Producto precio y distribución

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temas de marketing 2º trimestre

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Producto precio y distribución

  1. 1. PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo Dr. Arturo Molina Collado Pontificia Universidad Católica del Perú 17-20 Noviembre 2008
  2. 2. PRODUCTO Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo Dr. Arturo Molina Collado Pontificia Universidad Católica del Perú 17-20 Noviembre 2008
  3. 3. ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  4. 4. Dimensión del producto
  5. 5. Organización y gestión de la cartera
  6. 6. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  7. 7. Marca, envase y etiqueta
  8. 8. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  9. 9. El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. CONCEPTO DE PRODUCTO ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  10. 10. Dimensión del producto
  11. 11. Organización y gestión de la cartera
  12. 12. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  13. 13. Marca, envase y etiqueta
  14. 14. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  15. 15. CONCEPTO DE PRODUCTO PRODUCTO CUALIDADES PSICOLÓGICAS CUALIDADES INTANGIBLES CUALIDADES FÍSICAS Componentes Calidad intrínseca Marca Envase Diseño Objetos físicos Servicios Personas Lugares Organización Ideas Instituciones Servicios: mantenimiento garantía asesoramiento Imagen Posicionamiento Factor humano Calidad percibida ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  16. 16. Dimensión del producto
  17. 17. Organización y gestión de la cartera
  18. 18. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  19. 19. Marca, envase y etiqueta
  20. 20. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  21. 21. <ul><li>Beneficio esperado por el consumidor
  22. 22. Situación de uso
  23. 23. Expectativas
  24. 24. Aspectos diferenciados por el Marketing
  25. 25. Jerarquía de las necesidades </li></ul>JERARQUÍA DE PRODUCTOS CONCEPTO DE PRODUCTO ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  26. 26. Dimensión del producto
  27. 27. Organización y gestión de la cartera
  28. 28. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  29. 29. Marca, envase y etiqueta
  30. 30. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  31. 31. <ul><li>Beneficio básico: función sustancial.
  32. 32. Producto genérico: se transforma el beneficio básico en una versión básica del producto.
  33. 33. Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan.
  34. 34. Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia.
  35. 35. Producto potencial : considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro. </li></ul>CONCEPTO DE PRODUCTO ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  36. 36. Dimensión del producto
  37. 37. Organización y gestión de la cartera
  38. 38. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  39. 39. Marca, envase y etiqueta
  40. 40. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  41. 41. El producto es una variable estratégica (largo plazo) para la empresa y su configuración determinará el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores. CONCEPTO DE PRODUCTO ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  42. 42. Dimensión del producto
  43. 43. Organización y gestión de la cartera
  44. 44. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  45. 45. Marca, envase y etiqueta
  46. 46. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  47. 47. En función de su naturaleza <ul><li>Productos materiales: </li></ul><ul><ul><li>Bienes duraderos
  48. 48. Bienes no duraderos </li></ul></ul><ul><li>Servicios </li></ul>CONCEPTO DE PRODUCTO Clasificación de los productos ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Dimensión del producto
  49. 49. Organización y gestión de la cartera
  50. 50. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  51. 51. Marca, envase y etiqueta
  52. 52. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  53. 53. En función del uso <ul><li>Productos de consumo </li></ul><ul><ul><li>Productos de conveniencia
  54. 54. Productos de compra esporádica
  55. 55. Productos de especialidad
  56. 56. Productos no buscados </li></ul></ul><ul><li>Productos organizacionales </li></ul><ul><ul><li>Materias primas
  57. 57. Materiales y piezas de fabricación
  58. 58. Instalaciones
  59. 59. Equipos
  60. 60. Suministros
  61. 61. Servicios industriales </li></ul></ul>CONCEPTO DE PRODUCTO Clasificación de los productos ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Dimensión del producto
  62. 62. Organización y gestión de la cartera
  63. 63. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  64. 64. Marca, envase y etiqueta
  65. 65. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  66. 66. <ul><li>CARTERA DE PRODUCTOS
  67. 67. LÍNEA DE PRODUCUCTOS
  68. 68. AMPLITUD
  69. 69. LONGITUD
  70. 70. PROFUNDIDAD
  71. 71. CONSISTENCIA </li></ul>CONCEPTO DE PRODUCTO Dimensiones del producto ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Dimensión del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Organización y gestión de la cartera
  72. 72. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  73. 73. Marca, envase y etiqueta
  74. 74. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  75. 75. ROLES DE LOS PRODUCTOS <ul><li>Productos filones o líderes : alto volumen de ventas y beneficios.
  76. 76. Productos de atracción, imán o gancho : atraer a los clientes y contribuir a la venta de los demás.
  77. 77. Productos del futuro o de esperanza : renovar la cartera.
  78. 78. Productos reguladores : amortiguar las fluctuaciones de las ventas.
  79. 79. Productos de prestigio : imagen positiva.
  80. 80. Productos tácticos : atacar a la competencia y dar una respuesta rápida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios. </li></ul>CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  81. 81. Dimensión del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Organización y gestión de la cartera </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  82. 82. Marca, envase y etiqueta
  83. 83. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  84. 84. <ul><li>Ampliación de la cartera : para obtener beneficios adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia. </li></ul>Peligro de confusión y canibalización . <ul><li>Eliminación de productos : cuando están obsoletos, no generan satisfacción o no aportan beneficio. </li></ul>CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  85. 85. Dimensión del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Organización y gestión de la cartera </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  86. 86. Marca, envase y etiqueta
  87. 87. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  88. 88. DIFERENCIACIÓN <ul><li>Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos intrínsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos extrínsecos (imagen). </li></ul><ul><ul><li>Su finalidad es que el producto sea percibido como ÚNICO y que ningún otro producto pueda sustituirlo.
  89. 89. Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado. </li></ul></ul>CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  90. 90. Dimensión del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Organización y gestión de la cartera </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  91. 91. Marca, envase y etiqueta
  92. 92. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  93. 93. POSICIONAMIENTO <ul><li>Posicionamiento estudia mediante técnicas la percepción de los consumidores de los atributos de los productos. </li></ul><ul><ul><li>Técnicas: análisis multidimensional no métrico (indirecta), cluster , factorial y conjunto (valoración de atributos).
  94. 94. Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento . </li></ul></ul>CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  95. 95. Dimensión del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Organización y gestión de la cartera </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  96. 96. Marca, envase y etiqueta
  97. 97. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  98. 98. POSICIONAMIENTO <ul><li>Mapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n dimensiones) permite: </li></ul><ul><ul><li>Medir la percepción e importancia de los atributos de los productos.
  99. 99. Comparar entre diferentes marcas.
  100. 100. Comparar con un producto ideal </li></ul></ul><ul><li>La posición de un producto no es estática. </li></ul>CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  101. 101. Dimensión del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Organización y gestión de la cartera </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  102. 102. Marca, envase y etiqueta
  103. 103. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  104. 104. Mapa de Posicionamiento Marcas de Automóviles CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  105. 105. Dimensión del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Organización y gestión de la cartera </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  106. 106. Marca, envase y etiqueta
  107. 107. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  108. 108. CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión Mapa de posicionamiento de productos (mercado de desayuno) ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  109. 109. Dimensión del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Organización y gestión de la cartera </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  110. 110. Marca, envase y etiqueta
  111. 111. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>Caro Lento Barato Rápido Huevos y bacon Tortitas Desayuno Instantáneo Cereales fríos Cereales calientes
  112. 112. CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión Mapa de posicionamiento de marcas (mercado de desayuno instantáneo) ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  113. 113. Dimensión del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Organización y gestión de la cartera </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  114. 114. Marca, envase y etiqueta
  115. 115. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>Precio alto Bajo en calorías Precio bajo Alto en calorías Marca C Marca B Marca A
  116. 116. CONCEPTO DE PRODUCTO Calidad <ul><li>Concepto complejo, multidimensional, que integra los atributos que configuran productos y servicios </li></ul><ul><ul><li>Calidad objetiva : mide las características verificables de los productos de forma objetiva
  117. 117. Calidad percibida : apreciación subjetiva del consumidor de la superioridad del producto y su adecuación a sus expectativas
  118. 118. Calidad total : integración de ambos conceptos, la calidad del bien o servicio (objetiva) y la satisfacción del cliente (subjetiva) </li></ul></ul><ul><li>La gestión de la calidad en la empresa se realiza mediante : </li></ul><ul><ul><li>El Sistema de Control de Calidad y sus programas
  119. 119. AENOR - Asociación Española de Normalización y Certificación </li></ul></ul>ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  120. 120. Dimensión del producto
  121. 121. Organización y gestión de la cartera </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  122. 122. Marca, envase y etiqueta
  123. 123. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  124. 124. CONCEPTO DE PRODUCTO Calidad AENOR: MISIÓN Y NORMAS <ul><li>Misión : </li></ul><ul><ul><li>entidad española, privada, independiente, sin ánimo de lucro, reconocida en los ámbitos nacional, comunitario e internacional, contribuye, mediante el desarrollo de las actividades de normalización y certificación (N+C), a mejorar la calidad en las empresas, sus productos y servicios, así como proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar de la sociedad </li></ul></ul><ul><li>Normas : </li></ul><ul><ul><li>ISO (Organización Internacional de Normalización), IEC (Comisión Electrotécnica Internacional), CEN (Comité Europeo de Normalización ) , CENELEC (Comité Europeo de Normalización Electrotécnica), ETSI (Instituto Europeo de Normas de Telecomunicación), COPANT (Comisión Panamericana de Normas Técnicas) </li></ul></ul>ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  125. 125. Dimensión del producto
  126. 126. Organización y gestión de la cartera </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  127. 127. Marca, envase y etiqueta
  128. 128. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  129. 129. CONCEPTO DE PRODUCTO Calidad AENOR <ul><li>Sistemas de gestión: </li></ul><ul><ul><li>Gestión de calidad ISO 9000
  130. 130. Gestión medioambiental ISO 14001
  131. 131. Gestión de software original </li></ul></ul><ul><li>Productos y Servicios: </li></ul><ul><ul><li>Producto o servicio certificado
  132. 132. Medio ambiente - producto o servicio certificado
  133. 133. Comercio electrónico </li></ul></ul>En la actualidad hay 51.000 productos y 9.500 organizaciones certificados. ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  134. 134. Dimensión del producto
  135. 135. Organización y gestión de la cartera </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  136. 136. Marca, envase y etiqueta
  137. 137. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  138. 138. ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  139. 139. Dimensión del producto
  140. 140. Organización y gestión de la cartera
  141. 141. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta
  142. 142. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  143. 143. La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de vida del producto . La duración del ciclo de vida varía en función de las características de los productos. Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben ser diferentes. CICLO DE VIDA ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  144. 144. Dimensión del producto
  145. 145. Organización y gestión de la cartera
  146. 146. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta
  147. 147. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  148. 148. CICLO DE VIDA ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  149. 149. Dimensión del producto
  150. 150. Organización y gestión de la cartera
  151. 151. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta
  152. 152. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  153. 153. LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADO <ul><li>Lento y continuo crecimiento de las ventas
  154. 154. inexistencia de beneficio
  155. 155. Estimulación de la demanda primaria
  156. 156. No existe competencia directa
  157. 157. Duración indeterminada </li></ul>CICLO DE VIDA Introducción ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  158. 158. Dimensión del producto
  159. 159. Organización y gestión de la cartera
  160. 160. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta
  161. 161. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  162. 162. ESTRATEGIAS <ul><li>PRESTIGIO (o desnatado): </li></ul><ul><ul><li>Mercado reducido y difícil competencia.
  163. 163. Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución selectiva </li></ul></ul><ul><li>PENETRACIÓN: </li></ul><ul><ul><li>Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia
  164. 164. Intentar obtener el mayor número de consumidores con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva </li></ul></ul>CICLO DE VIDA Introducción ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  165. 165. Dimensión del producto
  166. 166. Organización y gestión de la cartera
  167. 167. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta
  168. 168. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  169. 169. CICLO DE VIDA Introducción ESTRATEGIAS ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  170. 170. Dimensión del producto
  171. 171. Organización y gestión de la cartera
  172. 172. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta
  173. 173. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>Estrategia de prestigio rápido Estrategia de penetración rápida Estrategia de penetración lenta Estrategia de prestigio lento Precio Bajo Alto Promoción Alta Baja
  174. 174. CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO <ul><li>Rápido crecimiento de las ventas y beneficios
  175. 175. Mayor aceptación por todos los consumidores
  176. 176. Estimulación de la demanda de marca
  177. 177. Entrada de competencia directa
  178. 178. Duración determinada por la fidelidad </li></ul>CICLO DE VIDA Crecimiento ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  179. 179. Dimensión del producto
  180. 180. Organización y gestión de la cartera
  181. 181. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta
  182. 182. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  183. 183. CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO <ul><li>Beneficios elevados
  184. 184. Estrategias orientadas a obtener ventajas competitivas
  185. 185. Estabilización de la demanda
  186. 186. Competencia consolidada
  187. 187. Duración larga </li></ul>CICLO DE VIDA Madurez ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  188. 188. Dimensión del producto
  189. 189. Organización y gestión de la cartera
  190. 190. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta
  191. 191. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  192. 192. ESTRATEGIAS <ul><li>OBJETIVO : alargar la vida del producto </li></ul><ul><ul><li>Modificación del mercado (demanda): uso de más variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto
  193. 193. Modificación del producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo)
  194. 194. Modificación del marketing-mix: hacer el producto más atractivo </li></ul></ul>CICLO DE VIDA Madurez ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  195. 195. Dimensión del producto
  196. 196. Organización y gestión de la cartera
  197. 197. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta
  198. 198. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  199. 199. DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADO <ul><li>Ventas y beneficios disminuyen
  200. 200. Cambios en los deseos de los consumidores
  201. 201. Disminución de la demanda
  202. 202. Duración dependiente de la capacidad del mercados para sustituir el producto
  203. 203. Sustitución de los productos de dos formas: </li></ul><ul><ul><li>cambio paulatino
  204. 204. cambio inmediato </li></ul></ul>CICLO DE VIDA Declive ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  205. 205. Dimensión del producto
  206. 206. Organización y gestión de la cartera
  207. 207. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta
  208. 208. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  209. 209. ESTRATEGIAS <ul><li>Incrementar la inversión.
  210. 210. Mantener el nivel de la inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector.
  211. 211. Disminuir la inversión de forma selectiva, con abandono de grupos no rentables y favorecer la inversión en segmentos lucrativos.
  212. 212. Alimentar la inversión con objeto de recuperar dinero en efectivo a corto plazo.
  213. 213. Proceder al desmantelamiento del negocio rápidamente y disponer de sus activos de la forma más ventajosa posible. </li></ul>CICLO DE VIDA Declive ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  214. 214. Dimensión del producto
  215. 215. Organización y gestión de la cartera
  216. 216. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta
  217. 217. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  218. 218. CICLO DE VIDA Otros ciclos ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  219. 219. Dimensión del producto
  220. 220. Organización y gestión de la cartera
  221. 221. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta
  222. 222. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>Aprendizaje largo Relanzamientos Con demanda residual Sin aprendizaje Introducción y desaparición rápidas
  223. 223. CICLO DE VIDA Otros ciclos ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  224. 224. Dimensión del producto
  225. 225. Organización y gestión de la cartera
  226. 226. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta
  227. 227. Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>Moda Fracaso Lanzamiento frustrado Ciclo largo Nuevo lanzamiento
  228. 228. ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  229. 229. Dimensión del producto
  230. 230. Organización y gestión de la cartera
  231. 231. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  232. 232. La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o su combinación cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de una fuerza de ventas con el objeto de diferenciarlos de sus competidores apreciándose distintos elementos de identificación : <ul><ul><li>Nombre
  233. 233. Emblema
  234. 234. Logotipo </li></ul></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  235. 235. Dimensión del producto
  236. 236. Organización y gestión de la cartera
  237. 237. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  238. 238. <ul><li>NOMBRE (parte que se puede pronunciar):“la caixa”
  239. 239. EMBLEMA (grafismo)
  240. 240. LOGOTIPO (composición) </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  241. 241. Dimensión del producto
  242. 242. Organización y gestión de la cartera
  243. 243. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  244. 244. Las ventajas de una marca de reconocido prestigio son: <ul><li>Mayor receptividad en los clientes
  245. 245. Posibilidad de fijar precios más altos
  246. 246. Mayor colaboración de los intermediarios
  247. 247. Establecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  248. 248. Dimensión del producto
  249. 249. Organización y gestión de la cartera
  250. 250. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  251. 251. ELECCIÓN DEL NOMBRE <ul><li>NOMBRE DE MARCA </li></ul>Sustancia básica de la marca. Base para todos los esfuerzos de comunicación y comercialización. Atractivo para el consumidor final <ul><li>FUENTES O TÉCNICAS  para elegir un buen nombre: </li></ul><ul><ul><li>Registro de la Propiedad Industrial , revisando tanto los nombres de la misma clase como de otras que sean susceptibles de utilizar.
  252. 252. El campo de la cultura, el arte o los artistas ( Nike , N.B.A , Cruise , Agata Ruiz de la Prada, Julio Iglesias) . </li></ul></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  253. 253. Dimensión del producto
  254. 254. Organización y gestión de la cartera
  255. 255. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  256. 256. ELECCIÓN DEL NOMBRE <ul><li>FUENTES O TÉCNICAS:   </li></ul><ul><ul><li>El nombre del fundador de la empresa ( Ford, Philips, Loewe, Opel ).
  257. 257. Un número ( 1880 , la colonia 1916 o La 2 ).
  258. 258. La combinación de nombre y número ( 7up, Antena 3, Tele 5, Cadena 100 ).
  259. 259. Los anagramas ( SEAT o Sociedad Española de Automóviles de Turismo, Puleva , pura leche de vaca).
  260. 260. Otra fuente puede ser cualquier denominación , verbo o palabra , ( Pronto, Estrella, Día, Futuro, Tornado, Okey, Lucky, Molinera ). Es preferible que el término recuerde la calidad o función del producto ( Reparador o La Lechera) . </li></ul></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  261. 261. Dimensión del producto
  262. 262. Organización y gestión de la cartera
  263. 263. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  264. 264. ELECCIÓN DEL NOMBRE: PROCESO 1º GENERACIÓN Fuentes y Técnicas (atributos, beneficio, público objetivo, imagen)  2º EVALUACIÓN - Test de idoneidad • Legible •Audible •Memorizable • Evocador de sensaciones positivas y beneficios •Distintivo •Aplicable a la extensión •Registrable  3º SELECCIÓN MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  265. 265. Dimensión del producto
  266. 266. Organización y gestión de la cartera
  267. 267. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  268. 268. DIMENSIONES OPERATIVAS <ul><li>marca del fabricante </li></ul><ul><li>marca de distribuidor: </li></ul><ul><ul><li>blanca o genérica
  269. 269. privada o comercial </li></ul></ul><ul><li>marca vertical </li></ul>DISTINCIONES LEGALES <ul><li>marca de producto o servicio </li></ul><ul><li>marca colectiva
  270. 270. marca de garantía
  271. 271. marca internacional
  272. 272. marcas derivadas
  273. 273. marca comunitaria </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  274. 274. Dimensión del producto
  275. 275. Organización y gestión de la cartera
  276. 276. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  277. 277. <ul><li>Marca colectiva : que ampara a productos homogéneos y promueve una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas), como Euro 6000 o el anagrama de los productos de pura lana. </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  278. 278. Dimensión del producto
  279. 279. Organización y gestión de la cartera
  280. 280. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  281. 281. <ul><li>Marca de garantía : &quot;Es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca” (art. 62.1 de la Ley 32/1988 de Marcas).
  282. 282. La Ley aclara que no podrán ser registradas como marcas de garantía las denominaciones de origen, ya que se rigen por disposiciones especiales. </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  283. 283. Dimensión del producto
  284. 284. Organización y gestión de la cartera
  285. 285. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>AENOR
  286. 286. <ul><li>Marca internacional : es la registrada internacionalmente: &quot;El registro internacional de una marca efectuado al amparo del Acta vigente en España del Arreglo de Madrid del 14 de abril de 1891, relativo al registro internacional de marcas, extenderá sus efectos en España&quot; (art. 73 de Ley 32/1988).  </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  287. 287. Dimensión del producto
  288. 288. Organización y gestión de la cartera
  289. 289. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  290. 290. <ul><li>Marcas derivadas : &quot;Se registrarán con el nombre de marcas derivadas las que se soliciten por el titular de otra anteriormente registrada para idénticos productos o servicios en las que figure el mismo distintivo principal, con variaciones no sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos accesorios&quot;, (art. 9.1 de Ley 32/1988). </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  291. 291. Dimensión del producto
  292. 292. Organización y gestión de la cartera
  293. 293. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  294. 294. <ul><li>Marca comunitaria : marca válida en toda la Unión Europea, creada a fin de armonizar la identificación de los productos y servicios en el mercado común europeo. </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  295. 295. Dimensión del producto
  296. 296. Organización y gestión de la cartera
  297. 297. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  298. 298. <ul><li>MARCA ÚNICA </li></ul><ul><li>MARCAS MÚLTIPLES: </li></ul><ul><ul><li>POR LÍNEAS DE PRODUCTOS
  299. 299. MARCA POR CADA CATEGORÍA </li></ul></ul><ul><li>OTRAS ESTRATEGIAS </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: estrategias ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  300. 300. Dimensión del producto
  301. 301. Organización y gestión de la cartera
  302. 302. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  303. 303. ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA <ul><li>Todos los productos de la empresa con la misma marca.
  304. 304. VENTAJAS </li></ul><ul><ul><li>Sinergia del esfuerzo comercial.
  305. 305. Mayor notoriedad.
  306. 306. Asociación de la imagen a los nuevos productos/servicios.
  307. 307. Facilita la extensión a clases vinculadas con las actuales. </li></ul></ul><ul><li>INCONVENIENTES </li></ul><ul><ul><li>El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoración del resto. </li></ul></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: estrategias ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  308. 308. Dimensión del producto
  309. 309. Organización y gestión de la cartera
  310. 310. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  311. 311. ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES POR LÍNEAS DE PRODUCTOS <ul><li>VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE PRODUCTOS
  312. 312. VENTAJAS </li></ul><ul><ul><li>Fracaso de un producto solo afecta a su familia pero no a la empresa
  313. 313. Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y obtener sinergia de notoriedad entre las familias
  314. 314. Sinergia del esfuerzo comercial  </li></ul></ul><ul><li>INCONVENIENTES </li></ul><ul><ul><li>El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoración del resto </li></ul></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: estrategias ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  315. 315. Dimensión del producto
  316. 316. Organización y gestión de la cartera
  317. 317. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  318. 318. ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES MARCAS POR CADA CATEGORÍA <ul><li>MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA PRODUCTO
  319. 319. VENTAJAS </li></ul><ul><ul><li>El fracaso de un producto no afecta al resto
  320. 320. Permite penetrar mejor en distintos segmentos y ocupar más espacio en los puntos de venta </li></ul></ul><ul><li>INCONVENIENTES </li></ul><ul><ul><li>Crear una marca es caro
  321. 321. Mayores esfuerzos comerciales
  322. 322. Canibalismo entre las marcas de la empresa </li></ul></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: estrategias ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  323. 323. Dimensión del producto
  324. 324. Organización y gestión de la cartera
  325. 325. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  326. 326. OTRAS ESTRATEGIAS: SEGUNDAS MARCAS <ul><li>Productos similares para otros segmentos.
  327. 327. Sin asociación con la marca principal (Skip y Luzil-Surf) </li></ul>MARCAS INDIVIDUALES O POR LÍNEAS CON APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA <ul><li>Forma mixta de marca única (empresa) y múltiple (producto, línea o categoría).
  328. 328. Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad. </li></ul>MARCAS COMPARTIDAS <ul><li>Utilización simultanea de dos o más marcas (radio FM digital PSA - Portable Sport Audio - de Philips-Nike )
  329. 329. Creación de productos por dos empresas ( Nestea ) </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: estrategias ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  330. 330. Dimensión del producto
  331. 331. Organización y gestión de la cartera
  332. 332. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  333. 333. OTRAS ESTRATEGIAS: MARCAS INTERNACIONALES <ul><li>La misma marca para todos los países
  334. 334. Marcas distintas dependiendo del país
  335. 335. La misma imagen pero nombres distintos adaptados </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: estrategias ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  336. 336. Dimensión del producto
  337. 337. Organización y gestión de la cartera
  338. 338. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  339. 339. <ul><li>La marca da un valor añadido al producto
  340. 340. Valor máximo cuando el producto genérico se denomina por la marca </li></ul><ul><li>Valor de marca es reconocido por el mercado que está dispuesto a pagar más. Al preferir una marca está elevando el grado de satisfacción
  341. 341. Valor de Marca : “conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes” </li></ul>( Kleenex , Rimmel, Tiritas) MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: valor e imagen ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  342. 342. Dimensión del producto
  343. 343. Organización y gestión de la cartera
  344. 344. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  345. 345. <ul><li>El valor de marca se asocia a: </li></ul><ul><ul><li>Fidelidad a la marca
  346. 346. Reconocimiento del nombre
  347. 347. Calidad percibida
  348. 348. Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida
  349. 349. Otros activos como patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribución </li></ul></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: valor e imagen ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  350. 350. Dimensión del producto
  351. 351. Organización y gestión de la cartera
  352. 352. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  353. 353. <ul><li>Para el comprador : </li></ul><ul><ul><li>Facilita la identificación e información
  354. 354. Proporciona seguridad al proceso de decisión de compra
  355. 355. Proporciona satisfacción </li></ul></ul><ul><li>Para la organización : </li></ul><ul><ul><li>Sintetiza todos los esfuerzos de Marketing
  356. 356. Proporciona márgenes más altos
  357. 357. Facilita una plataforma para crecer por extensiones de marca
  358. 358. Supone una barrera para la competencia </li></ul></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: valor e imagen ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  359. 359. Dimensión del producto
  360. 360. Organización y gestión de la cartera
  361. 361. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  362. 362. <ul><li>El valor de la marca está relacionado con su imagen
  363. 363. La imagen es un concepto ligado al posicionamiento de marcas y productos
  364. 364. Algunas organizaciones realizan anualmente un ranking del valor de las marcas en el mercado, teniendo en cuenta los resultados de la empresa, cuánto añade la marca de un producto a los beneficios, la posición en el mercado, su fuerza de comunicación y el grado de internacionalización ( Financial World , BusinessWeek ) </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: valor e imagen ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  365. 365. Dimensión del producto
  366. 366. Organización y gestión de la cartera
  367. 367. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  368. 368. LEGISLACIÓN BÁSICA <ul><li>Reglamento sobre marca comunitaria (CE nº 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993).
  369. 369. Ley de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre) que modifica la Ley 32/1988, de 10 de noviembre). </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: protección legal ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  370. 370. Dimensión del producto
  371. 371. Organización y gestión de la cartera
  372. 372. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  373. 373. LEY DE MARCAS Marca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrán ser: a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos. c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación. e) Los sonoros. f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apanados anteriores. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: protección legal ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  374. 374. Dimensión del producto
  375. 375. Organización y gestión de la cartera
  376. 376. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  377. 377. LEY DE MARCAS No podrán registrarse como marca los siguientes, entre otros: <ul><li>Los que carezcan de carácter distintivo.
  378. 378. Los que puedan servir para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de obtención o de la prestación.
  379. 379. Los signos o indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar productos o servicios en el lenguaje común.
  380. 380. Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las buenas costumbres.
  381. 381. Los que puedan inducir al público a error.
  382. 382. Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas contengan o consistan en indicaciones de procedencia geográfica.
  383. 383. Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros emblemas de España, sus Comunidades Autónomas, sus municipios, provincias u otras entidades locales, a menos que medie la debida autorización. </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: protección legal ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  384. 384. Dimensión del producto
  385. 385. Organización y gestión de la cartera
  386. 386. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  387. 387. El envase es el envoltorio o contenedor del producto encargado de proteger y presentar el producto Los envases pueden analizarse desde distintas perspectivas: <ul><li>Fabricante
  388. 388. Distribuidor
  389. 389. Consumidor </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  390. 390. Dimensión del producto
  391. 391. Organización y gestión de la cartera
  392. 392. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  393. 393. ABSOLUT ART &quot;I love the packaging, I love the feeling of it… I want to do something…&quot; This was Andy Warhol's reaction when he was first asked what he thought of the ABSOLUT VODKA bottle. And so ABSOLUT began its involvement in the arts in 1985 with ABSOLUT WARHOL – the legendary artist's dramatic and colorful depiction of the well known bottle. Warhol helped to launch a new form of ABSOLUT expression: ABSOLUT ART. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  394. 394. Dimensión del producto
  395. 395. Organización y gestión de la cartera
  396. 396. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  397. 397. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  398. 398. Dimensión del producto
  399. 399. Organización y gestión de la cartera
  400. 400. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  401. 401. Pueden distinguirse tres tipos de envases: <ul><li>Primario
  402. 402. Secundario o empaque
  403. 403. Terciario o embalaje </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  404. 404. Dimensión del producto
  405. 405. Organización y gestión de la cartera
  406. 406. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  407. 407. Funciones que cumplen los envases: <ul><li>Protección del producto
  408. 408. Ayuda a vender el producto
  409. 409. Utilización del producto
  410. 410. Económico
  411. 411. Contribuye a desarrollar el programa de Marketing–Mix </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  412. 412. Dimensión del producto
  413. 413. Organización y gestión de la cartera
  414. 414. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  415. 415. Importancia del envase como: <ul><li>comunicador (presentación formal del producto, permite su identificación)
  416. 416. diferenciador (distingue el producto mediante el diseño y el tipo)
  417. 417. promotor (apoya la venta, soporte de promoción)
  418. 418. protector del producto (facilita el empleo, transporte y seguridad del producto)
  419. 419. elemento de fidelización (vínculo de contacto entre empresa y cliente) </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase: decisiones sobre envase ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  420. 420. Dimensión del producto
  421. 421. Organización y gestión de la cartera
  422. 422. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  423. 423. Packaging conjunto de actividades relacionadas con el diseño y producción del envase o envoltorio de un producto, pudiendo también expresar las ventas de productos en lotes. Principales aspectos: <ul><li>identificar y distinguir
  424. 424. comunicación
  425. 425. venta a través del canal de distribución
  426. 426. cercanía
  427. 427. proteger
  428. 428. adecuación a los cambios de los consumidores
  429. 429. comodidad
  430. 430. economicidad (coste razonable) </li></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase: decisiones sobre envase ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  431. 431. Dimensión del producto
  432. 432. Organización y gestión de la cartera
  433. 433. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  434. 434. El envase: <ul><li>influye en la decisión de compra
  435. 435. afecta en la percepción del producto
  436. 436. puede ser reutilizable
  437. 437. factor de atracción sobre el producto
  438. 438. valor añadido al producto </li></ul>Aspectos negativos: <ul><ul><li>Inducir a error a los consumidores
  439. 439. Dificultar la comparación entre productos
  440. 440. Generador de gran cantidad de residuos </li></ul></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase: decisiones sobre envase ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  441. 441. Dimensión del producto
  442. 442. Organización y gestión de la cartera
  443. 443. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  444. 444. La etiqueta es el elemento que forma parte del envase y proporciona información sobre las características del producto con las siguientes funciones: <ul><ul><li>identificar el producto
  445. 445. indicar la calidad
  446. 446. describir sus características
  447. 447. facilitar su promoción </li></ul></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Etiqueta ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  448. 448. Dimensión del producto
  449. 449. Organización y gestión de la cartera
  450. 450. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  451. 451. La etiqueta es “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial” ( Real decreto 1468/1988 de 2 de diciembre) MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Etiqueta ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  452. 452. Dimensión del producto
  453. 453. Organización y gestión de la cartera
  454. 454. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  455. 455. <ul><li>Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, características y forma de uso y consumo del producto
  456. 456. La etiqueta debe informar sobre: </li></ul><ul><ul><li>Nombre o denominación usual o comercial del producto
  457. 457. Identificación del fabricante , envasador, transformador o vendedor del producto
  458. 458. Composición del producto
  459. 459. Plazo recomendado para su uso o consumo
  460. 460. Contenido del producto
  461. 461. Características esenciales del producto, instrucciones sobre instalación, uso, mantenimiento y seguridad
  462. 462. Lote de fabricación
  463. 463. Lugar de procedencia u origen del producto </li></ul></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Etiqueta: funciones ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  464. 464. Dimensión del producto
  465. 465. Organización y gestión de la cartera
  466. 466. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  467. 467. <ul><li>Etiqueta de Marca : </li></ul><ul><ul><li>Función denominativa
  468. 468. Afecta a la imagen y percepción de los clientes </li></ul></ul><ul><li>Etiqueta informativa : </li></ul><ul><ul><li>Nombre, modelo, identificación del responsable
  469. 469. Composición: contenido, características.
  470. 470. Fechas: fabricación, plazos recomendados de consumo
  471. 471. Instrucciones, advertencias y recomendaciones
  472. 472. Lugar de procedencia u origen del producto </li></ul></ul><ul><li>Etiqueta ecológica ( normas UNE de criterios ecológicos ) : </li></ul><ul><ul><li>Marca concebida para distinguir aquellos productos o servicios que tengan una menor incidencia sobre el medio ambiente durante su ciclo de vida </li></ul></ul>MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Etiqueta: tipos ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  473. 473. Dimensión del producto
  474. 474. Organización y gestión de la cartera
  475. 475. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><li>Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  476. 476. ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  477. 477. Dimensión del producto
  478. 478. Organización y gestión de la cartera
  479. 479. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  480. 480. Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  481. 481. Un producto es nuevo si presenta diferencias significativas respecto a los demás productos similares. El producto puede ser nuevo atendiendo a dos criterios: <ul><ul><li>Un producto rediseñado o reformulado , como la incorporación de nuevas tecnologías a la telefonía
  482. 482. Un producto totalmente nuevo , que satisfaga una necesidad no satisfecha hasta el momento. </li></ul></ul>NUEVOS PRODUCTOS ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  483. 483. Dimensión del producto
  484. 484. Organización y gestión de la cartera
  485. 485. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  486. 486. Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  487. 487. Razones para el lanzamiento de nuevos productos: <ul><li>Adecuarse a los cambios del entorno
  488. 488. La capacidad de la empresa
  489. 489. Los avances tecnológicos
  490. 490. La posibilidad de generar flujos monetarios superiores
  491. 491. La ampliación de la cuota de mercado
  492. 492. La mejora de la imagen de la empresa </li></ul>NUEVOS PRODUCTOS ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  493. 493. Dimensión del producto
  494. 494. Organización y gestión de la cartera
  495. 495. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  496. 496. Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  497. 497. ETAPAS 1. Identificación de oportunidades y generación de ideas 2. Evaluación y tamizado de ideas 3. Estudio de viabilidad económica de proyectos 4. Concepto, prueba y desarrollo del producto 5. Prueba de mercado 6. Lanzamiento y comercialización NUEVOS PRODUCTOS Desarrollo ÍNDICE <ul><li>Concepto de producto </li></ul><ul><ul><li>Clasificación de los productos
  498. 498. Dimensión del producto
  499. 499. Organización y gestión de la cartera
  500. 500. Calidad </li></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto
  501. 501. Marca, envase y etiqueta </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos </li></ul></ul>
  502. 502. PRECIOS Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo Dr. Arturo Molina Collado Pontificia Universidad Católica del Perú 17-20 Noviembre 2008
  503. 503. ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio
  504. 504. Estrategias de precios
  505. 505. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  506. 506. 2 Puntos de vista fundamentales: Comprador: Precio = Vendedor: Precio = Cantidad de dinero cedida por el comprador Cantidad de producto recibida por el comprador Cantidad de dinero recibida por el vendedor Cantidad de producto cedida por el vendedor EL PRECIO Concepto <ul><li>Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un cliente
  507. 507. Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto </li></ul>ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio
  508. 508. Estrategias de precios
  509. 509. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  510. 510. EL PRECIO Concepto PRECIO VALOR CUALIDADES PSICOLÓGICAS VALOR CUALIDADES INTANGIBLES VALOR CUALIDADES FÍSICAS ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio
  511. 511. Estrategias de precios
  512. 512. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  513. 513. Existen una serie de factores complementarios al precio y que actúan modificando su percepción o montante: <ul><li>Condiciones de pago
  514. 514. Condiciones de entrega
  515. 515. Servicio post-venta y garantías ofrecidas
  516. 516. Servicios complementarios
  517. 517. Costes de transferencia </li></ul>EL PRECIO Factores complementarios ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio
  518. 518. Estrategias de precios
  519. 519. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  520. 520. <ul><li>Cambiar el montante pagado por el comprador
  521. 521. Modificar la cantidad de producto entregada
  522. 522. Modificar las condiciones comerciales por cantidad adquirida
  523. 523. Variar la calidad de los productos entregados
  524. 524. Reducir el nivel de servicio
  525. 525. Modificar la forma de pago </li></ul>EL PRECIO Modificaciones de precios ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio
  526. 526. Estrategias de precios
  527. 527. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  528. 528. CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO POR EL COMPRADOR <ul><li>Forma más clásica y más utilizada
  529. 529. Facilidad de aplicación
  530. 530. Es la forma menos creativa </li></ul>EL PRECIO Modificaciones de precios ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio
  531. 531. Estrategias de precios
  532. 532. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  533. 533. EL PRECIO Modificaciones de precios MODIFICAR LA CANTIDAD DE PRODUCTO ENTREGADO POR EL VENDEDOR <ul><li>Un rollo de papel de 20 metros en lugar de 25 metros
  534. 534. Una tableta de turrón de 300 grs en lugar de 400 grs
  535. 535. Una caja de disquetes de 8 unidades en lugar de 10 unidades </li></ul>ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio
  536. 536. Estrategias de precios
  537. 537. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  538. 538. EL PRECIO Modificaciones de precios CAMBIAR LAS CONDICIONES COMERCIALES SEGÚN LA CANTIDAD COMPRADA <ul><li>Una camisa al precio de 25 Euros, 2 por 47 euros, 3 por 60 euros
  539. 539. Entregar vales, regalos, puntos, etc </li></ul>ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio
  540. 540. Estrategias de precios
  541. 541. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  542. 542. EL PRECIO Modificaciones de precios VARIAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ENTREGADOS <ul><li>Si disminuye la calidad, el precio del producto aumenta realmente, aunque no varíe numéricamente
  543. 543. Si aumenta la calidad, el precio del producto disminuye realmente, aunque no varíe numéricamente </li></ul>ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio
  544. 544. Estrategias de precios
  545. 545. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  546. 546. EL PRECIO Modificaciones de precios CAMBIAR LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS AL PRODUCTO <ul><li>Cada servicio complementario ofrecido supone un coste. Si se suprimen estos servicios añadidos el precio pagado por el comprador puede rebajarse o suponer mayores márgenes para la empresa vendedora </li></ul>ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio
  547. 547. Estrategias de precios
  548. 548. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  549. 549. EL PRECIO Modificaciones de precios MODIFICAR LA FORMA DE PAGO <ul><li>Fijar diferentes alternativas de precios en función de la forma de pago elegida: al contado, a plazos, tarjetas de crédito, cheques, etc.
  550. 550. Las formas y las condiciones de pago deben estar perfectamente explicitadas </li></ul>ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio
  551. 551. Estrategias de precios
  552. 552. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  553. 553. PERSPECTIVA DEL MARKETING <ul><li>Factor de diferenciación
  554. 554. No sobrevalorar el precio
  555. 555. Complementariedad con otras variables comerciales </li></ul>Nivel máximo : el valor para el consumidor Nivel mínimo : restricciones de costes EL PRECIO Importancia del precio ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio
  556. 556. Estrategias de precios
  557. 557. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  558. 558. <ul><li>Influye directamente sobre el beneficio .
  559. 559. Instrumento frente a la competencia .
  560. 560. Símbolo que determina la imagen del producto o servicio.
  561. 561. Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva.
  562. 562. Instrumento de estímulo de la demanda . </li></ul>EL PRECIO Importancia del precio ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio
  563. 563. Estrategias de precios
  564. 564. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  565. 565. ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios
  566. 566. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  567. 567. <ul><li>Costes : fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = I T - C T </li></ul>Sensibilidad de la organización al precio <ul><li>Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado en la cartera de productos
  568. 568. Objetivos de Marketing : programa de Marketing-mix y posicionamiento </li></ul>FACTORES DETERMINANTES Internos ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios
  569. 569. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  570. 570. <ul><li>Sensibilidad de los consumidores
  571. 571. Percepción de precios
  572. 572. Co nocimiento del precio
  573. 573. Precios de referencia
  574. 574. La relación calidad precio </li></ul>FACTORES DETERMINANTES Externos: consumidor ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios
  575. 575. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  576. 576. <ul><li>Empresas líderes </li></ul>Defensiva Ofensiva <ul><li>Empresas no líderes </li></ul>Ofensiva Seguidor FACTORES DETERMINANTES Externos: competencia ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios
  577. 577. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  578. 578. Intervalo de precios posibles Precio máximo (consumidor) Precio mínimo (costes) Competencia (objetivos de participación en el mercado) Normativas Objetivos de beneficios Legalidad Rentabilidad FACTORES DETERMINANTES ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia </li></ul><ul><li>Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios
  579. 579. Métodos de determinación de precios </li></ul>
  580. 580. ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  581. 581. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  582. 582. El Precio óptimo es equivalente al valor percibido por consumidor considerando las restricciones internas de la organización (costes) Tipos de Estrategias : <ul><ul><li>Precios y ciclo de vida del producto
  583. 583. Competencia
  584. 584. Demanda
  585. 585. Cartera de productos de la empresa </li></ul></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  586. 586. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  587. 587. <ul><li>Los productos siguen una evolución similar a los seres vivos que comprende las etapas: </li></ul><ul><ul><li>Introducción
  588. 588. Desarrollo o Crecimiento
  589. 589. Madurez
  590. 590. Declive </li></ul></ul><ul><li>Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing. </li></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  591. 591. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  592. 592. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  593. 593. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>Introducción Introducción Crecimiento Crecimiento Madurez Madurez Declive Declive Tiempo Tiempo Beneficio Beneficio Ventas Ventas Introducción Introducción Crecimiento Crecimiento Madurez Madurez Declive Declive Cuchillas de afeitar con pilas Cuchillas de afeitar con lubricantes Cuchillas de afeitar desechables Cuchillas con hojas de acero
  594. 594. INTRODUCCIÓN <ul><li>Lanzamiento de un nuevo producto
  595. 595. Clientes innovadores
  596. 596. Cobertura reducida del mercado y escasa competencia
  597. 597. Costes elevados y beneficio bajo o nulo
  598. 598. Objetivo: dar a conocer el producto
  599. 599. Producto: básico
  600. 600. Precio: bajo (penetración) alto (prestigio)
  601. 601. Distribución: selectiva o exclusiva.
  602. 602. Comunicación: informativa </li></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  603. 603. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  604. 604. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  605. 605. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>Estrategia de prestigio rápido Estrategia de penetración rápida Estrategia de penetración lenta Estrategia de prestigio lento Precio Bajo Alto Promoción Alta Baja
  606. 606. <ul><li>El precio de lanzamiento condiciona al producto durante todo su ciclo vital
  607. 607. Estrategia de Prestigio: </li></ul><ul><ul><li>Precio alto hacia segmentos innovadores
  608. 608. Productos innovadores, difícil competencia inmediata, distribución exclusiva o selectiva, comunicación de prestigio
  609. 609. A mayor penetración en el mercado, posibilidad de disminuir el precio o lanzar otras versiones más baratas </li></ul></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  610. 610. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  611. 611. EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL LANZAMIENTO DEL SMART DE MERCEDES IDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio elevado (7.800 euros la versión básica y 11.000 la gama alta) y dirigirlo a un segmento de conductores urbanos y de clase media, como segundo coche para uso urbano y con una concepción de biplaza de diseño y con soluciones técnicas de última generación. RELANZAMIENTO: El principal freno a la compra era el precio. Se decidió rebajarlo en un 10% y ampliaron el público objetivo (que era inicialmente parejas jóvenes sin hijos y con dos sueldos) incluyendo personas más jóvenes y con menores ingresos. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  612. 612. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  613. 613. <ul><li>Estrategia de Penetración: </li></ul><ul><ul><li>Precio populares para ganar rápidamente cuota de mercado o recuperar la inversión
  614. 614. Mercados amplios y demanda elástica al precio
  615. 615. Productos poco novedosos, inexistencia de líder en el mercado aunque alta competencia
  616. 616. Posicionamiento en el mercado por precio. Reducción de costes por economías de escala </li></ul></ul><ul><li>Estrategia Mixta: oferta de lanzamiento y rápida penetración en el mercado con imagen de prestigio </li></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  617. 617. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  618. 618. CRECIMIENTO <ul><li>Rápido incremento de las ventas
  619. 619. Clientes masivos imitadores
  620. 620. Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia
  621. 621. Costes unitarios menores y mayores beneficios
  622. 622. Objetivo: crear preferencia de marca
  623. 623. Producto: nuevos modelos y versiones
  624. 624. Precio: Ajustes en el precio en función de la estructura competitiva existente. Posibilidad de reducción </li></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  625. 625. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  626. 626. MADUREZ <ul><li>Crecimiento vegetativo del mercado total
  627. 627. Segmentos diferenciados del mercado
  628. 628. Mercado masivo (saturación) y alta competencia
  629. 629. Menores inversiones y beneficio estable o cae
  630. 630. Objetivo: fidelizar clientes de marca
  631. 631. Producto: diferenciados por segmentos
  632. 632. Precio: La estrategia recomendable es mantener el precio o variaciones mínimas a la baja si se desea mantener la participación. Estudiar reacciones de la competencia </li></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  633. 633. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  634. 634. DECLIVE <ul><li>Descenso de las ventas
  635. 635. Clientes rezagados, especialización por segmentos rentables
  636. 636. Menos competencia
  637. 637. Disminución del beneficios
  638. 638. Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir
  639. 639. Producto: básico
  640. 640. Precio: Para suprimir el producto del mercado puede hacerse de forma rápida (bajar precios para agotar inventarios) o de forma lenta (mantener precios y reducir gastos) </li></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  641. 641. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  642. 642. <ul><li>Estrategia de Equiparación: </li></ul><ul><ul><li>Muchos productos en el mercado y poco diferenciados. Poco control sobre el precio
  643. 643. Precios tradicionales o de costumbre
  644. 644. Reducir la cantidad de producto al mismo precio </li></ul></ul><ul><li>Estrategia de Mantenimiento: </li></ul><ul><ul><li>Elevada participación en un mercado estable
  645. 645. Desconocimiento de las reacciones competitivas y de los consumidores
  646. 646. Imagen social </li></ul></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Competencia ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  647. 647. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  648. 648. <ul><li>Estrategia de Diferenciación - Superior: </li></ul><ul><ul><li>Imagen de alta calidad o exclusividad
  649. 649. Segmentos de alto poder adquisitivo
  650. 650. Productos muy diferenciados. Ej. Pascual
  651. 651. Liderazgo en precios
  652. 652. Aumento de precio: </li><ul><li>Para no disminuir el beneficio, si existe incremento de costes pero no de productividad
  653. 653. Control casi monopolístico del mercado donde un incremento de precio no disminuye las ventas </li></ul></ul></ul>Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff, Relska y Popov) versus Wolfsmmidt ESTRATEGIAS DE PRECIOS Competencia ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  654. 654. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  655. 655. <ul><li>Estrategia de Diferenciación - Inferior: </li></ul><ul><ul><li>Estimular la demanda global o de ciertos segmentos del mercado
  656. 656. Lenta reacción de la competencia o costes variables inferiores a los competidores
  657. 657. Peligros de la reducción de precios: </li><ul><li>Acostumbrar a los consumidores
  658. 658. Provocar una guerra de precios
  659. 659. Impacto negativo sobre el resto de los productos y el beneficio de la empresa </li></ul></ul></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Competencia ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  660. 660. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  661. 661. <ul><li>Estrategias de Ajuste : </li></ul><ul><ul><li>Precio de lista o básico que se adapta o altera en función del cliente. Dos posibilidades: </li><ul><li>Precio único o fijo: misma cuantía y condiciones para todos los clientes. Productos de uso frecuente y bajo valor. Confianza del comprador.
  662. 662. Precio variable o flexible: diferente cuantía en función del cliente y de las condiciones de venta. Puede generar malestar en los compradores. Se pueden aplicar los siguientes descuentos: </li></ul></ul></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: ajuste ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  663. 663. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  664. 664. <ul><li>Descuentos : </li></ul><ul><ul><li>Por pronto pago para obtener mayor liquidez y reducir el riesgo por impagos
  665. 665. Por cantidad para incrementar la fidelidad del cliente al comprar un número de unidades en un periodo de tiempo (acumulativo) o para incremen-tar la cantidad por compra (no acumulativo)
  666. 666. Funcionales que concede el fabricante a los intermediarios cuando asumen determinadas tareas en el canal de distribución
  667. 667. Comerciales que se aplican en cadena sobre el intermediario anterior, no son acumulativos. </li></ul></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: ajuste ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  668. 668. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  669. 669. <ul><li>Descuentos : </li></ul><ul><ul><li>De temporada para aquellas compras fuera de la temporada habitual.
  670. 670. Por bonificación para cambiar un producto usado por otro nuevo. </li></ul></ul><ul><li>Discriminación por públicos objetivo: </li></ul><ul><ul><li>Por función que cumplen los intermediarios.
  671. 671. Por características personales de los compradores, precios o descuentos de segundo mercado . </li></ul></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: ajuste ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  672. 672. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  673. 673. <ul><li>Estrategias Promocionales : </li></ul><ul><ul><li>Ofertas : que fijan un precio bajo u otra compensación durante un tiempo limitado.
  674. 674. Cupones : cuya presentación permite obtener un descuento o un producto gratis. </li></ul></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: promociones ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  675. 675. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  676. 676. <ul><li>Estrategias Promocionales : </li></ul><ul><ul><li>Rebajas : disminuciones de precios en periodos establecidos y conocidos por el consumidor . Atender a la demanda de los clientes más sensibles al precio
  677. 677. Descuentos aleatorios u ofertas : Buscan el mismo efecto que las rebajas pero tienen un carácter aleatorio en el tiempo (imprevisibles)
  678. 678. Precios promocionales : Reducciones en el precio de productos muy reconocidos o líderes para atraer clientela. Lo más frecuente es pactarlos previamente con el fabricante </li></ul></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: promociones ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  679. 679. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  680. 680. <ul><li>Estrategias de Precios Psicológicos : </li></ul><ul><ul><li>Acostumbrado : en un intervalo que coincide con la percepción de valor otorgado por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas entre 360 y 540 euros.
  681. 681. Impares o no redondeados: cifras atractivas que hacen suponer al consumidor que existe una rebaja y actúan como reclamo o gancho para estimular sus compras hacia otros productos no rebajados. Ejemplo. 5,95 Euros.
  682. 682. Prestigio : indican la calidad o el estatus asociado al producto. Ejemplos. Vinos Marqués de Murrieta.
  683. 683. Líneas de precios : que agrupan en un precio similar a productos de la misma clase. Ejemplo. Camisas a 30 euros. </li></ul></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: psicológicos ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  684. 684. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  685. 685. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 % 7,8 3,1 3,8 3,6 4,0 33,1 3,8 4,2 4,1 33,9 Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398) ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: psicológicos ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  686. 686. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  687. 687. <ul><li>Precios por Áreas Geográficas (transporte): </li></ul><ul><ul><li>Uniformes: todos los compradores pagan lo mismo independientemente de su localización
  688. 688. Por zonas: el mercado se divide en zonas geográficas y en cada una de ellas se aplica un precio uniforme </li></ul></ul>P 1 < P 2 < P 3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: áreas geográficas ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  689. 689. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>P 1 P 2 P 3
  690. 690. <ul><ul><li>Ex work (en fábrica): el comprador recibe el producto en las instalaciones del vendedor y soporta todos los riesgos y gastos a partir de este punto. El vendedor sale favorecido al tener menos responsabilidades
  691. 691. Free Alogside Ship (FAS) : El vendedor es responsable de todos los gastos mientras transporta los productos hasta el muelle. Su responsabilidad finaliza cuando entrega el producto en el muelle </li></ul></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: áreas geográficas ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  692. 692. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  693. 693. <ul><ul><li>Free on Board (FOB): La responsabilidad y los costes del vendedor termina cuando los productos están cargados a bordo (avión, barco o camión)
  694. 694. Cost, Insurance, Freight (CIF) : El vendedor debe pagar, además del FOB, el coste de transporte y seguro del producto hasta el destino final
  695. 695. Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor debe entregar los productos en e lugar específico del país importador, con todos los gastos pagados, incluyendo los derechos de aduanas </li></ul></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: áreas geográficas ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  696. 696. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  697. 697. <ul><li>Precios a una línea de productos: </li></ul><ul><ul><li>Establecer intervalos de precios basados en las diferencias entre productos de una misma línea. </li></ul></ul>Primer precio = 800 u.m. Precio más elevado = 1.200 u.m. Número de referencias = 9 Número de intervalos = (9-1)=8 Separación de precios entre intervalos (1.200-800)/8 =50 Precios de la familia: 800, 850, 900, 950, 1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Cartera de productos ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  698. 698. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  699. 699. <ul><li>Los precios de los viajes y estancias en Cancún (México) se reducen drásticamente durante verano si se comparan con invierno. </li></ul><ul><li>Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento sobre los precios de lista a las librerías que venden libros de texto a los colegios.
  700. 700. Avis ofrece a los viajeros que alquilan un coche en Miami para cinco días una bonificación de dos días adicionales gratis. </li></ul>Descuentos de Temporada Descuentos Funcionales Descuentos por Cantidad ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ejemplos prácticos ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  701. 701. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  702. 702. <ul><li>Turrón 1880. Estrategia de precio alto que resalta la calidad y se dirige a un público selecto que valora la calidad y está dispuesto a pagar un precio elevad o.
  703. 703. Levi´s no está decidida a cambiar su línea de precios que la posiciona en el segmento superior del mercado. La conexión emocional entre Levi’s y sus consumidores se sustenta en sus cualidades (original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta calidad). El precio pasa a un segundo plano.
  704. 704. Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso fácil, divertido y productivo). Su precio no es un obstáculo para los usuarios de Macintosh auténticos adictos y entusiastas de la marca.
  705. 705. BMW Pretende atraer a un segmento distinto de otras firmas del sector. No intenta competir directamente con otros fabricantes, ya que ofrece un producto con un valor percibido alto y un precio sustancialmente superior. Sus factores de diferenciación son calidad elevada, seguridad absoluta y una alta línea de diseño. </li></ul>ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ejemplos prácticos ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  706. 706. Factores determinantes del precio </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  707. 707. ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  708. 708. Factores determinantes del precio
  709. 709. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  710. 710. <ul><li>Basados en los Costes.
  711. 711. Análisis del punto de equilibrio </li></ul><ul><li>En función de la Demanda
  712. 712. En función de la Competencia </li></ul>Factores Internos Factores Internos DETERMINACIÓN DE PRECIOS ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  713. 713. Factores determinantes del precio
  714. 714. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>Competencia Rentabilidad Entorno Producto Demanda Objetivos Costes Precio
  715. 715. <ul><li>Precio Mínimo o límite: corresponde con el coste variable unitario. Por debajo de ese valor no se puede comercializar el producto
  716. 716. Precio técnico: e quivale al coste total unitario. Permite cubrir costes fijos y variable s. Beneficio nulo
  717. 717. Precio objetivo: es el precio que permite obtener una determinada tasa de rentabilidad sobre el capital invertido </li></ul>DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en los costes ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  718. 718. Factores determinantes del precio
  719. 719. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  720. 720. <ul><li>Precio óptimo: precio que permite alcanzar el objetivo de maximizar el beneficio. </li></ul>Para una función de demanda lineal: q = a - b ·p DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en los costes ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  721. 721. Factores determinantes del precio
  722. 722. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  723. 723. <ul><li>El método coste-plus permite calcular el precio de venta aplicando un margen de beneficio sobre el precio de coste.
  724. 724. Otras veces el margen de beneficio se aplica sobre el precio de venta a fin de conocer el límite que se tiene para aplicar los descuentos. </li></ul>DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en los costes ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  725. 725. Factores determinantes del precio
  726. 726. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  727. 727. Punto de equilibrio o punto muerto o break-even es donde no se obtienen ni beneficios ni pérdidas DETERMINACIÓN DE PRECIOS Análisis del punto de equilibrio ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  728. 728. Factores determinantes del precio
  729. 729. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>INGRESOS COSTES UNIDADES COSTES TOTALES INGRESOS TOTALES PUNTO MUERTO Beneficios Pérdidas p q
  730. 730. <ul><li>El punto de equilibrio supone que: Bº = I T - C T = 0
  731. 731. Cada precio tiene un punto de equilibrio diferente: una demanda que le permite cubrir todos los costes
  732. 732. Su principal limitación es no considerar que la demanda del mercado se modifica en función del precio </li></ul>DETERMINACIÓN DE PRECIOS Análisis del punto de equilibrio ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  733. 733. Factores determinantes del precio
  734. 734. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  735. 735. <ul><li>ELASTICIDAD DE LA DEMANDA- PRECIO
  736. 736. CONOCIMIENTO DEL PRECIO
  737. 737. PERCEPCIÓN DEL PRECIO: INTERVALOS DE PRECIOS Y PRECIOS DE REFERENCIA
  738. 738. RELACIÓN CALIDAD/PRECIO
  739. 739. VALOR PERCIBIDO </li></ul>DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  740. 740. Factores determinantes del precio
  741. 741. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  742. 742. <ul><li>Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad: Grado de sensibilidad que experimenta la demanda de un bien ante modificaciones de su precio de venta. Permite conocer: </li></ul><ul><ul><li>Si existe una relación real entre la demanda (número de consumidores y cantidad comprada por cada uno) y los precios.
  743. 743. Si problemas experimentados por las ventas son debidos a los precios.
  744. 744. Si resulta posible prever la reacción de los consumidores ante la modificación del precio </li></ul></ul>DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  745. 745. Factores determinantes del precio
  746. 746. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  747. 747. <ul><li>Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad: </li></ul><ul><ul><li>Cuando se desconoce la función de demanda se calcula por intervalo entre dos puntos:
  748. 748. Cuando se conoce la función de demanda por su cálculo en un punto:
  749. 749. El precio óptimo también se conoce en función de la elasticidad: </li></ul></ul>DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  750. 750. Factores determinantes del precio
  751. 751. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  752. 752. La sensibilidad del consumidor frente al precio aumenta a medida que el comprador: <ul><li>Asuma los gastos de la compra y no lo haga una tercera persona
  753. 753. El coste del bien supone una parte sustancial del gasto total del consumidor.
  754. 754. No sea el usuario final
  755. 755. Es capaz de juzgar la calidad del producto sin utilizar el precio
  756. 756. Tiene fácil acceso a la información sobre distintas alternativas de compra y/o le resulta fácil realizar comparaciones
  757. 757. Dispone de tiempo para evaluar las alternativas
  758. 758. Puede cambiar de proveedor sin incurrir en costes adicionales o de prioridad a minimizar costes </li></ul>DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  759. 759. Factores determinantes del precio
  760. 760. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  761. 761. Elasticidad de la demanda negativa E f < 0 La demanda varía en proporción inversa a la variación del nivel del factor. Ej. Bienes prescindibles como discos, libros de novela, golosinas. q f DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  762. 762. Factores determinantes del precio
  763. 763. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  764. 764. DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda Elasticidad de la demanda nula E f = 0 La demanda no varía al modificarse el nivel del factor. Ej. Libros de texto, gasolina, leche. q f ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  765. 765. Factores determinantes del precio
  766. 766. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  767. 767. DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda Elasticidad de la demanda inferior 0 < e f < 1 La demanda varía en proporción inferior al nivel del factor. Ej. Vinos reserva, ropa exclusiva. q f ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  768. 768. Factores determinantes del precio
  769. 769. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  770. 770. ELASTICIDAD INFERIOR <ul><li>El producto posee cualidades diferenciales importantes para los consumidores (calidad, prestigio, exclusividad)
  771. 771. La existencia de productos sustitutivos es poco conocida
  772. 772. La calidad de los productos sustitutivos es de difícil evaluación
  773. 773. Una parte importante del precio del producto no es asumido por el consumidor
  774. 774. Compras por urgencia </li></ul>DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  775. 775. Factores determinantes del precio
  776. 776. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  777. 777. DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda Elasticidad de la demanda unitaria E f = 1 La demanda varía en la misma proporción que el factor. Es un supuesto teórico. q f ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  778. 778. Factores determinantes del precio
  779. 779. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  780. 780. DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda Elasticidad de la demanda superior E f > 1 La demanda varía en proporción superior al nivel del factor Ej. Demanda por motivos irracionales efecto imitación, especulación, calidad o esnobismo q f ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  781. 781. Factores determinantes del precio
  782. 782. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  783. 783. ELASTICIDAD SUPERIOR <ul><li>Demanda irracional: responde a actuaciones no racionales.
  784. 784. Efecto especulación: demanda generada en función de informaciones o creencias del consumidor acerca de las posibles modificaciones de los precios.
  785. 785. Efecto imitación: consiste en demandar ciertos productos por el mero hecho de que otras personas también los consumen, necesidades de aceptación y pertenencia al grupo.
  786. 786. Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se persigue la diferenciación y el aumento de la demanda del producto y la pérdida de exclusividad lleva a abandonar el producto.
  787. 787. Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto a la exclusividad y la reducción en el precio implica disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre, visible, sobresaliente).
  788. 788. Efecto calidad: precio alto asociado a elevada calidad, valor o prestigio. </li></ul>DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  789. 789. Factores determinantes del precio
  790. 790. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  791. 791. Elasticidad demanda/precio cruzada <ul><li>Mide la sensibilidad o el grado de variación de la cantidad demandada de un producto cuando se modifica el precio de otro producto. Permite conocer: </li></ul><ul><ul><li>Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es positiva se trata de bienes sustitutivos (whisky y bourbon, mantequilla y margarina)
  792. 792. Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es negativa se trata de bienes complementarios (impresoras y tonner, raquetas y pelotas de tenis) </li></ul></ul>DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  793. 793. Factores determinantes del precio
  794. 794. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  795. 795. <ul><li>Conocimiento del precio: Capacidad del consumidor para recordar los precios de los productos que adquiere, así como el esfuerzo realizado por el consumidor con esta finalidad.
  796. 796. Precio conciencia: Precio que se halla presente en la memoria del consumidor y que es tomado como referencia en la valoración del precio de venta de los productos (precio de referencia). </li></ul><ul><ul><li>Elaborado por el consumidor en función de su información, experiencias y creencias.
  797. 797. No puede medirse directamente. </li></ul></ul>DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  798. 798. Factores determinantes del precio
  799. 799. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  800. 800. <ul><li>Percepción del precio se define como el proceso mediante el cual los consumidores transforman las señales de precio en información con significado.
  801. 801. El consumidor percibe un conjunto de precios: por encima de un precio límite superior el artículo es considerado caro, y por debajo de un límite inferior se considera que el producto no tiene un valor adecuado. </li></ul>DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  802. 802. Factores determinantes del precio
  803. 803. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  804. 804. <ul><li>Más estrecho a mayor conocimiento
  805. 805. Más estrecho cuanto menor diferencia entre marcas </li></ul>RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  806. 806. Factores determinantes del precio
  807. 807. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>Umbrales de aceptación del precio: Precio Máximo Aceptable (restricción presupuestaria) Precio Mínimo Aceptable (sospecha mala calidad)
  808. 808. <ul><li>Relación calidad/precio. El precio supone un “sustituto” o indicador de la calidad del producto cuando no se dispone de información acerca de otros atributos.
  809. 809. La importancia concedida al precio como indicador de calidad varían en función de diferentes tipos de variables: características del producto, condiciones situacionales y características personales del consumidor . </li></ul>DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  810. 810. Factores determinantes del precio
  811. 811. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  812. 812. Las características de los productos tienen mayor influencia en el precio cuando: <ul><li>Papel poco importante de la reputación de la marca y del fabricante
  813. 813. Los consumidores poseen poca o ninguna experiencia con el producto (innovación), baja frecuencia de compra, la implicación es baja
  814. 814. Calidad objetiva difícil de evaluar
  815. 815. Percepción de diferencias de calidad significativas entre productos
  816. 816. Productos cuyo consumo posee connotaciones de prestigio y sociales </li></ul>DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  817. 817. Factores determinantes del precio
  818. 818. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  819. 819. DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda Las condiciones situacionales tienen mayor influencia en el precio cuando: <ul><li>Mayor presión de tiempo durante la compra
  820. 820. Mayor complejidad de la decisión de compra
  821. 821. Mayor confianza del comprador en el suministrador de información sobre el precio
  822. 822. Menor es la transparencia del precio </li></ul>ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  823. 823. Factores determinantes del precio
  824. 824. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  825. 825. DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda Las características personales tienen mayor influencia en el precio cuando: <ul><li>Poca confianza del consumidor en sí mismo
  826. 826. El comprador desea realizar una compra rápida o de conveniencia
  827. 827. El comprador desea eliminar la disonancia cognitiva
  828. 828. Capacidad adquisitiva elevada
  829. 829. El comprador dispone de poca información con respecto al producto </li></ul>ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  830. 830. Factores determinantes del precio
  831. 831. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  832. 832. <ul><li>Valor percibido consiste en estimar cuál es el valor que los clientes atribuyen al producto y fijar un precio acorde con este valor.
  833. 833. Es un método que permite fijar el precio con una orientación hacia la demanda y con una orientación a la competencia.
  834. 834. Diferentes métodos de cálculo del Valor percibido: directo, calificación y diagnóstico </li></ul>DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE <ul><li>El precio: concepto y relevancia
  835. 835. Factores determinantes del precio
  836. 836. Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Métodos de determinación de precios </li></ul>
  837. 837. <

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