quem bebe, a mensa-
gem de promoção ou de prevenção não gerou diferença sobre a
intenção. Vale salientar que, no estudo de Vieira et al. (2013), o
resultado não foi significativo, contudo, no primeiro experimento,
foi expressivo para ambas as variáveis e, no segundo experi-
mento, foi significativo apenas para o indivíduo, e não para o
colega. Portanto, os achados foram mistos e precisam ser vistos
com cautela. O maior poder para convencer os amigos a não diri-
girem após beber veio da estrutura positiva. Todavia, quando o
resultado é para si próprio, a melhor combinação é a negativa.
Terceiro, a interação do foco regulatório com o ato de beber
ficou ainda mais evidente com a adição de um terceiro elemento,
a estrutura (framing). O estudo de Vieira et al. (2013) salientou
esse achado, e este estudo comprovou novamente a interação
do frame com o ato de beber e parcialmente com a intenção de
convencer os amigos. Contudo, como se observou, as médias
foram em direções diferentes. Uma explicação pode ser a alte-
ração dos estímulos entre os estudos.
Quarto, a utilização da emoção de culpa e vergonha do
consumidor, já discutida em texto de Sauerbronn et al. (2005) e
aplicada no trabalho de Agrawal e Duhachek (2010), mostrou-se
uma possível lente para explicar a interação entre beber e foco
regulatório, pois a interação tripla foi evidenciada. Agrawal e
Duhachek (2010) examinaram a interação entre vergonha e
culpa e a compatibilidade da mensagem sobre a intenção de
beber. Para esses autores, as mensagens que são compatíveis,
as quais geram as mesmas emoções experimentadas pelos
consumidores, são menos efetivas em influenciar a intenção de
beber. Nós examinamos a interação entre vergonha e culpa e a
consequência/autorregulação sobre a intenção de beber.Tomando
por base apenas os indivíduos que não bebem, os resultados
aqui mostraram que a culpa e prevenção auxiliam a intenção de
convencer os amigos a não dirigirem. Por outro lado, tomando
por base apenas os indivíduos que não bebem, os achados aqui
mostraram que a vergonha e promoção geram maiores escores
na intenção de convencer os amigos a não dirigirem.
Quinto, pesquisa em psicologia cultural (Kitayama & Cohen,
2007) tem focado esforços na distinção entre dois tipos de auto-
visualização: dependente e independente (Fiske et al., 1998).
O foco independente refere-se à visualização pessoal definida
por atributos únicos e características, tais como a atitude, que
diferencia uma pessoa de outra. O foco dependente, por outro
lado, refere-se à visualização pessoal definida pelo que os outros
pensam, ao ponto de se diferenciar dos outros, encorajando valo-
res de obrigações e de responsabilidades sobre os desejos dos
outros. Os resultados do nosso trabalho mostraram que a con-
sequência interagiu com a emoção, com a autorregulação e com
ambas as condições para explicar a intenção de convencer os
amigos. Aqui, abre-se um novo caminho para futuras pesquisas
estruturarem comunicações que mostrem consequências depen-
dentes ou independentes das ações do consumidor.

630
ISSN 0034-7590
Em termos de limitação, o trabalho utilizou modelos intera-
tivos customizados para examinar as hipóteses. Estimar equações
com modelos completos pode gerar resultados diferentes. Outra
limitação é utilizar as mensagens em conjunto com fotos. Especi-
ficamente, a foto da latinha de sangue é negativa com um texto
de promoção, pois o sangue pode ter interferido na avaliação do
respondente. Além disso, os estímulos dos dois experimentos
neste trabalho foram iguais, manipulando apenas o texto. Por
outro lado, Vieira et al. (2013) utilizaram também estímulos com
fotos iguais, mas com texto diferente. O trabalho, ainda, manipu-
lou o foco regulatório e o ato de beber, fazendo uma análise por
meio dos grupos criados de acordo com as respostas. Há pos-
sibilidade de criar grupos por meio de histórias de promoção
e de prevenção e novos estudos podem utilizar esse procedi-
mento, conforme feito por Zhao e Pechmann (2007). Por fim, há
uma limitação no tamanho da amostra no segundo experimento;
ainda que suficiente para estimar interações duplas ou triplas, a
amostra ainda é pequena para estimar modelos completos (full
models), devido à quantidade de parâmetros.
NOTA DE AGRADECIMENTO
Os autores são gratos aos comentários do Editor chefe,
dos avaliadores, dos professores André T. Urdan, Eduar-
do B. Andrade, Francisco G. D. Vieira, Victor Almeida
e Vinícius A. Brei, ao suporte financeiro da Fundação
Araucária de Pesquisa e ao auxílio de Kelly Bustos, Flá-
via Pereira, Giovana Bertho e Daniel Citero.
REFERÊNCIAS
Aaker, J. L., & Lee, A. Y. (2001). “I” seek pleasure and “we” avoid
pains: The role of self-regulatory goals in information processing
and persuasion. Journal of Consumer Research, 28(1), 33–44.
doi:10.1086/321946
Agrawal, N., & Duhachek, A. (2010). Emotional compatibility and the
effectiveness of antidrinking messages: A defensive processing
perspective on shame and guilt. Journal of Marketing Research, 47(2),
263–273. doi:10.1509/jmkr.47.2.263
Duchon, D., Dunegan, K. J., & Barton, S. L. (1989). Framing the
problem and making decisions: The facts are not enough.
Engineering Management, IEEE Transactionson, 36(1), 25–27.
doi:10.1109/17.19979
Fiske, A., Kitayama, S., Markus, H. R., & Nisbett, R. (1998). The cultural
matrix of social psychology. In D. T. Gilbert, & S. T. Fiske (Eds.).
Handbook of social psychology (Vol. 2, pp. 915–981). Boston:
McGraw-Hill.
Heine, S. J., Lehman, D. R., Markus, H. R., & Kitayama, S. (1999). Is
there a universal need for positive self-regard? Psychological Review,
106(4), 766–794. doi:10.1037/0033-295X.106.4.766
Higgins, E. T. (1987). Self-discrepancy: A theory relating self and
affect. Psychological Review, 94(3), 319–340. doi:10.1037/0033-
295x.94.3.319
Higgins, E. T. (1998). Promotion and prevention: Regulatory focus as a
motivational principle. In M. E. Zanna (Ed.). Advances in experimental
social psychology (Vol. 30, pp.1–46). New York: Academic Press.
Higgins, E. T. (2000). Making a good decision: Value from fit. American
Psychologist, 55(11), 1217–1230. doi:10.1037/0003-066x.55.11.1217
Higgins, E. T. (2006). Valor from hedonic experience and engagement.
Psychological Review, 113(3), 439–460. doi:10.1037/0033-
295x.113.3.439
Higgins, E. T., Friedman, R., Harlow, R., Idson, L., Ayduk, O., & Taylor,
A. (2001). Achievement orientations from subjective histories of
success: Promotion pride versus prevention pride. European Journal
of Social Psychology, 31(1), 3–23. doi:10.1002/ejsp.27
Keltner, D., Ellsworth, P. C., & Edwards, K. (1993). Beyond simple
pessimism: Effects of sadness and anger on social perception.
Journal of Personality and Social Psychology, 64(5), 740–752.
doi:10.1037/0022-3514.64.5.740
Kitayama, S., & Cohen, D. (2007). Handbook of cultural psychology. New
York: Guilford Press.
Kleine, R. E., Kleine, S. S., & Kerman, J. B. (1993). Mundane consumption
and the self: A social identity perspective. Journal of Consumer
Psychology, 2(3), 209–235. doi:10.1016/S1057-7408(08)80015-0
Lee, A. Y., & Aaker, J. (2004). Bringing the frame into focus: The
influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion.
Journal of Personality and Social Psychology, 86(2), 205–218.
doi:10.1037/0022-3514.86.2.205
Lerner, J. S., & Keltner, D. (2000). Beyond valence: Toward a model of
emotion-specific influences on judgment and choice. Cognition &
Emotion, 14(4), 473–493. doi:10.1080/026999300402763
Levin, I. P., & Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the
framing of attribute information before and after consuming the
product. Journal of Consumer Research, 15(3), 374–378.
Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G.J. (1998). All frames are not
created equal: A typology and critical analysis of framing effects.
Organizational Behavior and Human Decision Process, 76(2), 149–
188. doi:10.1006/obhd.1998.2804
Lockwood, P., Jordan, C. H., & Kunda, Z. (2002). Motivation by positive
or negative or negative role models: Regulatory focus determines
who will best inspire us. Journal of Personality and Social Psychology,
83(4), 854–864.
Markman, A. B., & Brendl, M. C. (2000). The influence of goals on value
and choice. In D. L. Medin (Ed.). The psychology of learning and
motivation (Vol. 39, pp. 97–129).San Diego, CA: Academic Press.
Martins, C. (2013). Bebida alcoólica é responsável por 21% dos
acidentes de trânsito atendidos pelo SUS. Portal R7. Recuperado de
http://noticias.r7.com
Mayer, V. F., & Ávila, M. G. (2000). A influência da estruturação da
mensagem em comportamentos relacionados à saúde: Um teste
experimental. Anais do 24° Encontro da Associação de Pós-
Graduação e Pesquisa em Administração, Florianópolis.
Menon, G., Kyung, E. J., & Agrawal, N. (2009). Biases in social
comparisons: Optimism or pessimism?. Organizational Behavior
and Human Decision Process, 108(1), 39–52. doi:10.1016/j.
obhdp.2008.05.001
Michaelis. (2014). Moderno dicionário da língua portuguesa.
Recuperado de http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/
index.php
Pam, M. T., & Chang, H.H. (2010). Regulatory focus, regulatory fit, and
the search and consideration of choice alternatives. Journal of
Consumer Research, 37(4), 626–640. doi:10.1086/655668

631
ISSN 0034-7590
Petty, R. E., Wegener, D. T., & White, P. H. (1998). Flexible correction
processes in social judgment: Implications for persuasion. Social
Cognition, 16(1), 93–113. doi:10.1521/soco.1998.16.1.93
Rossiter, J. R. (2011). Marketing measurement revolution: The C-OAR-SE
method and why it must replace psychometrics. European Journal of
Marketing, 45(11/12), 1561–1588. doi:10.1108/03090561111167298
Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate
healthy behavior: The role of message framing. Psychological Bulletin,
121(1), 3–19. doi:10.1037/0033-2909.121.1.3
Sauerbronn, J. F. R., Ayrosa, E. A. T., & Barros, D. F. (2005). O consumidor
envergonhado: Reflexões sobre o sentimento de vergonha no
marketing. Cadernos EBAPE.BR, 3(2), 1-11. doi:10.1590/s1679-
39512005000200009
Smith, C. A., & Ellsworth, P. C. (1985). Patterns of cognitive appraisal
in emotion. Journal of Personality and Social Psychology, 48(4), 813-
838. doi:10.1037/0022-3514.48.4.813
Solso, R. L., & MacLin, M. K. (2001). Experimental psychology: A case
approach (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Spiegel, S., Grant-Pillow, H., & Higgins, E. (2004). How regulatory
fit enhances motivational strength during goal pursuit. European
Journal of Social Psychology, 34(1), 39–54. doi:10.1002/ejsp.180
Summerville, A., & Roese, N. J. (2008).Self-reportmeasuresofindividual
differences in regulatory focus: A cautionary note. Journal of Research
in Personality, 42(1), 247–254. doi:10.1016/j.jrp.2007.05.005
Tabachnick, G. G., & Fidell, L. S. (2007). Experimental designs using
ANOVA. Belmont, CA: Duxbury.
Tversky, A. & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging
frequency and probability. Cognitive Psychology, 5 (2), 207–232.
doi:10.1016/0010-0285(73)90033-9
Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty:
Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131. doi:10.1126/
science.185.4157.1124
Vasconcellos, F. (2013, junho 11). No trânsito, 17% dos socorridos em
acidentes têm sinal de embriaguez. O Globo. Recuperado de http://
oglobo.globo.com
Vieira, V. A., & Ayrosa, E. A. T. (2012). O efeito moderador do foco
regulatório nas campanhas contra o álcool: Minimizando a intenção
de beber e dirigir. Anais do 36° Encontro Anual da Associação
Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Rio de
Janeiro.
Vieira, V. A., Citero, D. B., Pereira, F. O., Bertho, G. S., & Bustus, K. C.
(2013). Intenção de beber e dirigir dos consumidores. Caderno de
Administração, 21(2), 19–29.
Zhao, G., & Pechmann, C. (2007). The impact of regulatory focus on
adolescents’responsetoantismokingadvertisingcampaigns.Journal
of Marketing Research, 44(4), 671–687. doi:10.1509/jmkr.44.4.671

632
ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 632-644
CHRISTIANE KLEINÜBING GODOI
chriskg@univali.br
Professora da Universidade do
Vale do Itajaí, Programa de Pós-
Graduação em Administração – Itajaí
– SC, Brasil
ARTIGOS
Submetido 12.02.2014. Aprovado 30.03.2015
Avaliado pelo processo de double blind review. Editora Científica: Marlei Pozzebon
GRUPO DE DISCUSSÃO COMO
PRÁTICA DE PESQUISA EM ESTUDOS
ORGANIZACIONAIS
Discussion group as research practice in organizational studies
Grupo de discusión como práctica de investigación en estudios
organizacionales
RESUMO
O objetivo deste ensaio teórico-metodológico reside em apresentar e discutir a metodologia do Grupo
de Discussão (GD) como prática grupal de pesquisa qualitativa, abrindo possibilidades posteriores
para utilização no campo dos estudos organizacionais. Estruturam-se as seguintes etapas: alerta
sobre o equívoco do entendimento da prática de GD como receituário; descrição sobre o que é GD
e discurso grupal; diferenciação entre GD e focus group; discussão sobre os elementos técnicos do
GD. Espera-se contribuir para a apresentação dessa metodologia aos pesquisadores do campo dos
estudos organizacionais e para o desenvolvimento do lugar do grupal nas práticas de pesquisa social.
PALAVRAS-CHAVE | Grupo de discussão, técnicas de pesquisa, práticas de grupo, pesquisa qualita-
tiva, metodologia.
ABSTRACT
The goal of this theoretical-methodological essay is to present and discuss the methodology of
Discussion Group (DG) as a group practice in qualitative research, opening further possibilities to
apply it in organizational studies. The essay is structured as follows: first, we present a warning about
the misconception involving the practice of DG as a prescription; second, we describe DG and group
discourse; then we differentiate DG and focus group; finally, we discuss the technical elements of DG.
This essay contributes to present this methodology to researchers of organizational studies and to
develop the place of group practices in social research.
KEYWORDS | Discussion group, research techniques, group practices, qualitative research, metho-
dology.
RESUMEN
El objetivo de este ensayo teórico metodológico reside en presentar y discutir la metodología del
Grupo de Discusión (GD) como práctica grupal de investigación cualitativa, abriendo posibilidades
posteriores para utilización en el campo de los estudios organizacionales. Se estructuran las
siguientes etapas: alerta sobre el equívoco del entendimiento de la práctica de GD como recetario;
descripción sobre lo que es GD y discurso grupal; diferenciación entre GD y focus group; discusión
sobre los elementos técnicos del GD. Se espera contribuir a la presentación de esa metodología con
los investigadores del campo de los estudios organizacionales y para el desarrollo del lugar de lo
grupal en las prácticas de investigación social.
PALABRAS CLAVE | Grupo de discusión, técnicas de investigación, prácticas de grupo, investigación
cualitativa, metodología.
RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP

FGV - RAE Revista de Administração de Empresas, 2015. Volume 55, Número 6

FGV - RAE Revista de Administração de Empresas, 2015. Volume 55, Número 6

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (14)

Semelhante a FGV - RAE Revista de Administração de Empresas, 2015. Volume 55, Número 6

Semelhante a FGV - RAE Revista de Administração de Empresas, 2015. Volume 55, Número 6 (20)

Mais de FGV | Fundação Getulio Vargas

Mais de FGV | Fundação Getulio Vargas (20)

Último

Último (20)

FGV - RAE Revista de Administração de Empresas, 2015. Volume 55, Número 6